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DIPLOMADO DE PUBLICIDAD Y MARKETING RELACIONAL

MATERIA: PUBLICITY Y RELACIONES PÚBLICAS

Lic. Juan Carlos Etcheverry Cristi Docente

Celular: 772-15957 E-mail: [email protected]

1.

Antecedentes e Historia de las RR.PP.

Desde sus inicios la historia del ser humano ha estado ligada a la interacción con otros. En un mundo donde se cree que el más fuerte prevalece frente al débil, me atrevería a decir, que es el ser más astuto es quien consigue doblegar a su oponente por medio de la palabra. Solo basta con realizar un recorrido histórico tomando como punto de partida la antigüedad para ver como el hombre, desde siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar razones políticas, sociales, culturales o económicas en la sociedad; es decir, sin proponérselo, ha realizado gestiones de Relaciones Públicas. Para hablar de los orígenes de las relaciones públicas, un referente que no se podía dejar de nombrar es Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro narra cómo los inicios se remontan a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia. Época en la que, las personas eran persuadidas por sus líderes para que aceptaran las leyes y la religión que se les imponía, por medio de técnicas que siguen vigentes en la actualidad como la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos públicos y los sondeos de popularidad entre otros. Desde épocas ancestrales, se vienen llevando a cabo prácticas que implican relaciones públicas, sólo que en ese entonces no se les conocía con ese nombre. Desde el tiempo de Platón se le daba importancia al público al que iban dirigido los discursos, para que de manera inteligente, se tratara de persuadirlo o reforzarle nociones. En Venecia a mediados del siglo XV se hacía uso de las relaciones públicas para los negocios, por medios de la captación de nuevos inversionistas y el reforzamiento de los que ya existían. 2

Durante el medioevo, en el siglo XVI, la iglesia Católica hizo por primera vez uso de la propaganda con el fin de aumentar la congregación de fieles. El Papa Gregorio XV creó el Colegio de Propaganda para la supervisión de sacerdotes y misiones en busca de éste propósito. En el descubrimiento de América los españoles utilizaron el poder la persuasión por medio de historias fabulosas para que otros se animaran a realizar el viaje hacia el nuevo mundo. Estos conquistadores hablaban de tierras llenas de riqueza que aseguraban un mejor futuro a los valientes que se atrevieran a cruzar al otro lado del Atlántico, en busca de la felicidad que prometían las tierras inexploradas. Estos ejemplos demuestran cómo el vehículo de las RR.PP. contiene encapsulada la fuerza de la persuasión, la cual canalizada apropiadamente resulta el mecanismo perfecto para llegar al centro de la opinión pública. Muchos cambios han surgido a través de los años en cuanto a las relaciones públicas. Además, esta disciplina se ha visto ligada a los conflictos de poder o crisis en busca de cambios, como en el caso de campañas políticas y de guerras. 1.1.

Origen de las RR.PP.:

Las relaciones públicas emergen y se desarrollan de acuerdo con las particularidades del entorno en cada punto del planeta. No es lo mismo hablar de las RR.PP. concebidas en Estados Unidos que en Colombia o España. A pesar de que el concepto erradamente se generalice, la verdad es que existen tantas versiones de RR.PP. como de países. 1922 Edward Bernays Describe la profesión de RR.PP. como un individuo ético, profesional y socialmente responsable capaz de comprender a la opinión pública, motivar al público, aplicar las técnicas de las relaciones públicas y los métodos para modificar los puntos de vista de los grupos. Dice que lo efectivo a las RR.P.P es interpretar la organización ante el público y al público ante la organización. A finales de 1940 Primlott dice que las RR.PP. son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y solucionan los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto. 3

Los profesionales de las RR.PP. difunden ese mínimo de información sin la cual el individuo sería capaz de desempeñar su papel como ciudadano, unidad económica o como vecino. En los años 80 se consigue un acercamiento del concepto a un verdadero status profesional. La profesión de RR.PP. tiene sus raíces en el agente de prensa y de la propaganda. Agente de prensa o especialista en generar información (publicity), por lo general del mundo del espectáculo como se determinada en la década de los 80s. Pero los profesionales de relaciones públicas tenían poco formación en el campo de las ciencias sociales y menos de la relaciones públicas es por esta razón que en esa época los profesionales provenían de otras disciplinas como el periodismo, publicidad es por lo cual podemos afirmar que se ha creado un desordenadamente si un cuerpo común de saberes o sin desarrollar una teoría que guiara sus esfuerzos para solucionar problemas. Es esta la disyuntiva de las relaciones públicas.

