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​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​El​ ​futuro​ ​más​ ​allá​ ​de​ ​las​ ​marcas

Chicharro​ ​de​ ​Francisco,​ ​José Gómez​ ​Manzano,​ ​Irene Patón​ ​Jiménez,​ ​María​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​Marketing​ ​Relacional​ ​4ºA

ÍNDICE

Págs

1. Introducción

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2. Objetivos

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3. Resumen​ ​del​ ​libro

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Capítulo​ ​1:​ ​Start​ ​Me​ ​Up. Capítulo​ ​2:​ ​Time​ ​Changes​ ​Everything. Capítulo​ ​3:​ ​Emotional​ ​Rescue. Capítulo​ ​4:​ ​All​ ​You​ ​Need​ ​Is​ ​Love. Capítulo​ ​5:​ ​Gimme​ ​Some​ ​Respect. Capítulo​ ​6:​ ​Love​ ​Is​ ​In​ ​The​ ​Air. Capítulo​ ​7:​ ​Beautiful​ ​Obsession. Capítulo​ ​8:​ ​All​ ​I​ ​Have​ ​To​ ​Do​ ​Is​ ​Dream. Capítulo​ ​9:​ ​The​ ​Human​ ​Touch. Capítulo​ ​10:​ ​Close​ ​To​ ​You. Capítulo​ ​11:​ ​Across​ ​The​ ​Border. Capítulo​ ​12:​ ​I​ ​Can​ ​See​ ​Clearly​ ​Now. Capítulo​ ​13:​ ​I’ll​ ​Follow​ ​The​ ​Sun. Capítulo​ ​14:​ ​Rolling​ ​Thunder. Capítulo​ ​15:​ ​What​ ​The​ ​World​ ​Needs​ ​Now.

4. Conclusiones

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1. INTRODUCCIÓN Kevin Roberts en el presente libro, plantea un nuevo concepto de la marca básica: ‘‘Lovemark’’. Esto debe ser el futuro en cuanto al mundo de las empresas, ya que la sociedad y el mundo evoluciona, y con ello las marcas también. Con un consumo de masas como el de hoy en día, una fuerte competencia y multitud de empresas operando en el mercado, las marcas necesitan ofrecer algo más y reinventarse para seguir​ ​existiendo. Debido a la fuerte competencia que existe en la actualidad, las marcas se han visto obligadas a diferenciarse y a crear nuevos conceptos que capten la atención del público. Según Kevin Roberts en su libro ‘‘Lovemarks’’ hay que elevar este concepto de​ ​tal​ ​manera​ ​que​ ​se​ ​consiga​ ​crear​ ​el​ ​concepto​ ​‘‘Amor’’. El panorama de las marcas ha evolucionado y cada vez se concibe más de otra manera el concepto, la personalidad y el alma de una marca. Las marcas antes solo se preocupaban por satisfacer necesidades básicas, mientras que ahora si no se adaptan a las nuevas necesidades que han surgido, desaparecerán, por lo que una Lovemark va más allá de lo racional, consiguiendo introducirse en lo espiritual de cada uno penetrando​ ​en​ ​los​ ​cinco​ ​sentidos. El papel del planner en las agencias de comunicación o publicidad ha cobrado importancia con el paso de los años, y hoy en día se han vuelto una figura necesaria en las agencias. Las marcas necesitan vivir en el mundo de los consumidores desde un​ ​primer​ ​plano,​ ​de​ ​una​ ​manera​ ​más​ ​real​ ​y​ ​cercana,​ ​para​ ​descubrirles​ ​en​ ​todo​ ​su​ ​ser. El objetivo de este nuevo concepto que surge, es establecer una relación entre la emoción y la decisión de compra y eso se consigue mediante valores como el respeto, el​ ​compromiso​ ​con​ ​el​ ​cliente​ ​y​ ​la​ ​lealtad.

2.OBJETIVOS El ​objetivo principal de este libro es conocer las herramientas necesarias para crear una ‘‘lovemark’’, y con ello, conseguir crear un vínculo emocional entre la misma y el consumidor.

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Otros​ ​objetivos: -Aprender​ ​a​ ​crear​ ​un​ ​vínculo​ ​emocional​ ​con​ ​el​ ​consumidor​ ​a​ ​través​ ​de​ ​la​ ​marca. -Tratar​ ​de​ ​simplificar​ ​los​ ​procesos​ ​de​ ​uso​ ​del​ ​producto​ ​o​ ​servicio -Conseguir una coherencia de marca, es decir, una marca integrada en todos sus sentidos​ ​de​ ​puertas​ ​adentro​ ​y​ ​en​ ​el​ ​exterior​ ​de​ ​cara​ ​a​ ​su​ ​comercialización. -Ser responsables socialmente con el medioambiente, en cuanto a los impactos que generan las actividades que realiza la empresa como con sus ​stakeholders​, con el fin de​ ​obtener​ ​credibilidad​ ​e​ ​inspirar​ ​confianza​ ​en​ ​el​ ​consumidor -Tratar​ ​que​ ​el​ ​consumidor​ ​sea​ ​fiel​ ​a​ ​nuestra​ ​marca,​ ​a​ ​través​ ​de​ ​la​ ​lealtad. -Conseguir que las marcas tienen que ser hoy en día algo más, grandes iconos reconocibles​ ​y​ ​memorables. -Cambiar la forma en que la publicidad se hace y por tanto, se percibe. Educar a las marcas sobre cómo implicar a los usuarios en los procesos de mercadotecnia pero invitando​ ​también​ ​a​ ​éstos​ ​a​ ​adoptar​ ​ ​un​ ​comportamiento​ ​más​ ​crítico​ ​y​ ​protagonista. -Extender una nueva variante de la investigación de mercados más cercana a la realidad diaria de los consumidores y alejarse así de los datos para acercarse a los insights. -Promover una conciencia de marca que al buscar en primer término la satisfacción del​ ​consumidor,​ ​también​ ​conlleva​ ​una​ ​fuerte​ ​Responsabilidad​ ​Social​ ​Corporativa.

