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• Diego

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Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y características de los consumidores y usuarios “Aplicar estrategias para la fijación de precios de los productos y servicios considerando el comportamiento del mercado, según tipos de mercados y de productos aplicando métodos de fijación de precios.”

QUE ES EL PRECIO? Es una cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

IMPORTANCIA DE ESTABLECER NA ESTRATEGIA DE PRECIOS ADECUADA La determinación de precios es relevante, es la única variable del marketing que provoca una reacción inmediata de ingresos las demás variables, suponen gastos e inversiones que con el tiempo se traducen en ventas.

Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por ellos las estrategias elegidas para la fijación de precios, es fundamental para los resultados de la empresa

VARIABLES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO (Motivacionales, cognitivas, de situación)

VARIABLES MOTIVACIONALES

VARIABLES COGNITIVAS

VARIABLES DE SITUACIÓN

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS (INTERNOS Y EXTERNOS)

FACTORES INTERNOS (costos, objetivos de la organización, objetivos de marketing mix)

FACTORES EXTERNOS (aspecto legal, demanda, competencia y mercado, ciclo de vida, intermediarios, proveedores, sensibilidad de consumidores al precio, imagen, ciclo de vida del producto)

RESPONSABLE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS TAMAÑO EMPRESA

RESPONSABLE DE PRECIOS

PEQUEÑA

Director General Director Comercial Director General Director Comercial Director Técnico Jefe Del Producto O Del Departamento Director Comercial Director Técnico Jefe De Producto O Departamento Jefe De Ventas

MEDIANA

GRANDE

FASES A SEGUIR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS FASE 1: Consiste en el estudio de cuáles son los factores determinantes del precio de venta: Demanda, costos y competencia. FASE 2: es la determinación de los objetivos de la política de precios y cómo fijar los precios para alcanzar dichos objetivos. Esta fase tiene su punto de partida en la información suministrada en el desarrollo de la primera.

FASE 3: consiste en la incorporación de las estrategias empresariales de precios; esta fase se desarrolla una vez establecidos los objetivos de las políticas de precios y antes a la fijación de precios basados en los objetivos. Al termino de esta fase nos hemos encontrado con que hemos generado un conjunto de que son alternativas posibles. FASE 4: Es la elección del precio de venta, con base en la información obtenida en la fases anteriores y de acuerdo a la ley.

FASE 1: PARA FIJACIÓN DE PRECIOS (ELECCIÓN DE FACTORES PARA FIJAR PRECIOS: COSTO, COMPETENCIA, DEMANDA)

ANÁLISIS DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Las decisiones que se tomen sobre los precios deben estar perfectamente coordinadas con las decisiones que sobre productos, distribución, promoción, publicidad. Estos métodos son: - Métodos basados en los costes - Métodos basados en clientes y la competencia - Métodos basados en la demanda

FASE 2: PARA FIJACIÓN DE PRECIOS (DETERMINAR OBJETIVOS DE LAS POLÍTICAS DE PRECIO)

OBJETIVOS DE LAS POLITICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Entendemos las políticas como los planteamientos generales que guían o canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones El precio cobra valor cuando se relaciona con los objetivos de la empresa; las políticas de precios deben estar coordinadas con las demás políticas empresariales. La gerencia debería, por lo tanto, especificar los objetivos de fijación de precios antes de determinar los precios reales de sus productos

Los objetivos de fijación de precios deberían ser compatibles con el plan estratégico global y las metas de mercadeo estratégico. Si la meta estratégica de una empresa es la de incrementar su retorno sobre inversión de su nivel actual de 15% a 20% dentro de los próximos 3 años, el objetivo de fijación de precios para ese período debe estar directamente enlazado con lograr el retorno sobre inversión especificado. No sería lógico adoptar un objetivo de fijación de precios para mantener su participación de mercado o estabilizar precios.