Por lo tanto, Bernays creía que las RR.PP. debían basarse en las ciencias sociales, pero estas, englobaban muchas disciplinas como la sociología, la economía, la antropología, la ciencia política o la psicología, que a su vez además contenían otras subdisciplinas como es el caso de la psicología, que contiene el comportamiento colectivo, la psicología social, la psicología cognitiva, etc. Por eso, entiende que el buen profesional de las RR.PP. debe tener un amplio conocimiento y formación en ciencias sociales. Así Bernays pretende construir una estructura conceptual para las RR.PP. sacada de las Ciencias Sociales y del comportamiento y que se centrara en los problemas prácticos de la dirección y gestión de las RR.PP., la investigación, la planificación y la evaluación de los programas, actividades y técnicas de las RR.PP. Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una herramienta para que las empresas poderosas se defendieran de los medios de comunicación que los atacaban constantemente. En 1906, aparece Ivy Ledbetter Lee como el primer asesor de relaciones públicas en una empresa de carbón que estaba atravesando una huelga que se estaba saliendo de control. Su gestión equilibró los ánimos y consiguió 4

abolir la huelga con beneficios para la empresa como para los empleados. La participación de Lee fue crucial, transformó el concepto de ocultar información y en cambio trabajó para que ésta fuera transparente frente al público de forma rápida y veraz. A partir de este momento, los comunicados de prensa se convirtieron en aliados del pueblo para garantizar que las prácticas empresariales se llevaran a cabo de forma clara y responsable. De esa manera, su trabajo de intermediario contribuyó a formar una relación con lo medios de apertura y no de cierre; además de conseguir que las empresas se adaptaran a los intereses de los clientes y no al contrario. El relacionista se convierte en muchos casos como el superhéroe multifacético, que viene a rescatar e la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo, libera al pueblo del monstruo opresor en el que había sido encasillada la empresa. 1.2.

Funciones del Relacionista Público:

A finales del siglo XIX en Estados Unidos de Norteamérica, se empezaron a destapar las prácticas indebidas y corruptas de los monopolios que concentraban el poder de la época por parte de periodistas que exhibieron las prácticas desleales y perjudiciales para la población. Este hecho generó el repudio de la opinión pública y la necesidad de contratar un intermediario entre las empresas y sus consumidores. Estos reclamos de la población convirtieron el escenario perfecto para que el relacionista tuviera un campo de acción más amplio. Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una herramienta para que las empresas poderosas se defendieran de los medios de comunicación que los atacaban constantemente. Como ya lo hemos visto, en 1906, aparece Ivy Ledbetter Lee gracias a su gestión equilibró los ánimos y consiguió abolir la huelga con beneficios para la empresa como para los empleados. Para el Presidente Wilson en la primera Guerra Mundial nace el Comité Creel, por una iniciativa del Presidente Wilson, quien convocó a un amigo periodista, investigador y político llamado George Creel para crear un grupo de asesoramiento en la creación de distintos programas de RR.PP. en busca de llegar a la opinión pública tan fraccionada por los alcances 5

