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Distribución Comercial CASO PRACTICO 3

OMAR DANIEL HERAZO MESTRA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS COVEÑAS - SUCRE 2019

Caso IKEA IKEA una de las compañías más prestigiosas, innovadoras e importantes del mundo en el mercado de los muebles y artículos para el hogar. Con un modelo de negocio rompedor, desde hace décadas se ha convertido en uno de los iconos del diseño contemporáneo.

Este gigante fue creado en Suecia en 1943, como un pequeño negocio que ofrecía, a precios bajos, artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y joyería entre otros; cuyo nombre se formó de unir las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad y de la granja y el pueblo donde creció, Elmtaryd y Agunnaryd. En 1948, Kamprad decidió vender muebles producidos por fabricantes locales, con una gran acogida. En 1951 los empieza a vender por catálogo y en 1953 abre su primera tienda en Älmhult (Suecia) con el concepto de exposición que caracteriza IKEA: por primera vez donde los clientes podían ver y tocar todos los muebles y productos de decoración para el hogar antes de comprarlos. Después de 65 años de constantes innovaciones, la compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Según los datos del propio grupo, IKEA tiene unas ventas en el mundo 27.000 millones de euros y un beneficio neto de 3.202 millones. Cuenta con 298 tiendas, que reciben 690 millones de visitas y su plantilla asciende a 139.000 personas. Además, su web (www.IKEA.com) recibe 1.000 millones de visitas y su programa de fidelización, el club de fans IKEA Family, cuenta con 57 millones de socios.

La filosofía de IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a las siguientes cuestiones: ¿Mejora el día a día? ¿Resulta útil cuando vienen invitados a casa? ¿Agiliza la tarea de hacer la comida? ¿Mejora el aspecto de la casa? Con esa filosofía pretenden hacer muebles cada vez más económicos, y esto no es sólo una frase promocional sino una realidad, con una bajada media de precios a nivel mundial en 2012 del 0,8%. El éxito de este modelo de negocio es indiscutible. Un éxito centrado en la eficiencia y productividad y en estar presentes para todo tipo de consumidores en todo el mundo. IKEA ofrece un amplio surtido de productos para la decoración del hogar, con un excelente diseño, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos. Ésta es la idea que se esconde detrás de todo lo que hace IKEA, desde que desarrolla y compra sus productos hasta que los vende en las tiendas IKEA de todo el mundo. Se trata de desarrollar procesos que permitan minimizar los costes de producción. Así, IKEA diseña sus productos basándose en su conocimiento sobre la vida en el hogar y, sobre todo, teniendo en cuenta las necesidades de la mayoría de quienes disponen de presupuestos limitados y de un hogar con espacio reducido. Estudia los costes del producto con la idea de fabricarlo a un precio bajo, con el consenso de las áreas de diseño y producción. En el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras, que se reúnen para definir los materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno tiene la tarea de usar materias primas y métodos de fabricación óptimos para cumplir con el objetivo de ofrecer precios cómodos y diseño atractivo con procesos productivos responsables e inteligentes. La mayoría de los productos que comercializa IKEA en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto “Hágalo Usted Mismo”. Se trata de un tipo de mobiliario denominado RTA (Ready To Assembly), que abarca todo producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). Además, estos productos se almacenan y transportan en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. La incorporación de los embalajes planos comenzó cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a una mesa para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Con el paquete plano no sólo se conseguía ese fin, también se lograba llenar los camiones con más productos y rebajar los costes en todos los procesos de producción, trasladando finalmente este ahorro a los precios de venta. IKEA ha llevado su proceso productivo a los propios bosques, tecnificándolos para prescindir de empleados que corten los árboles. El talado se hace con máquinas que proporcionan un corte perfecto y no dejan caer el árbol al suelo. Estos árboles son genéticamente modificados para tener cualidades importantes en el negocio de los muebles: crecen en menos de 3 años, muy rectos, madera liviana, alta resistencia, resistentes a las plagas y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos se aseguran una materia prima renovable y sostenible.

Las tiendas de IKEA se encuentran ubicadas en las afueras de las ciudades, donde el precio del terreno es menor, lo que también ayuda a mantener bajos los precios de los productos. Cada tienda cuenta con salas de exposición donde los visitantes pueden valorar diferentes soluciones de decoración y ver los productos ubicados en diferentes espacios del hogar (baño, cocina, sala, comedor, etc.), de probarlos y de verificar su funcionalidad. Después de recorrer las salas y escoger los productos que desean comprar, los clientes se dirigen al almacén, para coger directamente el producto embalado, pasar por caja para pagarlo, llevárselo a su casa y una vez allí montarlo. En el diseño de este proceso de compra también ocupan un lugar importante el restaurante de comida sueca y la zona de juegos para niños, que siempre se encuentra en la entrada con las típicas bolsas de colores. Comer en Ikea es realmente barato y supone una buena solución para muchas familias, comer bien a un precio muy asequible. Si a esto le unimos la posibilidad de dejar jugando a los niños, la experiencia de pasar un día fuera se convierte en otro de los puntos que más explota IKEA.

