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• Jose Miguel Olguin

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MODALIDAD DE GRADUACIÓN EXAMEN DE GRADO

SIMULACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS

Alejandro Escobar Salas María José Hurtado Amelunge David Centellas Otero Daniel Alejandro Cuellar Duran Sho Nakada Tsunakawa

Santa Cruz de la Sierra, Bolivia

UPSA

SHINY 2019

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MODALIDAD DE GRADUACIÓN EXAMEN DE GRADO

SIMULACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS

Gerente General Gerente Comercial Gerente de Producción Gerente de Recursos Humanos Gerente Financiero

Alejandro Escobar Salas María José Hurtado Amelunge David Centellas Otero Daniel Alejandro Cuellar Duran Sho Nakada Tsunakawa

Santa Cruz de la Sierra, Bolivia 2019

UPSA

SHINY AGRADECIMIENTO

En primer lugar deseamos agradecer a Dios, por orientarnos en cada paso que hemos dado hasta llegar al final de este proceso.

A nuestras familias, por los sacrificios que hacen por nosotros para que obtengamos una educación de alto nivel y por su apoyo incondicional en todo el transcurso de nuestra carrera en la universidad. Por sus consejos y palabras de aliento para poder así seguir adelante con nuestros sueños.

Al equipo SIGEM conformado por Yerko Bonacic y Roza Kennedy que fueron pilares fundamentales en este proceso y también a nuestras guías Mary Esther Parada y Patty Requena por creer en nosotros y estar a nuestra disposición para ayudarnos.

A la universidad y a todos sus docentes, por habernos aportado con sus conocimientos y enseñanzas durante toda nuestra formación profesional.

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SHINY

ÍNDICE

CAPÍTULO 1 MEMORIA DE LA EMPRESA....................................................2 1.1. Información General de la Empresa.........................................................3 1.2. Memoria Anual..........................................................................................3 1.3. Misión........................................................................................................4 1.4. Visión........................................................................................................4 1.5. Objetivos Estratégicos..............................................................................4 1.1.1

Objetivos Específicos...........................................................................5

1.6. Estrategia..................................................................................................5 1.7. Productos de SHINY S.A..........................................................................6 1.7.1.

SHINY GOLD.......................................................................................6

1.7.2.

SHINY KIDS.........................................................................................6

1.7.3.

SHINY SENSITIVE...............................................................................7

1.7.4.

SHINY ORIGINAL................................................................................7

1.8. Afiches de SHINY S.A..............................................................................8 1.9. Estados Financieros.................................................................................9 1.9.1.

Estado de Resultado............................................................................9

1.9.2.

Balance General.................................................................................12

CAPÍTULO 2 MARCO DE REFERENCIA DE LA METODOLOGÍA.............16 2.1. Metodología del SIGEM.........................................................................16 2.2. Sistema de Funcionamiento...................................................................17 2.2.1.

Ubicación Geográfica.........................................................................18

2.2.2.

Descripción del mercado....................................................................18

2.2.3.

Inicio de Actividades...........................................................................18

2.2.4.

Periodos.............................................................................................18

2.2.5.

Estudios de mercado..........................................................................19

2.2.6.

Primera reunión de Accionistas.........................................................19

2.3. Objetivos Generales y Específicos de la Metodología...........................19 CAPÍTULO 3 MARCO TEÓRICO...................................................................23 3.1. Marco Teórico.........................................................................................23 i

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SHINY

3.2. Gerencia General...................................................................................23 3.2.1.

Administración....................................................................................23

3.2.2.

Administración Estratégica.................................................................23

3.2.3.

Dirección Estratégica.........................................................................23

3.2.4.

Estrategia...........................................................................................24

3.2.5.

Análisis FODA....................................................................................24

3.2.6.

Matriz FODA.......................................................................................24

3.2.6.1. Fortalezas.........................................................................................25 3.2.6.2. Oportunidades..................................................................................25 3.2.6.3. Debilidades.......................................................................................25 3.2.6.4. Amenazas........................................................................................25 3.2.7.

Análisis del Macroentorno..................................................................25

3.2.8.

Análisis Pest.......................................................................................25

3.2.8.1. Aspecto Político................................................................................26 3.2.8.2. Aspecto Económico.........................................................................26 3.2.8.3. Aspecto Sociales..............................................................................26 3.2.8.4. Aspecto Tecnológico........................................................................26 3.2.9.

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter..................................................26

3.2.9.1. Rivalidad entre competidores:.........................................................26 3.2.9.2. Riesgo de nuevos entrantes:...........................................................27 3.2.9.3. Riesgos de productos/servicios sustitutivos:...................................27 3.2.9.4. Poder de Negociación de clientes/proveedores:.............................27 3.2.9.5. Poder de negociación de los clientes:.............................................28 3.2.10. Misión.................................................................................................28 3.2.11. Visión..................................................................................................28 3.2.12. Valores de una Empresa....................................................................28 3.2.13. Filosofía..............................................................................................29 3.2.14. Análisis Interno...................................................................................29 3.2.15. Análisis Externo..................................................................................29 3.2.16. Estrategia Genérica............................................................................30 3.2.17. Estrategia de Diferenciación..............................................................30

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SHINY

3.2.18. Estrategia de Liderazgo en Costos....................................................30 3.2.19. Ventaja Competitiva...........................................................................30 3.2.20. Imagen Corporativa............................................................................30 3.2.21. Identidad Corporativa.........................................................................31 3.2.22. Análisis del Grupo Estratégico...........................................................31 3.2.23. Cadena de Valor................................................................................31 3.2.24. Macro segmentación..........................................................................32 3.2.25. Estrategias de Crecimiento................................................................32 3.2.25.1. Estrategia de Penetración de Mercado............................................32 3.2.25.2. Estrategia de Desarrollo del Mercado..............................................33 3.2.25.3. Estrategia de Diversificación............................................................33 3.2.26. Objetivos Estratégicos........................................................................33 3.2.27. Holding...............................................................................................33 3.3. Gerencia comercial.................................................................................33 3.3.1.

Marketing............................................................................................34

3.3.2.

Plan de marketing..............................................................................34

3.3.3.

Mercado..............................................................................................34

3.3.4.

Análisis del mercado..........................................................................34

3.3.5.

Ciclo de vida del mercado..................................................................35

3.3.6.

Participación de mercado...................................................................35

3.3.7.

Formas de medición de la participación de mercado........................36

3.3.8.

Mercado objetivo................................................................................36

3.3.9.

Conducta del consumidor..................................................................36

3.3.10. Análisis de la oferta............................................................................36 3.3.11. Análisis de la demanda......................................................................37 3.3.12. Análisis de la competencia.................................................................37 3.3.13. Segmentación de mercado................................................................38 3.3.14. Segmentación geográfica..................................................................38 3.3.15. Segmentación Demográfica...............................................................38 3.3.16. Segmentación Psicográfica................................................................38 3.3.17. Segmentación conductual..................................................................38

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SHINY

3.3.18. Micro segmentación...........................................................................39 3.3.19. Ventaja competitiva............................................................................39 3.3.20. Estrategia competitiva........................................................................39 3.3.20.1. Estrategia de líder............................................................................40 3.3.20.2. Estrategia de retador........................................................................40 3.3.20.3. Estrategia de especialista................................................................40 3.3.20.4. Estrategia de seguidor.....................................................................40 3.3.21. Estrategia de Push.............................................................................41 3.3.22. Estrategia Pull....................................................................................41 3.3.23. Posicionamiento.................................................................................41 3.3.24. Merchandising....................................................................................41 3.3.25. Promoción de ventas..........................................................................42 3.3.26. Proyección de ventas.........................................................................42 3.3.27. Fuerza de ventas................................................................................42 3.3.28. Mix comercial o mezcla de marketing................................................43 3.3.28.1. Precio...............................................................................................43 3.3.28.2. Canales de distribución....................................................................44 3.3.28.3. Promoción........................................................................................45 3.3.28.4. Producto...........................................................................................47 3.3.29. Ciclo de vida del producto..................................................................49 3.3.30. Publicidad...........................................................................................49 3.3.31. Marca..................................................................................................49 3.3.32. Diseño................................................................................................50 3.3.33. Inversiones.........................................................................................50 3.3.34. Empaque............................................................................................50 3.4. Gerencia de Recursos Humanos...........................................................50 3.4.1.

Administración de Recursos Humanos..............................................50

3.4.2.

Objetivos de Recursos Humanos.......................................................51

3.4.3.

Estrategia de Recursos Humanos.....................................................51

3.4.4.

Políticas de Recursos Humanos........................................................51

3.4.5.

Organigrama.......................................................................................51

iv

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SHINY

3.4.6.

Dotación de Personal.........................................................................51

3.4.7.

Descripción de Cargos.......................................................................52

3.4.8.

Reclutamiento de Personal................................................................52

3.4.9.

Selección de Personal........................................................................52

3.4.10. Desvinculación de Personal...............................................................52 3.4.11. Contrato..............................................................................................53 3.4.12. Remuneración....................................................................................53 3.4.13. Remuneración Fija.............................................................................53 3.4.14. Remuneración Variable......................................................................53 3.4.15. Política Salarial...................................................................................54 3.4.16. Capacitación.......................................................................................54 3.4.17. Evaluación del Desempeño...............................................................54 3.4.18. Recompensas....................................................................................54 3.4.19. Incentivos...........................................................................................54 3.4.20. Sindicatos...........................................................................................55 3.4.21. Clima Organizacional.........................................................................55 3.4.22. Esquemas de Liderazgo.....................................................................55 3.4.23. Tipos de esquemas de liderazgo.......................................................55 3.4.24. Seguridad Social................................................................................56 3.4.25. Métodos de Evaluación de Desempeño............................................56 3.5. Gerencia de producción.........................................................................56 3.5.1.

Estrategia...........................................................................................56

3.5.2.

Línea de producción...........................................................................57

3.5.3.

Sistema de producción.......................................................................57

3.5.4.

Producción..........................................................................................57

3.5.5.

Proceso..............................................................................................57

3.5.6.

Producto.............................................................................................58

3.5.7.

Productividad......................................................................................58

3.5.8.

Capacidad instalada...........................................................................58

3.5.9.

Eficiencia............................................................................................58

3.5.10. Calidad...............................................................................................58

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SHINY

3.5.11. Sistema de gestión de calidad...........................................................59 3.5.12. Inventario............................................................................................59 3.5.13. Localización........................................................................................59 3.5.14. Sistema de control de inventarios......................................................59 3.5.15. Mantenimiento preventivo..................................................................59 3.5.16. Infraestructura....................................................................................60 3.5.17. Abastecimiento...................................................................................60 3.5.18. Diseño................................................................................................60 3.5.19. . Normas ISO 9001.............................................................................60 3.5.20. Normas ISO 14000.............................................................................61 3.5.21. OHSAS 18000....................................................................................61 3.5.22. Mermas...............................................................................................62 3.5.23. Seguridad industrial............................................................................62 3.5.24. Investigación y desarrollo...................................................................63 3.5.25. Costos Fijos........................................................................................63 3.5.26. Costos variables.................................................................................63 3.5.27. Punto de equilibrio..............................................................................64 3.6. Gerencia de Finanzas............................................................................64 3.6.1.

Finanzas.............................................................................................64

3.6.2.

Gerencia de Finanzas........................................................................65

3.6.3.

Objetivos de las Finanzas..................................................................65

3.6.4.

Accionistas.........................................................................................65

3.6.5.

Rentabilidad........................................................................................65

3.6.5.1. Rentabilidad de la empresa ROA....................................................66 3.6.5.2. Rentabilidad del accionista ROE.....................................................66 3.6.5.3. Estados Financieros.........................................................................66 3.6.5.4. Balance General..............................................................................67 3.6.5.4.1. Activo Fijo

Activo...........................................................................................67 67

Activo Diferido.................................................................................................67 3.6.5.4.2.

Pasivo..........................................................................................68 vi

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SHINY

3.6.5.4.3.

Patrimonio....................................................................................69

3.6.5.5. Estado de resultado.........................................................................69 3.6.5.5.1.

Utilidad Neta................................................................................69

3.6.5.5.2.

Gastos Operativos.......................................................................69

3.6.5.5.3.

Gastos No Operativos..................................................................69

3.6.5.5.4.

Inflación........................................................................................70

3.6.5.5.5.

Estado Flujo de efectivo..............................................................70

3.6.6.

Financiamiento...................................................................................70

3.6.6.1. Política de dividendos......................................................................70 3.6.6.2. Financiamiento Interno.....................................................................71 3.6.6.3. Solvencia..........................................................................................71 3.6.7.

Política de Inversión...........................................................................71

3.6.7.1. Tasas de Intenses............................................................................71 3.6.7.1.1.

Tasas Activas...............................................................................72

3.6.7.1.2.

Tasas Pasivas..............................................................................72

3.6.7.1.3.

Periodo de Gracia........................................................................72

3.6.8.

Política de endeudamiento.................................................................72

3.6.8.1. Líneas de sobregiro.........................................................................72 3.6.9.

Capital de Trabajo Funcional.............................................................73

3.6.10. Valor Actual Neto - VAN.....................................................................73 3.6.11. Tasa Interna de Retorno TIR.............................................................74 3.6.12. Índices Financieros............................................................................75 3.6.12.1. Índice de Liquidez............................................................................75 3.6.12.2. Margen de Contribución...................................................................75 3.6.12.3. Margen de Utilidad Neta..................................................................76 3.6.12.4. Relación del Activo Total..................................................................76 3.6.12.5. Razón de Deuda..............................................................................76 3.6.13. Análisis Financiero.............................................................................77 3.6.13.1. Apalancamiento Operativo...............................................................77 3.6.13.2. Apalancamiento Financiero..............................................................77 3.6.14. Excedentes de financiamiento a largo plazo.....................................77

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SHINY

3.6.15. Equilibrio de la estructura financiera..................................................77 3.6.16. Gestión de Tesorería..........................................................................78 3.6.17. Costo de capital..................................................................................78 3.6.18. Costo de capital promedio ponderado CCPP....................................78 3.6.19. Gastos operativos..............................................................................78 3.6.20. Gastos no operativos.........................................................................79 3.6.21. Valor residual.....................................................................................79 CAPITULO 4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA INICIAL DE LA EMPRESA .........................................................................................................................81 4.1. Análisis del Macro entorno.....................................................................81 4.1.1.

Análisis PEST.....................................................................................81

4.2. Análisis de la Industria............................................................................82 4.2.1.

Macrosegmentación...........................................................................83

4.3. Estrategia Genérica................................................................................84 4.4. Ventaja Competitiva...............................................................................85 4.5. Estrategia de Crecimiento......................................................................85 4.6. Visión......................................................................................................86 4.7. Misión......................................................................................................86 4.8. Filosofía..................................................................................................86 4.9. Objetivos Estratégicos............................................................................87 4.9.1.

Gerencia General...............................................................................87

4.9.2.

Gerencia Comercial............................................................................87

4.9.3.

Gerencia de Producción.....................................................................87

4.9.4.

Gerencia de Recursos Humanos.......................................................87

4.9.5.

Gerencia de Finanzas........................................................................87

4.10. Imagen Corporativa................................................................................87 4.11. Cadena de Valor.....................................................................................88 4.12. Estados Económicos Financieros Proyectados.....................................89 CAPITULO 5 RESULTADOS DE LA GESTIÓN DEL PERIODO 1 AL 8......93 5.1. Gestión Estratégica................................................................................93 5.1.1.

Resultados de la Gestión...................................................................93

viii

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SHINY

5.1.2.

Análisis de la Industria.......................................................................94

5.1.3.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter...................................................94

5.1.3.1. Poder de Negociación de Proveedores:..........................................94 5.1.3.2. Poder de Negociación de Clientes:..................................................95 5.1.3.3. Amenaza de Nuevos Entrantes:......................................................95 5.1.3.4. Amenaza de Productos Sustitutos:..................................................96 5.1.3.5. Rivalidad de la industria:..................................................................96 5.1.3.6. Conclusión del modelo de Porter:....................................................97 5.1.4.

Análisis de Grupos Estratégicos........................................................97

5.1.5.

Cartografiados de los grupos estratégicos........................................98

5.1.6.

Tendencias futuras de Grupos Estratégicos......................................99

5.1.7.

Análisis FODA..................................................................................100

5.1.7.1. Conclusión Análisis FODA.............................................................100 5.1.8.

Ventaja Competitiva.........................................................................101

5.1.9.

Objetivos Estratégicos......................................................................102

5.1.9.1. Proyecciones Estratégicas.............................................................104 5.2. Gerencia Comercial..............................................................................105 5.2.1.

Análisis del mercado........................................................................105

5.2.2.

Demanda global del mercado..........................................................108

5.2.3.

Proyección en ventas.......................................................................109

5.2.4.

Segmentación..................................................................................111

5.2.4.1. Segmentación geográfica..............................................................111 5.2.4.2. Segmentación demográfica...........................................................111 5.2.4.3. Segmentación socioeconómica.....................................................111 5.2.4.4. Segmentación psicográfica............................................................112 5.2.4.5. Segmentación conductual..............................................................112 5.2.5.

Estrategia competitiva......................................................................112

5.2.6.

Mercado objetivo..............................................................................113

5.2.7.

Posicionamiento...............................................................................113

5.2.8.

Mapas de posicionamiento..............................................................117

5.2.8.1. Supermercados..............................................................................117

ix

UPSA

SHINY

5.2.8.2. Farmacias.......................................................................................118 5.2.8.3. Almacenes......................................................................................119 5.2.8.4. Mapa de posicionamiento de la segunda gestión..........................119 5.2.8.5. Farmacias.......................................................................................120 5.2.8.6. Almacenes......................................................................................121 5.2.9.

Plan de marketing............................................................................122

5.2.9.1. Participación de mercado...............................................................122 5.2.9.2. Objetivos de marketing..................................................................123 5.2.10. Mix Comercial...................................................................................124 5.2.10.1. 5.9.1 Productos..............................................................................124 5.2.10.2. Precio.............................................................................................125 5.2.10.3. Plaza..............................................................................................128 5.2.10.3.1. Promoción y publicidad..............................................................129 5.2.10.4. Variables claves de éxito...............................................................131 5.2.10.5. Aspectos que se deben mejorar en el futuro.................................131 5.2.11. Análisis de los grupos estratégicos..................................................132 5.2.12. Proyecciones futuras de marketing..................................................134 5.2.12.1

Eventos Especiales Comerciales............................................136

5.3. Gerencia de Recursos Humanos.........................................................137 5.3.1.

Estrategia.........................................................................................137

5.3.2.

