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• Santiago Muiba

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ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

PUBLICIDAD EN PRENSA

MATERIA: DOCENTE NOMBRES

OCTUBRE 2014 CBBA BOLIVIA

PUBLICIDAD EN PRENSA

La prensa escrita es el más antiguo y uno de los más importantes medios de comunicación de masas. Para la inmensa mayoría de los consumidores, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizás por su herencia histórica y su implicación política. Publicidad en prensa.Son mensajes pagados por un auspiciador y que tienen fines de persuasión e inducción a comportamientos de compra. Se llama publicidad en prensa a las campañas promocionales que utilizan medios escritos como periódicos, revistas o internet. Quizás por ambas razones ha sido el principal medio utilizado para la publicidad en empresas. Y a pesar del boom que ha experimentado la publicidad a través de Internet, la tradicional sigue liderando. Y es que, según un estudio desarrollado en Alemania por el Instituto Rheingold, son los anuncios en prensa escrita los que concretan la oferta y llevan finalmente a la compra. Éstos últimos serían los que provocarían el mayor impacto de "vista-compra" en la población.

Su importancia La publicidad es su principal medio de financiación, sin ella la prensa no podría subsistir económicamente. De hecho todas las publicaciones periódicas se

financian gracias a la publicidad y es una relación en la que ambas partes salen ganando. La publicidad tiene en la prensa un medio indispensable, un soporte duradero y, en muchos casos diario, que permite al publicitario dirigirse a un público (target) concreto. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas que permite a los anunciantes llevar su mensaje a grupos de población muy definidos. También los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Cuanto más cara es una publicación más publicidad veremos entre sus páginas, no hay más que mirar los suplementos dominicales o las grandes revistas de moda. En definitiva la prensa sin publicidad sería económicamente inviable. Su utilización por parte de los anunciantes y los precios cobrados por las publicaciones dependen sobre todo de su audiencia Hasta la más pequeña hoja parroquial o periódico de barrio lleva inserta publicidad. Con más razón aún las grandes publicaciones de carácter nacional, con tiradas millonarias. Cuanta más cara es una publicación, cuantos más gastos conlleve, más publicidad veremos entre sus páginas; no hay más que mirar los suplementos dominicales o las grandes revistas de moda. Por tanto la publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración de las publicaciones; de hecho en el planillo (documento base que se utiliza para su diseño en forma de módulos) se sitúa en primer lugar la publicidad contratada para ese día. Su distribución condiciona la forma y colocación de los contenidos de la publicación. En función del papel que juega la publicidad en la financiación de la prensa podemos distinguir: La prensa convencional, en la que la publicidad se alterna con la información y su inserción permite cubrir en parte los gastos de su publicación (El País, El Mundo, La vanguardia, etc.) La prensa gratuita para el lector, se financia exclusivamente a través de la publicidad , mantiene la estructura propia de un periódico convencional, aunque normalmente con un número menor de páginas (20 Minutos, ADN, Metro , etc) La prensa publicitaria, que puede ser gratuita o no, pero cuyo contenido es exclusivamente publicitario (Segunda mano) En definitiva la prensa sin publicidad sería económicamente inviable. Su utilización por parte de los anunciantes y los precios cobrados por las publicaciones dependen sobre todo de su audiencia

En un estudio se ha demostrado que este método de publicidad está siendo efectiva debido a que despierta la curiosidad y muestra la oferta al potencial cliente. Sin embargo, los anuncios desplegados en estos medios suelen ser contemplados de manera muy fugaz por el consumidor, por lo que muy pocas veces se traducen en impulsos concretos de compra. Para ello se necesita el apoyo de los segundos en la lista; los denominados medios cercanos, como los periódicos y revistas. Éstos proporcionarían al consumidor datos concretos sobre el producto o servicio publicitado: por ejemplo, "cómo" y "dónde" se puede adquirir, y lo más importante para ellos, a "qué precio". A pesar de tales características, los investigadores creen que la publicidad 2.0, dada sobre todo en las redes sociales, podría ir mejorando su efectividad hasta incluso sobrepasar la de los medios impresos durante los próximos años. Mientras, el reinado sigue siendo para el formato más tradicional. CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA DIARIA La prensa diaria, en cuanto a medio de comunicación masiva, posee una serie de características que pueden ser perfectamente aplicables a la mayoría de los soportes que la componen, algunas de ellas son:  Naturaleza: La prensa diaria se compone de un soporte material, (con un tamaño, una clase de papel, un formato, una tipografía...) en el que, con una cabecera fija, aparecen una serie de noticias, de textos noticiosos, de artículos que son catalogados como información. Su propia periodicidad diaria, es lo que hace que el periódico no sea un elemento almacenable, sino que de un día para otro pierde su valor, por el que

