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• Gonzalo Contreras Jara

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1 CAPITULO 8 STANTON Producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.   

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Producto pueden ser bienes, servicios, lugares, personas e ideas. Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque) por pequeño que sea, crea otro producto. PRODUCTO: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Los clientes compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. EXISTEN 2 CATEGORIAS DE PRODUCTO: 1- Productos de Consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. 2- Productos de Negocio: es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos. Bienes de consumo de conveniencia: Es un pdto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin necesitar información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo. Bienes de compra comparada: son productos tangibles en los cuales el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer la compra (ropa de marca, electrodomésticos, automóviles). Bienes de especialidad: son productos tangibles por los que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, dedica tiempo y esfuerzo para localizarlos rehúsa de sustitutos más accesibles para comprar la marca deseada. (Ej Armani, Nikon BMW). Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor no sabe que existen, o que el consumidor está al tanto pero no lo desea en el momento presente. (Ej lapidas mortuorias en aquellas personas que no han perdido un ser querido, o cadenas para la nieve en verano). Las empresas deben poner en conocimiento de los consumidores el producto y seguir recordándoles que existen para cuando surja la necesidad en el cliente. Clasificación de bienes de negocios. 1. Materias Primas: - Bienes que se encuentran en su estado natural (minerales, suelos y productos del bosque y del mar) - Productos agrícolas como el algodón, frutas, ganado y productos animales. 2. Materiales y partes de fabricación: Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida. El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. 3. Instalaciones: Son productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización (Ej edificios, hornos, generadores, etc) 4. Equipo accesorio: Son productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía (Ej. Montacargas, escritorios, etc).

2 5. Suministros de operación: Son bienes de negocio de bajo valor monetario por unidad y de una corta duración(Ej. Aceites lubricantes, lápices y papelería).

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización debido a:  Los rápidos cambios tecnológicos.  La práctica de los competidores de copiar un producto exitoso. La introducción de un nuevo producto en el momento debido puede ayudar a sostener una empresa., ¿Por qué fracasan los nuevos productos?, el problema más común es que no son diferentes de los productos que ya existían. I. II.

III.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS. Productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos existentes en términos de forma, función y lo más importante, beneficios aportados. Productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado.

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Es una declaración que identifica la función que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de MKT. ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS 1) Generación de ideas de nuevos productos: Comienza con una idea, se debe crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de la organización. 2) Filtración de ideas: Las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles son las mejores. 3) Análisis de negocio: Una idea seleccionada se convierte en una propuesta de negocios concreta, se identifica características del prodto, se estima demanda, mercado, competencia y rentabilidad 4) Desarrollo de prototipo: Si el análisis de negocio es favorable se crea un prototipo del producto. 5) Pruebas de mercado: Se les puede entregar un producto a un conjunto de personas para que lo usen y después se les pide que lo evalúen. 6) Comercialización: En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y MKT a toda escala.

CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS  Tiene que haber una demanda adecuada.  El producto tiene que satisfacer criterios financieros claves (Puedo obtener ganancias suficientes con este nuevo producto).  El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.  El producto tiene que encajar con la estructura actual de MKT de la Cia.

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ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social con el tiempo. Etapas en el proceso de adopción: 1. Conciencia: El cliente se expone a la innovación. 2. Interés: El cliente se interesa lo suficiente para buscar información. 3. Evaluación: El cliente juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con alternativas. 4. Prueba: El consumidor prueba una muestra. 5. Adopción: El consumidor decide si va a utilizar la innovación ya sin limitaciones. 6. Confirmación: El cliente se convierte en un usuario. I. II.

III. IV.

V.

CATEGORIAS DE ADAPTADOR INNOVADORES: Primeros en adoptar una innovación, personas jóvenes, con buen status social y solventes económicamente. ADAPTADORES TEMPRANOS: Compran un nuevo producto después de los innovadores, pero antes que otros consumidores. Se les respeta en su sistema social, son líderes de opinión. MAYORIA TEMPRANA: Son consumidores mas reflexivos que aceptan una innovación antes que el adaptador promedio. MAYORIA TARDIA: Es un grupo escéptico de consumidores que habitualmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o en respuesta a la presión social. REZAGADOS: Son los últimos en adoptar una innovación, son generalmente gente de edad y se encuentran en el extremo bajo de la clase social y económica.