3.​ ​RESUMEN​ ​DEL​ ​LIBRO CAPÍTULO​ ​1:​ ​Start​ ​me​ ​up Kevin Roberts ha tenido una amplia trayectoria profesional. Siempre apostó por el optimismo y la innovación. Arriesgándose y confiando en el mismo, lo que le ha hecho​ ​que​ ​llegara​ ​donde​ ​está​ ​ahora​ ​mismo. En 1969, empezó a trabajar en la empresa de Mary Quant, como ayudante del jefe de Marca de Baza. La marca estaba suponiendo una revolución en el mundo de la moda

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y una vinculación con la sociedad llegando a expandirse por toda Europa. Tiempo después fue nombrado Jefe de Marca donde adquirió experiencia y aprendizaje en el entendimiento de la sociedad y sus expectativas, acercando sus productos a las exigencias​ ​de​ ​esta. En 1975, trabajó como director internacional para la marca de Guillete. Durante este período, integró el grupo de P&G, desarrollando sus habilidades en el ámbito de gestión de marca. Queriendo ampliar sus conocimientos, se trasladó al Oriente Próximo donde puso en práctica la gestión de marca a través beneficioso para la sociedad Además de vender productos cambiando la vida diaria de los consumidores, P&G funcionó, según K. Roberts, porque los trabajadores sabían sus funciones. Ganar es lo importante pero siempre sin engañar al consumidor. De los errores se aprende​ ​siempre,​ ​lo​ ​importante​ ​es​ ​utilizar​ ​el​ ​pensamiento​ ​lateral. En 1987, fue nombrado Presidente y CEO de Pepsi Canadá. Su principal competencia era Coca-Cola. Debía ganar el primer puesto en el mercado de bebidas refrescantes. Para lograrlo, Kevin Roberts debía aprender de ellos, analizar sus productos, su comunicación, sus consumidores. Debía buscar apoyo en otras empresas y crear una red de intermediarios. Aprendió a captar la atención de su target pero también la de de los periodistas y distribuidores. En 1989, comenzó a trabajar como Director de operaciones de Lion Nathan en Auckland durante siete años. Transformó la cerveza neozelandesa, primera marca en este país, en una gran industria de bebidas del área Asia-Pacífico. En 1997, Saatchi & Saatchi le adoptó como CEO mundial del grupo durante un periodo crucial para la marca con pérdidas de mercado y dificultades. Roberts lo vio como un reto y una oportunidad para darle una nueva imagen a la agencia. Lo importante era conseguir que los empleados trabajaran junto a él para esta nueva transformación. Se trataba de dar un “Sueño Inspirador”. Este sueño residía en tres grandes ideas: transformar la agencia de publicidad en una compañía de ideas, basadas principalmente en lo emocional, ser el número uno del mercado y vender lo importante: los sentimientos. No solo se venden productos, sino también sentimientos​ ​y​ ​sensaciones. CAPÍTULO​ ​2:​ ​Time​ ​Changes​ ​Everything. Las marcas han pasado por un largo camino donde sus relaciones empresa-consumidor se han ido acercándose debido a los cambios de diseño, calidad,​ ​precio,​ ​innovación,​ ​seguridad​ ​y​ ​accesibilidad.

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En sus inicios, todos los productos eran muy parecidos y difíciles de diferenciar. Ante esta necesidad nació las ​trademarks en Mesopotamia durante el 3000 a.C., supusieron una ventaja para el productor y para el consumidor. Este primero se vio beneficiado en el ámbito de protección legal y una clara diferenciación respecto a sus competidores. Para el consumidor por su parte, la ​trademark fue un sello de calidad, conocedor así del origen de este y sus características. Aparece por tanto, la necesidad de comunicar los productos dando lugar a las marcas. Las marcas han ido cambiando a​ ​lo​ ​largo​ ​del​ ​tiempo,​ ​sus​ ​slogans,​ ​nombres,​ ​formas,​ ​colores,​ ​etc. El problema aparece cuando el número de marcas aumenta. Las marcas intentan llamar la atención de los consumidores a través de los canales de comunicación. Sin embargo, ante la llamada diaria de estos, los consumidores bajaron su umbral de atención. La solución ante esto es crear una relación emocional con el fin de construir una relación marca-consumidor fuerte. La cuestión de esto es que las marcas no son conscientes de que el público ha cambiado, ahora se trata de un target mucho​ ​más​ ​informado​ ​y​ ​reticente​ ​a​ ​la​ ​hora​ ​de​ ​comprar. CAPÍTULO​ ​3:​ ​Emotional​ ​Rescue. Crear vínculos emocionales supone una organización interna más feliz y comprometida y unos clientes fieles. El uso de la publicidad es clave para conseguir esta​ ​unión​ ​marca-clientes,​ ​por​ ​eso​ ​debe​ ​dirigirse​ ​a​ ​todos​ ​y​ ​no​ ​excluir​ ​a​ ​ninguno. Las emociones es el claro éxito para las marcas, ellas potencian la compra del producto, la identificación persona-producto y la fidelidad. La racionalidad es otra parte importante durante la acción de la compra, pero las empresas no pueden quedarse solo en ese apartado. Tiene que ir más allá, a las emociones también. Sin embargo, estas son muy difíciles de medir y comprender ya que van cambiando con la sociedad. Por eso es importante saber a qué público te vas a dirigir. La clasificación de estas son, positivas o negativas, siendo más fuertes que las primeras. Primarias, emociones que un ser humano puede sentir sin ningún contacto, o secundarias, las que necesitan de una relación entre dos personas. Y es en estas últimas donde las marcas​ ​deben​ ​centrarse​ ​para​ ​potenciar​ ​su​ ​relación​ ​marca-consumidor. CAPÍTULO​ ​4:​ ​All​ ​You​ ​Need​ ​is​ ​Love. Las marcas también pueden ser amadas a través de sus productos. Estos nos definen, definen​ ​lo​ ​que​ ​hacemos​ ​o​ ​donde​ ​estamos.​ ​Consumir​ ​da​ ​sentido​ ​a​ ​nuestra​ ​vida. Kevin Roberts plantea seis verdades sobre el amor para que las marcas entiendan su poder. 1. Los​ ​seres​ ​humanos​ ​no​ ​pueden​ ​vivir​ ​sin​ ​amor.

