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RADAR - OBSERVATORIO DE CONSUMO JOVEN ¿CÓMO DECIDEN LOS JÓVENES? RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO ECONÓMICO Y CULTURAL

DICIEMBRE 2017

PRESENTACIÓN El presente informe tiene como finalidad dar a conocer los resultados de la primera

investigación del Observatorio de Consumo Joven,

RADAR.

RADAR forma parte del Programa de Investigación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo que, en alianza con la consultora Ibarómetro, creó el primer observatorio de consumo en jóvenes de Argentina y América Latina. El objetivo general del Observatorio es medir, sistematizar y monitorear en el tiempo el fenómeno del consumo en jóvenes, analizando el conjunto de decisiones que éstos toman. Particularmente, se busca responder el siguiente interrogante: ¿cómo deciden los jóvenes qué y de qué manera consumen? En esta primera edición se tomará como punto de referencia y estudio a los jóvenes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, para luego incorporar a otras ciudades tanto de Argentina

como de América Latina en el Observatorio.

EQUIPO DE INVESTIGACIÓN Por Ibarómetro Guido Moscoso. Director de Estudios en Ibarómetro.

Guadalupe Lamaisón. Analista en Ibarómetro.

Politólogo (UBA). Magister en Ciencias Sociales (UBA).

Socióloga (UBA).

[email protected]

[email protected]

Por la Universidad de Palermo Docentes: Teresita Bonafina - Vanesa Donzis - Mariela Maticic Estudiantes: María Azul Acosta - Wilmer Alejandro Alba Delgado - Federico Ignacio Andino Natalia Soledad Betanzo Armoni - María Laura Carnelli - Alejandro Cinquini - Roy Cohen Candelaria Commenge Chieppa - Marina Córdova Alvéstegui - Facundo Correa - Marianella Delgadillo Paniagua - Kevin Felstinsky - Priscila Flores Leibenzon - Giulia Ghio Mazzone - Fernanda Gómez

Velárdez - Augusto Gomez Yañez - Pelayo González - Julieta Grimberg - María Del Mar Grun Blanco - Sophia Henin Ulman - María Pilar Martínez - Florencia Mc Gough - Ayelén Melo - Flavia Mendoza Sturmer - Belen Menéndez - Micaela Molina - Sofía Muñiz - Lucia Muriel Roger - Macarena Paita Joaquin Palazzo - Rosario Ramírez Pires - Camil María Rey - Sebastián Rodríguez - Igal Rotstein - Catalina María Schiliro - Melina Senlle - Wanda Sklar - Sofía Wiedemann

FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA

ENCUESTA PRESENCIAL

DEL 2 AL 31

CABA

DE OCTUBRE

MUESTRA

JÓVENES DE 18 A 30 AÑOS

COINCIDENTAL SEGÚN CUOTAS DE GÉNERO Y EDAD

382 CASOS

PERFIL DE LA MUESTRA GÉNERO

49%

EDAD

51%

HOMBRES

MUJERES

NIVEL SOCIOECONÓMICO

28%

31%

18 a 21

22 a 25

41%

26 a 30

ZONA

ALTO

43%

NORTE

26%

MEDIO

25%

CENTRO

48%

BAJO

32%

SUR

26%

ÍNDICE

01 / MUNDO JOVEN

02 / CONSUMO ECONÓMICO 03 / CONSUMO CULTURAL

01 MUNDO JOVEN

TEMA DE INTERÉS (en %) De los siguientes temas, ¿cuáles son los que más te interesan? - Múltiple

45,7

44,6

24,5

22,6

19,9

15,4

14,7

14,2

13,1

12,2 6,3

Deportes

Música

Salud y Tecnología bienestar

Cine Espectáculos Política y farándula

Cocina

Arte y Economía y Ecología pintura negocios

3,1 Religión

6,0 0,2 Otro

Ns/Nc

OBJETIVOS DE VIDA (en %) No todo el mundo tiene las mismas metas y aspiraciones en la vida. De los siguientes objetivos, ¿me podés decir cuál es el más importante para vos, para tu vida?

23,9 19,4

19,2 9,0

Formar una familia

Viajar mucho Desarrollarme y conocer profesionalmente distintos lugares

Ganar dinero

8,9

8,2

Tener un trabajo Vivo en el día a que me guste día y no planifico demasiado

6,3

5,1

Estudiar y terminar una carrera

Tener muchos amigos

REFERENTES

Pensando en cualquier ámbito o disciplina, ¿podrías decirme el nombre o apodo del ídolo o referente conocido con el que más te sientas representado? Puede estar vivo o no, ser del presente o de la historia…

TOP 3

9,6% 4,2%

2,9%

ESPÍRITU EMPRENDEDOR (en %) Si hablamos de trabajar en forma independiente o de crear una empresa o un emprendimiento personal, ¿cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor lo que pensás?

54,3

30,0

13,7 1,9 Ya trabajo en forma independiente o tengo un emprendimiento

Me gustaría trabajar en forma independiente o tener un emprendimiento

Nunca pensé en trabajar en forma independiente o tener un emprendimiento

Ns/Nc

02 CONSUMO ECONÓMICO

ATRIBUTOS GENERALES DE COMPRA (en %) ¿Cuál de las frases se acerca más a lo que vos hacés cuando comprás? Cuando compro siempre intento aprovechar ofertas y promociones

65,9

34,1

Compro sin tener demasiado en cuenta las ofertas y promociones

Suelo comprar siempre en los mismos lugares

59,6

40,4

Me gusta cambiar y comprar en lugares nuevos

Me gusta ir de compras

58,5

41,5

Voy de compras cuando no me queda otra

43,3

Doy mil vueltas y pienso mucho antes de comprar

Cuando me gusta algo me decido inmediatamente Prefiero pagar con débito o crédito Al momento de comprar siempre tengo en cuenta la marca

56,7

54,3

54,2

45,7

A la hora de pagar prefiero hacerlo en efectivo

45,8

No suelo prestarle atención a las marcas

MARCAS Y PUBLICIDAD

FANATISMO POR LAS FANATISMO POR LAS MARCAS MARCASMARCA ¿Te considerás fanático de alguna marca? Es decir, si siempre o casi siempre consumís los productos o servicios de alguna marca Ns/ Nc

1% NO 59%

40% SI

¿De cuáles?

ATRIBUTOS DE MARCA (en %) ¿Qué tiene que hacer una marca de un producto o servicio para que te guste? - Múltiple

50,1 33,7

32,3 21,9 13,5

9,3

8,4 0,9

Que tenga calidad

Que sea económicamente accesible

Que sea creativa

Que sea confiable

Que tenga trayectoria

Que colabore con el medio ambiente o con causas sociales

Que sea exclusiva/única

Ns/Nc

MEDIOS DE INFORMACIÓN (en %) Habitualmente, ¿cómo solés informarte sobre productos o servicios? – Múltiple

40,0

39,1 29,5 20,3

18,8 7,3

A través de publicidades

A través de comentarios de amigos

A través de reseñas en la web

A través de comentarios, fotos o videos de famosos o influencers

A través de comentarios de familiares

Ns/Nc

ACTITUD FRENTE A LA PUBLICIDAD (en %) Habitualmente, ¿qué solés hacer con las publicidades?

45,4

25,3 18,0 9,8 1,5 Intento evitarlas de cualquier manera

Las dejo para ver qué me ofrecen

Las dejo solo para usar algún servicio gratis

Las dejo porque me gustan las publicidades

Ns/Nc

TECNOLOGÍA

SUMMARY CONSUMO DE TECNOLOGÍA

60%

COMPRÓ CELULAR EN EL ÚLTIMO AÑO

36%

59%

53%

COMPRÓ EN UN NEGOCIO

EN

CON

ARGENTINA

CRÉDITO

COMPRA DE TECNOLOGÍA (en %) Sí, lo pagué con mis ingresos

CELULAR Celular

TV

28,7

TV

Computado COMPUTADORA ra

Tablet TABLET

CONSOLA DEde Consola videojuegos VIDEOJUEGOS

Sí, lo pagó mi familia

18,0

15,5

16,7

8,1

11,2

24,1

14,6

Sí, lo pagamos entre ambos

No compré

7,3

3,4

39,9

62,3

3,3

65,5

Ns/Nc

COMPRÓ 60,1

36,9

34,6

8,1 3,4

80,2

19,6

7,1 1

80,0

19,3

MODALIDAD DE COMPRA (en %) Pensando en la última compra de tecnología para tu uso personal, ¿cómo la hiciste?

COMPRA PRESENCIAL

47,3 COMPRA ONLINE

42,8

35,9

23,6 14,7

11,4

9,1 4,5

Lo compré en un negocio

Lo compré online en sitios de venta como Mercado Libre

Lo compré online en los sitios de las marcas o cadenas de venta

Lo compré en un shopping

Se lo compré a un conocido, amigo o familiar

Lo compré online a través de redes sociales

,9 Ns/Nc

LUGAR DE COMPRA (en %)

FORMA DE PAGO (en %)

Pensando en la última compra, ¿la hiciste acá o en el exterior?

Pensando en la última compra, ¿cómo pagaste?

59,3

En el exterior

53,0

40,3

39,1 21,6

18,7 6,8 1,1

,4 Lo compré acá

Lo compré en un viaje en el exterior

Me lo trajeron del exterior

Ns/Nc

Con crédito

En efectivo

Con débito

Ns/Nc

DECISORES DE COMPRA (en %) Al momento de definir esta compra, ¿qué fue lo más importante, lo que más tuviste en cuenta?

25,3

24,0

22,5

9,3 7,0

Busqué información

Recomendaciones de amigos

La experiencia Recomendaciones previa, compro de familiares siempre esa marca

Comentarios, fotos o videos de famosos o influencers

6,5

Publicidades online

1,4

1,0

Publicidades en la calle

Publicidades en la TV o radio

3,2 Ns/Nc

ATRIBUTOS AL COMPRAR TECNOLOGÍA (en %)

En general al momento de comprar tecnología, cómo te definirías como consumidor…

Exigente

84,9

con lo que compro

Racional, pienso mucho

72,4

lo que voy a comprar

Decidido, defino rápido qué voy a comprar

Paciente

Compro siempre en el

mismo lugar

15,1

60,4

52,2

50,3

27,6

39,6

47,8

49,7

Despreocupado

Impulsivo, compro sin pensar demasiado

Indeciso, me cuesta decidir qué voy comprar

Impaciente

Compro en

distintos lugares

INDUMENTARIA

SUMMARY CONSUMO DE INDUMENTARIA

78%

COMPRÓ ROPA EN EL ÚLTIMO MES

52%

83%

49%

COMPRÓ EN UN NEGOCIO

EN

EN

ARGENTINA

EFECTIVO

COMPRA DE INDUMENTARIA (en %)

Sí, lo pagué con mis ingresos

Sí, lo pagó mi familia

Sí, lo pagamos entre ambos

No compré

Ns/Nc

COMPRÓ

ROPA Ropa

CALZADO Calzado

53,6

44,3

18,9

19,4

3,2

5,5

22,0

32,8

78

66,9

MODALIDAD DE COMPRA (en %) Pensando en la última compra de indumentaria para tu uso personal, ¿cómo la hiciste?

COMPRA PRESENCIAL

83,3

52,0

COMPRA ONLINE

15,5 28,4

7,2

Lo compré en un negocio

Lo compré en un shopping

Lo compré online en sitios de venta como Mercado Libre

5,4 Lo compré online a través de redes sociales

2,9

2,9

Lo compré online en los sitios de las marcas o cadenas de venta

Lo compré en una feria o puesto ambulante

1,1

,1

Se lo compré a un conocido, amigo o familiar

Ns/Nc

LUGAR DE COMPRA (en %)

FORMA DE PAGO (en %)

Pensando en la última compra, ¿la hiciste acá o en el exterior?

Pensando en la última compra, ¿cómo pagaste?

83,3

En el exterior

16,7 49,6 34,2 16,2

12,3 4,4 Lo compré acá

Lo compré en un viaje en el exterior

Me lo trajeron del exterior

En efectivo

Con crédito

Con débito

DECISOR DE COMPRA (en %) Al momento de definir esta compra, ¿qué fue lo más importante, lo que más tuviste en cuenta?

41,6

18,5 10,7

La experiencia previa, compro siempre esa marca

Recomendaciones de amigos

Comentarios, fotos o videos de famosos o influencers

10,0

Recomendaciones de familiares

9,7

Busqué información

5,2 Publicidades online

3,0

1,4

Publicidades en la calle

Publicidades en la TV o radio

DRIVERS DE COMPRA DE INDUMENTARIA (en %) A la hora de comprar ropa o calzado, ¿qué es lo que más tenés en cuenta?

32,5

23,8 15,0 9,9 6,3

Que sea de buena calidad

Que me quede bien

Que sea de mi estilo, que me represente

Que sea cómoda

Que no sea caro

5,0 Que esté de moda

4,0

2,9

Que sea de una marca reconocida

Que sea exclusiva, que me diferencie

,6 Ns/Nc

ATRIBUTOS AL COMPRAR INDUMENTARIA (en %) En general al momento de comprar indumentaria, cómo te definirías como consumidor…

Exigente

73,5

con lo que compro

Decidido, defino rápido qué voy a comprar

Racional, pienso mucho lo que voy a comprar

Compro en

26,5

56,6

43,4

54,1

45,9

distintos lugares

52,9

47,1

Paciente

52,5

47,5

Despreocupado

Indeciso, me cuesta decidir qué voy comprar

Impulsivo, compro sin pensar demasiado

Compro siempre en el

mismo lugar

Impaciente

VACACIONES

SUMMARY VACACIONES

63% 38% VIAJÓ POR

ARGENTINA

TOMÓ VACACIONES EN EL ÚLTIMO AÑO

36% POR RECOMENDACIÓN DE AMIGOS

43% VIAJÓ CON

FAMILIARES

VACACIONES (en %) Durante el último año, ¿te fuiste de vacaciones?

SI

37%

NO

63%

DESTINOS ELEGIDOS (en %) ¿A dónde te fuiste?

38,2 33,3

15,7 5,6 Argentina

Resto de América Latina

Estados Unidos

Europa

2,6

2,2

2,5

Asia

México

Otro destino

ELECCIÓN DEL DESTINO (en %) ¿Cómo elegiste el destino a dónde ir? - Múltiple

36,3

33,2

21,4

18,2 13,7 2,3

Recomendaciones de amigos

Por costumbre, siempre voy

Buscando en la web, googleando

Recomendaciones de familiares

Por sitios o aplicaciones de turismo

Comentarios en redes sociales

4,3 Ns/Nc

COMPAÑÍA DE VIAJE (en %) ¿Con quién viajaste?

43,3

28,1 17,6 10,9 ,1 Con familiares

Con amigos

Con mi pareja

Solo

Ns-Nc

ECONOMÍA PERSONAL

AHORRO (en %) Te voy a leer algunas frases sobre el ahorro de dinero y me gustaría saber con cuál te sentís más identificado.

36,3 27,4 21,8 13,3 1,2 Solo ahorro con objeto de comprar una cosa concreta

Ahorro para el futuro o por si vienen tiempos difíciles

Con el dinero que obtengo, es imposible ahorrar aunque quisiera

No me planteo ahorrar, prefiero vivir el día a día

Ns/Nc

HIPÓTESIS DE AHORRO (en %) Si tuvieras un dinero ahorrado, supongamos $15.000, ¿qué te gustaría comprar?

42,2 36,7

5,2 Algún viaje

Lo guardaría y Computadora / seguiría ahorrando notebook para comprar otra cosa más cara

5,1

4,2

3,3

Salidas

Ropa

Celular

1,4

,8

1,2

Tablet

Zapatillas

Ns/Nc

03 CONSUMO CULTURAL

OCIO Y TIEMPO LIBRE

ACTIVIDADES REALIZADAS (en %) Ahora voy a leer una serie de actividades y quisiera que me digas cuáles realizás al menos una vez al mes - Múltiple

51,8 44,4 33,0

32,8

28,3 19,5

17,6

14,9

11,6 0,1

Mirar series o películas en casa

Ir a bares/pubs

Ir a cervecerías

Ir al cine

Ir a boliches

Ir a recitales de música

Ir a espectáculos deportivos

Ir al teatro

Ir a fiestas electrónicas

Ns/Nc

SOBRE LAS CERVECERÍAS DÍAS (en %)

HORARIOS (en %)

Mayormente, ¿cuándo solés ir?

¿En qué horarios?

49,9 40,0

39,5

34,3 25,3

9,2 ,9 Tanto en la semana como en los fines de semana

Viernes, sábados o domingos

De lunes a jueves

Ns/Nc

,9 Por la tarde, en happy hour

Por la noche a cenar

Por la noche después de cenar

Ns/Nc

MOTIVOS PARA IR A CERVECERÍAS (en %) ¿Cuál es la razón principal por la que vas a las cervecerías?

67,4

19,0

Me gusta la cerveza artesanal

Van mis amigos

6,4

4,7

2,5

Es barato en comparación a otras salidas

Va todo el mundo

Ns/Nc

ACTIVIDAD FÍSICA (en %) ¿Realizás algún tipo de actividad física, es decir, algún deporte, correr, ir al gimnasio, etc.? - Múltiple

32,8

Sí, algún deporte

27,8

Sí, voy al gimnasio

22,8

Sí, correr

13,5

Sí, ando en bicicleta

No, no hago actividad física

Ns/Nc

19,3

0,1

MÚSICA Y CONTENIDOS AUDIOVISUALES

MÚSICA (en %) Principalmente, ¿a través de qué medio escuchas música?

Apps como Youtube, Spotify

80,7

Radio

7,1

Mp3

6,9

CD

Vinilos

No escucho música

Ns/Nc

3,3

,5

1,4

,1

CONTENIDOS AUDIOVISUALES PREFERIDOS (en %) Sin tener en cuenta las salidas, como ir al cine, ¿cuáles de los siguientes contenidos solés mirar más? - Múltiple

70,1 50,1 30,1 18,8

Series

Películas

Deportes

Noticieros

14,0

Videos de música

12,9

Programas o videos de entretenimiento

9,7 Novelas

7,5

4,7

Documentales Programas o videos de cocina

6,5 Otro tipo de contenido

2,1 Ninguno, no miro

CONSUMO DE SERIES

70%

MIRA SERIES

CANTIDAD

FAVORITAS

¿Cuántas series estás mirando?

¿Cuáles es tu serie favorita?

TIPO DE CONTENIDOS MÁS VISTOS (en %) ¿Qué ves más: contenidos creados por usuarios en redes sociales o YouTube, o contenido de la TV o plataformas como Netflix?

62,1

19,4

13,0 5,2

Contenidos de la TV o plataformas

Ambas opciones Contenidos creados No miro ninguna por igual por usuarios de las dos

,3 Ns/Nc

REDES SOCIALES

USO DE REDES SOCIALES (en %) Uso y además subo mis propios contenidos

INSTAGRA INSTAGRAM M

YOUTUBE YOU TUBE

FACEBOO FACEBOOK K

Uso seguido

29,2

18,8

60,5

14,9

TWITTER TWITTER

11,3

SSNAPCHAT NAPCHAT

10,4

35,4

20,0

15,0

No uso

USO

40,7

5,4

Uso poco

35,7

17,7

19,3

20,9

50,9

55,3

11,3

69,9

13,3

65,9

14,0

50,3

31,4

25,5

PRINCIPALES USOS DE REDES SOCIALES (en %) ¿Cuáles son los principales usos que le das a las redes sociales? - Múltiple

54,2

53,8

37,8

36,5 23,1 13,2

11,7 1,1

Hablar/chatear con otros

Ver lo que están haciendo mis amigos y familiares

Para estar en Postear contacto con comentarios, fotos o cosas o grupos videos de lo que que me interesan estoy haciendo

Encontrar artículos para leer o videos para mirar

Para seguir noticias y eventos en vivo

Para seguir a blogueros, celebridades o personalidades

Ns/Nc