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• Jorge S Medina

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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FACULTAD DE NEGOCIOS, GESTIÓN Y SOSTENIBILIDAD PROGRAMA DE CONTADURÍA PÚBLICA

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

SALAZAR MONROY ERIKA JOHANNA SANCHEZ MANIOS DANNA MARCELA SIERRA MEDINA JORGE ENRIQUE BRAVO CUY JUAN DAVID

GERENCIA ESTRATEGICA PERIDO 2020-1

MENDEZ PINZON MANUEAL

BOGOTÁ D.C

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Contenido 1.

Actividad Económica:..............................................................................................................3

2.

Reseña histórica:......................................................................................................................3

3.

Sector Económico:....................................................................................................................4

4.

Determinar el tamaño de la empresa por nivel de activos y número de empleados............4

5.

Principales Competidores........................................................................................................5

6.

Nicho de mercado.....................................................................................................................5

7.

Productos..................................................................................................................................6 7.1

Cárnicos Nutresa..............................................................................................................6

7.2

Galletas Nutresa...............................................................................................................7

7.3

Chocolates Nutresa...........................................................................................................7

7.4

Helados Nutresa................................................................................................................8

7.5

Pastas Nutresa..................................................................................................................8

8.

Estructura organizacional y niveles corporativos..................................................................9

9.

Estrategias implementadas por el grupo Nutresa en el pasado............................................9

10.

Misión y la visión actual del grupo Nutresa.....................................................................11

Bibliografía.....................................................................................................................................12

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GRUPO NUTRESA S.A. 1. Actividad Económica: La empresa Nutresa S.A. se dedica principalmente a la producción y comercialización de alimentos procesados, algunos de los más importantes son:      

Productos cárnicos Galletas Chocolates Cafés Helados Pastas

Entre otros. El Grupo Nutresa S.A. es la empresa líder en alimentos procesados en Colombia y uno de los competidores más fuertes en América Latina.

2. Reseña histórica: Inicialmente se debe estudiar la empresa Nutresa S.A. desde un punto de vista histórico para conocer a fondo sobre todos los aspectos económicos, financieros y sociales, primero que todo cabe recalcar que dicha organización fue fundada en el año de 1920 y llamada en un comienzo Compañía Nacional de Chocolates Cruz Roja y posteriormente Compañía Nacional de Chocolates S.A. -CNCH-. Sin embargo, a medida que paso el tiempo la entidad tuvo cambios constantes hasta convertirse en una sociedad matriz bajo el nombre que conocemos actualmente de Grupo Nutresa S.A., esta empresa ha experimentado un gran crecimiento a medida que pasa el tiempo y ha adquirido otras empresas de gran tradición, convirtiéndose en una de las entidades más completas y reconocidas a nivel nacional e internacional. En el año de 1933 la empresa Nutresa se hace accionista de la empresa Fábrica de Galletas NOEL mediante el aporte de maquinaria para la fabricación de golosinas y una marca de galletas conocida como DUX. Posteriormente en el año 1958 se creó la marca COLCAFÉ para la comercialización de café soluble; en el año de 1961 la organización cotizo por primera vez en la bolsa de valores de Medellín, en la década de los 90, la empresa comenzó a especializarse en la industria y en el sector alimenticio, convirtiéndose en uno de los más grandes competidores del mercado. En el año 2002 la empresa hizo una de sus mayores adquisiciones, en este caso fue el turno de la empresa Rica Rondo Industria Nacional de Alimentos S.A. consolidándose como la empresa líder del mercado en el sector cárnico de Colombia. Finalmente, uno de los hechos importantes para la entidad Grupo Nutresa S.A. ocurrió en el año 2011 con el ingreso de la organización al Dow Jones Sustainability Index, el cual es un

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conjunto de varios índices de sostenibilidad integrado por diferentes entidades con alto desempeño en diferentes ámbitos, entre esos el económico, como es el caso de Nutresa S.A. 3. Sector Económico: El sector económico al cual pertenece el Grupo Nutresa S.A. es el sector alimentación, debido a que su actividad principal es la producción y comercialización de productos alimenticios. La organización es el número uno del sector, por encima de entidades muy reconocidas, esto debido a la adquisición de empresas importantes, lo que le permitió tomar el liderazgo del sector alimenticio, al ser la distribuidora más grande de variedad de alimentos en Colombia. Además de lo anterior, la empresa también es reconocida como una de las líderes en sostenibilidad corporativa en el sector alimenticio a nivel mundial, lo que significa que sin importar que tan difícil sea la situación económica y/o social del país como la que actualmente está viviendo, la entidad podrá afrontarla y salir adelante, sin tener perdidas ni tampoco la obligación de cerrar la organización. 4. Determinar el tamaño de la empresa por nivel de activos y número de empleados Grupo Nutresa, posee una clasificación de tamaño empresarial basada en grandes empresas, siendo una de las compañías líderes en América Latina, cuenta con 28.271 colaborares, donde 10.020 son mujeres y 18.251 son hombres, buscando diversidad e inclusión. Ahora bien, basándonos en un análisis de los activos de la empresa, es pertinente decir que el activo corriente representa el 21% del total de los activos, deudores comerciales y otras cuentas por cobrar, neto, es la más representativa entre estos activos con un porcentaje de participación del 35,7%. Ahora bien, los activos no corrientes representan el 79% del total de activos, donde se encuentra que Otros activos financieros no corrientes tiene un porcentaje de participación del 28%. Estos valores están determinados respecto a los estados financieros del 2019. Según el informe de gestión del 2019, Grupo Nutresa, reporto en el estado de situación financiera el total activo por un valor de 15,6 billones, con un incremento de 15,7% respecto al 2018, este incremento está basado por la plusvalía de las adquisiciones de Cameron´s Coffe y Atlantic Food Service, además de las valorizaciones de las inversiones que poseen en Sura y Grupo Argos. Como podemos ver, Grupo Nutresa se mantiene fuerte en términos financieros, donde mencionan que buscan constantemente avanzar hacia el cumplimiento de los objetivos, y asimismo obtenidos beneficios de la continua inversión de sus marcas a través de los años. Su innovación y crecimiento en los diversos canales los permiten tener crecimientos superiores al mercado.

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Presentan una constante innovación y otros proyectos relevantes a través de la expansión e ingreso a nuevas categorías con modelos de negocio dinámicas, propositivos y resilientes, la implementación de nuevas tecnologías, la trasformación de procesos y el desarrollo de canales alternativos que representan una plataforma de crecimiento ágil y diferenciada, de este modo logran una participación de mercado consolidado de 55,4 y ventas de innovación que representaros el 22,4% de las ventas totales. Por otro lado, pese a la emergencia sanitaria por la que atraviesa el mundo, Carlos Gallego afirmo que en el 2020 espera crecer el doble con respecto a sus ventas entre un 12% y 14% más de ventas, y menciona que las estrategias fuertes que poseen y su innovación permitirá crear nuevas oportunidades y ser mucho más selectivos para crecer en la compañía de manera saludable. Es posible determinar la gran magnitud de esta empresa, y su gran participación en el mercado siendo empresa líder en el sector de alimentos. 5. Principales Competidores Grupo Nutresa S.A, es la empresa líder en alimentos procesados de Colombia y se considera como uno de los jugadores más relevantes en el sector. Es considerada como la segunda empresa mejor reputada de Colombia de acuerdo con el monitor Merco Empresas 2016 y segundo mejor empleador del país según Merco Personas Talento 2016. Además de retener talento en Colombia y la más atractiva dentro del sector de alimentos. Esta compañía siendo la más grande de Latinoamérica y gracias a su gran trascendencia en el mercado posee un amplio portafolio de más de 28 marcas con liderazgo en Colombia la hace bastante competitiva, sin embargo, como todas las empresas, Grupo Nutresa tiene fuertes competidores que se mueven en el mismo sector y que intentan satisfacer las mismas necesidades, entre dichas empresas se encuentra: Colombina, que posee 28 marcas al igual que Nutresa, seguido de Grupo Quala con 20 marcas y Nestlé de Colombia con 15 marcas, estas empresas cuentan con productos similares y son fuertes en el mercado. De acuerdo con diferentes estudios hacen referencia a que los competidores de Nutresa se basan sobre el portafolio de marcas enfocado en los productos, debido a que estas empresas ponen en práctica estrategias para innovar multimarca. Gallego director de grupo Nutresa, menciona que los principales competidores de ellos son empresas globales y algunas multilatinas, como lo son ellos. Sin embargo, ellos mencionan que su gran conocimiento en el marcado, flexibilidad y rapidez ante la competencia los favorece y explotan al máximo estas ventajas. Además, grupo Nutresa se posiciona en la empresa número dos en el ranking de sostenibilidad de Dow Jones, lo que hace que siempre están un paso adelante creando oportunidades e identificando riesgos. 6. Nicho de mercado Grupo Nutresa, es una de las empresas más grandes de Colombia, y a través de los años ha logrado posicionar sus marcas en la región andina, de Centroamérica, el caribe y de la

