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XVIII Copia que es y no es HARRY TIPPER. Nacido en Kendal, Inglaterra. Educado en la Escuela de Ciencias Kendal. Experiencia en ingeniería, ventas y publicidad. Anteriormente: Presidente de la Asociación de Anunciantes Nacionales; presidente del Club de Publicidad de la Ciudad de Nueva York; presidente de la Asociación de Editores de Negocios de Nueva York; en su día gerente de publicidad y miembro del Comité de Ventas de Texas Co. Actualmente es Director General de General Motors Corporation Export Company. Autor de Factores Humanos en la Industria, Discusión sobre el Trabajo, El Nuevo Negocio, La Publicidad, Sus Principios y Prácticas, Campañas de Publicidad.

XVIII Copia que es y no es Por Harry Tipper

NE de los filósofos ha dicho que la raza humana sólo progresa en la medida en que la necesidad la obliga a hacerlo, y creo que eso es, en gran medida, cierto. Cuando un canal de comunicación está abierto, no somos propensos a cuestionar su eficiencia, sino simplemente a utilizar lo. Antes de la guerra, estábamos llevando a cabo nuestras transacciones con América del Sur de una manera financiera a través de Londres, porque había una p i e z a d e maquinaria en Londres en la que las letras de cambio podían ser rápidamente descontados de cualquier parte del mundo. Por lo tanto, estábamos muy contentos de utilizar ese canal sin saber si había una forma mejor de hacerlo. Del mismo modo, antes de la guerra, estábamos muy contentos de tomar el subproducto del carbón, en su estado bruto, y enviarlo a Alemania y recuperarlo en forma de tintes y productos químicos, sin considerar si había alguna manera de utilizar ese subproducto para hacer esas cosas nosotros mismos. Siempre sucede que en el crecimiento de la industria o de cualquier rama de ella, los precedentes, las tradiciones, los métodos establecidos de hacer las cosas se vuelven tan inherentemente parte de las costumbres de la industria que no nos damos cuenta de sus valores proporcionados hasta que alguna revolución, algún cambio abrupto, algún pánico o algún reajuste financiero nos obliga a repasar toda la fase de la industria con una nueva mente y una nueva luz.

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En la publicidad, como en el resto de los negocios, debemos examinar nuestro trabajo con el objeto de eliminar los residuos, y creo que debemos darnos cuenta de que la economía, es decir, el gasto sabio, que es el significado real de la economía, es una cuestión de educación y no una cualidad natural. Se observa siempre que las personas más ignorantes son las menos cuidadosas en sus gastos. Se observa que las personas que no saben, son las que más temen apartarse de los precedentes, porque no pueden analizar la situación para tomar un nuevo camino sabiamente. Por lo tanto, al considerar la publicidad, lo que es desperdicio y lo que es eficiente y sabio en la publicidad, debemos contar con el hecho de que tomará una concentración mucho más intensiva, el análisis y la consideración de los detalles de la publicidad con el fin de gastar el dinero sabiamente y eliminar el desperdicio y no la parte útil. Eso significa que tenemos que hacer que cada unidad de publicidad sea un poco más eficiente, hacer un poco más de trabajo, y hacer ese trabajo con menos desperdicio, menos demora, y con menos debilidad en su operación. Una de las maneras importantes de hacer que cada unidad de publicidad tenga más éxito es en un estudio de la copia que vamos a utilizar para rellenar las unidades de espacio que ocupamos con publicidad, ya sea en un papel membretado, en un folleto, en una publicación o en un letrero. Todo nuestro trabajo está confinado dentro de los límites del espacio, y debemos medir, por lo tanto, nuestros sabios gastos por el valor de la unidad de espacio, tal como fue completada y utilizada. Creo que la cuestión de la copia es de considerable importancia para el publicista, un poco más importante hoy que en cualquier otro momento, porque, en tiempos de prosperidad, cuando comprar es fácil y por lo tanto la venta intensiva no es tan aguda, es difícil determinar si tenemos éxito debido a un gasto o a pesar de que

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de un gasto, y me temo que nuestras conclusiones a menudo se ven empañadas por el éxito general e incluyen como medidas de éxito muchas cosas que en otras circunstancias se habrían convertido en medidas de fracaso. Por lo tanto, al abordar la cuestión de la copia publicitaria, no creo que sea necesario disculparse por considerarla importante. De hecho, lo único que conecta al anunciante con su público es el carácter de su copia. Todo lo demás es simplemente un vehículo por el cual la copia puede llegar al hombre al que se dirige el anunciante y, por lo tanto, mientras que la copia no es más que una cosa entre muchas, la copia puede existir y puede funcionar con poca o ninguna atención al resto del asunto, pero el resto no puede existir y no puede funcionar a menos que se preste atención a la copia. Parece que la copia es un asunto que escapa a la definición. Se niega a ser confinado dentro de las limitaciones inflexibles. No tiene nada en común con la fórmula matemática o la estandarización, y debe ser así cuando, por escrito, usamos un método de comunicación que puede entrelazar palabras de modo que representen, como lo ha dicho un escritor, la rigidez inflexible de una estatua o puedan licuar tanto las palabras que puedan fusionar opiniones individuales en un sentimiento general. Cuando una cosa puede ser utilizada para las limitaciones de las operaciones más matemáticas y especializadas, y al mismo tiempo ser utilizada para entusiasmar a un grupo de hombres sobre lo más intangible y metafísico del sentimiento, tal medio difícilmente puede ser objeto de una definición o expresarse en un conjunto de especificaciones con posibilidades de estandarización. De hecho, es necesario, al considerar tal tema, recurrir más bien a la declaración de lo que no se puede hacer que a la declaración de lo que se puede hacer, porque de cien maneras de decir una cosa, noventa y nueve maneras pueden ser las maneras en que no se debe decir.

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Al abordar el tema de la copia, por lo tanto, no me propongo detenerme en esos tópicos intangibles con los que has sido bombardeado durante nueve o diez años, indicando el valor de la atención, el interés, la convicción y la acción contenida en la copia, porque aunque esos tópicos puedan ser ciertos, no significan nada cuando terminamos con ellos, pero propongo hablar de cuatro elementos que la copia debe contener y que marcan el éxito de la copia de acuerdo con el grado en que se utilizan, y los nombro en el orden de la importancia que les concedo: Conocimiento del público. Conocimiento del tema. Conocimiento de la lengua. Sinceridad de propósito. Walter Raleigh en su libro, On Style, dice que el orador automáticamente proporciona su propia audiencia. "Un toque de lo arcaico en sus palabras, y las puertas se cierran y la gente se reúne en la reclusión del tranquilo salón, mientras que una sola vuelta de discurso campesino o un significado rústico se le da a una palabra que no está permitida en el lenguaje gentil, y el techo se vuela de la villa, y los habitantes se ponen a retorcerse bajo el inusual sol"; para que el hombre que escribe haga su propia audiencia, y si no entiende la audiencia que quiere alcanzar, no la alcanzará, tenga o no diez millones de ejemplares, y utilice o no los mejores medios de comunicación que el país ofrece. Y sin embargo, conocemos muy poco a las audiencias y las estudiamos, como publicistas, un poco menos. Usted, por supuesto, conoce al anunciante histórico del que tanto disfruta Frank Holliday, que ha estado anunciando botas de goma en Texas durante varios años, cuando la gente del campo en Texas usa botas de cuero y la gente de la ciudad usa gomas. Usted ha visto la copia que ha sido enviada por el anunciante, con el mismo

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con el mismo entorno, con las mismas ilustraciones y con el mismo sentimiento expresado, apareciendo en la National Geographic y Vanity Fair al mismo tiempo, sin ningún cambio. De hecho, he visto una copia que va al ingeniero técnico, al comerciante de merchandising y al lego, que no tenía ningún interés en ninguno de los otros dos, sin un solo cambio y desde el mismo lugar. Y luego, piensa en las generalidades que deben ocurrir cuando no conoces a tu audiencia, porque si no puedes hablar el idioma de la gente, estás confinado a esas generalidades que, significando tan poco, no pueden ser criticadas. Tenemos algunos adjetivos que han sido elaborados tan minuciosamente que no podemos usarlos nosotros mismos. Han sido extraviados y mal utilizados hasta tal punto que ni siquiera podemos considerarlos. Tomé unos quince ejemplares de publicidad de un tipo de producto, corté la ilustración y el resto del material de identificación, y un par de días después intenté recordar cuál era cuál. Era casi imposible. La notable unanimidad de la declaración y la casi completa generalización de la reivindicación hicieron prácticamente imposible encontrar individualidad alguna. Otorguemos por el momento que la publicidad tenga éxito a partir de la mera reiteración del nombre -como dijo Matthew Arnold, "golpeando nuestros cansados cerebros como un vendedor ambulante"- y que a partir de la mera familiaridad e identificación podamos impresionar hasta cierto punto a la audiencia de laicos indiscriminados, ¡pero a qué costo del desperdicio que debe ser, a qué tremenda ineficiencia! Somos tan ineficientes en la publicidad que si obtenemos un 2 por ciento de retorno de las consultas de una revista, cuando salimos directamente a las consultas, estamos obteniendo algo de lo que estar realmente orgullosos, y si obtenemos un cuarto del 2 por ciento en los pedidos de las consultas, estamos de nuevo

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En consecuencia, estamos recibiendo sólo la mitad del uno por ciento de las posibilidades de nuestro trabajo. Pero esa no es la única manera en que no estudiamos a nuestra audiencia. No estudiamos el lenguaje del público especializado al que debemos llegar. No me sorprendería un poco, pero lo que el fracaso para asegurar los resultados adecuados de las publicaciones especializadas radica en gran medida en el fracaso del hombre de la publicidad para entrar y entender a la audiencia que lee esas publicaciones. Me pregunto mucho si a usted, más que a mí, le es posible estudiar el público de un medio en particular a través de sus columnas editoriales, como debería. Si recibes ciento cincuenta revistas al mes -y, por supuesto, no las revisas todas en la oficina-, ¿a cuántas entiendes desde el punto de vista editorial, no a los editoriales, sino a la gente que las lee? Y si no entiendes a esas personas que las leen, ¿cómo vas a escribirles eficazmente? Pasando de ese elemento al segundo -conocimiento del temacreo que hemos recorrido un largo camino desde esta pregunta en los últimos años. De hecho, he oído decir en algunos círculos que un escritor está mejor si no conoce un tema. Es verdad que hay algunos hombres, y son razonablemente escasos en este mundo, a los que se les proporciona tal facilidad de lenguaje y tal capacidad de adaptación, que son capaces de aprovechar las características esenciales de una posibilidad y presentarla a una audiencia con un conocimiento muy superficial de ella. Pero el hombre promedio no es ni elocuente ni perspicaz a menos que conozca su tema, y no creo que el hombre promedio sea más elocuente o perspicaz en su lenguaje escrito que en su lenguaje hablado. Estamos trabajando, en el negocio de la publicidad, con el hombre promedio. Tenemos miles de

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tenemos miles de personas que deben escribir a este público al que llegamos, y no pueden ser todos de ese escaso carácter de genio que tiene una capacidad nativa de adaptación del lenguaje. Sin embargo, decimos que no es necesario conocer el tema. Esa es quizás otra razón por la que tenemos tantas generalidades brillantes sobre un producto. El maquinista sabe que no hay dos máquinas hechas con los mismos patrones, mecanizadas y medidas con los mismos micrómetros, calibradas con los mismos calibres y terminadas en el mismo taller de montaje son muy parecidas, y cualquier hombre que haya trabajado con máquinas durante semanas a la vez, como yo he trabajado con ellas, sabe que hay que complacer a una máquina un poco diferente de la otra. Y no hay dos productos que sean tan parecidos. Y ciertamente no hay dos organizaciones de negocios que produzcan esos productos que sean tan parecidos. Si no es posible que el publicista conozca su tema lo suficientemente bien como para aprovechar la individualidad de su propio producto y presentarlo a su público, su trabajo es indudablemente ineficiente y ha perdido la gran oportunidad de su propósito. El conocimiento del tema debe ser absolutamente una condición sine qua non en la publicidad. Es verdad que todo hombre que conoce su tema no sabe necesariamente cómo escribir sobre él, pero si un hombre tiene la primera cualidad primaria, que he dicho antes y que considero de la mayor importancia -el conocimiento de su público-, entonces, de hecho, puede escribir y escribir para expresar elocuentemente a su público las pos-sibilidades que están a su alcance. El conocimiento del tema, en mi opinión, es algo que lamentablemente hemos descuidado en casi toda nuestra publicidad. ¿Por qué insultar a un ingeniero llamándolo lego? ¿Por qué fingir que un comerciante que es

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no se puede llegar a la comercialización de sus productos en el idioma del comerciante y con las individualidades del comerciante de su producto? ¿Por qué pensar que el hombre que lee el National Geographic lo lee desde el mismo ángulo y espera el mismo lenguaje que la mujer que lee Vanity Fair? ¿Por qué es que no podemos gastar más en la pieza individual, gastar sabiamente en tiempo y dinero y hacer que la pieza individual realmente cuente para un porcentaje mucho mayor de la acción real? Algunas personas me preguntaron hace algunos años cómo fue que en la publicidad exterior de la Texas Company conseguí conseguir tantos carteles frontales, particularmente en las curvas de la carretera. Bueno, sucedió por una sola razón: porque sabía que no sabía nada de vallas publicitarias; y, al no saber nada de ellas, y sabiendo que quería usarlas, decidí sentarme en el asiento del conductor del automóvil y averiguar qué podía ver y dónde podía verlas y cuánto variaba su visión bajo diferentes condiciones. Pasé tres mil millas en el auto, mil quinientas sólo haciendo observaciones generales, y mil quinientas con un pequeño círculo inscrito en el parabrisas y líneas cruzadas hacia él, para poder medir un poco. Entonces decidí que lo único que quería eran ciertos carteles en ciertos lugares, y no me importaba si eran un poco más caros, porque sabía que en total obtendría cuatro o cinco veces el rendimiento individual. Ahora, esa es la manera en que progresa el negocio, no tal vez gastando más en los esfuerzos individuales, sino ganando tanto más con el esfuerzo individual que el gasto total de esfuerzo y de tiempo y dinero para un rendimiento dado es menor. Es un aumento del valor unitario del espacio que buscamos. Basta con que mire la publicidad usted mismo a continuación

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Cuando coges una revista y comparas esa publicidad con algo de la antigua copia por correo y de medicina patentada de la que nos reímos, que estaba ambientada en un tipo de seis puntos y no tenía ningún entorno, y la tiraste para "vencer a la banda". Note la diferencia humana entre la manera en que un escritor atrajo a la audiencia y la manera en que el otro escritor atrae a la audiencia. Es verdad que hay que conocer el entorno, hay que saber por qué un cierto tipo de tipo representa una definición angular, cuadrada, constructiva, por qué otro estilo de tipo representa una propuesta artística y escurridiza, y por qué un cierto tipo de frontera pertenece al lado material de las cosas y otro tipo de frontera se adhiere al sentimental. Debemos saber esas cosas de la historia del tipo y de la historia de la decoración, pero todo eso es simplemente para realzar el mensaje que tenemos que dar, simplemente para dar fuerza adicional por la apariencia física a lo que hemos escrito, y no para apoyar los errores atroces que hacemos en la escritura real. Además, esta cuestión del conocimiento del tema va un poco más allá, porque a menos que conozcamos la organización con la que estamos tratando y el producto que tenemos que vender, no sólo nos resultará difícil llegar a la audiencia, sino que también nos resultará difícil entender todo el asunto de la publicidad en ese sentido, ya que la naturaleza humana no discrimina, de acuerdo con nuestros valores, con nuestros productos; no los ve de la misma manera que nosotros los vemos. La naturaleza humana general y externa no tiene nada en común con nuestro punto de vista ordinario como fabricantes, y no está inmersa en las interminables operaciones que pertenecen a ese producto. Los ve desde un punto de vista diferente y, por lo tanto, debemos saber algo del tema, así como algo de la audiencia para traducir lo que sabemos en lo que

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lo entenderán. Si no lo sabemos, ¿cómo podemos traducirlo? El tercer punto que quiero destacar es el conocimiento de la lengua. He contado catorce anuncios de automóviles diferentes que o bien eran "superiores", "los más bellos" o "los más inteligentes" (o alguna otra palabra de ese tipo) "automóvil en Estados Unidos". Ahora, seguramente, hay algo más en esa maravillosa construcción, "el automóvil" de cualquier marca en particular, que ese tipo de declaración. Por qué, encarna los cerebros de maravillosos ingenieros, ha tomado miles de hombres para hacerlo y tiene todo tipo de partes separadas y distintas en él que son en sí mismas una belleza debido a su estricta utilidad. No se puede decir nada más que una mera palabra, que es "el más inteligente", un superlativo que significa menos que cualquier otra cosa, una calificación que no califica y una afirmación que realmente no reclama? Y sin embargo, quizás nos parecemos un poco al hombre del que habla Walter Raleigh, quien, "al ser introducido en un lenguaje de cien mil palabras que tiemblan a través de un millón de significados, se siente tentado por la riqueza misma de la herencia a ser descuidado y está contento si, de esos millones de espadas muy templadas, puede construir unas cuantas rejas torpes". Porque el lenguaje es algo que no puede ser usado por los descuidados. Es como poner a un obrero ineficiente a cargo de los instrumentos más finos, que deben ser manejados por las manos del más delicado de los artesanos, pues ha crecido a través de los siglos, expresando en cada etapa algunos valores adicionales de la emoción humana o de la actividad humana o de la operación humana que se han acumulado en ella, que han inventado nuevas combinaciones de letras para expresarse; es en sí mismo un epítome del progreso humano de principio a fin. Si supiéramos cómo usarlo, podríamos escribirlo. Si supiéramos el idioma, entonces deberíamos saber

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algo de la audiencia misma, porque ha expresado dentro de ella toda la gama de emociones humanas. Pero sabemos tan poco que el vocabulario del hombre promedio no es más que entre quinientas y mil palabras de las cien mil que poseemos, e incluso de esas palabras sólo unas trescientas se usan ordinariamente, porque en la conversación, como dijo un escritor, en el flujo ordinario de la conversación, no se requiere exactitud, sino inmediatez de la expresión, y uno sigue adelante con su expresión inadecuada para que no sea dejado en el análisis tardío a medida que la marea de la conversación fluye a su lado. Quiere ser inmediato y no preciso, porque sabe que su oyente comprensivo deducirá de su propia pobreza lo que él mismo no pudo expresar. Pero para nosotros, que intentamos llegar a miles y millones de personas a la vez, tal inadecuación de la expresión no puede s e r tolerada, y es imposible en el lenguaje escrito permitir las inferencias que pueden permitirse en los tonos conversacionales, de la misma manera que es imposible pararse en una plataforma y decir las cosas como se dirían si la plataforma no estuviera allí. Así que no podemos darnos el lujo de conocer el idioma tan poco como la gente a la que llegamos. Debemos conocer el lenguaje al menos lo suficientemente bien como para ser simples, y es asombroso cuánto conocimiento se necesita para ser realmente simple. Es curioso que todas las artes mecánicas hayan pasado de la simple complicación a la simplicidad, de modo que ahora representan en una sola máquina más belleza que nunca, debido a que las superfluidades han sido cortadas. Es cierto que se han necesitado miles y miles de hombres para reducir una de esas superfluidades, y que se han necesitado cada vez más partes para que la operación sea más sencilla, al igual que es cierto que se necesita más estudio para entender el lenguaje y más palabras para llegar a una definición simple, más conocimiento de las palabras.