Organigrama de la empresa............................................................138

5.3.2.1. Dotación de personal.....................................................................139 5.3.3.

Política de selección, reclutamiento y desvinculación.....................142

5.3.3.1. Reclutamiento y Selección.............................................................142 5.3.3.2. Desvinculación...............................................................................143 5.3.3.2.1.

Despido......................................................................................143

5.3.3.2.2.

Renuncia....................................................................................144

5.3.4.

Política de remuneraciones..............................................................144

5.3.4.1. Fijo..................................................................................................144 5.3.4.2. Variable..........................................................................................144 5.3.4.2.1.

Remuneración de Ejecutivos.....................................................145 x

UPSA

SHINY

5.3.4.2.2.

Remuneración de Vendedores..................................................146

5.3.4.2.3.

Comisiones de vendedores.......................................................147

5.3.4.2.4.

Salarios Fijos expresados en MA$............................................147

5.3.4.2.5.

Comisiones comparadas con el mercado.................................148

5.3.4.2.6.

Sueldos Fijos comparados con el mercado...............................148

5.3.4.3. Remuneración de Operarios..........................................................149 5.3.4.4. Capacitación y perfeccionamiento.................................................150 5.3.4.5. Sistema de evaluación de desempeño..........................................150 5.3.5.

Política de recompensa y sanciones...............................................151

5.3.5.1. Recompensas................................................................................151 5.3.5.2. Sanciones.......................................................................................152 5.3.6.

Política de incentivos........................................................................152

5.3.7.

Política sindical.................................................................................153

5.3.8.

Clima organizacional........................................................................153

5.3.9.

Esquema de liderazgos....................................................................154

5.3.10. Presupuesto de inversiones realizadas en recursos humanos por cada período....................................................................................154 5.3.10.1. Capacitaciones Proyectadas.........................................................154 5.3.10.2. Capacitaciones Realizadas............................................................156 5.3.10.3. Eventos especiales proyectados...................................................157 5.3.10.4. Eventos Especiales Realizados.....................................................159 5.3.11. Proyecciones....................................................................................161 5.4. Gerencia de Producción.......................................................................162 5.4.1.

Resultados de la gestión..................................................................162

5.4. Gerencia de Producción......................................................................163 5.4.1. Resultados de la gestión.....................................................................163 5.4.1.1. Políticas de producción....................................................................163 5.4.1.2. Componentes de los productos.......................................................165 5.4.1.2.4. Shiny Sensitive..............................................................................169 5.4.1.3. Abastecimiento de materias primas.................................................170 5.4.1.4. Inventario.........................................................................................170

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UPSA

SHINY

5.4.1.6. Calidad y Sistemas de gestión de calidad.......................................171 5.4.1.7. Investigación & Desarrollo I+D........................................................172 5.4.1.9. Costos de Producción......................................................................173 5.4.1.9.1. Costo Variable de Producción (CVP)...........................................173 5.4.1.9.2. Costos Fijos..................................................................................174 5.5. Gestión de Finanzas.............................................................................180 5.5.1.

Introducción......................................................................................180

5.5.2.

Estrategia.........................................................................................180

5.5.3.

Objetivos...........................................................................................180

5.5.4.

Resultado de la Gestión...................................................................181

5.5.4.1. Balance General............................................................................182 5.5.4.2. Estado de Resultado......................................................................185 5.5.4.3. Indicadores financieros..................................................................187 5.5.4.3.1.

Liquidez......................................................................................189

5.5.4.3.1.1. Liquidez de la Empresa vs Mercado.......................................190 5.5.4.3.2.

Margen de Contribución............................................................191

5.5.4.3.2.1. Margen de contribución de la Empresa vs Mercado...............192 5.5.4.3.2.2. Margen de contribución de la Empresa vs el Grupo estratégico .................................................................................................193 5.5.4.3.2.3. Margen de utilidad de la Empresa vs el Mercado...................194 5.5.4.3.2.4. Margen de utilidad de la Empresa en el grupo estratégico.....195 5.5.4.3.3.

Rentabilidad de la Empresa.......................................................196

5.5.4.3.3.1. Rentabilidad de la Empresa vs el Mercado.............................197 5.5.4.3.3.2. Rentabilidad de la Empresa en el Grupo estratégico..............198 5.5.4.3.4.

Rentabilidad de los accionistas.................................................199

5.5.4.3.4.1. Rentabilidad de los accionistas de la Empresa vs el Mercado .................................................................................................201 5.5.4.3.4.2. Rentabilidad de los accionistas de la Empresa en el Grupo estratégico...............................................................................202 xii

UPSA

SHINY

5.5.4.3.5.

Política de endeudamiento........................................................202

5.5.4.3.5.1. Endeudamiento de la Empresa vs el Mercado........................204 5.5.4.3.6.

Otros tipos de financiamiento....................................................205

5.5.4.3.6.1. Política de cobranzas..............................................................205 5.5.4.3.7.

Política de inversiones...............................................................206

5.5.4.3.7.1. Equilibrio de masas patrimoniales...........................................208 5.5.5.

Proyecciones futuras........................................................................209

5.5.5.1. Balance General Proyectado.........................................................210 5.5.5.2. Estado de Resultado Proyectado..................................................213 5.5.5.3. Indicadores financieros Proyectados.............................................216 5.5.6.

Valoración de la Empresa................................................................218

CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES...................................................................221 6.1. Gestión de Gerencia General...............................................................221 6.2. Gestión Comercial................................................................................222 6.3. Gestión de Recursos Humanos...........................................................223 6.4. Gestión de producción..........................................................................224 6.5. Gestión de Finanzas.............................................................................225 6.6. Conclusiones del proceso de aprendizaje...........................................226 Bibliografía...................................................................................................227

xiii

UPSA

SHINY ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Estado de Resultado...........................................................................9 Tabla 2: Indicadores económicos...................................................................80 Tabla 3: Conclusión del Análisis PEST...........................................................83 Tabla 4: Conclusión del modelo de Porter......................................................88 Tabla 5: Estrategia Genérica..........................................................................91 Tabla 6: Estrategia de Crecimiento.................................................................92 Tabla 7: Estado de Resultados.......................................................................99 Tabla 8: Balance General.............................................................................100 Tabla 9: Pasivo y Patrimonio........................................................................101 Tabla 10: Fuerzas Competitivas...................................................................107 Tabla 11: Grupos Estratégicos.....................................................................109 Tabla 12: FODA............................................................................................110 Tabla 13: Población Total Atlántida..............................................................115 Tabla 14: Ventas en Valores (MA$)..............................................................117 Tabla 15: Ventas Proyectadas De La Empresa - Proyecto Inicial A Nivel Industria ( Expresado en Cajas)................................................118 Tabla 16: Ventas Proyectadas De La Empresa - Proyecto Inicial A Nivel Empresa.....................................................................................118 Tabla 17: Ventas Reales...............................................................................119 Tabla 18: Número De Cadenas Y Comunas Por Canal De La Zona Central........................................................................122 Tabla 19: Participación De Mercado Real Del Periodo 1 Al 8......................131 Tabla 20: Objetivos Iniciales Vs. Objetivos Reales......................................131 Tabla 21: Precio Real Para Cada Periodo (Expresado en A$)....................133 Tabla 22: Supermercado...............................................................................134 Tabla 23: Farmacias.....................................................................................135

xiv

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SHINY

Tabla 24: Almacenes....................................................................................135 Tabla 25: Inversiones Comerciales En Eventos Especiales Y Publicidad SIGEM (Expresado en MA$).....................................................136 Tabla 26: Relación De Ventas Vs Inversión En Marketing...........................137 Tabla 27: Proyecciones futuras de marketing..............................................139 Tabla 28: Numero de Avisos por Medios – Resultados Reales del Periodo 1 al 8 (Expresadas en números de avisos por periodo)..............140 Tabla 29: Tarifas por pasada – Resultados Reales del Periodo 1 al 8 (Expresadas en MA$ por periodo).............................................140 Tabla 30: Inversión en Avisos Publicitarios – Resultados Reales del Periodo 1 al 8 (Expresadas en MA$ por periodo)...................................141 Tabla 31: Dotación de personal....................................................................144 Tabla 32: Contratación de vendedores.........................................................145 Tabla 33: Contratación de operarios de producción.....................................146 Tabla 34: Remuneración de Ejecutivos........................................................149 Tabla 35: Remuneración de Vendedores.....................................................149 Tabla 36: Comisiones de vendedores..........................................................150 Tabla 37: Salarios Fijos expresados en MA$...............................................150 Tabla 38: Remuneración de Operarios.........................................................151 Tabla 39: Capacitaciones..............................................................................155 Tabla 40: Eventos especiales.......................................................................157 Tabla 41: Proyección de remuneración de ejecutivos (MA$).......................158 Tabla 42: Proyección de fuerza de ventas...................................................158 Tabla 43: Proyección comisiones de vendedores........................................159 Tabla 44: Proyección de eventos especiales...............................................159 Tabla 45: Políticas de producción.................................................................160 Tabla 46: Inventario......................................................................................165 Tabla 47: Costo Variable de Producción (CVP)...........................................167

xv

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SHINY

Tabla 48: Costos Fijos de producción...........................................................168 Tabla 49: Políticas de producción.................................................................168 Tabla 50: Costo Variable de Producción CVP..............................................171 Tabla 51: Estado de Resultado.....................................................................176 Tabla 52: Índices económicos financieros....................................................178 Tabla 53: Liquidez.........................................................................................180 Tabla 54: Liquidez de la Empresa vs Mercado.............................................181 Tabla 55: Margen de Contribución................................................................182 Tabla 56: Margen de contribución de la Empresa vs Mercado....................183 Tabla 57: Margen de utilidad de la Empresa vs el Mercado........................184 Tabla 58: Rentabilidad de la Empresa..........................................................185 Tabla 59: Rentabilidad de la Empresa vs el Mercado..................................186 Tabla 60: Rentabilidad de los accionistas....................................................188 Tabla 61: Política de endeudamiento...........................................................190 Tabla 62: índice de endeudamiento..............................................................190 Tabla 63: Endeudamiento de la Empresa vs el Mercado.............................191 Tabla 64: Condición de pago por periodos...................................................193 Tabla 65: Inversión en activos fijos por periodo...........................................194 Tabla 66: inversión fue constante durante los 4 periodos............................194 Tabla 67: Equilibrio de masas patrimoniales................................................195 Tabla 68: Balance General Proyectado........................................................197 Tabla 69: Estado de Resultado Proyectado.................................................199 Tabla 70: Indicadores financieros Proyectados............................................201 Tabla 71: Tasa de descuento:......................................................................202 Tabla 72: Flujo de Caja.................................................................................203 Tabla 73: Valor Actual...................................................................................203

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SHINY ÍNDICE DE ILUSTRACIÓN

Ilustración 1: Consumidores............................................................................89 Ilustración 2: Cadena de Valor........................................................................98 Ilustración 3: Utilidades de la empresa.........................................................113 Ilustración 4: Participación de Mercado........................................................113 Ilustración 5: Ventas en Valores (MA$)........................................................117 Ilustración 6: SHINY GOLD - SUPERMERCADOS......................................122 Ilustración 7: SHINY KIDS - FARMACIAS....................................................123 Ilustración 8: SHINY SENSITIVE..................................................................124 Ilustración 9: SHINY ORIGINAL /ALMACÉN................................................124 Ilustración 10: Posicionamiento Supermercados..........................................125 Ilustración 11: Posicionamiento Farmacias..................................................126 Ilustración 12: Posicionamiento Almacenes.................................................127 Ilustración 13: Mapa de posicionamiento.....................................................128 Ilustración 14: Farmacias..............................................................................129 Ilustración 15: Almacenes.............................................................................130 Ilustración 16: Productos en los diferentes canales de distribución.............133 Ilustración 17: Precio Real Para Cada Periodo............................................134 Ilustración 18: Proceso De Distribución........................................................136 Ilustración 19: Producción Real....................................................................160

xvii

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SHINY ÍNDICE DE IMAGEN

Imagen 1: SHINY GOLD...................................................................................6 Imagen 2: SHINY KIDS.....................................................................................6 Imagen 3: SHINY SENSITIVE..........................................................................7 Imagen 4: SHINY ORIGINAL............................................................................7 Imagen 5: Afiches de SHINY S.A.....................................................................8

xviii

CAPÍTULO 1 MEMORIA DE LA EMPRESA

UPSA

SHINY CAPÍTULO 1 MEMORIA DE LA EMPRESA

Señores: Accionistas SHINY S.A. Presente. Ref.: CITACIÓN A JUNTA DE ACCIONISTAS Señores Accionistas.

Cumpliendo con las normas existentes para Sociedades Anónimas de Atlántida, la junta de Directorio de la empresa SHINY S.A. cita a sus Socios Accionistas a la Junta General que se llevará a cabo en Atlántida, en instalaciones de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra el día 10 de septiembre de 2019. La finalidad de la reunión es informar acerca de los siguientes temas: -

Análisis de la industria

-

Análisis de Grupos Estratégicos

-

Análisis de la Gestión

-

Proyecciones Financieras futuras

Sin otro particular, Me despido atentamente.

Alejandro Escobar Salas Gerente General SHINY S.A.

2

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1.1.

SHINY

Información General de la Empresa

Equipo Directivo El Directorio de SHINY S.A. está compuesto por los siguientes exitosos empresarios: 

Yerko Bonacic: Director y Presidente de la Junta de accionistas.



Rosa Kennedy: Accionista.



Patricia Requena: Accionista.

Plantel Ejecutivo -

Gerente General: Alejandro Escobar Salas

-

Gerente Comercial: Maria Jose Hurtado Amelunge

-

Gerente de Producción: David Centellas Otero

-

Gerente de Recursos Humanos: Daniel Alejandro Cuellar Duran

-

Gerente de Finanzas: Sho Nakada Tsunakawa

1.2.

Memoria Anual

La empresa SHINY S.A. fue creada en Atlántida de acuerdo a las leyes vigentes el 2018, por inversionistas emprendedores quienes detectaron la gran oportunidad de incursionar en el negocio de las Pastas Dentales, debido a que las grandes multinacionales que se encontraban en este rubro salieron del país por decisión de sus casas matrices, dejando un atractivo mercado para le venta de estos productos.

3

UPSA

El

SHINY

patrimonio

inicial

de

la

empresa

fue

constituido

por

recursos

proporcionados por los accionistas y el Banco los Andes. 1.3.

Misión

Shiny es una empresa especializada en la fabricación y comercialización de Pastas Dentales en Atlántida, que ofrece productos de alta calidad gracias a sus principios de mejoramiento continuo y su orientación del trabajo hacia la satisfacción de los clientes. 1.4.

Visión

Ser la empresa líder en la industria de Pastas Dentales en Atlántida, siendo reconocida como una marca que represente la calidad, ofreciendo soluciones al alcance de toda la sociedad y acompañando a los clientes en su diario vivir. 1.5.

Objetivos Estratégicos

Objetivo General

4

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SHINY

Ser una empresa que satisfaga las necesidades de los consumidores, teniendo un posicionamiento estratégico privilegiado y siendo reconocida por su excelente calidad. 1.1.1 Objetivos Específicos 

Liderar el grupo estratégico hasta el periodo 8.



Tomar decisiones estratégicas en cada periodo para ir realizando ajustes que permitan a la empresa cumplir sus objetivos.



Mantener alineada la estrategia genérica con los objetivos de cada área funcional.



Obtener una participación de mercado del 18.17% hasta el periodo 4.



Lograr una rentabilidad del 10% hasta el periodo 8.



Obtener un 15% de rentabilidad para los accionistas hasta el periodo 8.



Posicionar la empresa como sinónimo de calidad hasta el periodo 8.

1.6.

Estrategia

Las estrategias de SHINY S.A. son las siguientes 

Estrategia Genérica: Diferenciación en calidad



Estrategia de Crecimiento: Penetración de Mercado



Ventaja Competitiva: Ofrecer productos de alta calidad fabricados con insumos únicos en el mercado.

5

UPSA

1.7.

SHINY

Productos de SHINY S.A.

1.1.1.

SHINY GOLD Imagen 1: SHINY GOLD



Esta pasta dental es para el canal de distribución de supermercados, está dirigido a jóvenes y adultos de 15 a 49 años, teniendo como insumos diferenciadores blancura y BiominF.

1.7.1.

SHINY KIDS Imagen 2: SHINY KIDS



Esta pasta dental es para el canal de distribución de farmacias y supermercados, teniendo como insumo diferenciador el sabor de chocolate. Este producto esta dimensionado para el sector C2-C3.

6

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1.7.2.

SHINY

SHINY SENSITIVE Imagen 3: SHINY SENSITIVE



SHINY

SENSITIVE,

esta pasta

dental es para el canal de distribución de farmacias, teniendo como insumo diferenciador de sensibilidad. Este producto esta dimensionado para el sector C2-C3. 1.7.3.

SHINY ORIGINAL Imagen 4: SHINY ORIGINAL



Esta pasta dental es para el canal de distribución de almacén. Este producto esta dimensionado para el sector DE. 7

UPSA 1.8.

SHINY Afiches de SHINY S.A. Imagen 5: Afiches de SHINY S.A.

Adriana Lima fue tomada como líder de opinión en la segunda gestión por su peculiar carisma y fama en el mundo. Se publicó su imagen junto a Shiny en diferentes puntos estratégicos de Atlántida como ser estaciones de metro, avenidas principales, plazas, etc., tomando en cuenta que es un ícono admirado por niños, jóvenes y adultos. Los afiches se realizaron tomando en cuenta la necesidad de nuestros consumidores, eventos ocurridos en los periodos y a nuestra líder de opinión.

8

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1.9.

SHINY

Estados Financieros

A continuación, se muestran los Estados financieros de la gestión: 1.9.1.

