• Author / Uploaded
• Esteban arenas

Citation preview

Objetivo General Este manual tiene como propósito establecer los procesos, procedimientos y las acciones pertinentes a seguir, en caso de que la Alcaldía Mayor de Bogotá deba enfrentar una crisis en materia de comunicaciones. El manual tiene como función facilitar el direccionamiento de las acciones comunicativas para prevenir y afrontar situaciones críticas que generen amenazas para la gestión de la reputación, imagen, credibilidad y confianza de la Alcaldía Mayor de Bogotá.

2

Objetivo Específico La construcción del Manual para el manejo de crisis es de vital importancia porque permitirá definir desde la Alta Dirección el procedimiento y el equipo de trabajo que conformará el Comité de Crisis, que tendrá como propósito principal tomar decisiones oportunas y coordinadas para enfrentar las crisis que se puedan presentar, así como realizar el análisis de las mismas para aplicar las respectivas acciones de mejora.

3

¿Qué es una Crisis? Las crisis, desde el punto de vista de las comunicaciones, son el resultado de un conjunto de acciones que no responden a la cotidianidad de la entidad u organismo Distrital y que crean en los usuarios, ciudadanos y partes interesadas una percepción negativa o de incertidumbre sobre algún aspecto específico de la institución. Por lo general las crisis aparecen sin avisar y sin tiempo de reaccionar, por lo que es importante disponer de un manual que establezca las acciones a seguir para enfrentarlas. En este sentido, la identificación de una 4

posible crisis hace referencia a la existencia de un riesgo que afecta la imagen institucional o de la ciudad, y su manejo corresponde al plan de tratamiento de dicho riesgo. Este elemento se encuentra directamente relacionado con la gestión del riesgo institucional y el Manual de Manejo de Crisis es el equivalente a un control para la gestión del riesgo del proceso de comunicaciones. Por lo anterior, es absolutamente indispensable identificar una crisis, pues el 93 % de lo que llamamos “crisis” no lo son.

1. Comité de Crisis Este equipo debe estar conformado como mínimo por: - Alcalde Mayor de Bogotá, secretarios de despacho y/o directores de entidades u organismo Distrital. (Se hace claridad que el último vocero de cualquier crisis que afecte la imagen y reputación de la Administración distrital y la ciudad deberá ser el Alcalde Mayor de Bogotá) - Secretario(a) Jurídico, secretario(a) general y secretario(a) privada de la Alcaldía Mayor de Bogotá. - Asesor de la Oficina de Comunicaciones o quien haga sus veces. - Secretario(a), director o representante de la rama especifica. - Dependiendo de la temática asociada a la crisis, deberá participar el responsable de dicho tema.

5

2. Vocero (s) Oficial(es)

Si no hablamos alguien lo hará por nosotros El Comité debe designar un vocero de la situación, quien, ante los medios de comunicación y la ciudadanía, debe salvaguardar la imagen institucional y garantizar el mejor manejo posible frente a los diferentes escenarios. Las funciones del vocero son: • El vocero(a) deberá contar con entrenamiento previo para medios de comunicación, así como una etapa de fogueo y preparación antes de su salida al aire. • Informar a las autoridades, medios de comunicación y ciudadanía en general la gravedad de la crisis. • Dicha información debe contener las causas de la crisis, medidas tomadas, número de víctimas (en caso de haberlas) y causas de sus muertes, cifras de daños materiales (en caso de haberlos), etc. • El vocero debe estar atento a los requerimientos de los medios y autoridades y debe informar permanentemente desde el momento en que se inicia la crisis hasta el momento en que se soluciona. • Debe mantener contacto permanente con el Comité de comunicación y el Área de prensa, pues son ellos quienes le dicen qué información divulgar. (Definirán el formato, el medio y la información que se publicará) 6

Frente a una crisis el Comité de Manejo de Crisis deben: • Contar con información confiable. • Reunir toda la información posible. • No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos. • Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, rueda de prensa, ronda de medios, charlas off the record...) • Garantizar un entorno seguro para el vocero oficial. (Se debe prever la seguridad del sitio o de los escenarios donde se realizarán las declaraciones). • Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis. • Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo. • Aconsejar sobre la política en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación. • Dimensionar si la crisis es de tipo virtual o real. (Redes sociales) 7

3. Niveles de afectación Para una eventual crisis se debe tener en cuenta en qué tipo de nivel de afectación se encuentra la situación, para saber cómo deberá actuar el comité de manejo de crisis en los posibles escenarios tipo semáforo:

• Rojo: detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto

• Amarillo: detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto

• Verde: Detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto

8

4. Indicadores de crisis Frente a una posible crisis se han desarrollado los indicadores que permitirán definir la forma en que vamos actuar frente a los posibles escenarios:

a) Validez: Hay que evaluar la credibilidad de las fuentes de información con las que el comité de crisis debe operar:

¿Qué tan confiable es la fuente de información?

m m

¿Qué tan exacta es la fuente de información?

m

¿Se realizó una verificación independiente de la información?

m

¿Qué intereses políticos, sociales, jurídicos, económicos pueden existir?

9

b) Severidad. Hay que determinar el número de Grupos de Interés que pueden ser afectados por la crisis:

m Determinar

si existe algún elemento criminal como posible causa de la crisis.

m Determinar

si la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C puede tener implicaciones de tipo legal derivadas de la crisis.

10

m

Determinar el tiempo aproximado para solucionar o controlar el problema.

m

¿Hay amenazas a la salud? – ¿Cuántas personas han sido afectadas y cómo? ¿Hay afectación a la imagen del Alcalde Mayor de Bogotá y de su administración? - ¿Tiempo necesario para corregir el problema?

m

Análisis de actores individuales y validadores de opinión frente a la crisis.

m

Garantizar siempre la seguridad e integridad del vocero.

c) Alcance. Determinar la cobertura de los medios de comunicación, el tono

de la cobertura, así como la difusión que se le ha dado al suceso. Igualmente determinar el nivel de cuestionamientos de otras audiencias externas. (Ciudadanía, grupos de interés, medios de comunicación y redes sociales) m ¿Hasta

dónde se ha extendido el problema en los medios y las redes sociales?

m ¿De

qué naturaleza han sido los cuestionamientos externos?

m ¿Qué

audiencias se han visto afectadas por la emergencia?

m ¿Consumidores,

empleados, comunidad financiera, gubernamentales, comunidad vecina y clientes?

dependencias

d) Responsabilidad. Determinar el grado de responsabilidad de la Alcaldía Mayor de Bogotá, así como los asuntos negativos que se deben anticipar como resultado de la crisis.

m ¿Afectaciones m ¿Hasta

políticas, económicas, sociales y jurídicas?

qué grado es responsable la Alcaldía Mayor de Bogotá?

m ¿Potencialmente

cuántos litigios puede haber?

11

PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN EN CASO DE CRISIS m Oportunidad

y rapidez ¿Salimos hablar o hablan por nosotros?

m Tranquilidad. Transmitir serenidad y confianza a la hora de hablar en medios

o comunidades.

m Anticipación.

Seamos más proactivos y menos reactivos.

m Transparencia.

La verdad siempre será nuestro mejor aliado.

m Veracidad. La forma como lo decimos será fundamental en nuestro discurso.

Recuerde muy bien el público objetivo a quien le hablamos (No estamos hablando a técnicos o expertos, estamos hablándole a todos. No demos temas por obvios).

m Claridad.

m Solidaridad.

12

Los medios deben convertirse en nuestros aliados.

¿Una vez identificada la crisis qué debemos hacer? 1) Recopilar rápido la información, versiones y convocar Comité de Crisis. 2) Establecer escenarios y definir estrategia y ejes de acción. 3) Anticipar signos de nuevos riesgos. 4) Si el tema va a salir a medios y no es posible contenerlo hay que salir de inmediato a hacerle frente a la situación. No permitir que otros hablen por nosotros.

5) Si no se pudo predecir y la situación se sale de control sin señales previas, el factor crítico es la rapidez para enfrentar el tema.

6) No cambiar la estrategia, solo eventualmente el plan.

13

7) Nunca autocastigarse ni incriminar a entidades del Distrito. 8) Si el tema es crítico y el incidente se desató, tomar medidas rápidas. 9) Facilitar la labor de los medios de comunicación para fortalecer la relación y convertirlos en nuestros aliados.

10) Una vez presentada la situación es necesario establecer los niveles de

afectación, para tal efecto se debe contar con un parámetro accesible, se propone determinar los niveles de afectación de la crisis a través de una medida tipo semáforo: (ver punto 3).

14

Objetivos de la estrategia de comunicación en crisis: m Garantizar m Ganar

la tranquilidad de la ciudadanía.

la apuesta de la comunicación.

m Neutralizar m Acabar

la ventaja de los medios que trabajan a tiempo real.

con los rumores. Aclarar informaciones tergiversadas o malintencionadas.

m Mantener m Realizar

el control de la situación.

el seguimiento correspondiente a la crisis.

m Salir

a anunciar cuando la crisis fue superada, dar tiempos de respuesta, recursos asignados y atención a afectados.

15

LISTA DE CONTROL

16

Identificar si en realidad es una crisis:

✓

Convocar de inmediato al Comité de crisis:

✓

Identificar al vocero(a) oficial:

✓

Reunir toda la información sobre el tema:

✓

La información debe contener las causas de la crisis, medidas tomadas, número de víctimas (en caso de haberlas) y causas de sus muertes, atención a afectados, cifras de daños materiales (en caso de haberlos), etc…

✓

Identificar el formato por el cual queremos comunicar (Boletín de prensa, comunicado, rueda de prensa etc…

✓

Identificar el canal de comunicación para divulgar (Radio, prensa, redes sociales tv, carta, derecho a réplica…)

✓

Establecer un monitoreo de medios.

✓

Identificación de medios aliados o contradictores.

✓

Listos para salir al aire

✓

BUENAS PRÁCTICAS • Listado de medios de comunicación internos y externos. • Base de datos de periodistas y medios de comunicaciones actualizada periódicamente. • Base de datos de contactos institucionales y validadores. • La información de lo que se consideran “temas sensibles o delicados”. • Una lista de posibles situaciones que puedan convertirse en crisis (este aspecto se articula con la identificación de riesgos del proceso de comunicaciones). • Identificación de los públicos afectados. • Identificación de los opositores o interesados en generar crisis con intereses políticos, económicos o personales.

17

• Parámetros que permitan categorizar las posibles crisis según sus niveles de importancia (este aspecto se articula con la identificación de riesgos del proceso de comunicaciones). • Un sistema de monitoreo y alertas que se activarán durante las etapas de la crisis (antes – durante – posterior). • Cada crisis es singular, por eso se hace necesario diseñar la estrategia de comunicación para enfrentar cada una de ellas. • Protocolo para comunicar a nivel interno y externo (incluye Formato de Comunicado de Prensa, Formato de Comunicación Oficial Interna y Externa, Modelo de respuesta para medios Virtuales como: Twitter, Facebook, YouTube, y otros en caso de tener cuentas en otras redes sociales).

18

Alcaldia Mayor de Bogotá Oficina Consejeria de Comunicaciones 2018