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Product Management EMILIO LLOPIS

Emilio Llopis

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@emiliollopis 06/09/2011 Emilio Llopis

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DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

Emilio Llopis

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DEFINICIÓN DE MARKETING

CREAR VALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

CAPTURAR VALOR

SOSTENER VALOR

Emilio Llopis

Para lograrlo proponemos el siguiente modelo [email protected]

MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

COLABORADORES

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

BRANDING

PRODUCTO

CAPTURAR VALOR

SOSTENER VALOR

CONTEXTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO ADQUISICIÓN DE CLIENTES

RETENCIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

Emilio Llopis

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MODELO DE MARKETING MK MIXDEYESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Lo estudiaremos en la Política de Producto

Emilio Llopis

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MODELO DE MARKETING MK MIXDEYESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES

CREAR VALOR

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

COLABORADORES

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

BRANDING

PRODUCTO

CAPTURAR VALOR

SOSTENER VALOR

CONTEXTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO ADQUISICIÓN DE CLIENTES

RETENCIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

Emilio Llopis

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MODELO DE MARKETING MK MIXDEY ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MK

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

Emilio Llopis

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POLÍTICA DE PRODUCTO

MIX DE MARKETING: LAS 4 P

BRANDING

PRODUCTO

Y1B

PLACE/CANALES

PROMOCIÓN

PRECIO

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Política de Producto Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.

PRODUCTO

*Objetos Físicos *S ervicios *P ersonas *Lugares *Organizaciones *Ideas *Instituciones

Emilio Llopis

=

CUALIDADES FÍSICAS

*Componentes o calidad intrinseca *Marca *E nvase *Diseño

+

CUALIDADES INTANGIBLES

*S ervicios: matenimiento, garantía, asesoramiento

+

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

*Imagen/ Posicionamiento *Factor Humano *Calidad Percibida o capacidad del producto de satisfacer expectativas

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Política de Producto Fundamentos: dimensiones del producto PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO INCREMENTADO

Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social

PRODUCTO ESPERADO

disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, no-masificación

PRODUCTO GENERICO

una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia y unos vestuarios

BENEFICIO BASICO

Emilio Llopis

posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, salón de belleza...

la necesidad de practicar ejercicio físico

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CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Emilio Llopis

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Diferenciación y Posicionamiento Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como único. Posicionamiento: es el espacio que ocupa el producto-marca en la mente del consumidor, frente al resto de productos de la competencia. La estrategia de posicionamiento es decidir lo que la empresa quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar determinado en la mente del consumidor. El posicionamiento no es un concepto estático sino que varía con el tiempo. Las técnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciación.

Emilio Llopis

DIFERENCIACIÓN Técnica para distinguir el producto/servicio por : * Atributos intrínsecos (componentes asociados) *Atributo de imagen Finalidad : *Ser percibido como único, ningún otro producto será percibido como sustitutivo

POSICIONAMIENTO Técnica de medida que utiliza distintos tipos de análisis Finalidad : *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marca (mapa de posicionamiento)

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Diferenciación La empresa debe buscar los puntos fuertes:  Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto ofrecido al consumidor.  Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del producto.

Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos productos:  Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí son posibles ciertas variaciones genuinas.

.  Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.

Emilio Llopis

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Diferenciación y Ventaja Competitiva Una diferencia estará correctamente establecida en la medida que satisfaga los siguientes criterios: •Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. •Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compañía la ofrezca de forma particular. •Sea superior: la diferencia supera a otros medios que podrían proporcionar el mismo beneficio. •Comunicable: debe ser comunicable y visible. •No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia. •Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. •Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia.

Emilio Llopis

VENTAJA COMPETITIVA Ventaja diferencial que tiene nuestro producto o servicio respecto a la competencia y sobre la que se puede construir un posicionamiento

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Diferenciación PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN UNIFORMIDAD Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputación y confianza.

DURACIÓN La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.

.

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Diferenciación y Ventaja Competitiva FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO

Versiones Nivel de calidad Uniformidad Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

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SERVICIOS

Entrega Instalación Formación Asesoría técnica Reparación otros

PERSONAL

IMAGEN

Competencia Cortesía Credibilidad Confianza Responsabilidad

Símbolos Medios Atmósfera Acontecimientos

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Posicionamiento Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de posicionamiento. El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor.

No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!!