Estado de Resultado Tabla 1: Estado de Resultado Periodos ==>

0

Ventas del Período al Mcdo. Ventas Directas a Empresas COSTOS VARIABLES

0 0  

C. Venta (Producc + Vta) Costos x Pérdida Producción Perdida Comisión Vendedores MARGEN DE CONTRIBUCION COSTOS FIJOS Producción Administración Ventas Publicidad SIGEM Eventos Especiales Mercado Remuneración Vendedores Estudios de Mercado

0 0 0 0   0 0 0 0 0 0 0

Estado de Resultado 1 2 3 4 5 6 7 101,03 210,82 2 151,495 169,143 156,585 153,227 190,746 3 0 0 0 0 0 0 0               105,74 51,575 73,140 71,663 65,656 69,902 94,716 0 0 0 0 0 0 0 0 5,914 9,516 8,955 8,303 9,212 9,933 11,042 43,543 68,839 88,525 82,626 74,113 86,097 94,041               28,506 15,866 13,470 13,747 19,976 12,602 15,282 22,240 22,240 22,077 22,025 11,844 11,816 11,782 1,000 1,000 973 964 957 952 946 7,275 7,275 7,875 7,875 11,775 7,275 5,175 12,000 16,460 17,428 18,985 17,255 18,018 17,102 6,840 7,470 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 4,650 1,900 1,100 1,100 11,600 500 500

8 217,219 0   109,094 0 11,341 96,784   17,096 11,753 941 7,275 18,059 7,620 500

9

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SHINY

Periodos ==> Depreciaciones Deudas Incobrables TOTAL COSTOS FIJOS RESULTADO OPERACIONAL NO OPERACIONAL Int/Utl/Perd/Com. por Inversiones Intereses por Sobregiro Intereses Crédito C.P. y L.P. Recargos por Protestos Ajustes de Costos o Ingresos TOTAL NO OPERACIONAL RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS Impuestos a la Renta RESULTADO DEL PERIODO

0 0 0 0 0   0 0 0 0 0 0 0 0 0

Estado de Resultado 1 2 3 4 5 6 7 8 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 2,360 -1,804 580 537 501 487 588 655 91,871 77,407 78,123 79,853 88,528 66,270 65,995 70,899 -48,328 -8,568 10,402 2,773 -14,415 19,827 28,046 25,885                 0 400 360 280 0 200 880 1,300 -270 0 0 0 -543 0 0 0 -3,934 -3,687 -3,439 -3,192 -2,944 -2,760 -2,576 -2,392 0 0 0 0 0 0 0 0 -14,254 0 0 0 -810 0 0 0 -18,458 -3,287 -3,079 -2,912 -4,297 -2,560 -1,696 -1,092 -66,786 -11,855 7,323 -139 -18,712 17,267 26,350 24,793 0 0 0 0 0 0 0 0 -66,786 -11,855 7,323 -139 -18,712 17,267 26,350 24,793

Fuente: Elaboración Propia

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SHINY

Como podemos ver en la tabla, los dos primeros periodos tuvimos pérdidas significantes debido a que las ventas no fueron como se habían proyectado. El periodo 1 se vio afectado también por los ajustes de Costos que son las multas generadas debido a la mala información de algunos datos de la Empresa. También fue afectado por los costos altos de los eventos especiales de la Gerencia de producción debido a la necesidad de certificación de calidad. Para el tercer periodo la Empresa ha logrado generar utilidades positivas logrando alcanzar una buena venta, debido a que se ha aumentado la participación en el mercado. Para este periodo, se ve que disminuyeron los costos fijos de producción y los costos fijos generales gracias a la curva de aprendizaje. Esto hizo que aumente nuestra utilidad de este periodo. Para el periodo 4 no se ha logrado obtener la venta suficiente debido a que bajaron las participaciones en distintos canales que se ve afectado por el teletón, debido a ello el resultado no fue favorable. El resultado para el periodo 5 no fue favorable debido a las altas inversiones de diferentes gerencias por el fin de llegar a alcanzar la mayor participación posible. Como resultado de la alta inversión del periodo 5, llegamos a obtener mejores resultados en los 3 últimos periodos generando utilidades positivas.

11

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1.9.2.

SHINY

Balance General Activos

Periodos ==>

0

Banco Depósitos a plazo / Acciones Inventarios Cuentas por Cobrar Estimación Deudas Incobrables TOTAL CIRCULANTE Bienes Raices y Ampliaciones Muebles, Vehículos y Otros Planta Industrial DEPRECIACIONES Del Ejercicio Acumuladas Total Depreciaciones TOTAL FIJO TOTAL ACTIVO

120,000 0 0 0 0 120,000 200,000 20,000 100,000   0 0 0 320,000 440,000

1 2 3 4 5 6 7 8 CIRCULANTE 0 4,488 1,211 830 0 7,413 995 785 0 20,400 18,360 14,280 0 10,200 44,880 66,300 31,325 0 8,420 14,468 24,390 3,029 2,570 3,701 51,510 46,065 53,446 48,734 48,795 61,118 62,681 65,469 -2,360 -295 -427 -452 -491 -513 -513 -570 80,475 70,658 81,010 77,860 72,694 81,247 110,613 135,685 FIJO 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000                 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 0 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 -35,000 -42,000 -49,000 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 -35,000 -42,000 -49,000 -56,000 313,000 306,000 299,000 292,000 285,000 278,000 271,000 264,000 393,475 376,658 380,010 369,860 357,694 359,247 381,613 399,685 Fuente: Elaboración Propia

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Periodos ==> CIRCULANTE Línea Sobregiro Vcto. Corto Pl. de Créd. L.Pl. Créditos de Corto Plazo Doctos. Protestados Imptos. Vtas. por Pagar Imptos. Renta por Pagar Intereses por Pagar TOTAL CIRCULANTE DEUDA DE LARGO PLAZO Créditos Bcrios. Largo Plazo Capital Utilidades Retenidas Resultado del Período TOTAL PATRIMONIO TOTAL PASIVO

SHINY

0  

1  

0 0 30,000 0 0 0 0 30,000  

  7,284 8,000 22,500 0 20,207 0 270 58,261

  128,000 282,000 0 0 282,000 440,000

Pasivos 2   0 16,000 15,000 0 30,299 0 0 61,299  

120,000

3

4  

0 24,000 7,500 0 33,828 0 0 65,328  

5  

0 32,000 0 0 31,317 0 0 63,317  

112,000 104,000 96,000 PATRIMONIO 282,000 282,000 282,000 282,000 0 -66,786 -78,641 -71,318 -66,786 -11,855 7,323 -139 215,214 203,359 210,682 210,543 393,475 376,658 380,010 369,860 Fuente: Elaboración Propia

6  

14,674 32,000 0 0 30,646 0 543 77,863  

7  

0 32,000 0 0 38,149 0 0 70,149  

8  

0 32,000 0 0 42,165 0 0 74,165  

0 32,000 0 0 43,444 0 0 75,444  

88,000

80,000

72,000

64,000

282,000 -71,457 -18,712 191,831 357,694

282,000 -90,169 17,267 209,098 359,247

282,000 -72,902 26,350 235,448 381,613

282,000 -46,552 24,793 260,241 399,685

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SHINY

Para el periodo 1, el Banco queda en 0 y se activaron la Línea de sobregiro debido a las multas generadas durante dicho periodo y las bajas ventas generadas, donde genera un interés. También podemos ver que en inventario quedaron muchos productos ya que no se han logrado vender las cantidades estimadas. Para el segundo periodo, el inventario queda en 0, eso quiere decir que se podía vender más productos para el dicho periodo. Pero en los 3 últimos periodos no se activaron la línea de sobregiro y se ha podido invertir en Depósito a plazo fijo. Para el 5to periodo, se volvieron a activar las líneas de sobregiro debido a las altas inversiones como se había descrito anteriormente y por los pocos ingresos obtenidos. Los últimos 3 periodos, se ha logrado generar utilidades positivas logrando recuperar el valor de patrimonio de los accionistas, aunque no se ha logrado aumentar el valor del capital aportado, se estima que en los próximos periodos la Empresa tendrá un crecimiento estable aumentando el valor del patrimonio para los accionistas.

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CAPÍTULO 2 MARCO DE REFERENCIA DE LA METODOLOGÍA

UPSA

SHINY CAPÍTULO 2 MARCO DE REFERENCIA DE LA METODOLOGÍA

1. 2.1.

Metodología del SIGEM

Esta metodología consiste en una serie de relaciones que intentan simular el comportamiento de un mercado a través de empresas que se establecen para competir entre sí, y en la cual los ejecutivos de estas empresas que se conformarán, son los que realizarán las actividades más relevantes del proceso. Los modelos de simulación de empresas, tienen la particularidad de integrar al estudiante en el mundo de los negocios, en forma muy dinámica, puesto que se sienten comprometidos con los resultados obtenidos por sus propias decisiones, los aciertos o errores estratégicos aprovechados por sus competidores, la dificultad del trabajo en equipo, las dificultades de la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre o riesgo, la intuición para prevenir oportunidades o amenazas del medio, etc. La acción de la Simulación de Gestión de Empresas - SIGEM, ocurre en un mercado de “Pastas Dentales”, en un territorio o zona predefinido. El producto a fabricar y vender por todas las empresas es “Pastas Dentales". Estas se hacen llegar al consumidor final a través de diferentes canales de distribución, definidos como: Supermercados, Farmacias y Almacenes. Para obtener resultados, las empresas deben tomar una serie de decisiones, que incluyen desde la definición de la estrategia de la empresa, conformación del equipo ejecutivo de trabajo, toma de decisiones, evaluación de la gestión, presentaciones ante el Directorio o Accionistas y las operaciones de control sobre el funcionamiento administrativo de la institución.

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SHINY

En el desarrollo del SIGEM, las empresas pueden verse afectadas por situaciones inesperadas de diversa índole, tales como: problemas de transporte, huelgas, problemas técnicos de producción, dificultades de abastecimiento, efectos políticos, sociales y económicos favorables o adversos, terremotos, sequías, inundaciones, maremotos, etc., todo lo cual debería ser considerado en las decisiones que la empresa desea tomar. Cada "período" de la simulación equivale a un "trimestre” de la gestión del proyecto o empresa participante. Los resultados de las decisiones tomadas por las empresas en un período, son recibidos al término del período, y con esta información las empresas podrán tomar las decisiones del período siguiente. Para poder realizar esta simulación se tuvo que crear el sistema computacional SIGEM, es un software que permite combinar distintos tipos de escenarios que se presentaría en la realidad de acuerdo a las decisiones hechas por los ejecutivos para cada periodo de juego. Las pastas dentales son el producto que se oferta al mercado en un país llamado Atlántida, el país cuenta con su propio desarrollo social, político y económico. 1.10. Sistema de Funcionamiento El modelo simula el comportamiento de un mercado de pastas dentales altamente competitivo. El país donde se desarrollan las actividades es Atlántida, ubicado en el continente Olimpo, el país limita con 4 países. La Zona central, es donde se ha concentrado gran parte de la actividad política, económica y social del país y el lugar en el cual se desarrolla la actividad productiva y comercial del SIGEM. Las grandes industrias textiles, automotrices, metalúrgicas, etc., se encuentran ubicadas en esta zona, concentrado gran parte de la mano de obra capacitada. Además, en esta zona está ubicada la Capital del país, con su gobierno central. Los canales de distribución son los de Supermercados, Farmacias y Almacenes, se tiene

17

UPSA

SHINY

un único proveedor para la industria de zapatillas deportivas el cual se llama ENAE, es una empresa monopólica y estatal. 1.10.1.

Ubicación Geográfica

El país donde se desarrollan las actividades de la simulación es ATLÁNTIDA, ubicado en el Continente Olimpo, y tiene límites con 4 países; Beldavia, Celenia, Elandina y Delacia. 1.10.2.

Descripción del mercado

El comportamiento del mercado es cambiante ya que las variables que más influyen en el mercado son: productos, precios, publicidad, promoción, políticas de recursos humanos, condiciones de crédito, y entre otras variables. En el caso de la relación bancaria las empresas operan con el Banco los Andes que brinda los servicios de líneas de sobregiro, mantención de cuenta corriente, depósitos a plazo fijo, préstamos a corto o largo plazo, etc. La moneda vigente en el país es el ¨peso andino¨. El mercado de zapatillas deportivas son sociedades anónimas que son controladas por la Superintendencia de Sociedades Anónimas. 1.10.3.

Inicio de Actividades

En la industria de pastas dentales hubo a un retiro completo de las inversiones

de

las

empresas

multinacionales

que

se

encontraban

compitiendo en la industria, no se conoce información solo que fue debido a políticas de sus casas matrices. Se formaron 5 nuevas empresas que entraron a competir en el mercado, las mismas que empezaron con las mismas condiciones y entraron al mismo tiempo al mercado, todas las estas empresas operan en el mercado son Sociedades Anónimas.

18

UPSA 1.10.4.

SHINY Periodos

Cada periodo de la simulación equivale a un “trimestre” de una gestión, por lo tanto, los 8 periodos que se simularon para este proyecto representan 2 años de vida de la empresa participante. 1.10.5.

Estudios de mercado

Los estudios de mercados están disponibles en Internet en la página del SIGEM, en la sección “Estudios de Mercado”, los cuales deben pueden ser comprados directamente por las empresas. Estos estudios de mercados son desarrollados por la empresa fórum, una empresa con una confiabilidad muy alta, por lo tanto, es muy importante hacer uso de estos estudios que son de gran ayuda para las decisiones de las empresas. Estructura de financiamiento Todas las empresas deben desarrollar un proyecto estratégico de sus empresas, el cual es revisado por los accionistas para la aprobación del aporte del capital, todas tienen las mismas condiciones sin preferencia alguna para la aprobación de los accionistas. 1.10.6.

Primera reunión de Accionistas

La primera reunión con los accionistas se llevó a cabo en Diciembre de 2018, en las instalaciones de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra. En esta reunión se presentó a los accionistas los resultados del primer año, así como también las estrategias futuras de la empresa, cada ejecutivo expuso su gerencia destacando lo más importante de los primeros cuatro periodos y las proyecciones hasta el periodo, después de esto los accionistas brindaron sus puntos de vista, nos demostraron nuestros errores, y nos dieron recomendaciones de cada gerencia para así corregir y mejorar la situación de la empresa. 19

UPSA

SHINY

1.11. Objetivos Generales y Específicos de la Metodología El objetivo de esta metodología es que el estudiante empiece a integrarse al mundo de los negocios, la experiencia de la toma de decisiones debe ser un elemento fundamental en la formación de ejecutivos, lo cual se logra plenamente en estos modelos, puesto que se produce la negociación de intereses, compromiso con los resultados Los participantes al término del programa deben ser capaces de: 

Aplicar una estrategia competitiva en un negocio específico.



Analizar los conocimientos, modelos y herramientas adquiridos en el programa y las experiencias en la administración estratégica de una empresa.



Analizar sus propias competencias personales, en el desarrollo de un cargo ejecutivo, tales como el trabajo en equipo, toma de decisiones, flexibilidad, exposición oral y escrita, soportar la presión de ambiente inciertos y competitivos, adaptabilidad, responsabilidad, respeto por las ideas de los demás, capacidad de análisis, tenacidad, tolerancia, etc.



Evaluar los resultados de la gestión del negocio, desde el punto de vista estratégico y táctico.



Comprender la importancia de la interdependencia de las funciones de la empresa,



Analizar la toma de decisiones desde el punto de vista gerencial en condiciones altamente competitivas, de riesgo e incertidumbre.



Analizar los efectos de las decisiones de la competencia en el proyecto de la empresa.

20

UPSA 

SHINY

Evaluar la importancia del concepto riesgo, incertidumbre, competencia, amenazas,

oportunidades,

fortalezas,

debilidades,

etc.,

en

las

decisiones de la empresa. 

Aplicar de los medios computacionales para la simulación para el análisis de las decisiones, sus resultados y transmisión de información vía Internet o correos electrónicos.



Evaluar los conceptos de responsabilidad, disciplina y compromiso, como ejecutivos y profesionales, frente a los demás integrantes del equipo, los directores y objetivos de la empresa.

21

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SHINY

22

CAPÍTULO 3 MARCO TEÓRICO

UPSA

SHINY CAPÍTULO 3 MARCO TEÓRICO

1. 1.12. Marco Teórico Es preciso conocer la teoría de los conceptos utilizados, para entender el trabajo realizado e interpretar de manera adecuada cada uno de los estudios realizados. 1.13. Gerencia General 1.13.1.

Administración

Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear y regular de forma eficiente las operaciones de una empresa para lograr un propósito dado.[CITATION Agu05 \l 16394 ] 1.13.2.

Administración Estratégica

Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones internacionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Esta definición implica que la administración estratégica pretende integrar todas sus áreas (administración, finanzas, recursos humanos, etc.) para tener éxito de la organización. [CITATION Cal05 \l 16394 ] 1.13.3.

Dirección Estratégica

Es el marco de referencia para pasar las etapas de implementación y evaluación del proceso de administración estratégica. [CITATION Cal05 \l 16394 ]

24

UPSA 1.13.4.

SHINY Estrategia

Constituye una amplia definición que de ser capaz de explicar cómo la empresa debe desarrollar sus competencias básicas con el fin de eliminar cualquier resistencia al logro de los objetivos. [CITATION Jho98 \l 16394 ] 1.13.5.

Análisis FODA

Es una herramienta analítica apropiada para trabajar, con información limitada sobre la empresa o institución, en las etapas de diagnóstico o análisis situacional con miras a la planeación integral. Es un modelo sencillo y claro que provee dirección, y sirve como base para la creación y el control de planes de desarrollo de empresa y de comercialización. Esto se logra evaluando las fuerzas y debilidades de la organización (lo que puede y no puede hacer), además de las oportunidades y amenazas (las condiciones externas favorables o desfavorables). [CITATION Lui05 \l 16394 ] 1.13.6.

Matriz FODA

Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. Se analiza también el FODA dinámico que consiste en ver las fortalezas y debilidades que posee una empresa, al mismo tiempo se analiza las oportunidades y amenazas de los factores externos ajenos a la firma, una vez analizadas todas las variables mencionadas anteriormente, se procede a realizar las estrategias combinando las fortalezas y oportunidades (FO), las debilidades y oportunidades (DO), las fortalezas y amenazas (FA), las debilidades y amenazas (DA).

25

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SHINY

1.13.6.1. Fortalezas Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. 1.13.6.2. Oportunidades Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. 1.13.6.3. Debilidades Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. 1.13.6.4. Amenazas Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. [CITATION JAR15 \l 16394 ] 1.13.7.

Análisis del Macroentorno

Es muy importante para las acciones competitivas de las empresas, pues si estas desean anticiparse a los competidores y a los cambios de sus mercados, también deben anticiparse a la posible influencia de este tipo de variables. El análisis de macroentorno también permite a la empresa identificar tanto sus oportunidades de negocio como las amenazas para su funcionamiento, lo cual a veces puede demandar una reorganización de las metas empresariales o un rediseño de su estructura organizativa. [CITATION Jai12 \l 16394 ]

26

UPSA

SHINY

1.13.8.

Análisis Pest

Se analizan de forma sistemática los elementos que puedan tener efecto sobre la organización. PEST es un acrónimo que responde a los aspectos Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que conforman dicho ambiente. 1.13.8.1. Aspecto Político Legislación antimonopolio; leyes de protección ambiental; política tributaria / fiscal; regulación comercio exterior, política de empleo; estabilidad del gobierno. 1.13.8.2. Aspecto Económico Ciclos económicos; tendencia PIB; Tipos de interés; política monetaria; inflación; desempleo; renta disponible; política energética y costes. 1.13.8.3. Aspecto Sociales Demografía; distribución de la riqueza; movilidad social; cambios en las formas de vida; actitudes ante el trabajo y el ocio; consumo; nivel educativo. 1.13.8.4. Aspecto Tecnológico Gasto

en

I&D;

esfuerzo/

inversiones

estatales

en

tecnología;

descubrimientos/nuevos desarrollos; velocidad de transferencia/ asimilación tecnológica; ratios de obsolencia[CITATION Fra08 \l 16394 ] 1.13.9.

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter

Se trata de un tipo de reflexión sistemática de los elementos que influyen en la posición competitiva de una empresa, para así ayudar a entenderlas.

27

UPSA

SHINY

1.13.9.1. Rivalidad entre competidores: Las cuestiones que habrá que plantearán bajo este apartado responderán a la necesidad de la organización en conocer aspectos tales como la estructura de competidores, nivel de intensidad de la competencia, va en aumento o en disminución: niveles de concentración de la industria; se trata de una industria; se trata de una industria madura; naciente en descenso; sobre capacidad/infra capacidad; nivel de diferenciación entre productos/servicios ofrecidos. 1.13.9.2. Riesgo de nuevos entrantes: Aspecto que vendrá condicionado fundamentalmente por la existencia o no de barreras de entradas y su novel de intensidad; economías de escala, en la medida que generen barreras sobre todo en términos estructura de costes; requerimientos de capital para acceso al sector/mercados; curva de conocimiento de las organizaciones en el sector. 1.13.9.3. Riesgos de productos/servicios sustitutivos: Este riesgo respondería a aspectos tales como: Coste de cambio: No solo entendido en términos cuantitativos, sino también de cualitativos (ejm: productos que representen una moda, tendrán mayores costes de cambio de un producto) Sensibilidad al cambio: Propensión de los compradores a cambiar el producto. Sensibilidad al precio: Influencia del precio en la sensibilidad al cambio. 1.13.9.4. Poder de Negociación de clientes/proveedores: Mayores niveles en el poder de negociación de ambas figuras harán más delicada la posición competitiva de la empresa en un determinado mercado, en la medida que las posibilidades de seleccionar indiscriminadamente estrategias concretas disminuyen. Poder de negociación de proveedores: 28

UPSA nivel

SHINY de

concentración:

a

menos

fragmentación,

mayor

poder

de

influencia/decisión; riesgo/posibilidad de integración horizontal/ vertical, en la medida que nuestra empresa este en una posición de la cadena valor proveedor, este pueda asumir ese rol en la cadena de valor; coste de cambio de un proveedor a otro. 1.13.9.5. Poder de negociación de los clientes: Volumen de compra relativo que representa el cliente para el proveedor; sensibilidad al precio, cuanto mayor sea este, mayor propensión al cambio existirá; coste relativo de nuestras compras en comparación con los costes totales del cliente. [CITATION Fra08 \l 16394 ] 1.13.10. Misión Es el punto de partida de la actividad de la empresa cuya definición tiene muchos que ver con el negocio (actividad productiva y comercial) de la misma. Establece la vocación de la empresa para enfrentar unos retos determinados y relaciona el aspecto racional de la actividad de la organización con el aspecto emocional o moral de la actuación de la misma. [CITATION Dir08 \l 16394 ] 1.13.11. Visión Constituye el conjunto de representaciones, tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno. [CITATION Dir08 \l 16394 ] 1.13.12. Valores de una Empresa Las creencias compartidas acerca de cómo deben ser las cosas en la organización y como se debe actuar. Su función básica es la de servir de 29

UPSA

SHINY

guía en todas las conductas que suceden, ya sea la forma de concebir el liderazgo, de delimitar que está bien y lo que está mal, y sobre todo como guía en la toma de decisiones.[CITATION Dir08 \l 16394 ] 1.13.13. Filosofía “La filosofía de la empresa es una parte sutil pero fundamental de la visión de la empresa. Por lo general las ambiciones personales, las filosofías empresariales y los principios éticos de los directivos se encuentran inmersos en las estrategias que crean. Una filosofía bien formulada contiene: 

Una articulación de la relación entre la empresa y sus grupos primarios de interés.



Una definición de objetivos generales del desempeño que se espera de la firma, expresados primariamente en términos de crecimiento y rentabilidad.



Una definición de políticas corporativas básicas respecto de temas tales como estilo de gestión, políticas organizacionales, gestión de recursos humanos, políticas financieras, marketing y tecnología.



Una declaración de valores corporativos – ética, creencias y reglas de conducta personal y corporativa” [CITATION Hax93 \l 3082 ]

1.13.14. Análisis Interno Está integrado por sus diferentes departamentos y niveles jerárquicos de la empresa. Los departamentos de finanzas, mercadotecnia, producción y personal.[CITATION Car97 \l 16394 ]

30

UPSA

SHINY

1.13.15. Análisis Externo Está integrado de las siguientes variables, la mayoría las analiza constantemente el departamento de mercadotecnia, ya que son variables que se localizan en el mercado o en una economía de un país. Los aspectos de mercadeo y económicos le interesan al Administrador de Mercadotecnia, porque todo gira en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Las Variables son económicas, mercado, cliente, tecnologías, políticas, sociales y culturales, competencia y demografía. [CITATION Car97 \l 16394 ] 1.13.16. Estrategia Genérica Las estrategias genéricas son acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión para la empresa. [CITATION Por82 \l 16394 ] 1.13.17. Estrategia de Diferenciación Busca crear singularidad en el producto o servicio que se ofrece en el mercado proporcionándole alguna característica de valor que el cliente percibe como única. [CITATION Jua06 \l 16394 ] 1.13.18. Estrategia de Liderazgo en Costos El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas. Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio en su sector industrial, a pesar de la presencia de una intensa competencia. [CITATION Min93 \l 16394 ] 1.13.19. Ventaja Competitiva Varía según los sectores. Sin embargo, genéricamente, tiene que ver con la posibilidad, a largo plazo, de afectar un mercado de forma que los competidores no puedan reproducir con facilidad.[CITATION Jho91 \l 16394 ]

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SHINY

1.13.20. Imagen Corporativa Es la representación mental que tiene los públicos interesados y la sociedad en general de unas empresas, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende. [CITATION Mig04 \l 16394 ] 1.13.21. Identidad Corporativa Como el conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa. Definir la identidad corporativa es sumamente importante para una organización, ya que es el elemento básico y unificador para elaborar la estrategia de imagen corporativa. Responde a las preguntas ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo hacemos? ([CITATION Ana08 \l 16394 ] 1.13.22. Análisis del Grupo Estratégico Es la constatación de que, al efectuar el análisis de un mercado, existen empresas dentro del mismo sector que adoptan estrategias diferentes y siguen trayectorias incluso opuestas. (José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero, Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección, (Editorial ESIC, Madrid 2007) 1.13.23. Cadena de Valor La unidad estratégica de negocios es el foco de análisis de la cadena de valor; sus bases están en la clasificación de la unidad de negocios en nueve categorías distintas, cinco de ellas son las actividades primarias y las otras cuatro son actividades de apoyo.

32

UPSA

SHINY

Las actividades primarias son aquellas implicadas en el movimiento físico de materias primas y de productos terminados, en la producción de bienes y servicios, y en el proceso de marketing, ventas y servicios de postventa. Las actividades de apoyo son mucho más invasivas, su papel esencial es proveer apoyo no sólo a las actividades primarias, sino que también entre sí. Están compuestas por la infraestructura de gestión de la compañía, manejo de recursos humanos, desarrollo de tecnología y adquisiciones. [CITATION Arn93 \l 16394 ] 1.13.24. Macro segmentación “El análisis de macro segmentación intenta agrupar a los clientes más o menos homogéneos. Sabemos que no todos los clientes son iguales, ya que pueden presentar distintas características y necesidades, y se comportan de forma muy diferente. En definitiva, segmentar consiste en hacer grupos a partir de una población de consumidores o clientes (demanda); grupos que sean distintos unos de otros, pero parecidos entre sí (entre los componentes del grupo), y que sean de utilidad comercial.” [ CITATION JCa07 \l 16394 ] 1.13.25. Estrategias de Crecimiento Las estrategias de crecimiento se fundamentan en la elección de una ventaja competitiva sostenible y definible en el tiempo, realizar una considera de la posición y el comportamiento de los competidores y finalmente la toma de decisiones sobre los recursos que serán destinados a la inversión en el producto y su mercado respectivo. Existen tres tipos de Estrategias de Crecimiento: Estrategia de penetración, Estrategia de desarrollo de mercado y la Estrategia de desarrollo del producto. 1.13.25.1.Estrategia de Penetración de Mercado Una estrategia de penetración de mercado, consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Esto se logra

33

UPSA

SHINY

aumentando la cuota del mercado, es decir aumentando las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de empresas competidoras, por acciones de promoción importantes. [CITATION McG95 \l 16394 ] 1.13.25.2.Estrategia de Desarrollo del Mercado Una estrategia de desarrollo de mercado tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. Se pueden aplicar estrategias tales como: dirigirse a nuevos segmentos, utilizar nuevos canales de distribución y la expansión geográfica. [CITATION McG95 \l 16394 ] 1.13.25.3.Estrategia de Diversificación Busca desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, es el salto a lo desconocido o a lo más arriesgado. Puede ser diversificación concéntrica y diversificación pura. [CITATION McG95 \l 16394 ] 1.13.26. Objetivos Estratégicos Los objetivos societarios y los objetivos de las unidades organizativas se diferencian, ya que en las organizaciones existen distintos “niveles” de objetivos con distintas características. Estos objetivos empresariales, a menudo, están expresados en términos financieros. Sin embargo, cada vez más las organizaciones utilizan objetivos empresariales de naturaleza no financiera, tales como el bienestar de los empleados o el progreso tecnológico; pero es raro que no vayan acompañados de objetivos financieros. [CITATION Jon96 \l 16394 ] 1.13.27. Holding Forma de organización de una empresa según la cual una compañía financiera se hace con la mayoría accionaria de otras empresas a las cuales, a partir de ese momento, empezará a controlar. [ CITATION Def \l 16394 ]

34

UPSA

SHINY

1.14. Gerencia comercial “La gerencia comercial, es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos o servicios de calidad.”[CITATION Bor08 \l 3082 ] 1.14.1.

Marketing

“El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para

crear,

comunicar,

entregar

e

intercambiar

ofertas

para

los

consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivos) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.” [CITATION Kot121 \t \l 3082 ] 1.14.2.

Plan de marketing

“Documento escrito que resume lo que el especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing.” [CITATION Kot121 \t \l 1033 ] 1.14.3.

Mercado

“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.” [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 1033 ]

35

UPSA 1.14.4.

SHINY Análisis del mercado

“Se define como la función que vincula al consumidor, al cliente, y al público con el mercadólogo por medio de la información, que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas del mercado para generar, afinar

y

evaluar

actos

de

la

mercadotecnia.”

[CITATION

MarcadorDePosición3 \l 1033 ] 1.14.5.

Ciclo de vida del mercado

“El ciclo de vida del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: 

Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de un nuevo producto.



Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.



Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.



Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.



Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.” [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ]

36

UPSA 1.14.6.

SHINY Participación de mercado

“Proporción de las ventas totales de un producto, durante un periodo declarado en un mercado específico, que es captada por una sola empresa.” [CITATION Sta07 \l 16394 ] El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus productos.” [ CITATION Gol12 \l 3082 ] 1.14.7.

Formas de medición de la participación de mercado

Existen cuatro formas distintas para medir la participación de mercado: 1. Participación absoluta, es decir: la participación de la empresa en las ventas del sector; 2. Posición en la participación de mercado, es decir, primera, segunda, tercera, etcétera; 3. Participación de mercado “relativa” (en relación a la empresa que tiene la mayor participación); y 4. Participación “relativa a las tres más grandes” empresas del sector. En términos generales, utilizando cualquiera de estos enfoques se obtienen los mismos resultados. (Steven P. Schnaars, “Estrategias de Marketing: un enfoque orientado al consumidor”, Edición Díaz de Santos, Madrid-España, Pág. 240) 1.14.8.

Mercado objetivo

“El mercado objetivo implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.”[CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ]

37

UPSA 1.14.9.

SHINY Conducta del consumidor

“El comportamiento de compra del consumidor: Es la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.” [CITATION Kot12 \l 1033 ] 1.14.10. Análisis de la oferta " La oferta se define como el monto que los productores están dispuestos a vender en el mercado durante un periodo dado a un precio específico " [CITATION Moy12 \l 3082 ] 1.14.11. Análisis de la demanda "El deseo que se tiene de un determinado producto que está respaldado por una capacidad de pago." [CITATION Kot02 \t \l 1033 ] “La demanda se considera como los requerimientos de bienes o servicios que harán los habitantes o consumidores de alguna zona, que le permite cubrir sus necesidades o resolver una situación de por sí deficiente para su desarrollo, debe estimarse conociendo la realidad local y en función a medidas específicas. Para conocer la demanda es bueno saber los actores que ya ofrecen el servicio actual, ya que ellos tienen unos beneficiarios o usuarios específicos los cuales son los demandantes actuales, siempre que la información sea de fácil obtención, de lo contrario se requerirá el desarrollo de encuestas o información secundaria para estimar las características de los demandantes. Es bueno también conocer las necesidades de los pobladores en referencia a la calidad exigida para el bien o servicio, frecuencias, espacios geográficos y datos que ayuden a configurar mejor al demandante.” [CITATION MarcadorDePosición4 \l 3082 ]

38

UPSA

SHINY

1.14.12. Análisis de la competencia “El análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio, con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir con ellos de la mejor manera posible.” [CITATION W18 \l 3082 ] 1.14.13. Segmentación de mercado “Consiste en dividir el mercado en pequeños grupos de consumidores con características y comportamientos similares que requieran productos específicos.” [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] 1.14.14. Segmentación geográfica “El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.”[CITATION Kot03 \t \l 3082 ] 1.14.15. Segmentación Demográfica Divide el mercado en distintos grupos, con base en variables como ser: sexo, edad, tamaño de la familia, religión, educación, raza, nacionalidad, ingresos de las familias y ocupación. Los factores demográficos son las bases que más se utilizan para segmentar grupos de clientes, ya que las necesidades y deseos de estos varia con frecuencia de acuerdo las variables demográficas. [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] 1.14.16. Segmentación Psicográfica La segmentación Psicográfica, consiste en dividir un mercado en diferentes grupos en base a la clase social, el estilo de vida o las características de la

39

UPSA

SHINY

personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener muy

diferentes

características

Psicográfica.

[CITATION

MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] 1.14.17. Segmentación conductual El concepto de segmentación conductual hace referencia a la división del mercado en base a la conducta de los consumidores. Las actitudes, conocimiento, reacciones y usos de los clientes a un producto definen la segmentación de comportamiento. Muchas mercadologías piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] 1.14.18. Micro segmentación “Consiste en analizar la diversidad de las necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:  Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.  Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.  Elección de un posicionamiento: en los segmentos objetivo posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores.  Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.” [CITATION Lam15 \t \l 3082 ]

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SHINY

1.14.19. Ventaja competitiva “Se entiende por ventaja competitiva a las características o atributos detectados por un producto o marca que le confieren superioridad sobre sus competidores inmediatos la cual debe ser sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.” [ CITATION Mun12 \l 3082 ] 1.14.20. Estrategia competitiva “Se basan en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: las estrategias de líder, del retador, del seguidor y del especialista.” [CITATION Lam15 \t \l 3082 ] 1.14.20.1.Estrategia de líder “La empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores, es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.”[CITATION Lam15 \t \l 3082 ] 1.14.20.2.Estrategia de retador “El objetivo es ocupar el lugar del líder, los 2 problemas clave son: a) la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa,

b)

la

evaluación

de

su

capacidad

de

reacción

y

de

defensa.”[CITATION Lam15 \t \l 3082 ] 1.14.20.3.Estrategia de especialista “La empresa se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado, la clave de esta estrategia es la especialización en un nicho el cual debe ser poco atractivo para la competencia, representar un potencial de beneficio suficiente, tener un potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada defendible.”[CITATION Lam15 \t \l 3082 ]

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UPSA

SHINY

1.14.20.4.Estrategia de seguidor “Es el que adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia, su objetivo es de coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado, alineado su actitud

a la

del

líder reconocido

del

mercado, se

observa este

comportamiento principalmente en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy elevadas” [CITATION Lam15 \t \l 3082 ] 1.14.21. Estrategia de Push La estrategia de Push o empujar, es orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los intermediarios, de forma que le incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se lo ofrecen va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda.[CITATION W181 \t \l 3082 ] 1.14.22. Estrategia Pull “Con una estrategia de jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas. Éstos, a su tiempo, pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores está ideada para “jalar el producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensa publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.” [CITATION Sta07 \l 16394 ]

42

UPSA

SHINY

1.14.23. Posicionamiento El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto y su imagen en la mente del consumidor a través de la diferenciación y centrándose en sus ventajas competitivas.[ CITATION Mon13 \l 3082 ] 1.14.24. Merchandising Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, entre otros. Entre los objetivos del Merchandising se tienen:

 Llamar la atención.  Llevar al cliente al producto  Facilitar la acción de compra. [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] 1.14.25. Promoción de ventas Son aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean la venta personal, la publicidad y la publicidad no pagada, que impulsen la compra en el consumidor y la eficacia en el distribuidor tal como los exhibidores, exposiciones, demostraciones y varios esfuerzos de ventas que no son rutinarios.[ CITATION Sta10 \l 3082 ] 1.14.26. Proyección de ventas “Un pronóstico de ventas es un cálculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compañía durante un periodo señalado en un mercado específico, suponiendo que se sigue un plan de marketing definido.

