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• Fernanda Rodriguez

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Métodos cualitativos de pronóstico Los métodos cualitativos de predicción intentan utilizar los datos reales para determinar una tendencia de mercado cualitativa o real hacia una determinada posición o función en el mercado. Estos métodos implican el estudio de datos no numéricos. Por ejemplo, si intentas predecir si un nuevo producto tendrá éxito, puedes revisar encuestas de clientes en las que hayan descrito sus puntos de vista en función al producto ideal. Los métodos cualitativos de pronóstico no son tan efectivos como los cuantitativos, los cuales son los métodos más comunes y tienen una variedad de formatos diferentes. A menudo es aplicado cuando una gran cantidad de datos está disponible en el mercado objetivo. Clasificación de los modelos de pronósticos Según el marco de tiempo al que atienden se clasifican en: De corto plazo. Se usan para diseñar estrategias inmediatas, son empleados entre mandos medios y gerencias de primera línea. De mediano plazo. Conjunta al corto y al largo plazo, útil para decisiones de todos los niveles. Pronósticos de largo plazo. Requeridos para establecer el rumbo general de la organización, generalmente se hacen para que la alta dirección los use en los procesos de planeación estratégica. El proceso del pronóstico Generalmente un pronóstico se elabora siguiendo los pasos que se indican a continuación: Formulación del problema y recolección de datos. Estos dos elementos se tratan como un único paso porque el problema determina los datos adecuados. Si no se dispone de los datos adecuados el problema tendría que redefinirse o se tendría que acudir a un método puramente cualitativo.

Manipulación y limpieza de datos. Es posible tener muchos o pocos datos, datos irrelevantes, datos desactualizados, etc., todos ellos requerirán de cierto procesamiento para obtener los datos necesarios y adecuados. Construcción y evaluación del modelo. Implica emplear los datos en un modelo de pronósticos que sea adecuado en términos de minimización del error de pronóstico. Aplicación del modelo (el pronóstico real). Consiste en los pronósticos reales del modelo que se generan una vez que se han recolectado y quizás reducido a sólo los datos adecuados, tan pronto se ha elegido un modelo adecuado de pronósticos. Evaluación del pronóstico. Implica comparar los valores del pronóstico con los valores históricos reales. Frecuentemente, el examen de los patrones de errores lleva al analista a modificar el procedimiento de pronósticos.

Grupos de consenso: Esta técnica se podría considerar una integración entre consulta a la fuerza de ventas y jurado de opinión ejecutiva, y algo más. Consiste en el sondeo de la opinión de cargos bajos, medios y altos para generar un pronóstico que alinee desde la operación hasta la estrategia. Por ejemplo cuando que solicites la estimación de la demanda del vendedor, del analista de mercado y del gerente de mercadeo para prever las ventas del periodo.

Investigación de Mercados: Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Suelen ser cuestionarios estructurados que se envían a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los consumidores demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigación de mercado consiste en los siguientes pasos: Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen información necesaria para el desarrollo del pronóstico, por ejemplo edad o ingresos o con que frecuencia se consumiría el producto. Si se aplica a distribuidor serían necesarios el tamaño de la tienda y la proyección del número de artículos que compraría. Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, teléfono, postal para recortar en una revista, etc. Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente La exactitud de éste método puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo Analogía por ciclo de vida: Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método tiene una aplicación muy especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la introducción del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos relacionados con una “moda” por ejemplo los restaurants de comida rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc.) lanzan nuevas promociones que incluyen productos relacionados con la película de Disney que ha sido recientemente estrenada o está próxima a serlo, durante la fase temprana la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no varía mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los siguientes conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida: Marco de tiempo y duración del crecimiento y la madurez

Velocidad del crecimiento y decadencia Tamaño de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez EJEMPLO Lo que muestra el mercado actual es que el precio tiende a la baja, y esta es una buena noticia para los consumidores colombianos. Es así como hoy en día el precio del saco de cemento de 50 kg en Colombia está entre US$7 y US$8 (entre $20.000 y $22.800), una cifra por debajo del promedio de la región, que es de US$9,6 ($27.400), y similar a los precios que manejan países como Perú, México y Ecuador. Mientras tanto, los compradores de cemento en Nicaragua deben pagar por esa misma cantidad de cemento un promedio de US$13 ($37.700), en Panamá US$11,5 y en Estados Unidos unos US$12 ($36.300). Este precio es un claro reflejo de los cambios en el panorama cementero colombiano en los últimos años. Si bien Argos, Cemex y Holcim siguen siendo los grandes productores del país, no son estos los que muestran el mayor crecimiento desde 2012. Según una lista elaborada a partir de datos de la Superintendencia de Sociedades y de cámaras de comercio, tres de las empresas que registraron un promedio de crecimiento en ventas más alto entre los años 2012 y 2015 fueron Cementos Atlas, Cementos del Oriente y Cementos Tequendama con promedios (en pesos colombianos) de 78,6%, 45,6% y 27,4%, respectivamente. De estas, la primera es una empresa importadora, la segunda una planta integrada tradicional y la tercera una de las que decidió incursionar en el mercado en los últimos años. Una muestra de la dinámica competitiva del mercado actual del cemento.

Método Delphi o consenso de panel: Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos. Llamado así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En ésta método un comité de expertos corresponde al Oráculo.⁴ Se utilizan paneles con éstos expertos en el mercado específico y de diferentes campos, los cuales intentan transferir al análisis su conocimiento individual respecto de los factores que afectan la demanda, interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en cuanto al pronóstico de la demanda.⁵ Éste método permite que cada experto realice sus pronósticos individuales anónimamente, especificando las razones que lo llevaron a dicha proyección, después el conjunto de éstos se distribuye entre todos los expertos, lo cual permite que cada uno

modifique sus proyecciones en base a la información de los demás. La idea es repetir ésta serie de pasos hasta alcanzar un consenso.

Bibliografía Hanke, John E. y Wichern, Dean W. Pronósticos en los negocios. Pearson Educación, 2006, pp. 1-13 Keat, Paul G. y Young, Philip K. Y. Economía de empresa. Pearson Educación, 2004, pp. 221-269 Robbins, Stephen P. Administración. Pearson Educación, 2005, p.209.