• Author / Uploaded
• Carlos Camilo Casas Giacometto

Citation preview

PROYECTO: INSTALACION Y OPERACION DE UNA DROGUERÍA EN EL BARRIO “CAMPO ALEGRE” DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA

PRESENTADO POR:

Carlos Casas Mauricio Fernandez

PRESENTADO A: Ricardo Veliz

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESCUELA DE NEGOCIOS UNIVERSIDAD DEL NORTE BARRANQUILLA, 2012

CONTENIDO

Pág. 1. NATURALEZA DEL PROYECTO

1

1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

1

1.2. FUNDAMENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN

2

1.3. OBJETIVOS

3

1.3.1. Objetivo general

3

1.3.2. Objetivos específicos

4

1.4. METAS

4

1.5. BENEFICIARIOS

4

1.6. PRODUCTOS

5

1.7. LOCALIZACIÓN FÍSICA Y COBERTURA ESPACIAL

7

2. ESTUDIO DE MERCADO

9

2.1. ANÁLISIS DEL MERCADO

9

2.1.1. Características del producto

9

2.1.2. Análisis del entorno

10

2.2.3. Perfil del consumidor

14

2.2.3.1. Nivel económico

16

2.2.3.2. Nivel socio-cultural

16

2.2.3.3. Segmentación (mercado objetivo)

16

2.2.4. Análisis de la demanda

16

2.3.4.1. Encuesta aplicada, resultados y análisis de los mismos

17

2.3.4.2. Demanda histórica

28

2.3.4.3. Proyección de la demanda

29

2.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

30

2.2.1. Análisis de la oferta

30

2.2.1.1. Estructura del mercado

31

2.2.1.2. Capacidad actual de la oferta y cubrimiento

32

2.2.1.3. Medios a través de los cuales se da a conocer el producto.

32

2.2.1.4. Fortalezas y debilidades del mercado actual

32

2.2.2. Condiciones de determinación del precio

33

2.3. ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

33

2.3.1. Tipo de materia prima o de insumos que se requieren y alternativas de proveedores, ventajas y desventajas.

33

2.3.2. Precios actuales y esperados.

37

2.3.3. Créditos y políticas de descuento.

38

2.3.4. Productos sustitutos.

38

2.4. Canales de distribución y estrategias comerciales

39

2.4.1. Canales de distribución

39

2.4.2. Canales más utilizados.

39

2.4.3. Canal más adecuado para el proyecto y sus ventajas

40

2.4.4. Estrategia comercial

40

2.4.5. Selección de medios.

41

2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

41

3. ESTUDIO TÉCNICO

43

3.1 ESTUDIOS BÁSICOS

43

3.1.1 Tamaño

43

3.1.2 Proceso

45

3.1.2 Localización

56

3.2. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS

57

3.2.1. El Estudio Ambiental

57

3.2.2. El Estudio Jurídico

59

3.3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

60

FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS

62

iii

1. NATURALEZA DEL PROYECTO 1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO La idea fundamental de la idea de negocios consiste en montar una droguería convencional en el barrio campo alegre de la ciudad de Barranquilla. La droguería básicamente seria un punto de comercialización de drogas genéricas y comerciales, productos de aseo y limpieza personal, cosméticos y productos de belleza, heladería y un punto de venta para el juego de azar BALOTO. La idea de montar una droguería en el barrio campo alegre surgió a partir de la necesidad de los residentes de la zona de comprar sus drogas en un punto de venta más cercano a sus viviendas, además de tener un servicio a domicilio más efectivo y oportuno. Las demás droguerías quedan en barrios aledaños por lo tanto geográficamente el punto donde se pretende montar el negocio es el indicado desde el punto de vista estratégico, hablando en términos comerciales. El mercado objetivo que pretende cubrir en principio el negocio lo conforman los residentes en el barrio Campo Alegre y sectores aledaños. El negocio en principio contará con aliados comerciales como los mayoristas de drogas COPIDROGAS y MULTIDROGAS, la compañía COLOMBINA para los helados, BALOTO para el punto de venta electrónica de números de la lotería, giros nacionales y pago de servicios públicos y TECNIALARMAS para el tema de la seguridad del local. La innovación del negocio que se pretende le dé un carácter distintivo dentro del mercado de influencia, se fundamenta en tres valores agregados a ofrecer: Primero: Servicio para medir el peso corporal del cliente y calcular cual debe ser su peso ideal a partir de la medición del índice de masa corporal Segundo: Servicio de toma de la presión arterial, y Tercero: Servicio de glucometría.

1.2. FUNDAMENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN El mercado de los medicamentos en la ciudad de Barranquilla, y mas específicamente en el sector del barrio Campo Alegre, ofrece grandes oportunidades, ya que esta ciudad es centro de operaciones comerciales y de la prestación de servicios de salud, tanto para el Departamento del Atlántico, como también para la región Caribe Colombiana. El comercio detallista de medicamentos funciona como una intermediación entre los laboratorios que los producen y los consumidores finales, también funciona entre los laboratorios, depósitos de drogas y droguerías, con márgenes de rentabilidad que aunque no son muy altos, son sostenibles en el tiempo si se trabaja con un adecuado manejo de costos, una buena distribución logística y oportunidad para atender el usuario final. La razón de ser del droguista detallista está justificada y no es posible su desaparición, precisamente por el papel que cumple frente a la comunidad, sobre todo en barrios como Campo Alegre. Aun cuando en ciudades grandes como Barranquilla los nuevos formatos de farmacia vienen allanando el terreno de las pequeñas droguerías, estas son sumamente importantes sobre todo en zonas de la ciudad en donde las grandes superficies no tienen cabida por razones de mercado. En síntesis la farmacia de barrio, al igual que la tienda detallista, son espacios de mercado fuertemente arraigados en la cultura y en los hábitos de compra del barranquillero, el cual prefiere acudir a la farmacia del barrio a comprar sus medicamentos, porque en esta encuentra a su droguista de confianza quien le brinda una atención personalizada. Todo esto asegura que este tipo de negocios son, dentro del medio local, perdurables en el tiempo y con tendencia a consolidarse. Aunque actualmente la comercialización minorista de medicamentos en la ciudad de Barranquilla es bastante competida, es un negocio de muchas perspectivas, que manejado eficaz y eficientemente puede brindar muchos beneficios económicos. Además de lo anterior los autores del documento pretendemos en un corto plazo extender este proyecto a otras ciudades de la Costa Atlántica y así convertir esta idea de negocio en una cadena regional de droguerías. 2

Factores críticos de éxito para la implementación del proyecto: 

El modelo de la fidelización de los clientes para las micro y pequeñas droguerías, está en la cercanía que tiene el droguista con su comunidad.



Se va a ofrecer un portafolio de productos y servicios, además de la oferta y venta de medicamentos, que van a contribuir a mejorar la calidad de vida de los residentes del barrio y sectores aledaños.



La droguería de barrio es uno de los canales de distribución más importantes dentro de la cadena logística del sector farmacéutico en Colombia.



La farmacia -droguería en nuestra sociedad es parte importante porque en las limitaciones de la cobertura en salud de nuestro país las farmaciadroguería se ha convertido en una opción no solo para adquirir los medicamentos, sino la atención en salud que es todavía limitada en muchas regiones, especialmente en regiones apartadas, trae beneficios y oportunidades para aprovechar.



La cultura del poder conseguir casi cualquier artículo no solo medicamento

en

una

farmacia-droguería

los

colocan

a

estos

establecimiento en una posición privilegiada. Solo queda explotar la tradición que todo como en botica. Esta situación la da a estos establecimientos un mercado amplio para explotar. 1.3. OBJETIVOS 1.3.1. OBJETIVO GENERAL Montar una droguería en el barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla que provea, a precios razonables y de manera oportuna y eficaz, medicamentos y servicios de valor agregado a sus habitantes, dentro de un marco de rentabilidad para los inversionistas del negocio.

3

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Describir y analizar las características de la demanda y oferta de droguerías en la ciudad de Barranquilla, en especial en el barrio “Campo Alegre”, su entorno de mercado, submercado consumidor, competidor y distribuidor.  Describir y analizar los requerimientos técnicos, administrativos, ambientales y legales que es necesario cumplir para operar de manera eficiente y eficaz una droguería en el barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla.  Evaluar la factibilidad económica y financiera de la puesta en operación del negocio y analizar los posibles escenarios financieros que pueden generarse de la puesta en operación del mismo. 1.4. METAS Las metas fijadas para el proyecto, dentro de un horizonte de tiempo de 5 años, a partir del 2013, son las siguientes: Ofrecer un servicio de droguería y venta de servicios de aseo personal y belleza a los residentes del barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla con una rentabilidad interna mínima del 30% para los inversionistas del negocio. Atender al menos el 10% del mercado del sector al primer año de operaciones del negocio y al menos el 20% al quinto año de funcionamiento del mismo. 1.5. BENEFICIARIOS Beneficiarios inmediatos: Se identifican dentro de esta categoría los siguientes grupos: Talento humano de la ciudad: El proyecto también involucra un componente social al brindar nuevas oportunidades de empleo a la fuerza productiva de la ciudad y con esto contribuir al desarrollo y bienestar de la gente de la localidad.

