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Índice Índice ................................................................................ 1 Introducción ................................................................... 2 1. ¿Cuál es la importancia del marketing online en e-commerce? .................................................................. 3 2. Introducción a inbound marketing ......................... 5 Marketing a través de SEO................................................................................ 6 Marketing de contenidos .................................................................................. 9 Marketing en redes sociales ........................................................................... 11 Otros canales de marketing ........................................................................... 14

3. ¿Por qué es importante tener un plan de marketing online? ......................................................... 17 Cómo medir los resultados ............................................................................ 21

4. Community management en e-commerce .......... 24 El rol del community manager ....................................................................... 25 5 trucos de community managers para gestionar y viralizar contenido ... 26

Sobre Tienda Nube ......................................................30

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Introducción Pensar en el rendimiento a largo plazo de un sitio de e-commerce sin prestar atención a las estrategias de marketing que pueden ayudar a hacerlo crecer es como cocinar un plato al que le falta un ingrediente clave. Simplemente no va a funcionar. Por eso decidimos hacer este e-book, dirigido a pequeños y medianos emprendedores y a especialistas en marketing digital que están dando sus primeros pasos.

A veces resulta fácil caer en ciertos lugares comunes, como cuando decimos que el marketing online es muy importante; escuchamos esa frase todo el tiempo pero… ¿sabemos realmente por qué esto es así?

El objetivo de este e-book es precisamente ese: indagar sobre las razones por las que es indispensable dedicar esfuerzos a una estrategia de marketing online que apoye el crecimiento de una tienda virtual o un sitio enfocado en generar conversiones (es decir, transformar visitantes en clientes). Esta estrategia no estará completa si no contempla acciones de community management o de gestión de la comunidad virtual, un aspecto que creció mucho durante el último tiempo y actualmente es una parte esencial del marketing digital.

Los distintos capítulos de este material están pensados para poder ser leídos en forma salteada, por lo que cada lector podrá determinar cuáles son los conocimientos que más necesita y empezar directamente desde ahí. Por ejemplo, alguien que ya tiene algunos conocimientos sobre marketing online y le interesa profundizarlos podría empezar por el capítulo 4, en el cual nos explayamos sobre el rol del community manager. Por otro lado, a un emprendedor que recién está empezando con su negocio y todavía no invirtió mucho tiempo en considerar una estrategia de marketing (tan solo hizo algunos anuncios acá y allá) le recomendamos que preste especial atención al capítulo 3, en el cual le damos las herramientas necesarias para poder definir un plan de marketing.

De cualquier manera, creemos que la experiencia será completa si el e-book se considera como un todo, en el cual cada capítulo tiene sentido solo porque hay otros que le siguen. 2

1. ¿Cuál es la importancia del marketing online en e-commerce?

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Como dueño de una tienda online o un sitio de e-commerce, probablemente pases gran parte del día preguntándote cómo hacer para que el negocio crezca. Dando por descontado que tenés un buen producto y un excelente servicio al cliente (¡estamos seguros de que lo que ofrecés es genial!), la cuestión pasa por entender si estás logrando que tu público objetivo conozca acerca de tu marca. Y, una vez que esto pasa, cómo hacés para que te compren. Si lo hacen, de qué manera vas a convencerlos de que vuelvan a comprarte. Finalmente, cómo lográs que el crecimiento se mantenga en el tiempo.

Esas son las cosas que solo podés lograr enfocándote en acciones concretas de marketing: anuncios en internet, envío de e-mails promocionales, cupones de descuento y sorteos, entre otras cosas. Lo aconsejable es que pruebes la mayoría de estas estrategias y evalúes cuáles fueron las que te dieron mejor resultado, cuáles preferís descartar y, de acuerdo al tamaño de tu emprendimiento, qué posibilidades hay de enfocarte en varias de ellas a la vez.

Bien, ahora nos toca a nosotros preguntarte: ¿ya probaste todas las estrategias de marketing online que tenés a disposición? Difícilmente la respuesta sea afirmativa, ya que hay muchas acciones que el marketing digital contempla y que pueden hacer crecer tu emprendimiento. Y, si bien en este e-book vamos a ver muchas de ellas, lo cierto es que el tema no termina ahí: el marketing online abarca casi cualquier cosa que puedas hacer para promocionar tu negocio, generar nuevos clientes y mantener un crecimiento constante.

Pensemos en un ejemplo concreto: imaginá que tenés una tienda online en la que vendés sombreros. Bien, probablemente quieras que el tipo de público que usa sombreros llegue a la tienda, ¿no? Entonces es probable que inviertas en algo de publicidad en internet: AdWords, anuncios de Facebook, quizás algún anuncio en Twitter. Entonces, la gente ve estos anuncios y llega a tu tienda. ¿Cómo hacés para que te compren? Quizás les ofrecés un cupón de descuento o el envío gratis por ser la primera compra. ¡Felicitaciones, te compraron! ¿Cómo sigue ahora? Vas a querer que vuelvan a comprarte, por lo que les vas a enviar e-mails periódicos con productos similares a los que te compraron y con ofertas especiales. Cada una de estas acciones representan un eslabón en la larga cadena del plan de marketing online de tu negocio, aunque, por supuesto, hay muchas más por hacer.

A continuación, vamos a ver qué es el inbound marketing y cómo se relaciona con el marketing digital.

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2. Introducción a inbound marketing

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La traducción más aproximada para este término es inglés es “marketing indirecto”. Si bien es un concepto relativamente nuevo, ya que empezó a usarse hace unos pocos años, sus bases se remontan a las décadas de 1950 y 1960, cuando los consumidores empezaron a volverse más exigentes en cuanto al tipo de publicidades a las que querían acceder. De todas formas, la concepción moderna de inbound marketing fue impulsada principalmente por HubSpot, una de las mayores plataformas para monitorear y gestionar campañas de marketing online.

El punto de partida para entender el modo en que este tipo de marketing funciona es pensar que el objetivo no debería ser “comprar” al cliente, sino ganar su interés y confianza. Por lo tanto, los esfuerzos deben estar enfocados en generar contenidos de calidad y que resulten útiles para los consumidores, más allá de que el objetivo final sea que se conviertan en clientes de tu negocio.

Los tres pilares sobre los que se construye una estrategia de inbound marketing son:   

el SEO (o search engine optimization, es decir, “optimización para motores de búsqueda”); el marketing de contenidos; el marketing enfocado en redes sociales.

De todas formas, también hay otros canales en los que el marketing indirecto juega un rol importante, y los vamos a ver al final de este capítulo.

Marketing a través de SEO Es clave que tu estrategia de marketing incluya buenas prácticas de posicionamiento en buscadores, ya que esto es lo que va a hacer que la gente encuentre tu sitio en internet (en Google, Bing, Yahoo o cualquier otra plataforma) y puedan eventualmente convertirse en clientes.

Si todavía no terminás de ver la importancia de SEO dentro de la estrategia de marketing de un sitio web, puede que lo que viene ahora te convenza: ¡no hace falta que pagues para aparecer en los primeros lugares en los resultados de búsqueda! Sí, leíste bien; contar con un buen SEO va a permitir que tu tienda 6

online figure dentro de los primeros resultados orgánicos cuando alguien haga una búsqueda relacionada.

¿Qué son los resultados orgánicos? Seguramente habrás visto que, cuando hacés una búsqueda, los resultados pueden ser de dos tipos: pagos (imagen 1) y orgánicos (imagen 2).

Imagen 1

Imagen 2

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A diferencia de lo que podrías pensar, la mayoría de los clics no se los llevan los resultados pagos, que aparecen arriba de todo y al costado derecho de la página, sino los orgánicos, por los que no hay que pagar. Así que, si bien siempre es aconsejable que dediques algo de tu presupuesto a anuncios pagos, teniendo un sitio optimizado para SEO vas a poder ganar visibilidad y ahorrarte algo de dinero.

Además, tené en cuenta que las búsquedas online en Latinoamérica vienen creciendo a un ritmo sostenido, mayor al 20% (según un estudio de la consultora online comScore). Esto quiere decir que los consumidores usan internet para investigar precios y productos antes de convencerse y comprar algo. Veamos algunos consejos rápidos para mejorar el SEO de tu tienda online:

1. Definí las palabras clave de tu negocio Es indispensable que entiendas de qué forma las personas buscan en internet lo que vendés. En primer lugar, es recomendable que hagas una pequeña investigación entre amigos, clientes y conocidos. Supongamos que vendés remeras de fútbol, ¿cómo se busca eso en Google? ¿La gente escribe “comprar camisetas de fútbol”, “comprar remeras de fútbol” o “comprar ropa de fútbol”?

Cuando ya tengas un conjunto de palabras clave relacionadas con tu negocio, podés verificar cuán relevantes son usando una herramienta que provee Google AdWords: se llama Planificador de Palabras Clave y te permite tener una idea del flujo de búsqueda que registra el buscador en un determinado período de tiempo. Podés registrarte gratis en Google Adwords y empezar a usar esta aplicación ya mismo.

2. Escribí buenos títulos y descripciones de productos Para que alguien encuentre lo que vendés, no basta con que uses palabras clave; es imprescindible que además puedas usar títulos y descripciones de productos que sean, al mismo tiempo, claras y atractivas.

No uses códigos que el público no entienda, cuidá la ortografía y describí en detalle de qué se trata lo que vendés.

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3. Hacé las imágenes accesibles Que tus imágenes sean accesibles va a permitir que los motores de búsqueda tengan todavía más contexto sobre tu sitio y lo posicionen mejor. Esto se logra principalmente de dos formas: usando el atributo “alt text” en el código HTML y eligiendo un nombre de archivo corto y descriptivo, para agregar valor. Por ejemplo, en lugar de que la imagen se llame “foto.jpg”, dale un nombre que diga lo que es, como “camiseta-de-argentina.jpg”.

Marketing de contenidos Esta es otra de las patas sobre las que se apoya el inbound marketing: la creación de contenido relevante, educativo y útil para tus consumidores. Este tipo de información no pretende vender nada ni es contenido promocional, aunque el objetivo final sea conseguir clientes. El marketing de contenidos te va a permitir posicionarte como una voz autorizada y confiable dentro de tu campo de acción. Hay muchas formas mediante las que podés hacer marketing de contenidos:     

a través de redes sociales (tranquilo, vamos a ver este importante tema en detalle en el próximo sub-capítulo del e-book); haciendo blogging, es decir, escribiendo para un blog (propio o de otra voz autorizada); participando de eventos de forma presencial (como conferencias, exposiciones o seminarios); creando y participando de webinars, es decir, de seminarios online sobre algún tema específico; generando contenido que pueda viralizarse, como videos e infografías (vamos a hablar de este tópico en el último capítulo del libro).

Sea cual sea el canal que elijas para hacer marketing de contenido (¡te recomendamos que explores todos los que puedas!), lo más importante es que entiendas al tipo de cliente que le vas a hablar. Para esto, lo ideal es construir un perfil de consumidor lo más detallado posible, en base a tus clientes actuales y un análisis de las visitas que recibe tu tienda online (de qué países provienen, si son mayoría de mujeres u hombres, rango de edades, etc.).

Una vez que tengas algunos perfiles de clientes bien identificados (dependiendo el tamaño y complejidad de tu negocio, tendrás un número mayor o menor), es 9

momento de pensar cuál es la mejor forma de llegar a cada uno de ellos. ¿Es con publicaciones en redes sociales? ¿Con artículos en un blog? ¿Organizando un seminario online para contarles sobre algún tema en particular? ¿O con todas estas acciones a la vez?

Puede que al principio te parezca que generar tanto contenido es imposible, ¡pero no te vuelvas loco! La cantidad de contenido va a depender de cuán grande sea tu negocio, así que inicialmente no vas a necesitar hacer cada una de estas cosas. Para emprendimientos que recién empiezan y están dando sus primeros pasos, lo más aconsejable es que se centren en las dos cosas que no deberían faltar en ninguna estrategia de marketing de contenidos: publicaciones en redes sociales y un blog propio.

Mantener un flujo constante de posteos con información relevante, tanto en las principales redes sociales (Facebook y Twitter deberían ser tu prioridad número 1) como en tu propio blog, te va a permitir llegar al público al que apuntás de una manera no invasiva y bien diferenciada. Así, vas a tener más chances de que los visitantes que llegan a tu tienda online sean quienes finalmente te van a comprar. Te damos algunos consejos para que puedas organizarte y empezar a crear el mejor contenido enfocado a marketing: 

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Anotá todas las ideas que se te ocurran durante el día: muchas veces la inspiración nos sorprende en el momento menos esperado. Puede resultarte útil crear un documento de Excel para sumar todas las ideas que se te ocurran, con una breve descripción y algunas palabras clave para poder retomarla en cualquier momento. Prestá atención a todo lo que se publica en la red sobre content marketing: tendencias, noticias, artículos interesantes o todo lo que pueda servir como puntapié para tu propio contenido. Creá un calendario de publicaciones: de esa manera, vas a poder controlar qué acciones de marketing encarás y evitar que se superpongan contenidos similares. Perfeccioná tus habilidades de creación de contenidos: mientras más escribas y planees contenidos de marketing, más profesional va a ser lo que hagas. Cuidá la redacción, siempre corregí todo el material que uses y bajo ningún concepto copies contenido de otros lugares. Poné el contenido por encima de todo: las personas se van a dar cuenta de inmediato si lo que hacés tiene como fin vender algo, así que tenés que ofrecer un contenido que sea útil y que genere valor, más allá del producto o servicio que vendas.

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Evaluá cómo la gente recibió tu contenido: una vez que tu artículo, webinar o e-book está disponible, medí cuántas visitas tiene y cuál fue la interacción del público. Eso te va a permitir entender qué contenidos funcionan y enfocar mejor tus esfuerzos.

Crear contenido relevante y útil lleva tiempo, pero mientras más rápido empieces a experimentar con distintos contenidos, más rápido vas a poder entender a tu público objetivo y qué es lo que busca.

Marketing en redes sociales Si bien se suele considerar que lo que publicás en las redes sociales forma parte del content marketing, en este e-book decidimos dedicarle a este tema su propia sección para remarcar la importancia que tiene.

Cada red social tiene sus particularidades y no es lo mismo publicar en Facebook, en Twitter o en LinkedIn. Por lo tanto, tenés que pensar en el tipo de negocio que tenés y en qué red social te conviene usar. Esto es importante por dos motivos: en primer lugar, no vas a poder hacer frente al tiempo y dedicación que requiere publicar en muchas redes sociales al mismo tiempo (más aún si contás con una estructura chica). Además, va a ser perjudicial para tu imagen si publicás contenido que para los usuarios de una red social es irrelevante.

Pensá lo siguiente: si vendés ropa, el sentido común indica que deberías tener un perfil de empresa en Facebook y, desde luego, también en Twitter. Eso te va a permitir publicar las novedades, promociones y sorteos de tu tienda online de forma fácil y rápida. Pero para un negocio de moda es indispensable contar con una plataforma como Instagram, a la que muchas personas acuden para buscar las últimas tendencias en materia de indumentaria y estilo. Sucede algo similar si vendés objetos de diseño: estar en Facebook y Twitter es tan importante como tener una cuenta en Pinterest, que es una red social muy enfocada en el diseño y las imágenes atractivas.

Entonces, ¿cómo elegir las redes sociales para crear un perfil de empresa? ¿Y qué tipo de contenidos tiene sentido publicar en cada una?

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Facebook Esta red social es, desde hace un buen tiempo, la que mayor cantidad de usuarios activos tiene, con más de 1.400 millones. Tremendo número, ¿no? Esto significa que no podés dejar de tener una página de Facebook para tu negocio, sea lo que sea que vendas.

Lo dijimos un par de veces pero vamos a repetirlo, solo por las dudas: si lo que querés es tener presencia en Facebook con tu marca, entonces lo que necesitás no es un perfil de persona, sino una página o, como también suele llamársele, una fan page. Esto es muy importante porque va a permitir que la gente pueda hacer “Me gusta” proactivamente y recibir tus novedades, enviarte mensajes directos y hasta comprar dentro de Facebook, si integrás una tienda online (con Tienda Nube podés hacerlo).

Una vez que estés publicando cosas en esta plataforma, tené en cuenta lo siguiente: 

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Subí actualizaciones regularmente pero tené cuidado de no molestar a tu audiencia. Si “bombardeás” a las personas con publicaciones a cada hora o con cosas que no les interesan, es probable que dejen de seguirte. Incentivá la interacción del público haciendo preguntas y pidiendo la opinión de la gente. Aprovechá las estadísticas de Facebook (¡son gratuitas!). Podés encontrarlas en la pestaña “Estadísticas”, en la barra de arriba de todo. Ahí, vas a acceder a los datos que tienen que ver con el rendimiento y relevancia del contenido que publicás.

Twitter Después de Facebook, la red social de los 140 caracteres es la segunda en importancia. Por lo tanto, una estrategia de redes sociales no debería dejarla de lado.