de la guerra. La idea era no sólo llegar a los norteamericanos sino también llegar a otros países para generar respaldo de la comunidad internacional en aras de generar odio frente a los Alemanes y confianza combinada de lealtad con el gobierno Estadounidense. Esta iniciativa, además de resultar brillante y efectiva, consolidó a las RR.PP. como un mecanismo eficaz de llegar a la población civil y de adentrarse en las emociones de la gente para generar sentido de pertenencia y apoyo al país. En este periodo el Dr. Edward L. Bernays fundó la primera empresa de relaciones públicas en Nueva York asociado con su esposa Doris E. Fisher, asesorando a grandes personalidades del ámbito político, literario y artístico “El relacionista debe estar muy atento a los cambios de mentalidad de la gente antes de que se materialicen, de esa manera los afronta con éxito”. Para Bernays, el asesor de relaciones públicas tiene como responsabilidades comprender la dirección y supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo relacionado a la vida cotidiana del público. Para éste autor el asesor interpreta a su cliente ante el público, a su vez que interpreta al público ante el cliente. Ofrece un asesoramiento en todas las ocasiones en la que su representado debe estar frente a la opinión pública, ya sea de forma concreta como conceptual. También considera que el relacionista debe ser un profesional experto, sensible y comprensivo. Su función de defensor especial, hace que el asesoramiento se vuelva similar al negocio de la abogacía en la medida en que se centra en asesorar a su representado y defender sus argumentos en todo momento. Nuevamente, aparece un argumento más de porqué las relaciones públicas son una disciplina estructurada y no un engaño, porque a pesar de que trabajan con la persuasión (diferente de manipulación) deben establecer sus conclusiones y argumentos en fundamentos tangibles y sustentables. En 1994, Bernays sostiene que: “El asesor en relaciones públicas emplea todos los medios prácticos para medir las reacciones de la psique del público que la publicidad moderna ha desarrollado y usa. Utiliza campañas de investigación, simposios, encuestas a grupos concretos o 6

sobre estados de opinión concretos como ayuda especial, además de confirmación o modificación de sus propias afirmaciones y juicios”. 1.3.

Definición de Relaciones Públicas:

Las RR.PP. es una filosofía gerencial traducido en unas pautas con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos. La mayoría de tales acciones es comunicación persuasiva de tipo interpersonal o colectivo masivo y no masivo y presentada en general de forma predominantemente informativa. Capta necesidades, crea y mantiene imagen, soluciona conflictos, crea eventos, mantener clientes, comprueba si las necesidades y objetivos de la empresa se cumplen, conoce el estado real de la empresa, conoce su organización empresarial, investigar. Actualmente en EE.UU. hay más de 100.000 personas que practican las RR.PP. en organizaciones o empresas asesoras. No todos los llaman RR.PP., muchos utilizan términos como asuntos públicos (public affairs), información pública, comunicación, relaciones con la comunidad, promoción o agentes de prensa o publicity. Estos profesionales pueden preparar notas de prensa, ayudar a un periodista a desarrollar un tema, preparar la exposición, entrevistar a un alto cargo gubernamental, realizar encuestas científicas de opinión pública, asesorar a la dirección sobre el impacto que puede tener una decisión política desde la óptica de las RR.PP., redactar un discurso, captar fondos o preparar un informe anual. Son tantas las tareas que realizan y abarcan, que muchos estudiosos se cuestionan si las RR.PP. pueden conceptualizarse en una única actividad. 2.

Definición de Publicity:

Publicity se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de las organizaciones que aparecen en los medios de comunicación. Según la Asociación Americana de Marketing se defino como “la estimulación impersonal de la demanda de un producto, servicio o idea por medio de noticias comerciales relevantes difundidas por los medios de comunicación masiva y no pagadas directamente por el anunciante”. 7

Esta característica, es decir, el hecho que se trate de un mensaje no pagado, es la que define claramente a ésta temática diferenciándola de otras formas publicitarias y es, al mismo tiempo, la cara y la cruz de las relaciones públicas. Al no tener costo alguno para la empresa o mejor dicho, al tener un costo reducido, el control sobre el mensaje no es total. Sin embargo, al aparecer como cualquier otra noticia en el medio de comunicación su credibilidad aumenta considerablemente. Cuando se trata de un anuncio publicitario camuflado como “noticia”, la ley obliga a que éste aparezca identificado como tal. Siempre debe existir un indicador que informe que se trata un “publi – reportaje” o de una “publi – información” y, en alguna ocasiones, el anuncio aparece en un recuadro para diferenciarlo del resto del texto. Para intentar evitar que los lectores se percaten de que se trata de mensaje publicitario, los editores utilizan la misma tipografía, el mismo diseño, etc. De ésta forma el anuncio queda “camuflado” entre el resto de las noticias. Sin embargo, si lo que se incluye es una noticia gestionada a través del publicity, no existe ningún indicador que avise al lector de aquello que lee es una noticia interesada y generada desde una empresa. La noticia es puesta junto con el resto como si se tratara de otra noticia cualquiera y si es difundida por radio o televisión se emite sin hacer ningún tipo de distinción. Evidentemente esto aumenta su credibilidad. Muchas de las noticias que aparecen en los medios es publicity. Noticias culturales sobre el deporte de moda, noticias sobre el mundo del motor sobre las ventajas del equipamiento de un determinado modelo de automóvil, etc. La lista sería casi interminable. Aunque en publicity no existe un contrato que regule la compra de espacios y tiempos que asegure un control sobre el mensaje difundido, lo cierto es que también se paga. Existen muchas formas de remunerar a los medios, y más en concreto a los periodistas, sin que sea a través de una cifra concreta. No obstante, esto resulta mucho más económico que utilizar publicidad. Alguna primicia informativa, fotografías difíciles de conseguir, un obsequio sin importancia cada cierto tiempo, y sobre todo, estar siempre a disposición de los periodistas para todos aquellos que pueden solicitar, son buenas formas de abonar los gastos de publicity. Cuando se trata de un anuncio publicitario “camuflado” como noticia, la ley obliga a que éste aparezca como identificado como tal. Siempre debe existir un indicador que informe de que se trata de publicity, 8