43

UPSA

SHINY

Como las medidas de potencial, un pronóstico de ventas puede expresarse en unidades monetarias o de productos.” [CITATION Sta07 \l 16394 ] 1.14.27. Fuerza de ventas “La fuerza de ventas actúa a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, atención, y obtención de información. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad, los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas, pueden ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de venta.” [CITATION MarcadorDePosición5 \t \l 16394 ] 1.14.28. Mix comercial o mezcla de marketing “La mezcla de marketing o mix comercial es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”.” [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ] 1.14.28.1.Precio “Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El precio es uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los otros elementos representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing ya que

44

UPSA los

SHINY precios

se

pueden

modificar

con

rapidez.”

[CITATION

MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ] 

Políticas de fijación de precios

“Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Para llevar a cabo las estrategias de fijación de precio se deben llevar una serie de políticas.”[ CITATION Agu14 \l 3082 ] 

Políticas de Penetración

“Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto.”[ CITATION Agu14 \l 3082 ] 

Política de precios de línea

“Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.”[ CITATION Agu14 \l 3082 ] 

Política de fijación de precios por prestigio

“El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.”[ CITATION Agu14 \l 3082 ] 45

UPSA

SHINY

1.14.28.2.Canales de distribución “Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. 

Distribución intensiva: Los productores de artículos básicos y materias primas comunes por lo general buscan esta estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren.



Distribución exclusiva: cuando el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las marcas de lujo.



Distribución selectiva: Se encuentra entre la distribución intensiva y la exclusiva, que consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía.” [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ]

1.14.28.3.Promoción “La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. Definimos la promoción como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía.

46

UPSA

SHINY 

La primera tarea de la promoción es informar, más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo.



Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva es esencial.



También se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer.” [CITATION Sta07 \l 16394 ]



Métodos de promoción

“La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar en un programa de promoción: La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Entre

todas

las

organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin

47

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SHINY

embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, Internet. La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. No obstante, en su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programas de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o cívicos.” [CITATION Sta07 \l 16394 ] 1.14.28.4.Producto “Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.” [CITATION Kot121 \t \l 16394 ] 

Producto ampliado

48

UPSA

SHINY

“El conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor. Podríamos incluir en este nivel: garantía,

facilidad

de

pedido,

entrega,

instalación,

financiación,

mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el producto ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.”[CITATION Kot121 \t \l 16394 ]



Producto tangible

“Son productos físicos, palpables, duraderos como por ejemplo televisores, ropa, bebidas, alimentos juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos, etc. Estos se dividen en productos de consumo e industriales.”[CITATION Kot121 \t \l 16394 ] 

Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogo suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos

de

conveniencia,

productos

de

compras,

productos

de

especialidad y productos no buscados. -

Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.

-

Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.

49

UPSA

SHINY -

Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

-

Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce, pero normalmente no piensa comprar.



Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.”

[CITATION

MarcadorDePosición2 \t \l 16394 ] 1.14.29. Ciclo de vida del producto “La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana, y se divide en cuatro fases, conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declive. 1. Introducción. Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado. 2. Crecimiento. Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable. 3. Madurez. Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia. 4. Declive. Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.” [CITATION Kot121 \t \l 16394 ]

50

UPSA

SHINY

1.14.30. Publicidad “La publicidad es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.”[CITATION Lam15 \l 3082 ] 1.14.31. Marca “Es el conjunto de atributos que generan de manera específica el servicio de base y los servicios suplementarios, necesarios o añadidos los cuales son percibidos de maneras diferenciadas por los compradores” [CITATION Lam15 \t \l 3082 ] 1.14.32. Diseño “Se define como el proceso previo de configuración mental, “pre-figuración”, en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Utilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación y otras disciplinas creativas.”[CITATION Nos06 \l 3082 ] 1.14.33. Inversiones Representan colocaciones de dinero sobre las cuales una empresa espera obtener algún rendimiento a futuro, ya sea, por la realización de un interés, dividendo o mediante la venta a un mayor valor a su costo de adquisición. [CITATION W182 \t \l 3082 ] 1.14.34. Empaque Es una parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta.[ CITATION Iva18 \l 3082 ]

51

UPSA

SHINY

1.15. Gerencia de Recursos Humanos 1.15.1.

Administración de Recursos Humanos

La administración de recursos humanos se refiere a las prácticas y a las políticas necesarias para manejar los asuntos que tienen que ver con las relaciones personales de la función gerencial; en específico, se trata de reclutar, capacitar, evaluar, remunerar, y ofrecer un ambiente seguro, con un código de ética y trato justo para los empleados de la organización [ CITATION Des15 \l 3082 ]

1.15.2.

Objetivos de Recursos Humanos

Un conjunto de principios, procedimientos que procuran la mejor selección, educación y organización de los servidores de una organización, su satisfacción en el trabajo y el mejor rendimiento a favor de unos y otros [ CITATION Rod00 \l 3082 ] 1.15.3.

Estrategia de Recursos Humanos

La estrategia casi siempre significa cambio organizado. Toda organización necesita tener una pauta de comportamiento holístico en relación con el mundo de los negocios que la circunda y en el cual opera. [ CITATION Chi09 \l 3082 ] 1.15.4.

Políticas de Recursos Humanos

Las políticas de recursos humanos se refieren a la manera en que las organizaciones desean tratar a sus miembros para lograr por medio de ellos los objetivos organizacionales, al proporcionar condiciones para el logro de los objetivos individuales. [ CITATION Chi07 \l 3082 ]

52

UPSA 1.15.5.

SHINY Organigrama

Un organigrama representa de modo gráfico y formal, como está estructurada una organización, ya sea empresaria, social o política, en sus distintos

departamentos,

jerarquías,

relaciones

funcionales

y

comunicacionales, en un momento dado. Puede comprender a toda la organización o a un solo área de ella. 1.15.6.

Dotación de Personal

Dotación de personal se refiere al proceso de reclutar, contratar, orientar, retener y despedir empleados. Dotar de personal es un término de recursos humanos; una dotación de personal interna se conduce dentro de una compañía por miembro del equipo de recursos humanos 1.15.7.

Descripción de Cargos

Para conocer el contenido de un puesto es necesario describirlo. Su descripción es un proceso que consiste en enunciar las tareas o responsabilidades que lo conforman y lo hacen distinto a todos los demás puestos que existen en la organización. Asimismo, su descripción es la relación de las responsabilidades o tareas del puesto, la periodicidad de su realización, los métodos que se emplean para el cumplimiento de esas tareas o responsabilidades y los objetivos. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.8.

Reclutamiento de Personal

Es un conjunto de técnicas y procedimientos que se proponen atraer candidatos potencialmente calificados y capaces para ocupar puestos dentro de la organización. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.9.

Selección de Personal

La selección busca entre los candidatos reclutados a los más adecuados para los puestos que existen en la empresa, con la intención de mantener o

53

UPSA

SHINY

aumentar la eficiencia y el desempeño del personal, así como la eficacia de la organización. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.10. Desvinculación de Personal La desvinculación muestra la disolución de un vínculo entre dos personas o entre una persona y una institución. Por ejemplo, la desvinculación laboral muestra el final de la relación profesional con un empleado que deja de formar parte de la plantilla de trabajo como consecuencia de un despido formal. Las empresas siguen un protocolo formal específico para comunicar a los trabajadores el despido 1.15.11. Contrato Contrato es el acuerdo de voluntades de dos o más personas para crear o transferir entre si derechos y obligaciones. De su naturaleza explica que, es un acto jurídico bilateral o plurilateral, o si se prefiere, dos o más actos jurídicos emanados respectivamente de dos o más personas, que concurren a la realización de un negocio en el que se encuentran interesadas [ CITATION Azu05 \l 3082 ] 1.15.12. Remuneración Toda retribución que percibe el hombre a cambio de un servicio que ha prestado con su trabajo [ CITATION Rey06 \l 3082 ] 1.15.13. Remuneración Fija La remuneración fija privilegia la homogeneización y la estandarización de los salarios, facilita la posibilidad de alcanzar el equilibrio interno y externo de la remuneración y permite el control centralizado de los salarios por medio de un departamento encargado de administrar los salarios. Esta remuneración ofrece una base lógica para la distribución salarial y se centra en la actividad cotidiana y rutinaria de las personas en función del tiempo que trabajan en la organización. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 54

UPSA

SHINY

1.15.14. Remuneración Variable La remuneración variable es la parte de la remuneración total que se acredita periódicamente a favor del trabajador. En general, es de carácter selectivo y depende de los resultados que alcance la empresa en determinado tiempo. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.15. Política Salarial Es el conjunto de principios y directrices que refleja la orientación y la filosofía de la organización con respecto a los asuntos de remuneración de sus colaboradores. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.16. Capacitación La capacitación es el proceso educativo de corto plazo, aplicado de manera sistemática y organizada, por medio de cual las personas adquieren conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en función de objetivos definidos. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.17. Evaluación del Desempeño La evaluación del desempeño es una apreciación sistemática de cómo cada persona se desempeña en un puesto y de su potencial de desarrollo futuro. Toda evaluación es un proceso para estimular o juzgar el valor, la excelencia y las cualidades de una persona. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.18. Recompensas Las personas que trabajan en las organizaciones lo hacen en función de ciertas expectativas y resultados, y están dispuestas a dedicarse al trabajo y a cumplir las metas y los objetivos de la organización si esto les reporta algún beneficio significativo por su esfuerzo y dedicación. En otras palabras, el compromiso de las personas en el trabajo organizacional depende del grado de reciprocidad percibido por ellas: en la medida en que el trabajo

55

UPSA produce

SHINY resultados

esperados,

tanto

mayor

será

ese

compromiso

[ CITATION Chi091 \l 3082 ] 1.15.19. Incentivos Son los pagos realizados por la organización a sus participantes (salarios, premios, beneficios sociales, oportunidades de crecimiento, seguridad en el empleo, elogios, etc) a cambio de sus contribuciones. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.20. Sindicatos Como organización, el sindicato es una agrupación o asociación que busca defender los intereses comunes de sus miembros. Existen sindicatos de empleados o de trabajadores y sindicatos patronales o de empleadores. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.21. Clima Organizacional El concepto de clima organizacional expresa la influencia del ambiente sobre la motivación de los participantes. De tal manera que se puede describir como la cualidad o propiedad del ambiente organizacional que perciben o experimentan sus miembros y que influye en su conducta. [ CITATION Chi07 \l 3082 ] 1.15.22. Esquemas de Liderazgo La capacidad de influir en un grupo para que se logren las metas. La fuente de esta influencia podría ser formal, tal como la proporcionada por la posesión de un rango gerencial en una organización. Encontramos que el liderazgo no formal es con frecuencia tan importante o más que la influencia formal. En otras palabras, los líderes pueden emerger dentro de un grupo como también por la designación formal para dirigir el grupo [ CITATION Rob99 \l 3082 ].

56

UPSA

SHINY

1.15.23. Tipos de esquemas de liderazgo Existen varios tipos de liderazgos dependiendo de los líderes y su ejecución.

Autoritario: donde el jefe es sólo informador, es decir, decide y demanda. Persuasivo: donde el jefe es vendedor, o sea, vende, convence respecto de sus decisiones. Consultivo: donde el jefe presenta su decisión o sus ideas y las sujeta a modificación para que el grupo pueda hacer preguntas. Participativo: donde el jefe da a conocer ciertos problemas, solicita sugerencias y deja que el grupo decida, desde luego, enmarcándose en algunos parámetros. [ CITATION Rob99 \l 3082 ]. 1.15.24. Seguridad Social El concepto de seguridad social va muy enfocado a los trabajadores que componen una empresa, lograr seguridad laboral se refiere a una buena remuneración salarial, un buen clima de trabajo y perspectivas de desarrollo personal donde los recursos humanos se sientas privilegiados de pertenecer a la organización. [ CITATION Bap00 \l 3082 ] 1.15.25. Métodos de Evaluación de Desempeño Estos métodos varían de una organización a otra, porque cada una de ellas tiende a construir su propio sistema para evaluar el desempeño de las personas. En muchas es común encontrar varios sistemas específicos, que dependen del nivel y las áreas de adscripción del personal. Cada sistema se sujeta a determinados objetivos específicos y a determinadas características del personal implicado. Los principales son: 

Método de evaluación de desempeño mediante escalas graficas



Método de elección forzosa

57

UPSA 

SHINY Método de evaluación de desempeño mediante investigación de campo.



Método de evaluación de desempeño mediante incidentes críticos.



Método de comparación de pares.



Método de frases descriptivas. [ CITATION Chi071 \l 3082 ]

1.16. Gerencia de producción 1.16.1.

Estrategia

“La Estrategia de Producción es un plan de acción a largo plazo para la función de Producción, en el que se recogen los objetivos deseados, así como los necesarios cursos de acción y la asignación de los recursos, cuyo requisito fundamental es contribuir al logro de los objetivos globales de la empresa en el marco de su estrategia empresarial

y

corporativa,

dando

como

resultado

un

patrón

consistente para el desarrollo apropiado de las decisiones tácticas y operativas del subsistema.” [ CITATION ges \l 3082 ] 1.16.2.

Línea de producción

“Una línea de producción la forman una serie de estaciones de trabajo ordenadas para que los productos pasen de una estación a la siguiente y en cada posición se realice una parte del trabajo total.” (Groover, 1997). [ CITATION Gro97 \l 3082 ] 1.16.3.

Sistema de producción

“Se utiliza en todo tipo de negocios. Un sistema de producción utiliza recursos para transformar las entradas en alguna salida deseada. Las entradas pueden ser la materia prima, un cliente o un producto terminado de otro sistema. [ CITATION ges \l 3082 ]

58

UPSA

SHINY

1.16.4.

Producción

“Se entiende por producción a la adición de valor a un bien, producto o servicio por efecto de una transformación”. [ CITATION Taw92 \l 3082 ] 1.16.5.

Proceso

“El proceso abarca una serie de tareas diversas o actividades desarrolladas por un conjunto integrado de personas y equipos, que se encargan de transformar los recursos seleccionados en productos finales definidos.” (Noori & Radford, 1998) 1.16.6.

Producto

“Es la finalidad de todo sistema de producción el producto tangible o intangible (servicio) que resulta del tratamiento del insumo”. [ CITATION Taw92 \l 3082 ] 1.16.7.

Productividad

“La productividad es la relación que existe entre las salidas (bienes y servicios) y una o más entradas (recursos como mano de obra y capital). El trabajo del administrador de operaciones es mejorar (perfeccionar) la razón entre las salidas y las entradas. Mejorar la productividad significa mejorar la eficiencia.” (Heizer & Render, 2009) 1.16.8.

Capacidad instalada

“La capacidad instalada es el porcentaje de capacidad máxima con que se puede contar en una empresa. Se define como el máximo de producción de un sistema en un periodo dado y bajo las condiciones ideales.”. [ CITATION Hei97 \l 3082 ]

59

UPSA

SHINY

1.16.9.

Eficiencia

“Eficiencia es un concepto relativo a capacidad. Dependiendo como se utilizan o gestionan las instalaciones, puede ser difícil o imposible alcanzar el máximo de eficiencia. Es una medida de la producción actual respecto a la capacidad efectiva.” [ CITATION Hei97 \l 3082 ] 1.16.10. Calidad “La calidad es la totalidad de prestaciones y características de un producto o servicio que son la base de su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas.” (Heyzer & B., Dirección de la producción, decisiones estratégicas) 1.16.11. Sistema de gestión de calidad “Un Sistema de Gestión de Calidad es una herramienta que le permite a cualquier organización planear, ejecutar y controlar las actividades necesarias para el desarrollo de la misión, a través de la prestación de servicios con altos estándares de calidad, los cuales son medidos a través de los indicadores de satisfacción de los usuarios.” (ucc.edu.co, s.f.) 1.16.12. Inventario “El inventario es un recurso almacenado que se utiliza para satisfacer una necesidad actual o futura.” [ CITATION Hei97 \l 3082 ] 1.16.13. Localización “La localización es la determinación del lugar en el cual se halla una persona o una cosa.” (definicionabc, s.f.)

60

UPSA

SHINY

1.16.14. Sistema de control de inventarios “El control efectivo de los inventarios consiste en el equilibrio entre los que se tiene en inventario y las necesidades de producción y ventas. Si se presentan faltantes para la producción, esta se interrumpe. Si se tienen faltantes en el inventario de producto terminado, se puede cumplir con los pedidos del cliente, por lo tanto, el control de inventarios involucra la planeación de la producción, las compras y el pronóstico de las ventas. Con el fin de evitar los faltantes en los inventarios, y de tener una óptima rotación de los mismos.” (Olavarrieta, 1999) 1.16.15. Mantenimiento preventivo “En el mantenimiento preventivo, se busca evitar las averías actuando antes de que surjan. Normalmente se hace sustituyendo piezas de desgaste antes del fin de su vida útil. También puede tratarse de acciones de limpieza o lubricación. El ejemplo más claro es el mantenimiento de vehículos, en los que se sustituye aceite, correas, filtros y otros elementos de forma programada, antes de que su desgaste provoque averías. Este sistema permite planificar la intervención, puesto que la máquina o instalación trabaja de forma correcta. Al conocer de antemano los recursos necesarios, se puede planificar una parada preventiva que afecte lo menos posible a la producción.” (Vilardell, 2013) 1.16.16. Infraestructura. “En términos generales o sociales infraestructura puede definirse como la base o fundación que sustenta, soporta o sostiene una organización.” (gestiopolis, s.f.)

61

UPSA

SHINY

1.16.17. Abastecimiento “El abastecimiento o aprovisionamiento es el conjunto de actividades que permite identificar y adquirir los bienes y servicios que una organización requiere para su operación adecuada y eficiente, ya sea de fuentes internas o externas.” (gestiopolis, s.f.) 1.16.18. Diseño “El diseño es constituido por trazos o una delineación con el fin de proyectar un objeto u obra. También, es la disciplina que se encarga de la creación de obras u cosas como edificios, figuras, entre otros.” (significados, s.f.) 1.16.19. . Normas ISO 9001 “Las normas ISO 9000 son normas de "calidad" y "gestión continua de calidad", establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO). Se pueden aplicar en cualquier tipo de organización o actividad sistemática orientada a la producción de bienes o servicios. Se componen de estándares y guías relacionados con sistemas de gestión y de herramientas específicas, como los métodos de auditoría. Su implantación en estas organizaciones, aunque supone un duro trabajo, ofrece una gran cantidad de ventajas para las empresas, entre los que se cuentan: 

Monitorear los principales procesos asegurando que sean efectivos.