A partir de la limitación de espacio para escribir tus tuits, vas a tener que explotar tu creatividad al máximo para poder expresarte en pocas palabras. Es importante que practiques para lograr esta habilidad: escribí varias veces lo que querés publicar y fijate cuál es la forma más corta y efectiva para poder decirlo. 12

Además, acostumbrate a usar hashtags (son esas palabras que ves junto al signo “#”) porque es la forma en la que muchas personas navegan esta red social para encontrar lo que les interesa.

Por otro lado, es una buena idea que desde la cuenta de tu empresa en Twitter también sigas a otras empresas o expertos en tu área de acción, sean competidores o no. Te va a ser útil por dos motivos: en primer lugar, porque vas a poder ver qué estrategias usan ellos para publicar en Twiiter. En segundo, porque puede que suban algún material interesante que tenga sentido “retuitear”, es decir, compartir a través de ellos con tus seguidores.

Instagram Como dijimos anteriormente, esta es la plataforma indicada para que subas contenido vinculado a moda o lo que se suele denominar lifestyle, es decir, nuevas tendencias relacionadas con comida, salidas, accesorios y todo lo que tenga que ver con la vida moderna en las ciudades grandes.

Una buena estrategia para Instagram es regalar un producto a alguna personalidad que tenga muchos seguidores en esa red social. Así, cuando suba una foto le va a dar visibilidad a tu negocio entre su gran cantidad de seguidores.

Pinterest Al igual que Instagram, el foco de esta red social son las imágenes. El gran atractivo de Pinterest es que las personas pueden armar “tableros” en los que van subiendo imágenes (tanto propias como de otras cuentas) agrupadas bajo temáticas específicas.

Durante los últimos años, Pinterest se consolidó como una de las redes sociales preferidas por los consumidores que buscan inspiración visual para adquirir productos. Por lo tanto, es una gran plataforma para que lo que vendés pueda lucirse y atraer la atención de las personas. Eso sí: es muy importante que las imágenes que publicás en esta red social sean cuidadas y tengan una estética interesante; de otra forma, es probable que tus imágenes no sean “pineadas” por otros usuarios. 13

Otras redes: LinkedIn, Google Plus, YouTube Decidimos agrupar en un mismo apartado a estas redes sociales porque implican un uso un tanto especializado (especialmente, en el caso de LinkedIn y YouTube) o porque su nivel de impacto no está tan claro (como pasa con Google Plus).

En el caso de LinkedIn, si tenés un emprendimiento chico y estás enfocando tus esfuerzos en generar visitas, probablemente no sea el momento para usar esta red social, que está muy centrada en la búsqueda laboral y en usuarios que se vinculan principalmente a través de su profesión. Aún así, te aconsejamos crear una cuenta de empresa, que contenga información básica sobre tu emprendimiento. Eso te va a asegurar una visibilidad mínima en LinkedIn y va a dejar el camino listo por si más adelante decidís publicar algo acá. En ese caso, te aconsejamos que te centres en contenido altamente especializado, valioso y útil.

Google Plus, por su parte, es una red social con un gran potencial (pensá que tiene más de 350 millones de usuarios activos) pero que nunca terminó de explotar, ya que no logró consolidarse como una verdadera alternativa frente a Facebook. De todas formas, es aconsejable que saques un perfil de empresa en esta red social, aunque más no sea para ganar algo de visibilidad y atención. Si no querés dedicar demasiado tiempo a las publicaciones que hacés en Google Plus podés replicar los mismos posteos que hacés en Facebook con alguna plataforma como Hootsuite (en el capítulo 4 te contamos más sobre esto).

Por último, YouTube es una excelente plataforma si tu estrategia de contenidos incluye videos, lo cual no es sencillo de lograr (al menos, inicialmente). Tener una cuenta de YouTube vacía no es la mejor idea y tampoco vas a poder usar el mismo contenido que publicás en otras redes sociales, así que tu presencia en esta red social puede esperar hasta el momento en que estés listo para empezar a crear videos. Mientras tanto, podés relajarte y usar YouTube para buscar esa canción que tanto te gusta.

Otros canales de marketing Bien, hasta acá vimos los puntos básicos que tienen que ver con inbound marketing, pero todavía hay más cosas que podés hacer para promocionar tus 14

productos y llegar a más personas. En esta sección vamos a ver algunos conceptos básicos sobre marketing para dispositivos móviles; e-mail marketing; cupones, sorteos y programa de puntos.

Mobile marketing Veamos algunas estadísticas para entender la importancia del uso de celulares en el comercio electrónico: durante la edición de 2015 del Hot Sale, el 45% de las visitas que recibieron las tiendas online provino de smartphones y tablets. Sí, casi la mitad de las personas entraron a un sitio de e-commerce lo hicieron usando un dispositivo móvil. Bastante impactante, ¿no?

Para poder aprovechar este segmento de consumidores, hay algunas cosas que tenés que hacer sin dudarlo: 

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Preparar tu sitio para recibir visitas desde dispositivos móviles. Esto se logra con un diseño responsivo, es decir, un conjunto de prácticas de diseño y programación que permite que tu tienda online se adapte fácilmente a cualquier dispositivo: una notebook, un celular o una tablet. Si usás una plataforma como Tienda Nube no tenés que preocuparte por nada porque esta tecnología está incluida en todas las plantillas; caso contrario, vas a tener que pedirle a un especialista que haga el diseño desde cero. Segmentar tus anuncios para móviles. Si pagás publicidad en herramientas como AdWords o dentro de redes sociales como Facebook y Twitter, vas a poder dirigir los anuncios directamente a consumidores que usen dispositivos móviles. Crear una aplicación para tu tienda. Contar con tu propia aplicación es algo cada vez más común, aunque va a requerir que destines un presupuesto que inicialmente probablemente dediques a otras acciones. Pero es una opción muy interesante y sin dudas se trata de un diferencial frente a la competencia, ya que aún son muchas las tiendas online que no cuentan con su propia aplicación.

