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• Jorge Gomez Panduro

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MANUAL ACADÉMICO

DIRECCIÓN DE MARKETING

EOBS.ES

DIRECCIÓN DE MARKETING

INDICE FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4 1.

Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4

2.

La dimensión del Marketing .................................................................................................. 6

3.

4.

5.

6.

2.1.

Qué es el Marketing ...................................................................................................... 6

2.2.

El Marketing como función en la empresa ................................................................... 7

2.3.

Orígenes y evolución del concepto de Marketing....................................................... 10

2.4.

La organización comercial de la empresa ................................................................... 13

2.5.

Las herramientas del Marketing ................................................................................. 15

El mercado y su entorno ..................................................................................................... 30 3.1.

Introducción ................................................................................................................ 30

3.2.

Tipos de mercado ........................................................................................................ 30

3.3.

El entorno y su influencia en el Marketing ................................................................. 34

El consumidor ...................................................................................................................... 43 4.1.

Introducción ................................................................................................................ 43

4.2.

El análisis subcultural o de segmento ......................................................................... 43

4.3.

Comportamiento del consumidor ............................................................................... 45

4.4.

Los participantes en el proceso de compra ................................................................ 55

4.5.

Factores que influyen en el proceso de compra ......................................................... 56

4.6.

La disonancia cognitiva ............................................................................................... 61

La marca .............................................................................................................................. 63 5.1.

Introducción ................................................................................................................ 63

5.2.

Concepto de marca ..................................................................................................... 63

Dirección estratégica de marketing .................................................................................... 68 6.1.

Introducción ................................................................................................................ 68

6.2.

Estrategias de crecimiento .......................................................................................... 68

6.3.

Estrategias de segmentación ...................................................................................... 72

6.4.

Estrategias competitivas ............................................................................................. 75

6.5.

Evaluación de la cartera de productos ........................................................................ 84

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING II ............................................................................................ 87 7.

Resumen Ejecutivo .............................................................................................................. 87

8.

Marketing MIX..................................................................................................................... 88 8.1.

Introducción ................................................................................................................ 88

8.2.

El producto .................................................................................................................. 89

8.3.

El precio ..................................................................................................................... 100

8.4.

La distribución ........................................................................................................... 106

8.5.

La comunicación ........................................................................................................ 113

9.

Análisis e investigación de mercados ................................................................................ 128 9.1.

Introducción .............................................................................................................. 128

9.2.

El proceso de investigación en marketing................................................................. 129

10.

Marketing relacional ..................................................................................................... 138

10.1.

Concepto de marketing relacional y CRM ............................................................. 138

10.2.

El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones ....................................... 140

10.3.

Cinco principios clave en el marketing relacional ................................................. 151

11.

Nuevas tendencias del marketing ................................................................................. 153

11.1.

Introducción .......................................................................................................... 153

11.2.

El neuromarketing ................................................................................................. 153

11.3.

El Geomarketing .................................................................................................... 157

11.4.

Marketing en la calle ............................................................................................. 160

11.5.

Marketing sensorial ............................................................................................... 162

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING I 1. Resumen Ejecutivo Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se vendía. De manera que el problema de una empresa era siempre cómo ser capaz de producir más. Sin embargo, con el desarrollo de las técnicas de producción y prosperidad en general de los países en muchas ocasiones la oferta comenzó a superar a la demanda. Fue entonces cuando los productores se dieron cuenta de que tenían que hacer algo más que fabricar cuanto más mejor, que tenían que empezar a buscar nuevos mercados para sus productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, sus afinidades, segmentándolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos como marketing. El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al binomio tradicional de la empresa formado por producción y administración un tercer componente. Este nuevo elemento permite entender cómo se pueden llevar mejor los productos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores. Con los años la disciplina del marketing ha ido tomando más y más importancia en la empresa actual. El cliente hoy en día se ve como un consumidor exigente, que desea garantías y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y de diseño, así como diferenciación frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresas se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen a sus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados los productos en todo momento en mercados cada vez más competitivos. El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del cliente, de sus necesidades y cómo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen. Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio producto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y de la comunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecer mecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo los objetivos prefijados. Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos, si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive.

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Cuáles son las tendencias actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparición de concienciación ecológica ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo de distribución, como por ejemplo cuando las compañías aéreas decidieron desintermediar a las agencias de viaje y vender directamente sus productos a través de Internet. S aparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes aéreos). Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o más defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestras fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la empresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado dentro de un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo, retador, diferenciación, etc.

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2. La dimensión del Marketing 2.1. Qué es el Marketing El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler 1 (considerado por muchos el padre del marketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor. El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones se traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, de posicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing va por lo tanto mucho más allá que la publicidad, que solo es una de las muchas herramientas de las que dispone el marketing. Mercados

Intercambios, transacciones, relaciones

Valor, satisfacción y calidad

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

El marketing como un proceso de intercambio

1

Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples galardones por su trabajo, sobre todo de índole académica, sobre el marketing.

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Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistente en de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización. Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es importante tener en cuenta: -

Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.

-

No todos los clientes tienen las mismas necesidades.

-

Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera diferente.

-

Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.

-

Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecerán a la empresa que les suministre.

-

Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos segmentos.

2.2. El Marketing como función en la empresa 2.2.1.

ACTIVIDADES FUNDAMENTALES IMPLICADAS

La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar las necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de satisfacerlas con su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas oportunidades de negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios), vendiéndolos adecuadamente a estos clientes. Para el desarrollo de esta función es necesario seguir una serie de actividades: 1. Análisis Sobre todo de los consumidores, de cuáles son sus necesidades. Hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre son personas físicas, también pueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.

2

En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una serie de características comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo, jóvenes menores de 20 años aficionados a los videojuegos.

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2. Planificación En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que permitan llegar a esos objetivos definidos. 3. Gestión comercial Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los objetivos fijados.

2.2.2.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estén demandando. Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes. Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades. Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del marketing en toda la empresa. Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entre rentabilidad y orientación al mercado. Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser: 

de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.



de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

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A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos: 

Orientación al cliente



Coordinación e integración de funciones en la empresa



Orientación al beneficio

Procesos internos

Beneficio

Mercado

Cliente

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado: 

Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la competencia y el entorno.



Distribuir la información a través de todos los departamentos



Organizar la respuesta al mercado

2.2.3.

EL MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de marketing.

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Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados. De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en todos los niveles. En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes. MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

Centrado en La venta

Centrado en la retención del cliente

Orientación a las características del Orientado a los beneficios del producto producto Escala a corto plazo Poco énfasis en consumidor

Escala a largo plazo los servicios

al

Alto énfasis en el servicio al cliente

Compromiso con el cliente limitado

Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

Alto contacto con el cliente

Calidad es producción Venta puntual

competencia

de

la

La calidad es competencia de todos Relación continuada con el cliente

2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a escena el marketing como se entiende hoy en día, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta.

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Hoy se realizan producciones masivas de bienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una competencia por atraer clientes hacia nuestro producto. Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing en cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasión, en Estados Unidos, hubo una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado. Un comité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde existía un área de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?". A este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (¿Cómo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución fue que si en la zona había muchas patatas habría que irse a vender a otros mercados.

Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está el marketing, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos, considerándose que: - cuánto más se produce, más se gana - y la administración recibe el dinero y lo administra. Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad. Llegó un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que satisfacer. En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de sobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda".

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A partir de ahí, otro economista, Drucker3, sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores. Se entra entonces en una óptica de demanda. Para esta nueva óptica se identifican cuatro etapas en la evolución del concepto de marketing: 1) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad (e incluso calidad); es el tirón de la demanda. La absorción de la producción estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a la producción (oferta). 2) Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su producto (necesidades básicas satisfechas). Se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen del vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados. 3) Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y demanda productos. El Nuevo problema está en que ahora el consumidor ya no quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener su propio producto. Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto para una mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se refuerza el concepto de marca como garantía de calidad por parte del fabricante. 4) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en la producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. En esta nueva etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motor de todo.

3

Sin duda, Peter Drücker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno de los padres de la gestión empresarial moderna. La frase aquí citada desarrolla uno de los paradigmas de la relación moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de producción, el nivel deseado de servicio, el precio que está dispuesto a pagar y no el departamento de producción o el de administración. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la función del marketing dentro de la empresa.

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2.4. La organización comercial de la empresa 2.4.1.

SISTEMA EMPRESARIAL

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Red que sirve para contactar con el entorno (el mercado).

Flujo de producto

Flujo de dinero

Flujo de información

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremos identificar los siguientes subsistemas: 1) Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la actividad de la empresa y fijar objetivos. 2) Subsistema de producción: tareas de transformación de materias primas en productos acabados. 3) Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de marketing). 4) Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el entorno. Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujos físicos (o de transmisión de bienes).

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2.4.2.

SUBSISTEMA COMERCIAL

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado de ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que produzca. En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay que entender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son por ejemplo, el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructura social, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de la investigación de mercados. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comerciales de la empresa: precio, producto, distribución, promoción. El subsistema comercial, básicamente puede organizarse de tres formas: 1) Por funciones Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneas de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares. Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros. Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos específicos y por lo tanto toda la acción de marketing, independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera funcional. Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y servicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de la acción de marketing no existen suficientes diferencias. Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de distribución comercial. 2) Por productos Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no demasiado heterogéneos.

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Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por productos es el de los fabricantes de productos de supermercado, como Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde patatas fritas marca Pringles, o línea de afeitado Gillete hasta líneas de detergente como Tide o Ariel o champús Pantene o Sunsilk. Esta empresa organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la misma marca: línea Gillete o línea Pantene. 3) Por territorios Útil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muy diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en varios países diferentes). La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de organizar su departamento de marketing por líneas de productos, organiza el mismo por territorios (a nivel de país) ya que no se venderá exactamente la misma manera un champú en España que en Japón. De hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcance mundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G.

4) Por clientes Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos. Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a pequeñas empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir su departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de clientes heterogéneos a efectos de la acción comercial y la publicidad.

2.5. Las herramientas del Marketing 2.5.1.

INTRODUCCIÓN

Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia, hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales son el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

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Estas herramientas se conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés: Product, Price, Placement, Publicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más herramientas como son las políticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa, postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una manera breve todas ellas.

2.5.2.

PRODUCTO

Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumo por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento clave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características es una herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa. Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a su alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida son: -

Calidad.

-

Marca.

-

Envase.

-

Etiqueta.

-

Diseño.

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.

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Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados. Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece. Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la calidad del producto vendido afectaba directamente a la reputación del vendedor. Con el tiempo, la cadena de producción se fue desagregando, alejando al productor del consumidor. Sería entonces cuando empezaría a desarrollarse el concepto de marca, como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la reputación y calidad esperada de un producto. Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto o servicio comercializado. Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente considerado como estético, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos típicos de esta marca. En cambio Siemens denota más bien tecnología, robustez y durabilidad. Las marcas deben tener una serie de características deseables como: -

Registrable internacionalmente.

La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste añadido. -

Internacionalizable.

Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. Es por eso importante a la hora de diseñar una marca identificar si puede significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de los idiomas comunes del mundo.

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Coca Cola no es solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.

-

Fácil de pronunciar.

Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras. -

Fácil de escribir.

En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir. -

Fácil de recordar.

Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es más fácil recordar Nokia que Alcatel. -

Corta.

No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de ropa del grupo español Inditex.

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Cuando vemos una marca, expontáneamente deberían venir a nuestra mente una serie de valores o atributos. Así, ante Ferrari, rápidamente asociamos esta marca con potencia. Ante día, precios bajos. Pero ¿qué atributos pensamos cuando vemos la marca Telefónica? ¿está correctamente posicionada hacia unos valores concretos, favorables y definidos por la compañía?

-

Evocadora.

La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadora en España es la de jabones Heno de Pravia, evocadora del campo y sus aromas.

2.5.3.

ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

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Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes. El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a la marca. Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza para poner "made in Suiza" aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor coste. Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en España, pero orientados por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnología alemana”. Opel es la filial de GM en Alemania. El envase también es un atributo importante del producto. En muchas ocasiones se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

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El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que contiene el envase. Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble consideran que en la relación de sus clientes con los productos que ellos comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal del supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantes atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la verdad surge justo cuando se utiliza el producto.

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el envase es tan importante como el producto en sí.

Respecto del diseño, como elemento fundamental hoy en día dentro de los atributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que el consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.

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Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

Sillón Barcelona, obra clásica del diseño de mobiliario del siglo XX. Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabellón alemán de la exposición universal de Barcelona en 1929.

Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas: 1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. 3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura. El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.

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Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público. A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado. Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos:

2.5.4.



Estética (efecto visual del zapato).



Sencillez (horma adecuada y cómoda).



Seguridad (suelo antideslizante).



Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).



Normalización (componentes).



Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).



Eficacia (Comodidad).



Economía (Precio).



Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual).



Facilidad de fabricación (Elaboración).



Calidad prevista (Duración).



Facilidad de uso (Otra vez comodidad).

PRECIO

La mayoría de las herramientas de marketing descritas en este punto significan costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos. El precio, además, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fácil modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparación con el resto de herramientas de marketing. Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayoría de ellas utilizan políticas erróneas a la hora de fijar estos.

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Los errores más comunes a la hora de fijar un precio son: 

Fijación de precios demasiado orientada a los costes de fabricación del producto.



Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar las variaciones en el mercado.



En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto de variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con la estrategia de posicionamiento en el mercado.



El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra existentes.

Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisión correcta de dónde la empresa quiere posicionar su producto. Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitación

8. De economía falsa

9. De economía

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

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Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final. A la hora de seleccionar el objetivo de fijación de precios lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 

Supervivencia



Utilidades actuales máximas



Participación máxima de mercado



Captura máxima del segmento superior del mercado



Liderazgo en calidad de productos.

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: 

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento



Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción



El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

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La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo. El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

2.5.5.

DISTRIBUCIÓN

La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas estratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es fácil hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la noche a la mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuencias irreversibles. La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agrupar según: 

Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la forma básica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.



Localización y dimensión de los puntos de venta, incluyendo la determinación del número, emplazamiento, dimensión y características de los mismos.



Logística de la distribución o distribución física, incluyendo actividades de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje y entrega del producto.

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

Desarrollo de relaciones en el canal de distribución, estableciendo y mejorando relaciones de cooperación entre los fabricantes y los distribuidores del producto.

Los tipos de canal de distribución más comunes son: 

Agente, son personas íntimamente relacionadas con la empresa aunque no asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras de clientes y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir determinadas cuotas de mercado.



Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes y venden a los minoristas u otros fabricantes.



Minorista, también llamado detallista (o en inglés retailer), que se encarga de vender directamente al consumidor final.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc. También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios. Internet también está modificando el modelo actual de distribución. Por ejemplo, las aerolíneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las agencias de viaje la venta al detalle de los billetes de avión. Sin embargo con la aparición de la venta online, las compañías contactan directamente con los clientes finales, sin necesidad de dejarse intermediar por otros.

2.5.6.

PUBLICIDAD

La última de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

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En términos generales puede agruparse fundamentalmente en dos tipos “above the line” y “below the line” según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

Clásico anuncio para prensa escrita o poster de Marlboro.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

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Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un par de ejemplos de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico: Aspirina y el de los cereales para el desayuno Corn flakes. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

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3. El mercado y su entorno 3.1. Introducción Para diseñar una correcta política de marketing es necesario considerar el mercado en el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de productos. Entendiendo aspectos como evolución del mismo: en crecimiento, estancado o maduro, en declive; o como está distribuido, cuáles son sus canales más habituales, las tendencias en él, las políticas de precios habituales, etc. También hay que conocer cuál es la regulación presente y futura de este mercado, si está regulado en cuanto a precios o en cuanto a publicidad. Por ejemplo, en la Unión Europea, la publicidad de bebidas alcohólicas está regulada, no permitiéndose por ejemplo, anunciar bebidas de más de 20º de graduación en televisión. También, cada vez es más importante conocer no solo el mercado local en el que opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la búsqueda de oportunidades de exportación del producto a nuevos mercados, así, como para poder conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas que puedan eventualmente aparecer.

3.2. Tipos de mercado 3.2.1.

CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MERCADO Y LA COMPETENCIA



Mercados de competencia perfecta.

Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero al precio fijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de condiciones. 

Mercados de competencia imperfecta.

Una o más empresas pueden influir en el precio, cuantas menos empresas, mayor capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo del número de empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la competencia imperfecta. Se produce una ausencia de competencia ya que una única empresa es la que abastece a un mercado determinado de un producto específico. Oligopolio, operan pocas empresas.

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3.2.2.

CLASIFICACIÓN SEGÚN EL ALCANCE

Esta clasificación está realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los siguientes tipos de mercado:

Está formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de bienes podemos distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo: 

El mercado de productos perecederos.

En este, los productos son tangibles y de uso corriente, destruyéndose de forma casi inmediata con su utilización (ej. Alimentos diarios, prensa, etc.). 

Mercado de productos duraderos.

En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con su uso sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche, electrodomésticos, electrónica, etc.). 

Mercado de servicios.

Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este. Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer las características de los consumidores y para ello habrá que responder a preguntas como: ¿quiénes son los consumidores?, ¿compra directamente el consumidor u otra persona? ¿quién es el prescriptor de productos en la unidad familiar? ¿por qué compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? Y ¿qué cantidad compran? Por ejemplo, los niños a menudo son prescriptores de los juguetes con los que juegan, sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay que tenerlo en cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de juguetes Matel dirige su publicidad directamente a los niños, mientras que la distribuidora de juguetes Toys’r us enfoca sobretodo su publicidad a los adultos compradores. Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de los consumidores pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables como: 

La población



La edad

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

La zona de residencia



El tamaño de la familia



El nivel de ingresos



La estructura de gasto familiar

La población es el elemento clave de estos mercados, su tamaño tiene una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad. La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. También es importante conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de estas ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos. También es importante conocer cómo se distribuye la población en el territorio, ya que influye sobre los hábitos de consumo, finalmente la distribución de la renta entre las personas y familias también es importante ya que determina el poder de compra. La tecnología de consumo es un mercado de consumo en franco crecimiento, pero en el que los márgenes se están estrechando y por lo tanto empieza a ser necesario valorar cómo incrementar la rotación de unos productos que inicialmente se conciben como duraderos. Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por fabricantes coreanos como Samsung o LG, es un negocio de márgenes extremadamente bajos, por lo que es necesario incrementar mucho la rotación. Esto obliga a los fabricantes a ir liberando las tecnologías y adelantos de estos televisores “poco a poco” de manera que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el equipo cada poco tiempo. Esto es una novedad del sector de las TV, que anteriormente no era de elevada rotación. La decisión de compra depende también del tipo de producto y de las tendencias de mercado. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. La marca es también un elemento importante a la hora de adquirir estos productos, sobre todo porque en muchas ocasionas la compra de estos productos implica muy poca reflexión y decisiones muy rápidas. Piénsese por ejemplo en el tiempo que empleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la compra un producto concreto.

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Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona más la compra que en el mercado de consumo, utilizando métodos más sofisticados de decisión (requerimientos, y pliegos de especificaciones) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones previas de quiénes están ofreciendo mejores precios y calidades, mejor tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y se planifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son normalmente prestación de servicios de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, sanidad, educación, o bien de inversión en obras públicas. Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores de cemento en un país, ya que esta es la materia prima básica de las obras públicas. Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician de manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad, mantienen una buena imagen ante el público.

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Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o alquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los revendedores también compran bienes y servicios para operar su negocio: suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos o suministros para el mantenimiento. Es su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente, suele ser más difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

3.3. El entorno y su influencia en el Marketing 3.3.1.

INTRODUCCIÓN

El marketing actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ecosistema del marketing está constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con sus mercados objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejor fidelización de estos y por lo tanto mayores y más sostenidos beneficios para la empresa. El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno y el macroentorno.

3.3.2.

EL MICROENTORNO

Formado básicamente por: 

La empresa



Los competidores



Los clientes



Los proveedores

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

Los intermediarios del marketing



El público en general

La empresa hoy en día es un factor complejo e importante a la hora de considerar el marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones inteligentes que aplican, según el autor Peter Senge 4, cinco disciplinas: una visión compartida, unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo y un pensamiento sistémico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse en el servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior para establecer relaciones duraderas en el tiempo. El marketing integra a todas las áreas de la empresa en función a las necesidades y deseos del cliente. La alta dirección establece las estrategias de la empresa en función a la satisfacción de los deseos del cliente. En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa que las áreas de finanzas, I+D, compras, producción, contabilidad, etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por el marketing. El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya que influye directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad y entrega oportuna del producto. Un ejemplo de integración excelente con los proveedores es la multinacional de supermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir costes en la cadena de suministro así como mejorar la disponibilidad de los productos. Para ello Wal-Mart integra sus sistemas de información de control de almacén y ventas directamente con los proveedores, lo que permite a estos últimos tener información en tiempo real de la disponibilidad y velocidad de venta de los productos de los lineales de los supermercados de la cadena. El competidor debe ser considerado por el marketing de la empresa, especialmente a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en la mente del consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el más barato) o buscando atributos específicos que lo diferencien ligeramente de la competencia. Así, la marca de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que mejor blanquea los dientes y confiere una sonrisa más atractiva. El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es que el que determina la empresa y el que decide cuánto está dispuesto a pagar por el producto o servicio que esta le entrega. Es quién tiene que satisfacer necesidades concretas y para ello buscará productos en el mercado que lo hagan, maximizando el valor y disminuyendo el precio.

4

Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto Tecnológico de Massachusetts. Autor del libro clásico del comportamiento organizacional “la quinta disciplina”.

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Los intermediarios cada vez son más utilizados por las empresas como un medio rápido y rentable de desarrollar rápidamente redes eficientes de distribución. Los modelos de intermediación más habituales son: las tiendas al detalle de propiedad privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de la empresa que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales (que normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden productos y servicios adquiridos de terceros). Existen modelos más modernos e innovadores como son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca del fabricante poniendo la suya propia; el prestador de servicio, en el que el vendedor a la hora de revender un producto le añade características extras de servicio (como puede ser una mejor atención de postventa o una mejor información del mismo) o el empaquetado con otros productos y servicios ofrecidos por el vendedor final para dotar de mayor valor a su producto (por ejemplo el empaquetado habitual que hacen las operadoras de telefonía móvil al vender su servicio conjuntamente con un terminal telefónico). Hay que considerar al público en general como una fuerza más a considerar en el microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad, como de precio, de marca, ecológicos, de seguridad, etc. En este público en general pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una estrategia de marketing como son los públicos económicos, los medios de comunicación, los públicos de acción ciudadana, los locales, los gubernamentales y los internos de una empresa.

3.3.3.

EL MACROENTORNO

Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la sociedad que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar nuestros productos. Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores: 

Demográficos



Económicos



Naturales



Tecnológicos



Políticos



Culturales

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La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos. Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes, según datos del banco mundial. Las proyecciones demográficas realizadas por la División de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de 8.500 millones de personas. Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ahí la importancia del análisis demográfico. Una población en crecimiento crea mucho más necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera más oportunidades de mercado. Por ejemplo la política del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio por resultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores" reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas, norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino. Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la población (pirámide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre sus estrategias de marketing. Los “baby boomers” nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora generalizada de la calidad de vida en los países desarrollados son cerca del 28% de población y ganan más de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta especial atención a este segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un público muy sensible a la TV (generación de la televisión) por lo que la publicidad en TV sigue siendo bastante efectiva para ellos. La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la población. Son jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos con la familia. Esta generación compra más productos personales como ropas, cosméticos, aparatos electrónicos, automóviles, comida rápida, ordenadores y artículos deportivos. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad social. La generación Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de la población. Con ellos han aparecido mercados más segmentados y precisos. Electrónica y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es un segmento menos sensible a la televisión y mucho más sensible a las nuevas tecnologías como Internet o las redes sociales.

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Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital. Se les ha llamado los Net-Gen y ya están aprendiendo, jugando, comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres. En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra, este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia sobre el mercado. Los mercadólogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a que cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos. Se debe definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan similares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no quieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generación Y los quieren grandes. Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando, están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos. Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares no tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos, servicio de webcam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y muchas otras oportunidades.

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1901 – 1024. La generación grandiosa

1925 – 1042. La generación silenciosa

1943 – 1964. La generación baby boom

1965 – 1976. La generación X

1977 - 2001. La generación Y

2001 La generación Z

Trabajo duro, esfuerzo, poco tiempo para la familia. Es la generación de la TV.

Más individualistas. Retrasan la edad de tener hijos. Preocupados por la formación.

Es la generación de Internet y las redes sociales. Menos individualistas pero más cerrados en grupos específicos

?

El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. El mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los más diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano estadounidense, estadounidenses de origen asiático, etc.

Afecta el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes. Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.

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Aquellos con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de bienes. La dirección de marketing debe estudiar las tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales como en las mundiales. En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia hacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo. La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.

Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no pueden ser fácilmente controlados, ya que corresponden a fenómenos globales, en muchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos (en especial a medida que países muy poblados como China e India entran en el mercado de recursos tales como alimentos o energía), desastres naturales, contaminación. Aparecen conciencias medioambientales y ecológicas con nuevos comportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energía.

Cada vez más la tecnología gobierna muchos de los mercados y por lo tanto el marketing debe prestar especial atención a su evolución. Muchas de las características de valor añadido de los productos y servicios y que en muchas ocasiones son determinantes en la decisión de compra de los consumidores dependen de elementos tecnológicos. En ocasiones, la disponibilidad de una tecnología genera un nuevo mercado completo, como ha sido el caso de Internet, hoy en día uno de los mercados más importantes y con mayor crecimiento de todos.

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Los gobiernos de los países generan normas y regulaciones en los mercados. Tales como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y fiscales, normas en los precios o en la publicidad, leyes de protección de datos, etc.