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2. 3. 4. 5. 6.

Amar​ ​va​ ​más​ ​allá​ ​del​ ​afecto​ ​o​ ​del​ ​gusto.​ ​El​ ​amor​ ​enciende,​ ​nos​ ​ilumina. El​ ​amor​ ​es​ ​recíproco,​ ​hay​ ​que​ ​ser​ ​dos​ ​para​ ​amar. Podemos​ ​amar​ ​muchas​ ​cosas​ ​de​ ​diferente​ ​manera. El​ ​amor​ ​es​ ​algo​ ​que​ ​necesita​ ​tiempo​ ​para​ ​crecer. El​ ​amor​ ​se​ ​da,​ ​no​ ​se​ ​elige,​ ​exige​ ​ni​ ​dirige.

Por tanto, siguiendo el consejo de Kevin Roberts, el amor es la única forma mediante la cual las empresas podrán recuperar parte del control que habían perdido. Hay que tener en cuenta que las marcas no son las que controlan a los consumidores, si no los sentimientos. Estos son los que hacen que consuman o no. Para conseguir esta relación, las marcas tienen que seguir un camino, conseguir unos vínculos con los consumidores,​ ​llenarles​ ​emocionalmente. CAPÍTULO​ ​5:​ ​Gimme​ ​Some​ ​Respect En la actualidad, solo las marcas que sean capaces de crear un vínculo y una relación con el consumidor, serán las que tenga éxito. En este libro se habla del respeto y del amor, y eso es lo que las personas buscan realmente a través de la publicidad, es decir, la gente busca una publicidad donde se expliquen los beneficios del producto y el​ ​valor​ ​de​ ​éste​ ​a​ ​través​ ​siempre​ ​del​ ​respeto. -Para ello, la empresa deberá elaborar o tener un código de conducta basado en actuación, reputación y confianza. Las marcas hoy en día deben de cumplir las promesas que ofrecen al público a través de la innovación para lograr la perfección. También deben asumir esa promesa, es decir, tienen que comprometerse con lo que dicen y hacen. Por otro lado, las empresas deben darse cuenta que cuando el producto en sí es complejo, deben simplificar lo más posible el proceso del uso de éste, ya que las personas tienden a agobiarse fácilmente y pueden abandonar la marca​ ​para​ ​siempre​ ​buscando​ ​otra​ ​que​ ​no​ ​le​ ​complique​ ​tanto​ ​la​ ​vida. Hay que ser conscientes también, de que hoy en día, la información se encuentra rápidamente a través de Internet a través de un clic, por lo que las empresas tienen que hablar de manera transparente de sí mismas. Para tener una relación de respeto las marcas también deben tener cuidado con su reputación, ya que es un activo muy valioso de la empresa y conseguir que los consumidores la reconozcan tal y como es, y​ ​para​ ​ello,​ ​volvemos​ ​al​ ​tema​ ​de​ ​la​ ​transparencia. Por otro lado, la empresa debe de tener una coherencia tanto de puertas para adentro, como a partir de que empiecen a comercializar productos al exterior, ya que eso​ ​le​ ​dará​ ​una​ ​integridad​ ​que​ ​resulta​ ​muy​ ​importante​ ​para​ ​el​ ​éxito​ ​del​ ​negocio.

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La responsabilidad de las empresas con sus públicos y con la sociedad está a la orden del día, por lo que las marcas deben de ser responsables para que el mundo sea mejor, con sus clientes, con sus accionistas, con sus empleados… en general con todos​ ​sus​ ​stakeholders​ ​y​ ​con​ ​el​ ​medioambiente. No podemos olvidar mencionar también, que las empresas frente a la fuerte competencia que existe en el mercado, deciden diferenciarse, y en el presente capítulo, el autor nos habla de optar por el diseño. Las empresas deben ser diferentes para triunfar. Pero no podemos olvidar mencionar valores como la credibilidad y la fiabilidad, ya que el consumidor hoy en día es más escéptico que nunca, y necesita que​ ​la​ ​marca​ ​le​ ​da​ ​razones​ ​para​ ​confiar​ ​y​ ​creer​ ​en​ ​ellas. Todo esto deben tener en cuenta las marcas para tener una relación de respeto con sus​ ​consumidores. CAPÍTULO​ ​6:​ ​Love​ ​Is​ ​In​ ​The​ ​Air El autor en este capítulo, nos explica la decadencia que está sufriendo las marcas cada vez más, por lo que surge una pregunta, ¿cómo podría inspirar las marcas para que pudieran llegar y alcanzar el siguiente nivel? A través de la lealtad más allá de la razón. Es decir, mediante la idea de confianza, tratar que los clientes sean fieles a nuestra​ ​marca,​ ​mediante​ ​la​ ​lealtad.​ ​Es​ ​así​ ​como​ ​surge​ ​el​ ​término​ ​‘‘Trustmarks’’. Alan Webber y Kevin Roberts hicieron una comparación de la evolución de las marcas y lo que se terminaría denominando como una Lovemark. Las lovemarks han terminado siendo creadas y siendo propiedad de la gente que las ama, es decir, donde haya​ ​un​ ​cliente​ ​enamorado,​ ​hay​ ​una​ ​lovemark. Marca