Emilio Llopis

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Posicionamiento Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones. STATUS

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de vehículos, estudiando los ejes dicotómicos: Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Económico

MERCEDES BMW

VW

FAMILIAR SEAT

DEPORTIVO

RENAULT FORD

ECONÓMICO

Emilio Llopis

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Posicionamiento POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar

•USP.- Unique selling proposal •2 beneficios •3 o más beneficios

Emilio Llopis

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Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en las características del producto. Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto. Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.

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Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. “Para gente como tú”.

Posicionamiento frente a la competencia. Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como “productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio “Lo mejor para su dinero”

Emilio Llopis

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Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

es Nuestro producto/marca

(aspiración más importante)

entre todos (marco competitivo)

porque (apoyo más importante)

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Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico Nuestro producto/marca

entre todos

(aspiración más importante)

los productores de jamón (marco competitivo)

porque

pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota (apoyo más importante)

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Ciclo de vida del producto CVP

DESA RROLLO

VENTAS Y BENEFICIOS

INTRODUCCIÓN

MA DUREZ

DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

TIEMPO

Emilio Llopis

El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto.

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Ciclo de vida del producto CVP DESA RROLLO

MA DUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

VENTAS

BENEFICIOS

T IEMPO

CARÁCTERÍSTICAS

Ventas Costes Beneficios Clientes Competidores

Emilio Llopis

DECLIVE

Ventas bajas

Ventas crecen rápidamente

Máximo de ventas

Ventas en descenso

Coste alto x cliente

Coste medio x cliente

Bajo coste x cliente

Bajo coste x cliente

Negativos

Crecientes

Altos

En descenso

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayoría de edad

Rezagados

En crecimiento

Estable con tendencia a disminuir

En disminución

Pocos

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Ciclo de vida del producto CVP

OBJETIVOS DE MARKETING

MA DUREZ

DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

T IEMPO

Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba

Emilio Llopis

DESA RROLLO

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y sustituir la marca

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Ciclo de vida del producto CVP DESA RROLLO

MA DUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS

INT RODUCCIÓN

VENTAS

BENEFICIOS

ESTRATEGIAS

Producto Precio Distribución Publicidad

Promoción de ventas Emilio Llopis

DECLIVE

T IEMPO

Ofrecer un producto básico

Ofrecer variedad de productos, garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

Basado en coste

Precio de penetración

Precio del competidor o inferior

Reducir precios

Selectiva

Intensiva

Más intensiva

Selección: eliminar puntos no rentables

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios derivados de la marca

Reducir y mantener consumidores fieles

Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores Intensiva para favorecer la penetración

Reducirla. Aprovechar ventajas heavy

Estimular el cambio Reducirla al [email protected] de marca mínimo

Packaging FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE

TÉCNICAS

DISEÑO

Resistencia. Hermeticidad. Cierre. Inviolabilidad. Dispensación. Protección del producto. Ergonomía. Etc…

Diferenciación respecto a la

BAJA GENERACIÓN DE VALOR AÑADIDO

ALTA GENERACIÓN DE VALOR AÑADIDO

Emilio Llopis

competencia. Información al consumidor. Reforzar el posicionamiento. Fidelizar al consumidor. Crear marca. Incrementar la venta del producto.

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE DIFERENCIACIÓN RESPECTO DE LA COMPETENCIA

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel con la competencia. El consumidor, en el PDV se encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará más atención a aquellos diseños que salgan de la monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de los impactos que recibe y un diseño diferenciado es clave para estar en ese grupo.

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE

INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

El envase debe informar al consumidor sobre los beneficios y ventajas del producto que contiene. Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si: No cuenta con el apoyo de una Campaña de Comunicación. Se trata de un producto basado en unas características que necesariamente deben ser explicadas: concepto nuevo, información nutricional, etc...

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE

REFORZAR EL POSICIONAMIENTO

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

Un sólido posicionamiento de producto es uno de los factores claves del éxito de un producto. El diseño del envase debe contribuir a la construcción de este posicionamiento. No es posible la incoherencia entre posicionamiento y envase. Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición del posicionamiento, luego el diseño del envase para apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no responde a un posicionamiento definido.

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE

FIDELIZAR AL CONSUMIDOR

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que este supera la expectativa de satisfacción sobre ese producto. Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el acto de consumo de ese producto reporte al consumidor un plus de satisfacción respecto a otros que no le incitará al cambio. De ahí la fidelización.