4

Proveedores de medicamentos, productos de aseo y belleza: El proyecto le brinda la oportunidad a los proveedores de suministros para el funcionamiento del negocio de tener nuevos aliados que le faciliten el ampliar su mercado en la ciudad. Inversionistas del negocio: Este proyecto le brinda la oportunidad a los inversionistas de la presente idea de negocios de poder ofrecer a la comunidad local nuevas alternativas de servicio dentro del segmento de droguerías, generándoles una oportunidad poner en operación un servicio a la comunidad que sea sostenible y perdurable desde el punto de vista comercial y financiero. Contratistas y asociados al negocio: De este proyecto surgen empleos indirectos que se generan de la operación del negocio como el servicio de domicilios y los empleos que genere un servicio como el BALOTO. Beneficiarios finales: Comunidad residente en el barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla: El impacto del proyecto se enfoca en beneficiar a todos los consumidores finales de medicamentos y productos de aseo personal del sector. También se verán impactado el grupo de mujeres adultas que demandan cosméticos y productos de belleza y en especial la población infantil que son consumidores habituales de heladería. La población residente en Campo Alegre la constituyen hombres y mujeres de todas las edades pertenecientes al estrato socioeconómico tres. De igual manera también el proyecto busca beneficiar a la población residente en los barrios circundantes a Campo Alegre y a los visitantes al mismo. 1.6. PRODUCTOS Percepción de la calidad del servicio por parte de los usuarios del mismo: 95% de clientes satisfechos con el servicio que ofrece el negocio durante el horizonte de tiempo fijado para el negocio. Variedad de productos: Ofrecer al menos 500 referencias de medicamentos del Plan Obligatorio de Salud (POS)

5

Recurso humano para el proyecto:  50% del personal a contratar con formación profesional  50% del personal a contratar conformado por estudiantes de pregrado.  Generar al menos 2 empleos directos y 4 indirectos Capacitación del personal contratado por el negocio: 100% del personal capacitado en atención al cliente y Buenas prácticas de Manufactura Logística de distribución: Servicio de distribución a domicilio al 100% de la población objetivo y al menos al 30% de los barrios vecinos del sector. Apalancamiento de la inversión inicial: 50% de la inversión financiada con recursos externos y el resto con aportes de capital de los inversionistas del negocio.

6

1.7. LOCALIZACIÓN FÍSICA Y COBERTURA ESPACIAL Macrolocalizacion: Ciudad de Barranquilla

7

Microlocalizacion del proyecto (Zona de influencia): Las instalaciones locativas de la droguería van a estar ubicadas en el barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla, más exactamente en la siguiente dirección: Calle 84B numero 39b – 42.

8

2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1. ANÁLISIS DEL MERCADO 2.1.1. Características del producto La droguería va a suministrar a la población beneficiada los siguientes productos y servicios: Venta y suministro de productos farmacéuticos, cosméticos, de aseo, comestibles y lotería Baloto. Valores agregados: 

Servicio para medir el peso corporal del cliente y calcular cual debe ser su peso ideal a partir de la medición del índice de masa corporal



Servicio de toma de la presión arterial



Servicio de glucometría



Envío de productos a domicilio.

Horas de atención al cliente: 24 horas de lunes a viernes Familia de productos de la unidad productiva Productos

Características

Farmacéuticos

Analgésicos, antibióticos,

Empresa fabricante PHARMA, BOERHINGER, PFIZER, GENFAR,

Purgantes BAYERN Perfumes, esmaltes, Cosméticos Labiales, tintes Jabones, cremas dentales, Aseo

REXONA, COLGATE, DORADO, FAMILIA,

papel higiénico, champús

SUPLEX

9

Gaseosas , helados, golosinas

Comestibles

Lotería Baloto

POSTOBON, CREAM HELADO, COLOMBINA

Boletos de la lotería baloto, pago de servicios públicos, recargas de minutos a celulares, transferencias de dinero entre ciudades.

BALOTO

2.1.2. Análisis del entorno Macroentrono del proyecto: Comportamiento y características del sector Colombia cuenta con cerca de 19 mil farmacias y droguerías, de las cuáles se estima que entre un 85 y 90 por ciento corresponden a MIPYMES del sector. Aproximadamente un 15 por ciento corresponde a medianas empresas (ETB.com.co, s.f). Este segmento de la economía actualmente está estancado por una razón: el número de farmacias ha aumentado significativamente en los últimos años. Es así como, en los últimos años, las droguerías bajaron sus ventas entre un 15 y un 20 por ciento y en 2011 mejoró un poco la situación llegando escasamente a un punto de equilibrio (ETB.com.co, s.f). Por otro lado, las farmacias y droguerías son el mayor distribuidor de medicamentos en los 1.111 municipios de todo el territorio nacional (ETB.com.co, s.f). La mayoría de los medicamentos que se comercializan en el mercado farmacéutico nacional son de marca. Sin embargo, en los últimos años el mercado local se ha contagiado por la tendencia global en el crecimiento de medicamentos genéricos. El crecimiento para el segmento de productos genéricos en el país es bastante satisfactorio. Los laboratorios farmacéuticos nacionales han sido muy exitosos en sus campañas dirigidas al público en general respecto a la diversidad y calidad de sus productos. Adicionalmente, se proyecta una mayor agresividad 10

en las políticas de reducción de costos y de cobertura por parte de las autoridades gubernamentales de la salud reforzando el consumo en los medicamentos del plan obligatorio de salud (POS) que en su mayoría son de tipo genérico (CORFICOLOMBIANA, 2007). Agremiaciones del sector La asociación Colombiana de Droguistas Detallistas “ASOCOLDRO” es el ente gremial que reúne a los propietarios de Droguerías y Farmacias de todo el territorio Colombiano. La entidad es una Corporación Civil, de derecho privado, sin ánimo de lucro, de número de asociados y patrimonio social variable e ilimitado, con personería Jurídica No. 028 de enero 16 de 1984, otorgada por el Ministerio de Justicia. ASOCOLDRO es una entidad seria, responsable, eficiente, respetable y respetada por todos, que ha cimentado una ejemplar imagen en el panorama nacional, gracias a lo cual la respaldan un sinnúmero de droguerías afiliadas a lo largo y ancho del país. ASOCOLDRO, en su calidad de vocero de los Droguistas Detallistas Colombianos, es integrante de la Federación Nacional de Comerciantes “FENALCO”, el gremio más importante de Colombia y tiene asiento en la “CAMARA INTERGREMIAL NACIONAL”, que está integrada por 37 gremios del País. Entorno gubernamental Según (Rodríguez, et al, 2010): En la construcción de la política farmacéutica nacional que está liderando el Ministerio de la Protección Social, el tema de la calidad es uno de los ejes fundamentales, razón por la cual se está trabajando en conjunto con el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos (INVIMA), en lo que tiene que ver con la importancia de los medicamentos en una política pública de salud. A juicio de asesores del INVIMA, el análisis parte de examinar los factores de riesgo asociados que son intrínsecos, que no se pueden evitar aún cuando se tomen todas las medidas para ello. 11

Es el caso de los problemas relacionados con las reacciones adversas a los medicamentos, que según está comprobado, pueden aumentar el gasto público en salud; de ahí la importancia de reducir las complicación es que se presenten a causa de los riesgos, a partir de acciones de vigilancia, inspección, control y monitorización. Según los datos del INVIMA, los pasos que se han dado en Colombia en el sistema de consolidación de fármaco vigilancia no han arrojado resultados, ya que de más de 18.000 productos legalizados, se tienen solo 300 reportes, aunque se conocen algunos aspectos alrededor de los cuales gira la problemática. Uno de ellos es la adulteración y falsificación de los productos, tema en el cual se ha venido trabajando desde hace cerca de 4 años y en el que han logrado avances significativos, pero que no obedecen a una política sistemática de vigilancia, sino a esfuerzos dispersos y algunos booms de opinión de los medios. Otro problema tiene que ver con el sistema de seguridad social, por un lado la vigilancia que se realiza a los factores de riesgo de consumo, no cobija solo a los medicamentos sino también a los alimentos, a los dispositivos médicos, a los elementos de higiene y limpieza etc. En el mercado, la idea es que a través de una muestra construida a nivel nacional, se puedan colectar muestras de productos y verificar su calidad. De otro lado en el marco de la Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad, la industria farmacéutica construyó una propuesta sectorial que plantea estrategias y acciones orientadas a superar y corregir las necesidades enfrentadas por esta cadena. La elaboración de esta propuesta partió de la realización de 6 talleres de análisis y discusión, desarrollados entre febrero y junio de 2005 bajo la coordinación logística del Departamento Nacional de Planeación. Como parte de este nuevo esquema de información el Ministerio de Protección Social en su resolución 0255 de 2007 adoptó el Código Único Nacional de Medicamentos – CUM, el cual permite tener una mayor agilidad para el conocimiento de cada uno de los productos en el mercado de tal manera que se tenga mayor conocimiento del mercado y por lo tanto tener mejores herramientas para la toma de decisiones sobre los precios.

