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• Jessenia Arias Kunovilla

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UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO: MARKETING Las Cuatro "P's" del Marketing- GRUPO GLORIA INTEGRANTES:  ANGLES VALDIVIA ANDREA MILENKA  ARIAS KUNOVILLA JESSENIA ALEXANDRA  CUPER DIANDERAS MILAGROS LORENA  LIENDO ARPITA ANA PAULA  VERA MORAN MARIA BELEN SECCION: B AREQUIPA 2016 INTRODUCCIÓN Leche Gloria S.A. inició sus actividades en Arequipa en el año 1941. En el año 1986, Gloria fue comprada por el grupo peruano liderado por el empresario José Rodríguez Banda. A través del tiempo, el grupo Gloria entró a desarrollar actividades en varios sectores. Actualmente, el grupo tiene negocios en los sectores de: alimentos, farmacia, papelería, azúcar, transporte, cemento, entre otros. Sus operaciones abarcan no solo el Perú sino también los países de Bolivia, Colombia, Puerto Rico, Argentina, entre otros.

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta y la demanda en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo. La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratégico del marketing, en el cual los planes se transforman en programas concretos para que una organización pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución que coloque al producto en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia que los especialistas mercadòlogos conozcan de la mezcla de marketing.

Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de mercadotecnia es una gran opción para tener éxito en el mercado. La mezcla de marketing surgió en la década de 1950 por Jerome Mc Carthy de esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4"Ps. La combinación de

estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto consiste en desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes áreas y así auxiliar a que tomen excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones deberán de tomar en cuenta toda opinión que sea dada por los especialistas. El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor, está dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al consumidor o cliente, y por último la Promoción, se refiere a generar los canales más amplios e impactantes de comunicación con el mercado, para estimular las ventas. Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por seguro que tendrán resultados favorables. Esta investigación tiene por objeto formular propuestas para la aplicación efectiva de la mezcla de mercadotecnia para incrementar la competitividad de las empresas. Se divide de la siguiente manera: la segunda sección trata sobre el producto, la tercera parte analiza el precio, el apartado cuarto se ocupa de la plaza, la sección quinta trata de la promoción, y finalmente la sección sexta proporciona la conclusión y propuestas. Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

1. Producto: El esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos por quienes conformamos Gloria S.A. nos permite unificar los objetivos corporativos, integrar nociones de calidad, economía, servicio y sentido de la vida para conservar las facultades de adaptación a los cambios y así, generar resultados satisfactorios. Esto ha permitido mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas y listas para tomar.

G

loria Entera

Gloria Light

Super light

Leche evaporada Gloria Escolar

Leche Gloria Niños

Evaporada con DHA

Leche UHT

Gloria Light

Leche

UHt

Leche

chocolatada

Gloria

Super

Light

Calcio

+Hierro

Sin

LECHE CONDENSADA

Yogurt Gloria

Yogurt Vital

Lactosa

ActiBIO Yogurt Licuado

Yogurt Batti shake

Yogurt Frutado

Yogurt Griego

Nectar Gloria

Nectar Gloria Light

Bebida Gloria – Chicha morada Gloria

Conserva de Pescado Gloria

Mer Gloria

melada

Mantequilla Gloria

Crema de

Paneton

Leche Gloria

Gloria

2. Plaza: GLORIA S.A. países en el Oriente y el

exporta leche evaporada a 40 Caribe, América Latina, El Medio Oeste de Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente. La producción de alta calidad reconocida internacionalmente está respaldada por más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.



Fortalezas

y

Oportunidades:

· Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos. · Diversificación geográfica del acopio de leche fresca. · Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, Presentaciones y marcas. · Variado mix de productos y mercado objetivos. · Diversificación geográfica de sus ventas. 

Debilidades

y

Amenazas:

· Dependencia de los ingresos a un producto específico. · Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios.

SEGMENTO

META:

Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez: · Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente edades, la leche Pura Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos. · Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que ofrece la compañía Gloria. · Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene mas demanda en el mes de diciembre, como es el paneton Gloria. · Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el publico en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias. VENTAJA

COMPETITIVA

La consolidación del Grupo Gloria: La Empresa pertenece al Grupo Gloria, conglomerado industrial peruano fundado en 1985, con presencia en Perú y otros cinco países de Latinoamérica y una diversificación de negocios, lo cual lo ha convertido en uno de los mayores conglomerados industriales del país.

COMPETENCIA Actualmente, son tres los principales competidores: Gloria, Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos néctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Ajeper (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afectó la participación de todos los competidores.

PARTICIPACION

DE

MERCADO

El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos participantes y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. Gloria ha logrado aumentar su participación de mercado en sus principales productos, consolidándose así como líder en el mercado lácteo.

Cabe destacar que la Empresa ha logrado este liderazgo no sólo en aquellos mercados en donde. Cuenta con una experiencia adquirida a través de muchos años, como es el caso de la leche evaporada, sino también en mercados en los cuales ha incursionado recientemente. Sin embargo, como se puede observar en la tabla, a diferencia de las demás, Gloria ha sido la única compañía en recuperarse de dicha caída, demostrando así su capacidad de reacción ante el ingreso de nuevos y especializados competidores.

PROVEEDORES Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena productiva de productos lácteos, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del país, hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizar economías de escala, logrando consolidar y fortalecer su posición de liderazgo, e incluso sacando del mercado a algunos competidores. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y

enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú. Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias primas en la elaboración de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de las plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.

CANALES

DE

DISTRIBUCION

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú.

A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.

La empresa viene participando cada vez con mayores volúmenes de leche evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos (vaso de leche y desayunos escolares). Sin embargo, en los últimos años se ha visto un incremento en la demanda de lácteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la población y de la incorporación de segmentos medios y bajos de la población en los mercados objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector lácteo ha crecido a un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementación de programas sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la incorporación de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos productos. En los últimos años, la gama de éstos se ha diversificado ampliamente en búsqueda de la satisfacción de las preferencias de los distintos tipos de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como a su condición socioeconómica. En general, los precios de ventas de los productos lácteos han venido ajustándose pero en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de la población. EXPORTACIONES GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de Africa. GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente. La producción de alta calidad reconocida internacionalmente esta respaldada por más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.

La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo. El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas. La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que GLORIA exporta.

3. Promoción: Se encarga de hacer promociones premiando a los clientes por medio de premio o sorteos, en el momento las promociones que hay son: Familia Norteña Paneton y canastas navideñas gloria. Un ejemplo actual de promoción es el de la promoción “Lecheraza Gloria” PROMOCIÓN LECHERAZA GLORIA Fecha de inicio de la promoción: 23 de mayo del 2016. Fecha de finalización de la promoción: 07 de julio del 2016. Sorteo: 14 de Julio de 2016. MECÁNICA DE SORTEO:

El mecanismo a emplearse, durante el desarrollo de esta campaña, consiste en que las personas deberán escribir sus datos personales (nombres y apellidos, DNI, dirección, teléfono y celular) en las etiquetas de las leches evaporada Gloria tall (400 g) y baby (170 g) en todas sus presentaciones y deberán depositarlas en las ánforas ubicadas en mercados autorizados ubicadas en Lima, Callao y las provincias participantes para ingresar al sorteo de cinco (05) autos Toyota Yaris. Todas las etiquetas serán trasladadas al lugar del sorteo en donde se harán los sorteos respectivos RESTRICCIONES Cada ganador sólo podrá recibir un premio por única vez, es decir no podrá salir favorecido con ningún otro premio de la Promoción Millonaria de Gloria 2015. MECÁNICA DE LA CABINA REGALONA: Los consumidores deberán presentar tres (03) etiquetas de leche evaporada Gloria tall o baby para participar del Juego de la Cabina de aire que cuenta mi representada, la mecánica consistirá en que él consumidor deberá ingresar durante 15 segundos a la cabina la cual tendrá una compresora de aire que hará volar diversas etiquetas que contienen en el reverso opciones de premios y frases de sigue intentando. Y deberá retirar en el tiempo indicado una (01) etiqueta al azar la cual podría tener el “nombre del premio” o la opción de “sigue intentando”. Los premios podrán ser cualquiera de las indicadas líneas abajo en la relación de premios. Las cabinas de nuestra representada recorrerán los diversos mercados de Lima, Callao y Provincias mencionadas. Con esta clase de promociones Gloria busca incrementar el consumo de su producto bandera que vendría a ser la leche Gloria de etiqueta azul, al usar esta clase de promociones genera un mayor consumo y con la ayuda de un buen marketing de estas el sector que capte será mayor. 4. Precio: La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una evaporada más grandes del mundo. La posición de mercado de los productos elaborados por Gloria se refleja en un continuo crecimiento de los ingresos, observado en la mayor parte de todas sus líneas.

La venta de leche evaporada es el principal generador de ingresos de la compañía, con una participación de 57.43% de los ingresos totales, incluyendo las exportaciones. La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo. El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas. Su política de servicio se sustenta en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que donde exporta Riesgo de Precios Gloria se encuentra expuesta al riesgo comercial proveniente del precio de las materias primas necesarias para la producción. Este riesgo se atenúa mediante negociaciones corporativas con los proveedores. Sin embargo, en los últimos años se han reportado algunos problemas con los ganaderos, quienes reclaman aisladamente una reconsideración en el alza de sus precios, esto debido al incremento de los precios de los granos, lo cual repercute directamente en los ganaderos productores. Asimismo, un riesgo latente es la variación en el precio de la hojalata, la cual está afectada por el precio internacional del acero (commodity). Esto tiene repercusión en la industria de los envases metálicos, la cual también se ve afectada por el ingreso y aceptación de nuevos empaques como el tetrapack. Actualmente, la mayor parte de los productos de gloria cuentas con un precio ligeramente mayor al de la competencia, precio que es resguardado por la calidad de sus productos y la confianza que los clientes depositan en ellos con diferencia de los productos de la competencia.

Conclusiones



Como conclusión final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de utilizar esta es de los mercadologos y adaptarlas como mas les convengan a estas instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado todo a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus productos que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles puede ser no solo un producto si no también un servicio, una idea, una persona o un lugar que exista para propósitos de intercambio para generar ventas o ganancias poniéndole un precio adecuado para así atraer más a los clientes proporcionándole distintas formas de pago y poniéndole en el lugar adecuado con su distribución adecuada para esto se puede ayudar con la variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización ya que es la encargada para que el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para esto también es necesario hacerle promoción esta variable es importante porque es la encargada de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes formas de publicidad.

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La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya

clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. 

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

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En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

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Y por último la estrategia del marketing varía de acuerdo con la calcificación del producto. Para el marketing el producto es mucho más que un bien físico o no. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor.