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MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

El Marketing exige una nueva orientación fundamental de la compañía, que debe dejar de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo. La necesidad de adoptar una orientación hacia el cliente ha sido expresada de múltiples maneras: No somos nosotros quienes mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene. Según el concepto de marketing, el cliente está en la parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del consumidor. En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta más fácil fabricar, tenemos que averiguar mucho más sobre qué es lo que está dispuesto a comprar el consumidor. En otras palabras,

aplicaremos más inteligentemente nuestra creatividad si

la

concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en los productos. Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten hacia el cliente, y otra muy distinta hacerlo así. La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientación hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas: 1. Definición genérica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una definición básica de las necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer. Como un ejemplo está la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto como productora de computadoras, sino como organización que satisface necesidades “de resolver problemas”. Esto no quiere decir que la organización tenga que operar con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad básica, ni que deba dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, más bien en dedicarse a

negocios que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios. 2. Definición de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categoría de necesidad básica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones de esta necesidad con toda clase de productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes necesitan transporte

automovilístico

económico

y

seguro.

3. Productos y mensajes diferenciados. Otra característica de las compañías orientadas hacia la atención a los clientes es que procuran servir las distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes y programas de marketing diferenciados. Así, la Ford Motor Company desarrolló el modelo Mustang para servir a los conductores jóvenes (o de sicología joven), de tipo deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los que necesitaban transporte

económico

y

seguro.

4. Investigación del consumidor. Aquí el marketing requiere una inversión considerable en la investigación del consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar también en serio el desarrollo de servicios de investigación, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo que

debe

averiguarse.

5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se merecen tiene que investigar valores auténticos que ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias superficiales e insignificantes. Deberá examinar los elementos de su prestigio, recursos u oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores a las de los productos y servicios de sus competidores

POR QUÉ EL MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE PUEDE SER MÁS RENTABLE QUE EL MARKETING ORIENTADO AL PRODUCTO

Más allá de las múltiples definiciones y sesudas descripciones que podemos encontrar sobre el marketing, en su acepción más genérica, podemos realizar una enorme simplificación y concretar que el marketing es siempre una relación de intercambio entre alguien que vende algo y alguien que lo necesita. El lugar donde sucede este intercambio es el mercado y los actores fundamentales son el vendedor y el comprador. Podemos también afirmar que existen dos tipos de mercado fundamentales: 1. Mercado del vendedor: Enfocado en la empresa. 2. Mercado del comprador: Enfocado en el cliente y la competencia.

Se trata de dos tipos de mercado diferentes en cuanto a los objetivos y el desempeño de la empresa. En el primer caso, mercado del vendedor, la empresa debe fabricar aprovechando al máximo sus habilidades y ventajas, centrándose en abaratar los costes del producto y tratando de conseguir el máximo beneficio. El objetivo es vender tanto como sea posible. El parámetro básico es el volumen de ventas y el objetivo es conseguir el máximo mercado. Cuanto mayor es el mercado, mayor es el beneficio. En el segundo caso, el marketing está orientado al cliente, lo que supone ofrecer productos capaces de satisfacer las necesidades del cliente y con una ventaja comparativa sobre la competencia. Para ello es necesario conocer los deseos del cliente y ofrecer un producto superior a la competencia. Esto supone un problema básicamente por el hecho de que no todos los clientes desean lo mismo. No es posible satisfacer todas las necesidades de todos los clientes. Por tanto es necesaria una selección o segmentación del mercado. La empresa debe elegir qué producto ofrecer y qué necesidades pretende cubrir o lo que es lo mismo, a qué clientes vender. La pregunta es ¿Cómo obtener beneficios de un mercado más pequeño, segmentado o con menor número de clientes? La respuesta es creando valor. La empresa debe crear valor ofreciendo al cliente aquello por lo que éste está dispuesto a pagar. El beneficio no se origina en el volumen de ventas sino en la propuesta de valor. La empresa no se centra en reducir los costes sino en ofrecer exactamente lo que el cliente necesita. Esto tiene un alto coste ya que requiere innovación, conocimientos y desarrollar exactamente lo que el cliente quiere, pero una vez realizado, puede ser muy rentable ya que obtenemos la fidelización del cliente. Como cualquier especialista en marketing sabe, es mucho más caro y difícil conseguir nuevos clientes que mantener los ya existentes. Por otra parte el conocimiento de las necesidades del cliente permite a la empresa ofrecer productos relacionados con los gustos y necesidades del cliente (cross selling). Es algo muy habitual cuando vemos que después de interesarnos por un producto o realizar una compra, la empresa nos sugiere comprar productos complementarios o relacionados que pueden sernos de utilidad. El valor y la rentabilidad en el marketing enfocado al cliente se fundamenta por tanto en: 1. Ofrecer al cliente exactamente lo que necesita. 2. Al precio que está dispuesto a pagar (aunque sea más caro). 3. Ofrecer un valor a lo largo del tiempo superior a la competencia. 4. Obtener beneficios por la lealtad y fidelidad del cliente.

MEDIDA Parte de la estrategia de marketing orientada al cliente es la medición del valor para el cliente. Por ejemplo, los productos de software deben ser del agrado de los consumidores y deben ser utilizables. Cada cliente en un entorno de grupo se pone a prueba en los atributos de un producto sobre esta base. Un grupo de prueba ayuda a la empresa a entender cómo el producto de software beneficia a cada cliente en función de sus necesidades y expectativas individuales. Una vez que se miden los atributos deseados de un producto, una empresa es capaz de adaptar el producto de software para satisfacer las prestaciones requeridas y la satisfacción del cliente.

COMPARACIÓN Los enfoques de marketing generalmente se dividen en dos categorías: los orientados a los clientes y los orientados a la competencia. El marketing orientado a la competencia se centra en la manipulación de productos a través de la imitación, igualando los precios y ofreciendo promociones similares. Algunas empresas piensan que la estrategia de marketing orientada al cliente es más eficaz porque un cliente satisfecho conduce a la lealtad de los consumidores a las marcas específicas, lo cual beneficia tanto a los consumidores como a las empresas.

OBJETIVOS Las necesidades humanas básicas son un aspecto de comercialización orientado al cliente. Las necesidades básicas de cada cliente se identifican, centrándose en los alimentos y las herramientas para la vida cotidiana. Por ejemplo, una persona sedienta puede querer una bebida. Una persona cansada desea unas vacaciones. Una empresa puede necesitar espacios de oficina con prestigio. Con los objetivos claros de las necesidades básicas de los clientes, podrás ser capaz de atar el marketing orientado al cliente y la atracción a los objetivos tradicionales del precio y el empaque del producto para desarrollar un producto atractivo para el cliente y con un precio justo.

RETROALIMENTACIÓN La opinión de los clientes de tu producto determina si éstos son satisfactorios para los clientes. Puedes obtener información a través de tarjetas de comentarios, grupos de enfoque, encuestas a clientes e incluso al hablar a tus propios representantes de servicio al cliente. La retroalimentación debe solicitar dictámenes específicos, opiniones y pensamientos de los clientes. Con base en los resultados de tu retroalimentación, modifica tu producto para los clientes a largo plazo.