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Usted no puede esperar estar lúcido a menos que conozca lo suficiente del lenguaje para saber por qué una palabra no debe ser usada en una conexión particular. Pero de vuelta y sobre todo esta estimación de algunos de los fundamentos que se requieren en buena copia y algunas de las cosas que debemos y no debemos hacer en copia, yace la única característica que debe ser parte del equipo del escritor, si es que quiere llegar a su audiencia, y esa es la sinceridad del propósito. Es particularmente cierto en el caso de la palabra escrita, lo que es cierto hasta cierto punto en la palabra hablada, que ningún hombre lleva la convicción a menos que él mismo esté convencido, porque la palabra escrita tiene una manera de llevar su propia insinceridad sobre su rostro, de medir al ojo frío del hombre que la lee, sin el ambiente atmosférico que ayuda al orador, de medirle las falacias y la falta de convicción del escritor. De modo que podemos decir, mientras leemos los libros que han sido escritos, que un escritor aquí estaba jugando por el efecto, que no estaba convencido, que sólo estaba construyendo un marco de trabajo para un propósito particular, y que no fluyó de la plenitud de su corazón, tan completa y firmemente convencido de la conveniencia de la acción. ¿Y cómo, pregunto, vas a ser convincente si no conoces al público, si no conoces el tema y si no conoces el idioma? La gente me dice a veces: "Sabes, tengo una idea si pudiera expresarla", pero se olvidan de que el pensamiento nace en el lenguaje y que el pensamiento no existe sin palabras, y que todo lo que no se puede expresar no existe. Olvidan que la conciencia sólo comienza con una comunicación hablada, y que no existe tal cosa en el mundo para propósitos útiles como una idea que no puede ser expresada, y la propia utilidad que tenemos está limitada a las posibilidades de nuestra expresión. De poco sirve ser sincero si no podemos traducir.

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Estuve en Nueva York el último día en que el mariscal Joffre fue visible allí, y me las arreglé para escuchar algunas palabras que dijo, pero mi francés no es muy bueno, y él hablaba francés bastante rápido, y no conectaba. Era indudablemente muy hermoso, muy fino, pero no me impresionó, porque no podía entenderlo. ¿Y por qué debería hablar con la gente de Louisiana con frases que no se conocen más allá de las fronteras de los Estados del Este? ¿Por qué no deberías bajar, cuando hablas con Louisiana, al idioma que ellos conocen en casa, a la fraseología particular que usan allí? Recuerdo que una de las copias más exitosas que hice para el Estado de Texas fue escrita en Houston, Texas, en mi oficina allí, y seis semanas después de regresar a Nueva York no pude escribirla. Había perdido el toque de la atmósfera local que era necesaria para hacer la diferencia entre la copia ordinaria y la copia inusualmente eficiente. Finalmente, de todas las cosas que el hombre tiene que hacer, no hay nada tan grande como impresionar a otras personas o expresarse a otras personas por escrito. Todo el conocimiento acumulado del mundo se compendia en unos pocos libros, porque está escrito. Hemos progresado en las artes mecánicas, hemos progresado en esas otras artes que todavía no son puramente mecánicas, porque hemos podido recoger en nuestros libros los pensamientos y las operaciones de miles y miles de cerebros, haciendo un poco, mejorando aquí y allá y en todas partes, y lo hemos derribado para que en pocos años una nueva generación pueda acumular todo lo que es necesario de lo que ha pasado antes. No hay nada tan grande como la posibilidad de expresarse a su gente en lenguaje escrito. Si bien esta es sólo una de las operaciones de la publicidad, y aunque no siempre es la operación más importante

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de la publicidad, creo que un conocimiento profundo de los fundamentos de la copia iluminará tanto el resto del problema de la publicidad que un estudio de la misma nos hará aún mejores hombres de negocios de lo que somos, y sin duda mucho más hombres de publicidad en el momento en que nuestra eficiencia debe ser mayor.

XIX El poder de venta de una buena copia tal y como se demuestra en la publicidad de libros HELEN WOODWARD. Famosa por su exitoso material publicitario para libros y juegos de libros. Sus anuncios para los trabajos de Mark Twain y O. Henry trajeron resultados de venta directa bastante notables y establecieron un nuevo estándar para la publicidad de libros de ese tipo.

XIX El poder de venta de una buena copia tal como se demuestra en la publicidad de libros por Helen Woodward AQUÍ no hay duda de que el público comprador de libros en los Estados Unidos ha aumentado mucho en los últimos años. Pero este aumento ha sido muy pequeño comparado con el aumento en los usuarios de otros lujos - por ejemplo, los usuarios de medias de seda fina , bueno perfumes, automóviles.

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Hay muchas razones para este aumento comparativamente pequeño en el número de libros vendidos; algunas de estas razones tienen que ver con el tipo de libros publicados, su distribución, etc.; pero una razón muy importante viene directamente bajo el encabezamiento de la publicidad. En general, nuestros editores no han visto la oportunidad y las posibilidades de construir una nueva clientela de libros. Hay un cierto número de personas que compran libros regularmente, y a estas personas, como regla general, los editores apelan exclusivamente. Hay millones de personas en los Estados Unidos hambrientas de libros, ansiosas de ser entrenadas y enseñadas. Estas declaraciones no son meramente una cuestión de conjeturas. Hace años existía, distribuida entre muchos editores ahora desconocidos, una venta muy grande de juegos de libros a plazos. Estos libros se vendían a precios exagerados. Nunca se les vendieron por sus méritos, es decir, nunca se les vendió el material de lectura de que

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estaba en ellos. Se les convenció de que había 9.000.000 de personas que ya los habían comprado y que los volúmenes que estaban en pie de punta a punta escalarían el Monte Everest y que los volúmenes rodearían el globo, o casi cualquier cosa excepto el contenido real de los libros. Como consecuencia, este negocio de libros a plazos se desgastó en muy pocos años. Nunca fue sonido. Hubo muchos fracasos entre estos editores y el negocio del libro estuvo inactivo durante varios años. En ese momento se le ocurrió a uno de nuestros principales editores que si los libros se vendían a un precio justo a plazos y si se vendían por su contenido por medio de textos publicitarios cuidadosamente preparados, en lugar de por sus encuadernaciones, se podría construir un negocio sólido. Esta idea fue llevada a cabo con éxito por la Review of Reviews, Harper & Brothers, Scribner's y otros conocidos editores. Y hoy, después de varios años, se ha construido un negocio honesto que es sustancial, y los nombres de algunos de nuestros mejores escritores estadounidenses, como O. Henry, Mark Twain, Richard Harding Davis y algunos otros, han sido colocados más alto que nunca. Es importante notar que esta venta se basa casi exclusivamente en la idea de que todos los libros se envían con la aprobación; por lo tanto, hay que tener un cliente satisfecho y la única manera de tener un cliente satisfecho es decir de antemano lo que realmente va a encontrar en los libros. No tiene sentido decirle que O. Henry es el escritor más grande que jamás haya existido si no le importa el tipo de libro de O. Henry. Si había alguna duda en mi mente al respecto, fue disipada por una experiencia que tuve hace unos años. Uno de nuestros editores tenía entre sus escritores uno de

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el más distinguido de los novelistas americanos. Este escritor apela sólo a unos pocos muy cultivados. Se intentó vender las obras de este escritor de forma similar a Mark Twain y O. Henry. Los pedidos llegaron en gran cantidad, pero los libros volvieron de los clientes casi tan rápido como salieron. La gente había comprado con la esperanza de encontrar algo tan popular como la copia de publicidad parecía hacerla. En cambio, encontraron en los libros un estilo sutil y bello por el que no les importaba nada. Todo esto tiene que ver con la copia publicitaria utilizada para los nuevos libros actuales. Nuestros editores, por regla general, tienen la sensación de que si le dicen al público que John Jones ha escrito un nuevo libro, el público debería apresurarse a cogerlo. Hay, sin duda, un cierto público limitado que disfruta de la obra de John Jones y la compra tan pronto como aparece; pero hay un gran número de personas a las que les gustaría John Jones si alguien les contara sobre John Jones y lo que escribe. Es absurdo pensar que en este país hoy en día sólo hay unos 30.000 que compran las obras de los tres novelistas ingleses, que, con una excepción, son quizás los mejores escritores vivos del mundo. Me parece cierto que una buena copia de la publicidad podría hacer mucho más lectores para estos maestros. Para volver una vez más al negocio de los libros a plazos. Cuando comenzamos, en este avivamiento, a anunciar a O. Henry, naturalmente escogimos las llamadas revistas literarias, pero hemos aprendido en el curso de los años que nuestra gran venta no es de estas revistas. Hemos descubierto docenas de medios de los que los editores de libros nuevos no saben nada. Deberíamos tener que cerrar la tienda de este negocio de libros a plazos si nos apegamos a los medios literarios reconocidos de siempre. ¿Qué significa esto? Simplemente que hay varios

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millones de personas en este país están dispuestas a comprar libros si alguien les habla de ellos de la manera correcta. A esto viene inmediatamente una objeción por parte de la mayoría de los editores que podría ser puesta así: "Supongamos que publicamos un nuevo libro de James Smith. James Smith vendió 30.000 copias de su último libro, por lo tanto podemos gastar tal vez 2.000 dólares en la publicidad de su nuevo libro, en conjunto, de lo contrario no podemos recuperar nuestro dinero". No hay duda de que, por regla general, sería imposible obtener dinero real en un solo libro. Es posible que James Smith sea un escritor que nunca apelará a más de 30.000, pero si el autor tiene un atractivo popular me atreveré a decir que es muy posible aumentarlo de 30.000 a 100.000 o 250.000. Para hacer esto, el editor tendría que estar naturalmente seguro de que James Smith se quedaría con él como autor y no iría a otro editor; en otras palabras, tendría que anunciar sistemáticamente a James Smith como si James Smith fuera un buen par de guantes, con la idea de crear una demanda permanente por James Smith. Uno de los lugares comunes de la crítica literaria es la maravilla de la popularidad de Harold Bell Wright. Sin embargo, no hay ningún misterio aquí. Es simplemente un ejemplo sorprendente de lo que se puede hacer mediante un trabajo sistemático y organizado de publicidad. Una gran reputación se ha construido para muchos por este método, y tal venta similar se podría construir indudablemente para muchos otros autores americanos y británicos, si el editor tuviera la previsión de invertir el tiempo, el dinero y el pensamiento, y utilizar la copia de publicidad que produciría una comprensión real del autor, y por lo tanto el deseo de sus libros. En todas mis experiencias en la publicidad de otros tipos de negocios nunca he encontrado ningún anunciante que se aproxime a la

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venta de bienes por publicidad como lo hace el editor. Supongamos que tenemos un jabón nuevo que poner en el mercado. ¿Piensan por un momento que escogeríamos simplemente dos o tres periódicos en Nueva York, dos en Chicago, uno en Boston y uno en Filadelfia, pondríamos dos o tres anuncios en cada uno y nos sentaríamos y diríamos: "Ahora veamos cuántos trozos de jabón vamos a vender? Supongamos que al cabo de tres semanas nos dimos cuenta de que habíamos vendido 1.000 pasteles de jabón y quizás en el transcurso del año siguiente vendimos dos o tres mil más. No tenemos mucho margen. Hicimos quizás $500, así que gastemos $100 en un nuevo tipo de jabón". Por supuesto que este es un caso inverosímil. Las circunstancias no son las mismas que en el negocio del libro, pero hay cierta similitud. El editor publica un nuevo libro, y como dije antes, se anuncia en dos o tres periódicos en Nueva York, tal vez uno en Chicago, uno en Boston y uno en Filadelfia y se sienta. Excepto por las críticas literarias, este dinero es prácticamente un desperdicio. Pero no olvide que estas reseñas son leídas sólo por personas que están interesadas en leer libros y tienen el hábito de comprar libros. Los millones de personas en este país que leen periódicos o revistas, pero que nunca leen una crítica, compran libros si se les dice cómo. Lo hemos demostrado en libros que se venden a plazos. Si usted puede vender un autor como Robert Louis Stevenson en el estilo popular, sin duda puede vender un nuevo thriller de un escritor popular de hoy. El problema con el enfoque del editor al problema de la publicidad es fundamental y persiste a lo largo de su enfoque de todos los problemas de publicación. Insiste, por regla general, en la publicidad como si estuviera produciendo literatura. Y la mayoría de los libros publicados hoy en día no tienen

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relación con la literatura. No se debe intentar vender el libro medio a los literatos. Deben ser vendidos por lo que son: entretenimiento y unas cuantas noches agradables, una buena historia, un buen llanto o dos y una buena risa o dos. Un gran número de personas comprarían este tipo de libros que no quieren comprar George Moore o Edith Wharton. Pero tales personas deben alcanzar la convicción y el aprecio a través de la publicidad que se hace de una manera digna de la tarea y sus resultados. En otras palabras, hay una posibilidad para el editor de construir una clientela enorme para por lo menos algunos de sus escritores si é l acercaría su producto como un fabricante lo haría, y lo comercializaría y anunciaría de manera similar. Por lo tanto, mis sugerencias son tres: En primer lugar, que el editor anuncie los libros por lo que hay en ellos en lugar de alguna medida literaria de hace cuarenta años; en segundo lugar, que los editores atraigan a un nuevo público; y en tercer lugar, que los editores inviertan en un autor no literario con la misma previsión que un fabricante de jabón podría invertir en jabón.

XX El Work Bench del Copy Writer JOHN STARR HEWITT. Nacido en Burlington, Nueva Jersey. Educado en escuelas privadas de Burlington y Filadelfia. Trabajo editorial y literario con J. B. Lippincott Company, 1897-1907. En 1907 atraído al campo de la publicidad por el genio de la escritura de la copia del difunto George L. Dyer y se unió a su organización en ese año. Desde 1911 Jefe de Producción de la Compañía George L. Dyer. Consejero de la Sociedad desde 1912 y Secretario desde 1923.

XX El Work Bench del Copy Writer Por John Starr Hewitt

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A medida que uno se da cuenta de las dificultades de la escritura copiada, crece la convicción de que una copia realmente grandiosa depende aún más de ver y sentir que de escribir.

El hombre que ve verdaderamente y siente profundamente difícilmente puede ayudar a escribir sinceramente. Incluso así, su escritura siempre le dará suficientes problemas. Cuanto más fiel y amplia sea la visión, mayor será la dificultad de ponerlo todo sobre el papel. Y para expresar plenamente un sentimiento fino y profundo se requiere una habilidad de escritura poseída en el grado más alto por sólo unos pocos en cada generación. *

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Algunos de los más grandes escritos que se están publicando hoy -y también muchos de los peores- se están imprimiendo en las páginas publicitarias. Probablemente lo inmaduro y lo superficial también se encuentran en otras artes. Puede ser d e m a s i a d o esperar que la publicidad, que en su sentido moderno tiene apenas veinticinco años, haya alcanzado ya los serenos niveles de madurez. Pero resulta que el copista tiene una obligación especial con su época.

