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• Catalina Torres

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Las actitudes: una evaluación del mundo social. Una buena definición operativa de las actitudes es la siguiente: las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales (prácticamente cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de estos objetos (Fazio Roskos Ewoldsen, 1994). Todavía más sencillo, las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos aspectos del mundo social, evaluaciones que se almacenan en la memoria (Judd et al., 1991). ¿Por qué son importantes las actitudes? Influyen fuertemente en el pensamiento social o forma en que pensamos sobre la información social y la procesamos. Las actitudes a menudo funcionan como esquemas, marcos cognitivos que poseen y organizan la información sobre conceptos específicos, situaciones o acontecimientos (Wyer y Srull, 1994). Las actitudes también han sido foco de investigación porque se ha supuesto que siempre influían en el comportamiento. Si las actitudes influyen en el comportamiento, conocer alguna cosa sobre éstas nos puede ayudar a predecir el comportamiento de las personas en muchos contextos. Aprendizaje social: adquisición de actitudes a partir de los demás. Una de las fuentes de nuestras actitudes es bien obvia: las adquirimos de otras personas a través del aprendizaje social. Condicionamiento clásico: el aprendizaje basado en la asociación: un principio básico de la psicología es que cuando un estímulo precede regularmente a otro, el que tiene lugar en primera instancia puede llegar a ser en poco tiempo una señal para el que ocurre en segundo lugar. Los experimentos indican que el condicionamiento clásico puede ocurrir por debajo del nivel de vigilancia consciente, incluso cuando las personas no son conscientes de los estímulos que sirven como base para este tipo de condicionamiento. Las actitudes pueden verse influidas por condicionamiento subliminal (condicionamiento clásico que surge en ausencia de atención consciente del estímulo implicado). Movimientos musculares y formación de actitudes: parece ser que nuestras actitudes pueden configurarse gracias a procesos sutiles de los que somos absolutamente inconscientes y no podemos describir verbalmente.

Condicionamiento instrumental: el aprendizaje de adoptar las perspectivas “correctas”: los comportamientos que preceden a resultados positivos tienden a reforzarse. Por el contrario, comportamientos que preceden a respuestas negativas se debilitan o finalmente se suprimen. Modelado: el aprendizaje mediante el ejemplo: los individuos aprenden nuevas formas de comportamiento observando simplemente las acciones de los demás. Y allí donde la formación de actitudes se dé, el modelado aparece jugando un rol muy importante. Comparación social y formación de actitudes. La comparación social se refiere a nuestra tendencia a compararnos a nosotros mismos con los otros para determinar si nuestra visión de la realidad es o no correcta (Festinger, 1954). Debido al funcionamiento de este proceso a menudo cambiamos nuestras actitudes de forma que se acerquen en mayor medida a las perspectivas de los demás. Por otra parte, en algunas ocasiones el proceso de la comparación social puede contribuir a la formación de nuevas actitudes, unas que no teníamos antes. Hallazgos en experimentos indican que con frecuencia nuestras actitudes están moldeadas por la información social, junto con nuestro propio deseo de tener las perspectivas “correctas”, aquellas que tienen las personas que admiramos o respetamos. ¿Cuándo influyen las actitudes en el comportamiento?: Especificidad, intensidad, accesibilidad y otros factores. Aspectos de la situación: algunas veces, las personas no pueden expresar sus actitudes porque si lo hacen serían contrarias a las normas en una determinada situación social. Otro aspecto de las situaciones que afecta al vínculo actitud-comportamiento es la presión temporal. De este modo, en situaciones donde la presión temporal es elevada, el vínculo actitud-comportamiento tiende a ser más fuerte que en situaciones donde no hay presiones y donde los individuos tienen tiempo para pensar en la información disponible con más detenimiento (Jamieson y Zanna, 1989). En general, tendemos a preferir situaciones que nos permitan mantener una estrecha relación entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento. En otras palabras, por lo general tendemos a entrar y dedicar el tiempo en situaciones en las cuales lo que decimos y hacemos coincide (Snyder & Ickes, 1985).