En un mercado cada vez más globalizado donde se ofrecen muchos productos y servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta las diferencias existentes debido a elementos culturales locales. Por ejemplo, las mujeres asiáticas están dispuestas a gastar más dinero en productos de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observó y aprovechó Procter & Gamble en sus líneas de productos Sunsilk y Pantene. Aspectos como la religión, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a determinados grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado producto. Por ejemplo el mercado de productos ecológicos se encuentra en una situación en la que la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes oportunidades de desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar grandes supermercados completos destinados a la venta de productos ecológicos y de producción sostenible. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. El estudio de la cultura incluyen todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación n en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

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La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su desarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

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4. El consumidor 4.1. Introducción Este capítulo nos permitirá identificar los factores de influencia el comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.

en

Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permitirá adquirir herramientas necesarias para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.

4.2. El análisis subcultural o de segmento El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, la raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad Dentro de los grupos de edad distinguimos: 1) Niños, no son compradores directos pero si en general prescriptores de sus propios consumos. Aún no tienen una clara percepción de la relación utilidad – precio. Son impulsivos y no reflexivos.

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2) Jóvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro de su grupo de relación. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen como ropa, electrónica de consumo. Utilizan canales de comunicación alternativos como el boca a boca, las redes sociales, etc. 3) Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio. 4) Edad media, entre 25 y 35 años. Fase expansiva personal: boda, casa, niños, trabajo, viajes. Aún con ingresos limitados. Interesante dentro de estos el subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos), correspondiente a jóvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para el consumo, aun no tienen una clara percepción de la necesidad de ahorro. 5) Edad media, entre 35 y 50 años. Fase de afianzamiento. Inversiones en reformas en el hogar, educación. Necesidad de ahorro, aparece la planificación financiera: jubilación. 6) Edad 50 – 65 años. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Interés por la salud, por los viajes, por la planificación financiera a más largo plazo. Sexo Desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral y con ello adquisición de independencia económica dentro de la estructura familiar, paralelamente la mujer se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias necesidades y motivaciones. La mujer también debe considerarse, cuando es madre, un importante elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o electrodomésticos al coche o gastos en viajes. En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relación financiera de la familia con el banco, mientras que en otras es más bien el marido o una tarea compartida. Todos estos elementos deberán ser considerados a la hora de definir una correcta estrategia de marketing de segmentos. La educación También es un importante determinante de hábitos de consumo. Existe un importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs musicales, DVD o libros hasta entradas a espectáculos como cine o teatro o la adquisición de bienes duraderos electrónicos como cámaras de fotos, ordenadores o televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educación.

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También, el nivel de educación afecta a la información que el consumidor tiene del mercado así como en la mayor o menor racionalización del proceso de compra. También puede incidir en la elección de canales de distribución alternativos como Internet o la compra por catálogo para las clases mejor educadas o venta directa y piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.

4.3. Comportamiento del consumidor 4.3.1.

INTRODUCCIÓN

Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿dónde consume? ¿con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?) ya que este conocimiento nos permitirá: 

Reconocer y insatisfechas.



Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.



Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.



Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.



Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing.

evaluar

grupos

de

consumidores

con

necesidades

Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de resolución de un problema en el cual el comprador participa activamente con un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualesquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.

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Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta complejidad y compra compleja.

4.3.2.

COMPRA RUTINARIA

Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y características) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. En este caso el proceso de selección es rutinario y repetitivo, sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar. Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canales generalistas tales como la televisión. Necesitan que su marca y producto sean rápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

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4.3.3.

COMPRA DE COMPLEJIDAD MEDIA

Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplo cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección. Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca. Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son líderes en el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos de consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al consumidor a una cierta reflexión. Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó su marca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje de que contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en sus anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado. Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón y champú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su mente una asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy poco diferenciada.

Gama de productos Dove de Univeler

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4.3.4.

COMPRA COMPLEJA

Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios. En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas, etc.) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto. Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, qué productos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.

4.3.5.

LA DECISIÓN DE COMPRA

Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra: 

La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.



La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.



La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.



La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.

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

La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).



La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).



La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).



La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos, etc.).

Este conjunto de decisiones no tienen por qué seguir el orden que hemos fijado si no que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca. Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca el consumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades. El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca. Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de elección aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado. La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor número posible de consumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto evocado y en consecuencia será más probable que tenga más clientes.

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También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio número de consumidores

4.3.6.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:

1

Reconocimiento del problema.

2

6

7

Compra

Nivel de satisfacción tras la compra

5

Búsqueda de información.

3

Evaluación de alternativas.

4

Situación de compra.

Riesgo percibido.

1) Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (necesidades físicas) o externos (ante estímulos del ambiente). El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce este estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

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2) Buscar información, más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son: a. La cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con este tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una elación inversa con este determinante. Es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación para iniciar un proceso de búsqueda externa. b. La actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información. 3) La complejidad del problema de decisión depende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información. 4) El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador: a. Riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo. b. Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que aporta el producto. c. Riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno, etc. d. Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra. e. Riesgo psicológico. El consumidor se siente mal por haber realizado una mala compra.

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Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor será la inclinación del consumidor a buscar información sobre el producto. Esta búsqueda de información adicional del producto, produce costes tales como: 

El retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.



El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización el tiempo del individuo que puede ser evaluado en términos económicos.



El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.



El coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener información.

Valorando los determinantes de valor y coste de la información, el consumidor se puede plantear varias situaciones: 

No buscar información. Impulso fuerte y bien definido de compra.



Buscar una búsqueda superficial de información. En este caso el consumidor es receptivo a la información que llega del producto. (Lectura de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).



Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a diferentes fuentes de información (Internet, amigos, asociaciones, profesionales, etc.). En este último caso no toda la información que obtiene el vendedor está controlada por la empresa.

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El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing. 5) Evaluar las alternativas. La información ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como un conjunto de atributos, evaluación que se realiza en función de: a. Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.). b. Las creencias que posee el consumidor sobre cómo se compran las distintas marcas en relación con cada atributo relevante (marcas baratas, marcas de calidad, marcas de confianza, etc.). 6) Decisión de compra. La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar un conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjunto evocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia la compra del objeto preferido. Él o ella formarán una intención de compra. Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intención de compra provocando que esta no coincida con la decisión de compra. El primero son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las otras personas depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y la motivación del consumidor para acatar los anhelos de la otra persona. Cuanto más intenso sea el negativismo de las otras personas y más allegados estén al consumidor, tanto más el consumidor revisará para desechar su intención de compra. La intención de compra también está influenciada por factores situacionales imprevistos (un ingreso extraordinario, una nueva necesidad de compra, etc.) que evitan la realización de la intención de compra. Por esto, las preferencias y aún las intenciones de compra no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. 7) Comportamiento después de la compra. Después de la compra y de probar el producto, el consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o de insatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en acciones posteriores a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción después de la compra y las acciones después de la compra.

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4.3.7.

SATISFACCIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA

¿Qué es lo que determina que el comprador está muy satisfecho, neutro o altamente insatisfecho tras una compra? La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción del consumidor es una función de la expectativa del consumidor sobre el producto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el consumidor estará altamente satisfecho; si ellas quedan cortas, consumidor estará insatisfecho. Los consumidores forman sus expectativas en base a los mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de información. Si la empresa exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfacción. Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, más grande será la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores tenderán a ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán altamente insatisfechos. Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentirán menos insatisfechos. Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto que represente fielmente el desempeño del mismo, de tal forma que los compradores experimenten satisfacción. La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra influirá sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, mostrará una alta probabilidad de compra del producto en la próxima ocasión. Un consumidor satisfecho también tenderá a decir a las otras cosas buenas sobre el producto. De acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho". Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptar una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento activo expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la comunicación de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o formalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores, organismos administrativos públicos o la justicia. Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que las empresas faciliten la reclamación de los clientes ofreciendo un amplio número de canales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que se preocupen de identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción de los consumidores.

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4.4. Los participantes en el proceso de compra Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador.

Diferentes miembros de la familia asumen diferentes papeles en los procesos de compra

Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son: 

El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. Normalmente identifica un problema o una necesidad no cubierta.



El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión final.



El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar.



El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.



El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.

A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en la compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing.

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4.5. Factores que influyen en el proceso de compra Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son: 

Las Características Culturales, como ya se ha visto anteriormente. Estas engloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida. La Subcultura, que permite una identificación y socialización más específica de sus miembros (razas, grupos religiosos, áreas geográficas).



La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse en el proceso de compra de una forma similar.

Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo que puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social a otra, modificando sus hábitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas preferencias por los productos o marcas. Existen una serie de características sociales que pueden influir en el proceso de compra, entre las que cabe destacar:

Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos, vecinos etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y grupos deseados (héroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas: 

Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.



Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea encajar en su grupo.



Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.

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Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia serán las relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo que las empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los líderes de opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas características personales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídos por los líderes de opinión y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por los líderes de opinión.

La familia. Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las decisiones de compra individuales, están los miembros de la familia del comprador. En realidad, podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreación formada por los esposos y los hijos. La familia es la organización más importante de compra del consumidor en la sociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto al papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares las últimas investigaciones realizadas en España se observa que: - Los bienes con mayor influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario, alimentación y servicios médicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. – Las vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento son objeto habitualmente de decisión conjunta.

Roles y estatus. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.

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Características personales. La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las personas compran cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes (la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos menores de seis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, los matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios mayores que todavía trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado). La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas. Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que lógicamente van a influir en sus decisiones de compra. Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda está fuertemente asociada a las circunstancias económicas de los consumidores de tal modo que si el entorno económico se empeora (por ejemplo subida de los tipos de interés) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos. El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra. La Personalidad y el concepto de sí mismo. Otra característica que influye en el comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de extroversión, confianza en uno mismo y autoestima). Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad: el concepto de sí mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el fin de desarrollar imágenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupo objetivo en el mercado.

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Características psicológicas. 1) La motivación. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos destacar: La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores están motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores. Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de autorrealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresa debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo. Autorrealización Liderazgo Sociales Seguridad Físicas

Pirámide de las necesidades de Maslow

Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactorios, factores que no causan satisfacción y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendo esta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto, su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales motivadores de la compra con el fin de incluirlo en sus productos.

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2) La percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar está influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos: 

La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estímulo. La posibilidad de observación también está influida por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del cliente.



La distorsión selectiva, que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del consumidor.



La retención selectiva. Que favorece que las personas retengan la información que apuntala sus actitudes y creencias.

Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos. 3) El aprendizaje. Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.

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Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias entre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente. 4) Las creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo. Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esté equivocada e inhibe la compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña para corregir estas creencias. Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él. Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes más bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente. La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por último, se produce una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la información que se proporciona a otros compradores.

4.6. La disonancia cognitiva El psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que “disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada”. Festinger dice que la disonancia cognitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas.

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La disonancia cognitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos). Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es tóxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso. El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de técnicas de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“). Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión. Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones: 1) Que el tema sea muy importante. 2) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre dos opciones igualmente atractivas. 3) Que sea muy difícil revertir la decisión tomada. La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, está lleno de disonantes cognitivos de este tipo. Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

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5. La marca 5.1. Introducción Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez más en más mercados, la marca está tomando una importancia máxima a la hora de desarrollar una estrategia en marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o la compañía y cómo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios, inversores y demás grupos de interés. En los años 90, con la aparición de las marcas blancas, la estandarización de la calidad y comoditización5 de muchos productos, se llegó a decir que las marcas había muerto, que no tendrían futuro en un mercado con consumidores altamente informados y con elevada competencia en precios. Sin embargo, en los últimos 10 años estamos asistiendo a un renacimiento del concepto de marca, sobre todo como sinónimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor aún superior en la estrategia de marketing.

5.2. Concepto de marca La marca es el nombre, símbolo, signo, diseño o cualquier combinación de ellos que da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa. Una marca conlleva una serie de valores psicológicos, como pensamientos, sentimientos, precepciones, imágenes, creencias y actitudes que vinculan a los valores reales (tangibles) del producto. Hoy en día a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos y servicios vendidos por una empresa, sino también organismos públicos, organizaciones no lucrativas, equipos de fútbol, países, ciudades e incluso personas concretas. Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y expectativas que posteriormente puedan ser vinculados con el producto.

5

Comoditización, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparición de la diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre sí.

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La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la publicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el mercado y cada vez más uno de los activos más importantes de las empresas. Algunos elementos importantes en la terminología de marcas son: Reconocimiento de marca Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y reconocer una marca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el nombre, el logo, las melodías asociadas (jingles) y asociarles determinados valores. Normalmente esta vinculación con ciertos valores ayuda al consumidor a entender qué productos y servicios deberían ser vendidos bajo ese nombre de marca. También ayuda a los consumidores a entender qué tipo de necesidades pueden ser cubiertas por los productos ofrecidos bajo ese nombre de marca. Promesa de marca El propietario y el vendedor de una marca tienen una visión de qué debería ser y qué debería hacer por sus clientes. Para los clientes, la marca también es una promesa de una serie de valores, tales como calidad, confiabilidad, precio, diseño, etc. Es por eso por lo que es tan importante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca, manteniendo su confianza. Gestión de marca Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre ellos, sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Piénsese en las zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas distintas marcas. Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos. Marca global Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores asociados a lo largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orígenes y crean relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de países y culturas diferentes. Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonald’s, VISA o Sony.

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Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como son las economías de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los productos ofrecidos por esta, cohesión interna (empleados) de todas las divisiones internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicación mundiales.

Algunas marcas globales

Identidad de marca La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación. Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para sus consumidores. Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados: 

Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿cuáles son sus mitos y representaciones?



Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar?

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

Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una identidad de marca: 1) Marca como producto. La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado. 2) Marca como organización. Las características concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática de la organización. Los atributos de marca que se basan en las características de la organización son más difíciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las características de un producto concreto). 3) Marca como persona. Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura? ¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios auto-expresivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí? 4) Marca como símbolo. Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa.

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Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs = Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de Volkswagen). La historia de la compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión. Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona. Por último, algunas “trampas” que se deben evitar cuando se está diseñando una identidad de marca y que provocan errores frecuentes son: 

Centrarse solo en el posiciona-miento de marca.

El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo. 

Centrarse en la perspectiva externa.

Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo también puede ser una poderosa herramienta de comunicación y cohesión interna. 

Centrarse en los atributos del producto.

Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos. 

Centrarse en la imagen de marca actual.

La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las situaciones.

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6. Dirección estratégica de marketing 6.1. Introducción

“El marketing es tan básico que no debe ser entendido como una actividad en si misma. Es un criterio de empresa que involucra a todos los estamentos de la organización en clave de respuesta al cliente”. Peter Drucker

Toda empresa y en general organización que se marque unos objetivos de marketing, unas políticas y unas acciones concretas de una manera organizada y coherente, en base a una planificación estratégica, tendrá una estrategia de marketing. Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de la empresa. Definir la forma en que la organización va a emprender con éxito los clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada de estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivos institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la empresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas. Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las estrategias de crecimiento, las estrategias de segmentación, las estrategias de posicionamiento y las estrategias competitivas.

6.2. Estrategias de crecimiento 6.2.1.

GENERALIDADES

Este modelo estratégico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en función del producto ofertado y del mercado sobre el que actúa en cuatro modalidades: 1) Estrategia de penetración en el mercado. 2) Estrategia de desarrollo de mercado.

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3) Estrategia de desarrollo de productos. 4) Estrategia de diversificación.

Productos actuales Mercados Penetración de mercados actuales Mercados nuevos

Desarrollo de mercados

Productos nuevos Desarrollo de productos

Diversificación

Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento

6.2.2.

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgánico, ya que no implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos. Existen diferentes maneras de penetrar en el mercado: Una mayor inversión publicitaria o una bajada de precios es la más común, normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene un riesgo de pérdida de valor comercial (o bajada de márgenes). Otras alternativas más interesantes pueden ser: incrementar el consumo de los clientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar nuevos consumidores no habituales del mismo mercado. Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribución nos puede permitir llegar a nuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una línea de productos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a los supermercados.

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6.2.3.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO.

Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender nuestros productos actuales, por ejemplo mediante expansión geográfica o encontrando a nuevos segmentos de consumidores. Por ejemplo, una marca de comida para bebes podría plantearse vender sus productos también en residencias de ancianos, quizá modificando ligeramente los envases y la comunicación podría encontrar nuevos clientes entre sus papillas y otros productos similares. Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto bien conocido por la compañía. La expansión internacional también entra dentro de esta estrategia. Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos mercados. El hecho de contar con políticas definidas, así como con manuales operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el éxito, nos ayudarán desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudará para atender los nuevos mercados. Nos ayudará para capacitar a la nueva gente que contratemos, y nos será muy útil para poner en funcionamiento sucursales en otras ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto. Un error de muchas empresas al emprender una política de expansión internacional ha sido su incapacidad para “clonar” su modelo de funcionamiento de la empresa en otros países sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresa actual, lo que deterioraría la competitividad de la misma en el mercado origen. Un buen ejemplo de empresa fácilmente clonable son los restaurantes McDonald’s, quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comida rápida cada vez que abren una sucursal.

6.2.4.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.

Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien sean sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos productos se venderán a los clientes actuales de la empresa. Hay que decir, que aunque parece una solución interesante, suele ser más complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo producto suele exigir una inversión elevada (sobre todo en I+D) en la organización.

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Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para posteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Además, han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo como el paquete de software Office (Excel, Word, PowerPoint, Access). Dentro de esta estrategia últimamente ha aparecido un modelo interesante que consiste que nuestra organización venda productos de terceros a nuestros clientes actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Un buen ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras cuando han incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos suministrados por compañías de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una relación duradera de confianza y asesoramiento, podrá comprar a este sus seguros de vida, hogar, etc. mejor que quizá directamente a una compañía de seguros con quien no tiene aún ninguna relación comercial.

6.2.5.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Sin duda la más compleja de todas y la que más riesgos e inversiones exige. Peligrosamente además, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran en una situación debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huida hacia delante). Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. Se usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la empresa. Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren que se encuentran en un mercado y con una línea de productos claramente en declive (por ejemplo el mercado de las máquinas de escribir o de los discos musicales de vinilo) y que deciden nuevas opciones. También puede ser interesante para empresas que generan mucho excedente de caja, como compañías de seguros o las exitosas compañías informáticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversión de este excedente sea la diversificación. Se dice que Google en 2010 tenía un excedente de caja de más de 120.000 millones de dólares. Crecer más en su negocio actual es realmente complicado, debido a las elevadísimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera su mejor estrategia está en comprar compañías que ofrezcan productos novedosos e interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.

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6.3. Estrategias de segmentación 6.3.1.

GENERALIDADES

El proceso de segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. La necesidad de segmentar ocurrió cuando se pasó de la empresa orientada a la producción a la empresa orientada al mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son: 

Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.



La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible.



La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.



Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.



La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez más especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una estandarización de la calidad.

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Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks ofrece multitud de cafés y variantes en sus mostradores, así como diversos añadidos como nata o chocolate, toppings, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad dentro de Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeterías con diferentes experiencias y productos. Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre todo porque: 

Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferencias específicas.



Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos o servicios existentes.



Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las preferencias específicas de cada segmento.



Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un ajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.



Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventa según las peculiaridades de cada segmento y sus características de compra y consumo.

Identificamos tres estrategias posibles de segmentación: - Estrategia indiferenciada Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6 orientada al segmento de los preocupados por su dieta. - Estrategia diferenciada Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios.

6

Coca Cola Light en España.

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Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas para diferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución (mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza). Por supuesto también la elección del precio forma parte de su estrategia de posicionamiento de las distintas marcas. (Véase imagen a continuación).

Segmento consumo

Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmética activa

Diferentes marcas de la multinacional L’Oreal y el segmento al que pertenecen según la clasificación que hace la propia compañía. Piénsese que para cada uno de estos segmentos cada marca específica puede estar posicionada en un sub-segmento determinado o simplemente denotar una línea de producto diferente. - Estrategia concentrada Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor conocimiento de esos consumidores, mayor fidelización y mayor participación (cuota de negocio). Sin embargo nos dirigimos a un mercado más pequeño. A esta estrategia también se la conoce como estrategia de nicho.

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6.4. Estrategias competitivas 6.4.1.

GENERALIDADES

Una estrategia competitiva en marketing consiste básicamente en la toma de decisiones estratégicas en base a los comportamientos observados en la competencia buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan de sus fortalezas, así para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades y sobretodo nuevas oportunidades.

6.4.2.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los competidores. Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión. Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son: 

El poder de negociación de los consumidores.



El poder de negociación de los proveedores.



La amenaza de posibles nuevos competidores.



La rivalidad entre los competidores actuales.



La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas necesidades del cliente.

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Amenaza de los nuevos competidores

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores existentes

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de productos sustitutivos

Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas son: 

Liderazgo en costes.



La diferenciación.



El enfoque a un nicho o especialización.

Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa.

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Si la empresa tenía una posición de costes bajos, se esperaba que esto la condujera a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que quedaban en el nivel más próximo al competidor más eficiente eran eliminados. Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas en un círculo vicioso que hace que los márgenes comerciales tiendan a cero. Lograr una posición de coste total bajo, frecuentemente requería una alta participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de una empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño del producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación, implementar una estrategia de coste bajo podría implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor participación en el mercado. Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente está en identificar aquellos aspectos “superfluos” del producto o servicio, de los que los consumidores están dispuestos a prescindir, centrándose la empresa solo en aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para nuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales tienen complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolíneas low cost como EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compañías habituales (Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difíciles de reducir.

Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas características que fueran percibidas en el mercado como únicas. La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costes bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que podían competir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia.

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Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar (red de distribución) y Apple (diseño), entre muchas otras.

La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costes sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Normalmente es útil seguir esta estrategia en mercados de muy alta segmentación. Un ejemplo de este modelo fue el que siguió inicialmente Apple en la fabricación y venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado sino a un nicho dentro de él, que valora ciertas características de estos dispositivos como únicas.

6.4.3.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN

Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres aspectos identificamos tres estrategias de integración: a) Integración hacia delante. b) Integración hacia atrás. c) Integración horizontal.

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Las estrategias de integración incluyen movimientos hacia delante o hacia atrás en la cadena de valor.

Integración hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o detallistas. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable cuando: 

Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.



Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.



Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarse si su industria básica falla.



Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus propios productos.



Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de una consideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.



Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante.

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DIRECCIÓN DE MARKETING

Un buen ejemplo de integración hacia delante fue cuando Coca Cola decidió comprar las embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados territorios.

La Integración hacia atrás busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores. La Estrategia de Integración hacia atrás es aplicable cuando: 

Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.



Cuando ni hay muchos proveedores pero si hay muchos competidores.



Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador (hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de la organización para diversificarse en una industria a la baja.



Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materias primas.



Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se trata de un factor porque la organización puede estabilizar el costo de sus materias primas y el precio consecuente de su producto por medio de la integración hacia atrás.



Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una industria dada es una empresa que vale la pena.



Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.

Un ejemplo de estrategia de integración fue cuando la agencia Española de viajes Halcón Viajes decidió comprar directamente aviones y fundar una aerolínea.

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Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia de Integración horizontal es aplicable cuando: 

Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno por “tender notoriamente” a reducir la competencia.



Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.



Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.



Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida.



Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo.

Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault para convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.

6.4.4.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER

Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organización pretende adoptar una actitud frente a sus competidores: a) Estrategias de líder. b) Estrategias de retador. c) Estrategias de seguidor. d) Estrategias de especialista.

El líder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismo y por lo tanto es el producto más reconocido por los consumidores en ese mercado puede adoptar una serie de estrategias como son:

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

Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la búsqueda de nuevos segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso de sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.

Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su publicidad en que se tomen esos cereales también para la cena, como una solución ligera alimenticia para la hora de dormir. Los fabricantes de pasta de dientes siempre muestran en su publicidad en TV grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, aun cuando la cantidad recomendada realmente sea menor.



Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegar a productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.

Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su línea de espuma de afeitar. 

Defender la actual cuota de mercado, mediante innovación permanente, o distribución intensiva (usando tantos canales como sea posible).



Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la competencia, por ejemplo, con campañas y promociones muy agresivas allí dónde la competencia crece.

El retador normalmente es una empresa que desafía de manera agresiva al líder, por ejemplo Pepsi frente a Coca Cola. Las diferentes tácticas con las que cuenta el retador son: 

Ataque frontal.

Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección.

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Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida. Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:



o

el mercado es más bien homogéneo

o

el conocimiento de marca es pequeño

o

la fidelidad del consumidor es pequeña

o

los productos apenas están diferenciados

o

el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el atacante tiene recursos relativamente potentes.

Ataque lateral. Cuando el líder no está bien preparado en alguna de dimensiones estratégicas. Por ejemplo, canales de distribución donde la presencia del líder es escasa o segmentos relativamente desocupados.

El seguidor alinea sus decisiones con las del líder (por ejemplo en España las marcas de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no innova en productos sino que copia los del líder y quizá mejora su precio o busca algún canal de distribución alternativo. Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quizá únicamente recomendable si no es posible ser retador o líder. Otra posibilidad que recomiende seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovación y desarrollo de nuevos productos es muy cara y en cambio la compañía seguidora tiene una buena ventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).

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Se especializa en un nicho de mercado de escaso interés por las grandes empresas competidoras. Empresas de tamaño reducido que realizan un marketing concentrado y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.

6.5. Evaluación de la cartera de productos 6.5.1.

LA MATRIZ BCG

La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación, es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qué productos o negocios debemos invertir y en cuáles no. Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje horizontal el nivel de participación en el mismo que tienen nuestros productos (es decir, nuestra cuota de mercado relativa).

Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del mercado

Cuota alta

Productos estrella

Productos vaca

Cuota baja

Productos interrogante

Productos perro

.

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Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que pueden situarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e interrogante. Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa tiene una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. En los productos o negocios perros, se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos quizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.

6.5.2.

EJEMPLO DE ANÁLISIS BCG

Telefónica es una multinacional con origen español que ofrece servicios de telecomunicaciones en diferentes países. Internamente clasifica a estos negocios en tres regiones básicas: España, Europa y Latinoamérica. En todos ellos ofrece productos de telecomunicaciones similares (como son líneas fijas, líneas móviles, datos y televisión), aunque en cada país tiene un determinado nivel de penetración y de desarrollo. Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy diferentes, así, mientras Latinoamérica crece a más del 20%, Europa lo hace al 0% y España decrece ligeramente al 3% – 5%.

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Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento

Latam (países liderazgo)

Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del mercado

Cuota alta

Negocio en España

Cuota baja Latam (países seguidor y retador)

Europa

España para Telefónica es el gran generador de recursos. En este país Telefónica presenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de relativas pocas inversiones. Se puede decir que para esta compañía España es la vaca lechera. Para una correcta diversificación Telefónica debe invertir los recursos excedentes del mercado español en otros países que presenten unas tasas de crecimiento del mercado TELCO suficientemente atractivas. En Latinoamérica el sector crece rápidamente. Telefónica ha buscado en la mayoría de esos países elevadas cuotas participativas (normalmente líder o segundo). Este mercado aún exige elevadas inversiones, puesto que las redes de telecomunicaciones no están totalmente desarrolladas. Aquí, su negocio será una sobre todo estrella cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos mercados donde su participación no sea tan elevada. En Europa, Telefónica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque el mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en algunos países (suele ser la segunda o tercera operadora en países como Reino Unido, Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING II 7. Resumen Ejecutivo Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico. Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de estas herramientas. Las principales herramientas del marketing son el producto, en el sentido de su forma, diseño, empaquetado, color, textura, usabilidad, el precio, y las distintas estrategias para fijar este, la distribución: tiendas, franquicias, escaparates, mayoristas, y la comunicación: anuncios en los canales de comunicación de masas tradicionales, marketing directo, Internet, telemarketing, marketing en la calle, etc. A esta combinación se le llama universalmente marketing mix. La evolución del marketing lleva a la necesidad de personalizar más la relación de la empresa con el consumidor, buscando un modelo de marketing uno a uno o relacional. En este, las 4 variables tradicionales del marketing son sustituidas por 4 nuevas, conocidas por consumidor, conveniencia, comunicación y costes. El servicio y la calidad son dos variables que han tomado especial importancia en los últimos años, sobre todo ante un consumidor exigente, conocedor de sus derechos y en un entorno de elevada competencia, con una oferta que supera con mucho a la demanda y por lo tanto con tendencia a los precios bajos, a los márgenes inexistentes y a la indiferenciación de los productos.

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8. Marketing MIX 8.1. Introducción Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico. Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de estas herramientas.

Pr

od uc t

o

Las herramientas más habituales son el producto, la distribución, la comunicación y el precio. En inglés las cuatro palabras empiezan por P: product, place, promotion, price; por lo que se habla de las cuatro P.

ec

Pr

io

n ió oc om

Di st

Pr

rib uc ió n

cliente

A la mezcla de estos elementos también se le conoce por su expresión en inglés: marketing mix7. Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial se hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Por supuesto existen otras variables, quizá menos importantes o simplemente más modernas, que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. 7

Término acuñado por Neil Borden en 1953 durante el discurso de presentación de la Asociación Americana de Marketing.

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Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI. En este marketing, se busca una relación mucho más individualizada con el comprador. Producto

Precio

Funcionalidad Apariencia Calidad Empaquetado Marca Garantía Servicio y soporte

Precio de catálogo Descuentos Precio competencia Posicionamiento Financiación

Distribución Canal (miembros) Canal (motivación) Cobertura mercado Localizaciones Logística Niveles de servicio

Precio Anuncios Personal de ventas Relaciones públicas Mensaje Medios Presupuestos

Decisiones típicas a tomar en el marketing mix

En los siguientes apartados describiremos aspectos específicos de cada uno de estas variables a la hora de tomar decisiones que afecten a la estrategia de marketing de la empresa.

8.2. El producto 8.2.1.

CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS

Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. Algunos tipos de producto podrían ser: 

Un objeto físico o bien tangible (un automóvil, una prenda de ropa, un electrodoméstico).



Un servicio (atención médica, un transporte, un asesoramiento).



Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante que se ofrece).



Un lugar (un destino turístico, un destino de negocios).



Una organización (una empresa, una asociación, un club).



Un evento (un concierto, una feria empresarial).

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

Una experiencia (un hotel con encanto, una carrera de coches, un curso de vela).



Una información (datos de cómo invertir).



Una idea (que tenga valor para alguien).



Una propiedad (casa, terreno).

Además, un producto, tiene alguna característica más como la capacidad de atraer la atención; ser ofrecido para ser adquirido a cambio de una contrapartida, normalmente monetaria; ser susceptible de ser usado o consumido. Además, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de poder ser producidos industrialmente a unos costes bien determinados que permiten fijar un precio para ellos. Los productos también pueden ser categorizados en base a su durabilidad o tangibilidad como: 

Bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.



Bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.



Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Además, cuando los bienes son comprados por los propios consumidores de los mismos para su uso final se suele hablar de productos de consumo, los cuales se pueden clasificar en base a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en la decisión de compra: 

Bienes de conveniencia, son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Entre ellos: 1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.

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2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc.). 3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.). 

Bienes de compra esporádica, son bienes que exigen al consumidor una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles, electrodomésticos).



Bienes de especialidad, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo en la decisión.

Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de varias maneras. De acuerdo a sus características y a los usos que se destinan tenemos: 1) Materias primas, materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, minería, etc. 2) Equipo pesado, máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc.). 3) Equipo auxiliar, no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina). 4) Partes componentes, productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches). 5) Materiales, forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador). 6) Suministros, facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, pero también energía eléctrica, agua, gas, etc.)

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7) Servicios industriales, intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etcétera). 8) Bienes de capital, son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.

8.2.2.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de gestión del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un producto determinado, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declive) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (automóviles, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de marketing consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. Fase inicial

Fase de crecimiento

Fase de madurez

Fase de declive

Ventas totales de mercado Duración Ciclo de vida de una categoría de productos

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Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el teléfono móvil o el vídeo) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas o el televisor plano). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: 

Las ventas son bajas.



No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos o con productos no exactamente iguales.



Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.



Los gastos en promoción y distribución son altos.



Las actividades de distribución son selectivas.



Las utilidades son negativas o muy bajas.



El objetivo principal de la promoción es informar.



Los clientes que adquieren el producto son los innovadores (conocidos muchas veces como “early adopters”).

La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

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Cola de jóvenes esperando en la tienda Apple para obtener un producto de la compañía recién lanzado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: 

Las ventas suben con rapidez.



Muchos competidores entran al mercado.



Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).



Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.



La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.



La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.



Las utilidades aumentan, a medida que los costes unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

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Tras el exitoso lanzamiento del Apple iPAD, diferentes fabricantes lanzan sus productos competidores. Típica situación en un mercado en etapa de crecimiento.

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: 

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.



La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.



Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.



Existe una intensa competencia de precios y por lo tanto las ventajas en costes se vuelven importantes.



Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.



Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.



Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.



Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

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Esta etapa normalmente dura mucho más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la gestión del marketing. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.

Los ordenadores de sobremesa son un producto que se encuentra en su etapa de madurez.

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: 

Las ventas van en declive.



La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.



Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.



Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).



La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.



Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.



Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

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

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados o consumidores de nichos concretos. En la a etapa de declive aparece normalmente porque:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

La máquina de escribir es un producto en declive que prácticamente ha desaparecido.

8.2.3.

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

Philip Kotler identifica cinco dimensiones en un producto en base a la cantidad de valor entregada al cliente: 1) Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar. 2) Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

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3) Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel. 4) Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado. 5) Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no.

Producto potencial Producto incrementado Producto ampliado Producto básico Beneficio básico

Por ejemplo, las compañías aéreas de bajo coste que venden los billetes por Internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, no dan comida y cobran las bebidas. Son compañías que compiten con un producto básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales. Los ordenadores no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un producto básico. Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria, o simplemente diseño, como es el caso de los ordenadores Apple.

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8.2.4.

EL SURTIDO DE PRODUCTO

También denominado mix de producto, es el producto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. El conjunto de una determinada compañía tendrá una cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Estos conceptos quedan ilustrados en la siguiente tabla relativa a algunos productos de consumo de Procter & Gamble (P&G). Champú

Cosmética masculina

Cuidado del hogar

Vidal Sasoom

Braun

Ariel

H&S

Guillete

Fairy

Pantene Pro-V

Noxzema

Lenor

Sunsilk

Old Spice

Don Limpio

Herbal Esence

Viakall Ace

Las filas indican la amplitud del mix de producto de la compañía. En el caso de P&G la línea es muy variada y solo tienen en común (consistencia del producto) el lugar de distribución: el supermercado. Las columnas indican la profundidad para una determinada categoría de productos. La longitud hace referencia al total de productos que aparecen en su mix. Hay que tener en cuenta que P&G para cada producto aquí indicado muchas veces incluye diferentes variedades. El departamento de marketing conjuntamente con el resto de departamentos de la empresa tendrá que decidir cada una de estas variables relativas al surtido de productos a vender. Hoy en día los consumidores finales reclaman variedad dentro de una cierta estandarización de producto. Por ejemplo, P&G en su gama de cuidado para el pelo Pantene Pro-V identifica 13 colecciones (color protect, suave y liso, repara y protege, volumen, nature fusion, restoratives, rizos perfectos, liso natural, cuidado clásico, purificante, color radiante, anti caspa y aqua light). Para cada colección tiene de 4 a 5 productos, incluyendo varios champús, mascarilla, espuma de pelo, etc.

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Gama de productos Pantene Pro V de P&G

8.3. El precio 8.3.1.

CONCEPTO

“No se vende a través del precio, se vende el precio”. Philip Kotler.

Todas las empresas que persiguen beneficios fijan precios a sus productos y servicios. Los precios nos rodean por todas partes. Se paga un alquiler por una vivienda, tasas de educación y honorarios al médico. Aviones, trenes y taxis nos cobran tarifas. Hay peajes por atravesar una autopista o puente. Un conferenciante recibe honorarios. Es necesario pagar una cuota por entrar a un club. El precio de un ejecutivo es su suelto, etc. A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado por un proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un único precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna, que adquirió un gran ímpetu a través del desarrollo de la venta al detalle a finales del s. XIX. El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos, lo demás únicamente producen costes. El precio es también el elemento más flexible: puede ser modificado rápidamente, al contrario de las prestaciones del producto y de los compromisos del canal. Al mismo tiempo, la competencia en el precio es el problema número uno al que se enfrentan las empresas.

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Errores frecuentes son: precio demasiado basado en costes, no se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado. Se fija independientemente del resto de variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado, no varía lo suficiente para distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.

8.3.2.

FIJACIÓN DEL PRECIO

La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una oferta. La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto a la calidad y al precio. En algunos mercados, como por ejemplo el de los automóviles, se pueden encontrar hasta ocho precios de referencia: Segmento

Ejemplo

Máximo

Rolls-Royce

Prestigio

Mercedes

Lujo

Audi

Especial

Volvo

Medio

Renault

Confort

Ford Focus

Yo también

Hyundai

Solo precio

Kia

Puede existir competencia entre los distintos precios de precio-calidad. La figura a continuación muestra nueve posibles estrategias de precio-calidad. En la diagonal aparecen las estrategias que pueden existir en un mismo mercado. Esto es, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de calidad media a precio medio y por último una empresa ofrece un producto de precio bajo y calidad baja.

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Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas de atacar la diagonal. Por ejemplo, la estrategia 2 afirma lo siguiente: nuestro producto tienen la misma calidad que el producto de la posición 1 pero más barato. Las estrategias 4, 7 y 8 suponen sobreprecio del producto en función de su calidad. Los consumidores se sentirán a la larga defraudados. Existen multitud de factores a considerar a la hora de fijar el precio. A destacar: 1) Efecto de su singularidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto. 2) Falta de conocimiento de los productos sustitutivos. 3) Dificultad de comparación con otros productos sustitutivos. 4) Gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menos sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por ejemplo, una barra de pan, por cara que sea, siempre será razonable para la mayoría de los compradores. 5) Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final. Por ejemplo, un extra de un coche, como asientos de cuero, puede ser muy caro, pero los compradores serán menos sensibles al costar mucho menos que el precio final del coche. 6) Efecto de los costes compartidos. Menor sensibilidad al coste de un producto si se compra entre varios. 7) Efecto de la inversión compartida. Menos sensibilidad al coste si el producto va a ser usado o disfrutado por más de uno. 8) Efecto calidad, prestigio o exclusividad de un producto, produce menor sensibilidad al precio. 9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el producto.

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Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitación

8. De economía falsa

9. De economía

Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una política correcta de precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a través del tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones sincrónicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando los datos con las técnicas estadísticas adecuadas se pueden obtener unos resultados bastante satisfactorios. Existe otra forma de estimación consistente en llevar a cabo experimentos de precio, variando estos en base a distintos factores y observar los resultados. El tercer método consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar sus intenciones de compra a precios más elevados, pensando que esto desanimará a la empresa a cobrar precios más elevados. La elasticidad de la demanda determina cómo de sensible es la demanda a la variación del precio. Una demanda poco elástica es aquella que no variará mucho ante ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad (como el pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el transporte público en una ciudad con elevado tráfico).

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Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un producto o servicio en base al coste es un error básico. Como norma deberemos fijar como precio el más alto que el cliente esté dispuesto a pagar por nuestro producto, una vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se describe en este capítulo. Sin embargo es lógico que sea necesario conocer en todo momento cuál es nuestro coste de producción. El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes necesarios para su concepción, fabricación, transporte y almacenamiento, marketing y distribución. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el coste de la materia prima, energía o del transporte) y los costes indirectos, que son aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa, independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de administración o los sueldos de los directivos. Para determinar el coste de un producto, como es evidente, habrá que sumar todos los costes de nuestra empresa, directos e indirectos y dividirlos entre el número de productos vendidos. Obsérvese que en todo producto existen algunos costes que se denominan fijos (son independiente del número de unidades fabricadas), como por ejemplo los costes de calefacción de la fábrica, los costes de publicidad o el salario del director; y otros, que se denominan variables, que solo se incurren si el producto se fabrica: por ejemplo la materia prima o el salario variable de un operario indexado a la producción. Se denomina coste diferencial al coste necesario para fabricar una unidad extra de producto para una fábrica. Este coste está formado solo por la parte variable de los costes de los productos. Normalmente el precio de un producto deberá estar por encima del coste total del producto: Coste fabricación = Coste variable + Coste fijo Precio = Coste variable + Coste fijo + Margen Sin embargo, puesto que el coste diferencial es solo el variable, para determinadas unidades sería posible: Precio especial para determinas unidades = Coste variable + Margen En ocasiones, para pedidos especiales, fuera de la planificación inicial de ventas de una empresa, podría ser posible vender estos a un precio especial que sea más bajo que el Coste variable + el Coste fijo sin que realmente la empresa perdiera dinero. Precio especial para determinas unidades < Coste fabricación

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Por ejemplo, los medicamentos genéricos son más baratos básicamente porque no incluyen el coste fijo de la investigación y desarrollo del producto. Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo. En el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función de ese valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, porque sus ingresos son inferiores debido a que incrementarán el precio por el aumento del valor percibido.

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían.

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Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de las gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia (ya que en un procedimiento de licitación cerrada una empresa no puede ver los precios de sus competidores), más que en sus costes o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores, sin duda una tarea complicada.

8.4. La distribución 8.4.1.

CONCEPTO

“Se deben elegir los canales de acuerdo con su eficiencia, su capacidad de adaptarse y nuestra capacidad de controlarlos”. Philip Kotler.

La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre estos fabricantes y los destinatarios finales se encuentran los intermediarios de marketing (también denominado canal comercial o canal de distribución). Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las más cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan íntimamente todas las demás decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna dependen de si ésta usa comercializadores masivos o boutiques o tiendas exclusivas de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y publicidad dependen de qué tanta capacitación y motivación necesiten los distribuidores. Además, las decisiones de canal de la empresa implican compromisos a plazo relativamente largos con otras empresas.

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Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios. Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige. La discrepancia es resultado del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores generalmente desean sólo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

8.4.2.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor. Estas funciones son: 

Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y demás actores y fuerzas del entorno de marketing.



Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.



Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la transmisión de la propiedad o posesión.



Realizar los pedidos a los fabricantes.



Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.



Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.



Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.



Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones financieras.



Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujo: 

Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción).



Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los pedidos y el pago.

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

Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo. Niveles del Canal de Distribución.

Flujo físico Proveedores

Transportistas, almacenistas

Fabricante

Clientes

Distribución

Transportistas, almacenistas

Flujo de titularidad Proveedores

Fabricante

Distribuidores

Cliente

La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el número de intermediarios existentes en el mismo, así: 

Canal de nivel cero (canal de marketing directo), en este canal no hay intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes producen y venden en sus locales propios...



Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista,



Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un minorista.



Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo, determinados casos de distribución alimentaria.

Existen canales de más niveles, pero según el fabricante, éstos canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales para poder ejercer labores de control.

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8.4.3.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:

Se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser: 

tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un cliente a través de ése canal.



tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la mercancía.



adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir el producto.



variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de marketing. servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega, transporte, instalación, etcétera).

Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían con las características del producto. por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente. El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

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Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes elementos: 

Tipos de intermediarios: consiste en determinar qué tipo de intermediario es más adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.



Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva, que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución en tantos puntos de ventas como sean posibles.



Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.

La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos. 

Criterios económicos: consiste en determinar cuál alternativa ofrece la mejor combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los participantes del canal.



Criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un producto de otros fabricantes.



Criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.

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Por ejemplo, Epson, la compañía japonesa líder en impresoras consideró la conveniencia de añadir ordenadores a su línea de productos. No contenta con sus distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos en sus puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos distribuidores de forma discreta. Contactó con Hergenrather, una empresa de selección de personal y le dio las siguientes instrucciones: Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribución a dos niveles (fabricante – mayorista – minorista) en electrodomésticos. Los solicitantes deberían ser capaces de establecer sus propias distribuciones. Solo podrán trabajar con productos Epson pero podrían almacenar software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente equipado. A la hora de elegir un canal también influye la fase del ciclo de vida en que se encuentra la categoría de producto así como las tasas de crecimiento del mercado. En la figura siguiente se muestra en gráfico que describe un ejemplo de elección de canal para la distribución de ordenadores personales en base al ciclo de vida de este producto:

Tasa de crecimiento del mercado

Valor añadido del canal Alto

Bajo

Bajo

1. Introducción Tiendas de marca, como AppleStore.

4. Declive Distribución por correo

Alto

2. Crecimiento Minoristas de ordenadores.

3. Madurez Distribución masiva en grandes almacenes y supermercados.

Elección del canal en la venta de ordenadores personales.

8.4.4.

DINÁMICA DE LOS CANALES

Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribución. Nos fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribución verticales, horizontales y multicanales, con objeto de ver cómo cooperan, tienen conflictos y compiten.

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Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual. 

SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.



SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:



SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener individualmente.

Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.

Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a más clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.

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8.5. La comunicación 8.5.1.

CONCEPTO

“La comunicación integral de marketing es un modo de analizar el proceso de marketing en su conjunto, desde el punto de vista del receptor”. Philip Kotler.

El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al público en general, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. El mix de comunicación del marketing cuenta con cinco herramientas fundamentales: 1) Publicidad, esto es, comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de los productos. 2) Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o compra de los productos. 3) Relaciones públicas. Como el conjunto de programas genéricos que se diseñan promover o proteger la imagen de la compañía o producto. 4) Venta personal. Relación uno a uno del vendedor con el cliente. 5) Marketing directo. Uso del correo, teléfono, etc. para comunicar directamente con un cliente o potencial.

8.5.2.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

En el proceso de comunicación tratamos de alcanzar objetivos relacionados con nuestra intención básica de influir en nuestro medio ambiente y en nosotros mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariablemente reducida al cumplimiento de un conjunto de conductas, a la transmisión o recepción de mensajes. El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que están involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si las dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.

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Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y enviándolo a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el mensaje a la luz de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán para sintetizar la información recibida. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje, sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor al responder al mensaje que le fue enviado. codificación

mensaje

decodificación

receptor

emisor ruido

Retroalimentación

Emisor El emisor genera un mensaje (información codificada), el cual va a ser transmitido por un determinado medio (y/o canal). Este mensaje descodificado y llega a un destino, produciendo determinados efectos, uno de los cuales es enviar información de retorno (retroalimentación o feedback). El proceso tiene lugar en una situación y en un contexto particular y sus fases se desarrollan de acuerdo a un plan o programa. Receptor El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que se transmitió, y retroalimenta al emisor. En una conversación, el receptor es quien responde a la conversación. En una empresa, por ejemplo, las respuestas a memorandos es una actividad del receptor, ya sea con otro memorando o con la acción específica que se solicita. Mensaje El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista tanto del emisor como del receptor. Los mensajes son la expresión de ideas (contenido), puestas en determinada forma (tratamiento mediante el empleo de un código).

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Canal El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la misma capacidad para trasmitir información. Los documentos formales (como gráficas o informes presupuéstales) tienen una capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal como no verbal. Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos, etcétera, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo a través de interacción social, con preguntas, comentarios, etc. Codificador Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficas u otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el código a fin de organizar las palabras y los símbolos en una forma que facilite el tipo de transmisión. Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de grupos especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etcétera, que tienen una manera especial de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la comunicación: símbolos visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje, escritura, etc. Debemos elegir un código cuando nos comunicamos. El código que normalmente usamos es el verbal, el lenguaje. Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje: 1) Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo conforman. 2) Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible. 3) Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten su comprensión. Concluir cada punto que se elabore.

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4) Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos veces. 5) Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles innecesarios

Retroalimentación Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentación ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje del emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye del emisor al receptor. Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió, el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, el emisor debe de indagar la falta de retroalimentación. En una conversación, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando se cita a junta por medio de un memorando, al momento de que las personas asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando a cabo la retroalimentación. Características de la retroalimentación: 

Útil: para enriquecer la información del emisor.



Descriptiva: para que sea eficaz.



Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.

8.5.3.

DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Para el desarrollo de una comunicación efectiva el comunicador de marketing debe realizar varias tareas. Básicamente: 1) Identificar al público objetivo. 2) Fijar los objetivos de comunicación. 3) Definir el mensaje. 4) Seleccionar los medios de comunicación. 5) Distribuir el presupuesto de comunicación.

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6) Definir el mix de comunicación. 7) Medir los resultados de la comunicación. 8) Gestionar y coordinar todo el proceso.

La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.

Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir qué respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la atención del consumidor, mantenga su interés, despierte el deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la acción. A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qué decir (contenido) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

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Contenido del mensaje La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan. Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada Estructura del mensaje La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación. Formato del mensaje Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad. Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos aspectos y, además, el lenguaje corporal.

A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal.

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Canales de comunicación personal Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc. Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad). Canales de comunicación no personales Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto. Elección de la fuente del mensaje Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será convincente. Información de retroalimentación El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuánto dinero invertir en comunicación. ¿Cómo toma una empresa sus decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación? Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y tareas.

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Método del presupuesto asequible Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma. Método de porcentaje de ventas Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación. Método de la paridad competitiva Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores Método de objetivos y tareas Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un mix coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mix de herramientas de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación. La naturaleza de las herramientas de comunicación Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las más adecuadas. - Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.

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El toro de Osborne preside muchas autopistas españolas. Originariamente un anuncio publicitario de la compañía vinícola Osborne, se ha convertido en todo un símbolo del país.

- Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor necesidad de escuchar y responder al mensaje. - Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.

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- Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios. - Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten 4 características distintivas. El marketing directo es individual: el mensaje está dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por último, el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.

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Una vez que se han fijado el mix y el presupuesto de comunicación, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mix queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos: 

Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la empresa.



Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización.



Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.



Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.



Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación.



Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación.



Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la empresa.

Como toda tarea compleja en una empresa, la dirección del mix de comunicación exige una coordinación de todos los aspectos involucrados. Al fin y al cabo, esta puede verse como un proceso de negocio más.

8.5.4.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

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Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1) Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: 

Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etcétera).



Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etcétera).



Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etcétera).



Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etcétera).

2) Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, Navidad, etc.). 3) Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

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Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1) Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2) Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1) Objetivos de promoción de ventas para consumidores: 

Estimular las ventas de productos establecidos.



Atraer nuevos mercados.



Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.



Dar a conocer los cambios en los productos existentes.



Aumentar las ventas en las épocas críticas.



Atacar a la competencia.



Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2) Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores [4]: 

Obtener la distribución inicial.



Incrementar el número y tamaño de los pedidos.



Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.



Incrementar el tráfico en el establecimiento.

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Para los consumidores finales 

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

La empresa Groupon, dedicada a la distribución de cupones por Internet se fundó en 2008. En solo dos años factura más de 750 millones de dólares al año, distribuyendo cupones en 35 países con más de 50 millones de abonados. Google intentó comprarla a principios de 2011 por 6.000 millones de dólares pero el dueño, Andrew Mason, un chico de 29 años decidió rechazar la oferta.

Portal de Groupon en Chicago, de donde es originaria la empresa y Andrew Mason, fundador en la revista Forbes.



Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.



Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.



Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

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

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.



Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.



Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.



Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. Para comerciantes y distribuidores



Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.



Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.



Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.



Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.



Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.



Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

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8.5.5.

RELACIONES PÚBLICAS EN MARKETING

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociación, Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas características que la diferencia del resto: 

La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata de destacar un producto o servicio.



El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.



La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

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9. Análisis e investigación de mercados 9.1. Introducción El análisis e investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con el marketing tales como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del marketing y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, tales como la psicología, la antropología, la sociología, la economía, la estadística o la comunicación. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Tipos de investigación Se puede hablar al menos de tres tipos básicos de investigar un mercado: 

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

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

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.



Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar los programas de marketing, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de marketing y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

9.2. El proceso de investigación en marketing 9.2.1.

FASES DEL PROCESO

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, se identifica un proceso de al menos nueve atapas (ver figura a continuación). Etapas del proceso de investigación Necesidad de información

Objetivos de la investigación

Determinar fuentes de datos

Identificar formas de recopilar datos

Presentar los resultados de la investigación

Analizar los datos

Procesar los datos

Recopilar los datos

Diseñar la muestra

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

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Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

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El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

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9.2.2.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo exploratorio (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

9.2.3.

PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Determinar los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de marketing deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metodológica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

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El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema. Requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

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Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de marketing ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planificación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una solicitud de investigación de mercados.

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (Universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

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1. ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2. ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (Universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Los mecanismos más habituales para la recolección de datos son: 

Encuesta por correo ordinario.



Encuesta telefónica.



Encuesta personal.



Encuesta en Internet, como un formulario que el cliente debe rellenar al entrar en una página web o al pinchar en un enlace de un correo electrónico.

La encuesta personal es la que más sinceridad garantiza por parte del encuestado, aunque también resulta la más cara.

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Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, etc. La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: 

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.



Se alerta a la competencia.

Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.

9.2.4.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE MERCADO

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: - la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella);

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- la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado, etcétera. El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa

Distribución

Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: Barómetros de marcas Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica Shop-audit o auditoría de tiendas Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores de la auditoría, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. Mistery shopping Un investigador actúa como cliente en una tienda para obtener información del trato recibido así como la capacidad comercial de los vendedores que le atendieron.

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Panel de consumidores Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos y similares. Focus group El focus group es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

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10. Marketing relacional 10.1. Concepto de marketing relacional y CRM 10.1.1. INTRODUCCIÓN

El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes. Buscando conseguir de cada cliente el mayor volumen de negocio posible. No todos los clientes de una empresa son igualmente rentables. El objetivo del marketing relacional está en identificar los clientes más rentables y establecer una relación estrecha con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con estas de una manera sostenible a lo largo del tiempo. Un elemento fundamental del marketing relacional es la individualización, esto es, cada cliente debería ser tratado de una manera única e individual por parte de la empresa. Es pues un reto del marketing relacional poder individualizar y personalizar las diferentes herramientas de marketing de que dispone la empresa como el producto, la publicidad, la distribución o el precio. Marketing único

Marketing segmentado

Marketing personalizado

El marketing relacional busca establecer relacionar más individualizadas con los clientes.

Al proceso de negocio encargado de desarrollar y mantener estas relaciones personalizadas con los clientes se le denomina CRM (Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con los clientes). Con la aparición de la informática y la consiguiente automatización de los procesos de negocio ha sido posible realizar marketing personalizado (y por lo tanto empezar a generar una relación más individual aunque organizada y sistematizada) con grandes volúmenes de clientes. A veces se habla de este tipo de marketing como el de las cuatro C’s, en contraposición de las cuatro P’s del marketing tradicional. Estas cuatro C’s hacen referencia al consumidor, coste, conveniencia para el cliente y comunicación.

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10.1.2. ANTECEDENTES

La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y de bajos costes de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razón porqué todavía existen los viejos pequeños negocios que conocían mejor, por su proximidad, al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeño abastos de la esquina", "La panadería de en frente", "La charcutería del señor Juan", "La frutería de Miguel", etc., han sido los típicos negocios pequeños que siempre han existido y siempre han conservado su pequeña clientela fiel. ¿Cómo lo han hecho?, ¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como los Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeños empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A través de los años han construido fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo. El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes multinacionales de los años 80 hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, alianzas, etc., todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Las investigaciones en marketing han llegado a la conclusión que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles: ¿Qué desean de nosotros como empresas? A partir del advenimiento del mundo de la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el mundo saben que son importantes pero ¿cómo utilizarlos? La solución surge de un concepto teórico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que faciliten su aplicación.

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10.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones 10.2.1. INTRODUCCIÓN

Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos. Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos. Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como: 

Marketing relacional.



Marketing de base de datos.



Marketing directo integrado.



CRM



eCommerce

10.2.2. MARKETING UNO A UNO

Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa.

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Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización. Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés puede significar un importante esfuerzo adicional para la organización. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro-segmentación.

10.2.3. MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados.

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En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas. Con el marketing relacional, igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito: 10

1

Medición de los resultados y ajuste del plan.

Valoración diagnóstica.

9

2

Implementación y puesta en marcha del plan.

Consolidación de la base de datos.

8

3

Difusión externa.

Microsegmentación de la base de datos.

7

4

Investigación de mercados.

Difusión interna y calificación del cliente interno.

6

5

Determinación de los objetivos del plan.

Precisión del formato del plan.

10.2.4. MARKETING DE BASE DE DATOS

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna estrategia de marketing, ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.

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Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su estructuración, recordando que la identificación de los diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y la evaluación de los impactos alcanzados. El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones. Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de una u otra manera, no serían controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes. Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramáticamente sus volúmenes y frecuencias de compra. Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que está al alcance de los empresarios y que manejará información permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará sábanas de información y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de interés del estratega. Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán anticipado la disponibilidad de una red de comunicación interactiva e incluso habrán estructurado programas de marketing relacional.

10.2.5. MARKETING DIRECTO

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemarketing, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

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El marketing directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología de telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos. Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de telemarketing y envíos por correo directo, para lograr algún impacto, creando la base para incorporar más adelante el uso del Internet. En telemarketing, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinámico y creativo. En cada caso se buscará facilitar la comunicación entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre sí. Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por vía fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño, como: 

Diseño creativo



Utilización permanente de papel con membrete de la empresa



Documento firmado por niveles gerenciales



Presentación de un funcionario a contactar



Carta nominal para cada cliente



Comunicación de un solo mensaje por envío



Envío de copias a cada directivo de una organización



Legibilidad de los textos



Conservación de los comprobantes de entrega



Análisis de las causales de devolución de la correspondencia

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algún evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes. Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.

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Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontáneo o creando un extranet con acceso restringido. En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a la información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que también deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condición de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página institucional. Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes. En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseñadas, en contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creación de empresas virtuales y portales en Internet.

Ejemplo de email personalizado de Amazon. Puesto que Amazon sabe que el cliente ya compró un libro de Andrew Wilson, le propone conseguir el siguiente con un descuento siempre que lo haga antes de la fecha de lanzamiento.

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10.2.6. CRM

En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra. CRM. La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?". CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1) Enfoque al cliente. "El cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. 2) Inteligencia de clientes. Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3) Interactividad. El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuando acaba. 4) Fidelización de clientes. Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

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5) Clientes individuales. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6) Personalización. Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. 7) Rentabilidad a medio y largo plazo. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes. Piénsese por ejemplo en el caso de Telefónica de España, que en su servicio móvil tiene 22 millones de clientes. Un buen ejemplo que cómo automatiza la relación con sus clientes uno a uno es simplemente priorizando las llamadas al servicio de atención al cliente en base a los clientes que tienen un mayor consumo de telefonía. Es una manera sencilla de conseguir dar mejor servicio a los mejores clientes de la compañía. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: 

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas



Maximizar la información del cliente



Identificar nuevas oportunidades de negocio



Mejora del servicio al cliente

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

Procesos optimizados y personalizados



Mejora de ofertas y reducción de costes



Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa



Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes



Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional: 

Importante disminución de los costes de interacción



Bidireccionalidad de la comunicación



Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.



Inteligencia de clientes



Públicos muy segmentados.



Personalización y marketing 1 a 1



Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar



Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días



Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1) Estrategia. Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.

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2) Personas. La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. 3) Procesos. Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4) Tecnología. También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Procesos

Estrategia

Personas

Tecnología

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa definición, ahora es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. El Customer Relationship Management o gestión de relación con los clientes, es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementación con una organización cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de una percepción positiva de la organización.

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El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, entre otras. Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de marketing, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin. Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa. Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar. De otra parte, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar. Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dará mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas. En este desarrollo, cobra especial importancia la intervención activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles un entrenamiento y capacitación adecuados para facilitar la operativización de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hábitos de trabajo. Por supuesto las actividades formativas se deben acompañar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base en labores de marketing interno y la utilización permanente de medios de comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización.

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10.3. Cinco principios clave en el marketing relacional Según muchos expertos nos encontramos ante una nueva era en la manera de hacer marketing. Por ejemplo, con el desarrollo de Internet y la aparición de las redes sociales, las herramientas tradicionales del marketing de relación empiezan a hacer agua. Es necesario entender bien qué cambios se están produciendo. Era del producto

Era del consumidor

Era de la relación

Si volvemos un momento al pasado, podemos hablar que inicialmente estábamos en la Era del Producto. En la que solo eran importantes las transacciones que se lograban en cada momento, y el dinero logrado con ellas. Cuando la oferta comenzó a superar a la demanda y el consumidor sentía que gran parte de sus necesidades básicas ya estaban cubiertas, entramos a la Era del Consumidor, en ésta crear una relación de confianza entre la marca y el consumidor era fundamental, pero en realidad se seguía pensando en el dinero que se obtenía al final del día. La era actual puede ser llamada la Era de la Relación. El rol del marketing en esta era es fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. Igual que cada uno de nosotros, es necesario que la marca realmente se conozca antes de embarcarse en este tipo de relación con el público. Entonces la clave es poder crear confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relación sostenible. Es un pensamiento y una manera muy diferente de practicar el marketing. Muy importante es cambiar tu mentalidad como anunciante, como la de tu equipo, tratando de traducir eso en acciones significantes que realmente muevan a los consumidores. Cinco principios para tener éxito en esta Era de la Relación son: 1) Aclarar el propósito. El primer paso es tener un equipo con un propósito bien claro y concreto. Estarán más involucrados, tomarán decisiones más eficientes y con más convicción. Paralelamente, estas marcas tendrán clientes más contentos, les ganarán a sus competidores, y tendrán un impacto positivo en la sociedad, con accionistas más contentos. 2) Comprometerse a una relación sostenible. Aquí es necesario asumir que la creación de la confianza es un objetivo diferente del de obtener dinero. Marcas que se concentran en este aspecto son los que logran que las cabecillas y los sistemas organizacionales apoyen este tipo de relaciones.

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Los llevará a ser orientados por los principios y de concretar acciones que producirán mejores resultados. 3) Vincularse con la autenticidad. Cuando somos capaces de cumplir con nuestros compromisos, tratamos de ver otros puntos de vista u honestamente expresar nuestros valores; la marca muestra que tiene credibilidad, que se preocupa y que es congruente, tres factores necesarios para crear confianza. La confianza es mutua, las marcas ganan la confianza del público y ofrecen esta confianza a sus empleados y clientes al hacer lo correcto. 4) Tratar a los clientes como si fueran socios. Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como gente inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y comunicarse con ellos, no para manipular, pero para profundizar el entendimiento, y por ende la relación con ellos. 5) Involucrarse. En esta era del marketing usamos una variedad de vehículos para que haya interacción que mejoren las relaciones. Las marcas están buscando maneras para involucrarse de manera significante con sus consumidores. Este tipo de involucramiento permite que las marcas entiendan su público y entrega mejores conexiones y relaciones más fuertes y duraderas. En esta Era de la Relación en que se embarca el marketing, las claves son la confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo auténticos, abiertos de mente y dándole a los consumidores el respeto que se merecen. Al final, son ellos los que llenarán los bolsillos de los anunciantes.

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11. Nuevas tendencias del marketing 11.1. Introducción La elevada competencia entre las empresas por ganarse el bolsillo del consumidor, el desarrollo de las nuevas tecnologías y el avance la ciencia junto con la gran cantidad de personal altamente cualificado que trabaja en las empresas está provocando la aparición de novedades e ideas sorprendentes en el mundo del marketing. Este apartado analiza alguna de esas tendencias de última hora.

11.2. El neuromarketing 11.2.1. CONCEPTO

Aunque todavía algo lejana de los no especialistas en el ramo, el neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el marketing publicitario. Esta nueva rama del marketing aparece al aplicar las herramientas propias de las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del marketing directamente en el cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores. La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los focus groups, es su objetividad. Está demostrado que incluso de manera inconsciente las personas mentimos o al menos ocultamos parte de la información ante preguntas que nos puedan resultar incómodas.

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El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas básicas: 

Al contrario de toda la teoría de elección racional, el homo economicus actúa de manera irracional.



Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender al ser humano y pueden ser incluso engañosas.



Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a información no consciente.

Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un segundo plano de la conciencia.

11.2.2. ORÍGENES

Los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias de las neurociencias.

11.2.3. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado por el neuromaketing tenemos:

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El electroencefalograma. Quizás la más familiar del todas. Todos hemos visto alguna vez por lo menos en documentales en películas esta herramienta que consiste en una técnica no invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparación con otros equipos usados por la disciplina. La Resonancia magnética funcional (fMRI). Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea introducido al interior de un tubo lo que para algunos podría generar cierta ansiedad claustrofóbica. La Magnetoencefalograma (MEG). Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de muy pocas empresas del ramo. La Electromiografía (EMG). La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar micro expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales. Seguimiento ocular o eye-tracking. Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente a anuncios estáticas, páginas web o anuncios impresos.

11.2.4. RECEPCIÓN DEL NEUROMARKETING EN EL PÚBLICO

Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepción de parte del público muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta percepción de la gran masa como que se trata de un intento más de instrumentalizar las mentes de los ciudadanos para convertirlos en meras máquinas de compras.

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En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como una herramienta particularmente útil para aprehender a los consumidores inestables de la sociedad de la información. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro estén siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.

11.2.5. EJEMPLO DE USO DEL NEUROMARKETING

En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables cantidades de dinero para anunciarse por televisión durante la final de la Súper Bowl. El famoso anuncio 1984 de Macintosh aún recordado se emitió precisamente durante dicho partido. Los anuncios emitidos durante ese evento generan a menudo considerable rumor después en Internet, de manera que el exorbitado coste de esos segundos se rentabiliza un poco más. Varios profesionales de la empresa Innerscope han realizado un estudio publicado en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlación entre la respuesta biométrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los anuncios y su capacidad para generar reacciones después en la red. Se tomaron como referencia las reacciones fisiológicas (Innerscope Biometric Monitoring System), el ranking de los anuncios de la Súper Bowl de USA Today (USA Today 2008) e información procedente de 9 meses de comentarios en MySpace.com(que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football League y permitía comentar los anuncios online). La técnica de Innerscope incluye medición de la respuesta galvánica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un sistema de motorización de la respiración y un acelerómetro que calcula pequeños desplazamientos en el eje XYZ.

¿Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido? La “viralidad” de un contenido podría estar relacionada con la capacidad de los spots de generar emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones fisiológicas, podrían ser medidas mediante técnicas de neuromarketing. Los resultados del estudio encontraron una correlación significativa entre la medición biométrica (Emotional Engangement) las visualizaciones online, los comentarios y las puntuaciones del USA Today. La correlación fue mayor para los comentarios que para los otros elementos. La medición biométrica se demostró útil como herramienta predictora del éxito que tendrían los anuncios en cuanto a su repercusión online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un conjunto de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dólares por cada 30 segundos de emisión.

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11.3. El Geomarketing 11.3.1. CONCEPTO

El Geomarketing pertenece a una disciplina que se está desarrollando en torno a los SIG (Sistemas de Información Geográfica): en apoyo a las decisiones géoanaliticas o géoanalisis. El Geomarketing está relacionada con la comercialización y se trata de analizar el comportamiento económico de los individuos, teniendo en cuenta nociones de espacios.

35%

25%

40% 60%

10%

30% 30% 30% 40%

El geomarketing permite a la empresa conocer mejor su mercado, el desarrollo de mejoras en su rendimiento mediante el ajuste de la mezcla de marketing para cada segmento del mercado y definidas geográficamente y reconocer lo que los lugares de mayor potencial de consumo de un producto o servicio. Entre las aplicaciones de geomarketing, hay estudios de las zonas de captación (zona de captación de un punto de venta), los estudios de ubicación comercial, estudios de potencial sectorización, la optimización de los medios de marketing directo (correo, teléfono…), optimización de redes, etc. Los anglosajones utilizan el término “Location Business Intelligence”, que parece más adecuado cuando el proceso se refiere a la comercialización de la disciplina, sin embargo, se aplica tanto a la planificación del uso del suelo en el marco de los estudios socioeconómicos.

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11.3.2. ELECCIÓN ÓPTIMA DE UBICACIONES COMERCIALES

Cualquiera que sea el tipo de actividad comercial, la elección de una buena ubicación es, sin duda, una de las decisiones más importantes que un gerente debe tener. El punto de venta es sin duda una inversión fija a largo plazo, y su elección buena o mala se dejará sentir en el nivel de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad del negocio de una manera incluso más importante que cuando el nivel local de la competencia es alta. El proceso de apertura de uno o varios comercios minoristas por lo general se desglosa en cuatro decisiones básicas. La empresa debe determinar primero lo que quiere penetrar en el mercado. Es entonces necesario para que pueda especificar el número de puntos de venta que tiene previsto abrir en función de su capacidad financiera y la tasa de saturación del mercado. A continuación, la empresa debe considerar las posibles ubicaciones y mantener después de un minucioso estudio que, a su juicio será más adecuado. Por último, es para especificar el tamaño del local, así como sus características (diseño, decoración, surtido, merchandising, …). Las teorías de localización tratará de resolver el tercer punto y tratar de modelo a través de conceptos matemáticos más o menos desarrolladas espacio - comercio para detectar posibles oportunidades de implantación.

11.3.3. MODELOS DE LOCALIZACIÓN

Hay dos grandes familias de modelos que representan la ubicación: Los modelos gravedad y de interacción espacial, Los modelos de localizaciónasignación. Si bien los modelos de gravedad derivados de modelos físicos suponiendo una interacción recíproca entre los puntos de venta y los clientes, los modelos de localización-asignación tratar de optimizar la ubicación y posiblemente el número de puntos de venta para minimizar los gastos de viaje de los clientes. El problema de la localización múltiple obligó a la toma de decisiones para encontrar respuestas a cuatro preguntas entre ellas: 

Sobre qué mercados se debe implantar?



¿Cuántos puntos de venta crear?



¿Cómo evaluar los posibles lugares?



¿Cuál será el tamaño y las características de las tiendas y sitios seleccionados?

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Para facilitar la búsqueda de implantación, varios modelos bautizados modelos de localización-asignación se han desarrollado. La cuestión fundamental planteada por estos modelos es la forma de aprovisionar o suministra mejor a una vasta zona geográfica con un número limitado de puntos de venta. El modelo localización – asignación Los modelos localización – asignación incluyen por lo general cinco componentes básicos: 1)

La función objetivo: es una función que incorpora el concepto de distancia entre los consumidores potenciales y los posibles puntos de venta, ofrecen una medida de su capacidad de atracción. Se cuantifica la accesibilidad global, incluso una medida de la viabilidad económica de las localidades.

2) Los puntos de Demanda: representan el nivel de demanda de una serie de bienes o servicios en determinadas zonas geográficas que puede ser una región, ciudad o vecindario. 3) Las posibles ubicaciones: la posible ubicación en términos de la disponibilidad de tierras, el costo y la accesibilidad. 4) Matriz de eliminación o del tiempo: esta matriz refleja la distancia geográfica o el tiempo de desplazamiento entre los sitios posibles y los puntos de la demanda. 5) La Regla de asignación: esta regla especifica la manera en que los sitios potenciales se asignarán a los puntos de demanda, es la regla de asignación que la proximidad geográfica.

Zara, un imperio sin publicidad. Sin embargo la compañía es muy cuidadosa a la hora de elegir el correcto emplazamiento de sus tiendas.

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Emplazamiento de tiendas Zara en el centro de Madrid

11.4. Marketing en la calle 11.4.1. CONCEPTO

Más conocido por su nombre en inglés: “street marketing”. También en ocasiones se le denomina ambient marketing. Se define como todas aquellas acciones publicitarias y comunicativas que se efectúan en la calle o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios para intentar generar impactos en los consumidores de forma diversa. Los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes, de forma directa, allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos, demostraciones, animaciones, juegos, estructuras inflables, publicidad exterior,... de manera original, en un lenguaje alternativo y provocando una reacción emocional Su interés es conseguir la atención de los Clientes que les interesan, con el mensaje adecuado, en el momento oportuno.

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Ejemplo de original campaña de street marketing de la firma Nestlé, para su producto KitKat.

11.4.2. ASPECTOS DEL MARKETING EN LA CALLE

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Identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo (playas, recintos universitarios, eventos culturales, cercanía de almacenes, etc.) a fin de mantener una acción perfectamente programada (por ejemplo el lanzamiento de un nuevo producto).

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Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien argumentado.

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Provocar que el evento interese a los diferentes medios.

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El Street Marketing se inscribe dentro de un marco de comunicación global, unido a las diferentes acciones clásicas (televisión, radio, prensa).

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El buzz-marketing es parte de su éxito (marketing de rumor o viral).

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El marketing efectivo no requiere gastar más que la competencia para triunfar. Simplemente, hay que vencerla en la calle con un planteamiento acertado.

Algunas ventajas de esta manera de hacer marketing es que ideal para empresas que quieran crear una gran impresión con un presupuesto limitado. Mientras que las empresas grandes regalan en estos casos unidades de producto gratuitas, las empresas pequeñas pueden, en cambio, promover servicios. Además, suele ser una herramienta muy válida para llegar a subgrupos ignorados por la competencia.

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Permite una clara identificación de la marca en comparación con la inserción de un anuncio en prensa, anuncio en televisión,... en donde se compite con otros anunciantes. Adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto y permite mantener un contacto directo e interactivo con la calle. En resumen, el marketing urbano o en la calle abarca todas las campañas de promoción de una marca desarrolladas en el medio urbano.

11.5. Marketing sensorial El objetivo del marketing sensorial es buscar uno o más de los cinco sentidos con el objetivo de influir en el placer que siente la persona, sus pensamientos y / o acciones de los consumidores. El sentido de los factores de ambiente definir un punto de venta como la música, los olores, el gusto, colores y sensaciones táctiles, por lo que ayuda a despertar sentimientos emocionales de los consumidores (el buen humor, placer) y sensaciones de comportamiento (tiempo de permanencia en la toma de corriente, velocidad ...). Todos estos factores promueven la atmósfera de la compra o mejorar la satisfacción a la hora de recibir un servicio. Ejemplos interesantes son las músicas elegidas en centros comerciales o supermercados, orientadas a despertar ciertos sentimientos de compra pero también regular, por ejemplo, la velocidad a la que la gente compra en un supermercado, en función de la cantidad de gente que haya en cada momento. Otro ejemplo es el de los olores elegidos en las oficinas bancarias, para transmitir al subconsciente del cliente aspectos como confianza y seguridad (por ejemplo en base a olores maternales como los perfumes femeninos más clásicos). También se puede definir de la siguiente manera: variación de marketing que tiene por objeto estimular las compras y consolidar el vínculo entre la marca y sus clientes a través de la solicitud de los 5 sentidos a través de acciones sobre el producto, la distribución y comunicación. La distribución de los olores dulces, música alegre, los colores adecuados son factores que deben considerarse en relación con la venta. La forma de los objetos y la textura de ofrecer al consumidor la impresión positiva o negativa. Más y más investigadores están trabajando en el marketing sensorial o polisensorial se centra en la audición, olfato, gusto, vista y tacto. La comercialización de poli-sensorial es un enfoque que considera la totalidad o parte (al menos dos) de nuestros cinco sentidos en una perspectiva de marketing. Este uso común de los sentidos es importante. De hecho, la neurobiología muestra el uso de imágenes cerebrales funcionales que todo vino junto, y esto, incluyendo la escala de la célula, donde se recogen múltiples significados. Por consiguiente, es inadecuada para separar el significado porque en esta área, parece que el todo es mayor que la suma de sus partes.

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La influencia del marketing sensorial comportamiento de compra de los individuos aún no es evidente en todos los sectores. Si encontramos muy a menudo una relación directa entre lo dulce y comprar alimentos, lo cierto es que este vínculo no siempre está ahí cuando se trabaja en el sector no alimentario. Sin embargo, los investigadores obtener resultados similares y significativo cuando se examina el vínculo entre la propagación de olores y la música, y el tiempo transcurrido en el lugar de venta, y el placer que se siente la imagen del punto de venta. Por otra parte, estudios recientes muestran que el uso del marketing sensorial es eficaz cuando es coherente con la imagen del punto de venta, o el radio. Por ejemplo, puede ser muy rentable para los comerciantes para realizar una dramatización de su radio "chocolate" en la distribución de los olores naturales de chocolate caliente con el apoyo de chocolate relacionadas visual (fotos de tortas, dulces, etc.) Relacionados Música al África y una degustación de chocolate (Rieunier et al., 2006). Marketing sensorial también se puede utilizar para influir en los pensamientos exclusivamente vinculado a una organización o placer que se siente por el individuo. No es sólo un objetivo en términos de compra. Por lo tanto, muchas organizaciones sin fines de lucro se están interesando en marketing sensorial con el objetivo de influir en sus audiencias: museos, teatros, escuelas, aparcamientos, lugares en los que hay que esperar, las organizaciones que quieren llamar la atención sobre un stand en un evento, etc. Muchos supermercados colocan la panadería a la entrada, con olores a harina recién horneada, lo que estimula el hambre de los clientes y por lo tanto la cantidad de productos que van a comprar. Instigador de la comercialización de la música, la comunicación de la imagen y la difusión de olores, Senscity con sede en Montreal es el líder de Canadá en marketing sensorial. La agencia de Senscity desarrollar soluciones y proponer nuevas estrategias para la sensibilización y la marca personal a otro nivel. Según Léger Marketing tres de cada cinco (59%) dice que cierta música u olores de forma espontánea asociada a una marca o una tienda específica fuera de la tienda. Marketing sensorial indica que el consumidor está dispuesto a pasar más tiempo en un lugar donde él se siente bien, estimulados por la música, un olor o una atmósfera agradable y en general es naturalmente atraído a un producto que proporciona los mismos sensación. De hecho, un estudio encontró que el 64% de los canadienses encuestados tienden a permanecer más tiempo en una tienda o lugar público, incluyendo la música, el olor y la atmósfera general que les gusta cuadrados.

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