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Se ha comprometido voluntariamente a dar voz a los mensajes del comercio. Esta responsabilidad comercial no es algo liviano. El comercio es maduro, sustancial. Es la expresión plena del espíritu peculiar de nuestra época. Está convocando al más alto genio creativo de la actualidad. Este genio comercial maduro y tímido no soportará para siempre ser interpretado débilmente o malinterpretado en su publicidad. Así que le corresponde al copista crecer, poner en orden su banco de trabajo y aprender a practicar su arte como un artesano maduro y consciente. En cada trabajo que emprende está implícita la promesa de contribuir al éxito comercial. Ningún otro escritor asume la misma responsabilidad. La única obligación del novelista, del poeta o del ensayista es interesar a un grupo de lectores que ya están predispuestos a interesarse por el tipo de cosas que escribe. Pero el publicista promete a su cliente no sólo interesar al lector, sino también incitarlo a una acción de compra positiva. ******* El redactor que sinceramente quiere convertirse en un artesano maduro, puede que se detenga aquí y haga un balance de su situación actual. Tal vez ya haya producido un volumen considerable de copias aceptables. Si tiene algún contacto con el cliente, ha visto los resultados de primera mano. En la superficie de las cosas, tal vez se sienta bastante satisfecho consigo mismo. Pero que se pregunte con toda humildad si debe su éxito a los méritos de su trabajo, o a la sugestionabilidad del ciudadano estadounidense. El afán de alerta de la mente americana es una de las maravillas de la raza humana.

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Una enorme masa de publicidad superficial se las arregla, simplemente porque esta mente consumidora de alertas la encuentra a más de la mitad, leyendo en ella un rico significado humano que el copista nunca puso en ella. Que no le reconforte el hecho de que el público está ansioso por comprar, por lo que casi cualquier tipo de publicidad puede "hacer ventas". Esta mente que co mp r a impaciente no es una muleta para un funcionamiento débil, superficial. Es un desafío al trabajo más profundo y verdadero que hay en él. Su obligación -asumida voluntariamente- es expresar el contenido completo del negocio de su cliente. Todo ello. No sólo los hechos físicos de la mercancía, sino todas sus asociaciones y significados humanos. No sólo el significado humano de la mercancía, sino la visión y los ideales del fabricante. Y no sólo la visión y los ideales del fabricante, sino su autoridad y liderazgo en su industria. Todo el público americano es su público. Todas las esperanzas, esfuerzos y ambiciones de la naturaleza humana están ahí para que él trabaje con ellas. Para el escritor que tiene verdadero amor por la mercancía, hay una riqueza de material de escritura que le durará toda su vida. En cada industria, fábrica y proceso técnico está contenido un drama humano que espera al escritor que puede verlo y darle una voz autoritaria. Los ideales del fabricante son lo más verdadero de su vida. Él las pone en su mercancía; pero depende del copista expresárselas con palabras. Una oportunidad para el copista, si alguna vez la hubo, de articular los sueños más íntimos de la vida de un hombre. Un desafío a la perspicacia, la simpatía, la comprensión, y una llamada a la más alta técnica del arte de escribir.

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Hay cuatro herramientas esenciales para el redactor: 

Comprensión comprensiva de la gente sencilla.



Apreciación genuina por los hechos humanos sobre la mercancía.



Sensación sensible de lo que significan las palabras para el otro.

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Sincero respeto por un ideal comercial.

El trabajo del redactor de la copia es entender al fabricante y al público y traerlos juntos en la base de la creencia mutua en cada uno. Se ha comprometido a expresar el rico significado humano del negocio de su cliente en términos de la vida humana específica y concreta del lector. No tiene opiniones personales. Su trabajo es entender las esperanzas, gustos y ambiciones de las Madres y Padres de este país. Sólo el escritor, que puede sentir en su propio ser algo del contenido pleno y desbordante que una mujer pone en pensamientos como "Hogar" y "Bebé", escribirá alguna vez un gran texto publicitario. Luego déjelo que ande por la casa detrás de ella mientras ella hace sus quehaceres. Que entienda todo lo que ella lee en"Planchar","Cocinar","Aclarar". Deje que él obtenga un a visión completa de lo que la palabra "Renta" significa para el hombre promedio. ¿En qué está pensando y q u é espera este ciudadano cuando ayuda en la cocina después de la cena -o cuando juega con los niños- o cuando juega con un martillo o una brocha -o cuando deshierba su parcela de habichuelas en el patio trasero? ¿Qué es lo que hace que tantos hombres sean tan tacaños en comprar para sí mismos, pero pródigos en gastar para sus familias? La copia publicitaria más alta y verdadera siempre está orientada a lo específico aquí y ahora.

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Este sentido del aquí y ahora es una de las primeras cosas que el copista debe adquirir. Deslumbrar sin rumbo en las páginas publicitarias (y todavía hay muchas) no tiene excusa hoy en día. No hay lugar en el mundo comercial para que se desperdicien la responsabilidad y la oportunidad. Si cualquier escritor de la copia se encuentra en duda cómo ir sobre un trabajo profesional de la escritura, él necesita solamente estudiar la copia capaz, profesional que es publicada. Cualquier hombre que lo haga, puede encontrarlo. No hay ningún misterio al respecto. Sus principios y métodos son evidentes. Estos principios son fáciles de enunciar:

1. Cada pieza de mercancía tiene su atractivo específico. 2. Este atractivo es orgánico a la naturaleza de la mercancía en sus relaciones con la vida humana del consumidor. 3. Lo que el consumidor piensa y siente al respecto depende del momento, el lugar y el estado de la mente del público acerca de ese tipo de mercancía. 4. Todo tipo de mercancía pasa por las mismas tres etapas de la conciencia pública: (a) Un invento pionero. Una nueva y no probada relación humana. Unos pocos compradores audaces se lanzan. (En esta etapa es asunto del copista vender los significados humanos de la nueva invención. Y más que eso: comenzar ahora a establecer la autoridad del fabricante pionero. (b) Se corre la voz de que hay algo dentro. Gran aumento de la aceptación pública. Otros fabricantes entran en el campo. Se ofrece al público una amplia variedad de estilos, grados y precios. (Ahora el copista tiene que contar con un nuevo conjunto de reacciones humanas. Cierto, todavía hay un

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gran parte del público para ser vendido sobre la conveniencia de este tipo de mercancía. Pero el fabricante pionero ya no tiene toda la carga de hacer esto. Todos los demás fabricantes también lo están haciendo. Pero el gran trabajo ahora es consolidar la autoridad del fabricante pionero en cuanto a estilo, precio y valor del dinero. (c) Ahora todo el mundo da por sentado este tipo de mercancía. Ha ganado su lugar en la vida de la nación. Miles lo están comprando. Cientos lo están fabricando. Esta es la etapa de la competencia aguda. (La responsabilidad del redactor ahora es fortalecer la posición competitiva de su cliente, no sólo con el consumidor, sino también con el distribuidor. Requiere toda su comprensión de la naturaleza humana y toda su capacidad para presentar los significados humanos de estilo, precio, valor del dinero y el liderazgo autoritario del fabricante. Todo lo que escribe, incluso para el consumidor, debe fortalecer la posición de su cliente con el distribuidor. En esta etapa competitiva, las relaciones fuertes con los mejores distribuidores son de suma importancia. Él es el hombre que pasa la mercancía al consumidor, y cada fabricante está compitiendo por su comercio. Lo anterior es sólo un ejemplo de los constantes cambios que siempre están ocurriendo para afectar el enfoque del copista hacia su trabajo. Este cambio particular resulta ser una situación comercial estándar. Otros posibles cambios a los que tendrá que prestar atención son los cambios en la opinión pública, la más sutil de todas las situaciones a las que el redactor está llamado a enfrentarse. Tales cambios de la mente consumidora pueden tener que ver con el estilo -con el precio o el valor del dinero- al equilibrar esto

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capricho del gusto contra esa demanda causada por una necesidad fundamental. Pueden tomar su ascenso en cualquier giro de la naturaleza humana, y asumir cualquiera de las cien formas. El hombre que no puede sentir estos cambios de la opinión pública, y basar su copia en ellos, no tiene las características de un gran escritor. Pero casi todo el mundo tiene al menos un poco de chispa nativa interna de tal comprensión. Puede que ni siquiera sea consciente de ello ahora. Pero debe tenerlo, o nunca se habría visto obligado a expresarse a través de la publicidad. Si tiene la persistencia de tomar esta chispa; alimentarla con contactos humanos; avivarla en la llama resplandeciente de la simpatía humana, pronto o tarde se encontrará a sí mismo como un verdadero copista, a menudo cuando ya casi ha perdido la esperanza de escribir alguna copia que realmente valga la pena.

******* En cuanto a los métodos de escritura, cada uno hace los suyos. Uno que debe mirar a un maestro de la escritura de la copia en el trabajo por un mes pudo venir lejos que se preguntaba si él tenía cualquier método verdadero en todos. En un sentido mecanicista, probablemente no lo ha hecho. Para una campaña, una avalancha de subtítulos puede salir rodando de su pluma antes de que escriba una palabra del texto. En otro momento puede ser el "párrafo del comerciante" -o una leyenda para una ilustración- o la descripción de una mercancía. Pero una cosa será encontrada universalmente verdadera: Siempre capta primero lo más importante y lo utiliza para fijar la clave de todo su anuncio o campaña.

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Esta "cosa más significativa" es la relación humana de la mercancía con lo que la gente está pensando aquí y ahora. Esta es la razón por la que un gran anuncio es siempre tan convincente. Comienza con lo que está en la mente del lector. Crece orgánicamente de esta raíz. Tiene el inevitable anillo de la verdad sólida y sustancial. La copia escrita de esta manera orgánica asume todos los modos y formas del pensamiento y de la emoción humana. Puede comenzar con las situaciones más simples de las tareas domésticas cotidianas de una mujer, pero siempre comprensivas, y siempre interpretadas en los términos de la mercancía. "Las cosas se planchan mejor cuando están bastante húmedas. Así que en el Hotpoint Iron, el punto se hace aún más caliente que el resto del hierro. . . Se obtiene el máximo calor donde la plancha toca primero el material húmedo. Tu ropa sale fresca, crujiente y deliciosamente suave".

O puede recurrir a todos los recursos de un manejo poético para presentar los hechos científicos que dan a Elgin Watch su autoridad de cronometraje dominante. "Elgin toma el tiempo de las estrellas y lo pone en tu bolsillo. Afuera en Elgin, Illinois, hay un pequeño edificio que se levanta por sí solo en una pequeña colina. Este es el Observatorio Elgin Time, con el único propósito de registrar la hora exacta del paso de las estrellas a través del meridiano. El astrónomo realiza 110 registros de estrellas en las observaciones de cada noche, y la hora es correcta en unas pocas milésimas de segundo. Ahora, para poner esta hora precisa en su bolsillo.

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Esta es la función de cuatro relojes maestros. Estos relojes son revisados y corregidos día tras día por las observaciones estelares. Transmiten el tiempo exacto segundo a segundo a los Laboratorios Elgin y a las Salas de Cronometraje. El r e l o j Elgin que te metes en el bolsillo o en la muñeca se revisaba hora tras hora, día tras día, a través de todos los procesos críticos de ajuste y cronometraje, contra la hora estelar observada por los astrónomos en el spick y se extiende por un pequeño edificio de pie por sí mismo en el pequeño knoll". Y en los anuncios de caucho de los Estados Unidos, se necesitan tres descubrimientos altamente técnicos, los lanza contra el rico y colorido drama de una industria mundial, y presenta el todo en todas sus relaciones humanas al usuario de productos de caucho: Si la Compañía de Caucho de los Estados Unidos no hubiera establecido sus propias plantaciones de caucho hace 15 años. Esta compañía es propietaria de plantaciones de caucho con un total de 110.000 acres en Sumatra y en la península de Malasia. Tiene más de 5.000.000 de árboles de caucho, con oportunidades casi ilimitadas de aumentar la producción a medida que se plantan más árboles. Además, cada año, los árboles que ahora producen látex producen cantidades cada vez mayores de látex, el líquido lechoso que fluye del árbol de caucho cuando se le da golpecitos. Una fuente segura y creciente de látex de caucho de la más alta calidad. En las ú l t i m a s semanas, la Compañía de Caucho de los Estados Unidos ha anunciado a los usuarios, comerciantes y fabricantes de productos de caucho de todas las descripciones tres nuevos y básicos desarrollos -

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Cable de goma rociado Método de banda plana para construir un neumático de cordón A la luz de estos avances, la previsión de esta empresa de establecer sus propias plantaciones de caucho, y asegurar su suministro de látex de caucho, parece casi profética. Si esta compañía no hubiera estado cultivando su propio caucho durante años, trabajando desde el látex hasta los artículos terminados de caucho manufacturado, dos de estos descubrimientos, el caucho pulverizado y el cordón de la banda, tal vez nunca se hubieran hecho. El nuevo caucho pulverizado En lugar de coagular el caucho del látex con humo o productos químicos - los únicos métodos conocidos hasta ahora - el látex se rocía como una neblina blanca como la nieve en el aire sobrecalentado. El agua es expulsada fuera de ella; nada más. Sólo queda caucho puro. . . . El nuevo Web Cord Web Cord también comienza con el látex. Los técnicos de esta empresa descubrieron que el látex de caucho puro tiene una fuerte afinidad natural por el cordón de algodón. Aquí estaba la pista de algo que los fabricantes de llantas de cordón han estado buscando durante años -cómo impregnar la tela de las llantas de cordón con caucho puro- para evitar el uso de soluciones químicas de caucho que dañan el cordón de algodón. . . . Neumáticos sin un punto débil

El método de banda plana para construir un neumático Cord Tire elimina prácticamente toda la resistencia a la flexión dentro del neumático. . .

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Cada cordón del neumático se mantiene en la longitud correcta, se encuentra en el ángulo correcto y toma su parte proporcional de la carga. . . .

******* Para el redactor que piensa en términos literales, las relaciones humanas de cosas como el Elgin Time Observatory y las Plantaciones de Caucho de los Estados Unidos pueden parecer un tanto oscuras. Si él se siente de esta manera, es una señal segura de que no entiende cómo la mente americana se deleita en emocionarse con el romance de la mercancía. A pesar de su aparente sofisticación, el ciudadano estadounidense es ingenuo, fresco, esencialmente infantil, lleno de entusiasmo generoso y capacidad de asombro. Su vida diaria es bastante aburrida. Levántate, come, vete a trabajar, come, vete a la cama. Pero su mente está constantemente extendiéndose más allá de esta rutina. Esta es una de las razones por las que el americano es un gran lector de ficción, una máquina de goer-talking de películas y un fanático de la radio. Él compensa la rutina de hoy con la visión de lo que será su vida mañana. Es la visión de salir adelante. Todo lo que compra viene como un cumplimiento parcial de esta visión. Un hombre soñará durante meses antes de comprar su primer coche. Lo que él sueña no es un mecanismo de chasis, ruedas y motor. Es él mismo, su esposa e hijos. Su posición social, salud, disfrute, conveniencia. Para él, lo que el fabricante ha logrado existe para su gratificación. Y en el liderazgo del fabricante encuentra confirmación

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de su propia a s t u c i a en reconocer la superioridad de los bienes del fabricante. Así es con todo lo demás que compra. Nadie en su vida compró una mera pieza de mercadería, per se. Lo que compra es la satisfacción de una necesidad o apetito físico, o la gratificación de algún sueño sobre su vida. Ni siquiera tiene que ser una compra importante. Todo lo que compra representa para él una elección consciente de moldear su vida a su visión de la misma. Incluso con algo tan cotidiano como un nuevo tipo de comida para el desayuno, una mujer leerá una visión de su familia dando un paso adelante, si el redactor le da media oportunidad. Existe la expectativa de un sabor nuevo y delicioso - el orgullo de estar entre los primeros en descubrir lo nuevo y mejor - y la gratificación emocional de ver a su familia como lo que ella provee, y prosperar con ello. Todas las co s as pequeñas, tal vez, pero es la capacidad de manejar estos puntos de vista íntimos con simpatía lo que pone a prueba al máximo los poderes del redactor. Lo que tiene que hacer es interpretar estos sueños humanos íntimos en términos de la mercancía de su cliente. Él alimentará e l sueño con cada elemento de hecho e imaginación. Se educará en la visión verdadera y amplia, en el pensamiento concreto, en el sentimiento profundo. Nunca le faltarán cosas sobre las que escribir. Su campo es tan amplio y profundo como la naturaleza humana.

******* A medida que este crecimiento tiene lugar dentro de sí mismo, encontrará que su estilo de escritura se purifica con su pensamiento. Menos adjetivos. Más sustantivos y verbos - las palabras que expresan hechos y acciones concretas. Es propenso a encontrar su vocabulario cada vez más pequeño.