12

Los laboratorios multinacionales ven esta nueva regulación con preocupación, ya que perciben que la política de precios de los medicamentos debe estar mediada por las reglas de mercado y les preocupa la perspectiva del intervencionismo. Así mismo, los laboratorios nacionales piden un mayor control frente a las posiciones dominantes en el mercado, y consideran que la política de precio genera preocupaciones, debido a que se tiende al control de los precios bajos y no de los altos. La nueva regulación de precios comenzó en marzo con la primera recolección de información y aún no se tienen claros los efectos que esta ley traerá al mercado. Sin embargo, es claro que los agentes están preocupados por las consecuencias que esto podría traer tanto para los productores como para los consumidores. Un aspecto que ha tenido un impacto negativo en la dinámica del sector es el incremento en las importaciones de productos genéricos de India y China, los cuales han mostrado precios menores a los de la industria nacional. Inclusive algunos especialistas estiman que este precio no cubre ni los costos de producción locales, lo que podría perjudicar a las empresas nacionales productoras de genéricos. Por otro lado, para la cadena de distribución se espera que en los próximos años presente un mayor nivel de competencia entre los diferentes actores. Dentro de este panorama se destaca la entrada de nuevas firmas internacionales de farmacias, las cuales traen consigo nuevos mecanismos de penetración y fidelización al mercado. El reto para las droguerías independientes es bastante amplio. Sin embargo, estas están trabajando por consolidar redes de apoyo, capacitación al personal y maximización de sus ventajas de localización para poder competir adecuadamente en el mercado.

SISMED: El Sistema de Información de Precios de Medicamentos es una herramienta de apoyo a la política de regulación de precios de medicamentos, cuya función es controlar de manera efectiva el incremento de los precios a través de la cadena de comercialización. Esto con el fin de proteger a los consumidores, garantizando la plena transparencia de la gestión,

una alta

eficiencia en los servicios prestados a los ciudadanos y en las relaciones con el sector productivo (Rodríguez, et al, 2010).

13

Microentorno del proyecto Los habitantes del barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla son personas que pertenecen a los estratos socioeconómicos 3 y 4. Los núcleos familiares en esta zona de la ciudad están conformados por parejas con edades entre 26 y 64 años, con hijos entre 2 y 20 años. Campo Alegre es un barrio que está ubicado en una zona de movimientos de tierra, lo que ocasiona que sus habitantes estén permanentemente en un estado de alta vulnerabilidad a riesgos de derrumbes que pueden afectar su integridad física. Se han hecho hasta el momento intervenciones por parte del gobierno distrital para aminorar esta problemática, pero dichas acciones hasta el momento han sido insuficientes y el problema cada día se agrava más. Sin embargo hay que anotar que dentro del barrio hay zonas de menos riesgos y otras con mayor afectación. 2.2.3. Perfil del consumidor Hoy las droguerías colombianas ya no son exclusivamente establecimientos farmacéuticos dedicados a la venta al detal o al por menor de medicamentos, sino también de dispositivos médicos, suplementos dietarios, cosméticos, productos de tocador, higiénicos, entre otros. Las transformaciones del sector farmacéutico han sido trascendentales, y ha obligado a las diferentes cadenas de droguerías diseñar nuevas estrategias para atraer a sus compradores. La innovación y la creatividad en la gestión comercial se han convertido en el punto clave para potenciar el mercado; los nuevos formatos están dando un manejo impecable a su exhibición de productos y ofrecen una serie de servicios que responden a la necesidad de sus clientes, generando de esta manera una relación con los mismos, sostenible y rentable. Esto obliga a que las droguerías en el país inviertan mucho más en capacidad de seducción, a hacer propuestas de valor imbatibles y a comprender los mecanismos sutiles que hacen de un establecimiento atractivo al comprador. Quizás la inversión no requiera de muchos millones sino de ideas puntuales que permita al sector sobrevivir en un mundo que cada vez exige ser más 14

competitivos. A mayor atracción, mayor compra, mayor utilidad y ganancia para invertir en el estudio y desarrollo de nuevos fármacos que contribuyan a la salud de las personas. Los consumidores del sector se preocupan esencialmente por obtener productos de excelente calidad, que se tenga una gran variedad de productos tanto genéricos como de marca, que se tenga la opción de escoger el mismo producto entre varias marcas de fabricación y que los precios de los productos sean asequibles. Los consumidores que poseen un poder adquisitivo alto o medio, prefieren los productos importados, a pesar de que tienen un precio más elevado, pues consideran que por ser extranjeros son de mejor calidad, para ellos mientras más caro es un producto, de mejor calidad es. Por otro lado, las personas que tienen un ingreso monetario bajo, prefieren los medicamentos genéricos, puesto que son más económicos, y son de calidad similar a los medicamentos de marcas reconocidas. Esta es la forma en la que los consumidores de los niveles medio bajo y bajo perciben a los productos farmacéuticos. Los medicamentos son obtenidos por los consumidores en las farmacias, las cuales se encuentran distribuidas por toda la ciudad y en general por todo el país. En algunos supermercados se han ido estableciendo farmacias, sin embargo, como es un servicio nuevo que prestan los supermercados, los consumidores aún no los identifican como lugar en el cual pueden encontrar sus medicinas. Por lo tanto prefieren ir a las farmacias y adquirir los productos que les sean necesarios. El colombiano solamente asiste al doctor cuando lo considera estrictamente necesario, mientras tanto simplemente va a la farmacia y le pide al farmaceuta que le recomiende un medicamento adecuado para sus molestias. En conclusión hay que anotar que ya hoy día las droguerías dejaron de ser un sitio para conseguir lo que receta el médico y le dan al cliente la posibilidad de que pueda adquirir cosas dirigidas hacia su bienestar que no son exclusivamente medicamentos. 15

2.2.3.1. Nivel económico Como se mencionó con anterioridad, los consumidores potenciales de la droguería pertenecen a estratos socioeconómicos 3 y 4. 2.2.3.2. Nivel socio-cultural El comportamiento del potencial consumidor residente en el barrio, es en esencia, similar al del consumidor nacional de productos farmacéuticos: Buscan

preferiblemente

la

droguería

del

barrio

para

comprar

sus

medicamentos, ya que han desarrollado una relación estrecha con el droguista y por lo tanto confían en el y a este siempre acuden. Son también personas que no tienen la cultura de la prevención, van poco al médico y optan por autorrecetarse, generalmente mediante el consumo de productos farmacéuticos genéricos de bajo costo, los cuales consumen regularmente al menudeo. 2.2.3.3. Segmentación (mercado objetivo) El mercado objetivo del proyecto lo conforman personas económicamente activas residentes en el sector, de ambos sexos, con edades entre los 20 y los 69 años. Teniendo como base los registros de población de la ciudad de Barranquilla proyectada al año 2012 para los rangos de edad entre 20 y 69 años, tomando como 40,45% el porcentaje estimado de población de la ciudad perteneciente a los estratos socioeconómicos 3 y 4 y estimando también que un 10% de este porcentaje corresponde a la población del barrio Campo Alegre, se calcula el tamaño del segmento objetivo para el proyecto en el año 2012: 29.632 personas. 2.2.4. Análisis de la demanda El área geográfica a cubrir por el proyecto es específicamente el sector del Barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla, ubicado en el noroccidente de la ciudad. Para conocer los gustos y preferencias especificas del mercado meta del proyecto, se hace necesario realizar una encuesta dirigida a una muestra de este. Para tal fin se estima por parte del grupo una muestra de 15 personas 16

escogidas dentro de las características definidas dentro del mercado objetivo del proyecto. Esta encuesta se realizó dentro del barrio Campo Alegre. El formato de encuesta aplicado fue un cuestionario de 10 preguntas de selección múltiple, única respuesta. 2.3.4.1. Encuesta aplicada, resultados y análisis de los mismos Calculo tamaño de la muestra a encuestar (n): n=(z2*P*Q)error2 z2 =

Valor z correspondiente al 95% de margen de confianza

p=

porcentaje de personas con la característica a encuestar (se asume

50%) q=

1-p

error: error estimado Nivel de confianza 95% Z

1.96

P

50%

Q

50%

Error 20.0% Z cuad =

3.8416

Error cuad = 0.04 n=

24

personas a encuestar

17

La encuesta aplicada y los resultados de la misma se muestran a continuación: 1. Sufre usted alguna enfermedad? si