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comunidad hispana de los Estados Unidos. Por lo tanto, tiene una estrategia de segmentación para obtener éxito este se expande nacional como internacionalmente, es dirigida y constituida a las necesidades de los clientes y consumidores que adquieren sus productos. Al nivel internacional cuenta con una red de compañías en los países de Venezuela, Ecuador, Panamá, Nicaragua, Guatemala, El salvador y Estados Unidos. Nutresa tiene segmentación de productos líder en el exterior como son los    

Cafés solubles en Venezuela Modificadores de leche en Perú, Su marca de galletas en Centroamérica Cremas de chocolate en México

Los productos (Galletas, Chocolates, Pastas, Café y Larga Vida Cárnicos) son llevados al mercado por medio de Comercial Nutresa a más de 219.000 clientes directa e indirectamente y los fríos a través de la red de distribución del Negocio Cárnico y del Negocio de Helados con alcance a más de 185.000 clientes. Ahora bien, cada segmento esta basando en las características que posee cada cliente y en busca de satisfacer las necesidades de estos. Es por ello, que Nutresa ofrece varias líneas de productos para el gusto de cada uno de ellos. Donde promociona, estilos de vida saludable, la fabricación de alimentos nutritivos y seguros, según las características y necesidades de los diferentes segmentos. 7. Productos Grupo Nutresa, cuenta con un amplio portafolio de productos de excelente calidad, trabajando arduamente e innovando en cada uno de sus productos, con el fin de llevar día a día a cada una de las casas de quienes los prefieren productos frescos, ricos y que satisfagan sus necesidades. 7.1 Cárnicos Nutresa

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Salchichas de pavo Pietrán – salchichas elaboradas a base de pechuga de pavo, ahumadas naturalmente, producto bajo en grasa y avalado por la Fundación colombiana del corazón. Este producto tiene gran acogida entre sus consumidores por sus beneficios y su gran calidad, además alcanza el liderazgo con 90% de participación en el mercado. También cuenta con comidas preparadas Zenú como la Pizza congelada, alimento innovador, pensado para preparar una deliciosa pizza en pocos minutos y muy casera, con variedad de ingredientes como Hawaiana, Carne, Jamón y Champiñones. Por otro lado, tenemos la Lasagna y el pollo apanado comidas que al igual que la Pizza son alimentos de fácil preparación y además muy nutritivos. 7.2 Galletas Nutresa

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Festival banana Split – Nutresa nos trae una galleta innovadora en esta categoría, puesto que se reinventa con deliciosos sabores sorprendiendo a sus consumidores con Chocolate, Banano y Chispas de fresa, llamando la atención de los jóvenes, haciéndolos sentir consentidos por tan exquisito producto. Saltin Noel trigo y maíz – Aquí tenemos unas deliciosas galletas a base de trigo y maíz, ingredientes saludables y con los cuales se busca llevar un sabor nuevo, pero sin dejar atrás lo tradicional. Para terminar esta categoría no podemos dejar por fuera las maravillosas Tosh mousse de naranja – Galletas multicereal rellenas con mousse de naranja, galletas saludables, nutritivas con Vitamina C y sin químicos ni conservantes perfectas para cualquier ocasión.

7.3 Chocolates Nutresa

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Jet crují – Deliciosa golosina a base de chocolate de leche y arroz crujiente en su única presentación de 11 gramos, producto perfecto para calmar el antojo en cualquier lugar. Jumbo mini – deliciosa barra de chocolate con maní creada para deleitar todo tipo de paladar y calmar el antojo de dulce, presentado en su única presentación de 18 gramos. Cocoa dulce light – Excelente chocolate en polvo saludable y fácil de preparar.

7.4 Helados Nutresa

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Bocadittos Crem helado - deliciosos cubitos de helado de vainilla o arequipe, cubiertos con delicioso chocolate y arroz crujiente, rellenos de salsa de frutos rojos o arequipe. Excelente para días calurosos y para compartir con los seres queridos su sabor es inigualable. Crem helado vital ice - Helado saludable para las personas amantes del helado pero que no quiere perder la figura, Nutresa nos ofrece sabores como frutos rojos, fresa, vainilla y arequipe sin azúcar y bajos en grasa. Copa parfait de helado pops - delicioso helado de vainilla y galleta, galletas crujientes de chocolate, salsa de chocolate y crema batida tipo chantilly, helado muy casero y atractivo para cualquier persona.

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7.5 Pastas Nutresa

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Doria Sabor Ranchero - Permiten hacer diferentes preparaciones, tales como calentados rancheros, acompañar las picadas, los fríjoles y preparaciones para sorprender a toda la familia. 8. Estructura organizacional y niveles corporativos.

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9. Estrategias implementadas por el grupo Nutresa en el pasado El grupo Nutresa cuenta con alianzas estratégicas, como que posee el 40% de bimbo de Colombia y así mismo la compañía recetta es la distribuidora de clientes institucionales, esta empresa es un joint ventuare entre alpina y el grupo Nutresa. Su implementación estratégica de gerenciamiento sostenible como marco de actuación corporativa, instalando procesos y capacidades que combinan con la aplicación de tecnologías que les permita seguir avanzando en el objetivo de creciente generación de valor de tiempo. Sus estrategias de internalización fueron en 1993 cuando mavesa distribuyo su mayonesa y otros productos en Colombia y sus filiales en Venezuela, en 1994 la compañía firmo otro acuerdo similar con empresas luchetti la cual fue adquirida por Nutresa el 18 de julio de

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2013 por $758 millones este proceso permanente de internacionalización continuo con la compra de Maizoro, en 1995 fundación de la corporación distribuidora de Alimentos S.A ubicada en ecuador fue primera empresa comercializadora en el exterior y Noel de Venezuela. De 1973 al 2000 las alianzas comerciales fueron efímeras pero útiles para conocer el desarrollo de características en el mercado, de acuerdo en 2001 la compañía creo Cordialsa México, lo cual pretendían aprovechar las preferencias arancelarias derivadas del grupo de los tres lo cual estos son México, Colombia y Venezuela. Entre 2001 y 2005 Cordialsa se encontraba en Panamá, Costa Rica, Guatemala, Honduras, el Salvador, los Ángeles y Estados Unidos con el fin de ajustar los productos colombianos a los sabores y gustos locales de cada país. La expansión internacional entre el 2001 al 2002 la hacían por prueba y error, por lo cual decidieron complementarla con un estudio de Fedesarrollo para conocer cuales economías de la iniciativa serian viables y competitivos los productos de Nutresa. Nutresa inicio un plan de adquisiciones, en el marco de los acuerdos de libre comercio con México, Centroamérica y Perú que ofrecían satisfactorios puertos, mano de obra eficiente y atractivos para la inversión y de tal forma apuntan a continuar expandiéndose en vía de adquisiciones en una región definida. Cada vez que compran una compañía, la funcionan y van consolidando posiciones en esos mercados, así mismo llegando al cubrimiento del continente americano. Su estrategia entre 1920 al 2020 va dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, buscando una rentabilidad sostenida entre el 12% y el 14% del margen EBITDA. Su estrategia a nivel de negocio es que sus objetivos están enmarcados dentro de la estrategia del grupo Nutresa y la actuación de Nutresa gente que es coherente con su filosofía corporativa. También encontramos estrategias competitivas las cuales son invertir en proyectos de investigación que conduzcan a que los productos y procesos de vanguardias sean cada sea mas productivos y satisfactorios para los consumidores y el medio ambiente. Como producción, recursos humanos, marketing y administración de materiales encontramos estrategias funcionales la cuales tiene como desarrollo las grandes escalas de producción, amplia fuerza de ventas, grandes inversiones en publicidad, desarrollo de programas de colaboración en los procesos y la capacitación y el sentido de permanencia de la gente y la responsabilidad social, de igual manera desarrollan el programa para la productividad de fincas cafeteras con la implementación de estrategias de sostenibilidad que benefician a 250 productores y a sus familias en Santander, Valle del Cauca, Cauca y Huila, en Colombia.