Las presiones situacionales configuran la forma en que las actitudes son expresadas en acciones en público; pero además, las actitudes determinan si los individuos escogen implicarse o no en determinadas situaciones. Diversos aspectos de las actitudes: El vínculo de unión entre actitudes y comportamientos está moderado fuertemente por diversos aspectos de las actitudes por sí mismas. Consideremos algunos de estos factores: Origen de las actitudes: aparentemente, las actitudes formadas sobre la base de la experiencia directa son más fáciles de tenerlas en mente, y esto favorece su impacto en el comportamiento. La intensidad de las actitudes: las actitudes más fuertes son, las que mayor impacto tienen en el comportamiento. Por el término intensidad, los psicólogos sociales entienden diversas cosas: el extremo o intensidad de una actitud (¿cuál es la fuerza de una reacción emocional provocada por el objeto de una actitud?), su importancia (la medida en que un individuo se preocupa mucho y está personalmente afectado por la actitud); conocimiento (cuánto sabe un individuo acerca del objeto de la actitud), y la accesibilidad (hasta qué punto la actitud viene fácilmente a la mente en diversas situaciones) No sólo las actitudes intensas ejercen un mayor impacto sobre el comportamiento, también son más resistentes al cambio, son más estables a través del tiempo, y tienen mayor impacto en diversos aspectos de la cognición social. Componentes que influyen en la intensidad de la actitud: Importancia de la actitud: algunos hallazgos indican que cuanto mayor sea la importancia de diversas actitudes, mayor será la tendencia de los individuos a hacer uso de estas actitudes en el procesamiento de la información, en la toma de decisiones, y por supuesto, en la realización de acciones específicas. ¿Qué factores influyen en la importancia de las actitudes? La investigación conducida por Boninger, Krosnick y Berent razonaron que existen tres factores que pueden jugar un papel clave en la determinación de la importancia de la actitud. Uno es el interés propio, cuanto mayor es el impacto en el interés propio de un individuo, mayor es la importancia de la actitud. Otro es la identificación social, cuanto mayor es la medida en la que una actitud está mantenida por grupos en los que se identifica un individuo, mayor es su importancia. Finalmente, la importancia de la actitud también surge de la relevancia de valores, cuanto más estrechamente esté conectada una actitud a los valores personales de un individuo, mayor es su importancia.

Parece ser que lo que hace a una actitud importante es su relación con las necesidades y valores sociales e individuales básicos. Otro aspecto, de alguna forma diferente a la intensidad de la actitud es la accesibilidad de la actitud, la intensidad del vínculo objeto evaluación de la actitud en la memoria. Cuanto más fuerte es este vínculo, más rápido viene a la mente una actitud. En general, cuanto más fuerte es una actitud, más fácilmente nos viene a la mente. De modo que parece que la accesibilidad de las actitudes es verdaderamente otro componente o, por lo menos una reflexión más clara de la intensidad de las actitudes. Especificidad de las actitudes: los hallazgos de la investigación indican que el vínculo entre actitud y comportamiento es más fuerte cuando las actitudes y comportamientos están medidos al mismo nivel de especificidad. La conclusión básica de esta investigación, de cualquier modo, va más allá: cuanto más intensas sean las actitudes, mayor será el impacto en los comportamientos observables. Aspectos individuales: ¿es más fuerte el vínculo de unión entre actitud y comportamiento para unas personas que para otras? Algunas personas, parece ser que utilizan sus actitudes como una importante guía de comportamiento, y las miran hacia su interior cuando intentan decidir cómo comportarse en una situación dada. Otros, por el contrario, centran su atención hacia el exterior, ven lo que otros dicen o hacen y tratan de comportarse del modo que será contemplado más favorable por la gente que les rodea. Esta dimensión se conoce como la autovigilancia y la intensidad del vínculo entre actitud y comportamiento para los individuos con un nivel bajo de autovigilancia, los cuales utilizan sus actitudes como guías de comportamiento significantes. Por lo contrario, este vínculo es más débil en los individuos con un nivel alto de autovigilancia. ¿Cómo influyen las actitudes en el comportamiento? Mecanismos básicos a través de los cuales se perfila el comportamiento: Actitudes, pensamiento razonado y comportamiento: el primero de estos mecanismos parece operar en situaciones en las que tenemos pensamientos deliberados hacia nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestro comportamiento. En la teoría del comportamiento planificado, Ajzen & Fishbein (1980) sugirieron que el mejor predictor de cómo actuaríamos en una situación

determinada es la intensidad de nuestras intenciones con respecto a la situación. De acuerdo con estos autores, la respuesta depende de sus intenciones y, éstas a su vez, están fuertemente influidas por tres factores clave. El primer factor son las actitudes de la persona hacia el comportamiento en cuestión. El segundo factor se refiere a las creencias de esa persona acerca de cómo los otros evaluarán su comportamiento (normas subjetivas) y, finalmente, las intenciones también están afectadas por el control comportamental percibido, hasta qué punto una persona percibe un comportamiento como difícil o fácil de llevar a cabo. Actitudes y reacciones comportamentales inmediatas: de acuerdo con la teoría del modelo de proceso actitud-comportamiento de Fazio. Algún hecho activa una actitud; la actitud, una vez activada, influye en nuestra percepción del objeto actitudinal. Al mismo tiempo, nuestro conocimiento de lo que es adecuado en una situación determinada (nuestro conocimiento de las diversas normas sociales) también se activa. Juntas, la actitud y la información almacenada acerca de lo que es apropiado o esperado, perfilan nuestra definición del hecho, y esta definición o percepción, a su vez, influye en nuestro comportamiento. La persuasión: el enfoque tradicional. En la mayoría de los casos, los esfuerzos de persuasión incluyen los siguientes elementos: alguna fuente dirige algún tipo de mensaje (comunicación) hacia aquellas personas cuyas actitudes se desean cambiar (la audiencia). En la investigación inicial el enfoque de Yale. Esta investigación buscaba identificar las características de los comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajes persuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasión (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Entre los resultados que generalmente se resisten a la prueba del tiempo y a las investigaciones posteriores, se encuentran los siguientes: 1. Los expertos son más persuasivos que los no expertos. 2. Los mensajes que no parecen estar hechos diseñados para cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a este respecto que aquellas que parecen intentar alcanzar a este objetivo. 3. Los comunicadores atractivos (fuentes) son más efectivos en el cambio de

actitudes que los no atractivos. 4. La gente es a veces más susceptibles a la persuasión cuando están distraídos por algún acontecimiento extraño que cuando están prestando plena atención a lo que se está diciendo.

5. Los individuos con una autoestima relativamente baja son a menudo más fáciles de persuadir que aquellos con una autoestima alta (Janis, 1954). De todos modos, debido a que las personas con una baja autoestima están a menudo en desventaja, no prestan atención a algunos mensajes persuasivos, de modo que esta relación está lejos de ser acertada (Wood & Stagner, 1994). 6. Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las de una persona

persuasiva, es a menudo más efectivo para el comunicador el adoptar una aproximación de dos caras, en las que se presentan las dos caras del argumento, en lugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyar firmemente una de las dos caras de un argumento y reconocer que la otra tiene muy pocos elementos a su favor sirve para desarmar a la audiencia y hace más difícil resistirse a las conclusiones principales de la fuente. 7. Las personas que hablan rápidamente son a menudo más persuasivas que

las personas que hablan más despacio, ya que parece dar que el primero sabe de lo que está hablando. 8. La persuasión puede incrementarse a través de mensajes que evocan emociones fuertes a la audiencia (especialmente el temor), particularmente cuando la comunicación proporciona recomendaciones específicas acerca de cómo un cambio de actitudes o comportamiento prevendrá las consecuencias negativas descritas en el mensaje provocador de temor. Algunos de estos hallazgos han sido modificados por investigaciones más recientes. Por ejemplo, mientras que los oradores rápidos son más persuasivos que los lentos, los hallazgos recientes indican que esto es verdadero únicamente cuando el orador presenta puntos de vista diferentes de los que mantiene la audiencia (Smith & Shaffer, 1991). Cuando presenta puntos de vista consistentes con los de la audiencia, los oradores rápidos pueden ser menos persuasivos, en parte porque la rapidez de su discurso impide a los oyentes pensar en éste y elaborar el mensaje mientras se está siendo presentado.