66.7%

no

33.3%

Total

100.0%

1. Sufre usted alguna enfermedad?

33.3%

si 66.7%

no

18

2. Toma usted algún tipo de medicamento con regularidad? si

66.7%

16

no

33.3%

8

Total

100.0%

24

2. Toma usted algun tipo de medicamento con regularidad?

33.3%

si 66.7%

no

19

3. Con que regularidad los compra? diaria

12.5%

Semanal

29.2%

Quincenal

25.0%

Mensual

25.0%

ocasional

8.3%

Total

100.0%

3. Con que regularidad los compra?

8.3%

12.5%

25.0%

diaria 29.2%

Semanal Quincenal Mensual

25.0%

ocasional

20

4. Qué tipo de medicamentos toma? Analgésico

41.7%

Desinflamante

16.7%

Antigripal

33.3%

Laxante

4.2%

Otros

4.2%

Total

100.0%

4. Que tipo de medicamentos toma? 4.2% 4.2%

41.7% 33.3%

Analgesico Desinflamante Antigripal Laxante

16.7%

Otros

21

5. Donde prefiere comprar los medicamentos genéricos? Droguería del barrio

58.3%

Almacenes de cadena

20.8%

Tienda del barrio

20.8%

Total

100.0%

5. Donde prefiere comprar los medicamentos genericos?

20.8%

Drogueria del barrio 20.8%

58.3%

Almacenes de cadena Tienda del barrio

22

6. En que droguerías de su barrio compra usualmente sus medicamentos? Farmacia Torres

16.7%

La Botica

20.8%

Droguería Olímpica

45.8%

Farmacia Elite

8.3%

otra

8.3%

Total

100.0%

6. En que droguerias de su barrio compra usualmente sus medicamentos?

8.3%

8.3%

16.7% Farmacia Torres 20.8%

La Botica Drogueria Olimpica

45.8%

Farmacia Elite otra

23

7. Que otro tipo de productos y servicios adicional a los medicamentos compra en una droguería? Artículos de aseo personal

36.4%

Artículos de belleza

27.3%

Helados y golosinas

13.6%

Compra de baloto

22.7%

Total

100.0%

7. Que otro tipo de productos y servicios adicional a los medicamentos compra en una drogueria?

22.7% 36.4% Articulos de aseo personal 13.6%

Articulos de belleza Helados y golosinas 27.3%

Compra de baloto

24

8. Qué servicio de valor agregado le gusta que le ofrezca una droguería? Servicio 24 horas

16.7%

Servicio a domicilio

12.5%

Toma de presión

16.7%

Glucometria

8.3%

Venta de baloto

4.2%

Entregas oportunas y atención inmediata

20.8%

Asesoría profesional personalizada

20.8%

Total

100.0%

8. Que servicio de valor agregado le gusta que le ofrezca una drogueria? Servicio 24 horas 16.7%

20.8%

Servicio a domicilio 12.5%

Toma de presion

20.8% 16.7%

Glucometria

8.3% Venta de baloto 4.2%

Entregas oportunas y atencion inmediata

25

9. Que opinión le merece el disponer en el barrio en donde reside de una nueva droguería? Favorable

68.2%

Desfavorable

22.7%

Indiferente

9.1%

Total

100.0%

9. Que opinion le merece el disponer en el barrio en donde reside de una nueva drogueria? 9.1% 22.7% Favorable 68.2%

Desfavorable Indiferente

26

10. Porque medios le gustaría le promocionaran los productos y servicios que ofrece una droguería? Radio

9.1%

Volantes informativos

36.4%

Prensa y revistas

9.1%

Internet

22.7%

Celular

22.7%

Total

100.0%

10. Porque medios le gustaria le promocionaran los productos y servicios que ofrece una drogueria? 9.1%

22.7%

Radio 36.4%

Volantes informativos Prensa y revistas

22.7%

Internet 9.1%

Celular

Análisis de resultados: El 66,37 de los encuestados sufre de algún tipo de enfermedad y toma algún tipo de medicamento con regularidad. El 29.2% compra los medicamentos semanalmente, el 25% quincenal y mensualmente y el 12.5% diariamente. Los encuestados principalmente consumen analgésicos y antigripales (41,7 y 33,3% respectivamente). Prefieren más de la mitad de los interrogados la farmacia o droguería cercana a su residencia para comprar medicamentos genéricos.

27

La droguería Olímpica es la que mas fue elegida por los encuestados a la hora de comprar sus medicamentos en establecimientos cercanos al lugar donde residen; en segundo lugar se ubicaron drogas la Botica y Farmacia Torres respectivamente. Entre los productos y servicios, adicionales a los medicamentos, que mas compran los encuestados en las droguerías, están los artículos de aseo personal (36,4%), los artículos de belleza (27,3%), la compra de la lotería baloto (22,7%) y los helados y golosinas (13,6%). Las entregas oportunas, la atención inmediata y la asesoría profesional personalizada a cada cliente son los servicios de valor agregado que mayor valoración le dan los encuestados a las droguerías (20,8%). Los volantes informativos (36,4%), la internet (22,7%) y el celular (22,7%) son los medios preferidos por los interrogados para conocer los productos y servicios que ofrece una droguería. Finalmente hay que anotar que la puesta en operación de una nueva droguería en el sector de Campo Alegre muestra un nivel de aceptación favorable entre los encuestados (68,2%). 2.3.4.2. Demanda histórica Con base en los registros históricos de población del DANE para la ciudad de Barranquilla para los rangos de edad entre 20 y 69 años, el porcentaje estimado de ciudadanos pertenecientes a estratos socioeconómicos 3 y 4, estimando además que el número de residentes en el barrio Campo Alegre corresponde aproximadamente al 20% de la población de la ciudad de estratos 3 y 4, se construye el registro histórico de la demanda de servicios de droguerías en el barrio Campo Alegre, y este se muestra a continuación:

28

2.3.4.3. Proyección de la demanda Para estimar la demanda proyectada para la farmacia, objeto de este estudio, se parte de la población proyectada por el DANE para el grupo de edades contemplado. A este resultado se le aplica el porcentaje estimado del 40,45% correspondiente a la población de la ciudad de estratos socioeconómicos 3 y 4, al que se le aplica el porcentaje estimado del 20% (habitantes del barrio Campo Alegre) y el porcentaje de favorabilidad de los encuestados hacia la nueva farmacia, objeto de este estudio (ver resultados de la encuesta aplicada). La proyección de la demanda queda en consecuencia de la siguiente forma:

Se aplica un porcentaje de cubrimiento del mercado por parte de la farmacia estimado en 20% para el primer año de operaciones (2013) con incrementos anuales del 1%, hasta llegar a cubrir un 24% de la población objetivo para el año 2017. En consecuencia la demanda proyectada para el proyecto queda en definitiva de la siguiente forma:

29

2.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 2.2.1. Análisis de la oferta Los competidores más representativos de la droguería objeto de estudio son: Farmacia Torres: Es corresponsal no bancario del banco AVVILLAS ( es un intermediario entre la persona natural y el banco). Tiene una muy buena entrega a domicilio. La atención al cliente no es personalizada lo cual es una desventaja. Farmacia la Botica: Esta farmacia no vende helados. Es la más antigua en el sector lo cual es una ventaja ya que es la farmacia tradicional del barrio. Una desventaja es que el domicilio no es gratuito Farmacia Elite: Es una organización tipo Pyme familiar. Únicamente ofrece el servicio de dispensación de medicamentos. Droguería Olímpica: Su principal ventaja es que es un minimarket ( vende productos de consumo básico como alimentos, licores y productos de aseo y limpieza). Una desventaja que presenta es que no tiene servicio a domicilio. Goza de un buen reconocimiento en el mercado local. Droguería La Cumbre: Es una organización tipo Pyme familiar. Únicamente ofrece el servicio de dispensación de medicamentos. La competencia actual en el sector se ha incrementado debido a la llegada de grandes competidores, los pequeños se han podido mantener porque han estado al lado de quienes tienen el músculo para hacerse a las grandes negociaciones con las firmas de medicamentos. Dentro de este último grupo esta COPSERVIR que tiene la cadena La Rebaja y COPIDROGAS que 30

franquicia la red de droguerías afiliadas en el país bajo la marca FARMACENTER. También hay que destacar que se hizo en el 2011 una alianza entre Éxito y CAFAM que concentra el enfoque de estas organizaciones en el negocio de las droguerías, una actividad que relega a la farmacia de barrio y la convierte en un escenario de grandes jugadores (Gomez, 2011). Según las cifras consolidadas de CONFECOOP, COPIDROGAS que cuenta con más 4.500 droguerías afiliadas, registró ingresos en el 2010, por $876.230 millones (La Republica.co, 2011, citado Copservir.com, 2011). Mientras tanto, COPSERVIR, que cuenta con 732 puntos de venta en 159 municipios, se ubica inmediatamente después de COPIDROGAS, con ingresos consolidados durante aquel periodo por $723.134 millones. Por otra parte, las droguerías de CAFAM, gracias a la alianza con Almacenes Éxito consolidó en 2010, 165 puntos y logró ventas por $172.172 millones, mientras que LOCATEL planea extender su red de 20 a 27 tiendas para el final del año y proyecta ventas por $150.000 millones, cifras que configuran un mercado grande en constante expansión (La Republica.co, 2011, citado Copservir.com, 2011). Con el mayor acceso a los medicamentos por la Ley 100, las droguerías han tenido que complementar su oferta, con el perfil de pequeños supermercados (Gomez, 2011). 2.2.1.1. Estructura del mercado El mercado de farmacias y droguerías de la ciudad es de tipo oligopólico: Está constituido por empresas a nivel nacional como Olímpica, Drogas la Rebaja y las farmacias ubicadas en las grandes superficies. A nivel local organizaciones comerciales tradicionales como Farmacia Torres y Drogas La Botica tienen un amplio cubrimiento en todos los sectores de la ciudad con una amplia cadena de distribución.

31

2.2.1.2. Capacidad actual de la oferta y cubrimiento Según informe de Econometria (2005, p.32) en 1996 las farmacias independientes en el país eran responsables del 37,6% de la dispensación de medicamentos. En el 2002 las droguerías detallistas habían perdido cerca de 7 puntos de participación que ganaron a su vez las grandes cadenas. Se estima que actualmente en todo el territorio colombiano existen unas 16.000 droguerías, ubicadas en los 1.098 municipios de los 32 departamentos (Tormo.com.co, s.f). Para el caso de Barranquilla, no se dispone de un registro estadístico oficial que muestre la información desagregada del comportamiento de la oferta de droguerías en el sector de Campo Alegre, ni tampoco la capacidad histórica y actual de la oferta de droguerías en toda la ciudad. 2.2.1.3. Medios a través de los cuales se da a conocer el producto. Los medios más utilizados para promover los productos las droguerías del sector son la publicidad escrita en medios como periódicos locales y separatas, reparto de tarjetas en los barrios y pautas publicitarias en emisoras de radio local y nacional. Se observa que no hacen uso de herramientas electrónicas como la web, el Facebook, Twitter y mensajes de texto (pin), los cuales han mostrado que son altamente eficaces en el mercado como medio de difusión, sobre todo en los clientes jóvenes. 2.2.1.4. Fortalezas y debilidades del mercado actual Fortalezas: Para todos los competidores en general las fortalezas son: 1. Tienen un excelente surtido de productos. El consumidor puede encontrar drogas y demás productos fácilmente. 2.

Tienen unos precios altamente competitivos. Venden drogas y demás

productos con precios más competitivos que las droguerías de barrio. Debilidades: 1. Los competidores en general tienen muy poca publicidad. 32

2. En el caso particular de la droguería Olímpica el servicio a domicilio demora mucho. 3. Tienen un deficiente servicio al cliente debido a que el servicio no es personalizado. Es decir no se le dedica el suficiente tiempo a los clientes para escucharlos, entenderlos y darle una solución total o paliativa a sus enfermedades y necesidades. 4. En el caso particular de la droguería Elite, esta no cuenta con servicio de baloto electrónico. 5. Todos los competidores no cuentan con los elementos diferenciadores propuestos ( servicio de toma de presión, servicio de glucometria, y medición de peso). 2.2.2. Condiciones de determinación del precio La fijación de precio para los productos que va a distribuir la droguería se basan en los siguientes aspectos: 

El precio y descuentos que ofrecen los distribuidores mayoristas.



Los costos de operación del negocio, los costos de inversión inicial del montaje del mismo y un margen de utilidad esperado.



El precio técnico obtenido a partir de los costos de operación e inversión del proyecto.



El precio objetivo, obtenido a partir del conocimiento del nivel general de precios del mercado y la disposición a pagar por parte del segmento de clientes objetivo del proyecto.

2.3. ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES 2.3.1. Tipo de materia prima o de insumos que se requieren y alternativas de proveedores, ventajas y desventajas. El principal proveedor directo de la droguería objeto de este estudio es la Cooperativa Nacional de Droguistas Detallistas “COPIDROGAS”. COPIDROGAS es una persona jurídica de derecho privado, organismo cooperativo de primer grado que forma parte de las Entidades de la Economía 33

Solidaria, empresa asociativa sin ánimo de lucro, de patrimonio variable e ilimitado, de responsabilidad limitada que presta múltiples servicios integrados a sus asociados, cuyo número también es variable y está regida por las disposiciones legales vigentes y en especial por la legislación cooperativa y la economía solidaria. Así como los principios, valores y fundamentos administrativos acogidos por la Alianza Cooperativa Internacional (ACI). COPIDROGAS es una cooperativa que suma alrededor de 4.500 droguerías afiliadas y es la primera cooperativa del país por ingresos. Tiene más de 600 puntos de venta. La fortaleza de esta cooperativa es que la entrega es muy efectiva. Esta operación la hacen por medio de terceros (empresa transportadora). Logística de ventas de COPIDROGAS: El departamento de ventas es el que se encarga de la venta de los productos y de dar seguimiento a las diferentes rutas para garantizar la cobertura total y abastecimiento a sus asociados. En este departamento prepara el pedido de ventas, atiende sus requerimientos y trabaja en conjunto con mercadeo para el lanzamiento de productos, promociones y ofertas. Sistema de Recepción de pedidos: El asociado podrá realizar sus pedidos a través de cualquiera de los sistemas de la organización en la fecha y horario de su conveniencia. Un vendedor de COPIDROGAS está a disposición del asociado de 7: 30 a.m. a 5:00 p.m. de lunes a viernes, pedidos domicilio hasta las 8 PM) y sábados de 8:00 a.m. a 12:30 p.m. pedidos a domicilio hasta las 4:00 p.m. El servicio de Fax está disponible las 24 horas del día los 7 días de la semana. Es necesario confirmar el recibo de fax y adicionalmente, llamar al vendedor y verificar el recibo, legibilidad y cantidad de los productos. Transferencias: Los proveedores visitan al asociado en su

droguería para

asesorarlo en el uso de productos, recomendaciones, exhibición, posología, precauciones, vencimientos e información en general. Si desea el asociado desea realizar directamente el pedido con él, éste le será facturado y enviado en su pedido normal. El asociado debe sellar sus reportes de visita y solicitar una copia de la transferencia. 34

Internet: COPIDROGAS dispone de la opción de realizar los pedidos a través de la página Web de la organización, previa solicitud del usuario y clave al departamento de soporte tecnológico. Por medio de esta herramienta puede consultar todo el portafolio disponible en la regional a que pertenece su droguería. Convenios: Son negociaciones que tiene COPIDROGAS para aumentar el tráfico, la rotación y mejorar las condiciones de precios, plazo y exhibición con los proveedores. En la actualidad, las líneas de cosméticos: VOGUE-

SMART- MASGLO-

MARBELLINE-INPLASCO Y BARDOT se encuentran vinculados en este programa. Mercancías por encargo: Si el asociado comercializa un producto que por su nivel de especialización, baja rotación o costo no se maneja en el inventario, la Cooperativa puede gestionar con su vendedor la adquisición de esta mercancía con el compromiso de ser recibida por el asociado sin devoluciones. SIP (Sistema Integral de Pedidos): Esta herramienta les permite a los asociados tener información en línea del portafolio de productos con el que cuenta COPIDROGAS. Por este medio los afiliados pueden realizar consultas de precios, disponibilidad de ofertas y promociones y mantener informado sobre

bonificaciones,

fechas

de

codificación,

categorías,

productos

descontinuados, obsequios, prepacks y kits. COPIDROGAS ofrece diversas promociones. En la página web al momento de realizar el pedido debe haber un icono en forma de regalo al lado del medicamento que

se va a solicitar para tener acceso a una promoción.

También los laboratorios realizan promociones y envían visitadores a las droguerías, siempre y cuando estas realicen los pedidos con COPIDROGAS. En el caso de MULTIDROGAS solo maneja la entrega por medio de una empresa transportadora ya que su sede principal queda en Montería. Los pedidos se realizan por medio de la pagina web de MULTIDROGAS o por vía telefónica. Los pedidos demoran 2 días para traerlos a la droguería. La ventaja es que tiene un laboratorio propio de su propia organización, por lo tanto ofrece 35

medicamentos que no tienen los demás proveedores. Su principal desventaja es que no tiene sede en la ciudad de Barranquilla. ÉTICOS SERRANO GÓMEZ: Es una empresa dedicada a la distribución y dispensación de medicamentos, productos de higiene personal, cuidado del bebé, botiquín y cosméticos entre otros, que tiene como compromiso principal la salud. Posee una fuerza de ventas de 75 asesores comerciales. Su sede principal está en Barranquilla y se encuentra ubicada en la vía 40 (zona industrial). COLOMBINA: Es una empresa ubicada en Bogotá, que fabrica y distribuye productos de galletería y pasteles, helados y confitería (dulces duros y dulces blandos). Tiene cubrimiento nacional. Maneja las marcas Colombina helados, Robin Hood, Bom. Bom bum, coffe delight, nucita. Tiene como valor fuerte la calidad y tradición de sus productos. GTECH COLOMBIA: Es la empresa que vende la lotería del baloto. Entre los paquetes de servicios que ofrece esta la venta de boletos de la lotería baloto, el servicio de pago de servicios públicos, recargas de minutos a celulares y transferencias de dinero entre ciudades. Necesita hacer más publicidad de los servicios adicionales que presta el baloto. La venta del baloto cuesta $5500 y deja el 8% de ganancia; las recargas a celulares dejan el 5% de ganancia y la ganancia por pago de facturas es de $250 por factura. En términos generales todos los principales proveedores del negocio, a excepción de MULTIDROGAS tienen sede en la ciudad de Barranquilla. Principales compañías nacionales productoras de drogas PROCAPS: Compañía ubicada en Barranquilla, que fabrica alrededor de 3 billones de cápsulas blandas de gelatina al año. Exporta a más de 50 países y tiene plantas de producción en Venezuela

y Brasil. Se posiciona como el

principal laboratorio farmacéutico fabricante de cápsulas blandas de gelatina en Latinoamérica.

