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¿Marketing social o marketing comercial? Toda campaña publicitaria social promueve el cambio de percepciones y conductas en la sociedad, con el objetivo de dar soluciones a las necesidades ya identificadas por la investigación de mercado. Una campaña de cambio social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” Kotler y Roberto. Desde la década de los noventa los organismos sociales han usado estratégicamente el estilo del mercadeo comercial para darle más efectividad a las campañas sociales, el problema social es visualizado como un producto comercial y al target o ciudadanos objetivo como un mercado de consumo. El marketing comercial realiza estudios de mercado (necesidades, deseos, demandas, segmentación, etc) y también del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de línea, distribución, etc). Así mismo lo realiza el marketing social: estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la sociedad para poder captar su atención, planeando la orientación de los objetivos que se quieren cumplir y transmitiendo el mensaje en los distintos medios de comunicación, logrando la adopción de un cambio social. Según Kotler y Roberto en el siglo XX las sociedades se esfuerzan por acelerar todos los cambios sociales, sobre todo en los países del tercer mundo. Las sociedades modernas basan sus ideologías en la democracia, la nacionalidad y el progreso, centrándose en el cambio social e individual gereneradas a través de acciones racionales ejecutadas voluntariamente por el gobierno y los ciudadanos. El desarrollo de la publicidad social en América Latina en los últimos años, es debido a que las organizaciones contaban con un apoyo económico del estado, y ahora deben realizar actividades para recaudar fondos, por lo que frecuentemente utilizan las campañas sociales. Otra razón del desarrollo es por el aumento de la competencia entre las organizaciones no lucrativas, donde el ciudadano no sabe a cual de todas apoyar económicamente. Stanton realiza una agrupación de las organizaciones según la actividad que desempeñan: cultura, educación, religión, causa social y filantropía, etc, además comenta que la característica esencial de estas instituciones es no ser un negocio comercial. El caso de la campaña social creado por Tu Rock Es Votar (TREV) que se realizó en México en el 2006, es un buen ejemplo que ilustra el desarrollo que la publicidad social ha tenido. Esta campaña tuvo una importante presencia mediática en televisión, radio, prensa, internet, exteriores y presenciales a través de conciertos musicales con famosos cantantes nacionales e internacionales, también integró a personajes destacados en el periodismo, fútbol y actores de cine. Todos estos fungiendo como líderes de opinión invitando a los jóvenes a integrarse, informarse y practicar el voto. La publicidad social no es del todo igual a la comercial, poseen sus claras diferencias y posturas. La primera se dirige a las pautas de comportamiento, estilos de vida y valores dentro de una sociedad a mediano o largo plazo, y el segundo es sumamente lucrativo a través de estimulación de consumo a corto plazo Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta, enunciando la acción deseada pero además el camino para poder lograrlo. Así le podemos ofrecer a los adoptantes objetivos las alternativas de solución al problema planteado y decidirá si adopta o no el mensaje.

Para TREV, el objetivo es incrementar la participación de los jóvenes en la votación del 2006, pero asegurándose que la decisión sea racional y basarse en la información sobre los partidos, candidatos y propuestas de campaña. Además de la definición de publicidad social, Kotler y Roberto mencionan cinco elementos para planear y ejecutar una campaña social: 1- La causa u objetivo social, 2-El agente de cambio (organización o institución que quieren realizar un cambio social), 3-Adoptantes objetivos (target), 4-Canales o medios de comunicación y 5-La estrategia de cambio, esta última se refiere a la dirección y programas que el agente de cambio pondrá en marcha. Por otro lado, hay autores que manejan una mezcla mercadológica social como base del plan publicitario bastante similar al del comercial. Luis Alfonso Pérez propone la integración de 7P´s, las cuales son: Producto (idea social), Precio (beneficio económico que el adoptante recibirá a cambio de determinada A pesar que ningún autor menciona la variable del presupuesto, es importante destacarla, ya que representa mucha importancia en el diseño de la campaña social. Concepto y ejemplos de estrategias de marketing

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc. El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta lacompetencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión. Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:  incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.  incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.  lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.  ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.  lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.  incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:  lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.  lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.  lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.  reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.  reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:  ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.  hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.  ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).  ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).  ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

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crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrónicos. participar en ferias. poner puestos de degustación. organizar eventos o actividades. auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.