Lovemark

Información

Relación

Reconocida​ ​por​ ​consumidor

Amada​ ​por​ ​las​ ​personas

Simbólica

Icónica

Valores

Espiritualidad

Vista​ ​como​ ​genérica

Vista​ ​como​ ​personal

Profesional

Creativa

Presenta​ ​una​ ​narración

Crea​ ​una​ ​historia​ ​de​ ​amor

Definida

Infusa

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Promesa​ ​de​ ​calidad

Sensualidad

Declaración

Historia

CAPÍTULO​ ​7:​ ​Beautiful​ ​Obsession Tenemos que pensar que el concepto de lovemark existe porque las empresas están tratando cada día más con personas llenas de emociones y pasiones. Aunque en el fondo para las organizaciones no dejen de ser un número más. En Saatchi & Saatchi hicieron un estudio para averiguar por qué unas marcas destacaban más que otras, y llegaron a una conclusión: las marcas que triunfaban eran aquellas que tenían un gran cargo emocional, aquellas que despertaban en el consumidor ​misterio, sensualidad​ ​e​ ​intimidad. Este tipo de atributos hasta hace relativamente poco no existían o eran pasados por alto, ya que las empresas solo se esforzaban en mostrar las características o atributos físicos del producto o servicio. Por lo que las lovemarks se crean porque hay personas que aman estas marcas por ese tipo de valores y porque las empresas transmiten pasión,​ ​involucración,​ ​lealtad,​ ​responsabilidad​ ​y​ ​una​ ​historia​ ​que​ ​contar. En este capítulo nos explican cómo se consiguen los tres elementos fundamentales explicados​ ​anteriormente:​ ​misterio,​ ​sensualidad​ ​e​ ​intimidad

Misterio

Sensualidad

Intimidad

Grandes​ ​historias​ ​y relatos

Oído

Compromiso

Pasado,​ ​presente​ ​y​ ​futuro

Vista

Empatía

Sueños

Olfato

Pasión

Mitos​ ​e​ ​Iconos

Gusto

Inspiración

Tacto

A​ ​raíz​ ​de​ ​estas​ ​tres​ ​emociones​ ​principales,​ ​se​ ​llegan​ ​a​ ​desarrollar​ ​posteriormente nuevas​ ​ideas​ ​y​ ​un​ ​futuro​ ​para​ ​la​ ​marca.

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CAPÍTULO​ ​8:​ ​All​ ​I​ ​Have​ ​To​ ​Do​ ​Is​ ​Dream Este capítulo trata de la explicación en profundidad del anterior. Para Kevin Roberts el factor sorpresa, es importante, ya que bajo su forma de ver y de aprovechar las oportunidades es bajo ésta. Para que una relación funcione, tiene que crecer, retro alimentarse, se tienen anticipar acontecimientos y existir la sorpresa. En los atributos especiales de las Lovemarks, el misterio es el atributo más poderoso. El error de las empresas hoy en día es que muy pocas saben utilizar el misterio como valor añadido para la marca, es decir las empresas dan más importancia a otro tipo de atributos, y no se dan cuenta que mientras las personas tengan sueños, metas, objetivos​ ​y​ ​aspiraciones​ ​siempre​ ​se​ ​tendrá​ ​el​ ​misterio​ ​como​ ​algo​ ​positivo. El misterio libera emociones y puede enriquecer relaciones. Es algo que en toda historia debe de estar presente, así como en iconos, personajes o en el lenguaje empleado para narrar. ‘‘El misterio es una de las claves para crear la lealtad más allá de​ ​la​ ​razón’’. Para crear misterio, en primer lugar tenemos que contar una historia, incluso sólo con imágenes, que pueden valerse por sí mismas sin ningún apoyo textual. Las Lovemarks deben aprender a cuidar las historias que cuentan a sus públicos, porque éstas​ ​nacen​ ​en​ ​la​ ​gente. Por otro lado, hay que usar el pasado, presente y futuro, ¿qué significa esto? que los actos del pasado moldean el presente. Hay un caso donde el pasado, el presente y el futuro han funcionado, y es en el mundo del deporte. Un equipo de Nueva Zelanda llamado los All Blacks tienen su Lovemark personal, en el que tienen una filosofía o un claim donde se dice que ​siempre te olvidas de proteger tu cuerpo, pero ni un momento​ ​te​ ​olvidas​ ​de​ ​proteger​ ​tu​ ​historia. También, para crear misterio, hay que despertar los sueños de la gente. Las marcas todo este tiempo atrás han perdido el tiempo en darle importancia únicamente a la información en sí, saturando a la gente con temas sin importancia y solamente centrados en el producto. En el presente capítulo se muestran unos ejemplos de sueños​ ​que​ ​han​ ​inspirado​ ​empresas. - Un​ ​ordenador​ ​en​ ​cada​ ​despacho​ ​y​ ​en​ ​cada​ ​casa​ ​‘‘Microsoft’’ - Si​ ​puedes​ ​soñarlo​ ​puedes​ ​hacerlo​ ​‘‘Walt​ ​Disney’’ - Sueñan que un día también ellos lo enviarán todo al infierno y se lanzarán a la​ ​aventura.​ ​‘​‘Harley​ ​-​ ​Davidson’’ Las marcas hoy en día deben tener en cuenta que la memoria de las personas está ahí, es decir, los mitos e iconos deben ser memorables. Las lovemarks tienen que ser algo​ ​más,​ ​tienen​ ​que​ ​ser​ ​grandes​ ​iconos​ ​reconocibles​ ​y​ ​memorables.

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Para finalizar, la inspiración también es uno de los cinco magníficos del misterio. Las Lovemarks tienen que inspirar, como lo haría un líder por su gente, un padre con su hijo o en este caso, un producto con su público. La inspiración es una fuente inagotable que si se sabe explotar, puede ser una gran oportunidad para crear un vínculo​ ​emocional​ ​fuerte. CAPÍTULO​ ​10:​ ​Close​ ​to​ ​you El proceso evolutivo que ha vivido la publicidad en las últimas décadas, junto a su propia naturaleza, ha hecho en cierto modo olvidar que al otro lado de cada impacto de cada campaña publicitaria, hay un individuo. Así, las marcas tendrán que hacer por​ ​nivelar​ ​la​ ​balanza​ ​entre​ ​las​ ​grandes​ ​sensaciones​ ​y​ ​las​ ​pequeñas​ ​cotidianidades. La faceta ya de por sí intrusiva de la publicidad ha de verse rebajada en el mensaje y su forma. Y para paliar lo frío que ha podido resultar una lluvia de mensajes impersonales dirigidos a receptores “desconocidos”, las marcas han de dotar a sus mensajes​ ​de​ ​cierta​ ​cercanía,​ ​confianza​ ​e​ ​intimidad. Si seguimos ahondando en la naturaleza de la publicidad, es obvio decir que se resulta de una técnica mercadotécnica. Y en los mercados son los accionistas los que mandan. Esto puede explicar la postura que muchas marcas tomaron a finales del siglo XX: priorizar la búsqueda de beneficio. Esto hizo que focalizaran su atención en los accionistas, los cuales no guardan interés en crear un una relación estrecha con los valores en los que invierten, en detrimento de los consumidores, que llevaban largo​ ​tiempo​ ​esperando​ ​que​ ​las​ ​marcas​ ​volviesen​ ​a​ ​caer​ ​en​ ​la​ ​cuenta​ ​de​ ​su​ ​existencia. Pero no es fácil crear esos lazos de intimidad sino que lo es caer en la falsedad. El cálculo frío y pormenorizado de cada mensaje que se transmite hace que la mayor parte del público lo pueda percibir como artificial y forzado. La clave está en mirar desde el otro lado y conectar con las emociones de la gente, sin explotarlas y desde la integridad. La intimidad es una sensación más compleja de crear que el misterio o la sensualidad, pues requiere de escuchar. La mayoría de marcas han evolucionado a la par que los medios de comunicación y se estancaron en el papel de emisor sordo. La intimidad se crea mediante el conocimiento de los sentimientos y las prioridades de todas las partes, llegando al extremo de poder decir que las marcas son de quien las ama,​ ​no​ ​de​ ​quienes​ ​en​ ​primer​ ​término​ ​están​ ​ligados​ ​a​ ​ellas. La empatía es la primera de las facetas de la intimidad, y se crea escuchando. Pero no todo lo importante está en lo que se dice, sino que forma parte de un conjunto mucho más complejo del que también hay que ser consciente para acceder a una comprensión​ ​íntima.

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Para generar empatía hay que admitir que hay muchas cosas dignas que escuchar, pero también es cierto que la empatía y la intimidad conllevan que no todo mensaje que se emita tenga que ser necesariamente trascendental, completo o incluso coherente. La segunda faceta es el compromiso, la cual marca la diferencia con estar simplemente implicado. La lealtad de un consumidor, por sí sola, podría deberse a que no se quiere tomar la molestia de elegir otra marca. Solo cuando la lealtad se junta con el compromiso podríamos empezar a hablar de Lovemark. Cuando la decisión se toma tras una fase de búsqueda de información y otra de comparación por parte del consumidor, entrando así en el terreno de la “lealtad más allá de la razón”. Como tercera y última pauta del compromiso encontramos la pasión, que se alcanza mediante la intensidad y el apremio que suponen las emociones a las que las marcas nos​ ​exponen. Estos tres pilares se resumen en hacer partícipe al consumidor de la experiencia de marca y de su devenir, pues es un gesto que demuestra preocupación por él, y al que corresponderá​ ​con​ ​amor. CAPÍTULO​ ​11:​ ​Across​ ​the​ ​border La primera idea del autor giraba en torno a la diferente percepción que se tiene de una marca que se ha ganado el respeto del público con respecto a otra que se supo ganar el amor. La segunda opción parece, a priori, una marca más sólida y con más posibilidades de mantenerse en una posición privilegiada a lo largo de las generaciones. Pero no se trataba de una dualidad en la que el auge de una suponga inevitablemente el detrimento de la otra sino que Respeto y Amor han de ser entendidas como dos líneas que se cruzan formando un eje. La explicación es sencilla y reside en que una marca no puede ganarse el amor de su público sin ser respetada previamente, un requisito que muchas grandes marcas cumplen pero que resulta insuficiente para convertirse en una Lovemark. Por sí solo, el respeto no evita ciertas inclemencias de los mercados como la estrechez de los márgenes, la creciente competencia​ ​en​ ​casi​ ​todos​ ​los​ ​sectores​ ​y​ ​la​ ​falta​ ​de​ ​diferenciación​ ​que​ ​ésta​ ​implica. Esta nueva visión de las marcas y los productos nos deja un esclarecedor eje con las marcas entendidas como hasta ahora en el cuadrante superior izquierdo (+Respeto –Amor), las marcas de productos genéricos en el inferior izquierdo (-Respeto -Amor), las modas pasajeras en el inferior derecho (-Respeto +Amor) y las Lovemarks​ ​en​ ​el​ ​cuadrante​ ​superior​ ​derecho​ ​(+Respeto​ ​+Amor).

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CAPÍTULO​ ​12:​ ​I​ ​can​ ​see​ ​clearly​ ​now La curiosidad es una de las herramientas del progreso en gran cantidad de ámbitos de​ ​la​ ​vida. También lo es en la mercadotecnia aunque incluso desde el propio sector no se perciba​ ​de​ ​esa​ ​manera. Es posible que la investigación de mercado haya tomado un rumbo demasiado dirigido a lo cuantitativo: tests, mediciones y análisis de riesgos que hacen que la información que cada empresa de un sector maneja no difiera demasiado de la del resto del sector. Esta tendencia se rompe mediante la curiosidad, que seguramente desemboque en algún tipo de cambio en la metodología o la interpretación. El concepto Lovemark también abre una nueva vía en este sentido, pues hay cosas que no se pueden explicar con datos y aspectos de la vida humana que son demasiado complejos como para cuantificarlos. Es preciso entender todo lo que tenga sentido y significado. Los expertos de la mercadotecnia se han convertido en una figura fanática del control y que intenta explicar cuestiones que por naturaleza escapan de nuestro entendimiento. Lo que se dice no siempre tiene porqué ser lo real, puede estar sesgado o condicionado. El inconsciente humano es un factor decisivo en la mayoría de​ ​los​ ​comportamientos​ ​humanos,​ ​especialmente​ ​en​ ​los​ ​hábitos​ ​de​ ​consumo. Los insight son una verdad sobre el consumidor cuya inclusión en una comunicación publicitaria hace que gane en notoriedad, relevancia y persuasión. Esto se debe a que son verdades "íntimas" pero que muchas veces no han sido verbalizadas o no están tan​ ​extendidas​ ​en​ ​la​ ​sociedad. Si no conoces la realidad y el trasfondo de las personas a las que quieres vender, posiblemente solo sabrás de ellos estará doblemente limitado por lo que quieren que sepas​ ​y​ ​lo​ ​que​ ​creen​ ​que​ ​quieres​ ​saber. Pero es de base que no puedes conocer a todos los consumidores a los que te diriges, has de conectar con cada uno, pero dirigiéndote a todos. Esa es la función de la investigación: intentar prevenir, en lo posible, el comportamiento de miles de personas​ ​que​ ​actúan​ ​guiadas​ ​por​ ​sus​ ​necesidades​ ​emocionales. El eje Amor-Respeto es una buena base para medir las emociones respecto a las Lovemarks pues existe una correlación entre los dos factores que dan lugar a distintos​ ​tipos​ ​de​ ​emociones​ ​respecto​ ​a​ ​las​ ​marcas.

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El modelo resultante se llama Xploring y surge de los esfuerzos de Saatchi & Saatchi por entender el mercado chino. La investigación estuvo orientada al insight. Las discusiones de grupo tradicionales, al estar tan guiadas y preparadas por parte de las marcas, se convertían en una simple recogida de información que partía condicionada y adulterada de base. Así que Xplorging se basa en la interacción, la observación y la conversación. Se trata simplemente de vivir con y como el consumidor, alimentar esa intimidad que hace que las verdades afloren. Xploring hace que surjan los insight con más facilidad, aparte de tratarse de un método que se puede llevar a cabo en la calle, en un supermercado o en cualquier lugar donde el consumidor​ ​haga​ ​vida. Esta manera de investigar se ha convertido en un pilar básico para Procter & Gamble, desde senior a junior, la cultura de trabajo se basa en formar parte de la vida de sus clientes. Estos insight no solo han modificado los mensajes y la forma que P&G tiene de comunicarse sino que ha dado lugar también al desarrollo de nuevos productos, integrando al consumidor en el proceso de desarrollo, pues no hay Lovemark sin la participación​ ​activa​ ​y​ ​personal​ ​del​ ​consumidor​ ​final. CAPÍTULO​ ​13:​ ​I’ll​ ​follow​ ​the​ ​sun La expresión de que las marcas pertenecen a quienes las aman surge de comprobar que hay gente que se toma su amor por una marca muy en serio. No son consumidores pasivos, sino que promueven y defienden su elección. Organizan campañas para recuperarlas, sugieren mejoras, son activos en las redes y promueven el boca a oreja. Se convierten en una especie de guardianes morales de las marcas, mirando porque enmienden sus errores y recorran el camino indicado. Kevin Roberts se​ ​refiere​ ​a​ ​ellos​ ​como​ ​“consumidores​ ​inspiradores”. El caso más esclarecedor de esta idea es la New Coke, una nueva versión que Coca-Cola se esforzó por introducir en el mercado pero que los consumidores rechazaron de pleno, no porque el producto fuera malo, sino porque suponía la desaparición​ ​del​ ​producto​ ​original. No solo se torna de capital importancia hacer que el amor sea bidireccional, haciendo caso al cliente, sino que hasta ahora la mayoría de las empresas se protegían de esas muestras de amor, pues eran percibidas como simples quejas. Se han ignorado millones de mails, de sugerencias o de simples conversaciones desde un punto de vista ajeno a la administración de la empresa y la marca. Incorporar estas ideas al diseño, fabricación, mercadotecnia, distribución y ventas es algo que hoy, parece casi de sentido común, pero que sigue sin ser una práctica extendida, pues las empresas son reacias a lo que creen que es perder la relación de control que tienen sobre sus consumidores. Pero si de algo no cabe duda es que evitar esas voces les está

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resultando mucho más difícil con el auge de las RRSS. Así que llegados a este punto de las propias marcas depende aprovechar o no la oportunidad que se les brinda, pues​ ​cualquiera​ ​es​ ​una​ ​Lovemark​ ​potencial. Los consumidores inspiradores quieren compartir la marca y que los demás la vean como ellos, quieren tener acceso a ella (cuantitativa y cualitativamente hablando) y son el primer eslabón del proceso boca a oreja, otorgándoles más importancia aún en este sentido que son consumidores normales, ya que cuando nos aconsejan, no solo buscamos a alguien que sepa más que nosotros sobre el asunto, sino que sea alguien en​ ​quien​ ​confiemos. CAPÍTULO​ ​14:​ ​Rolling​ ​thunder -El caso Olay: A mediados de los 90 era una marca de gran consumo de gama media, la primera en su sector y con unas consumidoras entregadas. Tanto, que no daban lugar al cambio de la marca o su proyección hacia mercados y productos. En cambio, una gran parte del mercado, el de las mujeres que viven de su aspecto, tenían una opinión respecto a las marcas y sus productos muy ligada al precio; más caro​ ​es​ ​mejor. Para entrar en el ámbito de la alta cosmética pero sin cambiar política de precios, el primer paso a dar era que el producto se recibiera con respeto. Los líderes de opinión fueron el primer objetivo, en este caso, los especialistas en belleza y moda de los grandes medios. Pero obviamente, estos expertos también son duros al igual que el público que les avala, y serían igual de reacios a un producto Olay por muy revolucionario que fuera. La respuesta, una vez más, estaba en encontrar un insight poderoso​ ​que​ ​lograra​ ​conectar​ ​con​ ​ellos. Se partió de la base del misterio, del que ya se habló antes. Se hizo probar el producto a los periodistas sin decirles de qué marca era y los resultados fueron inequívocamente positivos. Este misterio despertó el interés y las expectativas de las mujeres, que no se vieron decepcionadas al conocer la marca detrás de tan buen producto. En cambio sí que condicionaba el valor percibido del producto, que caía en picado si se relacionaba con Olay. La solución a este difícil problema, y llave al mercado​ ​de​ ​lujo​ ​fue​ ​el​ ​lanzamiento​ ​de​ ​“Total​ ​Effects”. Se lanzó una campaña en Vogue mostrando los resultados producidos en las propias prescriptoras del producto, las “influencers” del primer paso y el éxito fue rotundo, las ventas crecieron sin parar durante los tres primeros años de vida del producto, algo que solo el 8% de ellos logra. Olay pasó de ser una marca respetada, a algo mucho​ ​más​ ​que​ ​eso​ ​gracias​ ​al​ ​misterio​ ​y​ ​la​ ​intimidad.

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-El caso Brahma: Brahma es la marca de cerveza brasileña más longeva, llegando a acaparar el 35% de la cuota de mercado, adaptándose su comunicación a esa situación bajo el paraguas del concepto: “la número uno”. Esa mentalidad limitada a la propia marca hizo que su popularidad bajase tremendamente entre los jóvenes. Pero eso cambió con un concepto mucho más sencillo como era el “Tsss” que hace una lata al abrirse y que anticipa el buen momento que se avecina. Eso, unido en una mascota (una tortuga) que representaba al público objetivo y los tres atributos que una marca ha de buscar: sensualidad, misterio e intimidad, era una mascota amiga, carismática​ ​y​ ​con​ ​la​ ​que​ ​se​ ​podía​ ​empatizar. El punto de inflexión llegó con el que se suponía último anuncio de la serie de la tortuga, que animaba a la selección de fútbol brasileña ante el Mundial de 2002. El spot se relacionó con las buenas actuaciones que la selección desempeñó por entonces y la serie tuvo que continuar, convirtiéndose a ojos de aficionados (ya fueran consumidores de Brahma o no) en todo un amuleto que colaboró en la consecución de tan importante título, lo que devolvió a Brahma a su lugar privilegiado​ ​en​ ​el​ ​mercado​ ​y​ ​en​ ​la​ ​mente​ ​del​ ​público​ ​joven. -El caso Lexus: ​En los años 80, en Norteamérica todavía existían prejuicios ante productos de fabricación japonesa, así que Toyota era simplemente percibida como una empresa que hace coches pequeños a buen precio. Pero eran mucho más, en el sector de los profesionales del automóvil es una marca que ya entonces se había ganado un importante respeto por los tres valores en torno a los que trabaja: calidad, durabilidad​ ​y​ ​fiabilidad. Fue en estos socios en los que se apoyó Lexus, la marca de lujo de Toyota, en sus inicios en Estados Unidos. Las solicitudes para vender esta nueva marca en concesionarios fueron masivas sin saber siquiera cómo era el coche. Así que Toyota se pudo permitir ser selectiva y seleccionar los puntos de venta que traerían las relaciones más maduras y duraderas, convirtiendo así el compromiso con el servicio en el baluarte de la marca. Los concesionarios se convirtieron así en intermediarios entre la marca y el público, se les da libertad de acción siempre que se busque la satisfacción del cliente y se escucha su opinión en la toma de decisiones mercadotécnicas. Así se dejaron muy atrás los prejuicios de las marcas japonesas y favoreciendo​ ​igualmente​ ​el​ ​crecimiento​ ​de​ ​Toyota​ ​en​ ​el​ ​mercado. CAPÍTULO​ ​15-​ ​What​ ​The​ ​World​ ​Needs​ ​Now El objetivo de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. En primer lugar, fomentando la autoestima con puestos de trabajo, opciones, oportunidades y retos. Por otro lado, utilizando nuestra creatividad en innovaciones que redunden en el bien de todos. Cualquiera que haya vivido en una comunidad pobre sabe que el

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efecto más catastrófico del desempleo es que te hace perder la autoestima. Así pues, creado empleo, se crea autoestima. Por lo tanto, la misión de las empresas, y no importa​ ​lo​ ​que​ ​digan​ ​los​ ​economistas,​ ​es​ ​crear​ ​autoestima. Toda empresa debe tener sentido desde un punto de vista económico, pero ahora existen nuevos imperativos. También debe ser sostenible a largo plazo, tanto ambientalmente como socialmente. Es imprescindible garantizar a nuestros hijos los fundamentos para que las empresas sean sostenibles en todas las dimensiones. La gente es lo que hace latir el corazón de las empresas. Gente cuya voluntad es sustituir las frías transacciones funcionales de compraventa por la calidez de los auténticos vínculos emocionales. Cuando encuentran estos vínculos, hasta el consumidor más desconfiado​ ​se​ ​transforma​ ​en​ ​leal​ ​partidario. Ésta es la nueva realidad. Un mundo que no sólo exige que las empresas sean íntegras y transparentes, sino que, además, insiste en que los comunicadores sean el auténtico centro. En un mundo así, las empresas que integren a los consumidores y a sus comunidades construyendo Respeto e inspirando Amor, pueden estar seguras de obtener su recompensa. Las que no actúen así, quedarán marginadas y, finalmente, serán​ ​sustituidas​ ​por​ ​otras. El​ ​pequeño​ ​y​ ​valiente​ ​acto​ ​de​ ​cooperar​ ​con​ ​otra​ ​persona,​ ​de​ ​elegir​ ​la​ ​confianza frente al cinismo, la generosidad frente al egoísmo, hace que el cerebro se ilumine de gozo. Estoy convencido de que las empresas multinacionales deberían consagrar un cincuenta por ciento de su presupuesto de I+D a esos mil trescientos millones de personas que ganan menos de un dólar al día. El cambio no será fácil, ni mucho menos. Como sucede en todos los cambios de poder, no es posible conferir el poder, garantizar​ ​la​ ​renovación​ ​y,​ ​al​ ​mismo​ ​tiempo,​ ​seguir​ ​ejerciendo​ ​el​ ​control. Los que limiten sus puntos de referencia a los resultados económicos y racionales no llegarán a ninguna parte. Los que dejen más poder en manos del otro, más poder les devolverán. La búsqueda de un mundo mejor es una tarea inspiradora. Sin inspiración no hay innovación. La inspiración es contagiosa y está al alcance de todos.

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4.​ ​CONCLUSIONES ● La publicidad es un elemento intrusivo por naturaleza y el público actual reniega y desconfía de ella, así que hay que reciclar la comunicación y sus métodos​ ​en​ ​pos​ ​de​ ​crear​ ​relaciones​ ​bidireccionales​ ​y​ ​consistentes. ● Las marcas del siglo XX han trabajado duro por ganarse el respeto del público, y esa es una base necesaria sobre la que partir para cualquier Lovemark. Pero tener la mayor cuota de mercado o un catálogo amplio y segmentado no basta para ser competitivo en el escenario que se presenta ni hace invulnerable en el creciente​ ​y​ ​diversificado​ ​mercado​ ​a​ ​las​ ​marcas​ ​que​ ​los​ ​ostentan. ● Cuando tienes que comunicar tu mensaje a millones de personas, la investigación de mercados entendida como hasta ahora, que busca certeza y absolutos en las cifras, sirve para encontrar una base sobre la que partir pero resulta insuficiente cuando entran en juego los atributos en los que operan las Lovemarks​ ​(misterio,​ ​sensualidad,​ ​pasión,​ ​intimidad,​ ​confianza). ● Solo las marcas que sean capaces de crear un vínculo y una relación con el consumidor,​ ​serán​ ​las​ ​que​ ​tenga​ ​éxito ● La gente busca una publicidad donde se expliquen los beneficios del producto y​ ​el​ ​valor​ ​de​ ​éste​ ​a​ ​través​ ​siempre​ ​del​ ​respeto. ● Las marcas hoy en día deben de cumplir las promesas que ofrecen al público a través de la innovación para lograr la perfección. También deben asumir esa promesa,​ ​es​ ​decir,​ ​tienen​ ​que​ ​comprometerse​ ​con​ ​lo​ ​que​ ​dicen​ ​y​ ​hacen. ● La empresa debe de tener una coherencia tanto de puertas para adentro, como a partir de que empiecen a comercializar productos al exterior, ya que eso le dará​ ​una​ ​integridad​ ​que​ ​resulta​ ​muy​ ​importante​ ​para​ ​el​ ​éxito​ ​del​ ​negocio. ● las marcas deben de ser responsables para que el mundo sea mejor, con sus clientes, con sus accionistas, con sus empleados… en general con todos sus stakeholders​ ​y​ ​con​ ​el​ ​medioambiente. ● El consumidor hoy en día es más escéptico que nunca, y necesita que la marca le​ ​da​ ​razones​ ​para​ ​confiar​ ​y​ ​creer​ ​en​ ​ellas. ● Las marcas que triunfan son aquellas que tienen un gran cargo emocional, aquellas​ ​que​ ​despertaban​ ​en​ ​el​ ​consumidor​ ​misterio,​ ​sensualidad​ ​e​ ​intimidad.

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● Las marcas han evolucionado a lo largo de la historia, desde su estética hasta su​ ​diferenciación​ ​en​ ​el​ ​mercado​ ​respecto​ ​a​ ​su​ ​competencia. ● La masividad de publicidad supone una reacción negativa en los consumidores,​ ​bajando​ ​el​ ​umbral​ ​de​ ​percepción​ ​de​ ​estos. ● Las marcas optan por crear una relación emocional para fidelizar a los clientes. ● Las marcas no controlan a los consumidores, si no los sentimientos. Hay que lograr​ ​que​ ​estos​ ​amen​ ​la​ ​marca​ ​a​ ​través​ ​de​ ​vínculos​ ​emocionales.

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