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• Joyce Cardenas

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CAPITULO I

BASES TEORICAS DEL MARKETING CPC VELMIS G. MOLINA BERNAL

«La mercadotecnia está a nuestro alrededor y todos necesitamos saber algo acerca de ella» Philip Kotler y Gary Armstrong

Definición de Marketing La American Marketing Association: «La actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto».

Philip Kotler señala que: «La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio».

William Stanton señala que: «El marketing es un sistema total de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales».

¿Qué es Marketing?. «El marketing es el conjunto de actividades desarrolladas con el propósito de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer y mantener cubiertas las necesidades del mercado».

Necesidad: Según Kotler: Las necesidades son «los estados de privación que siente una persona». Y los deseos son «las formas que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad individual».

Necesidad

Deseo

Necesidad

Deseo

Producto: Es el bien alrededor del cual se realizan las actividades de Marketing. Al hablar de producto se hace referencia a: Un objeto Una crema dental Un lugar Un lugar turístico Una idea Un proyecto de inversión Una persona Un candidato político

A través del producto, el marketing busca favorecer la creación de utilidad, es decir, la capacidad que tiene el producto de satisfacer la necesidad de los consumidores. Esta utilidad, puede darse en función a: • • • • •

La forma. El lugar. El tiempo. La imagen. La posesión.

La utilidad basada en la forma se relaciona con la transformación física o química que experimenta el producto y que le otorga un mayor valor.

La utilidad basada en el lugar se da por el acceso o disponibilidad que el consumidor del producto.

La utilidad basada en el tiempo esta en función de la oportunidad, o momento en que el producto se encuentra disponible para el consumidor.

La utilidad basada en la imagen se produce cuando el cliente satisface su necesidad a través de un producto por el mayor estatus que este le puede brindar.

La utilidad basada en la posesión esta en función del valor que le otorga el cliente al hecho de tener la propiedad del producto.

Intercambio: Los individuos pueden satisfacer sus necesidades de tres maneras: • Por ellos mismos. • Por coacción. • Por intercambio.

Si una persona tiene necesidad de alimento y desea comer un sándwich de jamón, tendrá tres alternativas para satisfacer dicha necesidad. •

Por ellos mismos: podrá buscar los ingredientes (pan y jamón) para preparar el sándwich .

•

Por coacción: podrá buscar una persona o tienda y tratar de obtener el sándwich por la fuerza, debido a que no tiene el dinero para comprarlo.

•

Por intercambio: podrá buscar una persona o tienda y adquirirlo a cambio de dinero (intercambio).

Para que se realice el intercambio es necesario que se cumpla cuatro condiciones: •

La participación de dos o mas partes. Evita el por si mismo.

•

La participación voluntaria de las partes. Evita la coacción.

•

Las partes involucradas deben poseer algo de valor. Deben contar con dinero u otros bienes que puedan ser sujetos de intercambio.

•

La comunicación entre las partes. El desarrollo de medios de comunicación ha hecho que no existan barreras geográficas para realizar actividades de intercambio.

Mercado: Existen diversos conceptos: «Lugar donde confluyen compradores y vendedores para efectuar transacciones, ejemplo el mercado de frutas, el mercado de bolsa de valores»

Desde una perspectiva económica, el mercado se relaciona con la oferta y la demanda de productos: «El mercado es el mecanismo en que los compradores y vendedores determinan conjuntamente los precios y las cantidades de las mercancías a transar». Es decir, el mercado comprende a los que ofertan y a los que demandan un determinado producto.

En el ámbito del marketing: Conjunto de Productores

Conjunto de Compradores MERCADO DEL CONSUMIDOR

Producto final

INDUSTRIA

Producto intermedio

MERCADO

Transformación del producto adquirido

MERCADO INDUSTRIAL

Diferencia entre Publicidad, Ventas, Promoción y Marketing. Publicidad: se utiliza para comunicar masivamente a un publico objetivo: • La existencia de un producto, • Sus beneficios y • Sus ventajas. Por lo tanto la publicidad es una de las herramientas del Marketing.

Ventas: todas aquellas actividades relacionadas con la transferencias de productos de la empresa a los compradores. Por lo tanto la venta es uno de los objetivos que tiene el Marketing.

Promoción: se utiliza para informar, persuadir y recordar al publico objetivo acerca de los productos o servicios que se comercializa. Por lo tanto la promoción es una de las herramientas del Marketing.

El Marketing como Sistema Total de Actividades Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Actividades del Marketing. Incluye todas las actividades que sean necesarias realizar y estas se relacionan unas con otras para lograr del Marketing. Investigación de mercados Desarrollo de productos

Fijación de precios MARKETING

Plan de Marketing

Actividades de promoción Canales de distribución

Procesos del Marketing. Todas las actividades que se realicen deben seguir un orden, una secuencia (paso a paso), para así obtener mejores resultados y evitar posibles perjuicios económicos. • Identificar una oportunidad de negocio: nace de la identificación de necesidades y deseos de un determinado grupo de personas (segmentación o nicho de mercado).

• Realizar una investigación de mercado: para validar o no la oportunidad identificada, mediante un conjunto de métodos y herramientas que ayuden a tomar buenas decisiones: o Encuestas. o Grupos focales o focus group. o Paneles de estudio.

• Elaborar un plan de marketing: en función a la información obtenida en la investigación de mercados. «la elaboración de un plan de marketing estratégico es un ejercicio peligroso, en el sentido de que obliga a la empresa a tomar una determinada dirección y que sus recomendaciones valen lo que vale el análisis sobre el cual se apoya» Jean lambin

El Marketing busca incansablemente la Satisfacción de las Necesidades y/o Deseos de la mejor manera posible. Como lograr esto: • Diseño de un producto o servicio capaz de lograr la satisfacción y/o deseo del mercado meta. • Establece o fija un precio que el mercado meta, pueda y quiera pagar.

• Selecciona o elige los canales de distribución (intermediarios), que hagan accesible el producto al consumidor en el lugar justo y momento justo. • Comunica la existencia del producto al publico objetivo, de una forma adecuada, creativa y etica.

El Marketing promueve el Intercambio de Productos o de Servicios de valor.

El Marketing pretende obtener una Utilidad o Beneficio para la empresa u organización. Todos los procesos del marketing apuntan a: • Lograr clientes satisfechos con los productos, servicios, la atención, la entrega oportuna. • Lograr una utilidad para la empresa o beneficio para la organización.

Objetivos del Marketing. • Satisfacer las necesidades y/o deseos. • Planifica, estudia, investiga, analiza y da conocer el producto o servicio. • Establecer los canales de distribución para vender nuestro producto o servicio. • Intercambio de nuestros productos en el mercado.