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• Pedro Lopez Ceja

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Fundamentos de Marketing – Proyecto Final

MARKETING Y REAL MADRID Proyecto Final de Fundamentos de Marketing

Equipo B8 Cano García, Jorge Ferrari Garrido, Hugo Hakim Sosa, Whalid Lafuente Sáez­Benito, Santiago Ponce Muñoz, Antonio

Equipo B8

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Fundamentos de Marketing – Proyecto Final

Índice 1.

Resumen ejecutivo ○ Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación ○ Palabras Clave / Keywords

2.

Análisis de situación ○ Quienes somos y donde estamos ○ Análisis DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas ○ Competidores y mapa competitivo ○ Claves y factores críticos de éxito ○ Evolución y tendencias del mercado

3.

Objetivos de la Investigación ○ Objetivos ○ Hipótesis de trabajo

4.

Contenido y desarrollo del trabajo ○ Capítulos y apartados relevantes del tema elegido ○ Revisión sobre los fundamentos teóricos y de las fuentes consultadas ○ Desarrollo y análisis de la investigación ○ Incluye cuadros, gráficos y cualquier información adicional necesaria

5.

Conclusiones ○ Resultados de la investigación. Aportaciones de valor al tema ○ Posibles investigaciones y estudios futuros sobre este tema

6.

Trabajo de campo ○ Entrevista con un experto ○ Encuesta. Trabajo de observación

7.

Bibliografía utilizada

8.

Anexos

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1 ­ Resumen ejecutivo ●

Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación

El   Real  Madrid  es  una  de  las   empresas   españolas  que   más  factura,  la   que  mayor  valoración de  marca que  tiene  en  el  mundo  respecto  a  las  marcas   españolas,  mayor  popularidad...etc.  Podríamos  decir  que se  trata  simplemente  de  un  equipo  de  fútbol,  pero  ¿acaso un  equipo  de fútbol puede llegar tan lejos? El Real  Madrid  es  mucho  más  que  eso,  se  trata  de  una  empresa   a  nivel  mundial  que tiene una  estrategia bien definida a todos niveles, tanto financiero, directivo, de marketing... Nosotros  nos  centraremos  en  este  último punto  porque se trata del  club mayor  valorado en  este ámbito. Trataremos  al   Real  Madrid  como  una   empresa  a  la  que  podremos analizar  su  dirección  de Marketing en cuanto a marca, productos que comercializa, su estrategia etc. El   producto  Real  Madrid  es  un  producto  podríamos  decir  que  de  calidad,  su  marca  es   reconocida  en todo  el  mundo  y  ésta  es  la  clave  del  éxito  de  la  empresa.  ¿Por  qué  es   tan  apreciada  esta  marca  Real Madrid CF? Podríamos  decir  que  está  relacionada   con  los  éxitos  deportivos,  esto  en  cierto  modo  puede  ser  así. Pero entonces, ¿cómo es posible que estos últimos años haya crecido el valor de esta marca? Cuestiones  como  ésta  serán  las   que  trataremos  de  resolver  y   aclarar  con  la  realización   de  nuestro proyecto.

●

Palabras Clave / Keywords

Real Madrid Marketing Merchandising Competencia deportiva Valor de la marca Variedad de cartera de productos Palmarés Resultados deportivos Valor histórico David Beckham Posición dominante

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2 – Análisis de situación Quiénes somos y dónde estamos:

●

Análisis DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas.

ANÁLISIS DAFO Empezaremos  este  punto  con  el  análisis  DAFO,  el  cual  es  una  metodología  de  estudio  de la situación competitiva  de  una  empresa  en  su  mercado  (situación  externa)   y  de   las  características  internas (situación  interna)  de  la  misma,  a  efectos  de  determinar  sus  Debilidades,  Oportunidades,   Fortalezas  y Amenazas.  La  situación  interna   se  compone  de  dos  factores  controlables:  fortalezas  y  debilidades, mientras  que   la  situación  externa  se  compone   de  dos  factores  no  controlables:  oportunidades  y amenazas. El análisis DAFO es útil para: ● Resumir los conocimientos obtenidos. ●

Resaltar aquellos más significativos.

●

Ordenar la información, de modo que sea comprensible a otras personas en la organización.

Análisis externo Análisis  del  entorno  económico:  el  Real  Madrid  trabaja   en  un   entorno   deportivo  en   el  que destaca   por  el  escaso  número  de  limitaciones  que  presenta,  ya  que  no  posee  límites  físicos, étnicos  o  culturales  porque  el deporte tiende  a  mover  grandes  masas sin  discriminar  a  nadie. Es posible  que  su  mayor  limitación  llegue  a  la  hora  de  ofrecer  el  partido  en  directo  a  todos  sus aficionados  con  la  penalización  de   contar  con  unas  plazas  limitadas  en  el  estadio, aunque  con las  tecnologías  actuales   la  capacidad  de  retransmitir  el   partido  a  todo  el  mundo  vía  satélite  ha debilitado esta premisa. Análisis  del  mercado:  para  clasificar  los  mercados  a  los   que  afecta  comenzaremos   por  el criterio  del  tipo  de  producto  puede   ofertar  tanto  partidos  de fútbol  en directo,  como  derechos de retransmisión,  merchandising,  visitas  guiadas.  En  otros  aspectos  podríamos  destacar  que  se encuentra  en  un  ámbito  geográfico  internacional  y  que  su  oferta  de  productos  no  alcanza  a cubrir la demanda existente, trabajando en un mercado de vendedores. Análisis  de  la  competencia:  Según  los  resultados de  los últimos  años, y  no nos referimos  no a  los  deportivos  sino  a  los   económicos,   el  Real  Madrid  se ha  situado  a  la  cabeza  de los  clubes con  mayores  ingresos  del  mundo  según  estudios realizados  por la  revista  ””””””””,  según publica este   informe  sus  competidores  económicos   más  cercanos  son  el  F.C.  Barcelona  y   el Manchester  United  F.C.  El   Real  Madrid  ha   conseguido  generar  esta  ventaja  competitiva  por diversos  motivos  entre  los  que  destacamos:  la  expansión  del   club  mediante  las   políticas  de inversión  en  jugadores,  productos  de  merchandising  o   giras  internacionales.  (añadir  mapa competitivo) Análisis interno: Análisis  de  Marketing:  el  análisis   interno  está  compuesto  por  financiación  producción, marketing  y   organización,  nos  centraremos  en   el  apartado  que  nos  interesa  para  nuestro proyecto,  que  es el  de  marketing.  El Real  Madrid  ofrece  una  amplia  gama de  productos  desde el visionado  de  partidos  en  directo  dentro  del  estadio,  con  sus  respectivos servicios  en función de la  entrada,  la  venta  de  retransmisión  de  partidos,   venta  de  merchandising,  tour  guiado  por  el estadio  Santiago  Bernabéu,  del   que  cabe  destacar  que  es el museo más  visitado  de Madrid por

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delante de instituciones como el Museo del Prado.(buscar info) Ahora pasaremos a analizar cada uno de los componentes del análisis DAFO. Debilidades. Las  Debilidades  se  refieren  a  todos  aquellos  elementos,  recursos,  habilidades  y  actitudes   que  la empresa   ya  tiene  y  que  constituyen  barreras  para  lograr  la  buena  marcha  de  la  organización.  Las Debilidades  son  problemas   internos,  que,  una  vez  identificados  y  desarrollando  una  adecuada estrategia,  pueden  y   deben  eliminarse.   También  se  pueden  clasificar:  Aspectos  del  Servicio   que  se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto? Aplicando esta teoría a nuestro proyecto lo organizaríamos de la siguiente manera: Credibilidad:  La  credibilidad  de  la  imagen  de  la  marca  es  básica para obtener resultados y  triunfar en  la sociedad  competitiva  de  hoy  en  día.  Desde  el  club  y  los  medios  se  lanzan  campañas  de  marketing basadas  en   ilusión  para  el   aficionado  que   se  desmoronan   cuando  empieza  a   rodar el  balón,  sobre todo en  los  últimos  años  debido  a los  malos  resultados,  en  los que  la  empresa  F.C  BARCELONA  ha ganado terreno en todos los ámbitos. La  incapacidad  de  mantener  un  equilibrio  institucional  y  financiero   que  le  permitiese  ser  constante  y seguir  manteniendo   su  alta  implicación   en  el  área  de  marketing,  estando   siempre  limitada   por  la   alta deuda que presenta la empresa ( 169 millones de € ). Otra  principal  debilidad  es  la   dificultad  que   presenta  realizar  buenas  actuaciones  de  marketing,  al  ser muy   subjetivas,  como  por   ejemplo  el  tema  de  las  inversiones en  fichajes  de alta remuneración, sin  tener asegurado  un  acompañamiento  de  buenos  resultados  tanto  futbolísticos,  como  desde  el  punto  de  vista de  marketing.  Un caso  reciente  sería  el  de Kaká,  el  cual  supuso  una alta inversión por  parte  del  club, sin verse  reflejado  esta  inversión  en  los  resultados  futbolísticos  lo  cual  ha  provocado  un   descenso  de  la marca Kaká en el mercado. Fortalezas: Son  capacidades,  recursos,  posiciones  alcanzadas  y,   consecuentemente,  ventajas  competitivas  que deben y pueden servir para explotar oportunidades, pudiéndose llamar también puntos fuertes. Entre  las  fortalezas,  vamos a  empezar destacando la  confianza que  genera el  Real Madrid  como  marca, debido  a  su  posición  de  líder  según las  características  de Kotler,  da lugar a una  constante inversión con altos  porcentajes  de  obtención   de  beneficios,  los  cuales  a   su  vez   se  convierten  en  nuevas   inversiones entrando  así  en  un   círculo  vicioso   muy  difícil  de  romper,  convirtiéndose  en  una  gran  fortaleza  de  la marca. Una  vez  explicado  el  análisis  interno,  procederemos  a  estudiar  el   análisis  externo  el  cual  está compuesto por oportunidades y amenazas.

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Oportunidades: Una  oportunidad   es  todo   aquello  que  pueda  suponer  una  ventaja  competitiva  para  la  empresa,  o  bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. La  apertura  y  crecimiento  del  mercado  chino  y  japonés  y  de  las  economías  emergentes  (Brasil,  India, etc.)  propiciará  un  mayor  consumo  de  fútbol,   y  en   consecuencia  de  los  derechos   que  éste  lleva aparejados.  Por  tanto,  con  el  acuerdo  de  modificación  de  horarios,   retransmitiendo  más  partidos  en horario de mediodía se conseguiría un aumento sustancial de los ingresos por derechos de televisión. La  explotación  de  los  derechos  vía  Internet  (tómese  como  ejemplo  la   retransmisión  íntegra  de   la  Copa de  América  2011  por  YouTube)  creará  un  nicho  de  mercado  muy  importante.  Por  lo  que  sería aconsejable  la   creación  de  una plataforma  de emisión  para  aquellos que  estén  interesados en  seguir  los partidos por Internet, a un precio más asequible que el PPV. La  utilización   de  las  redes  sociales  como  método  de  expansión  del  merchandising  del  club.  El aprovechamiento  integral  de  Facebook,   Tuenti  o  Twitter  puede  aportar  una  nueva  vía  de  expansión  y venta de los productos oficiales del club. En  la  actual  situación  de  crisis  económica  y  de  expedientes  generalizados  de  concurso  de acreedores de  clubes  de  fútbol,  el  Real  Madrid,  al  disponer  de   caja  suficiente  y  disponible,  puede  aprovechar  las “gangas”  que  se  presenten   al  verse  obligados  los  clubes  afectados  a  vender  a  parte   de  sus  jugadores para equilibrar sus cuentas. Si   en  el  año  2013  se  pone  en  práctica  la  exigencia  del  “fair  play  económico”  por  parte de  la  UEFA,  los clubes   de  fútbol  deberán   adecuar   sus  plantillas  y  sueldos  a  sus  presupuestos.  El  Real  Madrid  tiene  el presupuesto   más  alto  de   un  club  de  fútbol,  lo  que   le  permitirá  un  margen  mayor  que   los  clubes  que estén constreñidos por sus desajustes económicos. China  representa  una  cuarta  parte   de  la  población  mundial.  Por  ello,  y   visto  la  enorme  capacidad  de superación   de  sus  habitantes,  no  sería  muy  descabellado  pensar  que  en  un  futuro  próximo  la  cuarta parte  de  los  jugadores  de  fútbol  del  mundo  provengan   de  esa  nación.  Por  tanto  sería  imprescindible crear  un  club  filial  en  China,  y desarrollar  una extensa  red  de ojeadores y  de escuelas  de  fútbol  que  nos garanticen una aportación extra de jugadores al primer equipo, complementando así a Valdebebas. Amenazas: Por  último  pasaremos  a  hablar   de  las  amenazas  que  sufre  el  Real  Madrid,  entendiendo  como amenazas,   toda  fuerza  del  entorno  que  puede  impedir  la  implantación  de  una  estrategia,  o  bien reducir su  efectividad,  o  incrementar  los  riesgos  de  la  misma,  o   los  recursos  que  se  requieren  para  su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Los  magnates  internacionales  (rusos,  árabes,   etc...)  han  puesto  varias  veces  su  punto  de  mira  en  la institución blanca, pretendiendo su control mediante adquisición. La  inestabilidad  del  sistema  bancario  internacional  puede   provocar  fuertes  tensiones   en  caso  de exigencia de créditos. La  difícil  situación  financiera  de  algunos  grupos   de  telecomunicaciones  amenaza  con   no  poder  hacer frente  a  los  pagos   de  derechos  televisivos  acordados,  lo  que   conllevaría  una  falta  de  liquidez  y  la imposibilidad de hacer frente a obligaciones acordadas.

