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Los Tratamientos Creativos http://www.compascreativo.com/2007/06/15/los-tratamientos-creativos/

A propósito del post realizado ayer, recojo hoy un tema referente a Teoría de la Imagen Publicitaria: “Los Tratamientos Creativos”. Estos son los recursos o técnicas de las que dispone un creativo para enriquecer el proceso de creación. Normalmente podemos clasificar las mismas en 3 tipos de técnicas: 

LAS TÉCNICAS CREATIVAS: o



LOS GÉNEROS PUBLICITARIOS: o



Son las que proporcionan la ayuda precisa para encontrar una idea creativa. Llamados también modelos clásicos creativos. Estos potencian la estructuración del mensaje.

LOS ESTILOS PUBLICITARIOS: o

Facilitan un valor diferencial de las ideas, dando mayor fuerza expresiva al mensaje.

I. LAS TÉCNICAS CREATIVAS Referente a las técnicas creativas, existen 2 tipos de estas: 1.

Las Informales

2.

Las Organizadas

I.a) Las Técnicas Creativas Informales: Son técnicas normalmente utilizadas de forma infdividual. Consisten en buscar novedades, sorpresivas, en la ordenación mental del individuo. Dentro de éstas se distinguen: las listas de comprobación y las técnicas basadas en la sinéctica. 

I.a.1) Las Listas de Comprobación: Son puntos que deben ser analizados de forma reflexiva y creativa para poder encontrar la idea, la novedad o aquello que diferencian nuestro mensaje de otros mensajes. Obviamente está al alcance de todo creativo. Hay varios tipos: o

a.1.1) de inspiración técnica —> se confeccionan sobre la información organizada en el briefing. Puede ser la historia de creación del producto, el modo de acción, etc… Con ellas encontramos la novedad en el contenido de nuestra comunicación. Es el beneficio de nuestro producto o su entorno.

o

a.1.2) de inspiración retórica —> nos proporcionan maneras de conseguir la novedad a través de la forma de los anuncios. Estas son las listas de inspiración semiológica y las de inspiración publicitaria. 

a.1.2.1) Las listas de inspiración semiológica se clasifican en: 

pragmáticas (apelación, personificación, exortación, eclamación, negación, reticencia y alusión)



semánticas (hipérbola, ambiguedad, comparación, metáfora, paradoja, sinestesia)



sintácticas (asonancia, epíteto, prima, elipsis, extranjerismos, reiteración, anáfora).



a.1.2.2) Las listas de imspiración publicitaria ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa en la imagen de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión visual. 

Ejemplo, se usa mucho la analogía que es un camino muy efectivo en productos cuya función es difícil de mostrar directamente. Ej, ordenadores, lubricantes (v.gr., la marca Binaca hacía analogía entre dientes y piezas de ajedrez).



También está el símbolo visual que trata de expresar una idea visualmente mediante un símbolo para hacerla más memorable y duradera. La mayoría de empresas han adoptado un símbolo para que se les recuerde (v.gr., el mono de anís del mono).



Otro elementos es la hiperborización que consiste en exagerar visualmente el mensaje en nuestra comunicación, dejando ver claramente que se trata de un simbolismo (v.gr., un anuncio de sprite en que se toma ésta en verano dentro de un coche todo cerrado y abrigados).



Otro tipo es la personalización que consiste en identificar la imagen de la marca o de sus atributos en un personaje que por sus propias características o naturaleza, comunica o garantiza la promesa central del mensaje (v.gr., el poder en el tigre de la marca Eso)



Otro tipo es la sorpresa; al público objetivo se le dice lo contrario de lo que quiere ver, de este modo sorprendido lo examina y recibe de lleno el impacto del mensaje verdadero, que debe ser muy seguido al sorpresivo para asegurarnos que la comunicación ha sido completa.



Otro tipo es el silencio; consiste en rodear de silencio al producto. Sólo se presenta al producto sin texto que le acompañe.



La realización a contracorriente: consiste en usar un tipo de codificación que no haya sido utilizada por los competidores. Es una especie de contramoda publicitaria (v.gr., no enseñar el producto).



La belleza: consiste en lograr la fuerza creativa y captar la atención por medio de la belleza visual del anuncio. (V.gr., los modelos dde un anuncio, la música, la calidad fotográfica,…)



El grafismo: consiste en sustituir las letras por símbolos con significado equivalente (v.gr., H2O Perrier en vez de poner agua perrier).



I.a.2) Las Técnicas basadas en la sinéctica: Estas técnicas lo que hacen es poner en relación elementos racionales y no racionales. o

a.2.1., exploración analógica: consiste en reducir el mensaje a lo que tiene de más abstracto, pero esencial; y después utiliza esa abstracción como novedad. V.gr., un producto: un reloj resistente; esto último es una abstracción y se busca algo que lo represente, por ejemplo, una piedra. A partir de cada elemento se deriva pues un concepto que resulta creíble y aceptable.

o

a.2.2., configuración de lo concreto: a partir de una característica física conocida del producto se argumenta posibles mensajes derivados de la misma y se determina cuál o cuáles podrían convertirse en ideas novedosas. V.gr., una campaña de queso gruyere se pueden imaginar historias en las que sean protagonistas esos agujeros como agujeros de golf.

o

a.2.3., desciframiento del azar: el creativo debe mantenerse alerta sobre el problema que le ocupa (resolver un anuncio) y de repente algo le puede proporcionar la solución.

o

a.2.4., matrices del descubrimiento: se basa en el uso de ejes cartesianos en los que se colocan diferentes factores y se asocian de dos en dos. Aparentemente nada indican que tuvieran que relacionarse, pero al disponerse de esta forma pueden surgir preguntas y de sus respuestas encontrar la idea creativa.

o

a.2.5., mapas mentales: se basan en la hipótesis de que la generación de ideas no sigue un curso lógico y regular, sino que corresponde a un pensamiento de tipo lateral; por ello debemos anotar las imágenes y las ideas que nos surjan sin estructuras premeditadas, tratando de llenar la hoja en blanco. Una vez recogidas todas nuestras ideas las iremos asociando libremente en subgrupos o esquemas y trataremos de darle una coherencia. Cada esquema resultante tendrá un aspecto diferente y su propia originalidad. Y finalmente seleccionaremos unos de aquellos que nos supongan mayor fuerza creativa. Resulta útil el uso de esta técnica para estructurar nuestros mensajes. (V.gr., anuncio prenatal, desde nueve meses antes hasta 8 meses después).

I.b) La Técnicas Creativas Organizadas: Son técnicas en grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupo. 

b.1) Técnicas de destructuración: Estas técnicas sitúan a los participantes en una atmósfera sin estructuras y facilitan el acceso a lo nunca imaginado. Se eliminan los muebles, se suspende la comunicación hablada, se comunica por gestos y se trabaja tendido.

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b.2) Representación de papeles o dramatización: Se pide a los participantes que representen un papel. Cada uno defiende su punto de vista.

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b.3) Soñar despiertos: Esta técnica permite a una persona estimulada y apoyada por el grupo dejarse llevar completamente a las zonas de ensueño y del inconsciente. De esta manera encuentra elementos que no se hubieran encontrado en el terreno de lo racional.



b.4) Retrato chino: Recuerda a un juego de niños que busca así el deseo.

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b.5) Grupo ciego: consiste en hablar al grupo sobre un tema abstracto sin que esté al corriente del problema concreto que se esconde detrás de la exploración.



b.6) Trabajo de grupo sobre las listas de comprobación: Se pone en común dichas listas (las frases que cada uno ha podido hacer)



b.7) Brainstorming: Es la más utilizada. Actica la habilidad de generar ideas creativas. Se utiliza para ocasiones de bloque visual y verbal. Consiste en plantear un problema a un grupo, compuesto por individuos heterogéneos; se les pide que expresen el mayor número de ideas posibles, sin permirtirles ninguna actitud crítica. Requiere además de una metodología: o

Las sesiones duran de 1 a 2 horas. Por lo que el lugar de reunión tiiene que ser cómodo, informal y con provisiones.

o

Se debe definir claramente el problema, cuando comience la reunión y fijar un orden del día y un horario.

o

Hay que tomar nota de todas las ideas que surjan, insistiendo en la necesidad de que todas sean verbalizadas por absurdas que parezcan.

o

No se debe permitir la crítica de las ideas expuestas, ni que se provoquen recciones negativas ante las sugerencias.

o

Hay que conseguir mantener a todos los participantes activamente involucrados en producir ideas, estimulando una discusión libre y espontánea.

o

una vez terminada la reunión se hará una selección de las mismas y será entonces cuando se sopesen la fuerza de las ideas, para la realización del mensaje en torno a ellas.

II. LOS GÉNEROS PUBLICITARIOS Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creación con los que potenciar la creatividad, ofreciendo estructuras originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor. Los géneros más representativos son los siguientes: 

II.1) El Problema-Solución: El primer paso para solucionar un problema es detectarlo y después podemos realizar un anuncio basándonos en él. Los tipos de anuncios son, basados en estos: o

es mostrar el problema sin solucionar dejando ver claramente los efectos negativos que se producen al no usar el producto en cuestión.

o

también podemos presentar el producto como aquel que no resuelve totalmente el problema, pero ayuda a hacerlo más llevadero.



II.2) Demostración: Este género da lugar a los llamadados “anuncios demos”. La demostración consiste en mostrar al consumidor de forma clara, las ventajas racionales del producto, sus características, sus beneficios,… Es la prueba visual de que el producto funciona; algo clásico para convencer y vender. El protagonista debe ser tanto el producto como los beneficiosque represente. Su enfoque puede ser positivo, que sería mostrar lo que el producto hace, o enfoque negativo, que sería lo que evitaría. Este tipo de anuncios se debe utilizar cuando el producto presenta una ventaja clara; y además que se pueda mostrar visualmente con la mayor espectacularidad.



II.3) La Comparación: Puede ser 2 tipos: o

entre marcas: el objeto de utilizar este género es anticiparse al proceso de comparación del consumidor.

o

otras situaciones comparaticas: son aquellas que nos representan el antes y después del producto, entre categorías de productos diferentes, sin y con el producto.



II.4) El Presentador: Se conoce también como busto o cabeza parlante. Es un género que no goza de popularidad entre los creativos. Consiste en una persona que delante de la cámara enuncia las virtudes del producto. La fuerza del anuncio reside en este caso en el presentador o en lo que dice y cómo dice. Normalmente se usa para productos nuevos.



II.5) El Testimonial: En este caso también se trata de personas, pero hablan como consumidores, resaltando las cualidades del producto. Varios tipos: o

el experto: cuando se usan personas enetendidas en esa materia y con ello se da más confianza hacia el producto. Normalmente estos anuncios se dirigen hacia la parte racional del consumidor, para hacerle pensar en los beneficios de una forma seria.

o

el famoso: son personas más o menos conocidas por el público que le dan credibilidad al producto. La marca suele buscar una identificación entre marca y famoso.

o

La persona corriente: normalmente lo que consigue es que el público se identifique en él.

o

los personajes insólitos: incrementa en un porcentaje notable la capacidad de cambiar preferencias.

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II.6) Trozos de vida: Consiste en reproducir situaciones de la vida real y cotidiana en las que se consume el producto. Se introduce diálogos con las razones por las que se prefiere dicho producto. Puede pretender general una actitud de simpatía o emoción hacia el producto, o simplemente describir como actúa.

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II.7) Trozos de cine: Son como parte de una película convertidos en spot. Peden ser de acción, de suspense, miedo, humor, etc.

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II.8) Dibujos animados: Se ven poco (dependiendo del público objetivo o el tipo de producto).

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II.9) Superespectáculo: Se utiliza la grandiosidad como elemento de prestigio y notoriedad. Pueden contribuir a situar a una marca como líder o reafirmarla como líder.

III. ESTILOS PUBLICITARIOS Son diferentes maneras de expresar los conceptos. Normalmente se utilizan las modas creativas del momento. El estilo es un valor añadido a la idea creativa. Tipos: 

III.1) Informativo educativo: Es el que se usa cuando queremos explicar de una forma sencilla, aspectos del producto: cómo puede ser, diferentes componentes, de qué está hecho, etc.

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III.2) La emoción: se recurre a comportamientos afectivos con los que el espectador se puede identificar.

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III.3) El regresivo: normalmente los de navidad. Normalmente se utiliza para llevarnos a momentos felices de nuestra infancia, juventud,…

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III.4) Música: La música está especialmente indicada cuando el producto lo que da son beneficios emocionales. Sirve para comunicar sobretdo cosas que no se puedan transmitir de otra forma. V.gr., un estado de ánimo, un estilo, etc. Una peculiaridad es que ermite seleccionar a un público determinado sin que el resto se sienta excluído. Es el idioma internacional de los jóvenes y el mejor camino para llamar su atención entre la masa de anuncios que existen. En España el 70% de los spots y cuñas de radio usan música del siguiente tipo: o

música original compuesta para la campaña;

o

música preexistente que por su notoriedad es recogida y adaptada a la campaña;

o

los covers que son versiones conocidas de los temas.

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III.5) Ansiendad Visual: Tiene un ritmo vertiginoso y precipitado.

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III.6) Humor: Crea una actitud relajada para aceptar lo que nos están diciendo. Normalmente se tiene que asociar a otros géneros publicitarios para crear efecto (al igual que la música normalmente).

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III.7) Fantasía: Se recurre a la atención del espectador mediante cosas fantásticas.

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III.8) Miedo, terror, escándalo: Estos estilos normalmente se crean para cosas muy determinadas ya que producen un efecto negativo (v.gr., campañas de drogas).

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III.9) El suspense diferido: Normalmente se usa un primer anuncio que provoca suspense y a continuación se lanza la solución.

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III.10) Seriada: se mantienen los mismos personajes o situaciones en distintos anuncios.

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III.11) Las referencias racionales: Se usan argumentos sobretodo económicos o de utilidad.

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III.12) El erotismo: La carga del erotismo con que se puede construir el mensaje tien un alto poder de convocatoria y mucha atención entre muchos consumidores. Tradicionalmente se han usado en productos de belleza.