10 reglas de Oro para el Marketing en tiempos de crisis 1.

Considera la crisis como una oportunidad. Todo el mundo habla de lo mismo pero realmente ¿quién lo hace? Los tiempos difíciles son una oportunidad para diferenciarte de tu competencia. No pierdas la ocasión y supera a tus competidores utilizando estrategias de marketing innovadoras y la tecnología adecuada.

2.

Consigue más resultados con una menor inversión: Como regla general, el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición; al mismo tiempo se verán obligados a cubrir presupuestos todavía más ambiciosos que en “tiempos normales”. Para poder hacer más con menos, los profesionales del marketing necesitan aumentar su eficacia. Los requisitos a priori son tener todo claro y la tecnología óptima.

3.

Céntrate en los clientes existentes: Como ganar nuevos clientes es muy costoso, éste no debería ser tu enfoque en tiempos de recesión. La estrategia más adecuada es intentar conservar tus clientes existentes. Para aumentar tu fidelidad, asegúrate que tus ofertas de marketing sean vistas como un servicio y les ofrezca valor añadido.

4.

Reconsidera y sé innovador: Evita repetir lo que siempre has estado haciendo. Si solías enviar mailings masivos a un gran número de clientes, intenta dejar atrás viejos hábitos y evita este tipo de “grito” indiscriminado en el futuro. Los clientes no aprecian las ofertas de marketing que no se ajustan a sus necesidades específicas sino que contrariamente, se sienten atacados (spam) por ellas.

5.

Escucha y habla con tu cliente: Saca el mayor partido al diálogo que establezcas. Averigua lo que realmente está diciendo tu cliente, explicita e implícitamente, y utiliza esta información para encontrar le oferta más adecuada. ¿Prefiere hacer su transacción online u offline?, ¿Visita la Web de la compañía tras recibir una oferta vía mail? Utiliza esta información y todo lo que sepas de él para dirigirte con la oferta más adecuada y hacerle sentir comprendido y valorado.

6.

Saca partido de las “Buenas Prácticas”: No tienes porqué inventarte nada desde cero, simplemente estate atento a las “Buenas Prácticas”. Por ejemplo, un conocido comerciante belga se ha aprovechado de la integración inbound y outbound así como online y offline de sus comunicaciones. Tras percatarse de que muchos de sus clientes abandonaban su compra online justo antes de proceder al pago, (lo que significaba unas pérdidas de más de 100 millones de euros), empezó a contactar sistemáticamente con aquellos clientes durante los siguientes dos días preguntándoles el motivo de su abandono de compra y ofreciéndoles finalizar la compra juntos. Un 10% de los clientes aceptaron la propuesta lo que le supuso al comerciante belga unos ingresos aproximados de 10 millones de euros.

7.

Combina canales online y offline: No malgastes dinero en estructuras aisladas sino que integra los canales de venta (online, catálogo y tienda) con los canales de marketing (direct mail, e-mail, móvil, web, quiosco y teléfono. Incluye plataformas de social media como YouTube o MySpace). Todo el mundo en la compañía debería ser capaz de sacar partido de los datos del consumidor que se han obtenido a través de todos estos canales.

8.

Prepárate para el tiempo después de la crisis: Invierte en la tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos. Con los nuevos canales emergentes de marketing y ventas, deberías estar preparado para integrarlos en una estructura flexible.

9.

Sigue y evalúa la revolución digital: Considera trabajar con Twitter y el amplio abanico de redes sociales. Dirígete a tus clientes a través de su canal favorito y es muy probable que estén dispuestos a escucharte y responderte. 10. Relájate y recuerda: Cada nube tiene una línea plateada y la recesión terminará algún día. Mientras tanto estos consejos te ayudarán a superar estos momentos de una forma más fácil. Y lo más importante, ¡no te olvides de pasarlo bien porque eso es lo que debería ser trabajar en marketing!