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deshaciéndose de un montón de palabras vagas y generales que solían desordenar todo lo que escribía. Lo que le queda son unos pocos miles de palabras vívidas que expresan los verdaderos pensamientos y emociones universales de la vida cotidiana. Palabras sencillas, la mayoría de ellas, muchas de ellas de una sola sílaba. Su escritura adquiere una nueva calidad vocal. Es tan satisfactorio para el oído como para el ojo. Esta cualidad vocal es algo por lo que hay que trabajar. No se trata simplemente de una adquisición "digna". Es vital. Hasta que una pieza de copia no tiene esta calidad vocal, no está tirando de toda su carga. Llega al lector sólo a través del ojo. La escritura más alta y fina también llega al lector a través del oído. Esto no es un truco de escritor, es un hecho humano básico. Casi todo el mundo, cuando lee, se pronuncia las palabras para sí mismo. El sonido de las palabras flota en el cerebro a través del oído, mientras que la forma de las palabras está entrando a través del ojo. Así que la impresión se duplica. Cuando un trozo de texto no se "lee bien", lo más probable es que esté lleno de palabras largas. Así que los sonidos se mezclan. Son las palabras cortas y sencillas las que facilitan la lectura. Vocalizan. La mayoría de estas palabras son de la herencia más antigua de la raza. Son pulidos por el uso largo hasta que se deslizan fácilmente de la lengua y se acurrucan en el oído. Son propensos a arreglarse amablemente en la oración. Ofrecen la más amplia gama de colores vocales. Palabras tranquilizadoras - palabras bulliciosas - y palabras que suenan como un gong. Vocales anchas-vocales planas-vocales llenas de cuerpo, vocales corpulentas

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...y las vocales agudas y agudas que cortan una frase como un cuchillo. Y la consonante suena. Las "b" y las "d", y las "m" y las "n", y las "r" y las "l". El vigor sibilante de la "s" ( pero hay que tener cuidado con demasiadas "s" seguidas -pueden hacer tropezar la lengua del lector incluso en lectura silenciosa). Y el choque del sonido "t" y el sonido "k" al final de una frase. Afortunadamente, el escritor que se eduque a sí mismo para ver con amplitud, pensar verdaderamente y sentir profundamente, se encontrará eligiendo la palabra correcta por instinto. Esta es una facultad que crece con el uso. Sus palabras serán elegidas no sólo por lo que significan, sino por sus asociaciones. Su escritura entregará el contenido completo del pensamiento y la emoción. Se encuentra con un nuevo sentido de contacto íntimo con la vida interior del lector. Se hace consciente del verdadero poder para expresar los ideales y la autoridad de sus clientes. En lugar de escribir largas palabras académicas sobre los pequeños detalles de la mercancía, está expresando las grandes cosas humanas de la mercancía en palabras cortas y sencillas. Es decir, está escribiendo una gran copia, por fin.

XXI La Psicología de la Palabra Impresa ARTHUR HOLMES. College pres.; b. Cincinnati, 5 de mayo de 1872. Educado en Bethany (W. Va.) Coil. 1894-5; B.A., Hiram (O.) Coll. 1899; A.M., U. de Pa., 1903; Ph.D., 1908. Ordenados Discípulos de C r i s t o ) 1899; pastor 6th Ch., Phila., 1899-04; Memorial Ch., Ann Arbor, Mich., 1904-5; director religioso y educativo. Pa. R. R. D e p t . Y. M. M. C. A., Filadelfia, 1905-8; instr. psicología, 1908-9; asst. prof., 1909-12; asst. dir. Psycho-Clinic, 1908-12, U. de Pa.; decano general de la facultad Pa. State Coll., septiembre de 1912. 18; pres. Drake U., Des Moines, Ia., 1918-22. Mem. Am. Psychol. Asno, Am. Asistente Genético, Sigba Xi, Phi Kappa Phi, Theta X. Autor: Decadencia del racionalismo, 1909; La conservación del niño, 1902; Principios de la formación del carácter, 1913; Niños atrasados, 1915. Coautor: Cuándo llamar al doctor, 1913.

XXI La Psicología de la Palabra Impresa Por A. Holmes, A.M., Ph.D.

SIEMPRE los subproductos, espirituales o materiales, que la publicidad puede distribuir a sus fabricantes y compradores, su propósito primordial, y la única y solitaria razón de ser, es asegurar compradores para los productos anunciados. Esto lo puede hacer por llamamiento directo a la compra; o por métodos indirectos que preparan al público o a la mente individual por la educación, o de otro modo, eventualmente para comprar. Su fin y propósito es la acción específica y la acción dirigida. Apela a los pedidos; como todo vendedor, quiere el nombre en la línea de puntos.

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En este sentido, la publicidad está en total armonía con la naturaleza del hombre. Para el fin del hombre, hasta donde los psicólogos y los filósofos pueden entender, es la acción. No es principalmente, sino sólo secundariamente, un animal pensante. Su mente no es una mera reserva de conocimiento acumulado. Si es una enciclopedia, es una enciclopedia ambulante, y la información que tiene debe decirle a dónde ir y cómo llegar. Esa es la función de la palabra impresa en todas partes. Su poder radica en su capacidad de inspirar y dirigir: decir adónde ir y cómo llegar, qué hacer y cómo hacerlo. Atribuir t a l poder al tipo frío parece absurdo. Y lo es. El poder no reside en las líneas de tinta o pintura esparcidas sobre una superficie. Está en el poder de esas palabras para hacer su apelación a la naturaleza humana. Para ejercer cualquier poder,

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deben ser atendidos, leídos y actuados. Nadie pone un letrero advirtiendo a los animales fuera de las instalaciones, y una campaña publicitaria entre seres humanos analfabetos sería un triste despilfarro de dinero. La palabra impresa debe tener poder para atraer la atención, poder para mantener la atención el tiempo suficiente para contar su historia, poder para mover al cliente potencial, poder para dirigir al cliente. Estos poderes los debe tener mediata o inmediatamente; de lo contrario se desperdicia el dinero del anunciante. Tales poderes descansan sobre la naturaleza del hombre. Reacciona a cualquier estimulación. "Las impresiones producen expresiones" es la ley fundamental de la naturaleza psíquica del hombre. No puede ayudar más de lo que una mujer nerviosa puede ayudar a saltar cuando una ventana cae, o la boca de un vagabundo ayuda a regar cuando huele a pollo frito, o un bebé saludable ayuda a patear y agarrar. El hombre debe actuar, por dentro o por fuera; espasmódicamente y al azar, como en los reflejos; a propósito sin saber por qué, como en los instintos ciegos, y a propósito con pleno conocimiento de lo que está tratando de lograr, como en las acciones voluntarias, racionales o ideacionales. Todas estas variedades de acciones -reflexivas, instintivas y intencionadas- están sujetas a la excitación de la publicidad. Ninguno de ellos debe quedar fuera de la consideración del formulador de los llamamientos productivos. En las próximas líneas veremos cómo funciona cada uno de ellos. Primero, tomemos la forma más simple de acción humana, el reflejo. Es una acción simple e inconsciente despertada por algún objeto, idea o sentimiento. El guiño del ojo es un buen ejemplo. La acción ordinaria se debe a una impresión de sequedad y se realiza inconscientemente. De la misma manera es mucho de lo que vemos hecho. Un millón de objetos afrontan el ojo, ¿y cuántos de ellos causan alguna impresión en nuestras mentes? Nadie lo sabe con seguridad. Pero lo es

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Ciertamente es cierto que muchos que parecen no causar una impresión consciente, sin embargo, hacen una impresión inconsciente. Más tarde, esas impresiones inconscientes pueden surgir y dominar una acción. Sidis y Goodhart en su libro sobre la Personalidad Múltiple dan los casos más interesantes de tales casos. Por ejemplo, considere el caso de un paciente que no podía sentir dolor en, digamos, su mano. Si la mano se pinchaba varias veces con un alfiler, no sentía nada. Pero cuando se le pidió que adivinara el número de veces que había sido pinchado, lo hizo y adivinó bien cada vez. Una historia muy divertida es la de un viajero americano que, en un pequeño pueblo de Francia, vio de repente una escena callejera que le resultaba totalmente familiar. Estaba asombrado. Nunca antes, por ninguna posibilidad, sus ojos habían descansado sobre esa escena real. Nunca antes había estado en Francia; nunca había salido de América; apenas había salido de su ciudad natal. Pero ante sus ojos había una calle perfectamente familiar. El rompecabezas pesó sobre su mente hasta que, después de regresar a su casa y regresar a su propia habitación familiar, se puso a limpiarse las manos antes de su lavabo, cuando su ojo cayó sobre un cuadro en la pared por encima del lavabo, y allí contempló la escena que creyó ver por primera vez en Francia. Había mirado inconscientemente esa foto miles de vece Algo había quedado de cada mirada, algo oscuro, tenue, desconocido, pero algo que, al ser estimulado adecuadamente por una demanda más enérgica de atención, podía despertar en él un sentido seguro de familiaridad. ¿Cuántos millones de veces repite una experiencia así el lector de los anuncios de los tranvías? ¿Cuántos jinetes pueden recordar lo que han leído en cualquier viaje matutino al trabajo? Sin embargo, ¿qué cantidad infinita de influencia han ejercido esas señales sobre todos aquellos que las miran de manera casual? Si no se ha hecho nada más, el primer pequeño paso

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hacia la fabricación de los bienes anunciados "viejos y confiables" ha sido tomado en la mente del lector haciéndolo, todo inconsciente para sí mismo, familiarizado con esos bienes. Pero hay mucho más incluso en la acción refleja de los hombres. Al principio, por ejemplo, de cualquier trabajo de un vendedor, de un vendedor en masa o individual, de un escritor o de un orador, la atención del cliente debe ser atraída. Eso puede ser un asunto totalmente reflejo. Ningún bebé puede resistirse a seguir con los ojos una luz que se mueve en un cuarto oscuro. Casi ninguna persona adulta, con la guardia baja, puede evitar hacer lo mismo. Cualquier objeto en movimiento que salga del rabillo del ojo, sacude el ojo alrededor para ver esa cosa. Todos los signos en movimiento dependen de ese reflejo innato para atraer la atención. Pero además, si el mensaje del signo ha de ser leído conscientemente, la atención debe permanecer un momento. Una vez más las leyes de los reflejos entran para sostener el ojo del observador o repelerlo. El movimiento atraerá la mirada, pero no la sostendrá. Los músculos de los ojos se cansan demasiado rápido. Por lo tanto, ningún material de lectura debe moverse. Debería quedarse quieto, y quedarse quieto el tiempo suficiente para ser leído con calma. Esa atención adicional debe ser asegurada y puede ser asegurada de muchas maneras. La forma más habitual es asegurarla con color. También en este caso, algunos reflejos juegan su papel. Porque, al mirar cualquier cosa en la tierra, incluso a simple vista, siempre se obtienen dos resultados por parte del observador: Primero, asegura una sensación: un color, una forma, un tamaño, algo llamado sensación; luego, en segundo lugar, también ha despertado en él un sentimiento agradable o desagradable. Si no está de acuerdo, saca el ojo del objeto tan rápido como puede y va en busca de algo agradable. Si le parece bien, se queda. Esta ley se aplica a todas las miradas que un hombre o una mujer le dan a algo. A veces la intensidad de la sensación es tan aguda que el espectador

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es claramente consciente de ello. El encanto de algunos objetos es irresistible, como entendió el joven que midió el buen aspecto de su chica afirmando que cuando se subió a un tranvía cada parte de la publicidad se convirtió en una pérdida perdida. A veces las cosas son repugnantes, como entendió el ejecutivo que quería una mecanógrafa no demasiado difícil de ver. Los colores varían e n su poder de atracción y retención. El blanco, el rojo y el amarillo atraen pero no sostienen. Las causas son muchas, pero la razón más fundamental de esto es el efecto que tales colores tienen sobre el ojo. Cada ojo está provisto de ciertas células que son afectadas por ciertos colores. Cada vez que alguien mira algo, estas células se desgastan, al igual que un músculo cuando se usa. Si se desgasta más rápido de lo que se acumula por los procesos nutritivos del cuerpo, entonces aparece un sentimiento de desagrado, aburrimiento, cansancio y, finalmente, dolor. El blanco, el rojo y el amarillo tienen este poder. Tiran hacia abajo las células del ojo más rápido de lo que las células del ojo se acumulan. Por lo tanto, nadie desea morar mucho tiempo en cualquier espacio cubierto por estos colores. Sin embargo, debido a su larga asociación con las trágicas experiencias del hombre, el rojo tiene un maravilloso poder para atraer la mirada. El rojo representa el peligro porque está asociado con la sangre, con el fuego, con los soles ardientes y los desechos quemados de la tierra. Por lo tanto, se puede usar juiciosamente para atraer la atención, pero ningún escritor de signos o artista hábil le pedirá al ojo de alguien a quien está tratando de complacer, que se detenga mucho tiempo en su poder deslumbrante y perturbador. Por otro lado, ya que el ojo del hombre se ha acumulado en los períodos de descanso del sueño en la oscuridad, ya que se despierta bajo el cielo azul y está rodeado por el verdor verde, estos colores alivian la mirada y dan al espectador una sensación de placer tranquilo, sereno y tranquilo. Porque sus células oculares se están acumulando tan rápido o más rápido de lo que lo están haciendo.

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se están desgastando. Por lo tanto, las palabras impresas en letras azules sobre fondos azules han sido recomendadas desde hace mucho tiempo por científicos alemanes para los libros escolares infantiles. Todos los artistas hábiles entienden el manejo de los colores para producir efectos, pero no todos ellos entienden que la naturaleza humana y la fisiología humana que subyacen a su conocimiento prácticamente ganado. Mucho más son las mentiras de estas sencillas afirmaciones sobre los reflejos, pero se ha dicho lo suficiente como para demostrar que todo el tiempo, cada instante, el poder de la palabra impresa en color depende en gran medida de su adecuación a la constitución fundamental de la naturaleza del hombre. Cuando consideramos las acciones instintivas no debemos olvidar por un momento que son procesos complejos que tienen tanto un aspecto interno como externo. La acción instintiva es la acción ciega. El agente hace algo y no sabe por qué lo hace. Esa es la parte del instinto que usualmente atrae la mayor atención. Pero dentro del actor hay un mundo de sentimientos. Hace lo que hace porque le apetece. Ese es el inmediato instigador interior de su acto. Pero más aún, le apetece porque ha aparecido ante él algún objeto que despierta el sentimiento, o el objeto sugiere alguna idea que despierta el sentimiento. Para ver el objeto debe prestarle atención. Esa atención en sí misma es el resultado del instinto. Cualquier anunciante puede ver en la definición de instinto del profesor William McDougall, en su Psicología Social, la vasta importancia práctica que estos rasgos innatos en el hombre poseen para el arte del anunciante. Puede ver que el hombre ordinario está formado casi fatalmente para convertirse en una marca por su habilidad. "Podemos entonces definir un instinto", dice el gran psicólogo McDougall, "como una disposición psicofísica heredada o innata que determina que su poseedor perciba y preste atención a objetos de cierta clase, para experimentar una excitación emocional de una cualidad particular cuando

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percibir tal objeto, y actuar con respecto a él de una manera particular, o, al menos, experimentar un impulso a tal acción." Aquí, nacido en el hombre es toda la mina explosiva puesto listo para el partido del anunciante. Fíjate, los instintos nacen en un hombre. Ningún anunciante necesita crear interés. Tal intento no sólo es inútil, sino totalmente innecesario. Los intereses ya están ahí, toda una reserva llena, esperando a ser explotada y drenada a la mercancía para la venta. El anunciante está simplemente construyendo el conducto para traer esa enorme acumulación de interés innato a su propio producto. Es una disposición, también. El cliente ya está dispuesto en ciertas direcciones; dispuesto a leer, dispuesto a comprar. Y está "decidido" a percibir. Es imposible mantener a la muchedumbre atrás, sin esperanza de evitar que miren los anuncios. E igualmente prestarán atención. ¿Por qué sudar y trabajar y desanimarse a la hora de llamar la atención? Prestarán atención. Del mismo modo, sentirán una excitación emocional. Eso es ponerlo fuerte, pero este es un profesor de Harvard serio que está escribiendo, y conoce su campo. La acción sigue segura y pronto; o, si el espectador está en un tranvía, y no puede actuar inmediatamente, experimenta al menos un impulso de actuar". ¿Qué más puede pedir un anunciante? Todos los materiales para una venta están ante él en forma de instintos, innatos e innatos, en sus clientepotenciales. Forman una verdadera mina de oro a la espera de su pico y pala, o, más literalmente, la punta de su penetrante pluma para incitarlos a la vida activa. Aquí, por supuesto, entra el arte del anunciante. Nótese que toda esta conmoción interior que conduce a la acción se despierta sólo con la presentación de "objetos de cierta clase". ¡Sí, ahí está el problema! ¡Objetos de cierta clase! Algunos anuncios fallan totalmente en la entrada a esa clase aristocrática. Algunos entran como si a la manera nacida.