inclusive el arte de prensa aparece en un recuadro distinto al tipo de diagramación del medio escrito, para alertarles a los lectores que es una publicidad y que se genera de la empresa que publicita el producto o servicio.

3.

Elementos estratégicos de las Relaciones Públicas:

Las RR.PP. pueden clasificarse desde muy diferentes puntos de vista. Sin embargo, la práctica demuestra que la mejor clasificación es aquella a los públicos que se dirige. En función de éstos, las estrategias van a cambiar, lo que permite que se deba determinar el tipo el tipo de público se va dirigir la estrategia. El público de cualquier estrategia de RR.PP. se va diferenciar entre públicos internos y externos según se sitúe a quién va llegar la campaña. A simple vista pudiera parecer que los públicos externos son más importantes pues en ellos se contempla a los consumidores y a la misma empresa, pero también lo son, los públicos internos que no se deben descuidar. Al relacionista público no se le puede pasar por alto que los empleados de la empresa se enteren de los acontecimientos de la empresa mediante la prensa. Pues los empleados son la base de cualquier organización, y como tales, deben estar constantemente informados mediante los canales internos de comunicación, de esta manera los empleados responderán positivamente a los valores inculcados por la empresa y son ellos mismos portadores de la situación de la empresa para efectos externos. Esta situación bien podría darse cuando una empresa está pasando por un “momento de transición” y esta noticia llega a los medios y éstos lo reproducen como primicia que determinada la empresa está en quiebra y que se harán despidos masivos, cuando la realidad es que la directiva está discutiendo las acciones a seguir y ya la noticia salió en los medios. Esto causa inmediatamente la indisposición interna y se suma el público externo y lo que podría ser un “rumor” con ciertos aspectos de severidad es cierto ya es un hecho para mucha gente, por lo tanto, los públicos (internos y externos) comienzan una serie de dichos y 9

entredichos que afectan y menoscaban la imagen de la empresa frente a los consumidores y a la sociedad. En este sentido RR.PP. tiene que trabajar arduamente para colocar paños fríos a la situación antes que se les salga de las manos. Además como se mencionó, que cada trabajador es un elemento difusor de la comunicación de la empresa. Y estos mensajes pueden ser positivos o negativos. Por eso que el clima interno es primordial para RR.PP. Otros actores externos, pero parte de la orgánica de la empresa, son los proveedores y distribuidores. Estos actores son parte importante de cualquier empresa a los cuales el relacionista público en conjunto con la directiva deberá darles la información de primera mano casi al mismo momento cuando se comience a democratizar la información a los clientes internos. Otro actor importante es la comunidad; el entorno social externo, pues si la empresa está contaminando y no contribuye y respeta el Medio Ambiente, por el contrario, se está convirtiendo en un agresor al equilibrio medioambiental esto tiende a despertar un interés colectivo público e unificador en la sociedad donde grupos medioambientalistas se suman al colectivo, además de ONGs ambientalistas que sacan provecho de la situación y persiguen sus propios fines. Otro tema delicado para la comunidad es el empleo a menores de edad como trabajadores “regulares”. Las leyes en este sentido son bastante estrictas y severas. Si este fuese el caso, el Departamento de Relaciones Públicas deberá trabajar arduamente y anticiparse a los hechos, tendiendo puentes con la comunidad para anticiparse ante cualquier situación inesperada que pueda indisponer las buenas relaciones de la empresa con la comunidad y/o sociedad. Y por último, se debe tener buenas relaciones con los actores públicos: central, departamental y municipal, mantener una buena imagen frente ante entidades públicas ayuda mucho por ser una empresa que respeta y acata las normas que determina en diferentes niveles dichas autoridades. El contemplar a los medios masivos para llegar a público específico, no siempre es lo más recomendable, pues si bien puede ser el canal no necesariamente garantiza la eficacia del mensaje. En este sentido las 10