E-mail marketing Los años pasan y el marketing a través de e-mails sigue siendo una parte importante de la estrategia de marketing de cualquier empresa. ¿Qué es lo principal que tenés que tener en cuenta para crear campañas de e-mails exitosas? 15

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Construí una base de datos. Esto es básico; si no conseguís direcciones de e-mails de gente interesada en tus productos, tus campañas no van a ser efectivas. Para que tu base de datos crezca podés agregar los e-mails de todos tus compradores, de personas que acceden a tu contenido (por ejemplo, podés ofrecerles un e-book gratis a cambio de su dirección) o de aquellos que participan de los concursos que organizás. Segmentá la base. Mientras más información tengas de las personas que integran tu base, más chances vas a tener de enviarles e-mails que les interesen. Tratá de conocer sexo, edades y áreas de interés de estas personas para que reciban contenido que les sea útil. Creá campañas de e-mails atractivas y, al mismo tiempo, valiosas. Recordá lo que dijimos cuando hablamos de inbound marketing: los consumidores no quieren que todo el tiempo les estés vendiendo algo. Necesitan recibir información valiosa, novedades, consejos y, por qué no, un saludo amable cada tanto. Esto te va a permitir generar una relación cercana y de confianza con ellos.

Cupones, sorteos y programa de puntos Estas tres estrategias son muy útiles por dos motivos principales: para recuperar usuarios que abandonaron una compra y para retener clientes actuales.

Para ofrecer cupones vas a tener que crear un código que los clientes van a poder usar al momento de comprar; ingresando ese código acceden a algún tipo de beneficio, como un descuento o el envío gratis, por ejemplo.

Los sorteos son ideales para incentivar la interacción del público, ya que por lo general les vas a pedir a ellos que hagan algo para poder participar. Por ejemplo, que comenten una publicación de Facebook contando por qué les gusta tu marca y, a cambio, acceden a la chance de ganar un producto.

El programa de puntos, por último, es la herramienta más útil para fidelizar clientes, es decir, para que un cliente que te compró una vez vuelva a hacerlo. Tené en cuenta que conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 7 veces más caro que volver a venderle a uno que ya compró. Vale la pena dedicar algunos esfuerzos para estos clientes, ¿no? En líneas generales, este tipo de programas implica que, con cada compra, tus clientes suman puntos que después van a poder canjear por otros productos o descuentos. 16

3. ¿Por qué es importante tener un plan de marketing online?

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Un plan de marketing que incluya con lujo de detalle todo lo que planeás hacer y cómo pensás hacerlo es clave para que tu estrategia rinda sus frutos. En este capítulo vamos a ver de qué forma podés planificar tu estrategia de marketing online y cómo medir los resultados para entender si hay que cambiar algo.

Pero antes de poder armar el plan de marketing, hay una serie de pasos que deberías hacer para poder trabajar sobre un territorio seguro. Son tres consejos muy básicos y es probable que ya hayas recorrido este camino, pero no queremos dejar de mencionarlos: 

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Investigar el mercado y los competidores: esto te va a permitir entender qué es lo que define al sector en el que estás por entrar. Como se trata de un emprendimiento online, es importante saber quiénes venden lo mismo que vos y qué tipo de clientes tienen. Trabajar sobre un diferencial: ¿qué es lo que te hace distinto de la competencia? ¿El producto? ¿La atención al cliente? ¿Los precios? Estimar la inversión que vas a hacer: así, vas a saber con cuánto presupuesto contás para cada iniciativa que tengas.

A continuación, podés empezar a pensar en el plan de marketing online. ¿Qué debería contener? Bueno, es conveniente que generes un documento que incluya toda la información necesaria para que puedas llevar a cabo lo que te propusiste. Como mínimo, deberías detallar:    

Los objetivos del plan. Un calendario con las acciones que vas a encarar y el responsable de cada una (si es que trabajás dentro de equipos de varias personas). Una estimación del presupuesto total que vas a destinar para marketing online. Los parámetros que vas a usar para medir los resultados.

¿Estás listo? Empecemos a trabajar sobre los puntos más importantes del plan, es decir, definir los objetivos, desarrollar el plan y medir los resultados. ¡Vamos!

Definir objetivos Bien, este es un momento clave y no es exagerado decir que un plan de marketing sin objetivos claros va a naufragar irremediablemente. Después de

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todo, ¿cómo saber con certeza qué acciones de marketing son las indicadas si no tenés claro qué es lo que estás buscando?

Por lo tanto, necesitás sentarte y hacerte esta pregunta: “¿qué quiero lograr con este plan de marketing?”. Los objetivos pueden ser muy variados, dependiendo del tipo de emprendimiento que tengas. El denominador común es que, en todos los casos, lo que los dueños de cada negocio van a querer es aumentar sus ventas. Pero tené en cuenta que ese es en realidad el resultado final de objetivos más específicos. Por ejemplo, podrías trazarte como meta que las visitas a tu tienda online aumenten gradualmente hasta fin de año para alcanzar en ese momento la cantidad de 1000 por mes. Y ese es uno de los objetivos que te van a ayudar a aumentar tus ventas.

Aún así, es importante que estos números sean coherentes y tengan relación con el mercado, tu posición en él y el presupuesto que estás invirtiendo, así que siempre considerá esos factores al momento de definir tus objetivos. También es indispensable que sean medibles, es decir, que puedas evaluarlos para ver si lograste cumplirlos. Si tu objetivo es ambiguo o poco específico, como “vender más que el año pasado”, es probable que no puedas sacar demasiadas conclusiones al momento de evaluar el resultado.

Veamos algunos ejemplos medibles y específicos de cómo formular un objetivo:    

Tener 500 visitas mensuales en el sitio web. Lograr una tasa de conversión mayor al 1,5%. Vender 100 unidades mensuales del producto más reciente. Conseguir 1000 suscriptores para el envío de e-mail marketing.