36

BIOGEN: Produce

más de 50

medicamentos

con más de 140

presentaciones. La compañía exporta a la Región Andina y Centro América. CALIFORNIA: Desarrolla, fabrica, importa, exporta y vende productos farmacéuticos. GENFAR: Compañía colombiana con filiales en Ecuador y Perú. Fabrica y desarrolla medicamentos y productos de venta libre y de prescripción médica. LA SANTE: Laboratorio ubicado en Bogotá, dedicado al

desarrollo y

comercialización de medicamentos genéricos y de marca. Tiene operaciones en Venezuela, Perú y Ecuador. LAFRANCOL: Desarrolla y fabrica medicamentos de marca y genéricos. Su planta de producción está en Cali. MEMPHIS: Fábrica de medicamentos genéricos

que pertenece a los

laboratorios California. SYNTOFARMA: Laboratorio ubicado en Bogotá

líder en maquila de

medicamentos betalactámicos. Atiende a mercados de la región andina, Chile y Argentina. 2.3.2. Precios actuales y esperados. Lista de drogas con mayor rotación A continuación se presentara el nombre de cada droga y su precio de venta en el mercado. A estos precios se deberá sacar el descuento financiero que otorga el mayorista (COPIDROGAS 13%) para saber cuál es la rentabilidad dependiendo del producto: •

Losartan 50mg lasante X30 tabletas

$6.160

•

Anlodipino 5mg MK X10 tabletas

$3.050

•

Verapamilo 120mg MKX 30 tabletas

$3.450

•

Euglocon 5mg quideca S.A.X30 tabletas

$18.750

•

Metformina 850mg MK X30 tabletas

$19.900 37

•

Post day 1,5mg lafrancol X1 tableta

$16.150

•

Dolex 500mg Glaxo smithline colombia S.A.X10 tabletas

$4.519

•

Acetaminofen 500mg lafrancol X 100 tabletas

$5.632

•

Noxpirim biochem farmaceutic colombia X 6 capsulas

$2.300

•

Descongel gripa chalver de colombia X100 capsulas

$54.748

•

Bisolvon jarabe 120ml Boehringer ingelheim

$10.558

2.3.3. Créditos y políticas de descuento. Las políticas de crédito y descuento que manejan COPIDROGAS y MULTIDROGAS en la ciudad es la siguiente: • Si se paga el pedido en 3 días conceden el 13% de descuento • Si se paga el pedido en 5 días conceden el 11% de descuento • Si se paga el pedido en 7 días conceden el l 9% de descuento El descuento financiero de MULTIDROGAS es de 10% si pagas a 60 días. Si se paga a mas de 60 días, dan el 8% de descuento. Por otro lado COPIDROGAS al finalizar el año le hace a la droguería un retorno anual del 5% de todo lo que compro durante el año 2.3.4. Productos sustitutos. Los productos y servicios sustitutos a los que va a ofrecer la droguería los constituyen la dispensación de drogas naturistas y bioenergéticas. Es innegable que en los últimos años este tipo de productos ha tenido una gran acogida en el país y la ciudad de Barranquilla y las ventas de este tipo de medicamentos ha mostrado un gran crecimiento, restándole mercado a la dispensación de las drogas tradicionales fabricadas por los laboratorios médicos. Dentro de este renglón está la firma LOCATEL, la cual ya tiene dos años en la ciudad de Barranquilla y ha tenido una amplia acogida dentro del mercado local. De igual manera ya se observan dentro de las grandes superficies locales de pequeños distribuidores de medicamentos naturistas y 38

bioenergéticos, los cuales se comercializan al lado de los locales de las farmacias ubicadas en los centros comerciales de la ciudad. 2.4. Canales de distribución y estrategias comerciales 2.4.1. Canales de distribución La droguería actualmente tiene una gran importancia para el sector farmacéutico como canal de distribución y dentro del concepto de productividad y competitividad, las droguerías ya no sólo expenden medicamentos, sino que también ofrecen una amplia línea de perfumería y cosméticos. El hecho de existir en Colombia más de 12.500 droguerías hacen de este canal el más importante para la distribución de productos farmacéuticos, ya que a través de él se comercializa el 52 por ciento de los medicamentos de la industria nacional y multinacional (eltiempo.com, 2000). Dentro del sector farmacéutico y de farmacias se presenta en términos generales el siguiente esquema de distribución: Laboratorio: El cual vende a los distribuidores mayoristas Distribuidor Mayorista: Compra a uno o varios laboratorios y vende a distribuidores minoristas como farmacias y droguerías. Estos distribuidores mayoristas tienen puntos de distribución en las principales ciudades del país. Distribuidores minoristas: Compran a uno o varios mayoristas y son quienes finalmente

le

venden

al

consumidor

final

y

le

prestan

servicios

complementarios. 2.4.2. Canales más utilizados. El canal de distribución más utilizado actualmente para la distribución de medicamentos en el país y la ciudad de Barranquilla es: LaboratorioDistribuidor mayorista-distribuidor minorista-empresas de domicilio.

39

2.4.3. Canal más adecuado para el proyecto y sus ventajas El canal de distribución mas adecuado para el negocio propuesto en este estudio es compra a mayorista local (COPIDROGAS) y distribución del producto y servicios complementarios en el local propio, atención telefónica y distribución a domicilio. La distribución a domicilio debe ser contratada externamente, ya que esto evita un costo laboral para el negocio a largo plazo y hace más flexible la organización. Este es un canal de aprovisionamiento y distribución directo, sencillo, económico y eficaz, teniendo en cuenta que el negocio a emprender es una Pyme familiar que en principio necesita operar al costo mínimo. 2.4.4. Estrategia comercial Estrategia de productos: El propósito es mantener actualizado el inventario de productos, fijando un punto económico de pedido y poniendo en práctica la filosofía del “justo a tiempo”. Se promocionaran dentro del local los nuevos productos y los de más baja rotación. Estrategia de precios: En principio se ingresará al mercado con precios de introducción al costo más un pequeño margen de utilidad, buscando con esto posicionar la farmacia como un servicio eficaz, confiable, oportuno y al alcance de todos los bolsillos. Estrategia de ventas: Se fijarán descuentos para compras superiores a un monto especifico. Se realizará mensualmente análisis de inventarios para determinar qué productos han tenido baja rotación y promocionarlos hasta agotar existencias. Estrategia de distribución de los productos: Se fijará un perímetro en donde los domicilios sean gratuitos dentro de horas hábiles y se fijaran tarifas diferenciales para entrega de productos fuera del perímetro de la droguería. Se establecerán días de la semana para oferta de precios especiales y descuentos, teniendo en cuenta los análisis de inventarios y promociones sugeridas por los distribuidores mayoristas.

40

También se capacitara a los funcionarios de la droguería en Buenas Prácticas de Manufactura y atención al cliente, para con esto garantizar una excelente calidad en la prestación del servicio al usuario final. 2.4.5. Selección de medios. La idea de la selección de medios va enfocada en usar aquellos que sean los más eficaces, directos y económicos, teniendo en cuenta que se va a impactar solo a los habitantes del barrio Campo Alegre en la ciudad de Barranquilla y a lo sumo barrios circunvecinos. Los medios para la promoción y divulgación de los productos y servicios que va a ofrecer la droguería son: Creación de una cuenta en Facebook y Twitter de la droguería, además de habilitar un pin para solicitudes de pedido vía Smartphone (Blackberry). Tarjetas: Distribución dentro del barrio y localidades vecinas de tarjetas de presentación de la droguería con números de teléfono y direcciones de medios electrónicos disponibles. 2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO El sector de droguerías en el medio nacional y local se encuentra concentrado en las cadenas de grandes distribuidores y ya también las grandes superficies han incursionado en este segmento de mercado, haciendo con esto más complejo el panorama competitivo. Ante este panorama se encuentran las droguerías de barrio, las cuales, al igual que las tiendas detallistas, nunca pierden vigencia y tienen gran atractivo comercial, puesto que el consumidor siempre recurre a su dispensador de drogas de confianza que esta ubicado cerca a su casa. La llegada del TLC también le plantea retos interesantes a los grandes, pequeños y medianos droguistas: El prepararse en todos los aspectos para ser más eficientes, prestar un mejor servicio al cliente y por ende ser más competitivos. La idea de negocios de montar una droguería dentro del barrio Campo Alegre en la ciudad de Barranquilla muestra, al menos en las encuestas que se

41

aplicaron a una muestra de la población objetivo, un aceptable nivel de aceptación desde el punto de vista comercial. La nueva propuesta debe no solo ser un punto de venta directa de medicamentos para el barrio, sino un punto en donde el cliente encuentre una variedad de servicios complementarios y una atención profesional personalizada de alta calidad. Estos factores diferenciales pueden llegar a ser determinantes dentro de las posibilidades de éxito comercial del nuevo negocio. El mercado de proveedores esta concentrado en COPIDROGAS la cual es una cooperativa a nivel nacional, la cual tiene mas de 4.500 droguerías afiliadas en todo el país y es además de un proveedor del negocio un competidor del mismo, ya que tiene 600 puntos de venta a nivel nacional. La gran mayoría de los proveedores del nuevo negocio son de fácil acceso para el mismo y tienen sede de distribución dentro de la ciudad de Barranquilla. Una amenaza que enfrentaría la nueva droguería son los negocios de drogas naturistas y bioenergéticas, las cuales se pueden considerar como productos sustitutos del negocio y estos han tenido una gran acogida dentro de los consumidores nacionales y locales en los últimos años.

