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• FiorellaValverde

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PREGUNTAS DE ANÁLISIS 1. Explique el significado del término “portafolio de clientes”. ¿Cómo decide una empresa la mezcla de clientes que más le conviene? 2. ¿Por qué razón la empresa debe invertir para mantener la lealtad de los clientes actuales? Evalúe las fortalezas y debilidades de programas para clientes comunes en diferentes industrias de servicios. 3. ¿Qué criterio o criterios debe utilizar un gerente para elegir, entre los segmentos disponibles, el segmento al que su empresa atenderá? 4. Identifique el tipo de medidas que pueden utilizarse para motivar las relaciones de largo plazo con los clientes. 5. ¿Cómo se relaciona la capacidad de utilización con la segmentación? ¿Para qué clase de servicios es relevante este aspecto? EJERCICIOS DE APLICACIÓN 1. Identifique tres servicios que utiliza frecuentemente. Para cada servicio complete la siguiente frase: “ Yo soy leal a este negocio porque______________________________” 2. Identifique dos servicios que haya utilizado con frecuencia, y planee dejarlos porque se encuentra insatisfecho. Complete la siguiente oración: “No utilizo (o no utilizaré) más este servicio como cliente porque______________________________” 3. Entreviste a dos personas usuarias de servicios y que participen en programas de lealtad en los mismos. Pregunte: ¿Qué los motivó inicialmente a acceder al programa de lealtad? ¿Cómo cambiaron sus hábitos de compra y consumo desde su participación en el programa? ¿Piensan que la probabilidad de acudir a otros competidores es menor? ¿Qué opinan de las recompensas? ¿Qué opinan de la efectividad de los diversos programas en los que participan? 4. Basado en las respuestas obtenidas en la pregunta 3, responda: Si usted fuese responsable de un programa de lealtad ¿qué investigaciones adicionales llevaría a cabo?

PREGUNTAS DE ANÁLISIS 1. ¿Qué papel desempeñan las necesidades en el comportamiento de compra del cliente? 2. ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? Explique la distinción entre el servicio deseado y el servicio adecuado con relación a una experiencia de servicio propia reciente. 3. Defina las tres etapas en el proceso de compra de servicios. 4. ¿Cuál es la diferencia entre un momento de la verdad, un encuentro de servicio y un incidente crítico? 5. Analice el reporte de las páginas 143-144 que se presenta en este capítulo. Como gerente, ¿cómo trataría de evitar la recurrencia futura de cada uno de los 12 incidentes insatisfactorios?

(Sugerencia: considere la causa del problema y las razones posibles de la respuesta inadecuada que molestó al cliente). 6. ¿Están más o menos expuestos los clientes que desempeñan papeles de empleados parciales a que se aprovechen de ellos los proveedores de servicio poco escrupulosos? ¿Por qué? 7. Explique por qué es más difícil para los clientes evaluar los servicios que los bienes físicos. 8. Describa las características de búsqueda, experiencia y credibilidad de los servicios y ofrezca ejemplos de cada tipo. EJERCICIOS DE APLICACIÓN 1. Durante algunos días realice un diario de los costos en los que incurre al usar por lo menos cinco servicios diferentes. Asegúrese de documentar los desembolsos monetarios, la inversión de tiempo, el esfuerzo físico y mental y las experiencias sensoriales para cada servicio. ¿Qué conclusiones obtiene al analizar sus registros diarios? 2. Realice una investigación con diferentes grupos potenciales de clientes de algún tipo de servicio con el fin de encontrar qué tipo de información es relevante para cada persona antes de optar por ese servicio. 3. Recuerde algún tipo de incidente con una empresa de servicio, y responda las cuatro preguntas que vienen en el “Tema de investigación 4.2”. 4. Defina el término empleado parcial y describa las tres situaciones recientes en las que usted haya desempeñado dicho papel.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS 1. Revise cada una de las diferentes formas para clasificar servicios. ¿Cómo explicaría la utilidad de cada forma de clasificación a los gerentes? 2. Ofrezca ejemplos de beneficios duraderos y no duraderos en los servicios y describa sus implicaciones. 3. ¿De qué manera afecta el diseño del lugar de ejecución del servicio a: 1) la satisfacción del cliente con el servicio y 2) la productividad de los empleados? 4. ¿Cuáles son los problemas éticos más importantes que enfrentan las personas responsables de la creación y entrega de los servicios dirigidos a la mente de las personas? 5. Si usted fuera un ejecutivo bancario de alto nivel, ¿qué acciones llevaría a cabo para animar a los clientes a utilizar los servicios bancarios por teléfono, correo, Internet o los cajeros automáticos en vez de visitar una sucursal? 6. ¿Cuáles son los elementos tras bambalinas de (a) una empresa de seguros (b) un taller de reparación de automóviles (c) un hotel (d) una línea aérea (e) una universidad (f) una funeraria, (g) una empresa de consultoría y (h) una empresa de televisión? ¿En qué circunstancias sería

apropiado permitir que los clientes vieran algunos de estos elementos tras bambalinas y cómo lo haría? 7. ¿Qué papeles desempeña el personal de servicio que se encuentra en el escenario frontal en empresas de escaso contacto? ¿Son estos papeles más (o menos) importantes para lograr la satisfacción del cliente que en los servicios de contacto elevado? 8. ¿Por qué es importante que los gerentes de operaciones vean sus empresas a través de los ojos de sus clientes? EJERCICIOS DE APLICACIÓN 1. Elabore una lista de, por lo menos, 10 servicios que utilice en una semana típica y después clasifíquelos según el tipo de proceso. 2. Registre los diferentes tipos de lugares de servicio que usted visite en el transcurso de un mes y el número de veces que visitó cada tipo. 3. ¿En qué casos podría dejar de visitar el lugar de servicio y aun así obtener servicio a distancia? 4. ¿Cómo han afectado otros clientes sus propias experiencias de servicio, tanto positiva como negativamente? 5. Identifique un programa de educación a distancia en gran escala (podría ser educación profesional como medicina, derecho o arquitectura, o una universidad virtual) y documente sus actividades. ¿Hasta qué grado se utilizan los canales físicos para complementar el uso de los canales electrónicos? 6. ¿En qué tipos de empresas de servicio se aplica mejor la metáfora de teatro? ¿Por qué? Ilustre su argumento con una evaluación de las dimensiones teatrales de algunas empresas de servicio específicas de su localidad.