Características que afectan la tasa de Adopción: La rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se denomina tasa de adopción, existen 5 características: 1) Ventaja relativa: Es el grado en que una innovación es superior a los productos disponibles actuales. 2) Compatibilidad: Es cuando una innovación coincide con los valores y estilos de vida de los adaptadores. 3) Complejidad: Grado de dificultad de entender o usar una innovación, mientras más compleja más lenta se adoptara. 4) Viabilidad del producto: Grado en que una innovación puede ser probada. 5) Capacidad de observación: Grado en que puede demostrarse realmente que una innovación es efectiva. Para que los programas de nuevos productos tengan buenos resultados tienen que contar con el apoyo en el largo plazo de la alta administración. Algunas estructuras de organización para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son:

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Comité de planeación de producto. Departamento o equipo de nuevo producto. Gerente de marca. CAPITULO 9 STANTON

Una mezcla de productos, es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. La mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud: son las líneas de producto que tiene. La profundidad: Es la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen en cada línea de productos. POSICIONAMIENTO: Comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.  Posicionamiento en relación a un competidor: “La mejor posición es estar directamente contra la competencia”.  Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto: Ej productos que digan “ Made In USA” o “Bajo consumo de energía”.  Posicionamiento por precio y calidad: EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. O es cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de producto existentes con el mismo nombre de marca a esto se le llama una extensión de línea. Ej nuevas versiones de shampoo loreal para niños. Esto lo realizan las empresas principalmente porque desea atraer a más segmentos de mercado. 

Puede llegar a ser más seguro y más rentable darle una nueva mirada a los productos existentes, es decir mejorar los productos existentes a esto se le llama alteración de producto. Es más seguro que desarrollar un producto nuevo por entero.

CONTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Es eliminar una línea entera de productos u simplificando el surtido dentro de una línea, se eliminan las líneas o productos que tengan menos ganancia. o

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COMERCIO PRECIO ARRIBA Y COMERCIO PRECIO ABAJO Comercio precio arriba: Significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer a un mercado más amplio. Con esto se espera que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precio más bajo. Comercio precio abajo: Significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de una compañía. La empresa espera que la gente que no puede comprar el producto de precio más alto, compre el nuevo producto de precio mas bajo.

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CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del producto y no a marcas especificas. El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. 1. INTRODUCCION: Se lanza al mercado un producto en un programa de MKT a escala completa. Para los productos realmente nuevos hay poca competencia, son muchos los nuevos productos, que no son aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa. 2. CRECIMIENTO: Suben las ventas y las ganancias, entran competidores al mercado, las ganancias empiezan a declinar (debido a la competencia) hacia el final de la etapa de crecimiento. 3. MADUREZ: Durante la primera etapa de este ciclo las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, esto debido a una intensa competencia de precio, en la última etapa de este ciclo algunos productores que lidian con altos costos y que no cuentan con una ventaja diferencial salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes. 4. DECLINACION: esto es inevitable para las compañías debido a:  Se crea un nuevo producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.  La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.  La gente fácilmente se cansa de un producto, así es que este desaparece del mercado. DURACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: I. El producto conquista la amplia aceptación del consumidor solo después de pasar por un extenso periodo de introducción. II. El ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente corto. III. La etapa madura del producto dura casi indefinidamente. EL CLICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO. Cuando se dice que un producto se halla en una etapa específica de su ciclo de vida, se refiere implícitamente a un mercado especifico. Un producto puede ser bien aceptado en un mercado, pero estar luchando por la aceptación en otros. ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDAS i. Estrategias de entrada: Una compañía que entra en un nuevo mercado debe decidir si entra durante la etapa introductoria y si puede esperar y entrar en la etapa temprana del proceso de crecimiento, si se entra en una etapa introductoria se crea una posición dominante de mercado. ii. La administración en tiempo de alza: Las decisiones que se toman en la etapa de crecimiento, influyen en cuantos competidores entran en el mercado y lo bien que se desempeña la marca de la compañía dentro de una categoría de producto en el mediano y largo plazo.