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10. Misión y la visión actual del grupo Nutresa MISIÓN La misión de nuestra empresa es la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las inversiones, superior al costo del capital empleado. En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del consumidor y el progreso de nuestra gente. Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes, servicio superior y una excelente distribución nacional e internacional. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento humano; innovación sobresaliente y un comportamiento corporativo ejemplar. VISIÓN Construir un mundo mejor donde el desarrollo sostenible sea para todos.

Análisis de los factores externos de la compañía, macro entorno y sector Inicialmente, para hacer un estudio detallado de este ítem, hay que referirse al sector económico en el cual se desarrolla la empresa Grupo Nutresa S.A. que como se había mencionado anteriormente, se sabe que es el sector alimenticio, este es uno de los sectores con más competencia a nivel mundial, puesto que muchas empresas se dedican a la producción y

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comercialización de productos alimenticios; sin embargo el Grupo Nutresa ha sabido mantener de forma balanceada su entorno económico para lograr mantenerse dentro del mercado, la empresa cuenta con un equilibrio dentro de la balanza de pagos tanto para importaciones como exportaciones, ya que estos factores inciden en gran medida dentro de los objetivos de la organización. Luego de esta breve introducción vamos a estudiar en profundidad el macro entorno de la empresa, primero que todo hay que aclarar que existen varias fuerzas presentes en este entorno de la organización y se va a analizar una a una, en primer lugar tenemos el entorno demográfico, el cual es uno de los más importantes, debido a que en este momento la empresa debe estudiar la población, crear indicadores que le permitan saber el crecimiento, la dimensión y composición de la población, llegando así a identificar sus necesidades y poder desarrollar un plan para enfocarse en estas y satisfacerlas, como segunda medida, se encuentra el entorno medio ambiental, el cual indica el punto de vista que tiene la empresa con respecto a la problemática medioambiental que se vive en la actualidad, vale la pena resaltar que la empresa Nutresa S.A. está en el puesto número 7 en compromiso medioambiental ya que tiene en cuenta la sensibilización del medio ambiente en la población, sus procesos internos y el Desarrollo Sostenible; por otro lado se encuentra el entorno económico, donde se puede afirmar que el Grupo Nutresa es una de las compañías de alimentos más grandes de América Latina en comparación con la competencia, sin embargo esto también representa una gran responsabilidad para la entidad puesto que siempre debe estar al tanto de los cambios económicos en el mercado y de esta forma mantener actualizadas sus estrategias para seguir sobresaliendo frente a su competencia tanto a nivel nacional, como a nivel mundial; otros de los factores del macro entorno es el tecnológico, que en la actualidad se hace muy importante no solo para Nutresa sino para cualquier empresa que quiera sobresalir, para resolver este aspecto, El Grupo Nutresa desarrollo una estrategia de innovación que le permite digitalizar sus procesos y tecnificarlos para obtener una mayor efectividad y eficiencia sin perder la calidad de sus productos. Finalmente, pero no menos importantes, se encuentra el entorno Político-Legal, en el cual no hay ninguna queja de la empresa que se está estudiando puesto que siempre se mantiene actualizados frente a la normativa vigente y el marco legal que rige a empresas de este sector económico. En conclusión se puede afirmar que El Grupo Nutresa S.A. es una empresa muy bien preparada para afrontar las situaciones externas que le pueden llegar a afectar a corto, mediano y/o largo plazo, esto se debe a que cuentan con un plan de contingencia adecuado para cada una de las situaciones que puedan perjudicar su estadía y competitividad en el mercado. https://prinsadministracionandina.webnode.es/la-empresa/su-entorno-economico/ https://www.invertirenbolsa.info/Articulos-de-Bolsa-Analisis-de-empresas/analisis-defundamentales-grupo-nutresa.html#:~:text=Sector%3A%20Alimentaci%C3%B3n.,Actividad %20econ%C3%B3mica%3A%20Comercializaci%C3%B3n%20de%20alimentos.&text=Fundada %20en%201920%2C%20cuenta%20en,al%20Consumidor%2C%20Helados%20y%20Pastas. https://gruponutresa.com/noticias/grupo-nutresa-es-reconocida-como-una-de-las-companiaslideres-en-sostenibilidad-corporativa-en-el-sector-de-productores-de-alimentos-a-nivelmundial/#:~:text=Noticias%20y%20actualidad-,Grupo%20Nutresa%20es%20reconocida%20como