LOS OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PUEDEN SER ORIENTADOS HACIA UTILIDADES, VENTAS, COMPETENCIA, IMAGEN. 1. Objetivos de Utilidades. Los objetivos de utilidades pueden ser de corto o largo plazo. Una empresa puede seleccionar uno de dos objetivos orientados a las utilidades para su política de fijación de precios: lograr un retorno objetivo o maximizar utilidades.

1.1.Retorno Objetivo. Se puede fijar los precios de los productos para lograr un retorno objetivo - un porcentaje específico de retorno sobre sus ventas e inversiones ( .). Las empresas pueden usar un retorno objetivo sobre ventas como objetivo de fijación de precios de corto plazo. Ej: Fijar el objetivo de utilidades de incrementar su retorno sobre activos del 1,33% en 1999 a 1,41% en el 2000. también conocido como margen de utiilidad neta, es una forma de medir como las

ventas se traducen en utilidades en el resultado final. Para calcula el ROS se divide el ingreso neto por la facturación

http://www.ruralfinance.org/fileadmin/templates/rflc/documents/1153729055021_Mercadeo_de_Servicios_Financieros.Leccion5.pdf

1.2.Maximizar utilidades: Para algunos, la maximización de utilidades sugiere ganancias excesivas, precios altos o un monopolio. Teóricamente, si las utilidades son altas en una industria debido a una oferta limitada, nuevo capital ingresará para incrementar la capacidad productiva, lo que incrementará la oferta y eventualmente, reducirá las utilidades a niveles normales.

Un objetivo de maximización de utilidades tiene más probabilidad de ser beneficioso para una compañía si es buscado a lo largo de un extenso período de tiempo. Esto puede requerir, sin embargo, que la compañía acepte utilidades modestas o incluso pérdidas en el corto plazo.

2. Objetivos de Ventas. El objetivo de fijación de precios en estos casos sería el de incrementar el volumen de ventas o el mantener o incrementar la participación de mercado. 2.1.Volumen de Ventas. es adoptado típicamente para lograr crecimiento rápido o para desalentar a los competidores de entrar al mercado. El objetivo es generalmente establecido como un incremento en porcentaje del volumen de ventas en un período dado.

2.2.Participación de Mercado. mantener o incrementar su participación de mercado. La participación de mercado es a veces protegida o buscada debido a un exceso de capacidad instalada. En este caso, una compañía podría decidir que incrementar su participación de mercado incrementará sus ventas, lo que les ayudará a lograr economías de escala y aumentar utilidades

3. Objetivos de competencia: consiste en fijar un precio que asegure la supervivencia en el mercado, la eliminación de los competidores o mantener el equilibrio entre ellos. 4. Objetivos de imagen: busca conseguir y posteriormente mantener una cierta posición en las percepciones de los clientes.

OBJETIVOS MAS IMPORTANTES DE POLITICAS DE PRECIO 1. Rentabilidad del capital o las ventas 2. Estabilización de precios 3. Mantenimiento o conquista de una participación en el mercado 4. Situarse al nivel de la competencia 5. Maximización de beneficios

1.1. RENTABILIDAD DEL CAPITAL O DE LAS VENTAS La rentabilidad es el estado de dividir el beneficio alcanzado por el capital necesario para alcanzar el beneficio. RE = Beneficio total x 100 capitales totales

RF= Beneficio total capitales propios

x 100

Las empresas pequeñas centran su objetivo de rentabilidad en las ventas y las grandes empresas en el capital; debido al horizonte de tiempo de planificación que en la pequeña es más reducido. R = beneficio volumen de ventas

Estos objetivos son de fácil cuantificación y medición.

Cuando fijamos como objetivos de precio alcanzar una determinada rentabilidad, estamos obligando a la compañía a fijar unos precios a sus productos que superen los costos (fijos y variables) y por lo tanto que generen beneficios q hagan rentable a la organización

1.2. ESTABILIZACION DE PRECIOS Es un objetivo a largo plazo que suelen utilizar las empresas dominantes. La estabilización de precios no supone necesariamente el mantenimiento del precio invariable durante algunos períodos, sino el mantenimiento de unos precios existentes en el mercado. Si los precios permanecen estables, la competencia se traslada a otras variables del M.M.

1.3. MANTENIMIENTO O CONQUISTA DE UNA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO La participación del mercado es el cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del sector. Este índice nos muestra nuestra posición en el mercado y la de nuestros competidores, además nos permite visualizar la evolución de nuestra empresa. Es difícil obtener valores reales de los competidores. Este objetivo es a largo plazo.

La empresa puede aconsejar fijar como objetivo mantener de la posición en el mercado y bajo otras condiciones fijar como objetivos de precios el aumento de la participación en el mercado.

1.4. SITUARSE AL NIVEL DE LA COMPETENCIA Este objetivo se da con menor frecuencia, consiste en determinar un precio de venta de los productos que sea competitivo, es decir próximo al de la competencia. Esta política implica una competencia basada en otras variables distintas la precio. En las empresas líderes de precios, el aumento sirve como indicador para las demás empresas o seguidores, ellos aceptan o rechazan el precio lider.

Estos deben examinar los costos y las utilidades ocasionadas por la variación o no del mismo, teniendo en cuenta las reacciones de los competidores.

FASE 3: PARA FIJACIÓN DE PRECIOS (ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS EN EL FACTOR: 2.COMPETENCIA

SITUACIONES COMPETITIVAS • • • •

COMPETENCIA PERFECTA O PURA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA OLIGOPOLIO MONOPOLIO

COMPETENCIA PERFECTA O PURA El mercado consta de muchos pequeños vendedores que no tienen poder de influir en el precio y muchos compradores. La demanda es elástica, si un vendedor sube el precio la demanda disminuye, ya que busca otras ofertas a precio bajo. El mercado de materia prima alimenticia es ejemplo de CP y el precio se determina por juego de la oferta y demanda.

En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA En un sector industrial existen muchas firmas pequeñas, ninguna de las cuales tiene un poder suficientemente grande para convertirse en líder de precios, compiten no en base al precio sino diferenciando el producto en base a marca, diseño, envase, servicios, estilos, calidad. Funcionan en un rango de precios, y no solo en un precio de mercado. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.

Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. En los países de mayor desarrollo industrial la mayoría de las empresas son oligopolios o forman una competencia monopolística, tienen cierta facultad de elegir sus precios, pero a un nivel competitivo.

OLIGOPOLIO: Existe un grupo reducido de vendedores poderosos y numerosos compradores. Sus ventas son muy sensibles al precio. Los productos en los que compiten no suelen estar diferenciados, la disminución en el precio incrementa sus ventas y cuota de mercado, por lo tanto las empresas competidores se ven obligadas a bajar el precio.

Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

EL MONOPOLIO PURO Esta formado solo por un vendedor y numerosos compradores. La organización monopolística en principio dispone de libertad de fijación de precio de sus productos, aunque lo lógico es q los establezca en función de los objetivos de demanda que quiere alcanzar. Cuando el producto es básico para la población, los precios pueden ser regulados por el gobierno para evitar abusos, otras veces los entes públicos asumen la responsabilidad de ofrecer el servicio.

COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS Son las actuaciones que adopta una compañía para hacer frente a las acciones previstas o efectuadas por las organizaciones concurrentes: Comportamiento Independiente, Acomodaticio, Adaptativo, Anticipativo, Agresivo.

COMPORTAMIENTO INDEPENDIENTE La firma adopta este comportamiento cuando en sus decisiones no tiene en cuenta, ni a corto ni a largo plazo, las acciones o reacciones de sus competidores. Sólo se lo permiten las empresas que gozan de una posición de privilegio en el mercado.

COMPORTAMIENTO ACOMODATICIO Se da cuando una empresa trata de evitar al máximo el enfrentamiento con sus competidores, generalmente este comportamiento se plasma en acuerdos que pueden ser explícitos o tácitos. Conviene precisar que los acuerdos de precios entre empresas son ilegales.

COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO Se da cuando una empresa toma sus decisiones en consecuencia con las compañías competidoras , es decir reacciona frente a las acciones de otra empresa. COMPORTAMIENTO AGRESIVO Este comportamiento supone una actitud anticipada, acompañada de la puesta en práctica de la estrategia mas desfavorable para los competidores.

COMPORTAMIENTO ANTICIPATIVO Una empresa con comportamiento anticipativo se adelanta con sus acciones a las decisiones y reacciones de la competencia, lo que indica que ha previsto o conoce de las firmas concurrentes. Éstas últimas sólo pueden adoptar un comportamiento adaptativa frente a las acciones anticipativas de su competidor.

MODIFICACIONES DE PRECIOS La revisión de precios por iniciativa de la compañía u obligada por las acciones de la competencia pueden conducir a la adopción de una de las siguientes decisiones: - Mantenimiento de precio - Reducción de precio - Incremento del precio

MANTENER EL PRECIO Se justifica por estas razones: - Empresas con elevada participación del mercado y no le afecta los cambios del entorno - Cuando las modificaciones pueden provocar reacciones imprevisibles del comprador y de los competidores - Cuando influencia negativamente sobre la imagen del producto o sobre la venta de productos de la misma línea de la empresa

Por razones de políticas, la coyuntura económica aconseja a los gobiernos mantener en ciertos momentos una política de precios estables. El interés social, o interés por el bienestar de la sociedad.

REDUCIR LOS PRECIOS La reducción es una acción ofensiva y visible en el mercado, las razones pueden ser: - Exceso de capacidad, cuando la compañía puede fabricar en mayores cantidades con los recursos disponibles y no puede colocar en el mercado los excedentes con otras acciones comerciales (publicidad, fuerza de venta) puede optar por disminuir el precio con el objetivo de incrementar sus ventas

- Descenso en la cuota del mercado, como consecuencia de la intensificación de la intensificación de las acciones de los competidores y como medida defensiva baja los precios. - Dominar el mercado mediante costos bajos, se utilizan cuando los costos de producción son inferiores a los de los competidores o cuando se aumente la producción como consecuencia del aumento del volumen de ventas.

La reducción de precios puede ocasionar: - Imagen de baja calidad - Cuota de mercado no estable, el consumidor que viene atraído por el precio bajo, se va cuando otra oferta es más atractiva - Riesgo financiero, ya que las ganancias suelen ser reducidas

INCREMENTO DE PRECIOS Provoca generalmente una reacción negativa en consumidores, distribuidores y fuerza de venta, las ventas suelen resentirse, este incremento se presenta como una imperiosa necesidad. Los 2 factores pueden ser la inflación (es el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder

) y el exceso de demanda (cuando una empresa no puede satisfacer a sus clientes). adquisitivo estable

REACCIONES DEL CLIENTE A LAS MOFIFICACIONES DE PRECIO INTERPRETACIONES A LA DISMINUCIÓN DE PRECIOS - El producto va a ser retirado del mercado y reemplazado por uno más moderno - El producto es defectuoso o de baja calidad - La empresa tiene serios problemas que amenazan su desaparición y no se asegura el mantenimiento o las garantías ofrecidas

INTERPRETACIONES A LA SUBIDA DE PRECIOS - El producto goza de una acogida muy favorable, y si no se compra pronto nos arriesgamos a no encontrarlo - Mantener la calidad del producto le impedía a la empresa mantener el precio antiguo - El vendedor trata de obtener el máximo beneficio del mercado y fija el precio máximo tolerable por el consumidor.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA - Precios por encima de la competencia - Precios a nivel de la competencia - Precios por debajo de la competencia

PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA Su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Se fija en productos claramente diferenciados y ofrecen una imagen de calidad, prestigio o superioridad. Las grandes empresas pueden competir con productos de alta calidad y precios altos en segmentos superiores y con productos de menor calidad y menor precio en segmentos populares.

PRECIOS A NIVEL DE LA COMPETENCIA Son precios de mercado o de referencia, se sigue en mercados de productos homogéneos con una situación competitiva que abarca desde la competencia perfecta hasta el oligopolio. La fijación de precios al nivel de la competencia se utiliza cuando se dan las siguientes condiciones: - CUANDO EL PRODUCTO NO ESTA DIFERENCIADO: Si las diferentes ofertas de productos en el mercado son muy similares,

El precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores, no se decide en base a la calidad, ni diseño, ni envase, etc. - CUANDO HAY UN LIDER DE PRECIOS: en las industrias oligopolísticas (automóvil, la siderurgia) existe un líder que suele ser el que toma la iniciativa a la hora de modificar precios, generalmente se sube por los incrementos de costos, la competencia adopta un comportamiento que sigue por la misma línea.

Las compañías que fijan los precios de una industria se denominan líderes del precios. Y suelen tener la mayor cuota de mercado, a su lado se encuentran los seguidores de precios, que deben acatar los precios del líder.

PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA Esta es la forma más clara de utilizar el precio con fines competitivos. Generalmente los negocios salvo en unos sectores, evitan la competencia en base al precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIO BASADAS EN EL FACTOR :

3. DEMANDA

ESTRATEGIAS DE PRECIO BASADAS EN LA DEMANDA ESTRETEGIAS BASADAS EN LA DEMANDA

PRECIO ÚNICO

DE AJUSTE DE PRECIO

PRECIO VARIABLE

DE PRECIO PSICOLÓGICO

POR ÁREAS GEOGRÁFICAS

FIJACIÓN DE PRECIOS DE FÁBRICA POR ABSORCIÓN DE FLETES DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME PRECIO DE ENTREGA X ZONAS

DESCUENTO X PRONTO PAGO DESCUENTO X CANTIDAD DESCUENTOS COMERCIALES DESCUENTOS FUNCIONALES DESCUENTOS DE TEMPOTADA DESCUENTOS X BONIFICACIONES DE PRECIO X PUBLICO OBJETIVO PROMOCIONALES

Estas estrategias aprovechan la heterogeneidad del mercado para generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial hincapié en las estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribución geográfica del mercado.

FIJACIÓN POR AJUSTE DE PRECIO: Esta supone que, una vez establecido un precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis.

Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio único: consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos.

La estrategia de precio variable: común en los mercados industriales y en productos de consumo, y servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

• Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos. • Descuentos funcionales: son los que se concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

• Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la cantidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).

• Descuentos comerciales: se realizan en mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. • Descuento de temporada: disminución del precio para compradores que adquieran el producto fuera de temporada, (hoteles o aerolíneas) para aminorar los efectos de una fuerte estacionalidad.

• Discriminación de precios por público objetivo: desde el punto de vista del fabricante: Primero: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo: atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Ej: los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.

• Descuento por bonificación: son pagos o reducciones de precio para recompensar a los distribuidores por su participación en alguna función de marketing. Ej: bonificación de intercambio: las rebajas de trueque son reducciones de precios que se ofrecen cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo. El Director de Marketing puede rebajar con facilidad el precio efectivo sin tener que disminuir el precio de lista.

Ej: Bonificación por impulsar ventas: Las bonificaciones por impulsar la venta (o dinero de premio) o obsequios, los fabricantes dan a los mayoristas, quienes la entregan a sus dependientes por vender agresivamente alguna mercancía Ej: Bonificación por almacenamiento: un fabricante ofrece efectivo o mercancía gratuita por guardar un producto nuevo. Se usa cuando se quiere que las cadenas de supermercados acepten manejar productos nuevos

• Descuentos promocionales: pueden ser de diferentes tipos: • Primero: Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio o regalos en artículos.

• Segundo los cupones: que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentación del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega de una unidad gratis en la próxima compra.

• Tercero Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como el crédito para vivienda de interés social que ofrecen algunos bancos. Las ventas o créditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribución. En las tiendas detallistas a través de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado.

A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. • Cuarto Rebajas: representa una disminución del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no están de moda

FIJACIÓN DE PRECIO PSICOLOGICO Es el valor que el consumidor atribuye al producto o servicio; sus cualidades físicas, psicológicas que configuran la imagen del producto. Si es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá.

Ej: lata de cerveza un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1.500 y en una discoteca $3.500. Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados.

Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor adquirirá además otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerándose esta acción, desde la perspectiva del Mercadeo, poco ética.

FIJACIÓN POR ÁREAS GEOGRAFICAS El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios según si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:

- Fijación de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo): indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que el producto resultará mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos

- Fijación de precios por absorción de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores mas alejados se sientan atraídos por el precio. El limite es el que esté dispuesto a absorber.

- Fijación de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras políticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y reforzando la situación del mercado.

- Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. - Precio por punto base: el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el cobro del flete desde esa ciudad hasta donde esta el cliente, sin importar desde donde se envían realmente los bienes.

ESTRATEGIAS BASADAS EN OTROS FACTORES

ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA DE De descreme INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO De precio de penetración FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA De penetración DE CRECIMIENTO De diferenciación Descuentos en un segundo FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA DE MADUREZ Discriminación de precios no lineales

Por cantidad Precios a dos noveles Programa de bonos

Retirada FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA DE DECLIVE Cosecha Consolidación

FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO

Precio de descreme o selección: conduce a una demanda reducida y a un precio alto frente a sus competidores o los de referencia. OBEJETIVOS: -Maximizar los beneficios a corto plazo -Disminuir la sensibilidad de los consumidores al precio -Mejorar la imagen de la empresa y la de los productos que ofrece -Proporcionar notoriedad a un producto

Se utiliza cuando se dan los siguientes supuestos: -Cuando el producto supone una innovación, al no existir otro producto igual, o los consumidores no tienen información. -Si el producto no supone innovación, cuando dentro de la marca existen gamas de productos de alta reputación (imagen, calidad/precio), se diferencia el producto empleando canales de distribución de imagen cara, añadiendo accesorios a los productos, apoyándonos en la publicidad.

El precio precisa para su puesta en marcha la segmentación del mercado; las razones que justifican su existencia son las siguientes: -La demanda es menos elástica en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. La fijación de un precio más bajo no aumentaría las ventas y menguaría los ingreso. -Se estima que el ciclo de vida va a ser corto. En este caso un precio de penetración nunca podría ser rentable (ej: productos de moda)

-Cuando la empresa no posee la liquidez necesaria para introducirse en un mercado muy amplio. -Facilidad para corregir los precios si hay equivocación. Los precios, muchas veces son de prueba. -Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para alcanzar a otros segmentos de menor poder adquisitivo. Se escoge la estrategia para dar entrada a los primeros en utilizarlo.

-Se puede mantener una demanda acorde a una producción reducida -Los compradores conceden más importancia a ser los primeros en adquirir el producto que a su precio. -El producto posee claras ventajas frente a los de la competencia -Los competidores no pueden ofrecer a corto plazo un producto similar a un precio reducido. -El precio alto desestimula la entrada de nuevos competidores

Precio de penetración: precio bajo para obtener una gran demanda OBJETIVOS: -Estimular el crecimiento del mercado y maximizar los beneficios a largo plazo -Conseguir una alta y rápida participación en el mercado -Desalentar la entrada de competidores potenciales, Conseguir que los consumidores consideren justos los precios

No es la estrategia más recomendable para productos nuevos, pero se utiliza cuando el mercado tiene las siguientes características: -El mercado es muy sensible al precio -Las economías de escala son posibles, dejando costos reducidos -Gran competencia, existe la posibilidad de que entren nuevos competidores si el precio fijado permite a otras empresas entrar en el mercado.

-Poder adquisitivo del consumidor bajo -El precio bajo desamina la entrada de nuevos competidores. -Cuando el mercado de alta gama está satisfecho por un producto muy caro y de baja relación calidad - precio

FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE CRECIMIENTO Esta etapa supone un crecimiento de las ventas y por lo tanto, la aparición de la competencia, atraída por esta demanda creciente. El precio puede en ciertos casos requerir ciertos ajustes en función de las circunstancias del mercado. Es recomendable seleccionar el precio que en función de la estructura competitiva existente, alcance una cifra de negocio idónea.

FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE MADUREZ La llegada de la madurez ocasiona, con frecuencia, la conveniencia de realizar ajustes al precio. La estrategia de fijación de precio estará en función del objetivos que se pretenda lograr; se recomienda mantener o reducción mínima (mantener la participación o estimular ventas) de precio. En esta etapa se aconseja que los cambios de precio, sean acompañados de algún cambio en el producto.

Descuento en un segundo mercado: se basa en poder ofrecer los productos en un segundo mercado a un precio inferior. Ej: marcas privadas. Estrategia de discriminación de precios no lineales: se basa en la fijación del precio unitario en función a la cantidad comprada. Cuanto más compra el cliente menor es el precio promedio por unidad. - Descuento x cantidad: por volumen o por pedido

- Precios a dos niveles: se aplican solamente a determinados intervalos de cantidades y no al total de las unidades compradas, Ej: paquete familiar de vacaciones; al primer miembro de la familia el 30% de descuento al segundo el 20% y al tercer miembro el 10% en la misma habitación. - Programa de bonos: se utiliza para mantener la lealtad del cliente (bonos, puntos)son redimibles.

FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE DECLIVE En esta etapa cuando las ventas comienzan a bajar, se recomienda suprimir el producto del mercado Retirada: la empresa se retira parcial o completamente, de sus segmentos de mercado más débiles; se concentra en los sectores más rentables, en los que será más difícil defenderse. Cosecha: es una continuación de la estrategia anterior, la empresa no adopta una estrategia de

Precios orientada a defender la cuota del mercado, sino que la estrategia maximiza los ingresos a corto plazo para abandonar el mercado en breve. Consolidación: la siguen sólo las empresas con cuotas de mercado grandes, ventajas de costos y una fortaleza financiera adquirida en las anteriores etapas del ciclo de vida. Se trata de ser un productor de bajo costo de productos de baja calidad, en el momento en que los competidores abandonan el mercado.

2. ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES Se trata de vender el mismo producto a distintos precios aprovechando las diferentes características de los consumidores.

DESCUENTOS ALEATORIOS Consiste en mantener un precio estándar y en un lugar y en un tiempo determinado, realizar reducciones en los precios mientras en el resto del mercado se mantiene el precio normal, esta reducción no esta determinada por algún mes en el año es aleatorio. Es necesario que el beneficio producido por las ventas a los nuevos compradores atraídos por el descuento, exceda a la perdida de los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

DESCUENTOS PERIÓDICOS o REBAJAS Es la reducción de precios en forma periódica y predecible. Este afecta a todos los consumidores. El principio básico es aprovechar la existencia de consumidores que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por disponer del producto en un momento determinado, mientras otro grupo estaría dispuesto a posponer su consumo con el fin de pagar una cantidad menor.

DESCUENTO EN UN SEGUNDO MERCADO La empresa con capacidad de producción ociosa, vende sus productos en un segundo mercado a un precio inferior. Esta estrategia es posible cuando los compradores del primer mercado no tengan acceso al segundo, es decir que exista una separación absoluta en ambos segmentos.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Consiste en utilizar el precio para reforzar la posición competitiva de la empresa, bien sea como indicador de calidad del producto, para establecer una barrera de entrada a nuevos competidores o utilizando precios de determinadas zonas geográficas para defender posiciones competitivas.

PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD El consumidor tiende a establecer una correlación entre precio y calidad del producto; debido a que el cliente asocia el precio con los costos y creen que un producto que cuesta una cantidad importante vale una cantidad importante. Las marcas que intentan asociarse con una imagen de prestigio puede tener un precio alto.

El precio influye como indicador de calidad especialmente cuando ni la marca ni el nombre del fabricante son reconocidos, el producto es nuevo, los clientes potenciales tienen la capacidad económica para adquirirlo, el producto se compra con poca frecuencia, el producto es complejo técnicamente, es un producto de prestigio o esta asociado a un status social elevado. Ej: los vinos

PRECIOS DE PENETRACIÓN Precio inicial bajo para atraer gran número de compradores, tiene como objetivo generar un volumen de venta sustancial, logran gran participación del mercado, atraer clientes nuevos (sensibles al precio)

PRECIOS PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA Consiste en aprovechar la ventaja en costos de fabricación, logrados debido a la curva de experiencia, reducen el precio de modo que la competencia no pueda seguirla, es importante que los consumidores sean sensibles al precio, ya que si no un descenso del precio, no haría migrar las ventas hacia nuestro producto. Ej: bienes de consumo duraderos

ESTRATEGIAS DE LINEAS DE PRODUCTOS Cuando la empresa tiene una línea de productos con costos de fabricación relacionados, el objetivo a alcanzar deberá ser la maximización del beneficio, una forma de conseguirlo es apoyar los productos entre sí.

PRECIO DE IMAGEN Se pretende colocar una versión similar a la del producto básico con algunas mejoras pero con una marca diferente y un precio superior, esto para denotar una calidad superior del producto para atraer a los clientes que buscan un producto de alta calidad, se diferencia de la estrategia de precio como indicador de calidad, porque se aplica a un solo producto de la línea, Ej: marcas de cosméticos faciales

PRECIOS CONJUNTOS Existen 2 estrategias que se aplican teniendo en cuenta si el producto es perecedero o no. - Precio del paquete: se aplican a bienes perecederos, ej: menús completos de restaurante o bufettes - Precio con prima o con recargo: para productos no perecederos, se trata de añadir un sobreprecio en alguna versión del producto para satisfacer a consumidores no sensibles al precio. Ej: una nevera con el servicio de mantenimiento.

PRECIOS COMPLEMENTARIOS Consiste en compensar la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales que se obtienen con la venta del producto complementario. Según el campo de acción se denominan: flancos, precios cautivos, precios con 2 componentes, ventas con pérdidas y anclajes.

- La estrategia de utilizar flancos

(Submarcas desarrolladas en respuesta a la competencia del mercado. Surgen para desviar la presión ejercida por aquellas marcas ajenas que traten de arrebatarle su posicionamiento privilegiado a una marca fuerte y evitar así

consiste en la introducción de sustitutos adicionales para los productos a fin de limitar las amenazas competitivas al valor de diferenciación de sus productos. que ésta se vea obligada a modificar su enfoque):

- Precio cautivo: se aplican a bienes de consumo duraderos y sus accesorios, el bien como tal tiene un precio más reducido para incentivar sus ventas y la de sus accesorios. Ej: impresoras y los repuestos de tintas - Precios con dos componentes o en dos partes: se aplica cuando el consumidor paga una tarifa fija y otra variable. Ej: la telefonía, precio básico mas precio de uso.

- Venta con pérdidas: consiste en utilizar un producto gancho incluso incurriendo en pérdidas para atraer al consumidor a un establecimiento. Ej: supermercados que utilizan productos como la leche, gaseosas, aceites, para atraer al cliente al establecimiento. Las pérdidas en que se incurren por estos productos, están compensadas por las compras de otros artículos.

3. ESTRATEGIA BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

4. ESTRETEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL

FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTO CAUTIVO

FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS

Fuente: • http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-10 • http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-9 • Manual de fijación de precios. Edición; centros europeos de empresas innovadoras. edición 8 • CUADRO FIJACION DE PRECIOS: https://sites.google.com/site/metododeprecios/