• Author / Uploaded
• MarlenyTeque

Citation preview

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA EN COMPUTACIÓN E INFORMÁTICA

MARKETING - PRECIO

Curso: MARKETING Alumnos: LLATAS CARRA SCO FRANK SALAZAR BALLENA CLAUDIO TEQUE PASACHE MARLENY Docente: DEZA MALCA GERARDO GASPAR

Lambayeque, 2014

MARKETING - PRECIO

INTRODUCCIÓN

El precio está considerado en la actualidad, como una de las variables más importantes y con mayor peso específico que la empresa emplea para fijar la política de marketing, por lo que tendrá un tratamiento similar al resto de variables, producto, comunicación y distribución. Sin embargo, el responsable de marketing se encontrará frente a diversas opiniones dentro de la compañía que recomendarán fijar un precio u otro. Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. Aún aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las variables de marketing. Las crisis económicas originadas por las turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos de las materias priman, las tasas de interés elevadas, la agresividad de la competencia etc. han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica. El establecimiento de precios supone para la empresa tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parta tenemos la influencia interna, que nos orientará sobre las restricciones que los costes y la rentabilidad nos impone para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendrá dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos competitivos. En este trabajo expondremos los diversos métodos que la empresa puede usar para fijar precios, así como los factores a tener en cuenta en cada caso para recomendar el uso de uno u otro método, siendo nuestra misión identificar aquél que puede ser más interesante para la empresa.

2

MARKETING - PRECIO

I.

DEFINICIÓN

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos, los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. Definición de Precio según diversos actores:  Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".  El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes.  Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede plantear la siguiente definición de precio: El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

II.       

TIPOS DE PRECIO Precio acostumbrado: periódicos Precio al por mayor: mayoristas Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas Precio autorizado: requiere la autorización de un organismo competente para ello: Junta Superior de Precios o Comisión Delegada de Asuntos Económicos Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicación previa Precios autorizados nacionales: luz, gas, petróleo, Correos, Renfe, Telefonía fija, transporte público, etc. 3

MARKETING - PRECIO

 Precios autorizados autonómicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, Regadíos (zonas), etc.  Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no básicos), transporte de pasajeros y mercancías, etc.  Precios comunicados autonómicos: clínicas, hospitales, etc.  Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cámara  Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos  Precio con dos partes: fija y variable: luz  Precio de descremación: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento:  innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado  Precio de penetración: precio bajo aplicado en lanzamientos: fácil imitación, Demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada  Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la Demanda  Precio de liquidación: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad  Precio de oferta: más bajo que lo habitual: promociones y rebajas  Precio de paquete: accesorios de coches  Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelástica.  Precio de reclamo (gancho): de atracción al punto de venta  Precio de referencia: estándar para comparaciones: todo a 100  Precio de reserva: máximo que el comprador expresa que está dispuesto a pagar.  Precio de servicios profesionales: dentista  Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras  Precio recomendado: propuesto por el fabricante  Precio de Venta al Público (PVP): propuesto en sus productos por el detallista  Precio “depredador”: fijado por debajo del coste  Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios Inferiores  Precio ético: bancos, tabaco, medicinas...  Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos...  Precio impar (psicológico): 99,9 €  Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo):  Precio límite (umbral): igual al coste  Precio técnico: igual al punto muerto  Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.  Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor  Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones  Precio no lineal: en función de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques),  Teléfono...  Precio óptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa  Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente  Precio político: interés o razones sociales (autobuses, metro...)

4

MARKETING - PRECIO

 Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigüedades, subastas...  Precio promocional: reducido para estimular compras  Precio razonable: garantiza sin más la obtención de una rentabilidad “razonable”  Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...  Precio redondeado: ajustado a múltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicológico.  Precio según coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio.  Precio según Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante  Precio único: igual para todos los productos de una línea  Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc  Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos...  Precio impar (psicológico): 99,9 €  Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo)  Precio límite (umbral): igual al coste  Precio técnico: igual al punto muerto  Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto. III.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones:  El precio es un instrumento a corto plazo.  Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad.  Es un poderoso instrumento competitivo  Es el único instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.

5

MARKETING - PRECIO

IV.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios». Factores internos y externos para la fijación de precios:

Factores internos Objetivos de Marketing Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son:    

Supervivencia. Maximización de las utilidades actuales. Liderazgo en participación del mercado. Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

6

MARKETING - PRECIO Costos Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Consideraciones de organización La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores Externos Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno. Mercado de competencia pura El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

Mercado de competencia monopolista Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

Mercado de competencia oligopolista Consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. 7

MARKETING - PRECIO

Mercado de monopolio puro Consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los más importantes, por más que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Competencia Qué precio tienen nuestros competidores, cuáles ventajas ofrecen (descuento, créditos, facilidades, etc.).

Otros factores externos La situación actual de la economía, índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.

V.

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos: 1. Los costos 2. La competencia 3. El mercado o la demanda “Los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto que puede fijarse aquel.”

8

MARKETING - PRECIO

Métodos basados en el Costo Son los que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo del producto. Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.

Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas: a) Método del costo más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el número de unidades producidas. El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio.

b) Método del precio objetivo El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los costos variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I=CT

9

MARKETING - PRECIO Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. El método aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Método basado en la Competencia En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de "líder" o "seguidor" de la empresa. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales concursos.

Método basado en el mercado o la demanda Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del merca mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

10

MARKETING - PRECIO VI.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:  Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto.  Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible.  Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio.  Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles. La compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado Esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.

VII.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y 11

MARKETING - PRECIO modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuáles serán, efectivamente, opcionales. Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio. Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro está en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.

VIII.

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.  Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.  Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.  Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.  Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

12

MARKETING - PRECIO  Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.  Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.  Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación  Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.  Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.  Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.  Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.  Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros más caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un último aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el número 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante. 13

MARKETING - PRECIO  Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.  Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes

 Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.  Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.  Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto más distante esté la zona más paga el cliente.  Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.  Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado.  Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

14

MARKETING - PRECIO IX.

CAMBIOS DE PRECIO

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio más bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

15

MARKETING - PRECIO ¿Cómo responder a los cambios de precio? Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.

En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:

16

MARKETING - PRECIO

BIBLIOGRAFIA

 El Marketing Según Kotler, de Philip Kotler, Editorial Paidós SAICF, Pág. 136.  Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 353.  Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 258.  Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 130.  http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html  http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-8los-precios/los-precios.pdf  http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm

17