Puede que quieras alcanzar varios objetivos, pero eso tendrá que estar en sintonía con el tamaño de tu equipo y el presupuesto que estás dedicando al plan de marketing. Si estás en una instancia inicial de tu negocio, lo recomendable es que te plantees una cantidad razonable de objetivos para tratar de cumplir con todos.

¿Ya definiste tus objetivos? Veamos cómo llevarlos a la práctica.

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Llevar a cabo la estrategia Con tus objetivos bien claros, lo que hace falta hace ahora es generar acciones concretas que te permitan alcanzarlos. Bien, muchas de estas acciones son las que vimos a lo largo del capítulo 2, cuando te contamos de qué se trata el inbound marketing y qué tipo de iniciativas incluye. Por lo tanto, este capítulo tiene dos metas principales: 1. que entiendas qué acciones de marketing tienen más sentido, en función de los objetivos que te hayas trazado; 2. que puedas organizarte correctamente para llevar adelante esos planes.

Para cumplir con el punto 1, puede ser muy útil crear lo que suele conocerse con el nombre de buyer personas. Se trata de perfiles semi-reales que tratan de describir con el mayor grado de detalle posible quiénes son las personas que pueden estar interesadas en tu producto o servicio (es decir, los clientes potenciales). Crear uno de estos perfiles requiere de tiempo y dedicación de tu parte porque vas a necesitar hacerte preguntas de este estilo:     

¿dónde vive tu potencial cliente?; ¿cuál es su sexo y edad?; ¿de qué trabaja?; ¿cuáles son los medios que usa para informarse y comunicarse?; ¿cuáles son las necesidades que podés resolver con tu producto o servicio?

Hay muchas formas de conseguir esa información: con encuestas o estudios de mercado, recopilando datos de antiguos clientes, entrevistando personas de tu entorno, etc. La cantidad de perfiles que necesites va a depender directamente del tipo de producto que ofrezcas; mientras más complejos y dirigidos a un segmento específico estén, más vas a necesitar conocer a tus clientes potenciales para poder alcanzarlos. Podés inclusive dar un nombre a cada perfil, con el objetivo de que se parezcan todo lo posible a una persona “real”.

Una vez que hayas logrado detallar algunos perfiles podés empezar a pensar cómo lograr llamar su atención. Por ejemplo, si sabés que una de tus buyer personas está acostumbrada a navegar por internet con su celular, tiene mucho sentido que inviertas en contenidos y en publicidad que estén dirigidos a los usuarios de dispositivos móviles. Como mínimo, el diseño de tu tienda debería estar optimizado para ser navegado desde celulares o tablets y, si tenés pensado

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pagar por publicidad online (en AdWords o en Facebook Ads, por ejemplos) podés directamente segmentar los avisos para que los vean los usuarios de celulares.

El paso siguiente implica poder trasladar estos conocimientos (ya sabés a quién querés llegar y de qué forma pensás hacerlo) a un calendario que te permita organizarte mejor. De esa forma, vas a poder planificar tu día a día y encauzar los esfuerzos de acuerdo a las buyer personas que estés buscando alcanzar en cada momento. ¿Qué información debería incluir el calendario? ¡Toda la que te parezca indispensable! Nosotros te recomendamos que, al menos, consideres estos datos:       

en qué consiste la acción que vas a llevar a cabo (¿es un e-book, un artículo en el blog, un video?); a quiénes está dirigida (puede ser una o muchas buyer personas a la vez); cuál es el objetivo que persigue la iniciativa (promocionar un producto, generar una venta, atraer visitas a la tienda online, etc.); el canal en el que vas a llevar a cabo la acción (tu propia tienda, una red social, un aviso en internet); el presupuesto destinado (en caso de que sea necesario); los responsables de llevar a cabo la tarea (si trabajás en un equipo con varias personas); una breve descripción del contenido (una frase corta que represente el tono y el estilo del texto que va a acompañar la acción de marketing).

¡Genial! Ya estás listo para empezar a llevar a cabo tu plan de marketing online. Pero para saber si estas acciones son efectivas o hace falta ajustar algo, es necesario que sepas cómo medir los resultados.

Cómo medir los resultados Medir todo lo que hacés es lo único que te va a permitir entender si cumpliste con tus objetivos, si valió la pena el presupuesto y el esfuerzo invertidos y cuál fue la ganancia que finalmente obtuviste.

Pero para medir los resultados, antes hay que tener un parámetro sobre el cual basarse. Eso es lo que en marketing se llama key performance indicators, es decir, “indicadores clave de desempeño”. Los dos indicadores más importantes para una tienda online o un emprendimiento de e-commerce que recién empieza son básicamente dos: la tasa de conversión y la rentabilidad (también conocida 21

como return on investment o “retorno de la inversión”). Veamos entonces de qué se trata cada una de estas cosas.

Tasa de conversión Este indicador te muestra el porcentaje de visitantes únicos que concretaron una compra en tu tienda online. La forma de calcularlo es dividir esas visitas únicas por la cantidad de compras que hubo, con lo cual vas a obtener un porcentaje que, idealmente, debería estar entre el 1,5 y el 2%.

Como verás, este número es importantísimo y es el que te va a decir si la cantidad de ventas que estás haciendo guarda relación con el número de visitas que recibís. Sin embargo, es importante entender que aumentar el número de visitantes no quiere decir que necesariamente vayas a generar más ventas; puede pasar que tengas muchísimas ventas pero que tu tasa de conversión sea menor al 1%. En ese caso, vas a tener que revisar en profundidad tu sitio para ver qué es lo que está haciendo que tengas tantos visitantes pero tan pocas ventas. Quizás no estás comunicando bien de qué se trata tu producto, o el flujo de compras no es fácil de usar para tus clientes o inclusive puede pasar que hay algún error técnico que ocasiona que las personas no puedan ingresar su tarjeta de crédito. Tenés que estar atento para descubrir qué es lo que está fallando y trabajar sobre ese punto.

