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• Sindy Fuentes

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PUBLICIDAD BTL 1. Conceptualización Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prá cticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicació n entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea ) hacen referencia a las prá cticas no masivas de comunicació n dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario; empleando como armas principales la creatividad, la sorpresa o el sentido de oportunidad. El BTL complementa el concepto de ATL ( above the line - encima de la línea ) con el que se conoce a los las técnicas de publicidad tradicional por medios masivos . El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos, actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusió n no convencionales y marketing directo, entre otros muchos. En ocasiones puede ser usado como complemento de campañ as tradicionales, del tipo ATL. Es por esa misma razó n que el BTL se conoce en su traducció n al españ ol como “debajo de la línea”, para describir su cará cter no convencional de establecer canales de comunicació n publicitarios. A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de comunicació n má s directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor má s inmediata. Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas má s creativas y menos costosas de relació n de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear medios novedosos como parte de la estrategia. La clave está en si consideramos como BTL todo aquello que se aleje de los medios masivos, o no, no necesariamente. Lo que marca a este tipo de campañ as es el target al que va dirigido y la creatividad empleada;  no el medio.  Una valla es un medio convencional, masivo como otros, pero dependiendo de la creatividad aplicada si es BTL o no.

2.Diferencia entre la publicidad ATL y BTL La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisió n e Internet, este ú ltimo a través de banners publicitarios. Es la forma de publicidad má s convencional pero se considera muy impersonal. La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Directo. La intenció n del BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos, con el objetivo de crear una relació n personalizada y directa con el receptor del mensaje,

algo

que

no

se

logra

con

los

medios

tradicionales.

Esa relació n personalizada se da cuando el cliente tiene un contacto directo con el producto que se le está ofreciendo, por ejemplo, una degustació n en un supermercado, eso permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto, un acercamiento má s “profundo” comparado con un aviso de prensa o un comercial de televisió n (ATL). Asimismo

brinda

una

retroalimentació n

má s

inmediata.

Los medios que emplea la publicidad BTL son infinitos, tenemos el correo directo y las relaciones pú blicas, pero también se pueden encontrar otras alternativas que constituyen publicidad BTL sin darnos cuenta, por ejemplo, los uniformes de los empleados de una compañ ía (azafatas, restaurantes, etc.), publicidad en los paraderos de buses, actividades al aire libre que rompan con la rutina de los transeú ntes, vehículos adaptados para mostrar el producto como parte del diseñ o del automó vil, impresiones

digitales

con

gran

impacto

visual,

etc.

Algunos de los pará metros que debemos tener en cuenta al momento de elegir entre una estrategia ATL y una BTL, es la respuesta que se espera, ya que esta dependerá del presupuesto que se determine y sobre todo del perfil del mercado objetivo. No es lo mismo una campañ a dirigida a empresarios a nivel internacional, a una que se dirija a jó venes emprendedores a nivel nacional o local, esta comparació n nos permite decir que la diferencia má s acentuada entre las estrategias ATL y BTL, es la respuesta del receptor y el alcance.

Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentació n) en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el pú blico y el grado de impacto que puede lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, ademá s de ser má s difícil la segmentació n del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversió n. En una campañ a publicitaria, lo recomendable, si el presupuesto lo permite, es hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que cada una de ellas puede brindar; lo má s importante es la correcta planeació n de la campañ a, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los elementos, tanto de imá genes como elementos de audio y video que apoyará n el proyecto para lograr cercanía

e

identificació n

con

las

personas

a

las

que

buscamos

llegar.

Se recomienda usar ATL cuando el producto o servicio es de consumo masivo y se tiene la necesidad de comunicar a un gran nú mero de personas. Por su parte, una campañ a del BTL se debe ejecutar cuando el grupo objetivo de comunicació n está identificado y se ha definido como nicho (pequeñ o grupo objetivo).

3.En síntesis: publicidad BTL 1. 2. 3. 4.

Utiliza medios no convencionales y no masivos Genera una impresió n positiva capaz de transmitirse de boca en boca. Está dirigida a segmentos específicos Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje publicitario 5. Se basa en la creatividad y la oportunidad 6. Acerca las marcas al pú blico 7. Típica de las grandes ciudades 8. Espontá nea, inesperada, capaz de atraer la atención, 9. Costos elevados 10. Resultados medibles, proporcionado valiosa informació n sobre la tasa de retorno de la inversió n 11. Garantiza el recuerdo de la marca

4.Estrategias de la publicidad y comercialización BTL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Campañ as de corta duració n Promociones de venta Relaciones pú blicas Marketing directo Medios impresos Incentivos inmediatos “Tocar” y “sentir” el producto Personal de ventas desplegado en puntos específicos Merchandising