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¿Cuál es la diferencia? El análisis cuidadoso de las dos clases de anuncios, creo, demostrará que uno fue escrito sin el conocimiento de esta fuerza enorme, instinto, en asuntos humanos; o bien, no hizo la súplica apropiada y así que no tenía ninguna energía; mientras que, por otra parte, el anuncio acertado golpeó en la puerta de la mente del lector con los instintos Chesterfieldian de un caballero nato y encontró la entrada lista y impaciente. Ninguna dama podía rechazar sus avances; ningún caballero podía rechazar su insinuante discurso. Lo hizo porque apelaba adecuadamente a los instintos. No se equivoquen. El hombre no es en última instancia un animal racional. Sus deseos innatos determinan lo que quiere; su razón le dice cómo conseguirlo. Pero la tendencia innata es el árbitro final. "La mente humana", dice McDougall en el mismo volumen, "tiene ciertas tendencias innatas que son las fuentes esenciales o las fuerzas motrices de todo pensamiento y acción, ya sea individual o colectiva". El instinto mueve a los hombres a pensar y actuar. Ahora, por un m o m e n t o , veamos algunas de las aplicaciones de este conocimiento de los instintos al arte de invertir la palabra escrita con una fascinación irresistible. Hemos visto arriba algunas sugerencias sobre el color y otros atributos, y hay muchos más en la misma línea. La habilidad y el sentido común los descubrirán. Ahora mismo nuestro problema es un poco más complejo, al igual que los instintos, como hemos demostrado, son más complejos que los reflejos. Porque, en primer lugar, hay muchos instintos, como señaló el profesor James en sus Principios de Psicología. Son difíciles de clasificar, como han descubierto muchos científicos que lo han intentado. A veces se combaten entre ellos. Algunos de ellos juegan un papel importante en la vida humana, mientras que otros aparecen en el escenario sólo ocasionalmente y luego sólo en partes menores. Los que son más permanentes se refieren al mantenimiento de la vida en

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el individuo. La autopreservación es la primera ley de la naturaleza. Los alimentos preservan la vida, por lo que el hambre se ha considerado el más fundamental de todos los instintos. Tan absoluto es el poder dominante de obtener alimentos que si no fuera por la competencia en la venta de alimentos, nunca se necesitaría publicidad para ello. Por lo tanto, el arte del publicista no se contenta con anunciar simplemente la venta de alimentos, sino con disfrazar el atractivo del apetito humano por la comida en un mobiliario tan exquisito, delicioso y fascinante que el atractivo del instinto primario del hombre es irresistible para ese alimento en particular. En ninguna parte se exhibe el arte de la fraternidad publicitaria en colores tan brillantes y con tan fino sentido de atracción. Junto al instinto de autoconservación está el instinto reproductivo con todos sus variados, complejos, desconcertantes e intrincados atractivos directos e indirectos al sexo. Tal mundo de sentimientos es imposible de tratar en un tratado científico, mucho menos en un párrafo. Para el anunciante el interés sexual, con todas sus consecuencias de vestimenta, ornamentos, casas, escuelas, iglesias, instituciones, leyes, costumbres, hábitos, y con toda la complejidad de otros instintos siguiendo en su tren, relacionados e interrelacionados con él, proporciona casi todo su temblor de ejes potenciadores de la palabra. Posiblemente se trata de una apelación demasiado trabajada. Ciertamente, con demasiada frecuencia se hace un mal uso de ella. Siempre es tan peligroso usarla como descuidarla. Una o dos ilustraciones concretas iluminarán más que muchas palabras de tesis. A veces el atractivo sexual es acarreado al anuncio por el cuello y los talones y produce en el lector una reacción peor por el gasto de tanto dinero extra. Por ejemplo, el ojo del observador es atacado repentinamente con una hembra oscura que ocupa casi todo el primer plano de un espacio costoso en un letrero. Se insinúa, por las habituales palmeras artificiales y muertas en la madera, que ella es

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en algún lugar de los trópicos. El chapoteo de las olas verdes en la distancia nos lleva a sospechar que la escena está en una isla. Pero estas son impresiones totalmente menores. La mayor parte de la atención se centra en esta figura femenina husky, de caoba, de dientes blancos, de extremidades fuertes, en primer plano. Ahora bien, ¿qué es lo que en todos los ámbitos posibles de los productos vendibles crees que anuncia una figura así? Podría ser cualquier cosa. De hecho, este tipo de publicidad es común casi hasta el punto de provocar náuseas. Pierde todo su punto de vista por su carácter común. Ilustra el buen dinero que se tira por la borda porque su atractivo no tiene ni una pizca ni un punto. De hecho, uno de esos anuncios utilizaba la cifra para vender un comestible ordinario. Nótese el mal manejo de la naturaleza humana en tal intento. En primer lugar, se supone que la atención es atraída por una apelación a un instinto - y uno poderoso. El método de hacer que puede o no puede haber sido de buen gusto, echado en un plano bajo o un plano alto, bien o hecho ociosamente. Por el momento no estamos considerando estos temas. Estamos viendo tal atractivo desde el frío y duro punto de vista de los dólares y centavos. Se hizo un llamamiento a los clientes para que compraran algo. Ese algo, en el caso que acabamos de mencionar, era un bocado delicado, que se supone que es bueno para comer. Aquí estaba una chica escasamente vestida arrastrada por el pelo y los talones para despertar un interés instintivo, con el fin de vender un artículo que apelaba a un instinto totalmente diferente. ¿Por qué no dejar fuera a la chica y apelar de inmediato al instinto de hambre? Eso ahorraría dinero y haría más ventas. Pero tomemos un caso aún más concreto. Supongamos que George, yendo a casa de noche, pasa por encima de los carteles de los tranvías. Uno llama su atención. Una vez más, es el llamado exagerado al sexo en un estado de poca habilidad: una chica de vodevil esta vez, o una chica de circo, o una bailarina, o cualquier otra chica cuya vocación pudiera prestar un poco de debilidad.

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excusa para exponerla así, poco vestida, a las corrientes de aire en un transporte público. El ojo ocioso de George se detiene con ella; explota la imagen; ha despertado algo de su interés, y con toda naturalidad, por las leyes de la asociación, se dirige hacia la realidad de la imagen y descansa finalmente en la idea de ir esa noche a ver un buen espectáculo. Esa idea le hace cosquillas tanto que se va a casa, se viste, lleva a su mejor chica a un espectáculo y prodiga en la noche cinco veces más dinero que el costo del artículo anunciado. ¿Qué era ese artículo? Oh, diremos un par de tirantes. ¿Por qué la incongruencia de la joven? Obviamente no necesitaba tirantes para apoyar su pequeña investidura. Fue empujada para llamar la atención y, desafortunadamente, lo hizo. Así que el dinero gastado en esa palabra impresa fue peor que malgastado. No sólo no vendió tirantes, sino que vendió algo más. No sólo arruinó una venta de ligas, sino que también consumió el dinero del cliente potencial en otra empresa. Tal publicidad es un suicidio de negocios. A este lado de la gestión de las apelaciones instintivas he vivido durante algún tiempo, ya que tales apelaciones proporcionan tales tentaciones para su uso y tan a menudo terminan en mal uso. Pasemos ahora a su utilización más constructiva. Uno de los mejores usos a los que el instinto innato se puede poner es en la construcción de sentimiento de ventas. Un sentimiento es una construcción compleja construida en las personas a partir de sus sentimientos, impulsos y emociones heredadas por el entorno y la educación. La educación no es sólo de libro-aprendizaje, sino que incluye todos aquellos factores que tienen en cuenta las ideas. Un sentimiento es entonces un gran asunto. Su base es el instinto innato, y se eleva como una pirámide en la conciencia, a una idea en el ápice. Todo está unido por el tiempo y la experiencia. Por lo tanto, es una de las estructuras estables y duraderas de cada ser humano. Parece

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en las formas de amor a cualquier persona, o el amor a la patria, o el sentimiento de la religión. Siempre se dirige hacia un objeto, una persona o una idea. En general, todos los sentimientos se pueden dividir en los de amor u odio, tomados en su sentido más amplio. Tal clasificación revela inmediatamente cuán desafiantemente importantes son para el hombre que vende por la palabra impresa. Por esta razón un hombre hará lo que piensa. Es decir, una idea que domina en la mente de un hombre se saldrá con la suya. Iniciará y dirigirá la acción. Es diferente a un reflejo que explota en acción desordenada, y a diferencia de la acción instintiva, que va hacia una meta sin verla. La acción ideológica sabe exactamente hacia dónde se dirige. Es racional, razonable, justificable, sensible. En resumen, todos los estados de ánimo conducen directamente a la acción. "Algunos estados mentales", dice William James en sus Principios de Psicología, "lo tienen más que otros. Los sentimientos de placer y dolor lo tienen, y las percepciones e imaginaciones de asuntos de hecho lo tienen. . . . Es la esencia de toda conciencia". Todos sabemos que el dolor tiene poder para mover a un hombre -el colegial que pone un alfiler en la silla de un maestro se aprovecha de esa ley de la naturaleza-, pero puede haber escapado a la atención de los hombres que las ideas, así como otras partes de la conciencia, también tienen ese poder investido en ellos. La razón p o r l a q u e este hecho escapa a la atención es por las numerosas y variadas ideas que un hombre puede tener en su mente al mismo tiempo, o cerca de seguirse unos a otros. Piensa en comprar; luego piensa en el costo; y las dos ideas trabajan una contra la otra. Piensa en comprar y piensa en el precio, y su aguijón -una sensación- puede impedir que su mano ponga su nombre en la línea punteada. Piensa en comprar por el bien de su esposa e hijos, a quienes ama, y el amor apoya y apoya la idea de "¡Comprar!" Pero

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inmediatamente siente miedo al futuro, miedo a la enfermedad, a perder su trabajo, o alguna calamidad inesperada, y ese miedo se opone tanto al amor como a la idea "¡Compra!" Lo que finalmente hará será la acción resultante de todas las fuerzas que trabajan sobre él, fuerzas que pertenecen inmediatamente a sentimientos, instintos, percepciones, ideas, todas ellas instando, empujando, arrastrando de una u otra manera, una contra la otra, o unas contra otras, como camarillas y facciones en círculos políticos, dando vueltas como ganado indeciso y asustado, no sabiendo qué camino tomar, hasta que Una Idea Suprema tome posesión de las turbas de sentimientos e ideas, y le diga a toda la masa a dónde ir; como, en aquel terrible día en Francia, cuando la turba hirviente, que se balanceaba y arremolinaba, de repente tomó dirección y propósito del grito "¡Al Bastilo!” Tal turba, influenciada por un propósito, es la imagen de lo que hemos llamado un sentimiento en la mente de un comprador. Instintos, sentimientos, emociones, todos se organizan de repente detrás de una idea y dan a esa idea, además de su poderosa fuerza impulsiva y su suprema habilidad para dirigir, el impulso irresistible de su propio poder innato para la acción. Tal es la psicología de un sentimiento de venta. Los sentimientos pueden estar a favor o en contra de una cosa. No es un sentimiento del todo. Pero uno de sus ingredientes importantes es el tacto. Por lo tanto, es muy importante que el anunciante ponga su atractivo material a la vista en el entorno adecuado para despertar sentimientos agradables. Este asunto que hemos tratado anteriormente. Luego, el sentimiento también incluye, como parte de su compleja constitución, a los instintos como constituyentes fundamentales. Por lo tanto, corresponde al anunciante despierto conocer los instintos humanos. Esto también lo hemos mencionado anteriormente. Finalmente, debe saber organizarlos en torno a la única y única idea que le interesa: "¡Compra mis bienes!"

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Una vez más, una ilustración concreta puede ayudar a aclarar el asunto. Suponga que un agente de bienes raíces desea vender una casa en un suburbio. Pone un gran letrero. En ella pinta un facsímil de la casa misma, tal como está: sola, vacía, con ventanas oscuras, sin humanos cerca. Ahora, ¿cuál sería la primera reacción de un observador de ese signo? Una mala. Al instante, una serie de sentimientos brotaban. "¡Solitario! ¡Lúgubre! ¡Fantasmagórico! Odiaría vivir allí!" Una mujer nerviosa podría incluso estremecerse. Todo este cúmulo de ideas, sentimientos, instintos y emociones, es el sentimiento que se despertaría con tal cuadro. De su "Don't buy that!" saldría la idea dominante con un sorprendente carácter distintivo y una irresistible oposición a las ventas. Ahora, ¿por qué? Cualquiera con sentido común sabe mucho de la razón. Posiblemente no lo ve todo. Por lo tanto, puede ser que en esa parte que el hombre del sentido común no ve, miente el éxito del vendedor experto de las propiedades inmobiliarias. Esa parte es probablemente el instinto de la gregaridad. La gente vive en rebaños, en manadas, en familias, tribus, naciones. Este es un deseo innato. Su sentimiento opuesto es la "soledad", una de las emociones más poderosas a las que están sometidos los hombres. Así que, en primer lugar, la imagen de la casa debe hacerse para superar la soledad. Al menos debe parecer "hogareño". La luz debe salir por las ventanas, sugiriendo que la gente está dentro. Un vistazo a través de una ventana a la conocida chimenea, bajo la lámpara de la tarde, etc., etc., etc., con toda la habilidad que el hombre de bienes raíces sabe tan bien cómo hacer ejercicio, debe prevenir cualquier sentimiento contrario al instinto gregario de la gente. Una sugerencia de otra casa por medio de una calle pavimentada, o el frontón de otra casa, ayuda al asunto. Entonces, también, se puede tomar ventaja de otro factor

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debido a los sentimientos. El sentimiento de venta para este domicilio en particular puede situarse dentro del sentimiento más amplio ya desarrollado a favor de la residencia suburbana. Las personas que viven en los suburbios generalmente tienen hijos. Se puede apelar a su sentimiento por sus hijos. "Niños sanos y felices" es un sentimiento al que pueden apelar las propias palabras. Una simple mención de tales palabras hace que un humano genuino se sienta bien. "Escuela a una cuadra. No hay cruces de tranvías entre ellos." Una vez más está la apelación a los sentimientos: amor por los niños; temores de los padres por los niños. "A 30 minutos de la sección de negocios de la ciudad." Esto es una apelación al sentimiento por padre. "Zona comercial al alcance de la mano" para mamá. Todo esto ilustra concretamente el hecho de que una idea "Compra esta casa" puede ser vitalizada por haber cambiado en su ser la corriente de sentimientos ya existente. En nuestro énfasis en el sentimiento, que sugiere al lector el pensamiento del sentimiento, podemos haber oscurecido el pensamiento de la acción ideacional o volitiva. No debemos olvidar el papel supremo que desempeña una idea en la construcción de un sentimiento. La idea está en la cúspide. Dirige la acción despertada por los instintos, las percepciones de los objetos y las emociones. Su deber inmediato en el arte de asegurar una venta por medio de la palabra impresa es enviar al lector a algún lugar en particular para comprar algún artículo en particular. Por lo general, esta idea, "Compra esto", se transmite a través de las palabras en el signo o en el anuncio. El resto del material se pone allí con el propósito de atraer y mantener la atención el tiempo suficiente para asegurar la lectura del resto del mensaje. Esa lectura depende de la atención. La atención no sólo debe ser atraída en primer lugar, sino también sostenida. ¿La multitud prestará atención? Aquí llegamos a

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que para la gente no familiarizada con la psicología, se llamaba el"Will". Asume que los hombres tienen el poder de decir "Sí" o "No" a un anuncio. La suposición es sólo parcialmente correcta. Un hombre tiene poder para decidir en la primera etapa del juego, no en la última. El juego no está en el arreglo del anuncio, ni en su materia, ni en su estilo solamente. El juego se encuentra en el juego de esas fuerzas sobre la naturaleza del hombre. Si el anuncio no le atrae, puede decir "No". Si le atrae, y no le presta atención lo suficiente como para romper con su línea de pensamiento habitual, entonces puede decir "NO". Pero si la palabra impresa puede captar su atención, mantenerlo encadenado, expulsar de su mente todos los demás pensamientos excepto el de "¡Compra esto!", estando a la cabeza de un sentimiento organizado desde el cual cada idea, percepción, sentimiento, instinto y disposición opuestos han sido expulsados o asfixiados hasta la muerte, entonces NO PUEDE DECIR "¡NO! Su voluntad está muerta. El único lugar donde su voluntad puede entrar en juego, según William James, es en prestar atención. Si presta atención, si presta atención el tiempo suficiente, el resultado es tan fatal como quedarse quieto el tiempo suficiente bajo un ladrillo que cae. Muchas son las ilustraciones que podrían darse de este poder de ideas para decidir y dirigir la acción. Se muestra en toda su luminosidad en el hipnotismo. Sus ideas son las que mandan. Eso se puede ver en el proceso de hipnotizar a una persona. Simplemente concentra su atención en algún objeto atractivo, por ejemplo, una bombilla eléctrica o un espejo giratorio. Se olvida de todo lo demás. Luego se olvida de lo que está mirando, o cae en una especie de sueño. Mientras que en ese sueño el operador le sugiere alguna idea. Como esa idea es la única que tiene en mente, lo hace de acuerdo a la dirección de la idea. Ese es el proceso. En ella no hay nueva ley, ya que

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Bramwell en su hipnotismo bien dice. Las leyes ordinarias de la vida cotidiana están en vigor. Sólo se ha simplificado la situación en la que trabajan; se han eliminado los factores extraños, y todo el asunto se ha reducido a una simple situación que expone a ver el funcionamiento de un poder que opera en cada momento de nuestra vida consciente. La ley expresada por William James dice que la acción representada en la mente por una idea seguirá inmediatamente a esa idea a menos que la acción sea detenida -no por la fuerza física, o un acto de la voluntad- sino por otra idea. Popularmente dicho, lo que un hombre piensa que hará. Esta es la base del negocio de la publicidad. Si no fuera por esa ley, la publicidad no estaría justificada. E l f i n y el propósito, entonces, de un anuncio es depositar una idea en la mente del espectador y hacerle prestar atención a esa idea hasta que todos los pensamientos y sentimientos opuestos sean eliminados de su mente; o, al menos, hasta que todas las ideas opuestas con todas sus huestes opuestas de sentimientos de apoyo sean vencidas. Hemos imaginado la situación bajo la figura de una pirámide, ilustrando un sentimiento, con la idea en el ápice; o, como la turba avanzando sobre el Bastilo. Hemos visto la parte que las acciones reflejas, y los sentimientos sencillos de agrado y desagrado, tienen en ese sentimiento; qué parte enorme e importante juegan los instintos en él; y finalmente cómo la idea tapa el clímax de la pirámide del sentimiento y dirige a la persona en su acción. El poder de la palabra impresa radica, pues, en su capacidad de aprovechar la naturaleza humana construida tal cual es; de apelar a los diversos factores que van a componer la acción, y de transformar ese poder en ventas. En general, puede resumirse como el poder de hacer que el sentimiento de venta en general; y en particular, es el poder de hacer que el sentimiento de venta para la mercancía en particular anunciada.