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LA ADMINISTRACION DURANTE LA MADUREZ Para mantener las ventas o darle un fuerte impulso en la etapa de madurez de un producto, no solo consiste en efectuar una extensión de línea, sino en modificar el producto, diseñar nueva promoción e idear nuevos usos para ese bien. Todo esto puede generar compras agregadas de los clientes actuales o atraer nuevos clientes. SOBREVIVIR A LA ETAPA DE DECLINACION Cuando las ventas están decayendo, existen las siguientes alternativas:  Asegurar que los programas de MKT y de producción sean los más eficientes posibles.  Eliminar los tamaños y modelos no rentables.  Agotar el producto  Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera Si nada de lo anterior sirvió, se tendrá que considerar el abandono del producto. ABSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA Su objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA:  Obsolescencia tecnológica: Se considera en general social y económicamente conveniente, por que el producto de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.  Obsolescencia de estilo: Tiene la intención de hacer que los consumidores se sientan fuera de actualidad si continúa usando modelos viejos. NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA Un estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto o acción (Ej. estilos de automóviles, trajes de baño, etc). Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado por un grupo d personas en un periodo de tiempo determinado (relativamente largo). PROCESO DE ADOPCION DE LA MODA Es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro y otro hasta pasar de moda. CICLO DE LA MODA 1. Goteo descendente: Cuando un ciclo de moda determinado fluye en dirección descendente a través de varios niveles socioeconómicos. 2. Goteo transversal: Cuando el ciclo se mueve horizontal y simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos. 3. Goteo ascendente: Cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección ascendente para popularizarse entre los niveles superiores. CAPITULO 10 STANTON

7 Marca: Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal.  Existen marcas de productores (LAN) y marcas de intermediarios (Falabella).  Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios, esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por los supermercados, punto de venta u otra tienda ayudándoles a tomar sus decisiones de compra.  Para los vendedores las marcas se pueden promover. El manejo de marca reduce las comparaciones de precio, es decir, reduce la probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solamente en el precio.  La reputación de una marca influye en la lealtad del consumidor. Responsabilidades que acompañan a la marca: 1. Promover la marca 2. Mantener una calidad uniforme de producción. 

Algunos nombres de marca son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos.  El elemento más importante en un programa de MKT y que los gerentes pueden controlar es la denominación de un producto.  En la actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto nuevo puede es muy difícil (RETO), una solución es combinar números con palabras, o crear nombres de marca que no sean de la propia lengua. CARACTERISTICAS DESEABLES: un nombre debe contener las siguientes 5 características o la mayoría de ellas: 1. Que sugiera algo acerca del producto , en particular sus beneficios y sus usos. 2. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. 3. Que sea distintivo. 4. Que se adapte a los agregados a la línea de productos. 5. Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legal. 

Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo activamente , de otro modo esta marca puede sufrir daño o perderse a través de: 1. Falsificación del producto 2. Uso genérico: En algunos años algunos nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías de producto (Ej confort)

8 Hay diversas formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca: a) Despues del nombre de marca coloque ® b)Mejor aun , use el nombre de marca junto al nombre genérico. ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA Estrategias de los productores: Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos o si van a vender toda o parte de su producción bajo la marca de los intermediarios. MKT de la producción entera en las propias marcas del productor: Las compañías que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas y administradas. Manejo de marca de partes y materiales de fabricación: Algunos productores siguen una estrategia de bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto (ej. Partes de un automóvil). MKT con marcas de intermediarios: Una estrategia de los fabricantes es vender parte o el total de la producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de la marca. ESTRATEGIAS DE INTERMEDIARIOS Los intermediarios deben responder a la pregunta si van hacer o no manejo de marcas. Comercio solo con marcas de productores: La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta política (Mas usada). Comercio con marcas de productores e intermediarios: Muchos de los grandes detallistas y mayoristas tienen en su existencia las marcas exitosas de los fabricantes, así como son sus propias etiquetas. ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS Los productores e intermediarios por igual deben elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de producto, el manejo de la saturación de mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compañía. MANEJO DE MARCA DENTRO DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS: Las empresas que venden mas de un producto emplean por lo menos 3 estrategias diferentes: 1) Un nombre diferente para cada producto 2) El nombre de la cía. Combinado con un nombre de producto 3) El nombre de la cía. solo, utilizar solo el nombre de la cía. como manejo de marca simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos relacionados entre sí, en una línea. COMERCIO CON SATURACION DE MERCADO: Para aumentar sus ventas totales en un mercado. Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta. MANEJO CONJUNTO DE MARCA: 2 compañías o 2 divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa en particular. CONSTRUCCION Y USO DEL VALOR DE MARCA Hay marcas que connotan atributos favorables como calidad o economía, a esto nos referimos cuando hablamos al valor que agrega una marca a sus productos. Construir