RR.PP. buscar hacer conocer el mensaje a los públicos a los cuales se está dirigiendo sean estos internos o externos. En el cuadro veremos diferentes tipos de relaciones públicas existentes en función del público al cual se está dirigiendo, así como los instrumentos a emplear para establecer el contacto:

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3.1.

Herramientas de las Relaciones Públicas: 12

Los relacionistas públicos se vinculan con los medios mediante las notas de prensa que son para difundir las noticias relacionadas de la empresa: lanzamiento de productos, mejoras de la empresa que se quiere comunicar o el crecimiento de la empresa mediante firma de convenios o la concreción de alianzas. El profesional de relaciones públicas deberá tener en cuenta que el resto de áreas de RR.PP. harán exactamente lo mismo, por lo tanto su comunicación competirá con otras comunicaciones del mismo estilo. Para que su nota de prensa se logre publicar deberá seguir los siguientes pasos: 1. El relacionista público deberá mantener muy buenas relaciones con los medios, casi de amistad, con los periodistas de los diferentes medios. Para eso deberá conocer el fondo de cada medio y cuente con una persona de contacto que responderá a los requerimientos del relacionista. En prensa escrita será el Jefe de Redacción, en televisión el Editor en jefe y en radio al Jefe de Prensa. 2. El relacionista debe conocer cómo funciona cada medio, se apreciará que el relacionista sea también periodista, eso ayuda mucho. Esto para conocer los formatos de cada medio: hora de cierre, tipo de lenguaje, formato, etc. 3. El relacionista deberá conocer los criterios de selección de las notas de prensa, se sabe que los periodistas hacen el mínimo esfuerzo asi que si la nota no está bien redactada, los periodistas se limitarán a copiar lo que dice la nota de prensa. 4. El relacionista el momento de redactar una nota de prensa deberá considerar a que medio va dirigido pues cada medio tiene su formato: 4.1. Comunicado para prensa escrita: 1. Mandar el comunicado en un papel con encabezado que indique el nombre y dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y su fecha de emisión. 2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible al final de la primera pagina poner “siguiente” y una flecha que 13

indique que el comunicado sigue en otro folio. 3. Escribir siempre a doble espacio, para que se vea mejor. 4. No subrayar nada, ni siquiera el título. Los redactores prefieren decidir por sí mismos qué es lo que quieren destacar. 5. Utilizar lo menos posible las letras mayúsculas. Los medios no lo hacen. 6. No poner puntos en las siglas. Los medios no lo suelen hacer. 7. Conocer perfectamente el “manual de estilo” de cada medio. 8. No utilizar comillas para los nombres de las marcas. 9. Poner el titular (qué, quién, cómo, cuándo, dónde y porqué) un sumario con un resumen del texto y el cuerpo de texto propiamente dicho. 10. Escribir el texto según la teoría de la pirámide invertida. Lo más importante al principio; de esta forma si se corta algo no suele ser aquello que se pretende destacar. 4.2.