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ANÁLISIS PEST Para poder realizar un buen análisis PEST, en  primer lugar pasaremos a definirlo: Para  tomar  decisiones  estratégicas,  necesitamos  conocer  el  entorno  en  que  se  desenvuelve  nuestra empresa.  El  modelo  PEST  nos  ofrece  un  esquema  ordenado  para  analizar  los  factores  políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan a nuestro negocio. Factores Político­Legales No  son   los  factores  más  determinantes.  Los  que  más  afectarían  a  nuestros  clubes  serían  la  normativa laboral y la política fiscal. Hay  que  hacer  mención  a  la  denominada  “Ley  Beckham”,  por   la  actualidad  de  su  debate.   Durante nuestro  periodo  de  estudio,  dicha  ley  se  encontraba  en  vigor.  Se  trataba de  una ley  creada  para  “captar talento”,  de  manera   que  los  trabajadores  extranjeros  que  vinieran a empresas españolas, con un  sueldo superior  a  600.000  €,  cotizarían  un  25%  a  la  Seguridad  Social  (frente  al   45%   que  tendrían  que  hacer frente los trabajadores españoles, en iguales condiciones). Factores Económicos Durante  el  periodo  2000­2006  nos  encontrábamos  en  una  época  de   gran   crecimiento  económico.  Esto influye   de  forma  positiva  en  la  capacidad  de  gasto  de los  clubes, al igual  que en  los  ingresos  (entradas, merchandising…),  pero   a  partir  del  año  2007  España  entra  en  una  época  de  crisis económica  financiera afectando  a  la  mayoría  de los  club  españoles,  entrando  muchos  en  concursos de  acreedores, no  siendo el  caso   del  Real  Madrid,  que  a  pesar  de  las   dificultades   sigue  aplicando  las  mismas  políticas  de inversión.  Esto  se  lo  puede  permitir  gracias  a  la  política  de  expansión  y  globalización que  lleva  a  cabo, obteniendo un equilibrio global. Factores Socio­Culturales Con  la  profesionalización  del  deporte,  éste  se  ha  convertido  en  un  negocio,  es  decir,  un  sector  con posibilidad  de  conseguir  beneficios  económicos.  Esto  se   debe  en  gran  parte   a  la  comercialización creciente  del  deporte,  con  la  venta  de  derechos  para  la  retransmisión de  los eventos  deportivos, que se ha convertido en una nueva e importante fuente de ingresos. El   fútbol  es  entendido  en la sociedad como  un  fenómeno de  masas.  Se  trata  del  primer  deporte  del país, y es una actividad asociada al ocio. También   hay   que  reseñar  la  creciente  aparición  de  casas  de  apuestas   deportivas,  las cuales  han  vivido un gran crecimiento debido al cambio de mentalidad sobre inversiones por Internet. Factores tecnológicos En  cuanto  a  los  factores  tecnológicos,  hay  que   decir  que  el   Real  Madrid  es  una  empresa  que  trata  de innovar  en  sus  procesos  tecnológicos  para  así conseguir  un  valor añadido sobre  sus competidores tanto a  nivel  futbolístico  como  empresarial.  Hace  relativamente  poco,  antes  de la llegada de  Mourinho  al Real Madrid,  un  doctor  de  la   organización  del   Real  Madrid  con  la  colaboración  de  Sanitas  inventó   una máquina para mejorar el rendimiento de los jugadores. Los  factores  tecnológicos  desde  el  punto   de  vista  del  merchandising  han  favorecido  la  publicidad  de  la marca  Real  Madrid   por  los  mercados  asiáticos,  últimamente  muy  explotados   por  la  empresa, haciendo más   sencilla  la  labor  publicitaria  de  la marca al poder  hacerse  campañas  publicitarias  vía  Internet,  redes sociales, la página web de la empresa,…

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LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Michael  Porter,  en  su libro  “Estrategia  Competitiva”  plantea  una herramienta  de las  fuerzas competitivas para  analizar   la  estrategia  de  una  unidad  de  negocio  utilizada  para  conocer  lo  atractiva  que  puede  ser una  estructura  de  la  industria.  El  análisis  de  las  fuerzas  competitivas  se  logra  por  la  identificación  de 5 fuerzas competitivas fundamentales, están son: Poder de negociación de los compradores o clientes Los  clientes  en  nuestro  caso  tienen  poco  poder  de  negociación,  esto  se  debe  a  que  el  producto  Real Madrid  está  muy  demandado   y  si  una  minoría  se  enfrenta  a  la  marca,  a  esta  no  le  importaría  mucho porque  seguiría  manteniendo  una   alta   cuota  de  mercado,  con  lo  que  no  tienen  poder  de  negociación sobre la marca al ser un producto muy llamativo y valorado por un amplio sector de la población. Además  este  producto ofrecido  por la  marca  es muy  difícil  de  encontrar  en otro  producto parecido que  lo pudiese   sustituir  a   un  precio  más  barato,  con  el   que  los  clientes  puedan  hacer  frente  a  la  marca   y conseguir  una  serie  de  privilegios  en  forma  de  descuentos  o  trato  preferencial. La  marca  ofrece un  valor añadido  que  no  se  puede  sustituir,  este  valor  añadido  es  el   reconocimiento  a nivel mundial  de la marca representando además los valores de la empresa. Poder de negociación de los proveedores El   caso  de  los  proveedores  del  Real  Madrid,  en  cuanto  a   la  fabricación   de  los   productos  de  venta,  nos encontramos  con  una empresa  de renombre  como  Adidas, el 9­11­2011  se ha  firmado  un  nuevo  contrato que  renueva  la  confianza  del  equipo  blanco  en   la  compañía  de  ropa  alemana.  Esta  negociación  no  ha sido  fácil  y  su  resultado  final   ronda  los  45  millones   de  euros   que  va  a  ingresar  el  club  madrileño  con  la posibilidad  de  llegar  a  50  según  los  triunfos  del  equipo.  El   contrato   se  extenderá  hasta  junio  de  2016. Pero  lo   que  queremos  destacar en  este apartado  es  el  poder  que  posee  el Real  Madrid  para  poder  exigir más   dinero  a  su  proveedor.  Por  comparación  con  un  competidor  en  el  tema  económico   como  el  F.C. Barcelona,  mientras  que  el  Real   Madrid  recibe  45  millones  de  Adidas,  el  F.C.  Barcelona  recibe  30 millones de Nike. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un  mercado  o  segmento   no  es  atractivo  si  existen  productos   sustitutos  reales  o  potenciales.  La situación  se  complica  si  los  sustitutos  están  más  avanzados  tecnológicamente  o  pueden  entrar  a precios  más  bajos   reduciendo  los  márgenes  de  utilidad  de  la   corporación  y  de  la   industria,  pero  en nuestro  caso  debemos  decir  que  las  mayores  amenazas  son   por  un  lado,  los  malos  resultados  y  por otros los  productos  falsos,  los cuales  hoy  en día presentan una  gran  amenaza ya  que  en algunos  países como Asía el mercado falso representa el 90%. La rivalidad entre los competidores Para  un  corporación  será  más  difícil  competir  en  un  mercado  o  en  uno  de  sus  segmentos  donde  los competidores  estén  muy  bien  posicionados,  sean  muy  numerosos   y  los  costos  fijos  sean   altos,   pues constantemente   estará  enfrentada  a  guerras  de  precios,  campañas  publicitarias agresivas, promociones y   entrada   de  nuevos  productos.  Si  hablamos   de  rivalidad  tenemos  que  diferenciar dos tipos  de  clientes, los  que  son  fieles  y  no   presentan  peligro  debido  a  la  fidelidad  que  tienen  hacía  la  marca  y un  segundo tipo  de  cliente  algo   más  especial,  el  cual  se  basa  en el diseño  de la camiseta,  donde  sus competidores más directos serían grandes equipos como el F.C Barcelona, Manchester United…

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Amenaza de entrada de nuevos competidores El   mercado  o  el  segmento   no  son  atractivos  dependiendo  de  si las  barreras de  entrada  son  fáciles  o  no de  franquear  por  nuevos  participantes   que  puedan   llegar  con  nuevos  recursos  y  capacidades  para apoderarse  de  una  porción   del  mercado. Esta  amenaza  no  es  un  problema  para  el  Real Madrid,  ya que es  muy  difícil  que  los  seguidores se  pasen a  otro  equipo,  pudiendo defender  esto como  una  gran  ventaja a su favor ya que no todas las empresas presentan seguidores tan fieles.

●

Competidores y mapa competitivo.

En  primer  lugar  vamos  a  definir   el  concepto  de  competidores.   Los   competidores   son   todas  aquellas empresas  que  ofertan  un  producto  o  servicio  similar  al  de nuestra  empresa o bien  aquellas que  tienen el mismo proveedor. Podemos  identificar   diferentes  tipos  de   competidores,  los  cuales  reaccionarán   de  una  forma  diferente ante  las  agresiones   que  sufran,  estas  respuestas  pueden  ser  en   forma  agresiva,  selectiva, imprevisible,…  De  esta  forma  se  pueden establecer distintos  tipos de  competidores  en función a  su tipo de reacción. Patrones de reacción

● El  competidor  rezagado:  es  un  competidor  que  no  reacciona  con  rapidez  ni  fuerza  ante  las acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento.

● El  competidor  selectivo:  un   competidor  que   reacciona  sólo  ante  ciertos  tipos  de  ataques.  Hay que  saber  qué  es  lo  que  hace  reaccionar  a   un  competidor  clave,  ya  que  podría   sugerir  a   sus rivales líneas de ataque más convenientes.

● El  competidor  tigre:  un  competidor  reacciona  rápida  e  intensamente  ante  cualquier  ataque. Así evita  que  algunas  empresas  no  entren  en  el mercado  puesto  que éstas  no  quieren enfrentarse a un competidor tan agresivo.

● El  competidor  aleatorio:  es  un  competidor  que  no  exhibe  un  patrón  de  reacción  predecible.  No hay  forma  de  predecir  las  acciones   del  competidor  con  base  a   su  situación  económica, antecedentes  o  alguna  otra  cosa.  A  la   hora  de  lanzar  nuevas  campañas  de  productos  o servicios   es  muy  importante  estudiar   las  actitudes  de  estos  competidores  al  querer  desarrollar nuevas estrategias como podría ser el querer entrar en un nuevo mercado.

● Competidor  postrado:  es  aquel  que  no  reacciona  ante  las  acciones  o  agresiones   que  sufra  de una  empresa.  Este  comportamiento  puede  estar  vinculado  al  no  tener  el  suficiente  apoyo financiero para contraatacar o al exceso de confianza que deposita en sus usuarios o clientes.

● Competidor  potencial:  es  una  de  las  cinco  fuerzas  que  componen  el entorno competitivo.  Es  el grupo de empresas que compiten en el mismo sector donde opera nuestra empresa.

● Competidor  de  deseo:  elección  que  ha  de  tomar  el  consumidor cuanto tiene diferentes deseos, el  consumidor  ha  de  decidirse  entre diferentes opciones  que engloban  sus  deseos  de forma  que tiene que establecer una serie de prioridades.

● Competidores  de  marca:  diferentes  empresas  ofrecen  un  mismo  tipo  de  producto  por  el  cual compiten entre ellas.

● Competidores  en  tipo  de producto: se refiere a las  distintas  posibilidades  que tiene  un producto, el consumidor ha de escoger cuál desea adquirir.

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El   gran   competidor  al  que  se  enfrenta  el  Real  Madrid  a  nivel  de  marketing  es  el  FC  Barcelona  que  en estos  últimos  años,  debido  principalmente  a  su   buen   hacer  en  el ámbito deportivo  ha  visto  reforzado  su tirón  mediático  y  ha realizado unas buenas  campañas  de marketing y  giras asiáticas, quitándole terreno a  la  marca  Real  Madrid  y  asentándose  en  primer  lugar  mundial como  marca  más  solicitada. Por  esto el Real  Madrid,  que  ha  visto  como  estos  últimos  años  se  reducía  su  tirón  mediático,   ha  reactivado  este verano una nueva estrategia de marketing por el mercado asiático. Estrategias utilizadas Un  grupo  de  empresas  que  sigue  una  misma  estrategia  dentro  de  un  mercado  objetivo  recibe el nombre de  grupo  estratégico.  En  estas  situaciones,   la  altura  de barreras  de  entrada  es  diferente en  cada  grupo. Si   una  empresa  logra  entrar  en  el  grupo,  lo  miembros  de  ese  grupo  se convierten en  sus  competidores clave.  Toda   estrategia  tiene  que   vigilar   continuamente  las  estrategias  de  sus  competidores.  Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo. Este  último  año  el  Real  Madrid  ha  reactivado  una  estrategia  de  marketing  que  ya  había  intentado  su actual  presidente,  Florentino  Pérez,  en  el  año  2003   abriendo  de  nuevo  la  puerta  del  mercado  asiático. De  hecho  este  verano  el  Real  Madrid ha  realizado  una gira  por  Asia para ganarse  más  seguidores y  para asegurarse  el  tener  la  menor  competencia  posible  en  este  nuevo  mercado,  que  en  estos   últimos  años ha pasado a ser dominado por la marca FC Barcelona. Esta  estrategia  de   marketing  es  cada   vez  más  utilizada  por  los  competidores  que  tiene  el  Real  Madrid que  son  el  FC  Barcelona,  el  Manchester  United  y  el  Chelsea.  Cada  verano  estos  clubes  realizan  una gira asiática intentando buscar nuevos patrocinios. Tanto  el  Barcelona  como  el  Real   Madrid  han  firmado  sustanciosos  contratos con instituciones  oficiales con  el  propósito   de  promocionar  la  imagen  de  diferentes   puntos  de  España  durante  su  estancia  en China, por el que el club cobró unos 3 millones de euros. Los  derechos  televisivos,  nuevos  patrocinadores,   ingresos  por  amistosos  o  la  venta  de   camisetas  son una  parte  esencial  de  los  ingresos  que  no  quieren  desperdiciar   tanto  el   Real  Madrid  como  sus competidores. Con  la crisis  golpeando en  Europa  muchas empresas como el Real  Madrid  han puesto  su vista en las crecientes fortunas asiáticas para sanear sus cuentas. La  última  estrategia  tanto  del  Real  Madrid  como  del  FC  Barcelona ha  sido  el  cambio  en los  horarios  de los  partidos  de  fútbol  pasando  a  ser  muchos  de  ellos  matinales.  Esto  le  ha supuesto al Real  Madrid  un aumento   de  su  cuota   en  derechos   de  televisión  gracias  a  este  mercado.  Todo  este  cambio  de  los horarios  es  una  estrategia  de marketing  seguida  por  el  club  para  que  la  marca  Real Madrid ingrese  unos mayores beneficios. Objetivos perseguidos Una  vez  que  la  empresa  ha  identificado  a  sus  principales  competidores  y  las  estrategias  que  van  a seguir,  debe  ver  qué  busca  cada   competidor,  qué  impulsa  dicho  comportamiento.  La  empresa  debe saber   el  peso  que   le  da  una  empresa  de  su   mismo  sector  a  los  diferentes  objetivos  que  haya establecido,  ya  sean  estos  a  largo  o a corto plazo,  esto  ayuda  a la empresa  a prever  las  reacciones  que tendrá  ante  las  posibles  amenazas  que  le  suponga  nuestra   empresa.  El  objetivo  general  de  una empresa   es  el  de  generar  beneficios  a  corto  plazo  y  mantenerlos  en  el  tiempo  el  máximo  tiempo posible. Hay  diferentes  factores  que  moldean  el  comportamiento  de  un  competidor,  como  son  el  tamaño  de  la empresa   que  es  y  a  la  que   se  enfrenta,  los  antecedentes  que tuvo  al llevar a cabo  una gestión u otra  de

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marketing,  la  gerencia  que  tenga  actualmente  y  las  ideas  y  objetivos  que  se  haya  propuesto  como meta,   y  por  supuesto   su  situación   financiera  actual,  la  cual  debido  a   la  crisis  en  la  que  está  sometida España  y  la mayoría de  países,  unos  más y  otros  menos,  no  es  muy  buena en  términos  generales  para la  mayoría  de   las  empresas.  En  nuestro  caso   la  máxima  competencia  la  tiene  el  FC Barcelona  ya que genera  expectación allá  donde  vaya puesto que  representa  también unos  valores con los  que  la  gente se ve  muy  identificada.  En   estos  últimos  cinco  años  este  club  ha  hecho  una  política   de  españolizar  sus iconos,  para  nosotros  serán   sus productos estrella y  dado  el  éxito que  tienen y  su  buena  conducta  ante el público han ganado terreno al Real Madrid en muchos países como por ejemplo en Japón. La  empresa  también  tiene  que  vigilar  los  planes  de   expansión  que  pretenden  llevar  a  cabo   sus competidores.  Esto  tiene  que   vigilarlo  por  si supondrán  o  no una amenaza  para  ella  en los  mercados  en los  que  ya  está   asentada.  Para  que la empresa  no  se vea sorprendida  por  la  estrategia  que  lleve a  cabo otra  empresa  en  un  lugar  que  le  sea   muy  rentable  a  la  empresa  y  no quiera  perder cuota  de mercado  a favor de sus competidoras ha de llevar a cabo un buen plan de marketing. Este plan de marketing sería:

● Ventas:  incrementar  las  ventas  en  ese  país  haciéndole   sentir  a  sus  clientes  que  su  producto  es especial  y  único  e   irrepetible,  es  decir  dándole  un  valor  añadido  al  producto  el  cual  no  sean capaces de dar sus competidores.

● Posicionamiento: ●

Mantener  el  crecimiento   del  producto  estrella:  esto   el  Real  Madrid  lo  haría  demostrando  el  valor  de mercado   que  tiene  su  mejor  “producto”  Cristiano  Ronaldo  n  ha  descendido,  ni   mucho   menos,  si  no que está al alza.

●

Incrementar  el  nivel  de  notoriedad  de   la  marca:  lo   que  el  Real  Madrid  vende  a  sus  clientes  es   algo que  abarca  los  valores  emocionales  relacionados  con  el  esfuerzo,  la  ascendencia,  el  sacrificio,  el respecto  y  una  herencia  centenaria.  Si  la  marca  tiene  tanto  tirón  en  todo  el  mundo  es  por   ese poderoso  arraigo  a  la  marca  que  genera,  por  una  poderosa  diferenciación  que   se  acaba transformando  casi  en  seducción.   El  Real  Madrid   tiene  tanto  tirón  mediático  porque  probablemente ningún  otro  es  capaz  de  generar  tanto  significado  como  lo  hace   hoy   en  día  la  marca.  En  el  ámbito del  valor   de  la  marca  también  entra  en   juego  el  papel  de  sus  empleados   y  las  formas  en  las   que llevan  a  cabo  su  trabajo,  siendo  este  un  aspecto  que  últimamente  ha  creado  muchas   dudas  con  el actual  Mánager  que  tiene  el  Real  Madrid  que  en  muchos  genera  desprecio  y  en  otros  muchos admiración,  con  lo  que  no  se  puede  saber  si  realmente  genera  un  mayor  valor  a  la   marca  o  la disminuye.  Lo   que  es  seguro  es  que  es un  factor a  tener en  cuenta  a  la  hora  de  evaluar el valor de  la marca.

●

Puesta  en marcha  de un  servicio  de atención al cliente:  en esta  parte es  fundamental  la  gestión  de la relación   con  los  clientes  (Customer  Relationship  Management)  consiste  en  una  estrategia   de  la organización  quien   centra  sus  esfuerzos  en  el  conocimiento  de  sus  clientes,  detectando  sus necesidades,   aumentando  su  grado  de  satisfacción,  incrementando  su   fidelidad  a  la  empresa  e incrementando  la  rentabilidad  o   beneficios  del  cliente  a  la  empresa,   mediante  el  análisis   de  las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

Si   la  empresa  consigue  mantener  todos  estos  aspectos  de   ventas,  que  siga  creciendo  el   valor  de  su producto   estrella,  mantener  buenas  relaciones  con  los   clientes   y  que  éstos  se   sientan   valorados  e identificados  con  el  producto;  si consigue todo  esto la marca  tendrá mucho ganado  a  la competencia  en el país que sea y seguirá con una cuota parecida.

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Posiciones competitivas en el mercado Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta: ●Dominante:  la   empresa  controla  el   comportamiento  de  otros  competidores  y puede escoger  entre una amplia  gama  de  opciones  estratégicas.  Véase  en  nuestro caso, la empresa  Real  Madrid controla  más o  menos  los  gastos  que  están  dispuestos  a  afrontar  otras  empresas  del  sector   y  en   función  de  ello invierte una mayor o menor cantidad. ●Fuerte:  la  empresa  puede  realizar  acciones  independientes  sin  poner  en  peligro   su  posición  a  largo plazo, y  puede  mantener  dicha  posición  sin importar  cuáles son las  acciones de  sus  competidores.  Es decir,  en  nuestro   caso  el  Real  Madrid  puede  llevar  a  cabo  diferentes  estrategias  de  marketing  porque sabe que tiene un estatus que se ha ganado con el tiempo y que es muy difícil que le bajen de ahí. ●Favorable:  la   empresa  tiene  una  fortaleza  que   puede  explotar  y  una  buena  oportunidad  de  mejorar  su posición.  En  nuestro  caso  la  confianza de  los consumidores en  la  marca  es  la  gran  fortaleza  que tiene, una  buena  manera  de  explotar  su  posición  es poner  barreras  que  sean  difíciles de  superar  por el  resto de sus competidores para entrar a competir en el mercado, haciendo valer su posición de líder. ●Sostenible:  la  empresa  se  está  desempeñando  en  un  nivel   lo  bastante   satisfactorio  como  para justificar  que  siga  operando,  pero  su   existencia  depende  de  la   buena  voluntad  de  la  empresa dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posición. ●Débil:  la  empresa  tiene  un   desempeño   insatisfactorio,  pero  hay   una  oportunidad  de  mejorar.  La empresa   debe  cambiar  o  bien   abandonar  la  industria.   Este   sería  el  caso  de   alguno   de  sus competidores  como  es   el  caso  de   la  empresa  del  Milán  que  se  encuentra  en  una  crisis que  le  afecta de  mayor   manera  que  al  Real  Madrid  y  que  le  está  llevando  a  ser   esta  posición  competitiva   estos últimos años. ●No viable: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar. La  posición  actual  en  la  que  se  encuentra  el  Real   Madrid  a  nivel  de  marketing  es  la  posición  fuerte,  ya que  actualmente   la  empresa  dominante  del  sector es  el  FC Barcelona. Ocupa  esta posición  reconocida por  parte  de  sus  competidores  tratando  de  captar  a  nuevos   consumidores,  desarrollando  nuevos  usos del  producto  o  intensificando su  consumo  mediante nuevas  campañas  de marketing, tratando  de innovar cada  año  con  nuevos  medios  de  difusión  que  lleguen   a  un  mayor  número  de  personas,  tratando  de cambiar  el  producto  (como  ha   hecho  este   año  haciendo  una  camiseta  de  color  rojo,   siendo  esta  una estrategia  de   marketing  al  innovar  su  producto buscando  un  mayor consumo  por  parte de  los clientes)  o mediante  una  intensa  publicidad.  Por  todo  esto  se  puede  ver  que  el  Real  Madrid   no  sólo  ocupa  la posición  fuerte  en  el   mercado,  si  no  que  actúa  como tal  y  aspira  de nuevo  a  ubicarse en  la  posición que tuvo   durante  muchos  años,  la  posición  dominante   en  el  mercado  que  actualmente  ostenta  el  FC Barcelona. Análisis de los competidores Una  empresa  al   realizar  un  análisis  de  los  competidores  y  actuar con ellos  en el  mismo  mercado,  tiene que vigilar tres variables en cada uno de sus competidores: ●

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Participación  de  mercado:  la  participación  de  mercado  que  tiene  fijada  como  meta  cada competidor.  En  este  caso  debe  fijarse  en  el  mercado  objetivo  que  tiene  establecido  sobre  todo el FC Barcelona para así saber cómo contraatacar e intentar asentarse en la posición dominante. Participación  de  mente:  el  porcentaje  de  clientes  que  menciona  al  competidor  como  "primera empresa   que  le  viene  a la mente en  dicha  industria". Es  decir, si  a  los  clientes  les viene primero a la  mente  nuestra   empresa  al  mencionar  ese  sector  o   si  por  el  contrario  les  viene  alguno  de  sus competidores. Participación  de  corazón:  el  porcentaje   de  clientes  que  mencionan  al  competidor al responder  "a qué empresa preferiría comprar el producto", es decir la fidelidad.

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En  general,  las  empresas   que  incrementan  de  forma  consistente  su  participación  de  mente   y  de corazón,  inevitablemente  incrementarán  su  participación  de  mercado  y  su  rentabilidad.  En  el  caso  del Real  Madrid  los  consumidores  piensan   primero  en  la  marca  y  además  son  fieles  a   la  marca ya  que  no les ha fallado nunca. Para  mejorar   la  participación de  mercado las  empresas  están  utilizando  mucho  el  Benchmarking  que  es un  estudio  de  la  competencia,  un  plan  diseñado  para  conocer  su  entorno  competitivo,   sus  puntos fuertes, los líderes del segmento y la posición de su empresa dentro del mismo. Equilibrio competitivo Si   los  competidores  son  casi  idénticos   y  hacen   su  vida  de   la  misma  forma,  o  si  el   único  factor importante  es  el  factor  crítico,  entonces  estamos  ante  un  equilibrio  competitivo  inestable.  Este  sería  el caso  en  el  que  se  hayan  ahora  mismo  el   Real  Madrid  y  el  FC  Barcelona,  puesto  que  los  dos  actúan más   o  menos  de  la  misma  forma  en  el  mercado  intentando  expandirse  y  el  único  factor  que  afecta,  en este   caso  a  favor  del   FC  Barcelona,  es  la actual  vinculación al éxito  de su marca a nivel deportivo. Este es un factor crítico que le otorga cierta ventaja y un atractivo diferenciado para algunos clientes. En  el  siguiente  gráfico  podemos   observar  cómo  se  ha  visto  reducida  la  cuota  de  mercado  a  nivel  de marketing  por  parte  del  Real   Madrid  a   favor  de  uno   de  sus  competidores,  el  FC  Barcelona  que  por  el contrario   ha  visto  aumentado  su  éxito  deportivo  que  acompañado  de una  buena estrategia de  marketing le ha llevado a ocupar una posición dominante en el mercado mundial. Gráfico del éxito del marketing en el año 2010:

( En  el  siguiente  gráfico  podemos   observar  que  el  Real  Madrid  pese   a  ocupar   esta  posición  de  segundo puesto,  en  el  ámbito  del   marketing,  este  último  año  2010/2011 ha  remontado  y se  ha colocado  como el primer club a nivel de ingresos, siendo el ranking el siguiente: 1º  Real Madrid ­ 480 millones de euros                4º Arsenal ­ 283 millones de euros 2º FC Barcelona ­ 447 millones de euros               5º AC Milán ­ 228 millones de euros 3º Manchester United ­ 367 millones de euros      6º Inter de Milán ­ 217 mill. de euros

El   Real  Madrid  ha  logrado  imponerse   a  sus  competidores  equilibrando  sus  ingresos  entre los  derechos de  televisión  (153  millones),  los  relacionados  con   la  explotación  del  estadio  (149)  y   los  puramente comerciales  (149)  en  este  último  año  2011.  Además,  genera  casi   30  millones  de  euros  en  otros conceptos. Con 32 millones de beneficios  ha sido el club con mayor superávit del mundo. Equipo B8

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Claves y factores críticos de éxito.

A  nivel  mundial  se  vendieron  más  de  13’7  millones  de   camisetas  oficiales,   y  de   todos  los  clubes   del mundo  pero  el  Real  Madrid  es  el  que  más  vende  de  todos  ellos  y  que,  junto  al  F.C.   Barcelona,  ha convertido  a  la  liga   BBVA  en  la  que   más  ingresa  por   merchandising  y   licencing  de   todas  las  ligas  del mundo con 190’1 millones de euros.

Estos datos nos llevan a preguntarnos: ¿Por qué el Real Madrid C.F. es capaz de vender un productos tan básico como una camiseta, gorras, bufandas etc. por un precio tan elevado cuando puedes obtener   productos de características similares  a precios más razonables? La explicación va más allá de lo deportivo, Ronaldo 2002 es la unión de una política de marketing 45 mill.  majestuosa y un prestigio fraguado a lo largo de un siglo de historia. Desde la llegada de Florentino Pérez a la presidencia del Real Madrid, el club ha visto en los jugadores un medio de autofinanciación de sus propios fichajes, es decir, compras a un  jugador pensando que lo que te has gastado en él te lo va a devolver en futuras temporadas mediante la obtención de sus derechos de imagen. Un claro ejemplo de ello son los fichajes de  jugadores muy mediáticos como Luis Figo, pionero en el proyecto madridista, David Beckham, C. Ronaldo 2009  Zinedine Zidane, Ronaldo Nazario, o los más 94 mill. recientes fichajes de Cristiano Ronaldo, Kaká y Karim Benzema.

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Zidane 2001 73’5 mill.

Kaká 2009 67’5 mill.

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Evolución y tendencias del mercado.

En  el  mercado   en  el  que  nos  movemos  es  muy  consistente,  ya   que,  durante  los   últimos 100  años el fútbol  ha  ido   creciendo  hasta  convertirse  en  lo  que  es  hoy  en  día,  uno  de   los  mercados  con  mayor movimiento de ingresos del mundo.   La  pregunta  es   ¿cómo  se va a mover  en  el futuro?, como  estudiaremos  en el  trabajo el futuro  del  fútbol, en  cuanto  al   marketing  pasa  por  el  futuro  de  Asia,  un  mercado  en  plena expansión y  crecimiento,  esto da  lugar  a   un  número  casi  ilimitado  de  nuevos  posibles  consumidores  con  su  consiguiente  margen  de beneficios a alcanzar. Analizando  también   las  tendencias  de   este  mercado  se  viene  dando  recientemente  cierta  polarización del  sistema  futbolístico,  es  decir,  hace   años  podíamos  encontrar  clubes  que  pudiesen  competir  tanto deportivamente  como  económicamente  con  los grandes clubes  como  Real  Madrid o  Barcelona,  mientras que  actualmente   el  mercado  está  tendiendo  a  un   bipartidismo  deportivo  siendo  estos   dos  equipos totalmente inalcanzables  para  el resto  de competidores. Podemos  suponer  que  esta última  tendencia se va a seguir dando los próximos años. Algunas razones para llegar a esta tendencia son:

● La  diferencia  a  la  hora  de  cobrar   los  derechos  televisivos,  ya  que,  en  España  se  paga  más

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dinero  a  los  clubes   con   mayor  prestigio  y  mayor  numero  de  seguidores,  mientras que en  otras ligas  como   la  inglesa  el  presupuesto   de  derechos  televisivos  se  reparte  a   partes  iguales  entre todos los equipos de primera división. La  fama  que  han  alcanzado  estos  clubes  atrae  a   mejores  jugadores  y  sobre  todo  a  los  más mediáticos,  por   lo  tanto   venden  más  camisetas  y  hacen  más  anuncios  y,  gracias  a  los derechos  de  imagen   que  el  club  posee  sobre  ellos,   se  ingresan  muchos millones  de euros  que permiten mantener esta posición dominante en el mercado.

A  parte  de  estas  razones,  existe  otro  tipo  de  carácter  extradeportivo que  pueden influir en  el  devenir  del mercado   como  la  entrada   de  nuevos  capitales  por  parte de  grupos independientes  como pueden  ser  los llamados  “jeques  árabes”  o  millonarios  rusos  o  estadounidenses.  Estos   grupos  capitalistas   aportan  la entrada  de   nuevos  capitales  masivos  que  desestabilizan   el  mercado  haciendo  crecer  los  precios  a niveles  que  no  todo  el  mundo  puede  alcanzar,  y  por  lo  tanto,  hace  crecer  la  diferencia  entre  clubes menores   y  grandes  colosos  del  fútbol  mundial.  Un  ejemplo   de  estos  equipos  son   el  Manchester  City, Chelsea o en la liga española el Málaga.

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3 – Objetivos Para  realizar  la  hipótesis   acerca   de  nuestro  proyecto  nos  dispondremos  a  plantear  una  serie  de preguntas  a  las  que  pretendemos  poder  responder  con la  realización  del  mismo,  así procuraremos  en  la conclusión  poder  contestarlas,  así  como   acerca   de  otras  preguntas  que  nos  puedan  surgir  en  la elaboración del mismo, las preguntas planteadas son las siguientes: ● ¿Se trata de solo una fábrica de fútbol o hay algo más? ● ¿Es el Real Madrid el club más grande del mundo económicamente hablando? ● ¿Hace Marketing el Real Madrid CF? ● ¿Cómo lo hace? ¿Da resultado? ● ¿Qué estrategias de Marketing realiza? ● ¿Cómo han evolucionado estas estrategias? ● ¿Qué competidores económicamente hablando tiene el Real Madrid CF? ● ¿Qué mercados tiene el Real Madrid CF?,  ¿Cuál es su mercado potencial? ● ¿Qué parte del éxito económico se le puede atribuir al marketing? ● ,¿Tiene proyectos de futuro sostenibles? ● ¿Tiene éxito la marca Real Madrid? ¿Por qué?

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4 – Contenido y desarrollo del trabajo EL MERCADO Y SU ENTRONO CONCEPTO DE MERCADO Y LÍMITES El   mercado  es  un  conjunto  de  personas  que  necesitan  y  desean  un  producto  o  servicio  determinado   y que tienen la capacidad legal y económica para comprarlo. Dentro  del  mercado  del  Real  Madrid  existen  unos  reducidos   límites  ya  que  la  marca  intenta  tener  el menor  número  de  límites  posibles  consiguiéndolo  en  su   mayoría.  Un  límite  sería  aquel   que  priva  a algunas   personas  de  poder disfrutar de  esta empresa, esto  está  relacionado  con  el  poder  de  adquisición que  tiene  la  gente,  lo  cual  es  un  impedimento  para  muchos  a  la  hora  de  querer  acudir  al  estadio. Este límite  debería  intentar   solucionarlo  el  Real  Madrid  tratando  de  bajar   los  precios,  aunque  el  tenerlos  tan elevados es un índice de exclusividad y calidad del producto ofertado. El   Real  Madrid  se  encuentra   en  una  situación  de   mercado  en   la  que  sus   principales  compradores   son los  particulares,  el   producto  ofertado  por  la  marca  tiene  múltiples  variedades,   véase  camisetas,  gorras, partidos  de  fútbol,…El  Real  Madrid  está  en  una  situación  de  mercado  de  oligopolio  en  el  que  se disputan  a  los  clientes  principalmente  entre  él  y  el  FC  Barcelona.  Este  mercado  en   el  que  se encuentran  es  un  mercado  de  vendedores,  puesto  que   siempre  hay  una  mayor   demanda  que  oferta,  y también un mercado de consumo integrado por un grupo de personas que demandan un producto.

EL ENTORNO: MACROENTORNO Y MICROENTORNO El   entorno  es  un  sistema  comercial  que  engloba  una  serie  de   factores  no  controlables  por  la  empresa que  influyen  y  condicionan  el   desarrollo   de  la  relación  de  intercambio.  Por  lo  tanto  aplicado  al  Real Madrid  son  todos  aquellos  factores  que  influyen  de  forma  directa  o   indirecta  en  el  intercambio   de  los productos con los clientes. Dentro del entorno podemos diferenciar dos entornos diferentes: ●

Macroentorno:  estos  factores  no   guardan  relación  con  el intercambio  comercial,  existen  haya o no  intercambio.  El conocimiento  de estas variables permite  anticiparse  a  la  competencia  y a los cambios del mercado e identificar amenazas y oportunidades.

Para  analizar  correctamente  el  macroentorno,  el  Real  Madrid,  al  igual  que  otras  muchas  empresas  se basa en el estudio de diferentes aspectos como son los siguientes: Entorno   demográfico:  se  basa   en  el  estudio  de   la  población,  es decir,  la  edad  media de  la  población, el número  de   población,  la  estructuran  por  edades  y a  partir de  estas  variables  deducen  el  público  objetivo al que se dirigen en sus campañas. Entorno   económico:  este   estudio   se  basa  en  estimar   el  nivel  adquisitivo  medio  de  la  población, analizando  el  nivel  de  renta,  el   nivel  de  empleo,  los  tipos  de   interés   del  mercado  y  el  nivel  de  inflación que alteran la capacidad de compra de los consumidores. Entorno   cultural  y  social: en  este aspecto  se  dedican a estudiar  el  estilo  de  vida que  llevan  las  personas en  los  diferentes  países,  para  así  ver  si tienen  por  ejemplo más  tiempo  libre y  si disponen  de ese tiempo para  ir  a  una  tienda   a  comprar,  ir  al  estadio,…Tratando  de  no  herir  las   creencias  o  tratando  de  eliminar las  costumbres  de  los  distintos   países  puesto  que   si  lo  intentasen  probablemente  perderían  ese potencial mercado. Entorno   legal  y  político:  hay  que  tener   cuidado  con  las  medidas  legales  de  cada  país  para  no  infringir ninguna  ley  que   afecten  a  las  acciones  del marketing como  es  el  cumplimiento  de  la  Ley  de  Defensa  de los Consumidores y la legislación sobre el suministro de información y compra de productos. Entorno   tecnológico:  con  el  nuevo  desarrollo  y  el  boom  de  las  nuevas  tecnologías  el  marketing  y  la publicidad   en  los  ordenadores,  móviles,  iPhone,…es  ya  una  realidad.  El   Real  Madrid  al  igual  que  otras muchas marcas también utiliza este medio de difusión para llegar a sus clientes. Equipo B8

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Microentorno:  al   contrario  que  el  macroentorno,  estos  factores  sí  que  guardan  relación  con  el intercambio comercial y están más próximos y directamente relacionados con él.

Para  analizar  el  microentorno  del  Real  Madrid  hay  que  estudiar  por  separado  las  dos  principales variables: Suministradores:  en nuestro  caso,  el  Real  Madrid, al ser una  empresa  de  unas dimensiones tan grandes necesita  multitud  de  proveedores,  estos  le  suministran  a  la  marca  los  productos  que  posteriormente venderá a sus clientes. Clientes:   son   los  destinatarios  de  los  productos,  el Real  Madrid  realiza  una  estrategia  de segmentación del  mercado  para  hacer  diferentes   productos  a  la  medida de  los clientes que  tenga, de  esta forma logra una  rápida  comunicación  y  adecúa  la   oferta  a  las  necesidades  de  la  clientela  logrando   así  ser  más eficiente.

LOS COMPETIDORES El   competidor  es   aquella   empresa  que  oferta  un  producto  o  servicio  similar al  de  la nuestra o  bien aquel que tiene el mismo proveedor que nosotros. A la hora de analizar a los competidores del Real Madrid hay que hacerse varias preguntas: ●

¿Quiénes son los competidores de la marca?

En  este  caso  los   dos   grandes  competidores   del  sector  son  el  FC  Barcelona  y  el  Manchester  United, puesto  que  ambos  tienen  una  ventaja  competitiva   sobre  los  demás,  al  igual  que   el Real  Madrid  la  tiene sobre   ambos,  así  pueden  coexistir   los  tres  en  el  mercado  estando  en  equilibrio.  Al  ser  los   tres competidores  muy   similares  entre   sí  la  competencia  entre  ellos  es   muy  fuerte, y  al  persistir  los tres  en el mercado cada vez se hacen más fuertes adquiriendo nuevas ventajas competitivas. ●

¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

En  el  mercado   en  el  que  operan  estas  tres  empresas, la competencia  entre  ellas es muy  intensa. Cada vez  que  una   intenta  sobreponerse  a  las  otras  dos,  ambas  reaccionan  y   vuelven  al   estado   original  de equilibrio del mercado. ●

¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

La  competencia  les hace más  fuertes  a  las  tres empresas y  consiguen evolucionar  antes que el resto de empresas  de  su  sector que  están, como  mínimo, siempre  un  peldaño por  debajo  de  estas. La  estructura del  mercado  se  ha  visto  afectada,  repartiéndose la mayoría de  los beneficios  entre  estas  tres,  y  el  resto entre los demás componentes de su sector. ●

¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

Afectan  en   gran   medida  puesto  que unas  se están fijando en  las  otras constantemente,  por lo que tanta competencia  entre  todas,  lleva  a  tomar  las   decisiones  comerciales  en  función  de  la  competencia  y  las acciones que previamente hayan realizado las otras empresas. ●

¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

La  ventaja  competitiva  la  logran  al   poder  ofertar  una  serie  de  productos  que  no  son  capaces  de ofrecer las  empresas  que  operan  en  su  mismo  sector,  asegurándose por  lo tanto  esa  exclusividad  que  hacen  al producto   tener  un  valor  añadido,  haciéndolo  muy  especial  y  por  lo  tanto  a  un mayor  precio  de mercado. El   Real  Madrid  logra  esa  ventaja  competitiva  al realizar  todos  los veranos grandes inversiones que  luego le  son  devueltas  con  grandes  beneficios,  surgiendo  así  un  círculo  que  nunca  acaba   y  que  tiene  como

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gran beneficiario al Real Madrid. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL El   Real  Madrid,  necesita  una muy  buena  investigación comercial, por lo que  recurre a la contratación de una  empresa  líder   en  este   ámbito   empresarial,  como  es  ‘’Demométrica’’.  Es  el  proveedor  de  todas  las investigaciones  de  marketing  estratégico  del  Real  Madrid  desde  el  año  2.000  y, esta  empresa además, se  encarga  de  realizar  la  investigación  de   mercados   de  empresas  de   gran  peso  como   Coca­Cola, Telefónica  o  Peugeot.  Así,  se  consigue  resolver  problemas  de  comercialización  y  distribución, aumentando las ventas, reduciendo costes y maximizando todo lo posible los beneficios. La información que recoge esta empresa cumple los siguientes requisitos: ­Reduce  la  incertidumbre:  consiguiendo  que  no  se  comercialicen  productos que  no tendrían  aceptación, o  mejorando  la  información  existente  sobre   algo.  Por  ejemplo,  durante  la  actual  temporada  2011­2012 con  la  puesta  en   venta  de  la  equipación  roja   del  Real   Madrid,  que  tuvo  gran  aceptación  por  parte   del público  aficionado.  Hace  10  años, apenas  se  disponía  de un  merchandising extenso, pero gracias a una política  expansiva  comenzó  a  producirse  gran  cantidad   de  productos  nuevos,  formando   un  catálogo capaz  de  contentar  a   casi cualquier  fan,  pudiendo encontrar  desde chupetes del  Real Madrid  C.F.  hasta televisores u ordenadores portátiles. ­Ser   susceptible   de  influir  en   la  decisión:  la  información  que  recoge  ‘Demométrica’ es  relevante, porque si  no,  no  sirve  de gran ayuda. Se llevan a cabo  investigaciones  comerciales  para  detectar  oportunidades en  el   mercado  y  obtener  rentabilidad  en  el   mercado,  en  este  caso,  mediante  el  lanzamiento   de  un producto nuevo por ejemplo. ­Justificar  su  coste:  esto   es  lógico,  ya  que  si  la  investigación  comercial  se  excede  de  la  rentabilidad obtenida, al Real Madrid no le conviene, ya que supondría un gasto inútil de dinero. Las  fases  de  la   investigación  que  llevan  a  cabo,  como  bien  hemos  estudiado  durante  el  curso,  son las siguientes:  diseño  de la  investigación, obtención  de la información,  tratamiento  y  análisis  de los  datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Los  estudios  que  lleva  a  cabo  el  Real  Madrid  a  través  de  la  empresa   Demométrica  se  engloban principalmente   en  estudios  descriptivos,  y  en  estudios  causales  muy  de  vez  en  cuando.  Los  estudios descriptivos  tratan  de  describir  lo  que  ocurre  en  una  situación  determinada.  En  nuestro proyecto,  el  Real Madrid  lleva  a  cabo  estudios  transversales  y  longitudinales  para  conocer  el  porcentaje  de  público objetivo  que  conoce  la  marca,  que consume algo  de la marca,  o conocer  el  segmento  del mercado  entre el  que  predomina  un  determinado  producto.  Así,   se  conocen  los  patrones  de  compra  y  de comportamiento  de  los  consumidores  y  es  más  fácil  acertar   en  los  productos  que  se  ponen  en  venta para  que  no  fracasen.  Los   estudios  causales,  los   llevan   a  cabo  por  ejemplo  para  saber  las  causas   de una  baja  afluencia  de  público  a  un  partido  y  consecuentemente  una  disminución  de   los  ingresos, o  por qué  se  pierden  ventas  de   un  determinado  producto  de  la  marca;  esto  es,  se  busca   estudiar  la causa­efecto.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN MARKETING El   Real  Madrid  recurre  en  mayor  medida  a  las  fuentes  de  información   primarias,  ya  que  se  obtienen exclusivamente   para  la  investigación  a  realizar,  y  es   posible  adaptarlos  al  propósito  del  estudio.  Se diseñan   con  un  propósito  concreto,  pero  tienen  un  coste  bastante  más  elevado  que   las  fuentes secundarias, y el tiempo para recopilar los datos también es mayor.

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Las  fuentes   secundarias que  más utiliza  el  club  son  las secundarias,  ya  que son las  que  se refieren a  la información  de  dentro   de  la  institución,   en  nuestro  caso  a  la  estructura  financiera,  a  las  ventas realizadas, etcétera. Las fuentes primarias cuantitativas. El   Real  Madrid  se  centra  en  fuentes  cuantitativas,  como  son  las  encuestas  que  podemos encontrar  en su  misma  página  web  o  en   periódicos  deportivos.  La encuesta que  predomina se  da en  Internet,  ya que es  económica,  es  posible  acceder  a cualquier  parte del  mundo, pero no  nos  da  la opción  de  seleccionar la  muestra,  ya  que  cualquiera  puede  opinar.  Las  encuestas  personal,  por  correo,  por  teléfono,   o  por correo electrónico apenas las utilizan. Cuando   tenemos  la   opción  de  seleccionar  la  muestra, esta, tiene  que ser representativa  del  cómputo  de personas  aficionadas  al  club, para conocer  qué opinan de  un determinado  jugador, o  a  quién  les gustaría fichar  por   ejemplo.  Tras  definir  la  muestra,  seleccionan  su  estructura,  seleccionan  el  método  de muestreo  y  determinan  el  tamaño  de  esta;  y,  lógicamente,  a  mayor  tamaño,  mayor  es  el  coste  de  la investigación. ELABORACIÓN DE INFORMES Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Tras  recoger  multitud   de  datos,  tratarlos  y  analizarlos  mediante   las  técnicas  correspondientes,  el  Real Madrid  saca  unas  conclusiones   que  plasma  en   unos informes,  y así  presenta unos resultados.  Todo  se facilita  mediante  la  utilización   de gráficos  en los  que  se  plasman  las grandes masas  de  datos  obtenidas de forma simple, y en los que de forma sencilla se pueden presentar los resultados. Los  resultados  obtenidos  confirman  o  refutan  las  hipótesis  planteadas  y  permiten  llegar   a  unas conclusiones  determinadas.   Estas  conclusiones  se  presentan en  un informe  escrito  que  se entrega a  la Dirección  de  Marketing del  Real Madrid,  que consta  de  información útil  y con rigor,  para  reducir  el  riesgo de la empresa para lanzar un nuevo producto o de cualquier otra actividad a realizar. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Las  razones  principales  para  la  implantación  de  un  sistema  de  información  de  marketing  son  las siguientes: ­Mayor  velocidad  de  procesamiento:  realizar  cálculos,  ordenar  datos,  y  efectuar  o recuperar  tareas  por ordenador  con  una  mayor  velocidad  que  la  alcanzada  por  los  seres  humanos,  esto  es,  mecanizar  las tareas. ­Mayor  exactitud  y  mejor  consistencia:  realizar  todo   de  forma  correcta  y  proteger  datos  que  deben  ser accesibles sólo al personal autorizado. ­Mejora de comunicación interna e integración de áreas de la empresa. ­Seguimiento   y  reducción  de  costes:  esto  es  fundamental,   seguir  los   costes  y  ver  su  evolución  en relación   con  lo   esperado,  y  recortar  gastos  todo  lo  posible  sin  afectar  al  correcto  funcionamiento  del club. ­Dejar  fuera  a  la  competencia:  disminuir  posibilidad  de  los  competidores  de acceder al  mismo  mercado. En  nuestro  caso,  la  exclusividad  del  Real  Madrid  y   la  fuerte  imagen   de  la  marca  hacen  que  los competidores tengan dificultades en el mismo mercado. ­Desarrollo   de  nuevos  productos:  como  el   lanzamiento  en  la  temporada  2.011­2.012  de  la  equipación roja incrementando ventas en gran medida.

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ESTRATEGIAS DEL REAL MADRID CF Ahora  analizaremos  las  diferentes tipos  de estrategias  que ha  realizado  el  Real Madrid CF, pasaremos a  estudiar  las  estrategias  de  crecimiento  que  ha  llevado  a  cabo  estos  últimos  años  sobre  todo  con   le gerencia  de  Florentino  Pérez,  también  estudiaremos  las  diferentes  estrategias  de  penetración  tanto   en mercados  como  en  productos  poniendo  como  ejemplos  la  explotación  del  estadio  como  principal activo  y  el   mercado  asiático  como  principal  referente  de  la  estrategia  de   penetración   en  un  nuevo mercado. Para  poder  estudiar  en  un  primer  lugar  la estrategia de  crecimiento del  Real Madrid  deberemos saber  la posición  del  club  hace  años  para  poder   saber  si  las  diferentes  estrategias  de  crecimiento  que  han llevado a cabo han sido efectivas. En  datos  de  ingresos  brutos  podemos  ver  un  gran  crecimiento en  tan  solo  unos  años.  Así  pasamos por ejemplo   de  unos  ingresos  de  236  millones  de   €en  la  temporada   2003­2004  a  unos  ingresos  de  438.6 millones  en  la  temporada  2009­2010,  esto  supone  un  incremento  del   185.84%  en  este  periodo  de tiempo, un dato totalmente asombroso. Para  poder  llegar   a  estos  datos   se  han  tenido  que  llevar  a  cabo  una  serie  de  políticas  para  poder realizar  tal  crecimiento.  Por  un  lado  estudiaremos  las  estrategias  en  el   desarrollo  del  producto   y  por otro en el desarrollo  de mercados. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ●

ESTRATEGIA DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO

Hace  años   el  fútbol  era  un simple  deporte  en el que jugaban 11  contra  11 pero en  estos  últimos años ha llegado  a  ser  algo mucho más  que  ello. El  Real  Madrid CF  es uno de  los ejemplos a  seguir  para  explicar esta evolución. Como  producto  hace  años  se  delimitaba  a solo a los  partidos de  fútbol  con  la  correspondiente  venta  de entradas   y  una  pequeña  aportación  de   los  derechos  de  retransmisión.  Desde  entonces  este  producto ha evolucionado y mucho. En  un  primer  lugar  estas  fuentes  de  ingresos  se  han  mejorado,  el  estadio  Santiago  Bernabéu  ha incrementado  tanto  su  capacidad  como  objeto  de  ingresos.  Actualmente  dispone  de  86.534 localidades, y se ha explotado  mucho más aparte de la simple entrada a los partidos.

El   estadio  Santiago  Bernabéu  dispone  de  muchos  servicios  que  optimizan   su  utilización  aparte  de  la venta  de  entradas.  Con  la  llegada  de Florentino uno  de estos negocios,  de los  más  rentables del estadio es  el  alquiler  de  palcos  VIP  para  grandes  empresas.  Se  trata  de  unos  palcos   para   unas  15  a  20 personas  que  se  alquilan  por   temporadas  a  grandes  empresas  con  servicios propios  del Real Madrid  de catering,  esta medida ha aportado una gran suma al conjunto blanco.

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Además  de  este  servicio  se   ofrecen  otros,  uno  de   los  más populares es  el llamado  “tour del  Bernabéu”, se  trata  de  una  visita   guiada   a  diferentes  partes  del  estadio,  entre   los  que  destaca  la  sala  de  trofeos, palcos,  vestuarios,  banquillos,  sala  de   prensa…  Esta  visita  guiada  supuso  una   gran   innovación  (fue adoptada  por  otros  clubes  como  el  F.C.  Barcelona).  Actualmente  este  museo  que  es el estadio se  ha convertido  en  el   quinto  museo  más   visitado  de  la  capital con más  de 700  000  visitantes  anuales,  detrás del Museo del Prado, Thyssen, Palacio Real y Reina Sofía. En  los   últimos  días  hemos  sido  testigos  de  otro  gran  negocio  del  futuro  del  estadio:  Se  ha  firmado   un contrato  con  el  Ayuntamiento   de  Madrid  por   el  que  se  le  concede  al  real  Madrid la posesión  de  toda la manzana  que  ocupa   el  estadio.  Así  el  club  lo  aprovechará  para  realizar  una remodelación y  con  ella  la creación  de   un  centro  comercial  del  que  será  propietario   el  club   blanco.  Esta  iniciativa  traerá  más ingresos en las cuentas del club. Por  último,   entre  otros  negocios  menos  importantes  del  desarrollo  de  este  producto  que  es   el  estadio podemos  ver   la  creación  de  un  café­restaurante  “Real  Café”  u  otros  más  pequeños  con  el  alquiler  de almohadillas para los asientos durante los partidos. Además,  el  Real  Madrid  hizo  un  estudio  de   los  consumidores  de   estos  servicios,  dando  lugar  a  la conclusión  de  que   son   los  espectadores  de  los  partidos   menos   usuales  los  que  más  dinero  se  gastan en  todos  estos  servicios.   Así,  en  2004  redujo  el   número  de  socios  abonados  a  60000  para  dar  lugar  a más   entradas  al  público  en  general,  esta  y  otras  medidas  de  mayor   o  menor calado han hecho  que el producto del estadio haya experimentado una  mayor solvencia. ●

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO

Otra  manera  de  fomentar  el  crecimiento  del  club  se  trata  no  del  desarrollo   del  producto  como  ya se ha explicado,   sino  que  se  trata  del  desarrollo  de  nuevos  mercados.  El  Real Madrid  también  es  pionero en la  creación  de nuevos mercados y  para  explicar  mejor  este  aspecto nos  centraremos en  el  desarrollo  del mercado asiático. Gracias  a  una  serie  de  factores   a  los  que  podemos   denominar  como  la  globalización  el  producto  que vende  el   Real  Madrid  es  mucho  más  internacional.  Así  el   Real  Madrid,  como  otros  muchos  clubes europeos  se  están  centrando   en  los  llamados  mercados  asiáticos  que  debido  a  una  serie  de características  que  nos  dispondremos  a  exponer  presentan  un   gran  efectivo  debido  a  un  número  muy elevado de consumidores potenciales. En un  primer  lugar  debemos  centrarnos  en  el  entorno general. El  mundo ha  experimentado  una  serie de  cambios  que   ayudan  a  nuestra  empresa  a   su  internacionalización.  Entre  estos  cambios,  el  de mayor  trascendencia  puede  denominarse  como  la  mejora  de  las  telecomunicaciones  mundiales, dando  lugar  a  un  mayor  acceso  a  los  partidos  y  publicidad  del   Real  Madrid.  Además  el  auge económico  que   está  experimentando  estas  economías  hacen  que  se  estén  centrando  en  el producto occidental. ii. Por  otra  parte  está  ayudando  mucho  al  desarrollo  de estos mercados asiáticos  que  los clubes  más grandes,   el Madrid  entre  ellos esté  realizado  las llamadas giras asiáticas,  dando  lugar  a  un aumento de  la   demanda  de  todos  los  productos  que  representan,  tanto  camisetas  como  demás merchandising. iii. Por  último  en  esta  última  temporada,  como  ya  se  ha  mencionado,   se  está  potenciando  este mercado con los horarios de los partidos, para así llegar a todos los consumidores mundiales. i.

Habiendo  tomado  estos  ejemplos  de   los  que  el  Real  Madrid  ha  realizado una  estrategia  de crecimiento tanto  en  desarrollo  de  producto   como  en  desarrollo  de  mercados, podemos  decir que  el  Real  Madrid ha

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tomado  una  seria  estrategia  de  diversificación  en  todos  los  ámbitos  para  garantizar  el  desarrollo económico del club. Y esta es sin duda la clave del éxito del Real Madrid.

Nos  centraremos  a   continuación   de  las  diferentes  formas  de  realizar   las  estrategias  competitivas  y cómo se comporta el Real Madrid respecto a ellas. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La  estrategia   competitiva  se  define  como  la  forma   que  tiene  la   empresa  para  enfrentarse  a  los competidores, así debemos señalar quienes son para el Real Madrid estos competidores. Al   Real  Madrid  podemos  encontrarle  dos  niveles de  competencia, dentro del mundo de  los espectáculos en  los  que  competiría  con  otros  deportes  o  ligas como puedan  ser  la  NBA,  un  concierto de  los Red Hot Chili  Peppers  si  se  piensa  ir  a   un  espectáculo  en  tu  ciudad  y   otros  competidores  ya  a  un  nivel  más específico como puede ser el Barcelona FC o el Manchester United. Respecto  a  las  estrategias  competitivas   podemos  encontrar  una  serie  de  autores  que  serán  los   que apliquemos para explicar la estrategia competitiva del Real Madrid ●

Estrategias competitivas de Porter

Según   Porter  la  estrategia  competitiva  se  clasifica  según  la  ventaja  competitiva  que  obtiene  una empresa.  Dentro  de  estas  ventajas  competitivas  Porter  diferencia  3  clases  de estrategias  genéricas:  La estrategia de costes, de diferenciación y de enfoque. El   Real  Madrid  se  sitúa  en  la  diferenciación,  el  Real  Madrid  ofrece  un  producto  dentro  del   mundo deportivo  único,  ofrece  una  calidad  en  sus  jugadores  y  una  imagen  difícilmente   imitable  por  otros competidores.  Es una  gran  comercial  de ilusión  que  mediante una  serie  de  políticas como  puedan  ser la  contratación  de  los  llamados  “Zidanes”  en  los  que  se  vendía  no  solo  un  producto  único,  sino  una imagen  también  única.   Esto   produce   una  gran  ventaja  competitiva  que  otros   clubes  no   pueden ofrecer. ●

Estrategias competitivas de Miles y Snow

Estos   autores  nos  presentan  las  estrategias  competitivas  como  las   que  se  basan  en  el comportamiento  de  las  empresas  dentro  de  esta  industria.  Así  se   distinguen  cuatro  tipos  de estrategias: ­ Prospectores: Empresas que toman una postura de nuevos productos­mercados. ­  Defensores:  Adoptan  una   postura  conservadora  del  desarrollo  de   nuevos  productos   tratan  de mantener una posición de mercado segura. ­  Analizadores:  Representan   una  forma  intermedia  de estrategia.  Podríamos  decir  que  el  Real Madrid se encuentra  en  esta  estrategia  competitiva  puesto  que  como  hemos  visto  tanto  se   centra  en  buscar nuevos  mercados  también  adopta  una  postura  conservadora  respecto  a  sus  productos,  debido  a  la limitación que estos presentan.

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­ Reactores: Caracterizados por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir en la industria. LA ESTRATEGIA DE PRECIOS CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO Es  el  valor  que  representa  para  una  determinada  persona  la  adquisición  de  un  bien.  El  precio  tiene una vital importancia por las siguientes razones: ● El   precio  es  un  instrumento  a  corto  plazo. Se puede utilizar  dentro  de unos  límites,  con  rapidez y   flexibilidad  superiores a  las de  otros  instrumentos  del marketing ya que  suele  tener  efectos inmediatos sobre   las  ventas.  Esto  quiere  decir,  que  si  el  precio   es  elevado  suele  indicar  calidad  y  hay  muchas personas  que  no  se  lo  pueden  permitir,  pero  si  es  bajo   y  parece  ser  un  buen  producto,  entonces  tiene más éxito y llama la atención a la gente.

● El   precio  es  un  poderoso  instrumento  competitivo.  Hay  continuas  batallas  por  ofrecer  precios bajos.  Este  no  es  el  caso  del  Real   Madrid  cuyo  precio  tan  elevado  es  sinónimo   de  exclusividad  de  la marca.

● El   precio  es  el  único  instrumento  que   proporciona  ingresos.  Los  demás  elementos  del marketing  mix  generan  costes   o  inversiones,  además  de  ser el  precio  el  único elemento  que no  precisa de inversión previa.

● El   precio  tiene  importantes  repercusiones  psicológicas   sobre  el  consumidor.  En primer lugar el precio debe estar en consonancia con el valor percibido por el consumidor.

● El   precio  es  en  muchas  decisiones  de   compra  la  única  información  posible.  El consumidor,  en ocasiones,  no   posee  otra  información  sobre  el  producto,  y  este   utiliza  el  precio  para  medir la calidad  o prestaciones del producto. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS La  fijación  de  un  precio  u  otro  no  se  hace  de  forma  aleatoria  o  por  cuestión  del   azar.   A  la  hora  de establecer un precio hay algunos factores que condicionan su cuantía, algunos son: ●

Marco  legal:  hay  que  fijarse   si  hay  alguna  norma  que  restrinja  precios   superiores  a   una cantidad.  Este  es   el  caso  de   los  productos  de  primera  necesidad,  pero  como  los  productos ofertados  por  el  Real  Madrid   no  lo  son,  se  ponen  a  un  precio  elevado  pero  siempre   intentando que sea asequible a sus clientes.

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Mercado   y  competencia:  en  función  de  los  precios  que  estén  poniendo  tanto  la  competencia como  en  el  mercado  en  general,  el   precio  del  producto  será  mayor  o  menor,  pero  en  nuestro caso  no  varía  en  grandes  cantidades. Por ejemplo  la camiseta del Real Madrid  de este  año  talla adulto  cuesta  75€,  mientras  que   la  del  FC  Barcelona  cuesta  70€  y  la   del  Manchester  United igual  que  la  del  Real  Madrid  75€.  Por  lo  tanto  llegamos a la  conclusión  de que  los  tres equipos tienen el mismo tirón mediático y los precios así lo reflejan. Los  objetivos  de  la  empresa:  en  función  de  los  objetivos que  se  haya  marcado el  Real Madrid  a nivel  de  ventas,  el  precio  será  mayor  cuando  haya  una   mayor  demanda  y  menor  cuando no  se estén  cumpliendo  con  los  números  esperados  y  sea  necesario  estimular la demanda  mediante

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una bajada de precios. ●

Ciclo  de  vida  del  producto: el comportamiento  de  la demanda varía en  función  del  ciclo  en el  que estemos  situados.  Es  vital  adaptar   las  políticas  de  precios  al  nivel  del  ciclo  de  vida  en  el  que estemos.  El  Real  Madrid  se   encuentra  ya  en   una  fase  de  madurez  del  producto  y  por  lo  tanto mantiene  un  precio  estable  ya  que  es  consciente   de  que  tiene  una   cuota  de  mercado asegurada.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS La  técnica  empleada  para  determinar  el  precio  de  venta  debe  estar   en  función  del  tipo  de  producto ofertado y del mercado en el que se va a vender. El   Real  Madrid  utiliza  una  política  de   fijación  de   precios  basada  tanto  en  la   competencia.  En  cuanto  a los  precios   fijados  en   función  a  la  competencia,  el  Real  Madrid oferta una mayor calidad que acarrea un mayor  precio  que  su competencia en  la  ciudad  que  sería  el  Atlético de  Madrid, a nivel nacional  que sería el FC Barcelona o a nivel internacional que sería el Manchester United. Por  lo  tanto,  basándose  en este  método,  el  Real  Madrid  utiliza  unos  precios  elevados  para  así darle a la marca ese valor añadido de calidad que quieren ver sus clientes.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS La  estrategia   de  fijación  de  precios  ha  de  contribuir  a  la   marca  a  la  consecución  de  sus  objetivos empresariales. Para llegar a cumplirlos hay que tener en cuenta estos criterios: ●

Los  objetivos  de  la  empresa:  Ha  de  contribuir   a  la  rentabilidad  a  largo  plazo  de  la  línea  de productos, lo que indica un equilibrio entre los precios de los diferentes productos.

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Flexibilidad:  el  precio  ha  de  ser  capaz  de  adaptarse  a  los constantes cambios  del  entorno para que así no se vea reducido de forma sideral el número de ventas.

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Orientación  al   mercado:  ha  de  tener  en  cuenta  los  comportamientos,  hábitos,  tendencias, necesidades  y  demanda  del  mercado  para  así  conseguir  una  imagen favorable  de la empresa  y reforzar  la  lealtad  del   cliente  aun  en  épocas  de  crisis  como  la  que  se   vive  actualmente   a  nivel internacional.

El   Real  Madrid  utiliza  una estrategia  de  precios  psicológicos  que además  no varían mucho.  El mercado asocia   un  precio  elevado,   como  en  este  caso,  a un  producto o un  servicio  de calidad, es  el denominado precio  de prestigio. En  casos  excepcionales,  como  por  ejemplo  el cumpleaños de  alguno  de sus socios, ofrece una serie de descuentos para consumir antes de una fecha en la tienda oficial del Real Madrid. En  general  los  precios  del  Real Madrid son  muy  elevados  porque la demanda y  solicitantes,  tanto  de un sitio  para  acudir   al  estadio   como  de  comprar   algún  producto  de  la  marca,  son  tantos   que  si  el  Real Madrid  varía  un  poco  los  precios  subiéndolos,  la  demanda  se  vería  afectada,  como  en   cualquier economía,  pero  no  en  gran  medida,  consiguiendo   generar  más  beneficios  a  pesar  de  haber aumentado sus precios conllevando con esto a una reducción de su número de demandantes.

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PRODUCTOS, SERVICIOS Y GESTIÓN DE LA MARCA REAL MADRID La  gestión  de  productos  en  las  empresas  actuales   es  una  de  las  áreas   más  importantes, ya  que  en  la actualidad todas las marcas necesitan desarrollar sus productos. Un  Producto  es  un  conjunto  de  características  físicas  y   psicológicas  que  el  individuo   percibe  y  que supuestamente  satisface  una  necesidad  o  deseos.  El  producto  debe  enfocarse  de   dos  perspectivas diferentes  la  primera  es  la  que  está  determinada  por  sus  características  físicas, y  la  segunda  es  la  que se centra en las necesidades del consumidor. Existen  diferentes  clasificaciones   de  productos,  aunque  no   siempre  sean  precisas,  centrando  nuestro trabajo  en  productos  de  consumo   inmediato,  los  cuales se  realizan por impulsos  estando  orientado  a la sección  del  merchandising,   a  la  vez  que  ofrecen  servicios  los  cuales  tienen  que  ofrecer   confianza  y tranquilidad al comprador. En  cuanto  al  atributo  es  necesario   hacer  referencia  a  los  factores  que  identifican  al  producto,  como  la marca  que  sirve  para  identificar  el  producto  y  diferenciarlo  de  los  demás,  Real  Madrid  representa  un sonido  agradable,  fácil  de  reconocer,  corto sonoro,  el  cual evita  significados  negativos. Si  hablamos  del logotipo   hay  que  decir  que  favorece la  identificación  del  producto, sirviendo de  elemento integrado a  toda la línea de productos. Aquí  mostramos  una  noticia  de  prensa   que  refleja   perfectamente  este  ideal  de  marca  y  lo  que  puede llegar a recaudar. El   regreso  de  Florentino  Pérez  al  Real  Madrid  ha supuesto toda una revolución en  todos  los aspectos a nivel de club, y no exclusivamente en el ámbito deportivo.  Tras  la  confirmación  de  los  fichajes  de  Kaká  y   Cristiano  Ronaldo, y  a  los  que   se  sumarán otras incorporaciones  de  deportistas  de  primer  nivel  durante  los   próximos  días,  el   Rey  de  Europa  ha  vuelto  a levantar el telón con una impresionante maquinaría de marketing y estrategia deportiva. Sin  duda  el  generar  este  efecto  mediático  está  al  alcance  de  muy  pocos.  Tal  expectación   es  difícil  de conseguir  si  previamente  no  se  cuenta   con  una  legendaria  reputación,  reconocimiento  y  una  marca  o entidad con  tal  prestigio que  sea  capaz de  llamar   la  atención  de  todos  los medios  de  comunicación  del mundo.

Tras  la  llegada  de   Cristiano  al  Madrid,  el  debate  por su alto precio  (80 millones  de libras) en  el  mercado deportivo  ha  generado  las  primeras  opiniones  y  polémicas al respecto,  pero  debido  a ello y  aunque para muchos   pueda  pasar  desapercibido,  el  Real   Madrid  ya  ha   comenzado  a  generar  sus  primeros beneficios tras las primeras operaciones de esta mega inversión económica.

Según   el  experto  de   marketing   Gerard  Costa  "Un  'crack'  del  nivel  deportivo  y  la  notoriedad de  Cristiano Ronaldo  "puede  significar  entre  50  y  90  millones  de euros  por año"  como  retorno  de la inversión inicial"  y mucho más hablando de un proyecto de al menos, como mínimo de 3 a 4 años.

La  marca  Real   Madrid  se  ha  visto  revitalizada  a  nivel  global   a  pesar  de  ser  ya   una  de las marcas  más valoradas a  nivel  europeo  y  mundial  según  el  estudio  "Most  Valuable   European  Football  Brands"  de  la compañía  británica  Brand  Finance.  Su  impacto  mediático  en  todo   tipo   de  medios  está  alcanzando Equipo B8

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cuotas  incluso  inalcanzables   hasta  para  las  grandes  marcas   comerciales.   El  valor  de  su  impacto mediático  en  los  medios  es  incluso  incalculable  y  su  repercusión  puede  ser  el  factor  más  importante para comenzar a amortizar e incluso hacer altamente rentable estas inversiones millonarias.

Podríamos  resumirlo  brevemente.   Los   patrocinadores   pagan.  Quieren   estar  presentes   y ser  visibles en todo  momento,  tener notoriedad y  que   los  valores  de  una  entidad ganadora se  hereden  y transmitan  a la propia marca. En  el  ámbito  deportivo,  hablar  del  principal  patrocinador  de  un  equipo  quiere  decir   que  esta  marca  se convierte  en  el  alma   gemela  o  la  sombra  de  la  propia   identidad  de  este  club.  Allí  donde  viaje  o  está presente,  la  marca  también  tiene  su   espacio  y un  lugar  privilegiado  y  destacado.  El objetivo  "reforzar su imagen mediante el patrocinio de un club “con mucho prestigio y conocido en todo el mundo".

No  cabe  duda  que  el   Real  Madrid  va a aprovechar  todas las  oportunidades y  recursos  a  su  alcance para hacer   de  esta   operación  un  negocio  redondo  que  además  sirva  para  engrandecer  y  potenciar  la  propia imagen  y  marca del  club:  Giras  deportivas,  Patrocinios,  Merchandising,  venta  de  camisetas,  derechos televisivos,   etc.   sobre  todo  avalar  un  proyecto  con  el  objetivo de  conseguir grandes éxitos deportivos de la mano de los mejores jugadores del mundo. Noticia sacada de puro www.marketing.com Ahora  pasaremos  a  hablar  de  la  cartera  de  productos  del  real  Madrid  definiéndolo  como  el  conjunto de productos  que  vende  una  empresa,  pudiéndose  clasificar  de  diferentes  formas, por  un  lado  la gama  que es  el  conjunto  de  productos  que  la  empresa ofrece  a  sus  consumidores,  y  la línea que  es  el  conjunto  de productos  los  cuales  tienen  unas  características  similares.   En  la  gama  se  pueden  distinguir  diferentes características,  empezaremos  por   la  amplitud  donde  podemos  ver   que  cuenta  con  una gran variedad de líneas  entre  sus   productos,  donde  se  encontrarían  desde   las  camisetas  hasta  la   ropa  interior  que comercializa  el  real  Madrid,  todas  ellas presentando  una gran profundidad,  es decir  presentan un  amplio número  de   referencias(  modelos,  tamaños,…).  Por   lo  que  podemos  decir  con  toda  la  información recogida  que   el Real  Madrid  presenta una  gama extensa,  es decir responde  a  numerosos segmentos  de mercado. En  cuanto  al  ciclo  de   vida  que  representa  el  real  Madrid  como   club, hay que decir que  se  encuentra  en la  etapa  de  crecimiento,  ya  que   hoy   en  día  cuentan  con  un  rápido  crecimiento  de  ventas,  suponiendo unos  ingresos  superiores  a  los  25  mill.  de  euros,  cifra   que  presenta  crecimientos  año   tras  año,  pero estudiándolo  más  a   fondo  debemos   decir  que  se  encuentra en  una  etapa de  crecimiento  muy  avanza  la cual  en  algunos  rasgos  presentas  características  de  la  etapa  de  madurez,   por  lo  que  no   se  podría encajar de manera de directa en alguna de las etapas. Ahora  pasaremos  a  centrarnos  en  la  gestión  de   calidad  del  producto,  donde  en general  suele  admitirse una  relación  entre  calidad  y   precio,   la  calidad  del  producto  influye  en  la  formación  de   expectativas conforme  al  precio,  pero  a  su  vez;  el  precio es  utilizado  como indicador en  la  formación  de la percepción de  la   calidad  de  un  producto.  Aunque la relación  precio­calidad  depende de  la  disponibilidad  de de  otros indicios  de la misma, de  la  diversidad de  precios  y  calidades  dentro  de una  clase de  productos  del grado de  conocimiento  del  precio  por   el  consumidor  y  de  la  capacidad  del  mismo  para  distinguir  la  calidad entre  diferentes  marcas,  así  como  de   otros  factores,  pero  hay  que  decir  que  el  caso  de  la  marca  Real Madrid  es  especial  ya  que   no  se  asemeja  el  precio  con  la   calidad,  donde  una  camiseta  te  cuesta  80 euros   sin  tener  tales  cualidades.  Por  lo  que  nos tendremos  que  plantear  la  siguiente  pregunta,  ¿por qué la  gente  está  dispuesta  a  gastarse  80  euros  en  una  camiseta  a  primera  vista  simple?,   esto  hay  que responderlo  desde  el  punto  de  vista  del  marketing  ya  que no  solo  pagas  lo  que  es  la  camiseta  desde  el

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punto   de  vista  físico,  sino   que  también  estás   pagando  por  unos  ideales  que  se  te   han  impuesto  de manera inconsciente. A continuación hemos encontrado preguntas de este tipo en foros por Internet: Después  de ver que  el Real  Madrid  lleva gastado  más de  200 millones  de euros  en fichajes  me  pregunto: ¿Nos  hemos  vuelto  todos   locos?  ¿Cómo  es  posible  que  en nuestra  sociedad  se invierta tanto dinero en algo tan tonto como un juego de dar patadas a un balón? ¿Es esto ético?  La  gente  paga  85  €   por  una  camiseta  de   fútbol  que  realmente  no  vale  ni  5   €  (hablo  de  coste  de producción),   se  pagan  auténticas  burradas  por  una  entrada   a  un  partido  concreto,  se  aclaman  a   los futbolistas   como  si  hubiese  sido  los descubridores  de la vacuna del  SIDA  cuando  en realidad solamente saben  dar  patadas  a  un  balón  y  ganan  por  ello  miles  de  millones...  ¿Qué  pasa  a  esta  sociedad? ¿Tenemos remedio? Ahora  nos  centraremos  más  en  el  tema de  la  marca,  donde  está relacionada  con  aspectos  que influyen en  el  proceso de  compra del consumidor, y  en su  diferenciación de  productos  de la competencia,  siendo un aspecto de gran relevancia Por  tanto,  la marca consigue  la  lealtad  del consumidor y  un escudo protector  frente  a la competencia,  la marca  es  uno   de  los  activos  más  importantes   para   muchas  empresas,  ya   que  la  empresas  que potencian  sus   marcas  consiguen  mayores  economías  de  escala,   mejor  capacidad  de  negociación  con intermediarios,  y  en  definitiva   más  rentabilidad,  siendo  imprescindible  que vaya  acompañada de  buenos resultados  futbolísticos,  como  de  buenas  campañas  de   marketing,  como  pueden  ser  los  fichajes  a estrellas internacionales. En  cuanto  a  la  gestión  de  la  marca,   hay  que  decir  que  el  Real  Madrid  solo  tiene  una  marca  de la  cual nacen una gran variedad de productos.

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GESTIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS ‘Deporte  y  empresa  comparten  los  mismos  contextos:  la  gestión  de  la  marca,  el  alto  rendimiento,  el marketing emocional y el desarrollo de todo el potencial’  Carlos Monserrate, directivo de Ray & Berndtson. CONCEPTO DE LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN DE VENTAS. La  función  de  dirección  de  ventas  es  fundamental  para  que la estrategia de  la  empresa se desarrolle de forma adecuada, y, debe concordar con la estrategia de marketing de la compañía.   En  un  club  de  la  envergadura  del  Real  Madrid,  se  obtienen  ingresos  de  multitud  de  fuentes:  venta  de productos  o  merchandising,  venta  de entradas, venta de  jugadores, venta de  abonos anuales  para  acudir a  los  partidos,  venta   de  derechos  televisivos…  Todo  esto,  si no  consta  de una  correcta  organización  de dirección  de  ventas,  no  se   explotaría  al  máximo  económicamente,  pero  no  es  todo  tan  fácil  como aparenta  ya  que  además  debemos  tener  en   cuenta   que  en  la  dirección  de  ventas  influyen  factores externos y factores internos. Los  factores  externos  podrían  ser:  los  políticos,  sociales,  económicos  o  competencia;  y  los  factores internos:  los  productos   que  se  comercializan,  el  precio   establecido,  la  distribución,  la   comunicación, etc., o lo que es lo mismo, el marketing mix. La  dirección  de  ventas  recoge  tres  áreas  fundamentales,  y,  en  el Real  Madrid, al tratarse  de  una  de las organizaciones  más  fuertes  en  el  ámbito  deportivo y  económico  del  mundo, estas áreas  están  formadas por personas muy bien formadas y preparadas para obtener un rendimiento óptimo. ­El  área  estratégica  es  la  encargada  de  fijar  los  objetivos  y  los  planes   deseados  para  intentar alcanzarlos. ­El área de gestión se centra en mejorar el rendimiento de los vendedores. ­El  área  de  control  se  encarga  de  comparar  los  resultados  obtenidos  con  las  previsiones que  se tenían,  y,  si  se  llegan  a  producir  desviaciones  negativas,  intentan   saber  las  causas  de  este fenómeno y corregirlas. ORGANIZACIÓN DE LA ESTRUCTURA DE VENTAS. Las  actividades  deben  organizarse  de   forma  eficiente  y  respondiendo  a  las  necesidades  del  mercado. Los factores que el Real Madrid debe tener en cuenta son: ­La  dimensión  de   la empresa: en  nuestro caso  una dimensión  enorme  al  tratarse  de un  club  con gran prestigio y tamaño. ­El  tipo  de  producto:   que  es  muy  diverso,  ya  que  hay  todo  tipo  de  productos  para  distintos segmentos de población. ­El  área  geográfica  de  venta:  el   Real  Madrid  a  través  de  su  página  web  permite  que  cualquier persona  del  mundo  pueda  acceder  a  los  productos  que  comercializan.  Y,  al   tener  un  alcance global, el volumen de ventas se incrementa. ­Los  canales  de   distribución:  en  este  caso  son  muchísimos,  ya  que  existe  vía  Internet,  o  en infinidad de establecimientos deportivos por ejemplo. ­La disponibilidad y la formación del personal. ­El estado económico­financiero de la empresa: en nuestro caso es óptimo. ­La orientación de la empresa.

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La  organización  predominante  en  nuestro  proyecto  del  Real  Madrid  es  de  tipo  vertical,  ya  que   hace referencia  al  número  de  niveles  jerárquicos   del  departamento  de   ventas,  así  como   al  tamaño  de   cada nivel.  Hay  una  estrecha  supervisión,  un estricto control y  una rápida  comunicación  entre  subordinados  y superiores;  además,  hay  muchos  niveles  administrativos,  altos  costes  debido  a  tantos  niveles,  y  una excesiva distancia entre el nivel más alto y el más bajo. EL PLAN DE VENTAS Los  planes  de  ventas  se  enfocan  a  tres  aspectos  fundamentales:  conseguir  clientes  nuevos,  vender   a más clientes actuales, y recuperar cuentas. Lo  que  se  tiene  que hacer  para  conseguir un  muy buen  nivel  de ventas  es coordinar  estos  tres aspectos ayudándose  de  la  llamada  inteligencia  de  mercado.  Hay  que  tomar  una  serie   de  decisiones  correctas para que las ventas sean lo más altas posibles.

Hay  que  especificar  los   objetivos,  elegir  el  sistema  de  ventas,   organizar  la  red  de  ventas,  determinar  el tamaño del equipo de ventas, asignar a los vendedores territorios de venta, y planificar las visitas. ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO Y DE LAS RUTAS Las preguntas que hay que realizarse son las siguientes: ­¿Cuántos  serán  nuestros  clientes?:  Respondiendo  a  esta  pregunta,   al  tratarse  del  Real  Madrid,  los clientes  son  millones  y  millones  de  personas  de  todo   el  mundo,  por  lo  que  no  se  puede  saber   la  cifra exacta  de  consumidores  de  los  productos.  Aquí  nos  tendríamos  que  centrar  también   en  ver  cuántos clientes  se  llevan  los  equipos  competidores,   por  ejemplo  el  F.C.   Barcelona  en   España,  que  también tiene  gran  cantidad  de  aficionados   al  tratarse  de  uno  de  los  equipos   de  mayor  estatus  de  la  liga española de fútbol. ­¿Dónde   están  nuestros  clientes?:  En  cualquier  rincón  del   mundo  pueden  interesarse  por productos de la marca, por lo que no podríamos cuadrar tampoco una región determinada. ­¿Cuántos vendedores necesitaremos?:  Pues eso  depende  de los  establecimientos  dedicados  a la venta de productos y a lo que el departamento de recursos humanos determine. ­¿Son  compatibles  y  coherentes   económica,  social  y  eficientemente  vendedor,  clientes  y  territorio geográfico?:   Sí  son  coherentes  ya  que   por  ejemplo,  si  la  compra  se  realiza  en España,  y  el  vendedor  y los  clientes  coinciden  en  un  establecimiento es  completamente  compatible; y  si la venta se  produce  por Internet para una región alejada de España, hay otros mediadores que lo hacen compatible.

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CARACTERÍSTICAS DEL VENDEDOR Dependiendo  del  producto  del  que  se  trate,  el  vendedor  tendrá  unas  características  u  otras.   Si  nos fijásemos  en  el  ámbito   de  la  venta  de  jugadores,  los  vendedores  serían  los  integrantes  de  la  cúpula directiva  del  Real  Madrid,  y,  depende   de  ellos  la  negociación  con  los  clubes  que  quieran  adquirir  al jugador y por tanto el dinero a percibir. Por  otra  parte,  si  nos  fijamos  en  el  merchandising,  si   la  venta  se  realiza  en  persona  en  un establecimiento,  por  ejemplo  la  tienda  oficial  del  Real  Madrid C.F.  en su  mismo estadio,  los  vendedores deben  tener  conocimientos  sobre  los  productos,  organización,  puntualidad,  empatía,  destreza, honestidad   y  capacidad  de  solución   de  problemas  entre  otras  cualidades.  Para  comprobar   las características  de  los  vendedores  en  nuestro  proyecto,  nos  hemos  acercado  a la tienda  oficial  y  hemos podido  observar  que  todos  los  trabajadores  son  gente  joven,  entre  20  y 30  años  aproximadamente,  son gente   extrovertida,  de   buen  aspecto,   y  conocen  a  la   perfección   dónde está  situado  cada  producto en  la tienda. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES. Las  etapas  o  fases  que  se  siguen  en  la   fase  de  reclutamiento  son  los  que  podemos  observar  en  la siguiente  figura:  planeación  de  recursos  humanos,  solicitudes  específicas, identificación de  una  vacante, información  del   análisis  de  puestos,   comentarios  del  gerente,  requerimientos  del  puesto,  métodos  de reclutamiento, y, por último, el conjunto satisfactorio de candidatos.

Para  atraer  a  los  candidatos  podemos  obtenerlos  mediante  recursos  internos,   esto  es,  dentro  de  la organización;  o   mediante  recursos  externos,  como  universidades,  escuelas,  prensa,  agencias  de empleo, entidades estatales o Internet. Tras  definir  los  criterios   de  selección  para  evaluar  a  los  candidatos,  la  selección  la  realiza  el departamento  de  recursos   humanos  del  Real  Madrid  siguiendo  los  siguientes pasos, que generalmente son los mismos para todas las empresas: ­  Cuestionario  de  ingreso:  con  el  fin  de  obtener  una  información  básica  acerca  de  los candidatos, como experiencia, conocimientos, etc. ­  Aplicación   de  técnicas  de  selección:  mediante  pruebas  psicotécnicas,  o  simulacros  de compra­venta,  que  nos  permiten  observar  las   capacidades   de  los   candidatos  o  ver  si  se desenvuelven con soltura ante una situación real. ­  Realización   de  una  entrevista  personal:   para   conocer  en  más  profundidad  al   individuo.   Esta entrevista puede ser individual o colectiva. ­  Comprobación  de  referencias:  para  comprobar  si  realmente   la  formación  o  experiencia   que figura en el currículum vitae del candidato es real.

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FORMACIÓN DE VENDEDORES. Una  correcta formación frena  la rotación de  vendedores, mejora las  relaciones  con  los  clientes  y baja  los costes   de  ventas;  hay  que   formar  a  los  vendedores  novatos  y  hacer  los  llamados  ‘cursos  de  reciclaje’ para  los  veteranos,  para  que  no   se  queden  atrasados con respecto  a las  novedades experimentadas  en el mercado. La  formación   de vendedores se centra en  los siguientes  aspectos:  la  localización  y comunicación  con  el cliente;  en  aprender  a  detectar  las   necesidades   del  cliente;  en   instruirlos  para  que  lleven  a  cabo técnicas  de  negociación   y  de  persuasión  hasta  que   se  concreta  la  venta; y, por  último, la  fidelización  y relación con el cliente. Para  adquirir  estas características,  los individuos pueden  recurrir  a  diversas fuentes,  como conferencias, seminarios,  congresos,  demostraciones  de  ventas,  cursos  online,  o  formación  en   ruta;   dependiendo siempre  del   campo   en  el  que  se   centran  los   vendedores,  ya que  a mayor peso  del  trabajo, la formación será más estricta. Al impartir formación en ventas, hay que seguir las siguientes etapas: ­Valorar  la  formación:  establecer  qué  se  necesita  en  el  departamento  comercial,  objetivos  del curso, a quién formar y tipo de programa a seguir. ­Diseño  del  programa de  formación: es decir,  decidir qué  se  va a  enseñar, quién  va  a  impartir los cursos o las actividades de formación, o fijar el mejor momento para impartirlo. ­Selección de los métodos o técnicas de enseñanza a utilizar. ­Evaluación de la formación: para saber si se cumplieron los objetivos prefijados. MOTIVACIÓN Y ANIMACIÓN DE VENDEDORES. Es  la  razón  de  actuación  de  los  vendedores,   ya  que  los   vendedores   se  encuentran  en  la  empresa  por algún  motivo.  Esta  motivación  puede  ser  potenciada  por  factores  externos,  y  a  mayor  libertad  de actuación la motivación del trabajador es mayor que la de un trabajador muy controlado. En  los   vendedores,  hay  que  tener  en  cuenta  los  factores  de  higiene  y   los  factores  motivadores:  los factores  de  higiene  pueden  estar  relacionados  con   la  organización  de  la  empresa,  la  seguridad  del trabajador   o  la  remuneración  que  se  preste,   y  es  necesario  que  estén  actualizados;   y  los  factores motivadores  son aquellos  que cubren las  metas personales  de los  individuos  y la autorrealización.  Estos últimos,  surgen   a  partir  del  cumplimiento  de  los  factores  de  higiene,  y  se  relacionan  con  el reconocimiento  en  la  empresa,  con las  oportunidades de  progresar o  de ascender  en la empresa, con la responsabilidad, y con el desarrollo personal. REMUNERACIÓN DE VENDEDORES. Según   el  perfil  del  vendedor,  el  producto  a vender,  o  las  funciones a  desempeñar, la  remuneración  varía. Los tipos de remuneración existentes en el área comercial de la empresa son: ­Sueldo fijo:  en  este  tipo, los  vendedores  cobran siempre  lo  mismo,  hayan vendido  más o menos cantidad  de   productos.  Es  poco  estimulante,  pero  proporciona  a  los  vendedores  sensación  de seguridad. ­Comisión   pura:  según   la  cantidad  de  producto  vendido,  los  trabajadores  obtienen  un  beneficio mayor o menor. Es estimulante, pero ofrece poca seguridad. ­Las  primas:  esto  es,  se   proporciona  una  cantidad  determinada  al  alcanzar   un  objetivo propuesto.

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­Compensaciones  indirectas  y  no  monetarias:  son  remuneraciones  extras  que   se  dan  junto  al sueldo o comisión. Por ejemplo: seguro médico, seguro de vida, etc. ­Sistemas  mixtos:  en  este  tipo,   se  pagan  tanto  los  esfuerzos,  como  los  resultados,  y  es  el sistema  más  extendido,  reduciendo  así  las  desigualdades  que  puedan   haber  entre  los trabajadores. ­Sistemas colectivos:  se  aporta  una remuneración  extra  por el  trabajo desarrollado  por  un  equipo de ventas determinado. En  el  campo  del  merchandising  del  Real  Madrid,  los  trabajadores  el  tipo  de  remuneración  que  más   se utiliza  es  el  de  sueldo fijo,  ya que  los  trabajadores  reciben  la  misma  cantidad  siempre,  habiendo vendido mayor o menor número de productos. SERVICIO POSTVENTA Y ATENCIÓN AL CLIENTE. El   Real  Madrid  tiene  un  servicio  postventa  y  una  línea   de  atención  al  cliente bien  establecida, que  dota de  una  mayor  importancia  a los  socios  del  club, para finalizar la venta de  forma  adecuada,  y conservar o atender  al  comprador.  Consta  de   una  oficina  exclusiva  en  el  estadio  a  la  que  se   puede  acceder  para cualquier  observación  relacionada  con  el  club  de  modo  que,  si  algún  socio  tiene  un  problema,  intentar solucionarlo lo antes posible y de forma satisfactoria. De  este  modo,  si  el  cliente  queda   satisfecho,  la  empresa  sale  ganando  ya   que  es  el  modo  de fidelización  que  se  persigue.  Lo  que  el  Real  Madrid busca es  que  el  socio  esté  por encima de  todo,  y si tiene alguna necesidad, responderle lo antes posible.

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5 – Conclusiones ●

Resultados de la investigación. Aportaciones de valor al tema

En  este  punto  vamos  a   estudiar  si,  al  haber  realizado  le  trabajo,  partíamos  de una  hipótesis correcta,  o si  por  el  contrario  estábamos  en  un  error.  Para  ello  vamos  a  responder  a  las  preguntas  que   nos planteamos, las cuales son: ­ ¿Se trata de solo una fábrica de fútbol o hay algo más? Obviamente  esta  respuesta  es  que  hay  algo más; como hemos incidido en  el  trabajo, el Real  Madrid  es una  marca  de  reconocimiento  mundial,   que  claro  está,  va  vinculado  al  éxito  deportivo  del  club.  Esta marca  como  hemos  visto  tiene  una   gran   variedad  de  productos,   entre  los  que   están  aunque  no  sean bienes  materiales,  los   propios  futbolistas  que  son  inversiones  de   la empresa  para  favorecer  la  demanda de  otros  bienes.  Por   lo  tanto,  la  marca  Real  Madrid  ofrece  más   productos  que  simplemente  el  fútbol, ofrecen  unos   valores  vinculados  a  la  empresa  de  sacrificio  y  pundonor  unidos   al  prestigio  que   implica llevar una camiseta del Real Madrid dado su reconocimiento internacional. ­ ¿Es el Real Madrid el club más grande del mundo económicamente hablando? Está  entre  los  tres  primeros  clubes  a  nivel  mundial   más  grandes  económicamente  hablando   y dependiendo  del   año  ocupa  la  primera  o  la  segunda  posición.  Actualmente los  tres puestos  los  ocupan, en  este  orden  el  Real  Madrid,  el   FC  Barcelona  y  el  Manchester  United   aunque  últimamente  está peleando  con  ellos  el  Manchester  City  otro  club  inglés  que   en  los   últimos  años  ha  realizado  muchas inversiones  y  ha  pasado  a   ocupar  un  sitio importante  en este  sector.  Por lo tanto podemos  concluir que el  Real  Madrid   a  lo  largo  de  toda   su  historia  siempre  ha  sido  un  club  muy importante  económicamente hablando  al  igual  que  lo  ha  sido  el  FC  Barcelona  y el AC Milán que últimamente  ha perdido  su posición en favor del Manchester United. ­ ¿Hace Marketing el Real Madrid? Obviamente,  una  vez  leído  el  proyecto  y  con  el  simple  hecho  del  título  del  mismo   la  respuesta  parece obvia,  sí  hace  marketing.  Este  sector  de   la  empresa  es  uno  de  los  que  más  beneficios   genera  a  la entidad,  muy  parejo  a  los  derechos  de  retransmisión  y  a   los  ingresos  por  socios  y  estadio,  juntos  los tres son la principal fuente de ingresos de la marca. ­ ¿Cómo lo hace? ¿Da resultado? El   Real  Madrid  hace  muchas  estrategias  de  marketing,  la   más  destacada  son  los  llamados  “fichajes galácticos”  que  consisten  en  realizar altas  inversiones  con  un  desembolso  inicial  muy elevado, pero que se  espera  recuperar  con  las  campañas  de  publicidad que  hagan,  de  las  cuales se  lleva  un porcentaje  la empresa,  las  camisetas  que  vendan,  además   de  los   resultados   deportivos   que  den  ya que  cuanto  más lejos  lleguen  en  competiciones  más  compensación   económica  tendrá  el  club;  por  lo  que   se  acaba sacando  hasta  beneficio.   Esta  técnica  la  lleva  empleando  muchos   años  y  parece  que  sí  que  da resultado  porque  el  club  sigue  generando  ingresos  y  cerrando  sus  balances  con  grandes  beneficios todos  los  años   pese  a  las  grandes inversiones  que  realiza, ya que  ellas  mismas se amortizan a lo  largo de los años. ­ ¿Qué estrategias de Marketing realiza? Podríamos  decir  que  usa  todas  las  estrategias  de  marketing  estudiadas,  ya  que  con  la  unión  de  todas estas  estrategias  se  crea  lo  que  hemos   denominado  marketing.  Pasaremos   a  hacer  un  breve  repaso sobre   las  estrategias  usadas,  donde  han  tenido   en  cuenta  el  entorno,  sabiendo   explotar  al máximo  las oportunidades  que  este  presentaba,  actuando  también  en   el  comportamiento  del  consumidor  mediante

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una  motivación  causada  por  los  resultados  obtenidos,  así  como  diferentes   sistemas  de  investigación comercial  con   los  cuales  han  desarrollado  siempre  los productos a  unos  precios  elevados  pero  que  a  la vez  el  público   está  dispuesto  a  pagar  por  ello,  sin   olvidarnos  de  la  estrategia  de  diferenciación  que presenta   el  Real  Madrid  respecto  a  otras  marcas,  analizando  por  último  las  cuatro   P  que componen  el marketing,  donde  se   han  involucrado  en  la  amplia  variedad  de  gamas  de  productos   que  presenta,  asi como  el  reconocimiento  de   la  la  marca  Real  Madrid,  los   cuáles  han  presentado  unos  precios  elevados debido  a  las  estrategias  de  fijación  de  precios  basadas  en  la  demanda,  acompañado  de un  crecimiento continuo  de   la  comunicación  por  parte  del  club  y  como  estrategia  más  importante  a  la  consecución de unos  mayores  canales  de  distribución  los  cuales  han  permitido  la   distribución  de  sus productos  a  nivel mundial. ­ ¿Cómo han evolucionado estas estrategias? El   Real  Madrid  ha  sabido  adecuar  sus  estrategias   de  marketing  a  las nuevas tecnologías,  por lo que  se pueden  encontrar  nuevas  campañas  de  publicidad  de  sus  jugadores  (principales  activos de  la  empresa) promocionando  las  marcas  más  importantes  y  dando  así  publicidad  también  a  la  marca  Real  Madrid  al ser  vinculados  los  mismos  a  la  empresa.  El  entorno  al  estar  en   constante  cambio  y  al  actuar   el  Real Madrid  en  un  entorno  tan  grande  tiene  que  estar  adaptándose  constantemente a estos  cambios  porque si  no  lo  hace  se queda  atrás y  le  superarían sus principales  rivales,  esta estrategia es muy  importante y como tal  la trata la empresa, ahora  se pueden  ver  campañas  de publicidad  por  Internet, en  la  página  web del  club,  en  la  televisión,...y   de  esta   forma  expandirse  más  y  a una  mayor  rapidez  a  nivel  mundial dada la globalización actual que existe ahora mismo. Con  respecto  a  las   estrategias  que  lleva   a  cabo  con  las   4P  (producto,  precio,  distribución  y comercialización)  ha  sabido  hacer  llegar   a  sus  clientes  sus  nuevos  productos  facilitándoles  el  medio de distribución  ya  que  se  pueden  comprar  por  Internet  todos  los  productos  y  encargarlos  a  casa,  lo  cual hace  que  sea  mucho  más  rápido   y  fácil  y mejorando  su producto  al  conseguir mantener ese plus que  le da  a  la  marca,   ya  que  los   precios  elevados   se  asocian  a  un mayor prestigio  y  el Real  Madrid  los puede mantener debido a las elevadas tasas de demanda que genera. ­ ¿Qué competidores económicamente hablando tiene el Real Madrid CF? Los  principales  competidores  del  Real  Madrid,  son  los  otros  grandes  equipos  de  las ligas  europeas  y  de la  liga  española  misma,  donde  tendríamos  que  destacar  la  presencia  de equipos  como  el  Barcelona,  el Manchester  U.,   o  equipos  italianos  como  el  Inter  de  Milan.  Pero   en  estos  últimos  años  se  han encontrado  con  un  nuevo  mercado  el   cual  les  hace  una  gran competencia a todos,  como  es el caso  de la  falsificación  de  productos  en  mercados  asiáticos,   lo  cual  les  está generando unos  ingresos  inferiores a  los  que   podrían  obtener,  por  lo  que  podríamos  decir   que  el  principal  competidor  hoy  en  día   son   las falsificaciones de sus productos. ­ ¿Qué mercados tiene el Real Madrid?¿Cuál es su mercado potencial? El   Real  Madrid  tiene  diferentes  mercados,  los  estructuramos  en  mercado  nacional,  europeo  y  a  nivel internacional.  En  cuanto  a  los  mercados  nacionales  ocupa una  posición  dominante que  pelea  con  el  FC Barcelona,  estos  últimos  años   y  vinculado  principalmente   a  los  últimos   éxitos   deportivos   de  su  rival   le ha  ido  ganando  terreno,  pero  lo  que  nos  sorprende   es  que,  pese a los pocos  éxitos  del Real  Madrid  los últimos  años  su  demanda  se  ha  mantenido  igual  e  incluso  en  algunos  años   ha  subido. Esto se debe  a las  grandes   inversiones  que  ha   realizado  la  empresa  estos  tres  últimos  años  que  han  estimulado  la demanda  entre  sus  clientes.  El  mercado  internacional  está  más  o  menos  igual  pero  hay  que  añadir,  a parte  del  FC  Barcelona,  al   Manchester  United  y  al AC Milán;  entre  los cuatro se  reparten la  mayoría  del mercado   europeo. Por  último a  nivel mundial  el  AC  Milán  pierde posiciones  en  favor  del Real  Madrid  que pasa a ocupar una posición dominante. El   mercado  potencial  al  que  aspira  la   marca  es  el  mercado  chino,  esto  no  solo  lo  pretende  el  Real Madrid,  también  lo están  buscando sus  rivales como  el  Manchester  United  y  el FC  Barcelona  que  hacen Equipo B8

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giras  en  verano  para  promocionar la marca y  generar  ingresos  por  publicidad.  El mercado  potencial  en el que  aspira  a  posicionarse  como  la  marca  líder  es  el  mercado  chino  y  para  ello,  la  liga  española  ha cambiado  horarios  de  los  partidos  para  generar  mayores  ingresos  de  televisión,  lo  cual  no  hace  otra cosa que dar ventaja a la marca sobre las marcas internacionales en este tipo de mercados. ­ ¿Qué parte del éxito económico se le puede atribuir al marketing? Responder   a  esta  pregunta  no  se  resulta  fácil,  ya  que  es  complicado   delimitar  el  éxito  del marketing y su  aportación  al   sector  económico,  pero  debemos  decir  que  es   un  porcentaje elevado, el cual presenta un  aumento  continuado,  sobre  todo  en   el  merchandising,  donde  a  pesar  de  los  elevados  precios  y  las dificultades  sociales  de  la   población,  las  cifras   aumentas  generando  año  tras  año  unos  mayores ingresos. ­ ¿Tiene proyectos de futuro sostenibles? en  cuanto  a  los  proyectos  de  futuros  sostenibles,   debemos  decir  que  cada  vez  son  mayores  debido  a una  mayor  implicación  en   la  distribución  de  sus  productos  por  todo  el  mundo,  así  como  a  la  mayor investigación  que está  llevando a  cabo  en cuanto a la  fabricación de  nuevos  productos,  como pueden  ser ropa  interior,  menaje  para  el  hogar  o  electrodomésticos  registrados  bajo  la  marca   Real  Madrid,   por  lo que sí podemos decir que presenta un futuro sostenible en cuanto a las bases del marketing se refiere. ­ ¿Tiene éxito la marca Real Madrid? ¿Por qué? Esta  pregunta  una  vez  leído  el   proyecto,  puede  resultar   obvia,  aun  así,  aportaremos  alguna  conclusión que  pueda  resolverlo,  la  marca  Real  Madrid,  tiene  éxito  y  esto  es   algo  que se  puede ver a  simple  vista, simplemente  por  el   movimiento  que  genera  esta  empresa,  pero  si  nos  centramos  en   el  marketing, concretamente  en  el   merchandising,  debemos  decir  que  es  capaz  de  generar  unos  grandisimos ingresos  a  pesar de  sus  elevados precios,  lo  que le  sitúa  como  la  marca  lider  en  el mercado, por encima de equipos como el F.C Barcelona.

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6 – Trabajo de campo ●   Encuesta. Trabajo de observación

Como  trabajo  de  campo,   hemos   realizado  una  encuesta  entre  los  alumnos  de   la  clase  y   además  a través del blog de nuestro equipo (B8). La  encuesta  consiste  en  una  simple  pregunta  acerca  de  la  fuente de  ingresos  que tiene  el  Real  Madrid. La  pregunta  en  cuestión  era:  ¿Cuál  es  la   mayor  fuente  de  financiación  del  Real  Madrid?. Las  opciones eran 4:

1­    Marketing 2­    Socios y estadio 3­    Amistosos y competiciones internacionales 4­    Derechos de retransmisión

Los  resultados  en  internet  no  han  sido  muy  numerosos  (7  para  Marketing,  1  para  socios  y  estadio  y para  amistosos   y  competiciones  internacionales   y  por  último   3  para los  derechos de  retransmisión),  en cuanto  a  la  encuesta  a  nuestros  compañeros de  clase  los  datos son más  esclarecedores,  dando  lugar  a 23 para la primera opción, 4 para los socios, 7 para los amistosos y 16 a los derechos de retransmisión.

Esta  última  encuesta  nos  ha  demostrado   que  es el  marketing  el  elemento que  más se valora  en  cuanto a  la  obtención  de  ingresos  del  Real  Madrid  pero  en realidad como ya  hemos  demostrado  previamente  y como  reflejan  las  cuentas   de  los  últimos  años  del  Real  Madrid,  la  obtención de  los  beneficios  está  muy diversificada.

Mientras  que   la  diferencia  de  votos   entre  la  más  votada  (Marketing  con  30  votos  en  conjunto)  y  la menos  votada  (los  socios  y  el  estadio  con  5   votos)  la  realidad  es  que de  estas  cuatro  opciones  tres de  ellas  suponen  prácticamente  la  totalidad  de  los  ingresos.  Con  31%  los  ingresos  por  marketing, igual  proporción  los socios  y el estadio y un poco más con el  32% los derechos de retransmisión.

Evaluando  los  datos  y  dándonos  cuenta  de lo  equivocada  que  se encuentra la gente  de la  realidad  del Real  Madrid,  procuraremos  aclarar  la  situación  económica  del  club   en  la  presentación   del  proyecto realizado.

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Fundamentos de Marketing – Proyecto Final

7 – Bibliografía *Reclutamiento y fases de reclutamiento: FLORES  ORTIZ,  María  Virginia;  Octubre  del  2005;  [consultado 10 diciembre 2011]

*Plan de ventas: BRITO, Joel;  Noviembre del2011;  [consultado 10 diciembre 2011]

*Organización: INSTITUTO PERUANO DE ENERGÍA NUCLEAR  [consultado el 10 diciembre de 2011]

*El mapa estratégico del Real Madrid: IESE BUSINESS SCHOOL; Navarra;   [consultado  el  10 diciembre de 2011]

*Gestión deportiva: CARAZO  MURIEL,  José  Antonio;  “Proyecto  Cantera”:  El  Real  Madrid  aplica  la  gestión  del  talento  al desarrollo  de   jugadores;  Marzo,  2009;     [consultado  el  10 diciembre de 2011]

*Real Madrid C.F. web oficial, merchandising:   diciembre de 2011]

[consultado 

el 

10

*Análisis de mercado: DEMOMÉTRICA  [consultado el 10 diciembre de 2011]

*Claves del éxito: ARRIZABLAGABA,  Fernando;  Febrero  del  2011;   [consultado  el  10 diciembre de 2011]

*Comportamiento del consumidor Wikipedia;  Noviembre 

[consultado el 13 diciembre de 2011]

2011;

Real  Madrid  C.F.;  Julio  2011;  [consultado el 13 diciembre de 2011]

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Fundamentos de Marketing – Proyecto Final

*Claves y factores críticos del éxito VARGAS,  Diego;  Noviembre  de  2011;  [consultado el 13 diciembre de 2011]

FOOTBALL  MARKETING;  Septiembre  del  2010;

[consultado el 13 diciembre de 2011] CABALLERO,  Noel;  Agosto  del    [consultado  diciembre de 2011]

2011; el  13

OLMEDO, Álvaro; Noviembre del 2011;  [consultado el 13 diciembre de 2011]

*Precio camisetas Real Madrid, Barcelona y Manchester United



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