9 valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme. Al lograr crear un valor de marca solido las empresas pueden:  Convertirse en una ventaja sobre la competencia (influye en los consumidores para que compren el producto)  Levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar al mercado con un producto similar.  Ayuda a facilitar su expansión internacional.  Ayuda a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operación como una crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor. El valor de marca se usa con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en especial para extender una línea de productos. LICENCIA DE MARCA REGISTRADA Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para otorgamiento de licencia de marca registrada. A los dueños de marcas muy reconocidas les conviene otorgar licencias porque:  Puede rendir muchas ganancias.  Hay un beneficio promocional. Y para las personas que adquieren la licencia es beneficioso porque:  Se puede mejorar la probabilidad de éxito en un nuevo producto.  Pueden reducirse los costos de MKT. EMPAQUE Y ETIQUETADO Aun después que se desarrolle un producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear estrategias para otros aspectos de la mezcla de MKT relativos al producto, una de esas características critica para algunos productos, es el empaque y con esto el etiquetado. El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltorio de un producto. PROPOSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE: 1) Proteger el producto en su camino al consumidor. 2) Proteger el producto después de sus compra 3) Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios 4) Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto ESTRATEGIAS DE EMPAQUE: Se deben tomar las siguientes decisiones estratégicas:  Empaque de la línea de producto: Si se crea un parecido de familia cuando se empaque productos relacionados.  Empaque múltiple: Poner varias unidades del mismo producto juntas en un empaque (Ej cervezas).  Cambio del empaque: Por lo general las empresas se quedan muchos años con un diseño de empaque. CRITICAS AL EMPAQUE El empaque está en la mira del público, especialmente por problemas ambientales, las preocupaciones son:

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El empaque que agota los recursos naturales. Formas de empaque que son riesgosas para la salud Eliminación de empaques usados. Empaque engañoso. Empaque costoso.

ETIQUETADO La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor, tipos de etiqueta: 1) Una etiqueta de marca: es simplemente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque: 2) La etiqueta descriptiva: entrega información acerca del uso del producto, hechura, cuidado, etc. 3) Etiqueta de grado: Identifica la calidad del producto (Ej carne categoría V) REQUISITOS REGLAMENTARIOS DE ETIQUETADO: debe contener la información necesaria y cumplir con las normas de mercado DISEÑO, COLOR Y CALIDAD Diseño es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio, un buen diseño puede mejorar el carácter comerciable de un producto. Se busca también que las empresas diseñen productos que sean más responsables socialmente, por ejemplo que sean fáciles de usar para personas con discapacidad o también diseñar productos que se puedas reciclar parte de sus componentes. Color es un factor determinante en la aceptación o rechazo de un producto por el cliente. Calidad es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Existe un concepto de calidad optima que significa que el producto le brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no excede las expectativas y esto se refuerza con un mejor servicio al cliente. CAPITULO 11 STANTON Todos los servicios requieren bienes de apoyo, por ejemplo para servicio de transporte aéreo se necesita un avión. Los servicios se dividen en 2 categorías: 1. Servicios que son el propósito u objetivo fundamental. 2. Servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos y necesidades. Existen organizaciones de servicios lucrativas y no empresariales, las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores u otras compañías con la finalidad de obtener utilidades. Por ejemplo:  Viviendas y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas, hoteles casa, etc.  Administración del hogar: Mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad, jardinería, etc.  Recreación y entretenimiento: Teatros, deportes, parques de diversiones  Cuidado personal  Atención médica y cuidado de la salud.

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Enseñanza particular. De transportes Etc