Comunicado para radio:

1. Mandar un comunicado que indique el nombre y la dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y su fecha de emisión. 2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible, al final de la primera página poner “siguiente” y una flecha que indique que el comunicado sigue en otro folio. 3. Escribir siempre a doble espacio, para que se vea mejor. Sino se pone mayúsculas debe emplearse un cuerpo de letra de 14 puntos. Muchas de esas noticias se leen sobre la marcha y hay que facilitar su lectura al locutor de radio. 4. No poner nunca guiones entre las palabras ni dejar una frase entre dos folios. 5. Utilizar un lenguaje fluido y fácil de entender, con frases cortas y directas. De forma similar a como se habla. 6. Utilizar formas sustantivas, evitar las formas adjetivas y ser parcos en el uso de pronombres. 7. No citar días concretos a no ser que la noticia lo requiera. La radio es el medio más inmediato de todos. 8. Prever el tiempo de lectura para que no sea excesivo. 14

9. Evitar las cacofonías que pueden ser difíciles de pronunciar y escribirlo todo, incluso las cifras numéricas porque así resulta mucho más fácil de leer. 10. Redactar el texto según el esquema A-B-A-B. Se trata de repetir el mismo mensaje añadiendo algún dato nuevo para que el locutor pueda finalizar su lectura en cualquier párrafo sin que parezca que la noticia queda a medias. Muchas de estas noticias se leen para ajustar tiempos en los informativos hasta las señales horarias. A veces el locutor dispone para su lectura de 30 segundos y a otros solo de 10. 4.3.

Comunicado para televisión:

1. Mandar un comunicado que indique el nombre y la dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y su fecha de emisión. 2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible, al final de la primera página poner “siguiente” y una flecha que indique que el comunicado sigue en otro folio. 3. Escribir siempre a doble espacio y en mayúsculas, para que todo se vea mejor. Sino se pone en mayúsculas debe emplearse un cuerpo de letra mínimo de 14 puntos. 4. No colocar guiones entre las palabras ni dejar una frase entre dos folios. 5. Utilizar un lenguaje televisivo. 6. Mandar una cinta de video doblado pero con una pista donde se pueda colocar otro doblaje con la propia voz del presentador. 7. No citar días concretos a menos que la noticia lo requiera. 8. Tomar el tiempo de lectura para que no sea excesivo, sobre todo si la noticia va acompañada del material audiovisual. 9. Escribirlo todo, inclusive las cifras numéricas porque así resulta mucho más fácil leer. 10. Redactar el texto para que sirva de presentación a las imágenes. Acompañar el texto de un material audiovisual perfectamente montado y en soporte profesional. 4.4.

Conferencia de prensa:

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Otra manera de conseguir noticias en los medios es convocar a conferencia de prensa. Las conferencias de prensa deben ser complementadas con una recepción a los medios presentes, en la cual los medios podrán tener un contacto más directo con los Directores o representantes de la empresa que en ese momento comparten con la prensa. Sin embargo, el relacionista público debe tener en cuenta el momento de convocar a la prensa los siguientes aspectos: 

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Una conferencia de prensa se debe convocar cuando realmente esté plenamente justificada. Si no es así, los medios pueden reaccionar de mala manera si consideran que lo que se dijo en la rueda de prensa no justificada su presencia en el evento, y en este aspecto, es de mala imagen cuando asiste uno que otro medio, eso es una mala imagen para la empresa. Una conferencia de prensa empresarial debe contar dentro de sus invitados a los directores de los medios, de esta manera se asegura que vaya acompañado con sus respectivos periodistas y esta será habilidad del relacionador público y sus buenos contactos en los medios de comunicación. Una conferencia de prensa se deberá contemplar los horarios de los medios, se sabe que los medios por la noche comienzan hacer sus cierres por lo tanto si la conferencia se va convocar muy tarde esa noticia no entrará ese día y de no ser así ya se tendrá que ver el espacio y la agenda del día siguiente con el riesgo de que no se paute en los medios. Lo recomendado es hacer la conferencia en la tarde, no al final de la tarde sino a media tarde para que sea pauteada en el día. Si la intención es que el medio haga un despacho en vivo desde el lugar del evento se tendrá que coincidir con los horarios de los noticieros para que las notas se hagan in situ. Si la conferencia tiene el objeto de dar a conocer el lanzamiento de algún producto lo recomendable es que se convoque a la prensa en la empresa o en su defecto un lugar céntrico donde la prensa llegue con facilidad. Es responsabilidad del relacionador público determinar el portavoz de la empresa, que por lo general será el ejecutivo principal pues no es recomendable que sea el propio profesional porque pierde credibilidad frente a los medios siendo juez y parte. En este 16