Mantener registros apropiados de la gestión, de los procesos y de los procedimientos.



Mejorar la satisfacción de los clientes o los usuarios.



Mejorar continuamente los procesos, tanto operacionales como de calidad.

62

UPSA

SHINY 

Reducir los rechazos e incidencias en la producción o prestación del servicio mediante un monitoreo y la existencia de procedimientos

para

la

corrección

de

los

problemas.”

(wikipedia, s.f.)

1.16.20. Normas ISO 14000 “La norma ISO 14000 es un conjunto de documentos de gestión ambiental que, una vez implantados, afectará todos los aspectos de la gestión de una organización en sus responsabilidades ambientales y ayudará a las organizaciones a tratar sistemáticamente asuntos ambientales.” (wikipedia, s.f.) 1.16.21. OHSAS 18000 “La

Norma

OHSAS

18000

(Occupational

Health

and

Safety

Assessment Series) establece un modelo para la Gestión de la Prevención de los Riesgos Laborales. Fue publicada en 1999 por el BSI (British Standards Institute).El fin de esta norma consiste en proporcionar a las organizaciones un Sistema de Gestión de la Seguridad y la Salud Ocupacional (OHSMS), que permita identificar y evaluar riesgos laborales desde el punto de vista de requisitos legales y definir la estructura organizativa, las responsabilidades, las funciones,

la

planificación

de

las

actividades,

los

procesos,

procedimientos, recursos necesarios, registros, etc., que permitan desarrollar una Política de Seguridad y Salud Ocupacional. Al igual que Norma ISO 9000 e ISO 14000, la Norma OHSAS 18000 también está basada en la mejora continua y utiliza el ciclo Planificar – Hacer –Comprobar - Ajustar (PDCA) para su implementación. En este sentido, se hace compatible con la Gestión de la Calidad y la Gestión Ambiental.

63

UPSA

SHINY La Norma OHSAS 18001 no es de carácter legal. Sin embargo, la adopción de la misma está íntimamente relacionada con la responsabilidad social y deber moral de las organizaciones velando por el bienestar de sus trabajadores.” (Delgadillo).

1.16.22. Mermas “Una merma consiste en la pérdida de valor de existencias consistente en la diferencia entre el stock de las mismas que aparece reflejado en la contabilidad y las existencias reales que hay en el almacén de la compañía”. [ CITATION eco \l 3082 ] 1.16.23. Seguridad industrial “La seguridad industrial es un área multidisciplinaria que se encarga de minimizar los riesgos en la industria. Parte del supuesto de que toda actividad industrial tiene peligros inherentes que necesitan de una correcta gestión. La seguridad es considerada en general como una simple cuestión de aplicar rutinas específicas. En el caso de la seguridad casi todo el mundo está comprometido, y de manera especial los que, por su trabajo, han de cuidar por el bienestar de los demás. Deben vigilar que la identificación de los riesgos y el control de los procedimientos correspondientes se cumplan efectivamente.” [ CITATION Gri \l 3082 ] 1.16.24. Investigación y desarrollo “Conjunto de actividades emprendidas de forma sistemática, a fin de aumentar el caudal de conocimientos científicos y técnicos, así como la utilización de los resultados de estos trabajos para conseguir nuevos dispositivos, productos, materiales o procesos. Comprende esta actividad la investigación fundamental, la investigación aplicada y el desarrollo tecnológico.”. [ CITATION Cañ88 \l 3082 ]

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1.16.25. Costos Fijos “Son

aquellos

costos

cuyo

importe

permanece

constante,

independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual deben ser solventados por la empresa”. [ CITATION Gim95 \l 3082 ] 1.16.26. Costos variables “El coste variable es el gasto que fluctúa en proporción a la actividad generada por una empresa o, en otros términos, el que depende de las variaciones que afecten a su volumen de negocio”. (Economipedia, sf). 1.16.27. Punto de equilibrio “El análisis del punto de equilibrio estudia entonces la relación que existe entre costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales.

Se entiende por punto de

equilibrio aquel nivel de producción y ventas que una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. En otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales”. (PyMEs futuro, sf) 3.5.28. Mantenimiento Preventivo “Si el mantenimiento se define como el aseguramiento de que una instalación, un sistema de equipos, una flotilla u otro activo fijo continúen realizando las funciones para las que fueron creados, entonces el mantenimiento preventivo es una serie de tareas planeadas para

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contrarrestar las causas conocidas de fallas potenciales de dichas funciones”. (Dixon, 2000, p.75) 3.5.29. Mantenimiento correctivo “Se denomina mantenimiento correctivo, aquel que corrige los defectos observados en los equipamientos o instalaciones, es la forma más básica de mantenimiento y consiste en localizar averías o defectos y corregirlos o repararlos.” (Wikipedia, sf).

1.1. 1.17. Gerencia de Finanzas 1.17.1.

Finanzas

“Las finanzas se definen como el arte y la ciencia de administrar dinero. Todos los individuos y organizaciones ganan u obtienen dinero, y lo gastan o invierten. Así las finanzas se ocupan de los procesos, instituciones, mercados e instrumentos implicados con la transferencia de dinero entre los individuos, las empresas y los gobiernos” [CITATION GIT96 \p 5 \l 16394 ] 1.17.2.

Gerencia de Finanzas

“La gerencia financiera es la encargada de la administración eficiente del capital de trabajo dentro de un equilibrio de los criterios de riesgo y rentabilidad, además de orientar la estrategia financiera para garantizar la disponibilidad de fuentes de financiación y proporcionar el debido registro de las

operaciones

como

herramientas

de

control

de

gestión

de

la

organización.”[CITATION Ges16 \l 16394 ]

66

UPSA 1.17.3.

SHINY Objetivos de las Finanzas

“El objetivo principal de las finanzas es permitir que se mantenga ordenado el equilibrio entre los capitales entrantes (inversiones o ganancias) y los salientes (depósitos o gastos).”[ CITATION Def17 \l 16394 ] 1.17.4.

Accionistas

“Un accionista es una persona que posee una o varias acciones en una empresa. Los accionistas también suelen recibir el nombre de inversores, ya que el hecho de comprar una acción supone una inversión (un desembolso de capital) en la compañía.”[CITATION Jul09 \l 16394 ] 1.17.5.

Rentabilidad

“La rentabilidad es el beneficio renta expresado en términos relativos o porcentuales respecto a alguna otra magnitud económica como el capital total invertido o los fondos propios. Frente a los conceptos de renta o beneficio que se expresan en términos absolutos, esto es, en unidades monetarias, el de rentabilidad se expresa en términos porcentuales.” [CITATION Exp10 \l 1033 ] 1.17.5.1. Rentabilidad de la empresa ROA “Indica los rendimientos que le generan los activos a la empresa, es decir la eficiencia con que la empresa puede utilizar sus activos para generar ventas” [ CITATION Git96 \l 3082 ] 1.17.5.2. Rentabilidad del accionista ROE “Son los retornos de capital e interés que percibirán los que inviertan en la empresa, es decir la efectividad demostrada por la empresa para generar utilidad.” El patrimonio corresponde al patrimonio inicial de cada período, es decir, capital más utilidades retenidas al inicio del período que se evalúa.

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SHINY

El índice señala el monto que es capaz de generar como utilidad o pérdida durante el período con relación a la inversión de los accionistas que han aportado el capital y además han mantenido utilidades retenidas en la empresa. La diferencia con el rendimiento de la empresa se produce porque esta última mide la relación entre el resultado y la inversión total de la empresa, en cambio la rentabilidad del accionista mide la relación entre el resultado y el patrimonio del cual es propietario el accionista. [ CITATION BON09 \l 1033 ] 1.17.5.3. Estados Financieros “Son documentos contables que se formulan de acuerdo con los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados (P.C.G.A) y las normas contables, con el objetivo de suministrar información en forma periódica o eventual al propietario o socios, administradores, acreedores, fisco y público en general, acerca de la situación financiera, resultado económico a que se ha llegado en una empresa, como consecuencia de operaciones realizadas en el transcurso del periodo. Entre los estados financieros se encuentran el Balance General y Estado de Resultados” [ CITATION FUN98 \l 1033 ] 1.17.5.4. Balance General “Principal estado financiero porque en él se reflejan las cuentas reales o de balance, expresando en detalle los valores que poseen como derechos y las deudas a cargo de la empresa, o sea, obligaciones para con terceras personas, el propietario, accionista o socios, es decir, este estado refleja la situación financiera de la entidad a una determinada fecha. Es estático porque la situación que presenta es a un momento determinado” [ CITATION FUN98 \l 1033 ]

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1.17.5.4.1.

Activo

“El activo es lo que posee la empresa. El activo circulante son recursos que se pueden convertir en efectivo al cabo de un año y menos. Todos los demás activos se supone que tienen una vida ilimitada, se consideran de largo plazo o fijos, ya que se espera permanezcan en los registros de la empresa por un año o más.”[ CITATION GIT86 \l 16394 ] Activo Fijo “En el contexto financiero de una empresa, se denominará como activos fijos a aquellos bienes que la empresa utiliza de una manera continua durante el curso normal de sus operaciones y que representarán al conjunto de servicios que se recibirán en el futuro a lo largo de la vida útil de un bien adquirido.”[ CITATION Flo09 \l 16394 ] Activo Diferido “Se entiende por activo diferido el cargo diferido; es decir, el gasto pagado por anticipado. Representa tanto los costes como los gastos que la empresa consumirá en el futuro pero que se pagan de forma anticipada. Es decir, se trata de unos gastos ya pagados pero aún no utilizados. Su objetivo es no afectar la información financiera de la empresa en los periodos en los que aún no se han utilizado esos gastos.”[ CITATION sag18 \l 16394 ] 1.17.5.4.2.

Pasivo

“La cuenta Pasivo es el conjunto de deudas y obligaciones hacia terceras personas pendientes de pago en una fecha determinada, expresada en términos monetarios y en corto y largo plazo.”[CITATION FUN00 \p 93 \l 16394 ] Créditos a Largo Plazo

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“Comprenden las deudas que se deben pagar en un plazo mayor de un año. Destacan en este grupo las cuentas a largo plazo como los créditos hipotecarios,

bonos

y

obligaciones

financieras

mayores

a

un

año.”[ CITATION Jan16 \l 16394 ] Créditos a Corto Plazo Representa las obligaciones que la empresa debe cancelar en un plazo no mayor a un año. Capacidad de pago “La capacidad de pago o capacidad de endeudamiento, es un indicador que nos permite conocer la probabilidad que tenemos de cumplir con nuestras obligaciones financieras. Este indicador es usado por las entidades financieras como parte del procedimiento del otorgamiento de un crédito, lo cual quiere decir que antes de que una entidad nos apruebe un crédito, primero evalúa que nos encontremos en capacidad de responder por dicha obligación, de lo contrario el crédito será negado.”[ CITATION Bry16 \l 16394 ] Inversión Diferida “Está compuesta por los estudios previos a la implementación del proyecto, investigaciones, organización, puesta en marcha, patentes y licencias, intereses pre-operativos, etc. Esta inversión no se deprecia porque no se está sujeta a desgaste físico, pero puede perder valor en el tiempo, o apreciarse.” [ CITATION MIR16 \l 1033 ] 1.1.1.1.1. Patrimonio “Esta expresión es empleada en contabilidad para referirse a la suma de las aportaciones de los propietarios modificada por los resultados de operación de la empresa; es el capital social más las utilidades o menos las pérdidas.”[ CITATION Ávi07 \l 16394 ] 70

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1.17.5.5. Estado de resultado “Muestra las cuentas nominales o diferenciales, expresando el importe y detalle de las operaciones de venta o ingresos y los egresos representados por el costo de mercadería o productos vendidos, costo de operación y otros costos extraordinarios. Es dinámico porque representa los resultados obtenidos en un determinado periodo” [ CITATION FUN98 \l 1033 ] 1.1.1.1.2. Utilidad Neta Se entiende por utilidad neta la utilidad resultante después de restar y sumar de la utilidad operacional, los gastos e Ingresos no operacionales respectivamente, los impuestos y la reserva legal. Es la utilidad que efectivamente se distribuye a los socios.[ CITATION Ger17 \l 16394 ] 1.1.1.1.3. Gastos Operativos Incluyen todos los gastos necesarios para el funcionamiento normal de la empresa, tales como los de administración, distribución o ventas y financieros.[CITATION FUN00 \p 293 \l 16394 ] 1.1.1.1.4. Gastos No Operativos En el periodo o gestión contable se obtienen ingresos y gastos extraordinarios que no surgen como consecuencia de las operaciones normales de la empresa.[CITATION FUN00 \p 293 \l 16394 ] 1.1.1.1.5. Inflación La inflación es el aumento generalizado y sostenido de los precios de bienes y servicios en un país durante un periodo de tiempo sostenido, normalmente un año. Cuando el nivel general de precios sube, con cada unidad de moneda se adquieren menos bienes y servicios. Es decir, que la inflación

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refleja la disminución del poder adquisitivo de la moneda: una pérdida del valor real del medio interno de intercambio y unidad de medida de una economía. Para medir el crecimiento de la inflación se utilizan índices, que reflejan el crecimiento porcentual de una 'cesta de bienes' ponderada. El índice de medición de la inflación es el Índice de Precios al Consumidor (IPC). [ CITATION elE18 \l 16394 ] 1.1.1.1.6. Estado Flujo de efectivo “El estado de flujos de efectivo proporciona un resumen de los flujos de efectivo operativos, de inversiones y de financiamiento de la empresa y los ajusta de acuerdo con los cambios en su efectivo y valores bursátiles durante el período” [ CITATION FUN98 \l 1033 ] 1.17.6.

Financiamiento

1.17.6.1. Política de dividendos “Definimos la política de dividendos como la relación de intercambio entre beneficios retenidos por un lado y la distribución de dividendos líquidos y la emisión de nuevas acciones por otro.” [CITATION Ros \p 569 \l 16394 ] “La política de dividendos de la empresa representa un plan de acción a seguirse siempre que deba tomarse una decisión de dividendos, tiene por objetivo la maximización de la riqueza de los propietarios de la empresa y la adquisición de financiamiento suficiente. [ CITATION BON09 \l 1033 ] 1.17.6.2. Financiamiento Interno Utilidades retenidas: Cuando una empresa tiene utilidades, puede tomar la decisión de separar parte de ellas o su totalidad para reinvertirlas en las operaciones. Emisión de acciones: En la sociedad anónima, las aportaciones de los socios son captadas mediante la emisión de acciones, las mismas que pueden ser comunes o preferentes.[ CITATION Anó13 \l 16394 ]

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1.17.6.3. Solvencia “Es la capacidad financiera (capacidad de pago) de la empresa para cumplir sus obligaciones de vencimiento a corto plazo y los recursos con que cuenta para hacer frente a tales obligaciones, o sea una relación entre lo que una empresa tiene y lo que debe. Solvencia es contar con los bienes y recursos suficientes para respaldar los adeudos que se tengan contraídos, aun cuando estos bienes sean diferentes al efectivo.” [CITATION GIT86 \t \l 1033 ] 1.17.7.

Política de Inversión

“La política de inversión es el “mapa de ruta” que guía el proceso de inversión de una cartera o portafolio. En la política de inversión el inversor especifica el tipo de riesgos que está dispuesto a asumir, los objetivos de la cartera y sus restricciones así como las necesidades de liquidez y otras circunstancias específicas del inversor y de su portafolio.” [ CITATION ENC06 \l 1033 ] 1.17.7.1. Tasas de Intenses “La tasa de interés, tipo de interés o precio del dinero, en economía, es la cantidad que se abona en una unidad de tiempo por cada unidad de capital invertido. También puede decirse que es el interés de una unidad de moneda en una unidad de tiempo o el rendimiento de la unidad de capital en la unidad de tiempo.”[ CITATION Fer97 \l 16394 ] 1.1.1.1.7. Tasas Activas “Es la tasa de interés que reciben los intermediarios financieros de los demandantes por los préstamos otorgados. Es decir, la que te cobra el banco por el dinero que te presta.”[CITATION Ges00 \l 16394 ]

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1.1.1.1.8. Tasas Pasivas “Es la tasa de interés que pagan los intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el dinero captado. Es decir, la que te paga el banco por tus depósitos.”[ CITATION Ges00 \l 16394 ] 1.1.1.1.9. Periodo de Gracia “El período de gracia consiste en que, después de efectuado el préstamo, va a

pasar

cierto

tiempo

antes

de

que

se

empiecen

a

efectuar

pagos”[ CITATION Ang11 \l 16394 ] 1.17.8.

Política de endeudamiento

“El endeudamiento es la capacidad de prevenir y tener la disposición necesaria para llevar a cabo futuras rentas, dependiendo de la solidez económica y de la estabilidad laboral. Este fenómeno es causado por los cambios en variables económicas, que sirven para anticipar rentas para el futuro.” [ CITATION MON11 \l 1033 ] 1.17.8.1. Líneas de sobregiro “La Línea de Sobregiro en Cuenta Corriente es un crédito revolvente de cortísimo plazo, creado con la finalidad de protegerlo de emergencias eventuales de efectivo, generadas por falta de fondos en la cuenta corriente y fondos en curso de compensación, evitándose de este modo los inconvenientes por cheques rechazados.”[ CITATION ban18 \l 16394 ] 1.17.9.

Capital de Trabajo Funcional

“El objetivo fundamental del mismo es manejar cada uno de los activos y pasivos circulantes de tal manera que se mantenga un nivel aceptable de este, mide en gran parte el nivel de solvencia y asegura un margen de seguridad razonable para las expectativas de los gerentes y administradores

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de alcanzar el equilibrio adecuado entre los grados de utilidad y el riesgo que maximizan el valor de la organización” [ CITATION MUS04 \l 1033 ] 1.17.10. Valor Actual Neto - VAN “Es un enfoque de flujo de efectivo descontado, en la elaboración del presupuesto de capital. Con el valor actual, todos los flujo de caja se descuentan del valor actual, utilizando la tasa de rendimiento requerida”. [ CITATION VAN95 \l 1033 ] La fórmula matemática es: n

VAN =∑ t=1

Vt (1+k )t

−I 0

Dónde: •

Vt representa los flujos de caja en cada periodo t.