42

3. ESTUDIO TÉCNICO 3.1 ESTUDIOS BÁSICOS 3.1.1 TAMAÑO El uso de la capacidad instalada de la farmacia, se proyecta teniendo en cuenta el numero de clientes de la misma que van a ser atendidos en el ultimo año del periodo de tiempo contemplado para el estudio (año 2017):

Capacidad Uso de la Año

Clientes

Clientes

Clientes

capacidad

atendidos/año

atendidos/mes

atendidos/día

instalada (%)

2013

8.181

682

26

80,08%

2014

8.687

724

28

85,04%

2015

9.196

766

29

90,02%

2016

9.705

809

31

95,00%

2017

10.216

851

33

100,00%

Se asume mes laboral de 30 días y una jornada laboral diaria de 12 horas de atención en el local del negocio.

Tamaño de las instalaciones

A continuación se presenta una estimación para el espacio necesario realizada para cada área funcional del local, teniendo en cuenta el mobiliario, equipos y áreas de circulación necesarias dentro del establecimiento. Los cálculos de

43

tamaño del local se estiman para cubrir la demanda proyectada del proyecto hasta el año 2017:

Área

ÁREAS FUNCIONALES

Ancho

Largo

FARMACIA

(mts)

(mts)

Estantería

20

2

40

Vitrinas

6

1

6

Zona atención al cliente

20

2

40

Baño

2

4

8

estimada (mt2)

Espacios de circulación

26

TOTAL

120

De acuerdo con las áreas mostradas en el cuadro anterior se proyecta iniciar operaciones comerciales en un local en arrendamiento, el cual debe tener una área aproximada de 120 metros cuadrados y el cual debe estar dotado con todos los servicios públicos básicos para la normal operación de la farmacia.

Distribución en Planta

Las áreas funcionales anteriormente estimadas se muestran en detalle en los siguientes esquemas de distribución de espacios:

44

Figura 1 Esquema distribución en planta del local de la farmacia

3.1.2 PROCESO El proceso de prestación del servicio para ventas en el local, consta de las siguientes etapas:

45

Figura 2 Diagrama de flujo para proceso de ventas en el local

46

De igual manera el proceso de prestación del servicio para ventas a domicilio, consta de las siguientes etapas: Figura 3 Diagrama de flujo para proceso de ventas a domicilio

47

Estructura organizacional

El personal que va a laborar en la farmacia será en principio vinculado laboralmente con un contrato de trabajo a termino fijo, de acuerdo con las normas laborales vigentes en Colombia. CARGO REQUERIDO

NUMERO DE PERSONAS NECESARIAS

Administrador

1

Vendedores local

1

Contador

1

Encargado domicilios

2

HABILIDADES, DESTREZAS Y CONOCIMIENTOS NECESARIOS EDUCACIÓN: Debe optar un título universitario, con postgrado o diplomados preferiblemente en administración de empresas o ingeniero industrial. EXPERIENCIA: Es necesario contar con una experiencia mínima de 3 años, relacionados con el cargo Educación: Tener un titulo de tecnólogo en ventas. Experiencia: Mínima de 2 años en cargos similares Educación: Tener un titulo de contador público. Con especialización en tributaria Experiencia: Es necesario contar con una experiencia mínima de 2 años desempeñados como contador. Educación mínima: Bachillerato técnico o comercial Experiencia: Mínima de 1 año en cargos similares

Horario de servicio: De lunes a domingo de 8 AM a 8 PM

48

Figura 4 Organigrama propuesto

Administrador

Vendedores local

Contador

Encargado Domicilios

Presupuesto de inversión fija INVERSION FIJA Maquinaria y equipos de oficina y amoblamiento Descripción

Cantidad

Precio unitario

Monto total

10

$ 80.000

$ 800.000

Vitrinas

3

$ 240.000

$ 720.000

Caja registradora

1

$ 1.200.000

Silla tipo cajero

1

$ 250.000

Computador

1

$ 1.500.000

Impresora de burbuja

1

$ 350.000

Estantes metálicos calibre 20

$ 1.200.000 $ 250.000 $ 1.500.000 $ 350.000

49

Impresora facturas de

1

$ 650.000

$ 650.000

1

$ 500.000

$ 500.000

1

$ 950.000

$ 950.000

Nevera de 250 litros

1

$ 890.000

$ 890.000

Sanitario y lavamano

1

$ 250.000

$ 250.000

1

$ 150.000

$ 150.000

1

$ 450.000

$ 450.000

venta Escritorio completo Aire acondicionado 12.000 BTU

Mano de obra y materiales instalación sanitario y lavamano Teléfono y fax Total

$ 8.660.000

Presupuesto inversión pre-operacionales Costos legales Descripción

Valor

Certificado de homonimia

$ 2.500

Formulario inscripción Cámara y Comercio

$ 14.200

Registro mercantil

$ 600.000

Total

$ 616.700

Costos puesta en marcha del negocio Descripción

Valor

Trámites legales

$ 616.700

Gastos publicidad y mercadeo

$ 5.000.000

Total

$ 5.616.700

50

Capital de trabajo + gastos no operacionales (Primer mes de

$ 6.892.985

operación del negocio)

Presupuesto total de inversión Total inversión inicial

$ 20.769.685

Presupuesto de operación y funcionamiento Costos de nomina: Cargo

Número de

Salario

Prestaciones

Salario

empleados

mensual

Sociales

Total/año

1

$ 1.000.000

$ 520.000

$ 18.240.000

1

$ 566.700

$ 294.684

$ 10.336.608

1

$ 750.000

$ 390.000

$ 13.680.000

2

$ 566.700

$ 294.684

$ 20.673.216

5

$ 2.883.400

$ 1.499.368

$ 62.929.824

Administrador Vendedores local Contador Encargado domicilios Total

S.M.M.L.V año 2012: $ 566.700 Prestaciones sociales: 52% sobre el salario base

Costos fijos de operación del negocio COSTOS FIJOS

COSTO/MES

COSTO/AÑO

Electricidad

$ 500.000

$ 6.000.000

Talento humano

$ 5.244.152

$ 62.929.824

Teléfono e Internet

$ 100.000

$ 1.200.000

Agua

$ 80.000

$ 960.000

Costo arrendamiento local

$ 800.000

$ 9.600.000

51

Seguros equipos (10% valor

$ 68.833

$ 826.000

Papelería

$ 100.000

$ 1.200.000

Total

$ 6.892.985

$ 82.715.824

equipos)

Costos de inventario: Tomando como base los medicamentos de mayor rotación que se manejan usualmente en una farmacia (ver 2.3.2. Precios actuales y esperados), se estima la cantidad y el costo unitario y total del stock de inventario mensual que debe tener la farmacia para atender a su clientela en el año 2013, tomando los datos del porcentaje de personas encuestadas que toman cada tipo de medicamento y este valor se multiplica para cada caso por el numero promedio de clientes atendidos en el año 2013:

52

Costo depreciación equipos y maquinaria Tabla de depreciación (método de línea recta-Valor de salvamento =0) Año

2013

2014

2015

2016

2017

Computadores

$ 2.500.000

$ 2.000.000

$ 1.200.000

$ 480.000

$ 96.000

Maquinaria y equipos

$ 3.490.000

$ 2.792.000

$ 1.675.200

$ 670.080

$ 134.016

Muebles y enseres

$ 2.270.000

$ 1.816.000

$ 1.089.600

$ 435.840

$ 87.168

10

10

10

10

10

Vida útil comp

5

5

5

5

5

Vida útil maq y eq

10

10

10

10

10

$ 227.000

$ 227.000

$ 227.000

$ 227.000

$ 227.000

Depreciación comp

$ 500.000

$ 500.000

$ 500.000

$ 500.000

$ 500.000

Depreciación maq y eq

$ 349.000

$ 349.000

$ 349.000

$ 349.000

$ 349.000

Total depreciación

$ 1.076.000

$ 1.076.000

$ 1.076.000

$ 1.076.000

$ 1.076.000

Vida útil muebles y enseres

Depreciación muebles y enseres

Determinación precio técnico, con base en los costos de inversión y operación. Este precio se determina por medio de la siguiente fórmula:

Precio de venta promedio por cliente: (CI/N*D)+(CVT+CFT)/D)+Margen de utilidad

53

Cronograma de ejecución del proyecto ACTIVIDAD

Fecha de inicio

Duración (días)

