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Gerencia de marcas

Prof. Kirsis Mata Vega

¿TODO PUEDE TENER UNA MARCA? Sin lugar a dudas, las marcas ofrecen beneficios tanto a los consumidores como a las empresas. Preguntas obvias serían entonces: ¿cómo se crean las marcas?, ¿cómo se comercializa un producto bajo una “marca? ¿Todo producto tiene marca? Para que un artículo tenga una marca es necesario enseñar a los clientes “quién” es el producto, lo cual se logra mediante el nombre que se le atribuye y los demás elementos de la marca que ayudan a identificarlo, así como “qué hace” el producto y por qué les debería importar a los consumidores. En otras palabras, los mercadólogos deben dar a los clientes una etiqueta para el producto (cómo pueden identificarlo”) y ofrecerles un significado para la marca (lo que este producto particular puede hacer por ustedes, y por qué es especial y diferente de los productos con otro nombre). El desarrollo de marca crea estructuras mentales y ayuda a los clientes a organizar lo que saben acerca de los productos y servicios de una forma que facilita su toma de decisiones y que, en el proceso, le otorga valor a la empresa. La clave del desarrollo de marcas es que los consumidores perciben diferencias entre las marcas de una categoría de productoen particular. Estas diferencias se pueden relacionar con los atributos o beneficios de la mercancía misma, o quizá pueden estar vinculadas con consideraciones más intangibles referentes a la imagen. Cuando sea y donde sea que los clientes decidan entre varias alternativas, las marcas pueden desempeñar una función importante en esa toma de decisiones. En consecuencia, los mercadólogos se pueden beneficiar del desarrollo de las marcas siempre que los consumidores se encuentren en una situación en la que tengan que elegir. Dada la infinidad de elecciones que los consumidores toman cada día, no es de sorprender el grado de penetración que puede adquirir una marca. Por ejemplo, considere cómo fue posible que los mercadólogos pudieran lograr poner marca a lo que una vez fueron bienes de consumo. Un artículo de consumo genérico es un producto tan básico que no se puede diferenciar físicamente en la mente de los consumidores. Con los años, numerosos productos que en otros tiempos se consideraron

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esencialmente artículos de consumo genérico se han convertido en marcas fuertes con alto grado de diferenciación dentro de su categoría. Algunos ejemplos notables son: el café (Santo Domingo), el jabón de baño (Ivory), Pasta de Diente (Colgate), la sal (Linda), el arroz (Pimco), el pollo (Cibao) y hasta el agua (Dasani). Estas mercancías portan una marca de distintas maneras. No obstante, el factor clave del éxito en cada caso fue que los consumidores se convencieron de que todas las ofertas de productos en una categoría no eran las mismas y que existían diferencias significativas. En algunos casos, los mercadólogos convencieron a los clientes de que un producto no era un artículo de consumo y que éste podía presentar real y apreciablemente variaciones en su calidad. Podemos reconocer la universalidad del desarrollo de marcas si observamos estas aplicaciones de diferentes productos en las categorías antes definidas: bienes físicos, servicios, tiendas minoristas, negocios en línea, gente, organizaciones e incluso ideas. ¿Cuáles son las marcas más fuertes? Se puede descubrir con facilidad las mejores marcas conocidas tan sólo caminando por los pasillos de un supermercado. También es fácil identificar las que poseen un sorprendente poder de permanencia y que han sido líderes en su categoría durante décadas. De los ejemplos antes descritos resulta claro que casi todo se puede comercializar bajo una marca. ¿Cuáles son las más fuertes, es decir, las mejor conocidas y las más respetadas? A continuación se presenta una clasificación de la revista Business Week de las 25 marcas más valiosas del mundo en 2014 con base en la metodología de valuación de marcas de Interbrand. 1. Coca Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel

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6. Nokia 7. Disney 8. McDonalds 9. Toyota 10. Marlboro 11. Mercedes 12. Citibank 13. Hewlett-Packard 14. Gillete 15. BMV 16. Cisco 17. Louis Vuitton 18. Honda 19. Samsung 20. Dell 21. Ford 22. Pepsi 23. Nescafé 24. Merril Lynch 25. American Express

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE MARCAS A pesar de que las marcas pueden ser tan importantes como siempre para los clientes, en realidad su administración puede ser hoy más difícil que nunca. Revisemos algunos desarrollos recientes que han complicado en grado muy alto las prácticas de marketing y que suponen desafíos para los gerentes de marca. - Clientes conocedores

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Los consumidores y los negocios han adquirido cada vez más experiencia en el marketing: saben mejor cómo funciona y son más demandantes. A su vez, un mercado de medios bien desarrollado pone cada vez más atención en las acciones y motivaciones relacionadas con el marketing de las compañías. Existe además información y apoyo a los compradores en guías del consumidor (Consumer Reports), sitios Web, etc. La consultora Brand Keys realiza encuestas anuales y ha encontrado que las expectativas del consumidor respecto de qué desea de las marcas son en promedio 13 por ciento más altas de lo que pensaba que éstas le ofrecerían, y la brecha entre ambos sigue creciendo. En este mundo de marketing posmoderno, muchos piensan que es más difícil convencer a los clientes mediante comunicaciones tradicionales de lo que solía ser. Un comentarista plantea esta situación así: Los dólares que se gastaron en publicidad en la década de 1950 y 1960 siguen rindiendo frutos. La publicidad del Hombre Marlboro realizada hace 30 años sigue surtiendo efecto en todo el mundo. Era tan barato obtener una porción grande de presencia publicitaria en la década de 1950, que sería imposible reproducir esa situación ahora. Antes la audiencia era más receptiva en el mercado, y ahora lo que abunda es una actitud “de lo he visto todo y estoy harto de todo”. Hoy es más probable que la gente no crea en lo que ve en la televisión o no le preste atención. Cuanto más se suba el volumen, más gente se resistirá, y se volverá cada vez más difícil implantar en la mente de las personas que las cosas son deseables. - Proliferación de marcas Otro cambio importante en el entorno del desarrollo de marcas es la proliferación de nuevas marcas y productos, en parte impulsada por el aumento de las extensiones en línea y marca. Como resultado, ahora un nombre puede identificarse con varios productos de distintos grados de similitud. En años recientes, los mercadólogos de marcas como Coke, Nivea, Dove y Virgin han agregado una multitud de nuevos productos a la sombra de sus marcas generales. Es decir, hay pocas marcas alrededor de productos individuales (o “monomarcas”), lo cual complica las decisiones que los mercadólogos deben tomar.

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- Fragmentación de medios Otro cambio importante en el entorno de marketing es la erosión o fragmentación de los medios publicitarios tradicionales y el surgimiento de medios interactivos, de la promoción y de otras alternativas de comunicación. - Incremento de la competencia Una razón por la cual los mercadólogos se ven obligados a recurrir tanto a los incentivos financieros como a los descuentos es que el mercado es cada más competitivo. Factores tanto del lado de la demanda como de la oferta han contribuido a incrementar la intensidad competitiva. En el campo de la demanda, ha disminuido el consumo de muchos productos y servicios porque éstos alcanzaron su etapa de madurez, o incluso de declive, en el ciclo de vida de la mercancía. Como resultado, los mercadólogos pueden lograr un crecimiento en las ventas de marcas sólo si les arrebatan participación de mercado a otras compañías. - Aumento de los costos Al mismo tiempo que la competencia se intensifica, el costo de introducir un nuevo producto o respaldar otro existente está aumentando con rapidez, lo cual dificulta igualar los niveles de inversión y apoyo que las marcas podían recibir en años pasados.

- Mayor responsabilidad Los mercadólogos suelen considerarse responsables del cumplimiento de los ambiciosos logros de utilidades de corto plazo debido a las presiones financieras del mercado y a los imperativos de la alta dirección. Los analistas de inversiones valoran los estados de resultados fuertes y consistentes como una señal de la salud financiera de largo plazo de una empresa. Como resultado, los gerentes de marketing se pueden encontrar en el dilema de tener que tomar decisiones con beneficios de corto plazo pero con costos de largo plazo (como recortar los gastos publicitarios). Además, muchos directivos han experimentado na rápida rotación de puestos y ascensos laborales, y quizá no consideren conservar sus cargos

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actuales por mucho tiempo. Un estudio reveló en este sentido que el cargo promedio de un gerente de marketing es de sólo 23 meses, lo cual sugiere que éstos tienen muy poco tiempo para causar impactos.37 Estas presiones organizacionales fomentan soluciones rápidas con consecuencias de largo plazo tal vez adversas.

VALOR CAPITAL DE MARCA Hoy los mercadólogos enfrentan múltiples desafíos competitivos, y algunos críticos perciben la respuesta de muchos como ineficaz o, lo que es peor, como agravante del problema. Uno de los conceptos más populares y con mayor importancia potencial que surgió en la década de 1980 fue el de valor capital de marca. No obstante, éste supuso buenas y malas noticias para los mercadólogos. Buenas noticias, porque la herramienta de valor de marca eleva la importancia de esta última en la estrategia de marketing y se enfoca en el interés directivo y la actividad investigadora. Mala, porque la definición del concepto es confusa y se ha aplicado de indistintas formas a muy variados propósitos. No hay, en síntesis, un punto de vista común acerca de cómo conceptualizar y medir el valor capital de marca. Fundamentalmente, el desarrollo de marca consiste en dotar a los productos y servicios del poder del valor capital de marca. A pesar de los diferentes puntos de vista, la mayoría de los observadores acepta que el valor capital de marca consiste en los efectos de marketing que se le atribuyen tan sólo a una marca. Es decir, el valor capital de marca explica por qué el marketing de un producto o servicio con marca produce diferentes resultados que si éstos no contaran con ella. Ésta es la perspectiva que adoptamos en este texto. El desarrollo de marcas consiste en crear diferencias. La mayoría de los observadores de las prácticas de marketing coincide en los siguientes principios básicos del desarrollo y el valor de marca: - Las diferencias en los resultados surgen del “valor agregado” que se le concede a un producto como fruto de la pasada actividad de marketing para la marca.

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- Este valor se puede crear de diferentes formas. - El valor capital de marca ofrece un denominador común para interpretar las estrategias de marketing y asignarle su valor a ésta. - Existen muchas formas en que el valor de una marca se puede manifestar o explotar en beneficio de la empresa (en términos de mayores ingresos o costos menores, o ambos). En esencia, el concepto de valor capital de marca refuerza la percepción de qué tan importante es ésta en las estrategias de marketing. Se basa claramente en muchos de los principios que identificamos antes en el tema de la administración de marcas. Dicho concepto también puede proporcionar novedosas perspectivas útiles, en virtud de que adapta las teorías actuales y los adelantos en la investigación para hacer frente a los nuevos desafíos en la administración de marcas a partir de un entorno de marketing cambiante. FORTALECER UNA MARCA: EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. Por tanto, lo que los mercadólogos necesitan es una forma perspicaz de representar la forma en que el conocimiento de la marca se registra en la memoria del cliente. Los psicólogos han creado un importante modelo memorístico, útil para este fin. El modelo de red de memoria asociativa considera la memoria como una red de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la información o los conceptos almacenados, y los vínculos la fortaleza de la asociación entre la información o los conceptos. En la red de memoria se puede almacenar cualquier tipo de información, incluida la verbal, visual, abstracta o contextual. Según el modelo de red de memoria asociativa, consideremos el conocimiento de la marca como un nodo de marca en la memoria con una variedad de asociaciones conectadas a él. Podemos pensar que ese conocimiento tiene dos componentes: conciencia de marca e imagen de marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones.

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Éste es un paso necesario, pero no siempre suficiente, para construir el valor de la marca. Suelen entrar en juego otras consideraciones, como la imagen. Durante mucho tiempo ésta se ha considerado un concepto importante en el marketing. A pesar de que los mercadólogos no han llegado a un consenso sobre cómo medirla, un punto de vista generalmente aceptado es que, de acuerdo con nuestro modelo de red de memoria asociativa, la imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria. En otras palabras, las asociaciones son otros nodos de información conectados al nodo de la marca en la memoria que contienen el significado de la marca para los consumidores. Las asociaciones asumen varias formas y pueden reflejar tanto las características como aspectos independientes de los productos. Fuentes del valor capital de la marca ¿Qué hace que exista el valor capital de una marca? ¿Cómo la crean los mercadólogos? El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria. En algunos casos, la sola conciencia de la marca es suficiente para crear una respuesta favorable en el consumidor. Por ejemplo, en las decisiones de bajo nivel de relevancia, los consumidores están dispuestos a basar sus elecciones en la simple familiaridad. No obstante, en la mayoría de los casos la fortaleza, singularidad y lo favorable de las asociaciones de marca desempeñan una función crucial para determinar la respuesta diferencial que constituye el valor de una marca. Si los clientes perciben a la marca sólo como representativa de la categoría del producto o servicio, entonces responderán como si la oferta careciera de ella. Por tanto, los mercadólogos también deben convencer a los consumidores de que existen importantes diferencias entre las marcas, pues no deben considerar que todas las que compiten dentro de una categoría son iguales. Establecer una imagen positiva en la memoria del consumidor, es decir, asociaciones fuertes, favorables y únicas con la marca, va de la mano con la creación de una conciencia de

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marca para construir su valor basado en el cliente. Analicemos ambas fuentes de valor.