está en el mercado. Sin embargo la prensa, como la mayor parte de los medios escritos tiene un doble valor de mercado:  Un primer valor característico y peculiar de cada soporte, es su aplicación como medio publicitario para difundir los mensajes publicitarios.  El segundo valor de la prensa reside en la venta de cada soporte a los lectores, bien sea por número o por suscripción.   Lenguaje: La mayoría de los periódicos combinan en sus páginas texto e imagen. Ambos forman un lenguaje escrito - visual. Incluso la escritura le dota de nuevas formas, variando tamaños, familias, cuerpos de letra, etc. Por otra parte, la prensa combina en sus soportes diversos géneros periodísticos, las crónicas, sueltos, entrevistas y reportajes conforman la estructura de recursos expresivos que se combinan en el lenguaje de la prensa.  Contenido informativo: El contenido informativo de los diarios define normalmente su clase o tipo. Además, cada soporte realiza su tratamiento específico de los contenidos, dividiéndolos por secciones y desarrollando más la que conviene o se identifica mejor con la línea del periódico, dentro de un equilibrio de conjunto. Al margen de un tipo u otro de contenidos es evidente que, aunque la mayoría de los diarios se consideran independientes, cada uno de ellos tiene una directriz editorial muy marcada, y en no pocos casos ligada a una tendencia política. Esto influye en la selección de la información y polariza hacia una tendencia u otra.  Cobertura: Vemos tres clases de diarios: Los diarios de difusión nacional: Se venden en todo el territorio nacional. Los diarios de difusión regional: Cuyo ámbito fundamental de difusión se centra en una región autonómica y algunas zonas o provincias cercanas. Los diarios de difusión local: Circunscritos a una capital de provincia y a sus pueblos principales.  Credibilidad de Contenidos: La prensa diaria es uno de los pocos medios que puede presumir de haber gozado siempre de una excelente credibilidad entre sus lectores. Superior incluso a otros medios de comunicación, como la radio o la televisión. En 1985, TECOP llevó a cabo el primer estudio en este aspecto. El resultado fue que la prensa era el medio más creíble, la radio la principal fuente de información y por el contrario, la televisión, el medio de mayor entretenimiento.

Medición de Audiencias Existen diversos métodos para calcular el número de personas que ven un anuncio, es decir su audiencia. Además nos interesan ciertas características demográficas de la audiencia como por ejemplo la edad, sexo y su capacidad económica. Para entender cómo se realiza la medición de audiencias debemos aclarar que se hace en función de algunos conceptos: Tirada. Es el número de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los periódicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los periódicos o revistas se devuelven sin vender. Difusión. Es decir el número de revistas o periódicos que realmente se han vendido. Algunos periódicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero sólo se venden 80.000 la tirada sería 100.000 pero la difusión sería 80.000. Lectores Es el número de personas que han leído la publicación y puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo una revista que hay en una peluquería puede ser leída por cientos de personas mientras esperan. El periódico que compra una familia pueden leerlo varios miembros de la misma. Para saber el número de lectores de prensa o revistas podemos obtenerlo de la organización AIMC que publica el EGM (Estudio General de medios)

Tarifas:

Precios: Las tarifas son precios mensuales * Exclusivo:Es el espacio fijo en el que sale un sólo publicante cada vez que se ingrese a la página o sección. * Animación flash 5 seg: Al hacer clik para ingresar a cada noticia o sección - $us 1.800. * Compartido:Es el espacio fijo en el que salen varios publicantes, cada vez que se ingrese a la página o sección los artes de los publicantes van rotando.