Fecha de terminación

Elaboración del anteproyecto

15 de agosto de 2012

30

13 de septiembre de 2012

Contactos con proveedores

14 de septiembre de

10

23 de septiembre de 2012

5

28 de septiembre de 2012

30

28 de octubre de 2012

30

28 de octubre de 2012

2012 Diseño definitivo de detalles

24 de septiembre de 2012

Gestión de financiamiento capital inicial

29 de septiembre de 2012

Permisos

29 de septiembre de 2012

Contratos de ejecución

29 de octubre de 2012

15

12 de noviembre de 2012

Adecuación instalaciones

13 de noviembre de 2012

40

22 de diciembre de 2012

Adquisición de equipos muebles y

13 de noviembre de 2012

15

27 de noviembre de 2012

Contratación y entrenamiento del personal

14 de noviembre de 2012

30

13 de diciembre de 2012

Organización e instalación de la farmacia

14 de diciembre de 2012

15

28 de diciembre de 2012

Pruebas de funcionamiento

29 de diciembre de 2012

15

12 de enero de 2013

Duración total

108

enseres

54

30

Elaboracion del anteproyecto

10

Contactos con proveedores

5

Diseño definitivo de detalles Gestion de financiamiento capital inicial

30

Permisos

30 15

Contratos de ejecucion

40

Adecuacion instalaciones Adquisicion de equipos muebles y enseres

15

Contratacion y entrenamiento del personal

30

Organización e instalacion de la farmacia

15 15

Pruebas de funcionamiento

21/5/12

10/7/12

29/8/12

18/10/12

7/12/12

26/1/13

55

3.1.2 LOCALIZACIÓN Macrolocalizacion: Ciudad de Barranquilla

Microlocalizacion del proyecto:

Microlocalizacion del proyecto (Zona de influencia): Las instalaciones locativas de la droguería van a estar ubicadas en el barrio “Campo Alegre” de la ciudad de Barranquilla, más exactamente en la siguiente dirección: Calle 84B numero 39b – 42.

56

3.2. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS 3.2.1. EL ESTUDIO AMBIENTAL A continuación presentamos un conjunto de buenas prácticas ambientales de producción más limpia para la farmacia

Para insumos: 

Emplear limpiadores de baja toxicidad



Utilizar limpiadores alternativos como jugo de limón, sal, bicarbonato de soda y vinagre blanco.

Uso eficiente de la energía: 

Establecer un programa de monitoreo del uso de la energía en el negocio.

57



Usar bombillos de luz blanca que irradian menos gases que los convencionales



Apagar las luces innecesarias. Instalar sistemas de apagado de luces programado.



Suprimir la iluminación durante horas diurnas, aprovechar al máximo la iluminación natural dentro del local.

Manejo del agua 

Analizar frecuentemente el consumo de agua del negocio



Conformar un comité de ahorro del agua



Instalar en los baños grifos y sanitarios ecológicos



Colocar avisos que inviten a ahorrar agua, dirigidos tanto al personal del negocio como a los clientes del mismo.



Realizar mantenimiento periódico de grifería y sanitario para controlar posibles riesgos de fugas de agua.



Colocar plantas en el establecimiento que requieran bajo consumo de agua.

Residuos sólidos 

Emplear la cantidad mínima de empaques en el negocio



Clasificar en la fuente los residuos y colocar en todo el local recipientes con los colores distintivos para cada tipo de residuo solido.

58



Hacer uso eficiente del papel, imprimiendo en ambas caras

Emisiones de aire: Usar equipos de refrigeración que utilicen gas refrigerante ecológico. Los refrigerantes que se remuevan de un sistema deben recircularse al mismo, evitando que se liberen a la capa de ozono. 3.2.2. EL ESTUDIO JURÍDICO La empresa se creará legalmente como una Sociedad de Acciones Simplificada (S.A.S). La sociedad S.A.S se puede constituir por documento privado, es decir, no se requiere de escritura pública. La sociedad se constituye por documento público (escritura) cuando en esta se aporta un terreno o una edificación, bienes que se enajenan mediante escritura pública.

Los requisitos para la constitución de la sociedad S.A.S son: 

Nombre, identidad y domicilio accionistas



Razón social o denominación seguida de SAS



Domicilio principal y sucursales.



Término de duración, si no está se entiende indefinido.



Enunciación clara actividades o se entiende que podrá realizar cualquier actividad licita



Capital autorizado, suscrito y pagado y su forma de pago.



Clase, número, valor nominal y plazo de pago de las acciones



Deberá designarse, cuando menos un representante legal.



El documento será objeto de autenticación, previo a la inscripción en el registro mercantil

Aspecto tributarios de la sociedad S.A.S: “Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada – S.A.S. se regirá por las reglas aplicables a las sociedades anónimas; es decir, son contribuyentes declarantes del régimen ordinario del impuesto sobre la renta y sus complementarios. En el impuesto sobre las ventas – IVA serán responsables (sujetos pasivos jurídicos) siempre que realicen el hecho generador consagrado en el artículo 420 del Estatuto 59

Tributario. Son contribuyentes del impuesto de industria y comercio cuando realicen actividades industriales, comerciales o de servicios que no estén excluidas o exentas; igualmente tendrán la calidad de agentes retenedores a titulo de renta, IVA e ICA, según el caso.

Los accionistas de la sociedad por acciones simplificada solo responderán hasta el monto de sus aportes y no serán responsables por las obligaciones laborales, tributarias o de cualquier otra naturaleza en que incurra la sociedad. Por tanto, se excluyen de responsabilidad no solo en lo tributario y laboral, sino que toda obligación de tipo comercial, administrativo, disciplinario, entre otras; no obstante, cuando se utilice la sociedad en fraude a la ley o en perjuicio de terceros, los accionistas y los administradores que hubieren realizado, participado o facilitado los actos defraudatorios, responderán solidariamente por las obligaciones nacidas de tales actos y por los perjuicios causados, en concordancia con el artículo 42 de la Ley en mención”1. 3.3.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Las estimaciones de capacidad para el proyecto se hicieron teniendo como base la atención de la demanda de la clientela potencial para el ultimo año del periodo de análisis (2017). La capacidad del local se estima para cubrir las necesidades del negocio para todo el horizonte de análisis del estudio (20132017).

Se seleccionó un local en donde se puede hacer un uso optimo del espacio mínimo requerido para prestar un optimo servicio a la clientela.

El negocio está proyectado que arranque su funcionamiento, según el cronograma establecido, en la segunda semana del mes de enero de 2013, partiendo de la base que no se presenten eventualidades que afecten la ruta critica del proyecto.

1

“Aspectos tributarios de la Sociedad por Acciones Simplificada – S.A.S”. Recuperado el 22 de octubre de 2012 de http://www.gerencie.com/aspectos-tributarios-de-la-sociedad-por-acciones-simplificada-sa-s.html

60

Se resolvió que la nueva empresa se cree por la figura jurídica de Sociedad de Acciones Simplificadas (S.A.S), ya que su constitución legal es muy ágil y económica y los socios de la misma están excluidos de responsabilidad no solo en lo tributario y laboral, sino para toda obligación de tipo comercial, administrativo y disciplinario.

61

FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS Botero, G. (2011). “Las farmacias: innovar o…”. Recuperado el 1 de septiembre de 2012 de http://www.fenalco.com.co/contenido/1815/Las%20farmacias%3A%20innovar% 20o…%20 CORFICOLOMBIANA. (2007). Sector farmacéutico colombiano. Bogotá. DANE. Estimaciones de población 1985-2005 y proyecciones de población 2005-2020,

total Departamentales y Municipales, por Sexo y Grupos

quinquenales de edad. ETB.com.co. (s.f). Una mirada al sector de farmacias y droguerías nacionales. Recuperado el 28 de agosto de 2012 de http://www.etb.com.co/portalpymes/Noticias.aspx?noticia=501 Dinero.co. (25 de abril de 2008). “Remezón en las droguerías”. Recuperado el 28

de

agosto

de

2012

de

http://www.dinero.com/edicion-

impresa/negocios/articulo/remezon-droguerias/61406 ECONOMETRIA. (2005). Estudio de la política de precios de medicamentos en Colombia. Informe final revisado. Bogotá. Gómez, C. (9 de Enero de 2011). Droguerías se convierten en un negocio para grandes cadenas. El Tiempo . ICEX. (2005). El sector de productos farmacéuticos para uso humano en Colombia. Bogotá. MIsionpyme. (2009). “Más que remedios”. Recuperado el 11 de septiembre de 2012 de http://www.misionpyme.com/cms/content/view/3702/72/ http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1236043. Recuperado el 1 de septiembre de 2012. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1555710. Recuperado el 1 de septiembre de 2012.

62

Rodríguez, O.; Gutiérrez, S.; Mora, J.; Toro, D. y Gómez, N. (2010). Investigación de mercados ASOCOLDRO. Sena Regional Distrito Capital. Centro de Servicios Financieros. Bogotá. Tormo.com.co. (s.f). “Droguerías afectadas por guerra comercial desleal”. Recuperado

el

28

de

agosto

de

2012

de

http://www.tormo.com.co/resumen/756/Droguerias_afectadas_por_guerra_com ercial_desleal.html “Aspectos tributarios de la Sociedad por Acciones Simplificada – S.A.S”. Recuperado el 22 de octubre de 2012 de http://www.gerencie.com/aspectostributarios-de-la-sociedad-por-acciones-simplificada-s-a-s.html

63