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XXII Sencillez en la copia de publicidad H. M. BOURNE comenzó en el Departamento de Copias de N.W. Ayer Hijo, bajo su antiguo jefe, J. J. Geisinger. Fue Gerente de Publicidad de Buffalo Specialty Company, Director Copiado de Erwin & Wasey Co. de Chicago, y más recientemente, Copy and Art Director de Gardner & Wells Company, Inc. de Nueva York. Ahora Gerente de Publicidad de H. J. Heinz Company, Pittsburgh, Penna.

XXII Sencillez en la copia de publicidad Por Humphrey M. Bourne

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La IMPLICIDAD en la publicidad tiene más que ver con el mensaje impreso -la copia-, la última palabra del plan de publicidad. Si falla, todo falla. Así que, por favor, déjenme empezar con la oración del publicista:

"Oh Señor, hazme corto de palabras y largo de ideas." Elbert Hubbard solía decir:"La copia es la cosa". Por más fino que sea el producto, por más inteligente que sea el plan de merchandising, por más astuto que sea el comité de publicidad, por más bien seleccionados los medios de comunicación, si la copia no está a la altura, entonces el resto cae, como una fila de dominós cuando cae la pieza final. Es tan fácil hablar de publicidad abstracta sin tener el debido conocimiento de las políticas publicitarias. La cosa que se venderá puede ser una de muchas: buena voluntad, confianza, servicio, la institución, o un artículo definido a un precio definido. Sin embargo, sea lo que sea, esa cosa, en lo que se refiere al anuncio, es el producto, y la copia debería salir a venderlo. Y eso exige el más fino tipo de simplicidad: la línea más recta entre el pensamiento de venta del escritor y el interés de compra del lector. Debe imaginárselo bien, contarlo con sencillez y hacer que lo quieran.

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Una buena publicidad no es difícil porque tiene que ser difícil, sino porque tiene que ser simple. Ningún anuncio puede servir a cinco amos. Debe decidir rápidamente vender una de cinco cosas: El artista El escritor El grabador El tipógrafo La cosa anunciada. Tome su decisión. Si es una obra de arte, y nada más, no es un buen anuncio. Si el mensaje de venta se pierde en la admiración por el estilo del escritor, no es un buen anuncio. Si algún efecto de grabado extraño se interpone entre el ojo y el mensaje, no es un buen anuncio. Si el arreglo tipográfico trata de gritar el mensaje, no es un buen anuncio. Pero si el anuncio empieza a vender algo y sigue vendiéndolo con la ayuda de los otros cuatro factores, debido a su muy discreta discrecionalidad, entonces se tiene un anuncio, porque ante todo un anuncio tiene la intención de vender lo que anuncia, y no los elementos mecánicos que lo componen. Eso, dirán, es obvio, elemental, la regla que se da por sentada en la publicidad. Cierto, pero la verdad obvia es ignorada con demasiada frecuencia. Las reglas más simples que dieron vida a la publicidad se ven amenazadas con demasiada frecuencia por la influencia sofocante de las ideas abstractas, el ego del escritor y un estilo descabellado que nunca resistiría la prueba de la venta a través del mostrador. La publicidad no es algo con lo que jugar. Es algo con lo que trabajar y con lo que trabajar duro. Podemos deambular como podemos por el camino de la simple recta-desde

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la copia del hombro, pero cuanto más tiempo tenemos que hacer con la publicidad, más seguros estamos de que volvemos a la eficacia simple probada por el tiempo, de la misma manera que volvemos a las oraciones simples que aprendimos en las rodillas de nuestra madre. Si bien es c i e r t o que la gente, especialmente la gente de Estados Unidos, ha adquirido una educación publicitaria, es igualmente cierto que por esa misma razón deben ser apelados con razón, simplemente expresados. Una buena imagen, un titular "pegadizo", un estilo raro y un arreglo de tipo novelesco pueden hacerles exclamar: "Ese es un anuncio inteligente", sin que puedan recordar el nombre del producto después de pasar la página. Si muchos anuncios a t oda página se escribieran con el mismo esmero y la misma falta de recortes innecesarios y extravagantes que los anuncios de venta por correo de sesenta líneas que deben salir al mundo frío y recuperar su coste muchas veces, habría muchos menos anuncios "inteligentes" y muchas más ventas. Que el cielo nos proteja del anuncio "inteligente". Lo primero, entonces, ¿pasa la prueba de pasar página? Somos una nación de pensamiento rápido, comida rápida, conversación rápida, lectura rápida. Cuando vamos al cine no queremos que nada se interponga entre nosotros y nuestra imagen, como tampoco queremos estática en nuestra RADIO. Vemos tanta publicidad por todas partes que no la estamos cazando con un microscopio. Si no podemos asimilarlo a simple vista, entonces no lo asimilaremos. Así que, primero debería pasar la prueba de cambio de página. Recuerden, el anuncio está luchando por llamar la atención entre miles de personas, y, ¡oh, qué espesas se están volviendo las cosas! La imagen debería contar la historia.

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El titular debería dramatizarlo. La copia debe explicarlo de manera simple y efectiva. El escaparate, la entrada, la combinación inteligente de vendedor, por así decirlo. Sí, la gente leerá un mensaje largo cuando sea realmente necesario contarlo. La simplicidad no se opone a eso. Pero el anuncio debe ser primero "en la diana", de modo que cuando una legión de buscadores de páginas sólo vea la imagen, el nombre del producto y un titular activo, el anuncio -y el mensaje- se haya registrado. Haga la prueba usted mismo. Pulgar a través de cualquier revista. Déle a cada página diez segundos. Luego nombra seis de los anuncios que viste. Ahora vuelve y analízalos. Probablemente encontrará los seis construidos a lo largo de líneas de "póster". La pantalla cuenta una historia tanto si lees la letra más fina como si no. No se avergüenzan de ser llamados anuncios porque no son demasiado orgullosos para trabajar. Es un placer leer un anuncio que sigue una línea recta. Tu ojo y tu mente gravitan hacia ella naturalmente. El mismo montaje le ayuda a leer. Puede ser un truco para esquivar el mensaje dentro, fuera y alrededor de algún diseño; pero eso es todo lo que es -un aturdimiento- y más que a menudo lucha contra el lector que lo atrae. Hubo un tiempo en que la novedad de la publicidad atraía a la gente. Pero ese tiempo ha pasado. La gente no sólo se ha educado publicitariamente, sino que por la propia necesidad de su trabajo y el creciente número de páginas, se han convertido en buscadores de páginas. La simplicidad en la publicidad debe tener eso siempre en mente. Cuenta una historia tan corta o tan larga como quieras, pero deja que la pantalla muestre el mensaje que recibirá el que pasa de página. De lo contrario, se pierde literalmente en la confusión, junto con el dinero que se invirtió en ella.

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Cuando se pone en marcha la prueba del cambio de página, el anuncio tiene un buen comienzo. Si no lo hace, entonces todos los ingleses del rey no lo rescatarán. Luego el titular: Si la gente no entra en la tienda después de haber visto el escaparate, no comprarán. La imagen puede ser el escaparate del anuncio, pero el titular es la entrada de la tienda. La ventana los atrae. El titular es la forma de entrar. Si tarda una hora en escribir el anuncio, dedique otra media hora al titular. Eso puede sonar trillado, pero un titular bien pensado se olvida. Hágalo una línea principal - con una larga e-una línea principal que obligará a una lectura de lo que sigue. Si es servicio lo que estás anunciando, no digas sólo "SERVICIO". Muchos anuncios, por lo demás buenos, han sido asesinados más muertos que un clavo de puerta por un titular como ese. Mucho mejor decir incluso "Cómo le servimos bien a Bill Jones" que usar ese titular abstracto, muerto para el mundo, de una sola palabra que no dice nada. Un buen titular es la mitad de la batalla. Los titulares perezosos son titulares confusos. Un titular que grita sin decir nada es como un altavoz en una academia de sordomudos. Un titular que juega con las palabras en lugar de hacerlas funcionar es como un hombre en una caminadora. Los juegos de palabras hacen que pocas ideas de venta funcionen. Y, recuerde, usted está pagando alrededor de veinte veces más por espacio en los titulares que por espacio en los textos. Debes resumir tu idea y luego servirla para que a los lectores les guste, y regresar por más. No deje que los titulares sean condescendientes o proclamen la ignorancia del lector. Un simple hecho simplemente declarado es mucho mejor que una teoría académica pomposamente propuesta.

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Luego viene el mensaje propiamente dicho. Aquí la simplicidad debe gobernar, o las mejores ideas irán al oeste. Una de las grandes pistas en la copia, como en la redacción, es la referencia a la experiencia. Brisbane, creo que fue, dijo que el editorial más efectivo es aquel que le dice a los lectores algo que ya saben. Un hombre puede creerte cuando le dices algo que no sabe; pero está doblemente convencido cuando le dices algo que sabe, y reaccionará en consecuencia. Dile que Sirio está a mil años luz y te creerá. Dígale que el hotel Edgewater Beach está a 8 km d e l a estación y dirá:"Bien, llama a un amarillo". Él lo sabe. Eversharp se refirió a la experiencia de los escritores con lápices sin punta. Juego de gomas en referencia a la experiencia de las afeitadoras con pinceles de afeitar de cerdas. El bolígrafo autollenante a la experiencia de los que tienen bolígrafos dispersores de tinta. Navajas de afeitar de seguridad a la experiencia de los hombres que no podían afeitarse en absoluto con la navaja de afeitar de estilo antiguo, o no podían afeitarse correctamente. La referencia a la experiencia, hábilmente manejada, tiene un doble filo. Vende el prospecto en la cosa que estás anunciando, mientras que lo des-vende en la cosa que está usando ahora. Y eso es i m p o r t a n t e . Puedes venderle lo que estás anunciando, pero si no le des-vendes lo que está usando ahora, lo estás interesando pero no convenciéndolo. Dilo humanamente -dilo simplemente- dilo convincentemente. Traiga la propia experiencia del lector a su ayuda y él traerá su inclinación de compra junto con ella. Una referencia a la experiencia hace que tus lectores sean parientes.

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se calientan como un hermano o una hermana, y ninguna cartera se abre nunca a un atractivo frío y abstracto. Mantén el mensaje vivo. Todos hemos visitado un aserradero y escuchado el zumbido de la sierra, cuando de repente la sierra resonó por todo el patio y escuchamos de nuevo. Esa era la fibra en el tronco, los nudos que aliviaban la monotonía al sonar una nueva nota de vez en cuando. Así que, mantén la fibra en la copia. Una frase que atrae la atención con un tirón es mejor que una que la pone a dormir con ritmo estudiado y palabras de plumaje. Un vendedor exitoso tiene éxito porque mantiene el interés en lo que vende. Un nuevo rumbo aquí, una inflexión creciente allá, una apelación diferente a la razón - y el prospecto se encuentra escuchando con nuevo interés. Las copias exitosas de pedidos por correo nunca se quedan dormidas. No hay un bostezo de titular a cupón. Consigue y mantiene la atención y mueve al lector a la acción. No haga que e l anuncio se avergüence de ser un anuncio. Toda la escritura inteligente del mundo no engañaría a nadie con eso. Póngalo a trabajar y manténgalo trabajando. No importa si los chicos de la mesa redonda no lo llaman "un anuncio inteligente" siempre y cuando los resultados lo digan. Mantén la fibra adentro y el ego afuera. Demasiada suavidad y la llamada "inteligencia" han matado millones de dólares en publicidad. No los cantes para que se duerman con tu historia. Manténgalos despiertos con su mensaje. La copia de la canción de cuna se vende sola. Ahora unas palabras sobre la publicidad en papel técnica o comercial. Por supuesto, un anuncio técnico debe mantener sus pies científicos en la tierra. Pero se puede humanizar por todo eso.

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Los que l een publicaciones técnicas son seres humanos, después de todo, y pueden ser abordados como tales. Un poco del "tú" atraerá tan fácilmente, y a menudo más, que "xyz dividido por n". La publicidad técnica en p a p e l ha mejorado notablemente en los últimos años. ¡Qué sombrío y solemne era antes! Sin embargo, un gran número de anuncios en el campo técnico todavía sólo necesitan una frontera de luto para completar su tristeza. ¿No podemos dar por sentado el conocimiento técnico de estos lectores para"humanizar" un poco más? ¿No podemos escribirlo de manera que atraiga al hombre en el trabajo, o al capataz, o al superintendente, sin minimizar su efecto sobre el gran jefe? Todos son humanos. El problema con tantos de estos anuncios es que tratan de ser duros en lugar de simples. El vendedor de carne y hueso puede saber todo acerca del estrés, la gravedad específica y todas las demás gravedades; pero para tener una audiencia primero debe ser humano, y para ser realmente humano debe conducir al propio humanismo del prospecto. Puede que Peary lo haya calculado en latitud y longitud; pero para el colegial Peary descubrió el Polo Norte, que tiene un interés mucho más dramático para la mente promedio que las meras conversaciones de brújulas, sextantes, falsos horizontes y toda la demás parafernalia. He deambulado de vuelta por algunos viejos y antiguos senderos. Sí, pero lo que pasa con estos viejos y buenos caminos es que estamos demasiado inclinados a abandonarlos por nuevos caminos que tan a menudo conducen a callejones sin salida o a zanjas profundas. Me encanta la pal abra "simplicidad" aplicada a la publicidad. Muchas veces en mis primeros días de publicidad recurrí al diccionario en busca de alguna palabra nueva y difícil para construir un mensaje. Ahora estoy más inclinado a ver si no hay alguna palabra conocida de menos

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que cuatro letras que lo expresan. Y hay, por cierto, un trabajo para una editorial brillante: producir un diccionario de palabras de tres letras para los publicistas. Don’t make it clever; make it simple. If you make it simple you make it doubly clever. I repeat advertising isn’t hard because it has to be hard, but because it has to be simple. That’s the really difficult part for the advertising man, and the easy part for the reader. To summarize: 

Make it stand the page-turning test.



Paint a human-story picture.



Dig hard for the big selling factors, and then present them simply—in as many or as few words as necessary.

In short, picture it well, tell it simply, and make them want it. Never forgetting the advertising man’s prayer: “O Lord, make me short on words and long on ideas.”

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XXIII What Makes Good Retail Copy? RUTH LEIGH. Born New York, 1895. Early training in business, with experience as retail research worker, trade investigation work. Writer of retail advertising copy for several leading high-class New York department and specialty stores. Author of The Human Side of Retail Selling, and Elements of Retailing, both of which were selected by the Educational Committee of the Associated Advertising Clubs of the World for use through local advertising clubs in conducting courses in retail selling and retail management. Both books are used as texts in the public schools of New York, Baltimore, Omaha, and other cities. Member of Store Research and Educational Division, Grand Rapids Show Case Company; traveling throughout the United States studying store arrangement and lecturing on retail salesmanship and store management. Consultant to large stores and national advertisers on retail sales and advertising problems.

XXIII What Makes Good Retail Copy? By Ruth Leigh

Y contact with large and small merchants over the United States has convinced me definitely that the reason their advertising does not produce better results is that it lacks a plan or policy. I have put this question to hundreds of retailers: “What are you trying to accomplish with your advertising?” and invariably, I get the same reply: “To sell more goods.” But obvious as it may seem, that answer means nothing more concrete to the average merchant than just what it says.

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To such questions as: "What kind of audience are you trying to reach?” “How wide is your trade territory?” “How big is your appropriation?” “How are you dividing it?” I get, for the most part, vague answers that indicate a palpable lack of thought or planning. To the question, then, “What makes good retail copy?” my first answer is: a definite plan, a merchandising plan, that enables a retailer to know exactly where he is going with his advertising, whom he is trying to reach, where his customers are, and how he is going to reach them. This means that at the beginning of the year it will be practical for him to decide approximately how much

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he can spend for advertising during the coming year, whether the bulk is to be spent in newspapers, or divided between newspapers, the mail and other media. It means, further, that a dealer must outline for himself, as nearly as he can, what his merchandising plan will be for the coming year, so that he can build his advertising policy around his selling schedule. For example, a typical merchandising calendar used by one large store for a year was planned in the following manner: Advertising and Merchandising Schedule January .................... .White sales. Pre-inventory sales of furs and ready to wear. Annual rug sale. January 19 ............... .February furniture sales begin. January 20 ............... .Midwinter drug and toilet articles sales. February .................. .Continuation of furniture sales. Semiannual house wares sales. February 24.............. .March sales of china and glassware begin. March 1 ................... .Silk week. Spring ready-to-wear sales begin. March 15 ................. .Veiling week. March 25 ................. .Pre-Easter sales begin. March 31 ................. .Easter sales (week of Easter). April 1 ..................... .Diamond and jewelry sales. April 6 ..................... .Gingham week and cotton goods sales. April 18 ................... .Lace and embroidery week. April 27 ................... .Hosiery sales. April 28 ................... .May white sales begin. April 28 ................... .Spring and apparel sales begin. May ......................... .Continuation of May white sales. May 1 ...................... .Home Sewing Week; sale of notions. May 15 .................... .Luggage Week. May 26 .................... .Bedding Week. May 27 .................... .Decoration Day sales.

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June 3........................... .Sales of pearl necklaces. June 5........................... .Sales of bridal gifts, including silverware and linens. June 10......................... .Graduation Day sales begin. June 12......................... .Pre-inventory sales begin. June sale of glassware. June 15......................... .Baby Week. June 18......................... .Vacation sales begin. July 1 .......................... .Fourth of July sales. July 7 ........................... .July sale of sheets, pillow cases and bed coverings. July 10.......................... .Clearance sales of summer shoes July 12.......................... .Clearance sales of outdoor and summer furniture. July 20.......................... .August furniture sales begin July 26.......................... .Summer fur sales begin. August 1....................... .Final clearances of summer apparel begin; August fur sales. September 1 ................. .Sales of china and house wares. September 6 ................. .School opening sales begin. October 11 ................... .Columbus Day sales. October 18 ................... .Umbrella Week. October 19 .................. .Bedding Week. October 30 .................. .Sales of fall goods begin. November 1 ................. .Election Day sales. November 18 ............... .Blanket Week. November 24 ............... .Thanksgiving sales. November 29 ............... .Christmas sales begin. December 15 ................ .Reductions on toys and other gift articles December 27 ................ .After—Christmas clearance sales; end of year

Some progressive stores carry out a similar plan in daily advertising. For example, one Southern store based its copy on the local buying habits of the public, and knew beforehand that: On Monday it was best to feature piece goods and

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dressmaking accessories, including notions, trimmings, laces, embroideries, patterns, etc. Tuesday is a popular visiting day in department stores, and it is considered profitable, therefore, to feature novelties such as leather goods, jewelry and small wares. Wednesday is a good day for featuring household goods, kitchen utensils, dishes, blankets, linens, silverware and domestics. Thursday is frequently a visiting day, and stores find it profitable to feature novelties, art goods, yarns and stamped articles. Thursday is usually a popular day for demonstrations and for instructions given in art goods departments. Friday is a good day for featuring home furnishings and household goods, including curtains, draperies, pillows, and articles of home decoration. Saturday is the big ready-to-wear day on which sales are greatest in apparel sections. Of course, such a schedule is based exclusively on the buying customs of a given locality, and illustrates the thoroughness with which some retail advertising is planned to get best results. Successful retail copy, if correctly planned, therefore, is based on the needs and habits of the public, and renders a service by featuring timely merchandise. To secure the interest and attention of the woman reader, a good retail advertisement talks in terms of her interests and her needs, and timeliness, based on the woman’s interests every day, week and season, produces the most satisfactory contacts. This brings up the second answer to the question: What makes good retail copy? I believe that the ability of the writer to put himself in the reader’s place, and to describe merchandise from the viewpoint of a prospective

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buyer, is one essential secret of preparing good advertising copy. Theoretically, this may be easy to do, but I believe many retail advertisements fail because store copy writers look at merchandise with too close and shrewd a merchandising eye. After all, to a retailer and to his writers such an article as a raincoat is a piece of merchandise with profit tied up in it. It is an article hanging in the dealer’s stock rooms which he desires to sell, but always, to him, it is merchandise.” Unless he is practiced and skillful in writing retail advertisements, his copy is likely to smack of too much store atmosphere. The customer, on the other hand, views such an article as a raincoat from a fundamentally different point of view. To him, it is never “merchandise”; it is a garment he needs to give service, to protect his health, to give him comfort, to bring about economy by protection of his clothes. Unless a copy writer is able to forget his store viewpoint, to forget that he is writing so many words to sell so many articles of merchandise, he is totally unable to think of the goods in terms of a customer’s needs and desires. As a matter of fact, many advertisements fail because the writer assumes that the public is more interested in the store than it actually is. People are essentially selfish, and an advertising writer who believes that Mrs. Smith is interested in his store because it is his store is greatly mistaken. Mrs. Smith is loyal to a store and its merchandise only until her pocketbook is touched, and there her loyalty and interest cease. She thinks in terms of her own wants, her family, her life, her home, her children, her needs, and a skilful copy writer must be aware of the woman reader’s point of view as she picks up a newspaper. If he wants to sell

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her a raincoat, he must forget his store’s viewpoint of that garment as a piece of merchandise, and think of it in the terms of health and service, as does Mrs. Smith. A third consideration that produces good retail copy is the absence of too constant bargain appeal. Many retailers forget that they cannot make the public believe that they can constantly prosper while selling everything at low cost. As a matter of fact, the public today is fed-up on sales, and has, because of too frequent stressing of the bargain appeal, become more or less suspicious of the sales offered. The public is oversold on sales; it has been too much jazzed by the hysterical sale mania that has overtaken the retailers of the country. To-day, almost everything is a sale; we have Men’s Sales, Women’s Sales, Anniversary Sales, Inventory Sales, Big Sales, Remarkable Sales, Extraordinary Sales, and so on. I believe that the wisest thing any retailer can do today is to sell his public staple merchandise at fair prices, instead of trying to make that public believe that he is giving something for nothing. Indirectly, he will be helping himself, because this sales mania has caused the public to demand sales, and has really hurt the distribution of good merchandise sold at fair margins of profit. In my opinion it is the absence of a bargain appeal that makes retail advertising distinctive today. Too much exaggeration is a fault of many retail advertisements, and a copy writer who can make moderate, straight-forward statements, without talking in too many superlatives, is pretty sure to get his copy read. Perhaps this exaggeration is the outgrowth of too much jazz in advertising. In any event, the public believes today that advertising claims more than it can deliver. Pick up any newspaper and see how the advertisements claim to have “the most wonderful merchandise,” the

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“finest assortments,” “most excellent candies,” “most amazing values.” To-day, retail advertising is about ninety-nine per cent bombast, and the avoidance of this bombast is a fourth consideration of good retail copy moderate restrained statements in honest, straightforward style. The retailer who constantly cries “wolf” by talking in continual superlatives will find himself not believed when he really wants to make an important announcement in his advertising. We need less exaggeration in our retail copy today and more restraint. Fifth, we find that an element of good retail advertising today is the ability to avoid saying too much and to avoid featuring too many articles. A merchant who attempts to tell about all his merchandise in a small newspaper space is as unwise as the merchant who follows the English style of showing almost the entire merchandise stock in the store windows. We find a merchant urging the public to “come in and see our extensive stock of lamps for every purpose— boudoir lamps, living-room lamps, nursery lamps, office lamps, in many styles, varieties and prices.” The reader’s mental impression is hazy when he finishes reading this copy. Obviously, a merchant would do better to follow the simple, old-fashioned rule that we often give to unskilled writers of small-store copy. When in doubt, give picture, description, and price, of one article or one group of similar articles. An advertisement calling attention to "a group of boudoir lamps, ivory finished, with pink, blue or gold colored shades, strongly made, and simple in design, priced $4.50,” will obviously leave a more definite impression in the mind of a reader than a general, haphazard description of twenty different styles of lamps. Open or indirect “knocking” of retail competitors characterizes many retail advertisements, and this is always

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poor policy. The most effective retail copy today makes no mention of competitors and their merchandise. To acknowledge the existence of competition weakens a store advertising. Far better to let the advertising stand on its own merits, and the values to speak for themselves than to attempt to compare it with the goods of other stores. It is seldom good policy for the retail copy writer, no matter how inexperienced, to attempt to imitate the style of advertising used by other stores. This results in creating an artificial atmosphere around the imitative copy, and seldom achieves the essential purpose of all good retail advertisements—to create an individual, a personality around the store and its merchandise. The personality that the retail copy writer builds in and about his advertisements is a precious thing if it can be carried out in all the store’s publicity. Too many retail advertisements lack news value. Retailers attempt to imitate the advertisements of others, instead of preparing new, original material about their merchandise that answers such questions about the store and merchandise as: Who, What, Where, When and Why? Although there are many who disagree with this suggestion, I believe that the best thing any retail copy writer can do to study a popular, successful type of retail copy is to give close attention to the well-known mail-order catalogs, to find out how they answer these questions of Who, What, Where, etc. They follow the homely formula of Picture, Description and Price on which so much successful retail copy is based. For accurate detail in describing merchandise, choice of fitting words, talking from the reader’s point of view, the writer of retail advertising can find no better example. A retail advertisement only half serves its purpose if it

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is considered finished after it appears in the newspaper. The next step in the preparation of good retail copy is to inform the sales people of what is being advertised and the talking points of that merchandise. A store’s sales people are entrusted with the followup of the advertising—personal contact with the store’s customers. Unless they themselves are thoroughly sold on the merchandise that is advertised they will not be able intelligently to sell it to the store’s customers. A typical form of preparation for an advertised sale used by a Detroit department store in preparation for its August Linen Sale is shown below: A. Merchandise thoroughly shopped by Comparative Shopping Bureau Report: No competition. B. Sales force: 1. Quota increased from 11 to 21. (a) Survey of departments by means of qualification cards. (b) New sales people placed in department two days before sale. (1) Introduced to department members. (2) Instructed in stock. (c) Quota of sales force filled by contingents on first morning of sale. C. Arrangement of merchandise; all stock arranged on tables and shelves in the department on the night before the sale. D. Merchandise meeting with sales people, held by buyer 8 :40 A.M., first morning of sale, August 1st. 1. Merchandise: (a) Location; (b) Materials; (c) Style; (d) Quality;

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(e) Sales; (f)

Prices;

(g) Report of shopping. 2. Throughout the buyer displayed, as well as talked about the merchandise, thus showing how best to handle it. 3. Older sales people in charge of each stock pointed out, in order that questions might be directed, thus saving time. 4. Each girl supplied with pamphlet containing all the items with prices on sale. 5. New girls directed to go about the department and familiarize themselves with merchandise. Later in the day, each girl assigned to definite stock. Girls had privilege of selling throughout the department. E. Result: Before customers entered the department, the sales people had been 1. Introduced to members of the department; 2. Given help on: (a) System; (b) Merchandise. Quota aimed at for the day, $2,000. Amount actually sold, $3,340.

XXIV The Art of Visualizing Good Copy BEN NASH. Advertising counsellor, New York, creator and developer of the “vizualizing” function in advertisement preparation. Was for years with large advertising agencies and constructed many well known campaigns. By speeches and writings on advertising art and layout he has influenced the adoption of the term “vizualizer” as part of advertising agency function.

XXIV The Art of Visualizing Good Copy By Ben Nash

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RIMITIVE selling was a simple exchange of one necessity for another. It needed no imagination because every man knew what he needed and he knew what he had. So he exchanged the thing he had for the thing he needed.

When the art of selling progressed from this primitive exchange of necessities to the stage where the use and value of merchandise was not at once obvious, imagination was brought in. Imagination since has been the most valuable member in the construction of the successful selling plan. It is true enough that in many a successful selling campaign imagination has been intuitive. Nevertheless it has been the vital factor without which the plan would have failed. In order to insure success in a campaign, imagination should be recognized as a vital fundamental. If there is imagination we can organize it and know where we are getting with it. This enables us to make imagination effective in selling in every stage from manufacturer to retailer. We may measure imagination by a number of well-proven rules in every stage of visual selling—in research, plan, copy and in every visual expression. The language which everybody understands is visual

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symbol of color, texture, form and arrangement. But you must know how to talk to the eye. You must understand the rules of “visual expression” to attain effective reaction. Think of the numberless vehicles for using this art—and to a more practical end if used scientifically. Type, color, white space, textures, pictures, in every printed medium; merchandise, window displays, billboards, packages, demonstrations. At every glance of the eye—a skillfully directed incentive to direct selling actions. Selling through advertising in any of its various forms is accomplished through three processes: (1) through the conception of sales-making ideas; (2) through the effective conveyance of sales-making ideas; and (3) through the conviction brought about by the sales ideas. We receive impressions or messages through sight, hearing, feeling, tasting and smelling—but sight is more important than the others combined. Color alone has a definite effect upon our emotions and actions, the use of which is still undeveloped for the transmitting of advertising messages. Our study is for the purpose of determining what part of the selling job can be accomplished by way of the eye. We are dealing with the way to get the most effective visual results. We are dealing with the most receptive “gateway” to the mind. We can keep that gateway open or swinging free and clear. We can bar the gateway with visual irrelevancy and pay the price. We can have our buying public climb the wall or unlock the rusty locks if we are willing to pay for this waste. We are dealing with an Art. We are searching for “the Art of getting results which being built on visual psychology are harmonious and effective.” Art is not pictures—a picture is only one

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form of art. Art is the skilful and systematic arrangement of means for the attainment of a desired end. In considering any visual expression, then, in regard to the definition “art” we must first clearly think of the “desired end” and of the symbols of color, texture, form and arrangement which are relevant to it. In every advertisement, for instance, the end is to sell a service or product. Accordingly, so far as each advertising presentation is concerned, it must be considered as more than a picture merely; it must be considered as a positive force. For in the business of advertising, where every dollar must be efficiently used, there should be no place for a single element which does not carry directed power enough to offset the sales resistance to the product advertised. Every product, product display or piece of advertising material should be a unit. A unit, to which nothing can be added, and from which nothing can be taken without destroying its meaning—a unit in which every element is harmonious and consequently fully effective. Every element which goes to make up the harmonious unit has its values, uses and limitations and when these are recognized and understood they produce order. Through an understanding of the forces at our command and an orderly use of these forces we can attain our results with the least output of time, energy, money and materials. A vast amount of selling through the eye has been done during the carrying on of advertising. An equal amount of ineffective presentation has found its places in the advertising archives. Good and powerful sales conception has been thwarted by ineffective presentation to the eye. Through an easy control of the fundamentals, creative talents can have a wider range of freedom of expression.

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Through this control advertising expression will reflect greater character, individuality and harmonious effectiveness because the essentials will be automatically taken care of when the process of creating is going on. The forces which are applied to impress the eye are: Part of an idea

CONCEPTION in other words

The whole idea

IDEA

Direct idea

THE IDEA

Indirect idea or impression Color

CONVEYANCE in other words

MESSAGE

THE MESSAGE

Form Arrangement Relevancy of Color

CONVICTION in other words

Texture

Relevancy of Texture

RESULT

Relevancy of Form

THE RESULT

Harmonious unity of the whole

IDEA The forces found in the Ideas which can be conveyed to the eye have definite characteristics. They can be Direct Ideas; they can be Indirect through inference or general impression; they can be but a part of a Composite Idea, or they may be the Complete Idea.

MESSAGE There are four physical forces which are used in the advertising message. Whether the advertising message is an advertisement, a product, a package, a window display, a piece of printed matter, etc., these four forces are at work.

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First, color— Color talks immediately. It speaks before the eye or mind has had an opportunity to absorb any other detail of structure, form or arrangement. Color is a sensation. We respond to its stimulation in accordance with psychological laws. Every color causes a reaction, and the reaction should be reckoned with in the advertising expression. Second, texture— Texture, like color, talks in terms of sensation. Its power can be applied to aid in the presentation of a message. It is like the stage setting for the actor’s lines. It is the harmonious environment from which the message is delivered. Today’s reproduction processes and the advancement in the paper industry along texture and color lines afford an opportunity for a wide range of expression. Texture should harmonize. Third, form— Every form used in an advertising message is a symbol. Every symbol has a meaning, definite or remote in varying degrees. The forms with which we work are pictures, ornamentation, type. Each of these forms can do different kinds of work. Pictures: Pictures should talk. They must be relevant. They can convey a part of the message or an entire message. Frequently they only establish a setting or an environment for an advertising message when they might have done a more complete job. Ornamentation: Ornament has a language, a meaning. Ornament can embellish and create an atmosphere or environment. It should be applied only when it is essential to the desired result. To be in good form it must be historically correct and relevant to the message. Type: Type is a series of symbols evolved from the early picture writing. The individual type letters are read in letter-group form or word symbols. Long before (3000 years B. C., the Egyptian wrote in sign-group

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symbols. To-day’s type symbols, as a result of the development of type faces, give us an opportunity to convey our thoughts with fuller meaning. The various styles of type can convey the same words in different styles and create different impressions, atmospheres or environments. Type should be relevant and express the idea and spirit of the advertising message. Fourth, arrangement— The arrangement is the force which can give character to the advertising message. Arrangement is the force which gives sequence and emphasis to the various parts of the message. There are two fundamental arrangements—Balance and Movement, which have innumerable applications. Arrangement should be relevant and harmonious. These four forces have thousands of applications in their various combinations: In the advertisement, the judicious selection of the symbols that get over the exact idea, the skilful juxtaposition of the various parts into a harmonious and effective arrangement offer a field of visual expression which is without limit. A study of the outstanding examples of skilful advertising presentation will show that, though produced intuitively, the laws of visualization have been maintained. Coming now to the relation between the visual approach and the text part of the advertising message, we must first view the “message” itself; then, by disintegrating it, discover its component parts and find what relation each part bears to the others. This process has been accomplished in numerous ways by various psychologists and various writers on the subject of advertising; but as we are now only interested in problems to be met in every-day advertising practice, we will break our “message” into the four parts which experience has shown to answer every question:

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1. PURPOSE 2. FACTS 3. TONE OR MANNER 4. APPROACH We have selected these four specific divisions because they constitute the backbone of the advertising message and are related in a manner calculated to build an advertising message with the greatest possible directness and in its most logical order. Proceeding through these four factors in this order the message will be logically built. If we reverse them in order we shall have our advertising message as the reader gets it: 4. APPROACH. This brings about an appeal to the reader (or making effective contact with the reader’s mind) and by attracting him helps to carry him through in a particular 3. TONE or MANNER or SPIRIT. This brings about a state of mind with the reader and makes possible the most effective absorption of our 2. FACTS. These, if they possess in themselves qualities of advantage and are convincingly stated, should cause the reader to so act as to accomplish our 1. PURPOSE. The advertising man should arrive at definite judgments regarding each of these four component parts in an advertising message before he can apply his tools—the visual symbols, which, when properly used, become effective visualization. In other words, he must crystallize his ideas in thinking (or mental visualization) before sitting down with an artist with the idea of arriving at the physical visualization, which will illustrate or symbolize the advertising message. For if he does this with only an indefinite conception in his mind there

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is bound to be a quite unnecessary picture waste or ineffective presentation. If the advertising man, however, determines the PURPOSE, seeks out the salient FACTS, determines the TONE and the APPROACH as a matter of advertising strategy, if he adopts the attitude which in fact would be necessary if he had to sell his goods in person, then he has reached the point where he is ready to apply his visual symbols in the direction of bringing about the speediest presentation of his message. The visualization will then be a harmonious evolution, distinctive in character and fully effective.

XXV Old and New Days in Advertising Copy JOHN LEE MAHIN. Born in Muscatine, Iowa, December 14, 1869. Wayland Academy, Beaver Dam, Wisconsin. Night school course, Chicago College of Law, one year. City editor and manager of Muscatine Journal, 1887-90; became connected with Advertising Department of Chicago Daily News, 1891; later advertising manager, the Interior Press, Mahin Advertising Company, Chicago, 1898-1916; Director-at-Large, Federal Advertising Agency, New York City, since 1916. Author: Mahin Advertising Data Book; Advertising and Salesmanship, 1916. Has lectured before University of Chicago, University of Wisconsin, Northwestern University, etc.

XXV Old and New Days In Advertising Copy By John Lee Mahin

Y first experience in writing copy was in selling advertising space in the Muscatine, Iowa, Journal, which my father edited for over fifty years. The local merchants in the early ‘90s wanted something “catchy.” They particularly liked such expressions as “Columbus discovered America in 1492, but Bill Jones discovered how to sell the best groceries at the lowest prices in 1875 and has been doing it ever since."

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Everybody was happy if some customer would say to one of our merchants, “That was a clever ad you had in the Journal last night.” Our rates for display space were so low we discouraged frequent changes of copy because type-setting was expensive. We could get 80 cents an inch for “locals” against 5 cents an inch for display, so we concentrated on selling locals. There was very little opportunity for me to make any more than bare statements of new goods and prices. Occasionally I had a chance for a “write-up”—when a merchant moved, put in a new store front, or a new store was started—or an old one changed hands. Then I followed the method of writing in which I was trained by my uncle, A. W. Lee, as a reporter. His instructions were to tell the story in the simplest and fewest words in one paragraph—as that might be all

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the space that the managing editor would consider it deserved— and then elaborate the facts from as many different points as would be interesting to the greatest number of readers and then in the headlines attract as many people as possible to the important features of the story. After thirty-five years’ experience I am still convinced that this is a safe, sound method of procedure, and the young copy writer had better stick to it until he knows he is safe in making any deviations. This method is dependable, day in and day out, when the advertiser himself has a clear-cut conception of his message and can visualize the kind of people to whom he wishes to say it. It gives the copy writer opportunity to show his skill over a wide range of responsibilities. The copy writer must remember that good advertising is essentially reiteration. He must avoid hackneyed, worn out expressions. He must continually express the same ideas but constantly develop new ways of doing so. In one of William Allen White’s books, he says one of the problems of the editor of the society column in a small town newspaper is to describe the same dress several times during the season and give the reader who was not present the impression that each time the lady wore a new dress. My first conception that advertising copy could be more than letting the reader know what the advertiser wanted him to know— that it could be really creative in its character and especially so in its reflex on the advertiser himself—was given me by a subscription solicitor who was ambitious to become an advertising man. This man’s name was John A. Jelly. He owned a farm about twelve miles from Muscatine. He was assessor in his township and had the “itch” to visit people.

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My suspicions are still strong that the farm itself paid best during his absence, under the management of his wife and son. He was a wonderful solicitor for subscribers, and he and I knew from frequently consulting our maps of Muscatine City and Muscatine County the name of every family that did not take the Journal; and, what was more important, the reason for not doing so. From Mr. Jelly’s reports, many ideas were put up to the editorial department for both elaboration and soft-pedaling, and a most accurate line kept on the value of our “features.” One evening Mr. Jelly asked me to let him solicit advertising in the city. This seemed so revolutionary that I was sure it was impossible, but I thought the best way out of it would be for Mr. Jelly to try it and quit himself when he found he was not adapted for it, of which I was sure. So I told him to try it out by calling on a very successful music house conducted by two brothers who were highly educated Germans. I had never been able to write anything about music that they liked, which would bring them any business. Mr. Jelly brought me next day an advertisement scribbled on a piece of wrapping paper, which he said he had read to the Schmidt Brothers and they had authorized him to print it. The headline I recall distinctly. It was “Why Do the Boys Leave the Farm?” The text developed the thought that if a farmer wanted to keep his boys and girls at home he ought to make his home attractive, and then asked the question, “How can you do so better than by having one of Schmidt’s pianos or organs in it?” Then the text suggested that if a farmer bought a piano or organ, the Schmidt Family Orchestra would go out and install it, and the farmer could invite his friends and “have a pleasant evening.” There was nothing in the copy about the technique of

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music. I do not recall that even the names of the pianos or organs were mentioned. The ten-strike, of course, was the Schmidt Family Orchestra. It was Mr. Jelly’s idea to use this orchestra directly in merchandising. Everybody knew there was such an orchestra, as these brothers and their children were passionately fond of music and frequently played together. No one had yet suggested that this orchestra go out to a farm house. The Schmidts adopted the suggestion so quickly that I should not be surprised to have heard them say a few years later that they had originated it. It is needless to say that this piece of copy “pulled.” It sold pianos, it sold organs, it sold sheet music. Now just a word about the writing of this copy. Mr. Jelly’s spelling and construction was like Ring Lardner’s. His copy was always rewritten without in any way changing the purpose of the appeal or eliminating any of his colloquialisms. Merchandising the advertising—which is the reflex effect on the advertiser himself and his employees—was initiated, as far as I am concerned, by this incident and others that followed. When I went to Chicago in 1921 I met for the first time the advertising manager who wrote his own copy. I was particularly fortunate in working with George L. Dyer, who was advertising manager for Hart, Schaffner and Marx, in initiating the national magazine advertising for this house. Mr. Dyer started the printing of style books and selling them to the dealers. He was the first to have an illustration of a man wearing clothes with the natural wrinkles in them when the wearer was in a comfortable position. He never wavered in his conviction that the purpose of advertising was to get people to think the way the advertiser wanted them to think and that the best work was

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done by the advertiser when people thought the advertiser’s way, but believed they were thinking that way because of the exercise of their own unaided judgment. He once said to me, “I am never complimented when a man tells me I am writing clever copy, but when he asks me if we are really making as good clothes as our advertisements claim, I know I have sold him the idea and it’s up to the salesman to do the rest. Joseph Leyendecker was getting $4.00 a week at J. Manz & Co. when Mr. Dyer discovered him. Mr. Dyer told me that Leyendecker would be a great artist, but an advertising man should use an artist only as an artisan. It was his theory that the artist should be consulted only on how to express the message of the advertiser and never on what the message should be. When I went to Italy and saw the ceiling in the Sistine Chapel that Michael Angelo lay on his back for four years to paint, I saw additional proof of Mr. Dyer’s theory that genius is not debarred from development by obstacles. One of the current fallacies is that the style of the writer or the artist or the organization is more important to an advertiser than the services of experts who believe their best work is done in developing an individual, distinctive style for the advertising itself. It is hard for any man to see the credit of his work accorded to others. Mr. Dyer was human. An incident in his career will show that he did not lose anything by sticking to his convictions. Mr. Dyer and I both realized that Mr. Schaffner started into national advertising with great caution. For two years he was in a position to stop and say he had made the experiment in the interest of his dealers but had found a better way to help them. Finally an interview appeared in a trade paper in which Mr. Schaffner was given the entire credit for the advertising idea

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and its development. Mr. Dyer’s name was not even mentioned. Mr. Dyer was furious. He poured out his wrath to me. I argued with him that Mr. Schafiner, in permitting the article to be published, was paying the greatest possible compliment to Mr. Dyer. It was sincere proof of the success of his work. Mr. Schaffner was definitely committed to continue national advertising. Mr. Dyer’s job was secure as long as he wanted it. I told him that I was sure that in three months he would have an offer from a competing house because competitors have a way of sizing up each other at their real value. I was sure that men who knew Mr. Schaffner had not originated the national advertising idea would want to talk to the man who had, as soon as Mr. Schaffner was willing to accept the credit. My prediction came true. The Kirschbaums, of Philadelphia, employed Mr. Dyer at a salary of $25,000 a year. Advertising history should know the story of his experiences with them. When they pressed him for copy as good as Hart, Schaffner and Marx, he said he could not write it until they made their clothes as good as Hart, Schaffner and Marx made theirs. Mr. Dyer, I firmly believe, maintained that professional stand until his untimely death. He would not write copy that he did not believe to be true. My personal experiences with Ralph Tilton, John E. Kennedy, J. K. Fraser, B. J. Mullaney, Witt K. Cochrane, Wilbur D. Nesbit, J. M. Campbell, Elbert Hubbard, and Dr. Frank Crane, and my observation of the work of other copy writers, convince me there are three clearly defined types of writers. Elbert Hubbard and Dr. Crane know how to write the language the masses like to read. Arthur Brisbane and Herbert Kaufman both have this power

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which, I believe, is a product of natural gifts and persistent application with a little shade in favor of endowed talent. These men write in their own way and their style is unmistakable to those who know them, whether their names are signed to the advertisements or not. Forest Crissey, B. J. Mullaney, Wilbur D. Nesbit and Witt K. Cochrane can tell the story that big men, like J. Ogden Armour, Thomas Wilson, Samuel Insull, E. A. Stuart, and Henry C. Lytton ought to tell the public in a much better way than these men could possibly do themselves. These writers use the vocabulary and the ideas of the men whose story they are telling. They reveal these men through the written word as these men express themselves in their spoken word. In my judgment this is the hardest test of writing technique—to tell the story so that it reads as if the advertiser wrote it himself. J. K. Fraser and W. B. Swann are of the type of men who have most largely made advertising what it is today. They are honest, earnest, painstaking, careful, courageous and accurate. Neither would thank me if I said he was a brilliant man. Mr. Fraser originated “Spotless Town” for Sapolio and seems desirous of having every one forget it. John E. Kennedy belongs to a different school. Mr. Kennedy originated “Reason Why Copy” and was violently opposed to space being used for “mere publicity.” He argued that if such advertising paid the advertiser, this made the waste just that much more culpable because it was putting a premium on mediocrity. An instance of the way Mr. Kennedy operated may be illuminating. After being extensively advertised as the $16,000 copy writer for Lord and Thomas, Mr. Kennedy started out as a free lance. He offered to write

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ten advertisements for $2,500. At that time, Armour & Co. were clients of the Mahin Advertising Company, and we bought a Kennedy campaign for them. Mr. Kennedy started in by reading all the literature he could lay his hands on relating to hams, bacon and lard. He collected a list of facts that when stated by him were indeed most interesting. He went down to the stockyards and, starting with the live hog, followed all the processes until lard, ham and bacon became merchantable products. He worked at his home and when his campaign was ready I made an appointment with Mr. T. J. Conners, the Armour General Superintendent. Mr. Conners had E. B. Merritt and B. J. Mullaney at the meeting. Mr. Kennedy read his ten advertisements. Mr. Mullaney interposed some suggestions. Mr. Kennedy handed Mr. Mullaney several affidavits signed by advertisers to the effect that he had largely increased their returns with the terse command “You—read these.” Mr. Mullaney read them, looked at me with a twinkle in his eye and left Mr. Kennedy to Mr. Conners’ tender hands. Mr. Conners had been P. D. Armour’s secretary in his youth. He had a direct way of settling matters when he spoke, although he was a good listener. Mr. Kennedy’s copy was based on the assumption that Armour & Co. would drop what Mr. Kennedy called the meaningless “Star” as a brand name and substitute his coined word “Epicured.” Mr. Conners said, as P. D. Armour had originated the use of the word “Star”, it would not and could not be dropped, and no one would even discuss it with J. Ogden Armour. Mr. Kennedy and I left. Mr. Kennedy spent two hours telling me that the packing business was one in which initiative, imagination and talent were not permitted to develop. He commented on Mr. Conners’ mental and physical characteristics in anything but a complimentary manner.

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He characterized Mr. Merritt and Mr. Mullaney as “Yes” men,—apparently the lowest depth to which an advertising man could sink. He went home and came back in three days with ten of the finest advertisements I ever read. Everyone was pleased with them. He told the story of the wonderful epicure process of curing hams and bacon and how the Star—P. D. Armour’s insignia of quality—was placed on only the products of one out of every fifteen hogs. Another case where the obstacles placed by the obdurate advertiser apparently assisted rather than retarded the expression of genius! So far I have said nothing about the artist as a producer of copy. When I was a solicitor for J. Walter Thompson under C. E. Raymond in Chicago in 1893, Oscar Binner dominated the copy for Pabst. His Egyptian black and white illustrations were the most discussed appearing in the magazines at that time. Later, Emery Mapes with his Cream of Wheat negro initiated the “Minneapolis Style” of copy used so long by the Munsing Underwear Co. and Washburn-Crosby Co. At Copelin’s Studio I made an actual photograph of a Kohlsaat waiter and induced Emery Mapes to substitute it for the one he was using to advertise Cream of Wheat, which inaugurated the famous “Cream of Wheat” Negro chef. I also photographed underwear on living models for advertising Munsing Underwear. Today, the term “copy” covers specialized skill and training in the search for and selection of the idea which shall be expressed in the advertiser’s campaign. Copy must take cognizance of both the extent and limitations of readers’ interests, incomes, tastes, habits and methods of buying.

Copy must compete for attention with many other appeals for the readers’ free dollars. A man who takes a trip around the world will probably not buy an automobile. A man may buy a radio and get along with last year’s overcoat; children may go to a movie instead of spending their money for candy. The width, depth, height and extent of the problems are too vast to be even sketched here. Some copy must merely furnish leads for personal salesmen or mail order follow-ups to complete the sale. Copy that tells the whole story here handicaps rather than helps the salesmen. Some copy must sell the dealer, some must sell the consumer, some must sell confidence to the advertiser’s organization. But, any way you consider it, copy is the inner key to success in advertising.