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Integrantes: Juan Ignacio Ayala Nicolás Salcidua Patricio Triviño Iván Vásquez Profesor: Alejandro Battocchio Ayudante: John Ortiz Fecha: 12 de Noviembre de 2012

INDICE

Contenido INDICE ........................................................................................................................................... 1 LA EMPRESA ............................................................................................................................... 2 ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO ............................................................................ 2 1-. Poder de negociación de los Compradores o Clientes ................................................. 2 2-. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores ........................................... 3 3-. Amenaza de nuevos entrantes (participantes)............................................................... 3 4-. Amenaza de productos sustitutos .................................................................................... 3 5-. Rivalidad entre los competidores ..................................................................................... 3 PRINCIPALES COMPETIDORES ............................................................................................. 4 VENTAS ......................................................................................................................................... 4 Precios, empaques y formatos ............................................................................................... 5 Participación de mercado ........................................................................................................ 5 POSICIONAMIENTO ................................................................................................................... 5 EL PRODUCTO ............................................................................................................................ 7 PUNTO DE VENTA ...................................................................................................................... 9 PROPUESTAS ........................................................................................................................... 10 ANEXOS ...................................................................................................................................... 13

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LA EMPRESA Kross Cerveza Independiente es una Micro Cervecería inaugurada en Enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle de Curacavi, Camino El Toro Km 6,5, y tiene su oficina comercial en Av. Santa María 5888 Vitacura. Está conformada por un equipo de 8 personas, entre ellos hombres, mujeres, alemanes, chilenos, santiaguinos y curacainos. Cuentan con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales con tecnología Francesa de última generación y un equipo humano liderado por Asbjorn, quien se encarga personalmente de que todas las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas por sus clientes. La empresa tiene sus orígenes en el año 2003, cuando José Tomás Infante, Ingeniero de profesión, volviera de trabajar de Irlanda, uno de los países más cerveceros del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probó la que producía el Ingeniero en cervezas Alemán Asbjorn Gerlach en una pequeña cervecería. Se conocieron y se dieron cuenta que compartían el mismo sueño de que Chile merecía mejores cervezas, y fue asó como comenzaron a idear el negocio.

ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Para llevar a cabo el análisis competitivo general de la marca se aplicara un proceso ordenado intentando captar factores estructurales que definen las perspectivas de rentabilidad de la marca, así como identificar y caracterizar la conducta de los competidores. Utilizando el modelo de las cinco fuerzas de Porter, quien se respalda en que estas cinco fuerzas son las que conforman la estructura de una industria, se tiene:

1-. Poder de negociación de los Compradores o Clientes Para kross los compradores o clientes no se consideran una amenaza, ya que está marca considera a sus compradores como aquellos que saben de cerveza, tampoco se pueden considerar compradores débiles dado que kross no busca el aumento de precios, si no, que busca el aumento de las ventas es decir que sus clientes crezcan en número para así lograr un mayor consumo y obtener mayores rendimientos. A pesar de que kross cuenta con una alta competencia en sustitutos de productos en la industria estos no se centran en el producto en si, ya que se ven a nivel de marca como una cervecería y se encargan de que el cliente sepa que es la cerveza, no que hacer con la cerveza (la sed, el humor, las mujeres como lo hacen algunas cervezas masivas)

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2-. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores Con respecto a los proveedores kross no trabajan con cualquier proveedor ya que para la marca es muy importante la calidad y el cuidado de los ingredientes siendo estos 100% naturales y fabricando su cerveza sin aditivos ni perseverantes. Teniendo en cuenta que la marca trabaja con 2 de los únicos 3 maestros cerveceros de chile, la amenaza frente a los proveedores no es alta ya que están dispuestos a pagar la calidad y cuidado, ya que se prefiere calidad que cantidad. 3-. Amenaza de nuevos entrantes (participantes) En la industria cerveza, específicamente artesanal la amenaza de nuevos participantes es grande ya que las barreras de entradas son mínimas, cualquier persona que tenga una receta y el capital para dar inicio a una nueva marca lo puede hacer, la diferencia se centra en la calidad de la cerveza, es por esto que kross no siente amenaza por nuevos participantes, ya que se encuentran sobre muchas de las industrias cerveceras que iniciaron con la marca. Esta ventaja se debe a la diferencia en su producto, además de la tecnología, la experiencia y el aprendizaje que tienen sobre la cerveza artesanal, estos factores son los que permiten considerar una amenaza baja frente a nuevos competidores. 4-. Amenaza de productos sustitutos Kross se enfoca en un numero bajo de productos sustitutos, el caso más cercano de un producto sustituto es la cerveza de kunstmann uno de los principales competidores de la empresa, otro de los productos sustitutos pero de menor amenaza son las cervezas importadas como corona o paceña, pero estás se consideran en menor amenaza ya que no cuentan la característica de una cerveza artesanal, y a la vez tienen otro enfoque en publicidad mostrando una cerveza de fiestas y playas en el caso de corona. Kross tiene el enfoque de calidad y cuidado lo cual no es comparable con las cervezas masivas, las demás empresas de micro cervecerías no son consideradas amenazas para kross ya que sienten la supremacía en el producto que ellos entregan. Y además kross presenta innovación en productos lo que entrega un plus frente a sustitución. 5-. Rivalidad entre los competidores Siendo esta fuerza un resumen de las cuatro anteriores se resume en que kross no tiene amenazas altas frente a sus proveedores y clientes, ya que destacan la calidad frente a todos, el panorama se vuelve mas complicado cuando aparecen productos sustitutos o nuevos participantes ya que se complica mas la estrategia de supremacía frente a productos sustitutos y entra también el juego de empresas nuevas en competencia, siendo consideradas una amenaza baja, puede cambiar

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al juntar varias empresas que entren en la industrial alterando el consumo del producto.

PRINCIPALES COMPETIDORES Kross como ellos mismo lo mencionan no son una cerveza, si no una cervecería, ya que cuentan con un gran repertorio de productos específicamente artesanales. Esta cervecería como tal está inmersa en el mercado de la cerveza, el cual esta segmentado en 3 grupos: Premium, Masivo, y Economico. Todo el repertorio de Kross se encuentra en la categoría de Cerveza Premium, esta categoría de igual manera se encuentra subdividida en marcas internacionales (las que al mismo tiempo se vuelven a dividir entre Producción Local, e Importadas), y marcas nacionales, las cuales pueden ser Industriales, o Micro cervecerías (para mayor claridad ver Anexos- anexo 1), en este último grupo es en el cual está ubicado Kross, compitiendo en el mercado con marcas como Szot, Mestra, Salzburg y Capital, ademas de otras marcas más pequeñas que no alcanzan a llegar a un punto de Nielsen (estudio de Sell Out de supermercados que mide las ventas de cada marca), por lo cual no son consideradas competencia. Sin embargo la empresa Kross no ve tampoco a Szot, Mestra Salzburg y Capital como una competencia, debido a su tamaño, su norte es Kunstmann, cerveza ubicada en las Cervezas Industriales, con elevadísimos niveles de ventas, se enfocan en competir con ellos, e intentar lograr ser una competencia directa como método de superación y crecimiento.

VENTAS Kross cerveza independiente, vende anualmente 2 millones de litros (167 mil litros mensuales en promedio) de cerveza, la cual está dividida en todos sus productos. Kross cuenta con 5 tipos diferentes de cerveza, mas su serie experimental, estas son recetas diferentes que se lanzan cada 4 meses a modo de prueba. Y su nueva serie piloto Kross 2,4°. La empresa espera facturar para este año 2012 unos US$ 3 millones. Aproximadamente el 45% de las ventas de Kross son mediante el “Canal Shop” (venta de barriles de cerveza), el otro 65% de las ventas es en botellas, del cual el 50% se realiza en supermercados, el 40 en restoranes, y el 10% ventas por internet, donde tienen un servicio de ventas a domicilio por cajas, con despacho para la región metropolitana con un valor de $2990. El 70% del consumo se concentra en Santiago.

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Precios, empaques y formatos Los precios de los productos de Kross varían según su tamaño, tipo y formato. Sus formatos son Botella de 330cc, botella de 750cc, y barril. Y los empaques varian, pueden ser en 4 packs de botellas de 330cc, cajas de botellas, botellas individuales de 750cc y barriles de 50L.(Ver imagen de Caja en Anexos- anexo2) Las cervezas tradicionales como Golden Ale, Stout y Pilsner, vienen en botellas de 330cc, con un precio entre los $900 y $1.200 la unidad, generalmente para supermercados en Packs de 4 botellas, (ver imagen en Anexos- anexo 2). Para ventas mayores se venden en cajas de 24 unidades por $20.000 o en barriles de 50 litros con un precio de $62.300. Las cervezas de serie experimental, como lo es Kross 110 en este momento usualmente se comercializan en botellas de 330cc a precios entre $900 y $1800 la unidad, en supermercados generalmente en Packs de 4 botellas, (ver imagen en Anexos- anexo 3). Para ventas mayores se venden en cajas de 24 unidades a un precio de $21.000 y en barriles de 50 litros con precios entre los 62 y 65mil pesos, dependiendo de la serie. Las cervezas de mayor calidad y prestigio como Kross 5 y Lupulus, se comercializan en botellas de 750cc a un precio aproximado de $3.000, y en botellas de 330cc a un precio de $1490, generalmente en supermercados son vendidas en Packs de 5 botellas que vienen mezcladas con Pilsner, Golden Ale, Stout y/o alguna experimental del momento (ver imagen en Anexos- anexo 4). Para ventas mayores es comercializada directamente por la empresa en cajas de 24 unidades por un valor de $24.900, y en barriles 50 litros, por precios cercanos a los $65.000 Participación de mercado Dentro del mercado de la cerveza, Kross (como lo menciona Tomás Infante, gerente general de Kross) tiene un 0,5 % de toda la industria y entre un 2% y 3% del segmento Premium.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento de la marca esta asociada a la forma que los consumidores perciben y ven frente a otras marcas, kross esta catalogada por los consumidores como una cerveza de calidad y a su vez tienen una imagen clara y diferenciada respecto a sus competidores lo cual les permite tener una imagen propia. En kross usan códigos distintos a los usados en industria chilena, hablan de aromas, sabores, maridaje, etc. No hablan de la sed, ni del humor, ni lo que

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abarcan las cervezas masivas, le demuestran al consumidor que es lo que hacen, no que hacer con la cerveza. Para kross no conseguirás que te sigan las mujeres, si no lo que puedes hacer con la cerveza. En kross no se centran solo en el producto, por lo que lo ven a nivel marca, como cervecería y su ventaja competitiva es:  

Que trabajan con 2 de los 3 maestros cerveceros de chile, Lanzan productos cada 4 meses como edición limitada.

“Kross” con nombre propio Una cosa es tener el producto y otra es crear una marca que se inserte en el mercado y, más aún, que compita con las ya conocidas y preferidas. Ayudados por amigos publicistas, encontraron la palabra perfecta que los representaba en ese instante: “Kross es cruzar en ingles: se hizo con „K‟ para que tenga nombre propio. Es una palabra que viene del emprendimiento, de atreverse, tiene una connotación de libertad”, “incluso, tiene una figura que corre libremente con un vaso cervecero y eso los identifica como emprendedores”. Se proponen el desafío de “hacer cervezas Premium, educar al consumidor y cambiar un poco las reglas del juego, el chileno siempre ha tomado cervezas súper suaves, refrescantes, tiene algo de cultura de vino (un poco, pero tiene), entiende la diferencia ente un Cabernet o un Malbec, por qué no le damos variedad”. Una de las características de posicionamiento clave de la empresa pueden ser sus premios ya que son el reflejo de su esfuerzo: Kross Awards    

Kross Golden Ale (Ámbar, 5,0%, Estilo Pale Ale) – Medalla de Plata en Australian International Beer Award 2007 y 2009 y Bronce 08 (Australia) Kross Stout (Negra, 5,2%, Estilo Stout) – Medalla de Plata Australian International Beer Award 07/08/09 y European Beer Star 2008. Kross Pilsner (Rubia, 4,9%, Estilo Lager) – Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008. Kross Maibock (Rojiza, 6,5%, Estilo lager fuerte) – Medalla de Bronce en Australian International Beer Award 2009.

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Kross 5 (Marrón, 7,2%, Estilo Ale fuerte). Medalla de Oro en World Beer Championship 2009- USA.Medalle de Plata en Australian International Beer Award 2009. Kross Scoth Ale (Estacional). Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008. Kross Belgium Lion (Estacional). Medalla de Bronce Australian International Beer Award 2008. Kross Belgium Lion (Estacional). Medalla de Bronce Australian International Beer Award 2008. Kross Chocolate Stout (Estacional). Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008.

EL PRODUCTO La cerveza Kross actualmente se presenta con distintos tipos de cerveza, cada uno diferente al otro, y todas con el sello que representa en su totalidad lo que desea entregar Kross: verdadera calidad. Es una línea de productos, conformada por: La Golden Ale, la cual es uno de los estilos más famosos en el mundo, y está inspirada en un estilo tradicional inglés más conocida como Pale Ale. La cerveza Stout es una cerveza negra que se caracteriza por sus sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo, todo esto agregado a la cremosa espuma resultante de su producción. Esta inspirada en un estilo de cerveza de origen irlandés. La Pilsner, que es una cerveza lager, cuyo estilo proviene de la ciudad de Pizen, en Republica Checa, y cuyas características son tener un color dorado transparente, con un amargor balanceado y con aromas levemente especiados. La Maibock, es una cerveza estacional que se produce para la llegada del mes de Mayo. Al igual que Pilsner, es una cerveza lager, pero más fuerte, proveniente del norte de Alemania. Se caracteriza por su color cobre rojizo y un suave amargor con sabor a malta y caramelo. Finalmente está la Kross 5, cerveza que fue creada para celebrar los cinco años de cervecería. Es una cerveza Ale fuerte cuya principal característica y peculiaridad es ser la primera cerveza chilena madurada en roble. A esto se le suma su embotellamiento único, mas parecido al embotellamiento de vino o de champagne. Es una fusión de ocho maltas de diferentes tostados y cinco aromáticas variedades de lúpulos. 7

Cabe mencionar que también se debiera encontrar en los distintos puntos de ventas la Kross 110 minutos, pero lamentablemente no se encontraba en ninguno de los puntos de ventas visitados. Esta última se caracteriza por su sabor ahumado, el cual puede hacer recordar a un whisky. El nombre se lo debe al tiempo de cocción del mosto. Lo que propone Kross con sus cervezas no es años de tradición, lo mas Premium o glamour para quienes las compran, si no que verdadera calidad en cada una de sus cervezas. Las cervezas ya mencionadas no son las únicas, ya que Kross lanza continuamente cervezas experimentales y de edición limitada, lo que hace cambiar los productos que ofrecen constantemente. Una de las principales y más llamativas ventajas competitivas que tiene Kross, es que trabajan con dos de los tres Maestros Cerveceros que hay en Chile, lo que sin lugar a dudas les da un plus en la producción de las cervezas, asegurando su correcta elaboración y una gran calidad. Otra ventaja competitiva que posee Kross, es que tienen la intención de lanzar productos nuevos de edición limitada, aproximadamente cada cuatro meses. Es así como nos confidencian que para el verano próximo lanzarán una cerveza llamada “Kross 2,4”, la que esperan tenga mucho éxito en dicha temporada. La gran diferenciación de Kross se puede apreciar, por un lado, en sus productos. Al elaborarlos, son utilizados sólo ingredientes 100% naturales, y no hay presencia ni espacio para preservantes ni aditivos, además la carbonatación es natural y además no pasteurizan la cerveza. Cabe mencionar que si bien intentan ser lo más artesanales posibles, también agregan a su proceso de producción, tecnología a pequeña escala para algunos procesos automatizados y para un laboratorio de control de calidad. Esto último les entrega, dicen, una perfecta combinación entre lo artesanal y la tecnología, entre tradición e innovación, lo cual es su esencia como cervecería, según ellos mismos. Es importante mencionar también el tema de los distintos sabores y aromas que Kross entrega en sus cervezas, lo cual si duda alguna fue una gran innovación en su momento, y que hoy en día siguen con la misma política, buscar mas y nuevos sabores, combinarlos, probar algo distinto a lo común en las cervezas, lo que les da su sello único como cervecería. El lanzamiento continúo de cervezas de edición limitada y de cervezas experimentales, lo que es una extensión a la línea de productos, es prueba de esto último, y sin lugar a duda es una diferenciación muy clara y relevante con respecto a sus principales competidores. La ya mencionada

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extensión de línea de productos, ayuda a satisfacer y capturar nuevos segmentos, y le amplía la participación en el mercado.

PUNTO DE VENTA Al analizar los distintos puntos de venta, se puede apreciar una homogeneidad en comparación con las otras cervezas, es decir, la forma en que muestras sus productos en los puntos de ventas no distan mucho de lo que otras cervezas proponen, es más, es prácticamente lo mismo para todas las cervezas. El espacio ocupado está de acuerdo a lo que a puesta Kross, no mucha cantidad ni muy poca, pareciera la cantidad justa y necesaria para sus consumidores objetivos, la mayoría ya fieles a la marca. Cabe mencionar que la distinción del logo, con un diseño y estilo único muy llamativo, el embotellamiento de las distintas cervezas, también muy peculiar en algunos casos, y también el packaging de estas, no pasa desapercibido y sin lugar a duda llama la atención a los consumidores de cerveza, lo que podría capturar nuevos segmentos de consumidores y/o compradores. Esto se puede apreciar al asistir a los distintos puntos de venta, en donde al permanecer un corto tiempo, se puede ver a muchas personas que van directamente a comprar cervezas, detenerse para observar la propuesta distintiva de Kross. Aquí se encuentra quizás un punto en que quizás la cervecería podría proponer algo diferente, sin embargo, al parecer, esto debe ser absolutamente apropósito. Esto último se explicaría por la intención que tiene Kross de no querer ser una cerveza masiva, y estar enfocados solamente a un público objetivo, un segmento absolutamente claro. Aquí también se puede explicar la política de la empresa es no hacer publicidad como la que hacen todos. Todo esto se puede apreciar en las fotos del Anexo-anexo 7. Como observación, se puede mencionar que en algunos puntos de ventas no se encontraban todos los productos Kross que tiene, lo que se debe, según la respuesta que dan, a la rápida venta de esos productos. Sin embargo aseguraban que llegarían en uno o dos días como máximo, lo que muestra una eficiencia en ventas y distribución que se podría mejorar un poco más.

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PROPUESTAS De acuerdo a lo conversado con Diego de la Fuente y las opiniones recibidas por parte de la gente durante la reciente Fiesta de la Cerveza, realizada en Malloco durante los días 30 de Octubre al 11 de Noviembre. Creemos que una de las principales mejoras que pueden hacer respecto a Kross es volver a posicionarse como una cerveza artesanal. Si bien, ellos mismos se consideran una micro cervecería artesanal, la gente dejó de considerarlos de esa manera, esto ya sea por la forma en cómo ha ido evolucionando la marca en el tiempo, por lo que en nuestra opinión es algo en lo que se debería trabajar para volver a reposicionar a Kross como una cerveza artesanal y no de producción masiva.

Por otro lado, deben mejorar los canales de distribución ya que las ventas de la marca han aumentado considerablemente en el último tiempo pero su canal de distribución no es eficiente. Según lo conversado con Diego de Fuente, el principalmente mencionó que sus principales puntos de ventas estaban en Santiago, la V región y Concepción. Pero que el crecimiento de la marca les estaba generando problemas para distribuir de manera confiable para ciudades en el norte del país y en zonas del sur del país.

También consideramos que si bien, Kross tiene su propia filosofía y no quiere hacer parte de su estrategia el vender conceptos como lo hacen las otras marcas de cervezas, que en opinión de Diego, “venden cosas irreales, mucho estereotipo etc, nosotros no necesitamos respaldar nuestra cerveza con una mujer bonita en la fiesta ideal, si no que nosotros enseñamos a la gente que es lo que puede hacer con nuestra cerveza, una cena, un asado, lo que sea pero le vendemos situaciones reales y no ilusiones”. Aquí es donde discrepamos de cierta manera ya que la publicidad puede tener distintos enfoques por lo que creemos que si bien es válido no caer en el tipo de publicidad de la competencia también podrían atacar otros canales de información además de las redes sociales. La justificación de Kross en este sentido es que ellos no pretenden informar mas allá de su público objetivo por lo que cualquier otro medio de comunicación sobre todo los medios masivos, no cumpliría con esta condición.

Respecto al lanzamiento de nuevos productos, es la estrategia que esta implementando Kross en este momento lanzando nuevos productos cada cuatro

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meses los cuales son de edición limitada. Aquí Abajo un ejemplo de lo que Kross estará realizando

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Respecto a la opinión de Diego, aquí dejamos un claro ejemplo de cómo Kross trabaja esa parte y discrepamos que podrían atacar otros medios de comunicación siguiendo la misma línea respecto a la publicidad

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ANEXOS Anexo 1: Segmentación mercado Premium

Anexo 2: Caja de cervezas Kross

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Cerveza Kross Golden Ale

Botella de 330cc

Golden Ale en punto de venta

4 Pack

Cerveza Kross Stout

Botella de 330cc

Golden Ale en punto de venta

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4 Pack

Cerveza Kross Pilsner

Botella de 330cc

Pilsner en punto de venta

Anexo 3: Cerveza Experimental Kros 110,

Botella de 330cc

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4 Pack

Anexo 4: Cerveza Kross 5

Botella de 750cc

5 Pack mezclada con otras

Cerveza Kross Lopulus

Botella de 750cc

Kross 5 y Lupulus en punto de venta en megamercado

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Anexo 5: Serie piloto Kross 2,4°, aun no sale al mercado

Botella de 330cc Anexo 6: Fotos de la sala de Ventas

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Anexo 7: Fotos Oficina Comercial Av. Santa María 5888, Vitacura.

Mostrados Series Experimentales y Kross 5

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Logo Cervecería Kross

Puerta de la Oficina Comercial.

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