Preguntas del Caso: 1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente? 2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia: www.ikea.com/es/es/)? 3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes? 4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de servicio y la fidelización? SOLUCION 1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente? Las tiendas IKEA tienen preparada una estrategia la de la cual los clientes difícilmente logran escapar, esta consiste en tener un trayecto en el cual se encuentran todas las categorías de un producto. Algo que puede echar para atrás a algunos pero que a la vez consigue que se compren más cosas de las que realmente se piensan adquirir al entrar en el comercio. Es así, que IKEA tiene planificado un mapa de puntos estratégicos donde sabe que los clientes se centrarán. Los puntos más estratégicos, precisamente coinciden con los primeros momentos en que el cliente entra en la tienda, ya que es el momento que la mente está mucho más fresca y receptiva a todos los estímulos visuales que llamaran su atención. Así será o puede ser Muchas veces el cliente no tiene claro cómo será un producto en un entorno concreto. ¿Cómo quedará el televisor en el cuarto? ¿Será estéticamente bonito ese home cinema? Para resolver esas dudas, IKEA en su segmento diseña habitaciones, cocinas o baños que podrían ser el de cualquier casa. Evidentemente, nunca quedará igual, pero ayuda a tomar una decisión. El refrán de que “más vale una imagen que mil palabras” es el fiel reflejo de esta estrategia. ¿Por qué no ponerla en marcha? ¿Por qué no mejorar nuestra imagen y mostrar a los consumidores todo lo que pueden hacer con nuestra tecnología? Servicios de valor añadido Está claro que uno de los éxitos de IKEA es el precio. Sus productos son muy asequibles y están al alcance de casi cualquier bolsillo. Sin embargo, todo tiene un pero y en este caso, el gigante sueco intenta sofocar con servicios añadidos. Basado en la filosofía “si quieres más, lo puedes pagar”, la tienda ofrece un servicio de logística, otro de montaje, financiación o planificación de cocinas. Así, IKEA consigue ser económico y a la vez dar más, eso sí, pagando. Aun así, los servicios están ahí para el cliente que los necesite y funcionan. Esto puede ser una idea para abaratar costes en la tienda e intentar ser más competitivos.

Dando más servicios La experiencia de compra no termina comprando. IKEA ha hecho que muchos se planteen ir a su tienda no solo por comprar un utensilio u otro sino también por comer un clásico perrito de la marca o probar alguna delicia sueca. Estos servicios completan una experiencia de compra de una forma diferente. 2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia: www.ikea.com/es/es/)? Solicite la Tarjeta Con la Tarjeta IKEA VISA podrá disfrutar de una financiación instantánea y flexible: hasta 10 meses sin intereses para abonar en tiendas IKEA por su compra. Financie sus compras en IKEA online Ya puede fraccionar sus compras online en IKEA, con un solo clic directamente a 10 meses sin intereses con su Tarjeta IKEA VISA. Envió a domicilio Compres lo que compres, lo llevan hasta la casa. No importa si se ha hecho una compra de pequeños artículos o si por el contrario se ha comprado muchos artículos grandes, ofrecen diferentes servicios de envío a domicilio para no tener que preocuparse por nada. Puntos de recogida Vivas donde vivas, hay un punto de recogida cerca de ti. Click & Collect Cuando falta tiempo para ir de compras, se pueden realizar las compras online y recoger el pedido en cualquiera de las tiendas IKEA o puntos de recogida de las empresas colaboradoras externas. Servicio de Asesores especialistas Si está pensando en diseñar o rediseñar su dormitorio y/o armarios PAX, cocina, salón u oficina o negocio (estos últimos para clientes IKEA BUSINESS), está en el lugar correcto, porque los especialistas estarán encantados de hacerlo por usted. Prestan los servicios directamente o a través de empresas externas, en las condiciones acordadas justo en el momento de contratarlos. App IKEA Visa en su móvil Todas las gestiones de su Tarjeta IKEA VISA, ahora desde su móvil. La mejor forma de mantener el control de sus compras de una manera rápida y sencilla.

App IKEA PAY La app para poder pagar con su móvil sin tener su tarjeta a la mano. Descárguela y sácale el máximo partido a su IKEA VISA para todas sus compras.     

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Instalación  Instalación de cocinas  Retirada de sofá  Retirada de colchón antiguo  Desmontaje y retirada de muebles Alquiler de furgonetas Puedes llevar las compras a casa usted mismo alquilando una furgoneta sin conductor. Todas las tarifas incluyen los primeros 60km (resto de km 0.35€/km) y el combustible está incluido en el precio para que no te preocupes por nada.  Instalación de baños  Instalación de techo o pared  Instalación de suelos Montaje de muebles  Servicio de montaje de muebles  Montaje de armarios PAX  Montaje de sofás Desmontaje y retirada de muebles Actualmente puede contratarlo en una tienda IKEA. 3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?  Innovación en los procesos  Flexibilidad  Apoyo en la tecnología para producir de forma más eficiente y barata: Eficiencia y Reducción de costes No stock  Logística  Trabajo en equipo  IKEA FAMILY es el club de fidelización de IKEA diseñado para todos los que disfrutan de la vida en el hogar y aprecian IKEA. 4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de servicio y la fidelización?

Su comunicación emocional ha conseguido fidelizar a muchas personas más allá de su oferta comercial. Sus anuncios: “la República Independiente de tu Casa”, “Donde caben dos, caben tres” o la nueva campaña de “alrededor de la mesa”, son todos mensajes empáticos, tienen claro el mensaje de que su casa es su espacio y que la ocupan personas, con sus gustos, necesidades y emociones. Las imágenes muestran además casas comunes y personas comunes. Los niños pisan los sofás y los perros saltan sobre la cama. Gracias a su comunicación ha creado una imagen y un vínculo estrecho y duradero con sus clientes. No es sólo una empresa de muebles baratos que usted puede montar. También, y sobre todo, es una empresa que conoce los gustos y necesidades de sus clientes, que les entiende y que sabe ponerse a su lado. Hay feedback. Hay feeling. Y funciona. Sin duda, cuando hablamos de Lovemark, pocos ejemplos son tan claros como Ikea.

Bibliografía https://es.wikipedia.org/wiki/IKEA Página web https://www.ikea.com/es/es/ Página web http://www.ikea.com/us/en/customerservices/faq#faqAnswers3-

https://info.ikea-usa.com/family/es-us/aboutfamily