• Author / Uploaded
• beucore

Citation preview

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

[ Lovemarks ] Tiempos de cambio El viaje de productos de marcas comerciales (trademarks) a marcas (brands) es una de las historias mas interesantes de siglo pasado, tiene efectos profundos en el como los negocios tratan con los consumidores y como la gente trata con los negocios. Cada paso a acercado a los consumidores a los negocios que producen bienes y servicios que ellos necesita, los ha acercado a sus necesidades, de diseño, precio, disponibilidad de uso, innovación y seguridad. Cada paso ha: • dado mas participación al consumidor • añadido peso a lo que es mas difícil de medir: la intangibilidad de la relación marca - poder de las personas • llevado las emociones a estar más cerca de ser el centro de atención. De productos a marcas comerciales Al principio los productos eran solo eso, productos. Ninguno se diferenciaba de otro, esto hacia las decisiones de los consumidores sencillas. Al pasar de los siglos, el comercio traspaso las fronteras locales, lo que hizo crecer la importancia de las marcas comerciales; haciéndolas pasar de simples etiquetas a marcas de confianza y credibilidad. Desde la perspectiva de los negocios, las marcas comerciales fueron un elemento importante para defender las cualidades únicas de los productos y servicios, y definir territorios. Para los consumidores el panorama luce distinto A los consumidores les importan las macas comerciales porque les asegura que tendrán la calidad por la que están pagando. Tanto para los negocios como para consumidores, las marcas son un signo de continuidad en el constantemente cambiante entorno; tal como Kate Wilson, prominente Abogada de Patentes dice: “Las patentes expiran, los derechos de autor eventualmente pierden vigencia, pero las marcas registradas duran para siempre”. Pero la historia esta llena de marcas que se han convertido en nombres genéricos, donde la marca pierde el valor creado entre los consumidores al tener un nombre que puede ser absorbido por otros. Tal es el caso de Walkman, Kleenex y Maizena. De lo anterior se rescata que tener una marca comercial no garantiza una diferenciación exitosa, pero puede ser un buen comienzo. Un consumidor en un día promedio puede esperar estar en contacto con unas 1500 marcas comerciales, a menos que vaya a un supermercado, donde la cifra puede ascender a 35000.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Incluso es tendencia en los negocios querer registrar no solo la marca y su slogan, sino también las formas, esencias, colores y sonidos. Un ejemplo clásico de esto es la forma de la botella de Coca Cola, que fue registrada en 1960; o, por otro lado, la marca Harley Davidson que, tras 6 años de esfuerzos, se dieron por vencidos en el intento de registrar el rugido del motor V-Twin, más sin embargo confían en que el sonido es inigualable y reconocible entre los amantes de la marca. La idea de separar un producto de los demás por medio de una marca comercial fue buena y funcionó por mucho tiempo, pero hoy día es insuficiente; incluso un temor constante entre las personas de negocios, es el ciclo en el cual, sus valorados productos -con marcas registradas- pasan rápidamente a ser simplemente cosas genéricas. Para esto hay 5 aspectos que sirven de advertencia: si el producto es intercambiable, impersonal, homogéneo, abundante y el más barato. Y no se trata solo de cosas banales como sal, arroz o azúcar; cualquier cosa puede sucumbir con la suficiente presión competitiva. Aquí diferenciamos las marcas comerciales o marcas comerciales (Trademarks) de las Marcas (brands) Imaginase que usted está invirtiendo mucho dinero en un producto totalmente nuevo y prometedor, ¿no siente que el pequeño MR (o TM) o la nota “patent pending” no son suficientes? Debe tratar que todos conozcan el verdadero valor de lo que están adquiriendo, para eso se crean Marcas, pues ellas lo diferencian brillantemente. P&G entendió que la disciplina de construir Marcas engloba la protección legal de las patentes y las marcas registradas pero le agregan las cosas que le importan a los consumidores: consistencia, calidad, desempeño y valor. Un mundo de Marcas Vivimos en un mundo de Marcas, desde que nos vestimos en la mañana hasta cuando vamos de paseo. Pero se ha observado que los consumidores, entre más tienen de dónde escoger, su lealtad a las Marcas que no los tocan de manera personal se vuelve más inestable. Tiene sentido, las personas buscamos aquello con lo que nos identificamos, aquello que, de una manera u otra nos hace sentir especiales; ¿nunca se ha encontrado una persona en una mesa de tragos que parece que tiene una relación íntimamente personal con su cerveza?, yo he visto quienes te la presentan como su amiga incondicional. En todos los productos encontramos decenas de Marcas, pero casi siempre tenemos la “nuestra”, y en algunos casos no estamos dispuestos a cambiarla.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

La economía de la atención Desde 1990 vivimos en la economía de la atención, millones de medios masivos, especializados y websites buscan nuestra atención para saturarnos de información. Las personas estamos atestadas de opciones. “Yo no quiero 500 canales de televisión, solo quiero UNO que dé todo lo que quiero ver” (Nicholas Negroponte, MIT Media Labs) El trabajo numero uno de cualquier mercadólogo es competir por atención y conseguirla, de quién sea, dondequiera que se encuentre; y una vez que captura la atención, tiene que demostrarle que la merece. El trabajo es sencillo, son 2 pasos; ¿por qué se les hace tan difícil a los mercadólogos? Sencillo, están obsesionados con la parte de la atención y olvidan porqué necesitan esa atención en primer lugar: las relaciones. Las relaciones emocionales tienen que ser la base de la estrategias y tácticas de mercadeo, para merecer la atención que logramos captar y lograr aportar algo perdurable. Las Marcas no están dando la talla No pueden sobresalir en el supermercado y están luchando por conectarse con las personas. Hay 6 razones para esto, destaco 5: - Las Marcas se están desgastando por sobre uso: Michael Eisner de Disney ha calificado la palabra Marca como: desgastada, in-imaginativa y estéril. Tiene razón. Vemos que vamos en la dirección incorrecta cuando el manual de marca se va haciendo más grande y se sistematiza hasta la colocación de las flores en la recepción, pues es evidente que no se está centrando la atención en los consumidores y en qué les importa a ellos. -

Las Marcas ya no son misteriosas: hay un sensibilidad antimarcas, los consumidores saben cómo trabajan y saben cómo las marcas se intencionan en trabajar sobre ellos, en persuadirlos; en la era de la información, las Marcas son dominio popular, ya no tienen dónde esconderse, mejor se olvidan de “movimientos secretos” o publicidad subliminal; se enfrentan a la “era del consumidor desgastado”. Piense, muchas personas no creen en la transparencia de los concursos donde regalan carros y siquiera participan; al igual de los comerciales de comida donde todo se ve enorme; o los anuncios donde le manchan la blusa a una señora que “iba pasando” y se la lavan en el momento con el detergente mágico que saca la peor mancha; y ni hablar de las llamadas ofreciendo hospedaje gratis en hoteles de playa para vender tiempos compartidos. Partamos del hecho: el consumidor no es ingenuo, SABE.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

-

Las Marcas no entienden al nuevo consumidor: el consumidor ahora es mejor informado, más crítico y más difícil de leer o predecir. La población se ha convertido en multi-generacional, multi-étnica y multi-nacional.

-

Las Marcas se han encerrado en una fórmula: la llamada ciencia de las marcas donde todos siguen las mismas reglas valiéndose de definiciones, cuadros, tablas, estadísticas, diagramas. Nadie va a ninguna parte si todos tratan de diferenciarse de la misma manera. Las fórmulas no concilian con las emociones humanas, no tienen ni imaginación ni empatía.

-

Las Marcas han cedido al conservacionismo: la historia de las marcas ha pasado del atrevimiento y la inspiración, al cuidado y aversión al riesgo, llegando a ser aburridas.