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%20una%20de%20las%20compa%C3%B1%C3%ADas%20l%C3%ADderes,de%20alimentos%20a %20nivel%20mundial.

Bibliografía ASOBANCARIA. (s.f.). ¿Qué es el Dow Jones Sustainability Index? Obtenido de https://www.sabermassermas.com/que-es-dow-jones-sustainability-index/ Gaxiola Aldama, E. (2020). Nutresa, orgullo colombiano. Obtenido de CHIEF EXECUTIVE OFFICER: https://www.ceo-latam.com/entrevistas/nutresa-orgullo-colombiano/ Grupo Nutresa . (2013). Informe anual y de sostenibilidad. Obtenido de http://informe2013.gruponutresa.com/mapa-del-sitio/ Grupo Nutresa. (2020). Grupo Nutresa es reconocida como una de las compañías líderes en sostenibilidad corporativa en el sector de productores de alimentos a nivel mundial. Obtenido de NOTICIAS Y ACTUALIDAD: https://gruponutresa.com/noticias/grupo-nutresaes-reconocida-como-una-de-las-companias-lideres-en-sostenibilidad-corporativa-en-elsector-de-productores-de-alimentos-a-nivel-mundial/ Grupo Nutresa. (2020). Un futuro entre todos - Grupo nutresa. Obtenido de https://gruponutresa.com/estructura-del-grupo/ Grupo Nutresa S.A. (2018). ESTRATEGIA PARA NUESTRO PRIMER SIGLO 1920-2020. Obtenido de http://informe2018.gruponutresa.com/pdf/estrategia_2020.pdf

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Grupo Nutresa S.A. (2018). Informe de gestión. Obtenido de La sostenibilidad: http://informe2018.gruponutresa.com/acerca-de-este-informe-integrado/informe-degestion/ Grupo Nutresa S.A. (2019). Informe Integrado 2019. Obtenido de http://informe2019.gruponutresa.com/pdf/informeintegrado2019gruponutresaexhaustiv a.pdf Grupo Nutresa S.A. (2020). HISTORIA. Obtenido de https://gruponutresa.com/historia/#:~:text=Grupo%20Nutresa%20nace%20a %20comienzos,de%20Chocolates%20S.A.%20%2DCNCH%2D. Sarmiento Cordero, D. (s.f.). Análisis de fundamentales Grupo Nutresa. Obtenido de https://www.invertirenbolsa.info/Articulos-de-Bolsa-Analisis-de-empresas/analisis-defundamentales-grupo-nutresa.html