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sentido portavoz fija a priori las reglas del juego, de modo que no tendrá que contestar a preguntas inoportunas. En este aspecto se debe contar con la estrategia del provocador, que por lo general es otro periodista infiltrado que hará las preguntas más álgidas el momento que la prensa esté haciendo las tomas del evento para que el portavoz se luzca y logre captar la atención de los medios. El relacionista deberá controlar la conferencia según lo que se ha establecido previamente. Por lo general una conferencia tiene una estructura informativa donde se relata de lo que se va hablar y se le entregue la información por escrito a la prensa mediante un brochure. El momento de las fotos debe ser aprovechado por la empresa, que los fotógrafos hagan sus mejores tomas a los ejecutivos que “posarán” para los flashes y en el fondo del evento (pared) debe estar todo empapelado con el logo de la empresa, la idea no es dejar espacio y haga la toma que quiera el fotógrafo, siempre aparezca la imagen corporativa en la foto. El relacionista debe estar preocupado por la temperatura del lugar, si el volumen del micrófono es el adecuado, el agua para quien diserte, todo los detalles deben estar en su mejor punto pues los medios están a la pesca de cualquier detalle para poder amplificarlo posteriormente. Una vez la conferencia haya concluido, habrá medios que les interesa profundizar un poco más el tema, por lo cual el relacionista deberá facilitarles comodidades a estos medios y hacer que sus ejecutivos respondan a esos medios que requieren de mayor información. La empresa siempre debe responder a los potenciales “ataques del público” que manifiesta su malestar a través de los medios como se ve en las cartas que se envíen a los medios escritos como las cartas al director. La empresa debe responder a este tipo de interpelaciones que se les hace. Será el ejecutivo máximo de la empresa que responderá y lo hará de manera concisa como para que el medio no se tome la libertad de editar la nota y dejar aspectos importantes que es necesario y para dar en algunos casos vuelta a la situación.

5. Estrategias de Publicity: El

mercado

exige

creatividad.

Necesitamos 17

ser

conocidos,

estar

presentes y en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales. Para ello está la publicidad. Pero la publicidad cuesta dinero. Supone una inversión importante y “el esfuerzo comercial”, es decir, el presupuesto con el que cuenta el área comercial para las acciones del ejercicio no es tan amplio, es limitado. Con estos parámetros de inicio se desarrolla la conocida en los entornos profesionales del marketing como “Publicity”. Un ejemplo práctico: la empresa de productos farmacéuticos XYZ crea un centro médico y una residencia sanitaria gratuita para empleados. La inauguración del edificio tendrá lugar el día X en la localidad y el acontecimiento es relevante en la localidad por el impacto social que representa. Afecta, directa o indirectamente, al conjunto de la población, la información (gratuita) interesa. Consecuencia: es de incumbencia de la “información” y no de la “publicidad”. De la misma manera, diversos acontecimientos sociales / comerciales tiene repercusión e interés en el público en general (conciertos, exposiciones, pases de modelos, etc). Dicho interés justifica su publicación como material de contenido de los medios. La labor del profesional consiste en generar estos hechos que sean “noticia” por sí mismos y ofrecer el contenido a los medios para que sean publicados. En definitiva, es publicidad, pero indirecta, no comprada, porque lo que se publica “vende”. La Publicity aporta material, dejando al redactor que escoja el interés y escoja el espacio que dará a la información. Aquí intervienen la habilidad y los contactos del responsable de provocar la Publicity. No debe olvidarse que la información aportada por la Publicity es demasiado abundante para los medios, los cuales eliminan regularmente el 95 por 100. Igualmente debe destacarse la cercanía, aunque sea aparente, entre Publicity y “la publicidad engañosa” y “la publicidad indirecta”.

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La Publicity, aunque no difunda productos concretos e incluso se presente enmascarada dentro de un evento, no se vincula con una información engañosa, sino con una información que es noticia en sí misma. La publicidad indirecta se enmarca en aquella publicidad que, sin mencionar directamente los productos, utilice marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de tales productos o de empresas cuyas actividades principales o conocidas incluyan su producción o comercialización. En este sentido, la Publicity puede sentirse más cercana, porque la filosofía de fondo es la misma: “Publicito sin publicitar”. La lucha por la competitividad y la supervivencia agudiza el ingenio. La Publicity, aun no siendo una herramienta de creciente creación, está ocupando un lugar cada vez más preponderante en las estrategias comerciales de las entidades de todo tipo (empresas, asociaciones, organismos diversos, etc). Puede situarse en la frontera entre la Publicidad y las Relaciones Públicas. Por lo tanto, la forma más efectiva de publicity es generar directamente una noticia que se desee para ser publicada. Cuando se quiere tener “control” de la publicación es más costoso porque la fuente es controlada por la empresa y es una fuente externa que sea lo “suficientemente creíble” y que no se la relacione con la empresa pero que sea creíble para la prensa y esta tiene que venir de un líder de opinión que genere opinión. Si esta “verdad” es de dominio público los periodistas pueden malinterpretar lo que se quiere publicar y sentirse “manipulados” con la noticia que se publicará o lo que es peor percatarse que es una noticia generada y actuar en contra de la empresa. No obstante, si todo se planifica detalladamente los resultados pueden superar las expectativas porque en este caso se alcanza el mayor grado de credibilidad posible y la fuente ha de ser legítima y difícil de rastrear al menos esa no es la idea.

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Otra manera de la técnica son las visitas guiadas donde la empresa invita a un grupo de periodistas de diversos medios a pasear por sus instalaciones, que también puede ser empleada esta técnica con inversionistas. Lo que si es que en la conferencia in situ se deberá diferenciar los tipos de públicos: uno será la prensa y otros los inversionistas. En suma, se debe seguir un determinado libreto cuando se tiene estas visitas guiadas: El tipo de circuito al cual se someterá a los diversos actores deberá ser analizado y estudiar cuidadosamente que es lo que se puede mostrar y que no. Por ejemplo si la empresa adquirió recientemente una maquinaria de alta tecnología que potencia su producción es bueno mostrarlo. Los descansos, los refrigerios y meriendas que la empresa preparará, etc.  La seguridad que la empresa deberá desplegar por el posible espionaje industrial.  Sin duda será el relacionista público el que deberá comandar estas visitas.  Las “espontaneidades” que deberán mostrarse en estas visitas será parte de lo elaborado y libreteado con antelación. Por ejemplo durante el recorrido las personas tengan un cierto acercamiento con los obreros y éstos respondan favorablemente de acuerdo a lo que la empresa quiere mostrar. Esto hablará claramente de la calidad humana de la empresa hacia sus trabajadores. Pero para esto se tiene que tener buen control sobre las situaciones pues esto puede resultar un desastre si las personas no se comprometen a tener una opinión favorable hacia la empresa por ejemplo.  La información que se les irá brindando a los visitantes y que ha sido preparada con mucho cuidado y supervisada por el Depto de RR.PP. habla de una empresa que ha cuidado hasta los últimos detalles y que seguramente marcará la diferencia.  A la conclusión de la vista la empresa regalará un souvenir a los visitantes y se concluirá con un coctel. Otra técnica que puede ser contemplada dentro del publicity es la entrega de premios, cuando la empresa premia a los concursantes que además tienden a ser los mejores clientes. Las personas se desviven por participar en cualquier concurso que la empresa lleve a cabo. Esta 

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premiación siempre es cubierta por la prensa donde se destaca la participación de la persona y se resalta la imagen corporativa de la empresa. Estas acciones siempre generan buena sinergia con el mercado y la sociedad en general. Veamos que propone Al Ries en un programa de siete pasos. Los siete pasos de un programa de Relaciones Publicas con base en la Publicity: 1. La llegada de las novedades. A los medios les gusta publicar historias que describan lo que va a suceder. 2. Expansión progresiva de los medios. Empezar despacio y que la presencia crezca paulatinamente. 3. Reclutamiento de aliados. Determinación de los aliados naturales y de los enemigos. 4. El avance del mensaje. Empezar con una carta o nota, seguir por prensa especializada, hasta llegar a publicaciones generales y otros medios. 5. La oportunidad de modificar el producto. Mediante el avance progresivo se pueden hacer adaptaciones. Las campañas de publicidad fuerte y masiva no lo permite. 6. La oportunidad de modificar el mensaje. Destaca el aporte de los periodistas. 7. El lanzamiento progresivo. La campaña de publicidad debe ser

lanzada cuando la campaña de Publicity alcance la cobertura de medios deseada.

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