Además las Marcas no abarcan algunos de los retos más importantes al que los mercadólogos, productores y empresarios se enfrentan hoy día: - Cómo conectarse significativamente con el consumidor - Cómo integrar experiencias - Como convencer a la gente a que se comprometa de por vida - Cómo pasar a través del desorden de información - Cómo hacer del mundo un mejor lugar Concluimos observando cómo el viaje de productos a marcas comerciales (o registradas) y de éstas a Marcas llegó a su fin. Ambas son útiles en la búsqueda de diferenciación y son vitales para sobrevivir, PERO NO SON LA ANOTACIÓN GANADORA. La única forma de prosperar como vendedores en la economía de la atención es dejar de competir cada nueva moda, y concentrarse en hacer conexiones consistentes y emocionales con los consumidores, quien se levanta de la nada cae de la nada.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Rescate emocional Las emociones están en boga, la gente habla de emociones en sus libros: Art and emotion, Reason and emotion, Body and emotion etc, algunos de ellos Bestseller y otros no tanto. También se habla en el mundo de los negocios de: emotional branding, emocional value, emocional markets y emocional marketing (Hallmark lo confirma). Pero yendo aun más profundo, se habla de: inteligencia emocional, genio emocional e indisponibilidad emocional. Lo que sucede es que la gente se quiere envolver por la emoción. Incluso la emoción se ha convertido en un tema legítimo para investigaciones serias. Sabemos que los seres humanos son impulsados por la emoción, no por la razón. Estudios tras estudios han probado que cuando las centrales emocionales del cerebro sufren algún daño, no solo se pierde la capacidad de reír y llorar, sino que también se afecta la capacidad para tomar decisiones. El neurólogo Donald Calne lo dijo brillantemente: La diferencia esencial entre la razón y la emoción es que la emoción nos lleva a acciones y la razón nos lleva a conclusiones. Según Maurice Levy de Chairman of publicist Groupe: La cantidad de personas que toman decisiones basados puramente en la razón es una parte mínima del mundo; sin embargo, siempre hay algún producto o servicio que esas personas compren por impulso o por emoción. Pero la gran parte de las personas buscan en los productos una razón racional para escoger: me sirve? me va a durar?, pero finalmente toman una decisión emocional: me gusta, lo prefiero, me da buen presentimiento, me parece bien. Esto funciona de una forma muy sutil. La mayoría del tiempo, antes de ver algo en detalle ya se tiene una sensación al respecto. Antes de entender sentimos. Y hacer sentir bien a las personas respecto a una marca, o inspirar cualquier sentimiento positivo, es clave, hace la diferencia. ¿Nunca le ha pasado que a la hora de escoger un producto o servicio inusual ya sea una cámara digital, un servicio de taller mecánico o un antivirus para su computadora - al estar de frente a todas sus opciones, sin saber nada aún de ellas, ya tiene prejuicios con algunos? ya sean positivos y negativos, hay opciones a las que siquiera les damos una oportunidad y otras por las que nos inclinamos más. Es un claro ejemplo de cómo influyen las emociones en las decisiones. Es claro que las emociones representa para los negocios una oportunidad seria de entrar en contacto con los consumidores; y lo mejor de todo es que las emociones son una fuente inagotable, pues siempre están allí esperando ser tocadas con nuevas ideas, nuevas experiencias, nuevas inspiraciones.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Analizando las emociones de la personas se han llegado a 2 puntos importantes, el primero es que las emociones se pueden clasificar en primarias y secundarias, y el segundo, que la mayoría de las emociones son negativas. Así como las emociones pueden inspirarnos y emocionarnos, también pueden asustarnos o amenazarnos. Y como es bien sabido, las personas recuerdan más fácilmente y le prestan mayor atención a las malas cosas. Las emociones primarias se pueden sentir cuando se está solo, son intensas y no pueden ser controladas, el investigador de emociones Cylan Evans de King’s collage London menciona algunas: alegría, dolor, enojo, temor, sorpresa y disgusto. Las emociones secundarias necesitan alguien cerca, son emociones relacionadas a cuán sociales somos, son el manifiesto de la mezcla volátil de la cual están hechas las relaciones humanas; son complejas y combinan la cabeza y el corazón. Podemos mencionar: culpa, vergüenza, orgullo, envidia, celos, y por supuesto: AMOR.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Amor “Amor es todo lo que necesitamos” (Beatles) 6 verdades acerca del amor La primera es básica, las personas necesitamos amor para vivir, sin amor morimos. Las personas solitarias tienen de 3 a 5 veces más probabilidad de morir jóvenes. Y si pensando en esto, vemos el incremento de personas viviendo solas y la disminución de nacimientos en algunas partes del mundo, nos podemos dar cuenta: el mundo necesita más amor. Segundo; amor significa más que mucho aprecio o gustar en extremo. Amor es un profundo sentido de apego. Tercero, el amor es bidireccional, tiene que ser correspondido. Aunque hay quienes tiene mayor facilidad de amar que otros, todo tenemos la capacidad de amar y la necesidad de ser amado. La cuarta apunta hacia a quién y qué amamos. Hablamos del amor romántico, pero existe también el amor que tienen las parejas que han estado juntas por años, el amor de la familia, el amor hacia nuestros grandes amigos de toda la vida o el amor a nuestra mascota. Hay diferentes experiencias que envuelven amor, para Kevin Roberts (autor del libro Lovemarks) el amor de un concierto de Bruce Springsteen, los sábados por la noche y una cerveza Beck bien fría. Amor es lo que te apasiona. Quinta, el amor toma tiempo, tiene historia y nos da sentido y nos hace quienes somos. Finalmente, el amor no puede ser exigido, solo puede ser dado, y se obtiene al darlo. Detengámonos a pensar, qué pasaría si: • Crear relaciones emocionales a largo plazo fuera más que una frase de enganche • Las marcas pudieran crecer y desarrollarse con conexiones más valiosas y profundas, de la misma manera que las personas lo hacen en sus vidas. • La emoción para lograr hacer esa transformación fuera amor. ¿Pero, en qué se construye el amor?

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Respeto Lovemarks en el nuevo siglo, serán marcas y negocios que creen conexiones emocionales genuinas con las personas, y esto significa estar más cerca y ser más personal. Y nadie permite te acercarse a menos que respete lo que eres y lo que haces. El amor necesita respeto desde el principio, sin él, el amor no durará. Por tanto, el respeto es uno de los principio de Lovemarks. El respeto es la base de los negocios exitosos y observa el desempeño, la reputación y la confianza como sus principios de organización. De éstos principios se deriva el siguiente código: Desempeño: El respeto crece con el desempeño, el desempeño de todas y cada una de las interacciones. El funcionamiento máximo es fundamental. Innovación: El continuo mejoramiento es clave para los consumidores. Actualmente todos lo negocios persiguen no solo la innovación sino una innovación significativa mientras crean valor. Compromiso: El precio del respeto es tener que recorrer todo el camino, el nuevo consumidor te juzga por cada encuentro y cada contacto, y castigará tu fracaso no volviendo nuca más. Hacerlo fácil: La ecuación es sencilla: si es difícil de usar morirá. El incremento en la complejidad de algunos bienes y servicios es su propio riesgo. No esconderse: Las personas solo lo respetan si lo conocen. Recuerde, en el entorno de Internet no hay lugar donde no pueda ser hallado. Guardar celosamente la reputación: Se construye en toda una vida y basta un segundo para destruirla. Los consumidores son despiadados si se les decepciona, así que no lo haga. Ayude al mundo: Asuma una de las grandes responsabilidades de todos: hacer el mundo un mejor lugar para todos. Creando prosperidad, riqueza, oportunidades, empleos y opciones. La calidad es la medida con la cual usted excede las expectativas. La calidad es acerca de estándares, entonces, establezca altos estándares y luego excédalos, una y otra vez.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Nunca deje atrás el servicio: El servicio es cuando la transacción se convierte en una relación, es cuando el respeto conoce el amor, es el momento de la verdad. El diseño: Es claro que la competencia sigue aumentado en cantidad y agresividad. Si su producto no es estéticamente estimulante y funcional, se va a perder entre los demás. No se trata solo de actuar diferente, hay que SER diferente. Merecer confianza: Los consumidores quieren confiar en usted. Quieren que usted permanezca auténtico en los ideales y aspiraciones que comparte con ellos. Practique lo que predica y nunca los decepcione.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

El amor está presente Hemos planteado los problemas que tienen actualmente las Marcas, pero entonces ¿cuál es la solución? ¿Cómo inspirar Marcas que se desarrollen en el siguiente nivel? Las técnicas usuales como cambio organizacional, readaptar estructuras y mejor logística, no van a hacerlo. Tiene que haber algo nuevo, algo que cree LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN. Pensando en esto, Kevin Roberts y Alan Weber (editor de la revista Fast Company) se reunieron a debatir sus criterios acerca del nuevo lugar más allá de las marcas, el resultado se publicó en la revista mencionada bajo el nombre “Confianza en el futuro”. En dicha entrevista se habló desde el principio de amor. Se sabe que los consumidores son cínicos, experimentados y selectivos; que no se conforman con marcas famosas, quieren más. Las grandes marcas ya no son la gran cosa. Se habló entonces de Trustmarks (marcas de confianza) como la evolución de las Marcas, pero no quedaron satisfechos, pues si bien las marcas de confianza serían sensibles, creíbles y aceptables, carecen de emoción y no ofrecen la clase de compromiso que se busca. Las marcas de confianza podrían funcionar bien, pero no transformaría nada. Así que hubo que seguir al siguiente nivel. Entonces Kevin Roberts habló de Lovemarks. Expone que el orden evolutivo va de Marcas a trustmarks y de trustmarks a Lovemarks; y expone que el dinero está en el mantener una relación amorosa a largo del plazo con los clientes, pues se logra que los clientes leales y fuertes usen y compren nuestra marca todo el tiempo. Por tanto es mejor crear relaciones de amor y no solo relaciones de respeto. Entonces quedó decidido, las mejores marcas serían trustmarks, pero las marcas grandiosas serían Lovemarks Surgen entonces una comparación que muestra la evolución de Marcas a Lovemarks: BRANDS Información Reconocido por los consumidores Genérico Presenta una narrativa Promete calidad Simbólico Definido Declaración Define atributos Valores Profesional

LOVEMARKS Relación Amado por la gente Personal Crea una historia de amor Toca la sensualidad Icónico Infundido Historia Envuelto en misterio Espíritu Apasionadamente creativo

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Kevin Roberts además mencionó en su artículo que en cada categoría de producto pueden haber un grupo de marcas grandes e importantes, pero solo un Lovemarks, sin embargo luego, entrando más profundamente en Lovemarks se dio cuenta que estaba equivocado. La tienda de hamburguesas de su esquina puede ser un Lovemark para usted. Pues lo cierto es que un Lovemark es creado y conservado por las personas que lo aman. Donde haya un cliente enamorado hay un Lovemark. Lo que aun no queda definido es si un consumidor puede tener 2 Lovemarks en una sola categoría, pues al momento de los consumidores se puede esperar cualquier cosa.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Misterio, sensualidad e intimidad Cada persona con la que tratamos es un ser humano emocional pero todavía en los negocios se les trata como números. Segmentos, estadísticas. Lovemarks trata con personas, no con consumidores; ¿pero qué es lo que le da a Lovemarks esa resonancia emocional tan especial? El Misterio, Sensualidad e Intimidad. No suenan como atributos tradicionales de marca y capturan la esencia de las nuevas conexiones emocionales que se estaban buscando. Los Lovemarks no pertenecen a los manufactureros, productores o negociantes, pertenecen a la gente que los ama. De ahí que la única forma de tener un Lovemark es cuando la gente que ama el producto te lo dice. Pero puede pasar una larga espera antes que los consumidores te lo digan. El amor es acerca de acción; es acerca de crear una relación significativa; es el constante proceso de mantenerse en contacto, trabajando con los consumidores, entendiéndolos y pasando tiempo con ellos. Y esto es lo que todas las personas que trabajan para la marca deben hacer cada día. Hablemos entonces de los principios de Lovemarks: - Sea apasionado Los consumidores pueden oler una falsa sonrisa a un kilómetro, sepa que si ud. no está enamorado de su negocio sus consumidores tampoco lo estarán. - Involucre a los consumidores Tómelos en cuenta en el proceso de desarrollo de nuevos productos e ideas para servicios. Haga su propio compromiso de cambio y sea creativo. - Celebre la lealtad La lealtad demanda consistencia, el cambio viene bien cuando ambas partes son participantes de él. - Encuentre, diga y repita grandes historias Lovemarks están infundidos por historias evocativas y poderosas que recuerdan las aventuras de los negocios, sus productos y sus consumidores. Las narraciones ayudan a abrir paso a nuevos significados, conexiones y sentimientos. - Acepte responsabilidad Para las personas que los aman, los Lovemarks están en lo más alto y son lo mejor de la categoría. La pasión con un Lovemark puede ser intensa; incluso en el extremo, las personas entregarán su vida por un Lovemark, como por ejemplo por su país, que de hecho, las naciones pueden ser uno de los Lovemarks más poderosos para la personas.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Preguntémonos a nosotros mismos, ¿cómo se construyen en las familias los lazos de amor? ¿Qué amor inspira a las personas a ser extraordinarias? ¿Cuándo las cosas se ponen difíciles, qué clase de amor existe para mantenerse unidos? ¿Qué es lo que inspira la lealtad más allá de la razón? ¿Qué es lo que hace que el verdadero amor surja? Misterio: Grandes historias Presente, pasado y futuro Toca en los sueños Mitos e íconos Inspiración Sensualidad: Sonido Vista Olor Toque Sabor Intimidad: Compromiso Empatía Pasión Estos elementos surgieron del constante testing de las ideas de Lovemarks contra todo lo que las personas aman, y quienes estaban detrás de los estudios acordaron que misterio, sensualidad e intimidad son compuestos por tales aspectos. Eso es lo que se necesitaba para generar ideas e insights. Estaban determinados en que Lovemarks sería más que una idea que podría transformar las marcas y el marketing. Tenían un nuevo punto de vista, una forma para cambiar cómo se verían las compañías a si mismas y cómo se sentirían respecto a sus consumidores, y lo más importante, cómo se sentirían los consumidores respecto a los negocios. Lovemarks se convertiría en nada menos que el futuro de las marcas. Una escalera evolucionada al cielo. Pensemos entonces en marcas que pueden ser Lovemarks: Jim Stengel, oficial de marketing global de P&G agrega: “Si algo se convierte en una marca millonaria, debe existir más que un apego racional. Yo creo que todas las marcas millonarias ocupan un lugar muy especial en el corazón de los consumidores, eso los convertiría en Lovemarks”

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Pero no son solo las grandes marcas globales, son las marcas con conexiones emocionales con sus consumidores, marcas con un grupo de personas apasionadas que las aman. Marcas que inspiran lealtad más allá de la razón. Harley Davidson por ejemplo. Cuando la gente de Saatchi &Saatchi comenzó a listar marcas que sentían que eran Lovemarks, surgieron sugerencias muy populares. Sin embargo, en términos de sus elementos claves -misterio, sensualidad e intimidad- la lista de las primeras 25 marcas, dio mucho en qué pensar. Algunas cumplían en las 3 áreas, algunas no: Amazon, Apple, The body shop, CNN, CocaCola, Disney, Dyson, eBay, Google, Harley Davidson, Italy, Lego, Levi’s, McDonalds, Manchester United, Nelson Mandela, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, La Cruz Roja, Swatch, Toyota, Vespa, Virgin. Una cosa que la lista confirmó fue que los Lovemarks son personales y pueden ser cualquier cosa, una persona, un país, un carro, una organización, etc. Los Lovemarks son marcas carismáticas que la gente ama y protege. De ahí que una forma de ver qué puede ser un Lovemark, es considerar cómo se sentiría el consumidor si saca del mercado esa marca y cómo reaccionaría. [Yo personalmente ya empecé a pensar en mis programas de tele favoritos.] Pero aún queda mucho por analizar, la siguiente tarea sería ver más cuidadosamente el misterio, sensualidad e intimidad.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Todo lo que hay que hacer es soñar Mientras iban buscando la esencia del Lovemarks, el misterio siempre estuvo de primero en la lista. Las grandes relaciones prosperan con aprender, anticipar y sorprender. Cuando se conoce todo lo que hay por conocer, no queda más nada por descubrir, no hay más asombro ni oportunidades… ni relaciones. ¿Recuerda la decepción cuando finalmente usted lograba persuadir a su amigo para que le dijera cómo hacía el truco de magia? En un minuto usted pensaba que había visto lo imposible y al siguiente estaba irritado de ver cómo lo vacilaron fácilmente. Si embargo la mayoría de los negocios están obsesionados por excluir el misterio. Están determinados a enmarcar el mundo para que encaje en sus propios sistemas y procesos. No es de asombrarse al ver que les sea tan difícil comunicarse con quien sea, incluso con su propia gente. Ellos salen con especificaciones, detalles y diagramas. “Defina esta ventaja, delimite ese segmento, escriba planes y estrategias respaldadas por estadísticas”. Da dolor de cabeza solo pensar en eso y no va a funcionar, ¿cómo va a funcionar si todas la grandes compañías dentro del negocio tienen exactamente las misma información, los mismos proveedores de investigaciones, las mismas técnicas, los mismos procesos y, en algunos casos, las mismas personas, que han cambiado de compañías pero no de industrias? Lo grandioso del misterio es que va más allá de la racionalidad y cálculos. Y tomar acciones en el misterio suena paradójico, pero es exactamente lo que hay que hacer. Crear misterio es un arte. EL misterio abre las emociones. Aumenta a la complejidad de relaciones y experiencias. Está en las historias, experiencias y personajes icónicos que le dan la textura a las relaciones. El misterio es una parte clave para crear lealtad más allá de la razón. Los 5 grandes elementos del misterio 1. Contar historias Las historias alimentan los Lovemarks. Son la forma en como explicamos el mundo a nosotros mismos y le damos valor a las cosas que amamos. Todos sabemos que una buena historia en el momento preciso, pueden hacernos cambiar de parecer.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

El mundo de la información es un lugar difícil para estimular algún cambio de emoción o acción. Lovemarks usan las historias para mostrar porqué la información importa. Las historias tienen un valor enorme en los negocios porque apuntan hacia la dirección correcta. A al gente. Nadie puede contar una historia sin personajes, emoción y detalles sensoriales. Hasta las tontas bromas de la gallina que cruzó el camino lo tienen. Y nos capturan más rápido que un elaborado reporte anual. Una imagen vale más que mil palabras, pero las historias fabulosas también. Entonces no es sorprendente que los anuncios de televisión de 30 segundos pueden crear, como nadie, conexiones poderosamente emocionales. Es la herramienta de ventas más competitiva que se haya inventado. La gente que piensa que los anuncios son cosas del pasado, aun no entiende. Ellos piensan que 500 canales de Tv aniquilarán los comerciales, pero no es asi, lo compradores de medios escogerán solo los canales que la gente ve. Lo que la gente odia son los comerciales aburridos, a los buenos comerciales los aman. ¿Por qué cree que hay canales que solo pasan anuncios, y la gente los adora? Porque cuentan historias. Y la gente ama que le cuenten historias. La publicidad es parte de la cultura pop, como la música, el cine, la televisión, los chismes de celebridades. Todos hablamos de buenos anuncios en bares, buses, trabajo, en familia, etc. Todos disfrutan de ver una premiación de anuncios publicitarios. Pero ¿de dónde surgen las historias? De la gente. De la gente que ama lo que usted hace o de gente que aunque no lo ame, se preocupa lo suficiente como para responder. Las grandes marcas siempre han estado rodeadas de historias. La marcas aspirantes a ser Lovemarks deben desarrollar habilidades de escucha intuitivas y formas de cosechar historias de la experiencias de sus clientes. Me recuerda la publicidad de algún detergente, creo que se trataba de Ariel, donde contaban las historias de cómo algunas mujeres había descubierto el poder quitamanchas de Ariel, y al final de los comerciales invitaban a que otras mujeres mandaran sus propias historias a cierto correo electrónico o apartado postal. 2. Use presente, pasado y futuro Lovemarks son como las mejores familias, combinan la experiencia del pasado con las dinámicas del presente para crear un mejor futuro. Reconocer como el presente, pasado y futuro se entrelazan fue uno de los principios dirigentes para que Walt Disney construyera su gran corporación, a partir de una caricatura corta de un ratón.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Un memorial a Walt Disney en una de las puertas a Disneylandia en California muestra todo una ideología Lovemarks detrás de esa gran corporación: “A todos los que vengan es este feliz lugar: Bienvenido. Disneylandia es su tierra. Aquí la edad revive memorias cariñosas del pasado, y la juventud puede saborear el desafío y la promesa del futuro. Disneylandia está dedicada a los ideales, sueños y los hechos innegables que a creado América… con la esperanza que será una fuente de alegría e inspiración para el mundo.” Al hablar de una conexión con el pasado, no se habla de nostalgia barata, se habla de la convicción inamovible de que el pasado da forma al presente. Dicen que hay 364 días para preparase y un día de San Patricio. Ese es el espíritu irlandés que ha inspirado a la cerveza Guinness a convertirse en un Lovemark mundial. Impulsado por el renacimiento de la cultura irlandesa desde la década de 1980, Guinnness no ha perdido tiempo en reclamar su pasado, presente y futuro irlandés en todas partes. Las estrategias de Guinness han buscado añadir una conexión poderosamente emocional en miles de tabernas alrededor del mundo, donde vende el sueño irlandés y ha conseguido algo que no anda lejos de un movimiento religioso. El centro de visitantes del Almacén Guinness fue transformada de la vieja cervecería St. James al Hogar, Corazón y Alma de la Cerveza Guinness, que se convirtió en una atracción turística, ya que el almacén conecta la marca Guinness con la historia nacional irlandesa. Los Lovemarks saben que su legado emocional puede inspirar proyectos actuales e inspirar más allá de la razón. 3. Toca en los sueños Los Lovemarks entienden que la gente que los ama es apasionada, emocional y a menudo seres humanos irracionales. No son estadísticas ni puntos de bala en las conclusiones de un focus group. Tocar en los sueños es una manera poderosa de mostrarle a la gente que nosotros entendemos sus deseos y que podemos transformarlos en placer. Maurice Levy, de Chairman of Publicist Group agrega: “La idea de convertir una marca en un Lovemark significa para mi, cambiar la relación entre el consumidor y la marca. Éste cambio es de una decisión racional de comprar una marca, a una decisión irracional y apasionada de ser leal a esa marca. Y usted se dará cuenta que, mientras una marca se convierte en un Lovemark, será olvidada por sus errores. La falta de innovación, o quizás no siempre el mejor engranaje de distribución o el mejor precio. En un Lovemark la obligación entre la marca y el consumidor es muy fuerte. Se ha convertido de un racional “voy a comprar esto porque me ofrece esto o lo otro” a un “voy a

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

comprar esto porque lo amo”…” o aunque sea inspirado en McDonalds “porque me encanta”. También hay sueños que inspiran negocios, la visión de fundación de Microsoft es un ejemplo: una computadora en cada escritorio de cada casa. Los clásicos comerciantes de sueños son Harley Davidson. Ellos reviven su fortuna en el brillante insight de la gente de mediana edad que todavía quiere rock and roll. Ellos sueñan que algún día ellos también tirarán el mapa a la basura y viajarán. (Supongo que existe algún comercial de la marca que muestre eso). Sea como sea, Harley Davidson simboliza un sueño de libertad y un espíritu de aventura entre sus clientes. “Si lo puedes soñar, lo puedes hacer” (Walt Disney) 4. Mitos e íconos En medio del desorden diario los mitos e íconos siempre sobresalen, ya que son memorables y la memoria es la fuente del corazón. Muchos grandes Lovemarks son también grande íconos. Algunos ejemplos: • El Opera House de Sydney, cuya estructura tiene una conexión emocional con el océano, la inspiración surgió del resultado de dividir una pequeña esfera de madera como a una naranja. Éste modelo original es parte de Museo de Arte moderno de NY

•

El check de Nike, diseñado para sugerir movimiento, ha sido el protagonista de muchas de las campañas de marca más memorables del siglo XX.

•

La Cruz Roja, símbolo de alivio y ayuda en épocas de crisis y peligro. El movimiento de la Cruz Roja Internacional atrapa la atención y emoción de la gente.

LOVEMARKS

•

Una idea capaz de transformar el mundo

Hello Kitty, nacido de la idea Lovemarks de que un pequeño regalo puede traer una gran sonrisa a un niño. Éste famoso gato japonés es amado por niños y adolescentes alrededor del mundo.

Las relaciones de Lovemarks son muy demandantes, no es suficiente hacer algo y olvidarlo, los íconos necesitan ser amados también. Sin embargo tome en cuenta que la familiaridad puede fácilmente crear indiferencia. Al igual que los Lovemarks, los íconos deben responder a las esperanzas, miedos y necesidades de las nuevas generaciones. Un ícono que promete convertirse en un Lovemark es el del carro del siglo XXI Toyota Prius.

5. Inspire La inspiración tiene el poder de transformar vidas. Puede ayudar a sobrellevar las vueltas de la vida. “Yo creo que la cosa más importante que puede hacer un adulto por un niño, un líder por su gente, un producto por su dueño, o un evento por su audiencia, es inspirarlos, (Kevin Roberts, autor de Lovemarks) Solo marcas que inspiren pueden ser Lovemarks. Los Juegos Olímpicos por ejemplo, han inspirado a generaciones de personas alrededor del mundo desde los primero juegos modernos en 1986. El espíritu olímpico se caracteriza por alegría y esfuerzo, amistad y juegos justos, sueños, inspiración y esperanza. ¿Quiere ver el amor en acción? asista a un juego local de fútbol y observe las caras de los fans cuando su equipo anota. Solo piense en esto: ¿Cuáles son los programas con mayor rating alrededor del mundo? Pero no solo en los deportes se encuentra inspiración, podemos hablar también de literatura, libros que inspiran a quien los lee; incluso unos tennis nuevos pueden inspiran a un niño.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

El toque humano . La sensualidad yace en los sentidos y cada uno de ellos es directo, inmediato y provocativo. Son la clase de cercanía que buscamos con la gente. Los sentidos son la vía rápida a las emociones humanas. Son quienes le hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Todo lo que aprendemos proviene de los sentidos, pero ciertamente son más que sofisticados recolectores de información. Los Lovemarks son creados por conexiones emocionales con los consumidores, que van más allá de argumentos y beneficios racionales, y, para lograr que eso suceda, tenemos que aprender el lenguaje de los sentidos. Pero no se trata de simplemente añadir más fragancia, textura o sabor, es más difícil que eso. La carrera por abrazar los sentidos Durante los últimos 20 años, la ciencia y la tecnología han venido acelerando su dominio sobre los sentidos, se han diseñado instrumentos de alta tecnología para medir los efectos sobre los sentidos, se han hecho publicaciones, patentes y marcas. En las últimas décadas ha habido enormes inversiones en el campo de innovar en la sensualidad: La receta secreta del Coronel, la forma del envase de Coca Cola, la esencia de miles de perfumes, sistemas de sonido para el hogar que son para morirse, telas que simulan cada una de las posibles texturas de la naturaleza, etc. Sin embargo las industrias ahora necesitan conectarse con lo que las personas sientes y quieren, no solo con lo que se les puede ofrecer. La diferencia solo vendrá con la unión de dos o más sentidos: sabor y textura, imagen y sonido, probar y tocar. Lo cierto es que nuestros sentidos trabajan juntos y cuando son estimulados al mismo tiempo, la experiencia puede ser inolvidable. Y es cuando los sentidos trabajan juntos que se encuentra el indefinible sexto sentido, que llamamos intuición, imposible de medir y descartado de las ecuaciones de negocios, pero es importante cuando se trata de conectarse con los consumidores. Darle sentido a los sentidos Mirar, oír, oler, tocar y saborear, son la serie de sentidos que poseemos para comunicarnos con el mundo; son extraordinariamente refinados, tanto que aparentemente las personas nos damos cuenta si la sincronización de los sentidos falla por más de 50 microsegundos. Es extraño que a medida que nuestras vidas y experiencias se han ido haciendo más complejas, tendemos a minimizar nuestros sentidos en lugar de poner mayor atención a su orientación. A pesar de todo son ellos los que nos lanzan a

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

la acción. Por ejemplo el olor a humo nos pone alerta, el olor de la piel de un bebé nos transmite calma, la brisa salada del mar nos relaja. Sin sensualidad nuestra existencia sería insoportable, insípida y finalmente imposible. Crayola es un ejemplo de sensualidad que llega al corazón. Logra combinar el olor, el color y la sensación de la crayola contra el papel y convertirlo en una experiencia sensual e inolvidable. El olor de la Crayola logra llevar a la personas de vuelta a su niñez, y tiene la posición número 18 en los 20 olores más reconocidos de Estados Unidos. Durante los últimos 100 años Crayola ha implementado más de 600 tonos de crayolas, pero en 1990 se vieron ante 2 grupos de fans de Crayola que protestaban molestos por la decisión los dueños de la corporación de retirar algunos colores para reemplazarlos por otros nuevos, más brillantes, vibrantes e intensos, acción que respondía al cambiante entorno de los gustos de los niños actuales. Finalmente, viéndose ante una lealtad más allá de la razón, Crayola no dudó en relanzar rápidamente los viejos colores en una colección especial conmemorativa. La maravilla de mirar Sin duda alguna el ver es una maravilla, nuestros ojos rápidamente absorben una cantidad increíble de información, y procesarla le toma al cerebro dos terceras partes de su corteza. Pues lo cierto es que las personas pensamos en imágenes no en palabras, intente decirle a un amigos TIGRE, y luego pregúntele qué vio en su mente, si la imagen de un tigre o la palabra T-I-G-R-E. El color es un negocio de millones de dólares en el mundo, y Pantone está al frente controlándolo. Todos los diseñadores comparten una herramienta: el rango de colores de Pantone. Ésta empresa escribe el nuevo lenguaje del color, miles de colores acomodados, graduados y nombrados; miles de colores que se emparejan alrededor del mundo y que tienen como fin armonizar a la vista de las personas. Me gusta como suena El estallido del corcho del Champagne es uno de los sonidos más evocativos del mundo occidental. Y quizás es precisamente con el Champagne que todo empezó: que hay algo en las bebidas y el sonido que puede hacer agua la boca. Fabio Fernández del equipo Nazca Saatchi and Saatchi de Brasil, vendió a los clientes un sonido simple; el tsss de la chapa al abrir una botella, como resultado los bebedores de cerveza solamente dicen tsss para pedir una Brama en un bar.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Y no podemos dejar de lado el sonido de la Coca Cola al ser servida, o el sonido del coffee maker burbujeando. Por otro lado está la música, que se ha convertido en el soundtrack de nuestras vidas. Las personas asociamos canciones a momentos especiales, tanto así que los recuerdos saltan a nuestra mente con solo escuchar la canción indicada. Pero no es solo la música la que juega un rol importante; las letras nos llenan de frases y pensamientos que sentimos que le dan sentido al curso de nuestra vida. La música es importante para nosotros porque puede despertar humores y disparar emociones poderosas. [Personalmente, tuve una experiencia fuertemente emocional al ver en una página de Internet, hace ya tiempo, un tributo a las víctimas del 9/11 con imágenes recopiladas y de fondo la canción de William Brothers: I can´t cry hard enough. Sin duda me pongo emocional cada vez que oigo esa canción.] Para Lovemarks escuchar y hablar son 2 de las fuerzas más poderosas para crear conexiones profundamente emocionales con quien sea. Y ambas son igualmente necesarias, pues hablar sin escuchar es tejón y matón; y escuchar sin hablar es perder la personalidad y acabar con la conversación. Es por eso que se retoman las frases gastadas: la voz del producto, la voz del consumidor y la voz de nuestro tiempo, y se toman literalmente. Escogiendo la esencia Los sentidos del gusto y el olfato en los seres humanos están entrelazados tan fuertemente que es difícil experimentar uno sin el otro. Ambos vinculados hablan más directamente que el resto de nuestras emociones, recuerdos y sueños. Sin embargo el olfato domina el gusto. Y mientras las personas tenemos cuatro genes para la vista, hay más de mil asignados para el olfato. Existen más de 400000 olores reconocibles en el mundo, es decir, que tenemos acceso a un enorme e increíble almacén de conexiones potenciales. Dicen que el olfato en el sentido que almacena los recuerdos a largo plazo, pues hay olores que pueden traer toda un época de nuestra vida en un instante. [Como el olor del perfume o colonia que usábamos en la adolescencia, el olor del papel de carta (para las mujeres), y por supuesto el olor de la Colonia Mennen] El autor nombra la siguiente experiencia: Tengo una amiga que me contó una excelente historia acerca del poder del olfato. Ella tenía un par de meses de estar queriendo vender su casa sin ningún éxito, entonces cambió de agente de bienes raíces y éste le recomendó que horneara galletas en el momento que los interesados llegaban a ver la casa. El efecto fue inmediato, después de esto, las primeras personas que llegaron firmaron.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

La asociación del aroma cálido y acogedor de las galletas convirtieron el lugar de una casa a un hogar. Si Starbucks explota más el olor o el sabor del producto es todo un debate. Éste extraordinario negocio ha construido un verdadero imperio con el grano de café. Asegurándose que el aroma del café se sintiera impregnado en todas sus cafeterías y con esto sumado a otros aspectos, Starbucks creó un sitio distintivo en el que las personas adoran estar. [Agrego un ejemplo nacional: Get Nuts, los carritos que se sitúan en los centros comerciales que venden semillas (almendras y nueces) caramelizadas. Es infalible la forma como atraen a sus clientes: solo con el olor que se desprende de la elaboración del producto en el momento; poco les falta para colocar ventiladores para esparcir mejor el aroma. A las personas les cuesta resistirse a la seducción de ese olor, es cautivador y antojadizo; es definitivamente un arma poderosa para ese negocio, que ha sido bien explotada y bien aprovechada.] Cada persona tiene un olor tan característico como su huella digital, entonces ¿por qué los negocios son tan tímidos en explotar el más sensual de los sentidos? ¿Por qué son solo pocas las corporaciones que tienen su propia esencia? Mi corazón en mi boca Hemos aprendido más acerca de las 5 calidades de sabor (ácido, dulce, salado, amargo y la recientemente descrita umami1) en la década pasada que en 2000 años. Estamos en el amanecer de la revolución del sabor. La exploración de sabor (y del olor como una gran parte de él) es una enorme parte de la Investigación y Desarrollo. La razón de esto es que los sabores son increíblemente difíciles de medir, son profundamente subjetivos, y es dificultoso encontrar elementos de sabor cuando las cantidades son minúsculas. Pero el mayor reto es predecir qué le gustará a la gente, tratar de predecir las emociones humanas mediante la química. Piense, ¿cuál es el sabor de un auto? ¿A qué huele un reproductor de DVD? Parece tonto. Pero es momento de abrir la mente, expandir los sentidos a las organizaciones, al desarrollo de productos, a las relaciones con los consumidores. Puede ser una fantástica inspiración y un potencial punto ganador. El autor menciona su ejemplo favorito: la maravillosa campaña de Apple para iMac. Ellos tomaron el sabor de la boca y lo pusieron en el corazón con los 1

La palabra umami de deriva de umai, la palabra japonesa para delicioso.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

anuncios de iMac. Hicieron computadoras en tonos de fresa, uva y mora… ¿el mensaje?... ¡delicioso! Pensamiento Lovemark puro, los clientes de apple son conocidos por su lealtad más allá de la razón, ellos realmente creen que sus computadoras son lo suficientemente buenas para comerlas. En Saatchi & Saatchi, están usando los Lovemarks para concentrarse en la sensualidad. Por ejemplo la campaña que realizaron para el champú anticaspa de P&G, Head & Shoulders. En anuncios luminosos (tipo mupis) de las paradas de autobús, colocaron la imagen de una joven con el cabello al aire y la gente era invitada a presionar un botón que expulsaba la esencia cítrica del nuevo champú. El toque mágico Hechos: - La piel es el órgano más grande del cuerpo. - La piel humana tiene una red especial de nervios. - Las puntas de los dedos, la lengua y los labios tienen la mayor cantidad de terminales nerviosas. Pero ¿adónde vamos con esto? Con la punta de nuestros dedos podemos instantáneamente identificar suavidad, aspereza, dureza, humedad, calor, frío entre otros; si ponemos esa sensibilidad junta con los músculos, la unión nos dice cuánta fuerza estamos aplicando o se nos está siendo aplicada, y podemos obtener sensaciones intensas de solo acercarnos al contacto con cualquier cosa. No es de asombrarse que cuando las cosas están saliendo bien, decimos que nos sentimos bien. Existen lugares donde realmente se tocan y sirven de inspiración para el resto de nosotros. Italia es el primero de la lista. Tan solo con aterrizar en un aeropuerto italiano, se siente que se ha llegado a la tierra del abrazo; de hecho han habido serios estudios académicos acerca si los italianos tocan más que los demás, y la conclusión es positiva; a los italianos nunca se les enseñó a “no tocar”. Sin embargo en la mayoría del mundo las cosas se ven diferentes. ¿Porqué las texturas en los carros son tan similares? No existe ningún aspecto que distinga una marca de otra cuando se cierran los ojos, ocasionalmente se trata de madera y cuero, o si no, el clásico vinil y plástico, punto. Ahora, piense, ¿dónde es que las industrias automotrices enfocan su mayor inversión? en reducir el contacto, con dirección hidráulica, super-suspención, los más recientes neumáticos. Parece que nos terminamos sintiendo como el joven de la burbuja, literalmente.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

[Curiosamente, observando un documental de motocicletas a través de la historia, me llamó la atención las motocicletas llamadas “rígidas”, que eran modelos antiguos que no contaban con suspensión trasera. El narrador comentó algo curioso: “no eran nada agradables para los riñones”, sin embargo, los motociclistas que las conocían, hablaban de ellas resaltando que adoraban la sensación de sentirse parte de la motocicleta, y ninguno mencionó alguna queja] Necesitamos el tocar de nuevo, es un reto para la producción en masa emparejarse con la invención tecnológica que usa tocar. Uno puede ver con fascinación como los niños responden entusiastamente a las experiencias táctiles en los controles de los juegos de video. El Xbox por ejemplo, que tiene ocho botones, dos gatillos y tres mandos direccionales. [Me recuerda la reflexión que hizo un profesor acerca de cómo se estimula el oído con la radio, el oído y la vista con la televisión, y, el oído, la vista y el tacto con los juegos de video; considero que el estímulo a 3 sentidos a la vez cumple un papel importante en la concentración que el jugador alcanza, al punto que se llega a olvidar de su alrededor, se podría decir, que está triple-mente seducido por el juego.] Debemos luchar contra las fuerzas que nos alejan cada vez más del contacto y el placer de sentir. Acercar nuestros productos a las terminaciones nerviosas de los consumidores y hacerles vivir experiencias y sensaciones valorables. [Ahora que lo pienso, tal vez la controversial campaña del shampoo de “la experiencia totalmente orgánica” iba más allá del doble sentido y estaba bastante cerca de hacer las cosas bien, al menos en lo que respecta al tema tratado anteriormente.]

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Cerca de ti ¿Qué puede lograr convertir que la experiencia que viven miles de personas sea una experiencia significativa para ellos de la forma que usted quiere? La intimidad. En el proceso de Saatchi & Saatchi en desarrollar la idea Lovemarks se dieron cuenta que el misterio y la sensualidad no terminaban de cerrar el círculo, sentían que todavía hacía falta algo, algo respecto a las pequeñas cosa de la vida diaria. Algo personal, sensible, continuo, lo que estaban olvidando era la intimidad. Claro que necesitamos emociones, sensaciones y grande gestos en nuestras relaciones, pero también necesitamos cercanía, confianza e intimidad; porque ésta toca directamente en nuestras aspiraciones e inspiraciones y nos acerca al tipo de relaciones que queremos tener, el tipo de familia que necesitamos, lo que compartimos y lo que no compartimos. La intimidad tiene preguntas como: ¿Qué tan cerca de ti puedo estar y aun sentirme confortable? ¿Qué tanto quiero que sepas de mí? ¿Qué tanto quiero saber de ti? Gente de diferentes culturas en diferentes épocas han tratado la intimidad de maneras muy diferentes. Por ejemplo, el apretón de manos, que actualmente es comúnmente usado para saludos, tuvo sus inicios como muestra de no tener cuchillos u otras armas en las manos. También los tres besos en la mejilla de los franceses o el beso de contacto de narices en Nueza Zelanda, son muestras de caras diferentes de la intimidad. ¿Cuando fue la última vez que junto con su familia, posó para una foto en frente de su carro? Suena extrañó, pero en los años 50 y 60’s (en Estados Unidos) el automóvil tenía un lugar especial en los corazones del público, de tal manera, que una fotografía familiar sin el carro de fondo no tenía mucho sentido. Es un buen ejemplo de relaciones entre consumidor y marca. Las personas necesitan intimidad en sus vidas y los negocios han desaprovechado esto. Muchas grandes marcas se volvieron antipáticas en los años 90’s, al apartarse de las personas que les dieron vida –los consumidorespara complacer a otra audiencia –los inversionistas-. Pero los inversionistas rara vez aman las marcas en las que han invertido y lo último que buscan es una relación íntima con ella, pues eso podría afectar su juicio. Ellos buscan mesurabilidad, siempre altas retribuciones y nunca sorpresas. ¿Cómo se puede tener una relación con alguien así?

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

El amor no es una transacción La intimidad viene siendo derribada desde el siglo XX, cuando todos estaban determinados a reducir los intercambios complicados para vender y comprar en transacciones rápidas y eficientes; carentes de sentido, relación e intimidad. Piense que hubo un tiempo donde el consumo se traducía en relaciones entre clientes y vendedores que duraban por siempre y eran valoradas e importantes para ambos. Claro, no hay que mal interpretar, no hay nada de malo con la eficiencia y el dinamismo, todo el mundo quiere ganar tiempo y ahorrar dinero, pero ¿porqué arrojar el corazón de nuestros clientes con los números? No se trata de volver a los viejos negocios con las viejas técnicas, se trata que hay mucho que aprender de la íntima red de confianza que tenían los viejos mercados. A la vez que el mercado masivo aumentó, los negocios perdieron su camino y se apartaron de las relaciones personales, que definitivamente NO son aquellas donde un completo desconocido (un telemarketer) nos llama por teléfono, nos habla por nuestro nombre y nos desea un lindo día, mientras, con acceso a una base de datos, conoce todo nuestro árbol familiar, lugar de residencia, amigos, etc., que es lo mismo que sucede con el correo spam. Toda esa tendencia se basa en un proceso delicado de segmentación, que no guarda relación alguna con la intimidad, y que es una relación falsa y simulada que las personas detectan rápidamente. Pero, al lograr conectarse realmente a las emociones de la personas, se consigue que ellas mismas lo digan casi todo, a pesar de las preocupaciones que existen acerca de la privacidad. El truco no es explotar la búsqueda de conexiones personales, sino lograrlas con integridad. Calle de doble vía La intimidad conlleva un proceso de dos vías, escuchar y hablar. La mayoría de marcas no son buenas en el proceso de escuchar, se dedican a colocarse en los medios masivos y hablar, hablar y hablar. La fragmentación de medios demanda un nuevo acercamiento, es ahí donde Lovemarks entra. No es abandonar el mercado masivo sino transformarlos con múltiples conexiones emocionales. La intimidad requiere un entendimiento de qué es lo que le importa a la gente en su nivel más profundo, y entender significa que tiene que revelarse a sí mismo sus verdaderos sentimientos. Recuerde que los Lovemarks pertenecen a la gente que los ama, no a las compañías, ni a la gente que los diseña, produce, mercadea o distribuye. Y, sabiendo que los consumidores poseen los Lovemarks, hay que asumir cambios

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

importantes, uno de ellos es abrirse a la intimidad, ya que es la única forma de disolver las barreras de discreción en los consumidores y llevar la marca al Lovemark. Algunas marcas logran intimar casi sin quererlo, Oprah Winfrey es un ejemplo fascinante, su mezcla de consejos con su aporte personal es una fórmula que le ha funcionado a varios presentadores de shows. Pero justo cuando se pensó que la idea ya había tocado fondo, Oprah añadió una nueva dimensión: intimidad. Oprah entendió el poder de la intimidad como nadie lo había hecho antes en televisión, además entendió cómo la intimidad es capaz de transformar vidas. Oprah, a diferencia de los demás presentadores, logró ir más allá de las cámaras y pudo conectarse con su audiencia, ese es el secreto de Oprah, transformar, no solo comunicar. “Estoy interesada en ayudar a las mujeres a crear intimidad en sus vidas y en sus relaciones. Hasta que se alcanza cierto nivel de madurez, sin importar si se tiene 28 o 48 años, se entiende que 50 orgasmos en un minuto no existen” (Oprah Winfrey) El reto de uno Las personas no pueden vivir sin relaciones íntimas y aun así vemos un mundo donde la intimidad es cada vez más difícil de alcanzar y nos volvemos locos haciéndolo. El autor menciona haber visto en CNN una encuesta reciente acerca de que lo que los (as) solteros (as) estadounidenses extrañan más de una relación es el compañerismo. Como ironía menciona haber leído que una gran cantidad de personas en Estados Unidos sentían que ver el programa “Friends” en televisión era parte de su vida social. Continúa mencionando que es asombrosa la cantidad de mujeres que ve paseando perros grandes en las calles alrededor de su apartamento, y que después de pensar que eran para protección, se dio cuenta que era porque los perros les ofrecen verdadera compañía. Para el año 2010, alrededor del 40% de las casas serán habitadas por personas solas y solteras. El segmento donde esto será más evidente será en las edades medias jóvenes, aquellas que ahora están en sus últimos 20’s o primeros 30’s, son quienes están predichos a querer irse solos. Y como esa existen decenas de estadísticas que manifiestan la soledad como tendencia mundial que ha crecido aceleradamente en los últimos años.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Las tres caras de la intimidad Empatía, de manera que podamos entender y responder a las emociones de las demás personas. Compromiso, que pruebe que estamos es una relación de largos términos. Pasión, esa llama que mantiene las relaciones vivas. Empatía: Solo hay una forma de entender las emociones de la gente y entenderlo todo al respecto: escuchando. Cuando somos parte de una relación íntima nos damos cuenta que lo que se dice no es siempre lo importante, sino las inflexiones, las pausas, la combinación de sonidos, el lenguaje corporal; todo crea una mezcla compleja de signos y señales que construye una relación empática. A los mercadólogos lo encuentran difícil de aceptar, ya que su disciplina está fundamentada en análisis y conclusiones racionales. En su esfuerzo por dirigir toda la información posible, lo mercadólogos fallan constantemente en crear verdaderas conexiones. La intimidad es una compresión de lo que se comparte en ese momento, no solo de lo que está siendo comunicado. Ligeros gestos pueden convertirse en una relación amorosa a través de la empatía. Sin empatía no puede lograr emoción ni intimidad. El autor menciona que a su parecer el Toyota Camry es un Lovemark, no solo porque ha sido uno de los automóviles más vendidos en Estados Unidos varias veces, año tras año, sino porque el Camry tiene una empatía extraordinaria con muchos consumidores. Ellos se enamoran de el carro que entiende que no les gusta llamar la atención, un carro que sabe que el amor puede ser una experiencia privada, ellos no tienen que tomarse de las manos y besarse en las calle. Camry no olvida ese amor que ata. Hablando de otro tipo de motores, Google, que buscó la ruta de la empatía y la encontró con mucho éxito; la empresa dice que diariamente hace 150 millones de búsquedas y, mientras motores como Yahoo! son también portales, pero Google no, lo mantiene simple, muy simple, con variantes eventuales en la decoración del nombre de la página por alguna ocasión especial. Y qué mas empatía se puede querer después que los consumidores, por amor a lo que su marca hace, inventan una nueva palabra basado en su nombre: “to Google” (expresión en inglés proveniente de Estados Unidos e imposible de traducir). El teléfono es un verdadero instrumento de comunicación personal que abrió todo un nuevo mundo a la intimidad, mediante él, las personas se mantienen en contacto, comparten confidencias que no se atreverían a compartir de frente y

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

hacen sus vidas más rápidas y fáciles. El teléfono se convirtió en un instrumento de intimidad, en un constructor de relaciones. Hoy día las personas hacen llamadas a los seres queridos para avisar que ya están en el carro camino a casa, llaman para decir dónde están o que está pasando; permite que tengamos un seguimiento de nuestras vidas paso a paso con los seres queridos. Compromiso Es uno de los atributos más importantes y demandantes de Lovemarks. El autor menciona un ejemplo que aclara la diferencia entre estar comprometido y estar apenas implicado: en un plato de tocino y huevos, el cerdo está comprometido y la gallina está implicada. El compromiso a largo plazo es crucial para una relación Lovemark. La combinación de lealtad y compromiso es una fuerza poderosa que necesitamos atar a Lovemarks. Llegar al lugar crucial donde las personas superan la etapa de la información y la comparación punto por punto, sin que ya tienen su elección y no la van a cambiar. Los clubs de fans es una señal segura de estar en la zona Lovemarks. Ellos además son una excelente forma de probar la intensidad de los sentimientos. Por ejemplo LUGNET ( LEGO Users Group Network) el fan club internacional de LEGO, que no pertenece a la empresa, pero están capturados por la experiencia Lego; son una comunidad activa y entusiasta, que está perfectamente organizada y trabaja a diario en websites entre otras cosas. Otra muestra de compromiso, el cereal Lucky Charms, es un Lovemark para millones de niños estadounidenses, pero también es el cereal número uno en los campus universitarios. Es decir, jóvenes universitarios que siguen comiendo abiertamente el cereal de la infancia. Las personas comprometidas están dispuestas a esperar, algunos ejemplos: De 3 a 4 semanas para una reservación en el restaurante Le Caprice en Londres. De 6 a 18 meses por una Harley-Davidson Softail Deuce. Más de 2 años por un Aston Martin’s V12 Vanquish. De 2 a 3 años para tener una espada japonesa pulida en Japón. 5 años por un Rolex Daytona. Lealtad más allá de la razón es lo que logró Apple al hacer que muchas personas siguieran comprando sus computadoras aun cuando la producción de la compañía era débil y los productos eran cajas beiges sin ninguna diferencia con las otras existentes en el mercado. Para quienes actualmente prefieren las Mac por ser un producto original y diferente, el porqué las personas las preferían y se quedaron con la marca a través del tiempo beige es una gran interrogante, que siquiera los amantes de Mac saben responder.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Apple incluso puede cometer errores y ser perdonado, ésta es la recompensa para un Lovemark, pues solo el amor mantiene a las personas con la marca cuando ésta atraviesa momentos difíciles y cuando el sentido común les dice que deben cambiarse de marca. Sin embargo, para Microsoft, que mira a Apple desde su montaña multi-billonaria, las cosas han sido diferentes. Pasión Lovemarks necesita de algo más que complemente la intimidad con la empatía y el compromiso: pasión. La pasión es la prisa y la intensidad que acompaña las emociones más fuertes. Es el poder que le da esa intensidad a las relaciones para poder atravesar los buenos y malos momentos. Con pasión se pueden superar hasta los más difíciles obstáculos. Sin pasión, hasta los mejores proyectos y planes pueden marchitarse y morir. Analizarla es una pérdida de tiempo y tenerla en un don y una bendición. Cuando Nike firmó con Michael Jordan, nunca sospechó cuán apasionados serían los sentimientos de los consumidores por éste hombre. Claire Hamill, Vicepresidente de Nike dice: “La marca fenómeno “Jordan” es parte de lo que Nike sigue mostrando como amor inexplicable. Con Michael Jordan es personal, la gente le llama Michael, tienen una relación especial con él. De alguna manera los equipos deportivos y algunos atletas clave realmente logran crear es clase de conexión emocional. Para la gente son como parte de la familia; viven o mueren si ellos lo hacen. La pasión puede hacer más profunda si es transmitida de persona a persona. El encendedor Zippo ha sido una inspiración para los militares Americanos alrededor del mundo. ¿Porque? Aparte del hecho que el encendedor funciona todo el tiempo, tiene que ver con la manera que Zippo a alentado el uso de ése encendedor como un mini anuncio, al tener su Zippo gravado con un slogan personal se ha convertido en un rito de paso para millones de soldador y marines. Todo empezó en la II Guerra Mundial, cuando los soldados Estadounidenses lejos de casa, miraban su Cipos como valiosas posesiones. Ernie Pyle, el famoso corresponsal de la II Guerra Mundial, escribió en agosto de 1944: “Si yo les dijera qué tan codiciados son esos Zippos en los frentes, y la gratitud y placer de los muchachos que los reciben, probablemente ustedes me acusarían de exageración. Yo realmente creo que los Zippos son la cosa más codiciada en el ejército. “

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

¿Para qué complicarse? Dejar a los consumidores participar en la marca es muy poderoso; tanto con Lovemarks como con las relaciones personales, a veces se obtiene mucho poder al darlo. La pregunta obvia es, porqué los negocios deberían preocuparse si sus productos son Lovemarks o no, después de todo, a las compañías como Microsoft le va bien. ¿Por qué un padre debe ser generoso con sus niños? ¿Por qué deberíamos preocuparnos por nuestros vecinos? Porque es la manera como creamos el mundo en el que vivimos; es además la manera cómo creamos relaciones de largo plazo y lealtad más allá de la razón. Sin amor –el autor garantiza- que hasta los más grandes negocios sucumbirán y siquiera lo verán venir pues nadie se preocupa la suficiente como para hacérselos saber. Ha pasado antes y seguirá pasando. Si es el más grande, el mejor o el más brillante, ¿por qué no también ansiar ser el más amado? ¿Por qué no querer ayudar a hacer el mundo un mejor lugar?

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

En el borde En una pequeña discusión acerca de Lovemarks, Kevin Roberts – el autor- y Bob Seelert –presidente de Saatchi & Saatchi- unieron criterios y crearon la matriz de amor y respeto. Esto les permitió visualizar la importancia del respeto junto con la urgencia de crear relaciones basadas en el amor, amor al diseño, amor al servicio, amor a los consumidores, amor por la vida. Las posiciones El área con bajo amor y bajo respeto pertenece a los “productos” (según la traducción de Saatchi & Saatchi), sin embargo, la traducción literal, a lo que en inglés el autor llama commodities, es “materia prima”. Sea como sea, la idea es la misma, son productos que las personas necesitan pero no desean, tal como la sal, el arroz, arena, hierro. Productos irrelevantes para el consumidor. Sin embargo, sus producto pueden subir de éste cuadrante o bien, caer en él desde algún otro. [Ilustro con ejemplos nacionales, Frijoles Don Pedro supo salir de éste cuadrante al diferenciar su marca y posicionarse, mediante insights publicitarios en su campaña de introducción, lo que le valió un lugar en el cuadrante de las Marcas. Como caso contrario Mentas Gallito, descendió de ser alguna vez una marca con cierto respeto a ser un simple producto] El autor rescata una experiencia que tuvo luego de dar una de sus presentaciones a mercadólogos, donde una joven se acercó comentándole que ella estaba en la industria de los ladrillos y le preguntó acerca de cómo lograr hacer los ladrillos emocionales. “No se puede” respondió Kevin Roberts, y prosiguió “pero lo que sí puede hacer es hablar de lo que sus ladrillos significan: hogares, familias, sentarse a la orilla de una chimenea y sentirse cálido y seguro. Logros. Edificios construidos con ladrillos, cuyo sueño inspirador era alcanzar el cielo” En el otro cuadrante inferior están los “caprichos”, modas, que tienen 15 minutos de fama y luego quedan olvidados. Son cosas de momento, que la gente desea para ese momento, pero tan rápido como llegan se van. [Son las llamadas fiebres, tal como las famosas “Salsitas”, las pulseritas plásticas de colores]

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Raramente, un capricho se convierte en amor, sin embargo puede suceder, tal es el caso del Sony PlayStation, que entró al mercado de los sistemas de juegos mucho después que Nintendo y Sega, pero tuvo un éxito aplastante desde que se lanzó en Japón en 1994, y retornó con más fuerza al sacar el PlayStation 2 en el 2001. Actualmente, ya nadie diría que es una moda. A la izquierda del cuadrante, encima del bajo respeto están la “marcas”, es aquí donde los esfuerzos e inversiones se han enfocado en los últimos 50 años, pero éste cuadrante es una trampa de arena donde es muy fácil sucumbir, debido a las fuerte competencia, apretados márgenes y falta de individualidad. Arriba a la derecha es donde el sol siempre brilla: alto amor y alto respeto: “Lovemarks”. ¿Por qué alguien no quisiera estar ahí? Éste lugar está ocupado por marcas como Disneylandia, iMac, El Real Madrid, y todas las marcas que por instinto, sabemos que están allí. Cada uno hace su propia lista.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Ver claramente La curiosidad lleva a las personas a descubrir. Albert Einstein decía de sí mismo “no soy una persona especialmente inteligente o especialmente dotado” y añadía “soy solamente muy muy curioso” La industria de la investigación se ha obsesionado con la métrica y los números, y los ha llevado a descubrir lo imprescindible o comprobar lo predecible. Dejaron de ser quienes hacían las mejores preguntas y conocían las cosas más raras e interesantes, y de perdieron en el callejón sin salida de las pruebas, evaluaciones, mediciones y administración de riesgo. Asociado a lo anterior, encontramos que la mayoría de los negocios tienen acceso a la misma información de mercado que sus competidores. Todos investigan las mismas cosas utilizando los mismos procesos y, para sorpresa de nadie, obtienen los mismos números. Y viendo los mismos números que ve la competencia no es la forma de ganar. Es ahí donde la curiosidad cobra importancia. Hay que regresar a la esencia de la investigación al corazón de la acción y hacer conexiones emocionales con los consumidores; para transformar marcas en Lovemarks, hay que transformar la investigación también. De la misma forma que Lovemarks ofrece una nueva dirección para las marcas, puede ser también una nueva dirección para la investigación, una dirección que guíe a la industria a crear conexiones con los consumidores a través del misterio, sensualidad e intimidad; y ésta nueva dirección nos guía directo al poder y valor de los insights. Tenemos que observar a la vida de la gente en su totalidad, lo que les aburre, lo que disfrutan, las cosas que desean y las que sueñan, las que temen y las que aman, las cosas que odian y las que necesitan; tenemos que entender lo que importa y tiene significado para ellos, no solo lo que compran y usan. Se trata de explorar, descubrir, innovar, ser creativo y apasionado. Lovemarks ciertamente necesita de la investigación, pero de un tipo diferente, no de la que analiza y rastrea las transacciones con una computadora y construye estadísticas, sino, de la que se conecta con la vida personal del consumidor, lo cual logra mediante nuevos y verdaderos insights. ¿Alguna vez, en una encuesta o en un focus group, alguien se ha preocupado por sus grandes historias personales con algún producto? Sería un buen comienzo. Hay que abrir la mente a una nueva forma de investigar, el autor apunta que ha aprendido y comprobado varias veces que, a menos que usted llegue a conocer a las personas y esté al lado de ellos mientras trabajan, solamente averiguará lo que ellos creen que usted quiere saber.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Emprender una investigación Lovemarks en cualquier campo, significa desarrollar relaciones cercanas con los consumidores; en el Medio Oriente esto puede significar ir a mercados o cafés, y en Estados Unidos ir a juegos deportivos, patios de recreo o centros comerciales. En Saatchi & Saatchi agruparon sus investigaciones en tres pasos, capaces de transformar la forma como los negocios conectan consumidores: 1. Escalar una montaña 2. Ir a la jungla 3. pensar como un pez Escalar una montaña: Si quiere ver un árbol, quédese en el piso, pero si quiere ver el bosque, escale una montaña. Lovemarks se construye de cero, una persona a la vez, a que el contacto uno a uno es muy poderoso, sin embargo, la gente no vive en soledad, la gente ama estar reunida, los hermitaños son realmente raros hoy día. La gwente se reune en organizaciones, familias, comunidades, parejas, equipos, clubes, etc, a la gente le gusta hacer la mayoría de cosas con alguien más. Esto significa que, para hacer conexiones significativas individuales con los consumidores, debemos ver la imagen completa, es decir, la colectividad. Suena paradójico y lo es. Cómo inspirar a la gente como parte de los grupos que le importan, y hacerlo con la intimidad que caracteriza a un Lovemark. El hecho es que cuando cien mil personas actúan según sus necesidades emocionales, uno se puede dar una idea de la dirección que la colectividad va a tomar, sin necesidad de tocar puerta a puerta. Conforme el concepto de Lovemarks evoluciona, logra guiar estrategias, posicionamiento, creatividad y seguimiento con cada punto de contacto que se logra con el consumidor. Esto le ha dado a Saatchi & Saatchi herramientas para respaldar el concepto Lovemarks más allá de una corazonada de éxito, pues ahora Lovemarks no solo busca un lugar en los corazones de la gente, sino que se incorporan y son contados. Ir a la jungla: Explorar sigue un principio muy sencillo: si quiere entender cómo un león caza, no vaya al zoológico, vaya a la jungla. En Saatchi & Saatchi empezaron alentando a sus clientes a invertir en mejores y más profundas investigaciones. Invirtieron su propio tiempo y dinero en focus

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

groups y discusiones, buscan hechos y analizándolos, finalmente reunieron gran cantidad de información. La mayoría de lo negocios reúnen información de los consumidores yendo al zoológico. Ponen a los participantes en una sala observada, les ofrecen un refrigerio y les examinan los movimientos y las respuestas que dan a un moderador entrenado, que bien puede guiarlos, dirigirlos y controlarlos. La exploración es la técnica de investigación más antigua, pero a pesar se su efectividad, la mayoría de las compañías la han olvidado. En esto no entra en juego los espejos de doble fondo ni las técnicas descriptivas, solo la interacción, observación y mucha conversación. Saatchi & Saatchi se aventuró a conocer el mercado china explorando, con un equipo de investigación de 7 personas que han recorrido más de 25.000 millas a través del país, en microbús, bote y tren. Durante el recorrido han sido invitados a convivir en los hogares, a acompañar a las mujeres a su trabajo, a cocinar con las familias, a cantar en karaoke, a limpiar baños, a salir a tomar cerveza con los hombres, etc. Y durante el proceso han conocido todo tipo de personas y realidades inimaginables que difícilmente hubieran encontrado de otra forma. Entre ellas están: - Los chinos tienen un profundo sentido del humor que abraca payasadas y juegos de lenguaje sofisticados. - Están motivados por la pasión de darle a China un mejor futuro. - Los consumidores en china no le temen a la tecnología, la ambicionan, y buscan los mejores ofrecimientos, de hecho no hay muchos VCRs pero si hay muchos DVDs. - Los chinos no quieren volverse occidentales, lo que quieren es ganarse el respeto por ser chinos. A los íconos e imágenes occidentales les interesan, pero lo que es de China los conecta. P&G ha adoptado la idea de ir a la jungla y la ha desarrollado para lograr el acercamiento de las personas a la compañía. Jim Stengel, de Marketing Global de P&G revela que esto les ha llevado a descubrir múltiples insights en los consumidores, que no solo ha mejorado la forma en como P&G habla con los consumidores, sino también la forma como desarrollan nuevos productos. Un ejemplo de cuán efectivo puede ser éste tipo de investigación es: En Estados Unidos P&G vende gran cantidad de Tide en outles donde se ofrece el producto en envases muy grandes con un descuento. Sin embargo, descubrieron que estaban haciendo empaque y botellas tan grande y pesadas que los consumidores tenían dificultad de levantarlos y manipularlos en sus hogares a la hora de utilizar el producto. La solución fue poner dispensadores (tipo tubo) en la parte baja de la botella, de manera que la persona solo tenía que levantar la palanquita para que el producto saliera y cayera en un recipiente, de manera que la persona además, controla mejor la cantidad que desea utilizar. Jim Stengel asegura que una situación como esa no se descubre estando

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

sentado en un cuarto, se descubre al ver a los consumidores manejar las grandes botellas en las lavanderías de sus casas. Piense como un pez Un proverbio Neozelandés dice, si quieres atrapar un pez, primero debes aprender a pensar como pez. Es trabajando con los consumidores y aprendiendo a pensar y sentir como ellos que Lovemarks sucede. Ya hemos visto cuán poderoso puede ser salir y acercarse a los consumidores, donde ellos viven; participar, no solo observar. Otra idea exitosa es trabajar con ellos para desarrollar ideas. Nike ha utilizado, en gran medida, la ayuda de sus clientes para desarrollar proyectos. El autor cita específicamente el caso de las tiendas Goddess, que son diseñadas especialmente para mujeres. En la corporación Nike abrieron toda clase de canales de retroalimentación para escuchar a las mujeres y sus necesidades, en el momento que éstas se daban. El resultado es un lugar que entiende a las mujeres y que permite a la empresa a tener una relación uno a uno con sus clientas. P&G cree en el valor de las ideas de los consumidores y han encontrado una forma de asegurarse una interacción tan dinámica e inspiracional como sea posible. Aproximadamente a 30 millas de Cincinnati, dentro de un edificio cualquiera, P&G ha creado un hogar típico de un consumidor y una tienda, donde los consumidores son invitados para ayudar, mediante una participación activa que genera importante retroalimentación. De ésta forma P&G diseña nuevos productos y mejora otros. Estos ejemplos muestran un prerrequisito de Lovemarks: la participación personal de los consumidores.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

I’ll follow the sun Hay personas que se toman su amor a la marca muy en serio. Éstas son personas que son todo lo opuesto al concepto han adoptado por manuales de marketing y activistas anti-marcas, “consumidores pasivos”. Los amantes de las marcas promueven y abogan por sus marcas, son quienes organizan reestablecimientos, quienes sugieren mejoras y perfeccionamientos, quienes crean web sites y esparcen la información. Son ellos tambien quienes actúan como guardianes morales de las marcan que aman y quienes se aseguran que los errores sean corregidos. El autor los llama Consumidores Inspiracionales. “…La gente que logra que otros se cambien a su servicio y lo recomiendan abiertamente, son sus consumidores inspiracionales. Aquellos que por ellos mismo mercadean las cosas (o marcas) que les apasionan…” (Tim Sanders, Jefe de oficina de soluciones de Yahoo!) Fueron los consumidores inspiracionales lo que le dijeron, en 1985, a Coca Cola Company que de ninguna manera la Nueva Coca Cola iba a reemplazar la Coca Cola tradicional. Y ciertamente la compañía acogió el mensaje; a ésta enorme compañía le tomó menos de 3 meses responderle a éstos consumidores con la Coca Cola de los ingredientes originales. Coca Cola reconoció que es el consumidor a quien le pertenece un Lovemark, no a la compañía. El error de éste nuevo producto estuvo en la investigación que realizaron, pero no precisamente en las pruebas de sabor, sino en que olvidaron preguntarle al mercado ¿Cómo se sentiría si Coca Cola cambia su fórmula? Los consumidores inspiracionales entienden que el amor por una marca es recíproco. Cuando ellos le aman lo suficiente como para tomar acción, cualquier acción, usted debe hacer caso inmediatamente. Empiece a pensar esas personas que aman lo que usted hace y ayúdeles a unirse a su marca, y verá una acelerada conversión a Lovemark. Los consumidores pueden hacer grandes cosas por su marca si usted los deja. Ellos son las primeras voces de lo que conocemos como información boca a boca. ¿Ejemplos? ¡Miles! En el sitio Web www.Lovemarks.com se encuentra una amplia serie de opiniones de marcas que son las voces de consumidores inspiracionales. Gente enamorada de una marca que se lo dice al mundo a través de ésta página.

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Lo que el mundo necesita Nuestro mundo necesita amor; necesita optimismo e inspiración para superar los problemas que enfrentamos. Hay dificultades que se experimentan en todo el mundo, tal como conflictos, enfermedades y corrupción, y son problemas que las personas de negocios no pueden ignorar. En el mundo de los negocios se han logrado grandes alcances que merecen exaltarse, pero no puede olvidarse de su contribución en muchos de los problemas, por lo que deben comprometerse en la búsqueda de soluciones. El autor reflexiona acerca de que el rol de los negocios es hacer del mundo un mejor lugar. Primero creando a autoestima a través de los empleos, oportunidades, opciones y retos, y luego enfocando sus mentes creativas en la innovación de mejores bienes. Ciertamente los negocios son el motor del progreso humano, son el lugar para lograr cambiar el mundo. Serán las personas que sueñen y planeen el flujo de bienes, ideas y experiencias, quienes liderarán la innovación y crearán las oportunidades que transforman vidas. Contribuir con el mundo es ayudar a la gente, a las personas que son quienes hacen latir el corazón de las empresas, mediante el deseo de los consumidores de todo el mundo de escoger los productos, servicios y experiencias que satisfagan sus necesidades, que se ajusten a sus valores, enganchen sus emociones y respondan a sus deseos. Es hora que los negocios enfoquen su poder y fuerza a crear un mundo mejor, que traiga prosperidad a todas las personas. Es hora que las empresas se responsabilicen por la influencia que ejercen en los consumidores y la canalicen positivamente. Es hora de adoptar cambios en beneficio de la comunidad mundial. Finalmente es hora de tomar en cuenta el poderoso factor que hace a las personas seres extraordinarios: EL AMOR. Un poco más de amor no le cae mal a nadie y la falta de amor desencadena caos. ¿Por qué no ponerlo en práctica desde nuestras empresas y divulgarlo? “El idealismo del amor es el nuevo idealismo de los negocios. Construyendo respeto e inspirando amor, los negocios pueden mover el mundo” (Kevin Roberts)