De todas formas, ¡el hecho de que muchas personas entren a tu sitio es algo que siempre es motivo de celebración!

Rentabilidad También conocido como ROI (por sus siglas en inglés), este indicador es el que permite conocer si tu empresa ganó o perdió en función de una inversión determinada. Es particularmente útil para evaluar el rendimiento de acciones de marketing online, como puede ser el caso de un anuncio en Google o en Facebook.

La forma de calcular el ROI es bastante sencilla: solo tenés que restar la ganancia a la inversión y a ese resultado dividirlo por la inversión. Veamos la fórmula:

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ROI = (Ganancia – Inversión) / Inversión

Supongamos que querés determinar el ROI de un anuncio en Facebook por el que pagaste $100. El objetivo de ese anuncio era generar ventas de un producto de tu tienda, por lo que deberías determinar cuántas personas que compraron el producto llegaron desde ese anuncio de Facebook. Suponiendo que el producto costaba $100 y se hicieron 5 ventas, eso quiere decir que la ganancia fue de $500. Por lo tanto:

ROI = ($500 – $100) / $100 = $4

Entonces, por cada peso que invertiste en este anuncio obtuviste $4 a cambio y se puede decir que fue una campaña exitosa. De todas formas, hay que tener en cuenta que esto fue solo un ejemplo sencillo y que en otros casos también tengas que incluir algunos costos fijos de tu empresa dentro de la inversión.

Esta información puede ser muy útil especialmente cuando tu presupuesto es bastante reducido y necesitás que cada peso que invertís tenga un retorno alto, por lo que podés ir probando qué medios son más efectivos y destinar dinero solo a aquellos con una rentabilidad más alta.

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4. Community management en e-commerce

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Increíble cómo pasa el tiempo, ¡llegamos al capítulo final del e-book!

Pero no por estar al final este tema es menos importante. Todo lo contrario: esta es la parte del libro en la que vas a poder unir y poner en práctica muchos de los conceptos que vimos en los capítulos anteriores, ya que el objetivo en esta sección es que puedas gestionar exitosamente el contenido que producís. Para poder lograrlo, es indispensable entender la importancia del rol del community manager para un sitio de e-commerce, ya que es el encargado de interactuar con los seguidores de tu marca en las redes sociales y de hacer que tu contenido alcance a cada vez más personas.

¿Preparado para que tu contenido se difunda por el mundo? ¡Ahí vamos!

El rol del community manager Bien, empecemos por entender qué es un community manager. Se trata de una función que surgió durante los últimos años, cuando la importancia cada vez mayor de las redes sociales hizo que muchas marcas vieran la necesidad de contar con profesionales dedicados exclusivamente a administrar estos canales de comunicación.

Para tener una idea del impacto que el trabajo de un community manager tiene, basta con pensar en la cantidad de seguidores que tiene una marca en las redes sociales: pueden ser cientos, miles o inclusive millones de personas (incluyendo a clientes y potenciales clientes). Por lo tanto, este rol es clave para llevar adelante exitosamente el plan de marketing online y asegurarse de que todas las iniciativas del área tienen el alcance deseado.

Veamos cuáles son las funciones más importantes que cumple un community manager:

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Ser la voz de la marca en internet: todo lo que una empresa publique en cualquiera de sus perfiles sociales tiene que mantener un tono y un estilo similar, lo que va a ayudar a construir la identidad de la marca.

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Pensar cuál es el mejor contenido para cada plataforma: no siempre se puede publicar el mismo contenido en todas las redes sociales y, aún si el contenido es el mismo, tiene que cambiar el modo de comunicarlo. No es lo mismo hablarles a los seguidores de Instagram que a los de Twitter, por ejemplo. También es clave que esos contenidos sean relevantes para la audiencia. Monitorear lo que pasa en las redes sociales: contar con una gran cantidad de seguidores es algo genial, pero implica una gran responsabilidad. Hay que prestar atención a todo lo que se dice: consultas, comentarios, críticas (positivas y negativas) y responder a tiempo cuando sea necesario. Mantener actualizados todos los perfiles: es preciso publicar nuevo contenido todos los días para incentivar la participación de los seguidores y conseguir sumar nuevos. Prestar atención a los perfiles sociales de la competencia: esto va a permitir estar al tanto de las tendencias de empresas similares, con el objetivo de entender de qué modo usan las redes sociales y ver cuál puede ser el diferencial de tu marca. Analizar los resultados obtenidos: como dijimos en el capítulo 3, lo único que te va a permitir entender si tu trabajo está dando resultado es medir los resultados. Dentro de las redes sociales, uno de los parámetros más importantes es el llamado engagement, término que se refiere al nivel de interacción de tus seguidores con las publicaciones que hacés. Por ejemplo, dentro de Facebook este índice puede ser calculado sumando los “Me gusta”, los comentarios y las veces que se compartió una publicación. Si ese número es alto significa que la publicación fue muy relevante para las personas.

Como verás, administrar las publicaciones de las redes sociales es mucho más complejo de lo que parece. Es un factor indispensable del plan de marketing online de una marca y requiere planificación, estrategias concretas y mucha dedicación. ¡Pero no te preocupes! A continuación, vamos a darte algunos consejos para poder administrar y viralizar el contenido que publicás en internet.

5 trucos de community managers para gestionar y viralizar contenido En los capítulos anteriores hablamos de cómo construir un plan de marketing online y de lo importante que es contar con una estrategia clara de contenidos. Pero para que los contenidos sean efectivos es imprescindible que tengan un buen alcance y que lleguen a muchas personas. El objetivo de esta última 26

sección es precisamente ese: darte algunas herramientas para que puedas crear, publicar y viralizar tu contenido.

1. Explorá formatos que generen mucha interacción Hay dos formatos que llaman mucho la atención de las personas y son fácilmente viralizables: las infografías y los videos. En el primer caso, se trata de presentar informaciones (que muchas veces incluyen bastantes datos y cifras y tienen un cierto grado de complejidad) de un modo visualmente atractivo y sencillo. Hay dos herramientas que pueden ayudarte a diseñar infografías sin necesidad de ser un especialista: Canva y Piktochart. En estas plataformas vas a encontrar muchas plantillas y recursos para crear este tipo de material como un verdadero profesional.

Los videos también son útiles para generar atención: tené en cuenta que YouTube es el segundo sitio donde se hacen más búsquedas a nivel mundial, así que accedés a una gran audiencia ahí. Por lo tanto, puede resultar interesante que grabes tutoriales, entrevistas o algún video corto con información útil. Este formato, dinámico y visualmente atrayente, es ideal para generar interacciones y conseguir nuevos seguidores (eso sí: nunca olvides incluir el logo de tu marca y la dirección de tu sitio en el video).

2. Investigá los canales alternativos Si bien es clave que uses los canales tradicionales (como Facebook y Twitter), puede que en algún momento sientas que agotaste tus recursos o que simplemente querés probar algo distinto. En cualquier caso, hay plataformas que quizás no estaban en tu radar y vale la pena probar. Veamos algunas: 

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Tumblr: con esta herramienta podés publicar contenidos (ya sea texto, audio o video) de una forma simple y acceder a una gran comunidad de usuarios, que ya superan los 250 millones. Es una buena opción para publicar las cosas que, por distintas razones, no tienen cabida en los otros canales. Slideshare: esta plataforma, que en 2012 fue adquirida por LinkedIn, es una herramienta que usan más de 70 millones de personas a nivel mundial para buscar información y presentaciones interesantes. Por lo tanto, se presenta como una gran alternativa para alcanzar a personas interesadas en tu contenido. 27

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Vine: esta es sin dudas una de las plataformas del momento. Con Vine vas a poder crear videos de 6 segundos y aprovechar la gran cantidad de usuarios (todas las grandes marcas ya tienen su perfil en esta red) para darle visibilidad a tus contenidos. Es muy fácil de usar y sus resultados pueden sorprenderte.

3. Programá tus publicaciones con anticipación Un buen community manager conoce la importancia de estar adelantado a lo que vendrá. Por eso, es importante contar con un calendario de publicaciones en redes sociales para poder anticiparse y tener suficiente material como para que todos los días haya una novedad. A continuación, te mostramos 3 herramientas para que puedas programar fácilmente lo que vas a publicar en las redes sociales: 

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Hootsuite: es una de las plataformas más usadas por los community managers. En su plan gratuito permite programar mensajes en hasta 3 perfiles sociales, incluyendo la posibilidad de acceder a estadísticas y a un monitoreo en tiempo real de todas las interacciones en cada red social. El plan pago sumó recientemente la posibilidad de programar publicaciones en Instagram, algo muy valorado por muchas empresas. Buffer: es una opción con características similares a Hootsuite, aunque un poco más limitada en cuanto a opciones de monitoreo e interacción con los seguidores. Un gran plus es que permite programar publicaciones en Pinterest, algo que en Hootsuite no se puede hacer. Everypost: es una de las alternativas más nuevas e interesantes. En su versión gratuita permite conectar con más redes sociales que Hootsuite y Buffer, ya que incluye algunas “figuritas difíciles”, como Tumblr, Pinterest y hasta Dropbox. Como contrapartida, todavía no cuenta con estadísticas integradas.

4. Replicá las noticias importantes del momento Una vieja táctica que suele rendir buenos frutos: hacer referencia sobre algún acontecimiento importante del que todo el mundo esté hablando. Pero cuidado: es importante que puedas usar tu ingenio para vincular el tema con lo que ofrecés en tu sitio. Por ejemplo, cuando el jugador de Uruguay Luis Suárez mordió a un rival italiano en el mundial de fútbol de 2014, algunas marcas de comida lo “arrobaron” en Twitter para decirle que, si tenía hambre, podía probar sus productos.

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Del mismo modo, también podés fijarte los hashtags más usados y tratar de incluirlos en tus publicaciones, con el objetivo de lograr más visibilidad.

5. Identificá a las voces autorizadas de tu sector Este es un punto tan difícil como importante. Contar con el apoyo o la colaboración de algunos referentes del sector puede hacer que el tráfico de tu sitio se dispare.

En primer lugar, vas a tener que investigar un poco para identificar quiénes son aquellas personas que el público considera como voces autorizadas. Te va a llevar algo de tiempo y muchas visitas a foros, blogs y grupos de LinkedIn, entre otros lugares, encontrar a los especialistas que suelen marcar tendencia y cuyas opiniones son respetadas.

Una vez que sepas quiénes son, contactalos y tratá de generar algún tipo de interacción con ellos: hacerles una entrevista, invitarlos a que escriban para tu blog (a cambio, podés ofrecerles escribir para el suyo) o proponerles un intercambio de links. Estos son solo algunos ejemplos, ¡podés ser tan creativo como quieras! Es probable que recibas algunas negativas pero no te desanimes; a la larga vas a poder generar buenos contactos y hacer que rindan frutos.

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Sobre Tienda Nube Tienda Nube es una plataforma de e-commerce orientada a los emprendedores que están comenzando a incursionar en el mundo online y cuenta con distintos planes de acuerdo al tamaño de tu negocio. Luego de haberte registrado y sin necesidad de conocimientos técnicos, podés publicar tus productos, elegir el diseño de tu tienda y hasta hacer un poco de publicidad para aumentar tus ventas en unos simples pasos.

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