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE CREAR MARCA

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

Un producto, independientemente de su peso específico dentro de la gama global de la compañía, debe contribuir a la construcción de la marca. Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora, un paso adelante en la construcción de la marca.

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Packaging FUNCIÓN DEL ENVASE

INCREMENTAR LA VENTA DEL PRODUCTO

Emilio Llopis

IMPLICACIONES EN EL DISEÑO

La razón de ser de un producto es ser vendido, y cuanto más, mejor. El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento incitador de la compra. Además, el diseño debe permitir que en cualquier momento se puedan realizar promociones: •On pack. •In pack. •Lotes promocionales. •Plus de cantidad de producto.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (Aprox. el 10% de los casos). •Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el 20% de los casos). •Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos). •Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).

•Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos). •Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organización. •Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad de innovar en el mercado. •Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados, esperados y deseados por el mercado. •Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales. •Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen. •Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos. •Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos. •Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificación.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA *Saturación del mercado

*Inadecuación a los des eos de los consumidores *No se perciben las ventajas

*Planificación comercial inadecuada *Falta de experiencia en el sector

*Lim itaciones sociales y gubernam entales

Emilio Llopis

EFECTO *Difícil acceso a las novedades

*Rechazo

*No es contem plado com o novedad *Fracaso por un esfuerzo com ercial insuficiente *Dificultad de acces o

*Imposibilidad de acceder

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP PRODUCT MANAGEMENT Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación de la figura del Jefe de Producto o Product Manager. El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos. La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de producto, de sus clientes y del mercado en general. Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los consumidores, así como de las investigación comercial, mediante técnicas proyectivas y dinámicas de grupo. Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios.

Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la competencia a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de la competencia en lugar de la innovación.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además, normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la competencia.

Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas dentro de la compañía. Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores, laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se deben evitar dos errores: •Abandonar ideas rentables. •Avanzar ideas pobres a fases posteriores.

El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS

•la idea de producto •el público objetivo •primera estimación del tamaño del mercado •precio del producto •tiempo y coste desarrollo •costes de producción •rentabilidad esperada de la idea

•Compatibilidad del nuevo producto con la cartera de productos de la empresa. •Disponibilidad tecnológica. •Adecuación a al capacidad productiva. •Competencia. •Posibilidad de realizar el esfuerzo comercial requerido. •Rentabilidad esperada.

RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIÓN ESTANDARIZADA

CONFRONTA LAS IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS

COMITÉ DE NUEVOS PRODUCTOS Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Desarrollo del concepto Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser testados. Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran ideas, compran conceptos de producto.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto, por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí: ¿Quién va usar el producto? Zumo para niños, jóvenes, adultos

¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto? Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta

¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida? Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto distinta. Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional (p.ej.calcio, o Vitamina C). CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta desequilibrada. CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Se trataría ahora de escoger un concepto y situarlo en un mapa de posicionamiento con el resto de marcas de la categoría, sus futuros competidores.

PRECIO ALTO

NUESTRA M ARCA M ARCA C

Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA MENOS TÉCNICA

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M ARCA A

MÁS TÉCNICA

MARCA B

PRECIO BAJO

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones: ¿Considera los beneficios claros y creíbles? Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto. Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto.

¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad insatisfecha? Se mide el nivel de necesidad. Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra. ¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad? Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente existentes. Mayor gap, mayor expectativa de compra.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto ¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta? Se mide el valor percibido neto. Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario.

¿Compraría usted el producto? Se mide el interés de compra. ¿Usaría este producto y con qué frecuencia? Se mide la frecuencia de uso del target. Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera

aproximación. El plan estratégico de marketing consta de tres partes: •Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años. •Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de marketing. •Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo.

Emilio Llopis

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios criterios: •Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto. •Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso. •Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados. Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y de consumo.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 7. TEST DE MERCADO El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado. A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir, de reacción de la competencia. Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son: •Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido. •Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los sucedido.

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Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa debe responder a cuatro preguntas: Cuándo (en qué momento lanzar) Dónde (estrategia geográfica) A quién (público objetivo) Cómo (estrategia de introducción al mercado)

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MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING BIBLIOGRAFÍA BRANDING EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS Luis Bassat Ed. ESPASA EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Luis Bassat Ed. ESPASA EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS Conrad Llorens REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50 CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS Aaker, D Ed. GESTIÓN 2000

POLITICA DE PRODUCTO KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000 FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide

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REVISTAS MARKETING MK MARKETING + VENTAS HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS

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