Las organizaciones de servicios no empresariales son de 2 tipos:  Principalmente no lucrativas (Educativas, culturales, religiosas, caritativas y filantrópicas, etc)  La organización no lucrativa(Organismos gubernamentales ej servicios de parques nacionales) Si las organizaciones no empresariales llevan a cabo una mala labor de MKT los costos resultan altos DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MKT DE SERVICIOS El MKT de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el MKT de bienes la organización debe: 1. Definir y analizar sus mercados. 2. Identificar segmentos y elegir metas 3. MKT mix CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS: Las 4 características que diferencian un bien de un servicio son: I. Intangibilidad: es imposible que los clientes prueben degusten, toquen, vean o huelan un servicio antes de comprarlo, existen 4 estrategias promocionales para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de intangibilidad: i. Visualización ii. Asociación: se conecta el servicio con un bien, persona, objeto o lugar. iii. Representación física. iv. Documentación: resaltar en anuncios las cantidades de niños nacidos en un hospital. Hoy en día los sitios WEB son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad. II. Inseparabilidad: No se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. III. Heterogeneidad: Para una empresa de servicios o un vendedor de servicios es imposible estandarizar el producto (para un peluquero no todos los cortes de pelo son de igual calidad). IV. Carácter perecedero: Los servicios son sumamente perecederos por que la capacidad existente no se puede guardar. La demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana, y por hora del día, ej las sillas teletransportadoras de esquiadores pueden quedar ociosas todo el verano. SELECCIÓN DE MERCADO META Los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del comportamiento de compra de los mercados de servicio. PLANEACION DE PRODUCTO Se deben tomar decisiones estratégicas concernientes a:  Que servicios va a ofrecer  Que mezcla de productos va adoptar

12  Que características como el manejo de marca y el servicio de soporte ha de proveer OFERTA DE SERVICIOS: Muchas empresas han logrado el éxito primero al identificar y luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. A falta de diferencias físicas los servicios competidores pueden parecer muy semejantes a los consumidores. Una opción es ampliar el producto, con la adición de características atractivas (Ej. Abrir un banco los domingos), Estas características no las deben poder copiar fácilmente los competidores o si no se neutralizan con rapidez. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Estrategia de ampliar la línea (Disney abrió parques en distintas partes del mundo), administrar el ciclo de vida de un servicio es otra estrategia. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: En el MKT de servicios por ejemplo no existe el empaque , sin embargo se debe poner mayor énfasis en otras características como el manejo de la marca y la administración de la calidad. Se debe crear una imagen de marca eficaz, para implementar esta estrategia se emplean con frecuencia las siguientes tácticas:  Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de la marca.  Crear un slogan memorable que acompañe a la marca.  Usar una combinación de colores distintivas en todos los aspectos tangibles de la marca. ESTRUCTURA DE ASIGNACION DE PRECIOS DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS PRINCIPALMENTE NO LUCRATIVAS: Generalmente se ponen los precios agregando un margen de ganancias brutas a sus cotos o estimando los que sus clientes metas están dispuestos a pagar. DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS NO LUCRATIVAS: En este tipo de empresas la asignación de precios se vuelve menos importante cuando obtener ganancias no es una meta. En el mercado de proveedores las organizaciones no ponen el precio, el precio lo ponen los contribuyentes (cuanto están dispuestos a donar por los beneficios que esperan recibir. A menudo se sugiere un precio. ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE PRECIOS: En MKT de servicios se aplican varias estrategias de asignación de precios tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas. Los DESCUENTOS se usan ampliamente en el MKT de servicios (descuentos por cantidad). PRECIOS FLEXIBLES o estrategias de UN PRECIO. SISTEMA DE DISTRIBUCION CANALES DE DISTRIBUCION: El servicio por lo general no puede separarse del productor, el único otro canal que se usa frecuentemente incluye un agente intermediario. INSTALACIONES DE DISTRIBUCION: Una buena ubicación es esencial cuando la distribución de servicio requiere interacción personal entre el productor y el consumidor. PROGRAMA PROMOCIONAL VENTAS PERSONALES: Para hacer una transacción se requiere el contacto cara a cara entre el comprador y el vendedor, por eso es importante que un empleado de servicios esté capacitado en relaciones con el cliente. Las empresas no lucrativas emplean con frecuencia la venta personal al solicitar donativos. El termino encuentro de servicio se usa para describir la interacción de un cliente con cualquier empleado de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno físico de un servicio (Banco, teatro, consultorio, etc). Esto recibe el nombre de MKT interno resalta la idea de que una organización ve a sus empleados como clientes a los que les vende empleos.

13 PUBLICIDAD: las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Formar una alianza con una organización de lucro es otra valiosa fuente de promoción para las organizaciones no empresariales, esto se llama MKT relacionado con una causa. OTROS METODOS DE PROMOCION: Talonarios de cupones de descuento, puestos de exhibiciones en exposiciones. ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO La calidad del servicio es lo único que diferencia a 2 empresas que ofrecen el mismo servicio, la calidad la define el cliente. Para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe: 1.Ayudar a los clientes a formular expectativas. 2.Medir el nivel de expectación de su mercado meta. 3.Mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación.