• Author / Uploaded
• jandias1

Citation preview

Caso Semana 1 :

Recuphome Company Dr. Andrés Bronfman Caso Recuphome Company 2017

RECUPHOME COMPANY Tarea Semana 01 1 Primera Parte Recuphome Company se fundó en el año 2014, con la misión de ofrecer a sus clientes, equipos para una recuperación médica en el hogar, así como también, una rehabilitación más asequible para la familia (andaderas, bastones, muletas, sillas de rueda, camas de hospital, concentradores de oxígeno, nebulizadores, equipos de diagnóstico, ortopedia, etc.). El plan de la compañía era comprar el equipamiento usado a las familias, así como los excedentes de equipo de los fabricantes y minoristas, y venderlos por Internet. La idea fue muy bien recibida en el mercado, la demanda creció rápidamente y, a fines de 2014, la compañía tenía ventas por 1,3 millones de dólares. En junio de 2014, Recuphome arrendó parte de un almacén en las afueras de Santiago para manejar la gran cantidad de productos que vendía. Los proveedores enviaban sus productos al almacén. Los pedidos de los clientes se empacaban y se enviaban por mensajería express desde el propio depósito. Conforme la demanda creció, arrendó más espacio dentro del almacén, llegando en 2017, a ocupar toda el área con pedidos que se enviaban a clientes de todo Chile. Con el propósito de asumir este desafío, la administración dividió al país en seis zonas para efectos de planificación. Es así que la demanda de cada zona en 2017 (Tabla 1), junto con la tasa de crecimiento que estimó para los siguientes tres años, proyectaban que las tasas se nivelarían. De acuerdo a este contexto y para abordar el auspicioso crecimiento pronosticado, los ejecutivos de Recuphome decidieron incorporar una nueva división llamada “Dirección Logística y Cadena de Abastecimiento”. Esta unidad debería tomar el control de las decisiones asociadas al diseño, planificación y operación de la cadena de suministros, e identificar las acciones que permitan mejorar su desempeño. Usted es uno de los tres candidatos para asumir la gerencia de dicha división y, por lo mismo, ha sido convocado por la dirección de RRHH, la que por mandato de los ejecutivos de la empresa, lo citan a una entrevista en la que se evaluará su grado de conocimiento y dominio de algunos conceptos técnicos de la unidad que quedaría a su cargo (Test 1° Parte). 1

Estudio de caso basado en Chopra, Sunil and Peter Meindl. “Administración de la cadena de suministro:

Estrategia, planeación y operación”. 3a ed., 2008. ISBN: 9786074427677. Capítulo 5, pp. 150-151.

Segunda Parte Tanto la Gerencia General como los ejecutivos de Recuphome Company, han quedado muy satisfechos con su entrevista y lo han seleccionado para asumir el cargo de gerente de la Dirección Logística y Cadena de Abastecimiento de la compañía. Ya en el cargo y como primera actividad, usted ha confeccionado un cuestionario que deberá ser respondido por cada uno de sus futuros empleados. Los resultados le permitirán ver qué tan familiarizados están con las actividades y conceptos que permiten desarrollar la estrategia de la cadena de abastecimiento, para lograr el ajuste estratégico. Como buen gerente, usted da el ejemplo y es el primero en responder dicho documento (Test 2°Parte). Tercera Parte Para el mes de octubre de 2017, los ejecutivos de Recuphome Company y su equipo administrativo, estaban ocupados evaluando el desempeño de la compañía a lo largo del año. La demanda había crecido según lo previsto. Sin embargo, esto tenía sus ventajas y desventajas. Por una parte, los accionistas se mostraban muy complacidos con el crecimiento de las ventas y el incremento de los ingresos; por otra parte, se hacía evidente que los costos se incrementarían con mayor rapidez que los ingresos si la demanda continuaba creciendo y no se rediseñaba la red de la cadena de abastecimiento. Por eso, decidieron analizar el desempeño de la red actual con el fin de ver cómo podría rediseñarse y, así, enfrentar mejor el rápido crecimiento previsto para los siguientes tres años.

Las opciones de la red para Recuphome Tanto los ejecutivos de Recuphome como la unidad a su cargo, comprendían que necesitaban más espacio de almacenaje para enfrentar el crecimiento previsto. Una opción era arrendar otra área en la misma ciudad de Santiago. Otra alternativa consistía en arrendar almacenes en todo el país, lo que implicaba costos fijos basados en el tamaño de la bodega y costos variables que dependían de la cantidad enviada a través del almacén. Se identificaron cuatro posibles zonas para las localizaciones: Antofagasta, Valparaíso, Concepción y Puerto Montt. Los almacenes podrían ser pequeños o grandes, y podrían manejar un flujo máximo en millones de unidades por año, según lo ex-

puesto en la Tabla 2. El almacén actual es pequeño. Los costos fijos y variables de los almacenes pequeños y grandes en las diferentes ciudades se muestran en la Tabla 3. El equipo de Recuphome estimó que los costos de mantener el inventario en el almacén (excluyendo los gastos del almacén) siguen una función de costo lineal dada por β + αF, donde F es el número de unidades que fluyen a través del almacén por año. Recuphome cobra una tarifa fija de ϕ dólares por embarque enviado al cliente. El pedido promedio del solicitante contiene δ unidades. Recuphome contrató el servicio de mensajería express de TNT Express para manejar todos sus envíos. Los cargos se basan tanto en el origen como en el destino y se muestran en la Tabla 4. La administración estimó que era probable que los costos de transporte entrante de los envíos realizados por los proveedores permanecieran sin cambio, sin importar la configuración del almacén que se seleccionara. Dados todos estos antecedentes, los ejecutivos de la compañía le han solicitado desarrollar una presentación que aborde los siguientes temas:

Requerimiento: Diseño de la Red en la Cadena de Abastecimiento Evalúe las alternativas de diseño propuestas por la compañía, es decir: 1. Arrendar más espacio en la misma ciudad de Santiago para los próximos tres años. ¿Cuál es el costo en el que incurre Recuphome en este escenario, en cada año de evaluación? 2. ¿Cuál es la configuración de la cadena de abastecimiento que le recomendaría a Recuphome si se considera la posibilidad de arrendar almacenes en las cuatro ciudades seleccionadas? Es decir, ¿dónde arrendar los almacenes, qué cantidad de almacenes debe arrendar y qué capacidad deben tener para atender la demanda anual pronosticada para los próximos tres años?