•

K= Costo de oportunidad del capital o Costo alternativo de la inversión

•

Io es el valor del desembolso inicial de la inversión.

•

n es el número de períodos considerado

Para la interpretación de estos parámetros y para saber si la inversión se lleva a cabo o no, se toma en cuenta el siguiente criterio: VAN = 0 Significa que en el proyecto existe incertidumbre y/o diferencia respecto a la rentabilidad del proyecto VAN < 0 Significa que el proyecto no es rentable, conviniendo invertir en proyectos alternativos VAN > 0 Significa que el proyecto es rentable, indicando que el dinero invertido en el proyecto, rinde más que el costo de oportunidad de la inversión k

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1.17.11. Tasa Interna de Retorno TIR “La tasa interna de retorno de una inversión o proyecto es la tasa efectiva anual compuesto de retorno o tasa de descuento que hace que el valor actual neto de todos los flujos de efectivo (tanto positivos como negativos) de una determinada inversión igual a cero. En términos más específicos, la TIR de la inversión es la tasa de interés a la que el valor actual neto de los costos (los flujos de caja negativos) de la inversión es igual al valor presente neto de los beneficios (flujos positivos de efectivo) de la inversión.” [ CITATION VAN95 \l 1033 ] VPN =

∑ Rt =0 (1+ i)

Dónde: •

T = es el tiempo del flujo de caja,

•

i = la tasa de descuento

•

Rt - el flujo neto de efectivo en el tiempo t. La tasa interna de retorno se interpreta de la siguiente manera:

TIR > r Indica que el proyecto es atractivo o rentable al obtener una tasa de retorno mayor al costo de oportunidad del inversionista TIR = r Indica que el proyecto es indiferente o incierto ya que la tasa de retorno es igual al costo de oportunidad TIR < r Indica que el proyecto no es rentable dado que la tasa de retorno es menor al costo de oportunidad y por lo tanto se lo rechaza.

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1.17.12. Índices Financieros “Para evaluar la condición financiera y el desempeño de una empresa, se necesita de ciertos parámetros. El patrón utilizado es una razón, o índice que relaciona dos piezas de información entre sí. El análisis y la interpretación de las razones deben proporcionar a los analistas una mejor comprensión de la situación financiera y del desempeño de la empresa que la que obtendrían solo con el análisis de la información financiera”[CITATION VAN93 \p 777 \l 16394 ] 1.17.12.1.Índice de Liquidez “Mide la capacidad de la empresa para cumplir con sus deudas a corto plazo. Cuanta más alta es esta razón, la empresa se la considera más liquida” [ CITATION BON09 \l 1033 ] Ecuación 1: Índice de Liquidez IL=

ActivoCirculante Pasivo Circulante

1.17.12.2.Margen de Contribución Indica el porcentaje de cada peso vendido que se destina a cubrir los costos fijos y generar un resultado operacional (normalmente utilidades). Si el valor es 40% indica que por cada $ 1 de venta, se destina $ 0,40 para cubrir los costos fijos y obtener utilidades. [ CITATION BON09 \l 1033 ] Ecuación 2: Margen de Contribución Margen de Contribución=

Ventas−CostosVariables ∗100 Ventas Netas

1.17.12.3.Margen de Utilidad Neta “Es un ratio que señala cuán bien la empresa lo hizo manteniendo sus ganancias como utilidades. Esto mide, como un porcentaje, cuánto de cada

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dólar de utilidad es retenido por la empresa. Para determinar este número, los propietarios tienen que dividir el número de la utilidad por el número de ganancias.” [ CITATION BON09 \l 1033 ] Ecuación 3: Margen de Utilidad Neta Margen de Utilidad Neta=

Resultado Neto ∗100 Ventas Netas

1.17.12.4.Relación del Activo Total “Indica a la empresa que tan eficiente está siendo con la administración y gestión de sus activos”. [ CITATION BON09 \l 1033 ] Por ejemplo: si el valor es 0,60, indica que la empresa tiene un nivel de venta equivalente al 60% de su activo total en el período. Ecuación 4: Relación del Activo Total Ralación AT =

Ventas Ne tas ∗100 Activo Total

1.17.12.5.Razón de Deuda “Señala el nivel de endeudamiento de la empresa con relación a su patrimonio. Si la relación es 0,7, indica que por cada $ 1 de patrimonio la empresa tiene compromisos de corto y largo plazo de $ 0,7 por los cuales debe responder en el futuro” [ CITATION BON09 \l 1033 ] Ecuación 5: Razón de Deuda Razón de Deuda=

DeudaTotal Patrimonio

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1.17.13. Análisis Financiero “El análisis financiero, por lo tanto, es un método que permite analizar las consecuencias financieras de las decisiones de negocios. Para esto es necesario aplicar técnicas que permitan recolectar la información relevante, llevar a cabo distintas mediciones y sacar conclusiones.”[ CITATION Pér11 \l 16394 ] 1.17.13.1.Apalancamiento Operativo El apalancamiento operativo es la sustitución de costos variables por costos fijos que trae como consecuencia que a mayores niveles de producción, menor el costo por unidad[CITATION CPA17 \l 1033 ] 1.17.13.2.Apalancamiento Financiero Se denomina apalancamiento a la posibilidad de financiar determinadas compras de activos sin la necesidad de contar con el dinero de la operación en el momento presente [ CITATION Jor17 \l 1033 ] 1.17.14. Excedentes de financiamiento a largo plazo “El excedente de financiamiento a largo plazo viene dado por la diferencia de financiamientos permanentes (patrimonio y deuda a largo plazo) y el activo fijo. Indica el monto de financiamiento de largo plazo que tiene la empresa para cubrir sus necesidades de inversión de capital de trabajo permanentes.” [ CITATION BON09 \l 1033 ] 1.17.15. Equilibrio de la estructura financiera “El equilibrio de la estructura financiera “indica el monto de equilibrio entre las inversiones permanentes y financiamientos de capital a largo plazo. Si el valor es positivo, indica que la empresa tiene exceso de financiamiento de largo plazo para cubrir las necesidades permanentes del capital de trabajo. En cambio, si el valor es negativo, señala que la empresa tiene un

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déficit de financiamiento (inversiones largo plazo mayores que los financiamientos de largo plazo) para cubrir las necesidades permanentes del capital de trabajo” [ CITATION BON09 \l 1033 ] 1.17.16. Gestión de Tesorería “Corresponde al manejo de los fondos de corto plazo del activo disponible, tales como Bancos, Depósitos a Plazo, Acciones, y por otra parte de los financiamientos de corto plazo bancarios, tales como la línea de sobregiro y créditos de corto plazo, bancarios. El saldo de la Gestión de Tesorería es una consecuencia de la Gestión Financiera de Largo Plazo.” [ CITATION BON09 \l 1033 ] 1.17.17. Costo de capital “Es la tasa de rendimiento que una empresa debe percibir sobre sus inversiones proyectadas a fin de mantener el valor comercial de sus acciones.”[ CITATION DEC94 \l 16394 ] 1.17.18. Costo de capital promedio ponderado CCPP “Es la tasa de Interés de oportunidad para la empresa, la cual permite cubrir el costo de financiación de terceros y satisfacer las expectativas de los dueños”[CITATION DEC94 \p 141 \l 16394 ] 1.17.19. Gastos operativos “Incluyen todos los gastos necesarios para el funcionamiento normal de la empresa, tales como los de administración, distribución o ventas y financieros.”[ CITATION wik \l 3082 ]

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1.17.20. Gastos no operativos “En el periodo o gestión contable se obtienen ingresos y gastos extraordinarios que no surgen como consecuencia de las operaciones normales de la empresa.”[ CITATION Ibi \l 3082 ] 1.17.21. Valor residual “El Valor Residual de un proyecto de inversión es el que se estima que tendrá al final de período de evaluación y que añadido a su movimiento de fondos permite prescindir de los flujos posteriores a dicho horizonte” [ CITATION PER97 \l 1033 ]

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CAPITULO 4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA INICIAL DE LA EMPRESA

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SHINY CAPITULO 4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA INICIAL DE LA EMPRESA

1. 1.18. Análisis del Macro entorno Para estudiar correctamente el macro entorno se utilizó como herramienta el análisis PEST, que consiste en evaluar individualmente los factores Político, Económico, Social y Tecnológico de una región. Este análisis es una herramienta simple y eficaz que se utiliza para evaluar la situación actual de la empresa y de esta manera identificar las principales fuerzas externas (a nivel macro) que puedan afectar al negocio. 1.18.1.

Análisis PEST

En general, el panorama macro económico es bastante favorable para la introducción de SHINY en la industria de pastas dentales. Actualmente en Atlántida existe un equilibrio entre los factores PEST, este equilibrio permitirá a las empresas realizar sus actividades en el mercado sin mayores inconvenientes. Por lo tanto, se considera que el riesgo país en el corto plazo es MEDIO BAJO. En el largo plazo el panorama puede cambiar y el riesgo país podría convertirse en MEDIO. Los problemas de los países limítrofes y los antecedentes de movimientos telúricos en Atlántida pueden incrementar el grado de incertidumbre.

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Tabla 2: Conclusión del Análisis PEST Nivel de Riesgo País Corto Plazo

Largo Plazo

Alto Medio/Alto Medio

X

Medio/Bajo

X

Bajo Fuente: Elaboración Propia

Se realizó una comparación entre el nivel de incertidumbre presente y las variaciones que pueden sufrir los factores en el futuro para tener la posibilidad de anticiparse a los cambios que podría tener el entorno y realizar las acciones correspondientes a tiempo. En el corto y largo plazo, el riesgo país en Atlántida será medio, esto quiere decir que se realizarán considerables inversiones en distintas industrias que aportarán al crecimiento económico actual. La inversión de SHINY en Atlántida se dará en un momento acertado. 1.19. Análisis de la Industria Luego de haber realizado un minucioso análisis a cada una de las variables del modelo de Porter se llegó a la siguiente conclusión. La atractividad de la industria de pastas dentales es MEDIA. El principal problema que presenta el sector es el altísimo poder de negociación que tienen los proveedores con las empresas. Además, la rivalidad en la industria será alta debido a la entrada de 6 nuevas empresas que competirán por el posicionamiento de sus marcas y la obtención de la mayor participación de mercado posible.

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Futuro

Presente

Tabla 3: Conclusión del modelo de Porter

Alto

Poveedores

Clientes

X

X

Entrantes

Sustitutos

Rivalidad X

Medio Bajo Alto

X

X

X

Medio

X

X

Bajo

X X

Fuente: Elaboración Propia

Los proveedores siempre tendrán un ALTO poder de negociación debido a su monopolio en Atlántida. A medida que disminuya la rivalidad entre empresas, el sector se volverá más atractivo para nuevos entrantes, y los clientes perderán cierto poder de negociación al no existir tantas opciones de compra. En cuanto a la amenaza de productos sustitutos, siempre será BAJA debido a que las pastas dentales no tienen un sustituto directo. 1.19.1.

Macrosegmentación

Se realizará un análisis de macro segmentación para tener una mejor perspectiva del negocio en el que se encuentra Shiny, y así poder definir las actividades que se deberán llevar a cabo para obtener los resultados deseados.

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Ilustración 1: Macrosegmentación

Fuente: Elaboración Propia

1.20. Estrategia Genérica Shiny apostará por una estrategia de DIFERENCIACIÓN, se pondrá todo el esfuerzo para lograr ser la empresa líder en el mercado. Se ofrecerán productos de calidad enfocados en los hábitos de consumo específicos de cada estrato socioeconómico. En los estratos medios altos y altos, al existir una mayor importancia por la higiene y la presentación personal, se ofrecerán productos enfocados a satisfacer dichas necesidades, en cambio en las clases sociales más bajas, debido a la poca concientización que existe acerca de la higiene y los principales conceptos de limpieza, los productos ofertados serán más genéricos, sin perder el toque de calidad que tendrá cada uno de los productos de Shiny. La calidad será reflejada a través de cada área funcional, empezando por la materia prima e insumos, el proceso productivo, el producto terminado; continuando con la contratación de excelentes profesionales que serán el

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pilar fundamental para obtener los resultados esperados; y finalizando con una precisa estrategia comercial y una óptima utilización de los recursos. Tabla 4: Estrategia Genérica Mercado

Costo Bajo

Diferenciación

Segmento Líder en Costos Diferenciación Amplio Segmento Focalización en Focalización en Limitado bajos costos Diferenciación Fuente: Elaboración Propia

1.21. Ventaja Competitiva La ventaja competitiva de Shiny consiste en ofrecer productos de altísima calidad que además de cumplir la función principal de mantener una buena salud dental, tengan ciertos componentes químicos que le den al producto funciones adicionales relacionadas con la presentación personal. La empresa trabajará en todas sus áreas bajo el principio de la calidad, contando con certificaciones acreditadas por organismos internacionales. 1.22. Estrategia de Crecimiento En la matriz de Ansoff, Shiny se encuentra en el cuadrante de Penetración de Mercados. La pasta dental es un producto existente y el mercado en el que se realizarán las operaciones es el mismo en el que se comercializaban las pastas hasta el periodo pasado. La penetración de mercado de Shiny consiste en ofrecer productos con elementos que sean percibidos por los consumidores como únicos y distintivos, y permitan obtener el mayor porcentaje de participación de mercado posible.

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Tabla 5: Estrategia de Crecimiento

MERCADOS

PRODUCTOS Actuales

Nuevos

Actuales

Penetración de Mercados

Desarrollo de Productos

Nuevos

Desarrollo de Diversificación Mercados

Fuente: Elaboración Propia

1.23. Visión Ser la empresa líder en la industria de Pastas Dentales en Atlántida, siendo reconocida como una marca que represente la calidad, ofreciendo soluciones al alcance de toda la sociedad y acompañando a los clientes en su diario vivir. 1.24. Misión Shiny es una empresa especializada en la fabricación y comercialización de Pastas Dentales en Atlántida, que ofrece productos de alta calidad gracias a sus principios de mejoramiento continuo y su orientación del trabajo hacia la satisfacción de los clientes.

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1.25. Filosofía La filosofía de Shiny se basa en el equilibrio entre la productividad y la conciencia social, buscando lograr los objetivos propuestos tomando en cuenta los deseos de todo el grupo de Stakeholders.

1.26. Objetivos Estratégicos 1.26.1.

Gerencia General

Ser una empresa que satisfaga las necesidades de los consumidores, teniendo un posicionamiento estratégico privilegiado y siendo reconocida por su excelente calidad. 1.26.2.

Gerencia Comercial

Posicionar la empresa Shiny en la mente del consumidor como sinónimo de calidad en cuanto a pastas dentales, siendo reconocida en el mercado a través de publicidades y promociones. 1.26.3.

Gerencia de Producción

Producir Pastas Dentales bajo estrictos estándares de calidad, con atributos que sean percibidos por los consumidores como únicos y distintos. 1.26.4.

Gerencia de Recursos Humanos

Contratar personal capacitado y mantenerlo motivado, orientando el trabajo hacia el cumplimiento de objetivos, alcanzando un clima organizacional favorable para el desempeño de sus actividades. 1.26.5.

Gerencia de Finanzas

El principal objetivo de la gerencia de finanzas es maximizar el valor de la empresa para los accionistas, mediante la optimización de los recursos y una 89

UPSA

SHINY

correcta toma de decisiones. Se realizarán controles constantes sobre las acciones que deba realizar cada área. 1.27. Imagen Corporativa Shiny representa una compañía seria y confiable, que produce Pastas Dentales de calidad, enfocándose en la satisfacción de necesidades de sus consumidores y cumpliendo lo ofrecido en sus campañas publicitarias logrando tener una gran credibilidad en el mercado de Atlántida. 1.28. Cadena de Valor Ilustración 2: Cadena de Valor

Fuente: Elaboración Propia

90

UPSA

SHINY

1.29. Estados Económicos Financieros Proyectados Tabla 6: Estado de Resultados Periodos ==> Ventas del Período al Mcdo. Ventas Directas a Empresas COSTOS VARIABLES C. Venta (Producc + Vta) Costos x Pérdida Producción Perdida Comisión Vendedores MARGEN DE CONTRIBUCION COSTOS FIJOS Producción Administración Ventas Publicidad SIGEM Eventos Especiales Mercado Remuneración Vendedores Estudios de Mercado Depreciaciones Deudas Incobrables TOTAL COSTOS FIJOS RESULTADO OPERACIONAL NO OPERACIONAL Int/Utl/Perd/Com. por Inversiones Intereses por Sobregiro Intereses Crédito C.P. y L.P. Recargos por Protestos Ajustes de Costos o Ingresos TOTAL NO OPERACIONAL RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS Impuestos a la Renta RESULTADO DEL PERIODO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 170,439 177,269 186,054 188,339 204,492 215,144 214,930 247,809 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 84,256 0 99 0 8,607 0 77,477

87,995 90,871 92,353 0 103 0 8,942 9,369 9,469 80,332 85,711 86,517

99,463 103,887 102,813 117,409 0 0 0 0 10,268 10,779 10,746 12,218 94,761 100,478 101,371 118,182

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

28,506 22,240 1,000 7,275 12,000 6,840 4,400 7,000 2,360 91,621 -14,144

21,716 22,240 1,000 3,275 12,500 6,840 1,500 7,000 585 76,656 3,676

17,802 22,240 1,000 7,275 13,000 6,840 1,500 7,000 571 77,228 9,289

24,256 22,240 1,000 7,275 13,300 6,840 2,600 7,000 770 85,281 9,480

19,216 22,240 1,000 3,275 13,500 6,840 1,500 7,000 740 75,311 25,167

29,327 22,240 1,000 3,275 13,800 6,840 1,500 7,000 624 85,606 15,765

17,812 22,240 1,000 7,275 13,600 6,840 2,300 7,000 1,085 79,152 39,030

0 0 0 0 0 0 0 0 0

200 0 -4,190 0 1,000 -2,990 -17,134 0 -17,134

0 200 0 0 0 0 -3,943 -3,695 -3,448 0 0 0 0 0 0 -3,943 -3,495 -3,448 -267 14,082 5,841 0 0 -378 -267 14,082 5,463

0 0 -3,200 0 0 -3,200 6,280 -942 5,338

0 0 -3,000 0 0 -3,000 22,167 -3,325 18,842

0 0 -2,800 0 0 -2,800 12,965 -1,945 11,020

500 0 -2,600 0 0 -2,100 36,930 -5,540 31,390

12,846 22,240 1,000 3,275 12,800 6,840 1,500 7,000 633 68,134 17,577

Fuente: Elaboración Propia

91

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SHINY

Tabla 7: Balance General Activo

Periodos ==> CIRCULANTE Banco Depósitos a plazo / Acciones Inventarios Cuentas por Estimación Deudas Incobrables TOTAL FIJO Bienes Raices y Ampliaciones Muebles, Vehículos y Otros

0

1

2

3

4

5

6

7

8

120,000 16,922 15,884 15,365 15,904 12,480 27,204 35,310 15,686 0 10,200 0 10,200 0 0 0 0 25,500 0 3,012 2,808 2,482 5,776 6,879 6,883 6,876 1,287 0 108,680 120,816 126,921 129,118 139,795 147,570 148,065 168,794 0 -2,360 -2,455 -2,576 -2,608 -2,832 -2,979 -2,976 -3,431 120,000 136,454 137,053 152,392 148,190 156,322 178,678 187,275 207,836

200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

Planta Industrial 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 DEPRECIACIONES Del Ejercicio 0 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 Acumuladas 0 0 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 Total 0 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 -35,000 TOTAL FIJO 320,000 313,000 306,000 299,000 292,000 285,000 TOTAL ACTIVO 440,000 449,454 443,053 451,392 440,190 441,322

100,000 100,000 100,000 -7,000 -35,000 -42,000 278,000 456,678

-7,000 -42,000 -49,000 271,000 458,275

-7,000 -49,000 -56,000 264,000 471,836

Fuente: Elaboración Propia

92

UPSA

SHINY

Tabla 8: Pasivo y Patrimonio

Periodos ==> 0 CIRCULANTE Línea Sobregiro 0 Vcto. Corto Pl. de Créd. L.Pl. 0 Créditos de Corto 30,000 Doctos. 0 Imptos. Vtas. por Pagar 0 Imptos. Renta 0 Intereses por 0 TOTAL CIRCULANTE 30,000 DEUDA DE LARGO PLAZO Créditos Bcrios. Largo Plazo 128,000 PATRIMONIO Capital 282,000 Utilidades 0 Resultado del 0 TOTAL PATRIMONIO 282,000 TOTAL PASIVO 440,000

1

2

3

4

5

6

7

8

0

0

0

0

0

0

0

0

8,000 16,000 24,000 32,000 32,000 32,000 32,000 32,000 22,500 15,000 7,500 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 34,088 35,454 37,211 37,668 40,898 43,029 42,986 49,562 0 0 0 378 942 3,325 1,945 5,540 0 0 0 0 0 0 0 0 64,588 66,454 68,711 70,046 73,840 78,354 76,931 87,102

120,000 112,000 104,000 96,000 88,000 80,000 72,000 64,000 282,000 0 -17,134 264,866 449,454

282,000 -17,134 -267 264,599 443,053

282,000 -17,401 14,082 278,681 451,392

282,000 -13,319 5,463 274,144 440,190

282,000 -7,856 5,338 279,482 441,322

282,000 -2,518 18,842 298,324 456,678

282,000 16,324 11,020 309,344 458,275

282,000 7,344 31,390 320,734 471,836

Fuente: Elaboración Propia

93

CAPITULO 5 RESULTADOS DE LA GESTIÓN DEL PERIODO 1 AL 8

UPSA

SHINY CAPITULO 5 RESULTADOS DE LA GESTIÓN DEL PERIODO 1 AL 8

1. 1.30. Gestión Estratégica 1.30.1.

Resultados de la Gestión

La empresa obtuvo resultados tanto positivos como negativos a lo largo de las dos primeras gestiones. Al inicio, se decidió competir utilizando la estrategia de diferenciación, buscando satisfacer las necesidades de los consumidores a través de pastas dentales de alta calidad con fórmulas especializadas y únicas en el mercado de Atlántida. La estrategia de crecimiento de SHINY S.A. ha sido la de penetración de mercado. Se tomó esta decisión debido a que se trabaja con un producto existente en un mercado existente, y según la matriz de Ansoff el cuadrante que corresponde es el de penetración de mercado, en el cual la empresa tendría que ofrecer un mismo producto que los competidores y pelear por obtener la mayor participación de mercado posible. Para obtener ventaja competitiva SHINY S.A. decidió innovar en el mercado de pastas dentales ofreciendo productos con fórmulas especializadas como Rennou y Biomin F, la primera que contiene saborizante de chocolate y protección enfocada a niños, y la segunda que trae un sinfín de beneficios para los usuarios. La primera gestión no fue tan positiva, un error en los precios indicados en el Anexo Estratégico ocasionó un severo castigo por parte de los consumidores de Atlántida que se vio reflejado en una gran pérdida obtenida el primer periodo, que trajo secuelas para los periodos posteriores. En la segunda gestión la empresa se renovó completamente, se lanzó al mercado un nuevo producto y se cambió al líder de opinión, además se

95

UPSA

SHINY

realizaron atractivas ofertas de 3x2 en los distintos canales de distribución. La estrategia fue bastante exitosa, se obtuvo una participación de mercado bastante aceptable y las utilidades obtenidas en la gestión fueron muy cercanas a lo proyectado. La mejora que se obtuvo de la primera a la segunda gestión fue gracias al extraordinario trabajo de los ejecutivos que mostraron una gran capacidad de toma de decisiones en sus áreas funcionales y al deseo del equipo de trabajo de triunfar y no darse por vencidos a pesar de haber tenido bastantes pérdidas al inicio. 1.30.2.

Análisis de la Industria

La industria de pastas dentales cuenta con 6 empresas: 1. FRESH D 2. FLU-DENT 3. BLAFURE 4. MAXMINT 5. PROBLANC 6. SHINY Para analizar la industria se utilizará como herramienta el modelo de las 5 fuerzas de Porter, en el cual se realizará un estudio de las variables en el presente y una proyección de los cambios que podría tener cada una de ellas en el futuro. 1.30.3.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

1.30.3.1. Poder de Negociación de Proveedores: Existe un solo proveedor de materias primas e insumos en Atlántida, es la Empresa de Abastecimiento del Estado ENAE, la cual es de carácter monopólico. ENAE tiene una tarifa fija para la venta de materia prima que es aplicada para todas las empresas sin importar la cantidad requerida.

96

UPSA

SHINY

Al existir solamente una empresa dedicada a esta actividad, el poder de negociación que tiene es bastante ALTO, lo cual no es conveniente para la industria. En el futuro el poder de negociación de ENAE seguirá siendo ALTO, por lo tanto, SHINY debe cumplir con todos los requisitos que la empresa proveedora requiera. 1.30.3.2. Poder de Negociación de Clientes: El poder de negociación de los clientes es bastante ALTO, una buena oferta puede cambiar completamente la distribución de participación de mercado en la industria. Esto es bastante desfavorable para el sector debido a que todo se convierte en una guerra comercial de ofertas y precios. El poder de negociación de los clientes puede convertirse en MEDIO a medida que se posicione claramente un líder en el mercado. 1.30.3.3. Amenaza de Nuevos Entrantes: En la actualidad la amenaza de nuevos entrantes es MEDIA. Las 6 empresas en la industria están realizando todo tipo de actividades para obtener mayor posicionamiento. El alto grado de competitividad actual se convierte en una barrera para la entrada de nuevas empresas al sector. Varias empresas se encuentran en etapas de negociación de compra/venta de las mismas, esto abre la opción a que nuevas empresas ingresen al mercado. Algunas de las barreras a la entrada existentes son: 

Requerimientos de capital: Si una empresa desea ingresar en la industria de pastas dentales, requiere alrededor de 400.000 MA$ para ponerse en funcionamiento. Este monto es bastante elevado y no cualquiera puede conseguir el financiamiento fácilmente.

97

UPSA 

SHINY Costos de cambio: Los clientes se han ido familiarizando con los productos existentes en este primer año. Las personas normalmente compran la misma marca de producto y es bastante complicado hacerlas cambiar de parecer.



Manejo de canales de distribución: Los nuevos entrantes tienen que convencer a los canales de distribución de que su producto se vende mejor que los productos actuales y les genera un mayor margen de utilidad, de lo contrario no se verán atraídos a negociar con nuevas empresas.

En el futuro, lo más probable es que la amenaza de nuevos entrantes continúe siendo de fuerza MEDIA. A medida que las empresas se vayan fusionando dejarán espacio para el ingreso de nuevas empresas a la industria. 1.30.3.4. Amenaza de Productos Sustitutos: La amenaza de productos sustitutos es BAJA. Si bien existen productos que tienen funciones similares que las pastas dentales como los hilos dentales o enjuagues

bucales,

estos

son

considerados

como

productos

complementarios. Al ser considerada como primordial para la higiene bucal, la pasta dental es uno de los pocos productos en el mundo que no tiene un sustituto directo 1.30.3.5. Rivalidad de la industria: Tal como se proyectó, la rivalidad en la industria ha sido bastante ALTA. En los primeros tres periodos, dos empresas estuvieron compitiendo por el liderazgo en la industria, sin embargo, en el periodo 8 la licitación que obtuvo una empresa para participar en el teletón le otorgó el liderazgo en todos los canales de distribución. En esta gestión la competencia de las empresas fue bastante agresiva, varias empresas optaron por realizar ofertas 3x2 en

98

UPSA

SHINY

distintos canales de distribución para obtener mayor posicionamiento y ganar participación en el mercado. En los próximos 4 periodos la competencia será igual de intensa, la rivalidad de la industria continuará siendo ALTA. Luego de analizar la gestión pasada, las empresas realizarán sus respectivos ajustes para continuar en la pelea por el liderazgo en la industria. 1.30.3.6. Conclusión del modelo de Porter: Luego de haber realizado un minucioso análisis a cada una de las variables del modelo de Porter se llegó a la siguiente conclusión. El atractivo de la industria de pastas dentales es MEDIA. El principal problema que presenta el sector es el altísimo poder de negociación que tienen los proveedores con las empresas. Además, la rivalidad en la industria es bastante alta debido a que existen varias empresas que aún tienen posibilidades de convertirse en líderes del mercado. Tabla 9: Fuerzas Competitivas Pasado

5 Fuerzas

Bajo

Medio

Presente Alto

Bajo

Medio

Futuro Alto

Proveedores

X

X

Clientes

X

X

Entrantes

X

Sustitutos

X

Rivalidad

Bajo

Alto X

X

X

X

X X

Medio

X X

X

Fuente: Elaboración Propia

1.30.4.

Análisis de Grupos Estratégicos

En la industria de pastas dentales existen seis empresas, cada una con su propia estrategia buscando obtener los mejores resultados. Dada esta rivalidad con tantas estrategias similares y/o diferentes se comienzan a crear

99

UPSA

SHINY

grupos estratégicos en la industria. Las empresas dentro de un mismo grupo estratégico son los verdaderos competidores directos. 1.30.5.

Cartografiados de los grupos estratégicos

Para identificar el grupo estratégico al cual pertenece nuestra empresa, se realizará una matriz ponderada de las 6 empresas tomando en cuenta ciertas variables que fueron identificadas como las más relevantes. Las variables que se tomaron en cuenta fueron las siguientes: 

Precio de los productos en los distintos canales de comercialización: Para el cálculo de esta variable, se promedió los precios de venta de cada empresa en los 4 primeros periodos por cada canal de distribución



Inversión en Publicidad SIGEM: Se utilizó el monto promedio invertido en Publicidad SIGEM durante los primeros 3 periodos, esto se debe a que aún no contamos con la información de los estados financieros de las otras empresas al cuarto periodo.



Inversión en Eventos Especiales: Se utilizó el monto promedio invertido en Eventos Especiales durante los primeros 3 periodos.



Cantidad línea de productos: Para conocer la cantidad de productos con la que cuenta cada empresa se revisaron los archivos productos de cada una de ellas durante los 4 periodos iniciales.

100

UPSA

SHINY Tabla 10: Grupos Estratégicos Precio S Precio F Precio A Pub Sig

Ev Esp

Prod

Prom

%

01FRESH

5

4

5

6

6

4

5.00

23.4%

02FLU-DENT

4

5

6

1

5

4

4.17

19.5%

03BLAFURE

3

1

4

2

2

4

2.67

12.5%

04MAXMINT

2

3

2

5

1

3

2.67

12.5%

05PROBLANC

6

6

3

4

4

4

4.50

21.1%

06SHINY

1

2

1

3

3

4

2.33

10.9%

1=MUY BAJO

2=BAJO

3=MEDIO

4=MEDIO ALTO

5=ALTO

6=MUY ALTO

21.33

100%

Fuente: Elaboración Propia

Luego de cartografiar las variables de cada empresa en los 4 periodos se pudo evidenciar que existen 2 distintos grupos estratégicos en la industria. El primero está conformado por las empresas FRESH, FLU-DENT y PROBLANC. El segundo grupo está conformado por BLAFURE, MAXMINT y SHINY. Las empresas del grupo estratégico de SHINY comparten ciertas similitudes, los precios son los más bajos del mercado, y las inversiones en eventos especiales y publicidad Sigem están cercanas al promedio. 1.30.6.

Tendencias futuras de Grupos Estratégicos

La tendencia de los grupos estratégicos es que el nivel de competencia será cada vez más fuerte debido a que aún no existe un claro líder de la industria. Las empresas replantearán sus estrategias para posicionarse en el mercado y alcanzar liderazgo. Se espera que en el futuro existan empresas que no logren mejorar sus resultados y tal vez tengan que tomar la decisión de liquidarse o fusionarse. Estas empresas serán seguidoras e intentaran copiar las estrategias de los líderes, esto a la vez es una gran amenaza para las empresas líderes ya que los seguidores pueden llegar a convertirse en grandes retadores. Por lo tanto, las empresas líderes no deberán bajar la guardia, además que deberán ser constantemente innovadoras y tomar 101

UPSA

SHINY

decisiones adecuadas para cada periodo para así poder sobresalir en la industria. Y las empresas seguidoras deberán replantear sus estrategias para poder convertirse en retadores y apuntar al liderazgo. 1.30.7.

Análisis FODA

Se realizó un análisis de interno y externo de la situación actual de la empresa SHINY en comparación al resto del grupo estratégico. Este análisis sirve para tomar decisiones de cara al futuro maximizando las fortalezas y oportunidades y minimizando o disminuyendo las oportunidades y amenazas. Tabla 11: FODA FACTORES INTERNOS FORTALEZAS Productos con fórmulas únicas en el mercado. Capacidad de reacción ante resultados inesperados. Certificaciones internacionales. Áreas funcionales alineadas con el objetivo general.

FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Incrementar la participación de mercado. El elevado precio de los competidores brinda la oportunidad de incrementar el nuestro. Fusionar SHINY con otra empresa. Ofrecer distintas condiciones de crédito a los canales de distribución.

DEBILIDADES

AMENAZAS

La falla del primer periodo sigue teniendo consecuencias. Aún no se ha obtenido el resultado acumulado esperado. No se cuenta con una gran cantidad de recursos financieros disponibles.

Los actuales líderes del mercado pueden alejarse aún más del resto. Alianzas o fusiones estratégicas. Incremento en la rivalidad de la industria.

Fue nte: Elaboración Propia

1.30.7.1. Conclusión Análisis FODA Luego de haber analizado los factores internos y externos de la empresa se llega a la conclusión de que la segunda gestión fue mucho más aceptable que la primera. Un error en el Anexo Estratégico nos causó una pérdida de alrededor de 66.000 MA$ que continúa teniendo secuelas hasta este momento, sin embargo, a pesar de la gran pérdida obtenida en el primer periodo la empresa supo mantener la compostura y replantear las decisiones 102

UPSA

SHINY

proyectadas para los siguientes periodos, estas decisiones llevaron adquirir una mayor participación de mercado y tener la posibilidad de entrar en la “competencia”. En esta gestión SHINY logró conseguir resultados positivos. Se espera que en la siguiente gestión la competencia sea aún mayor, por lo que SHINY está analizando la posibilidad de realizar una fusión o alianza estratégica con otra empresa de la industria. Actualmente se está realizando una valoración de la empresa para realizar la evaluación correspondiente, se realizará una comparación entre las proyecciones futuras si la empresa continua de manera individual en la industria, contra el cálculo del Valor Actual Neto en caso de que la empresa se fusione con otra. 1.30.8.

Ventaja Competitiva

Inicialmente se había planeado ofrecer productos de alta calidad que sean percibidos como diferenciados por los clientes, sin embargo, la gran pérdida del primer periodo dificultó el posicionamiento estratégico de la empresa. Muchas empresas tomaron decisiones bastante similares, esto hizo que sea bastante

complicado

diferenciarse

con

productos,

publicidades

y

promociones parecidas. A pesar de todo lo mencionado anteriormente, hubo un factor clave que permitió a la empresa ascender periódicamente las ventas, y este es el desarrollo de nuevas fórmulas especializadas para los productos Shiny Gold y Shiny Kids que son únicas en el mercado.

103

UPSA

1.30.9.

SHINY

Objetivos Estratégicos  Analizar la industria para identificar el grupo estratégico al cual pertenece Shiny.  Tomar decisiones estratégicas en cada periodo para ir realizando ajustes que permitan a la empresa cumplir sus objetivos.  Mantener alineada la estrategia genérica con los objetivos de cada área funcional.  Obtener una participación de mercado del 18.17% hasta el periodo 4.  Recuperar las pérdidas de los dos primeros periodos hasta el periodo 4.  Liderar el grupo estratégico hasta el periodo 8.  Posicionar la empresa como sinónimo de calidad hasta el periodo 8.  Lograr un 15% de rentabilidad para los accionistas hasta el periodo 8.  Obtener una rentabilidad del 10% hasta el periodo 8.

Los objetivos cumplidos aparecen con un check verde y los no cumplidos con una x roja. Al final de la primera gestión, los objetivos planteados se veían inalcanzables. Sin embargo, el excelente trabajo realizado en la segunda gestión se vio reflejado en el acercamiento de los resultados a los objetivos que la empresa había propuesto inicialmente. Si bien no todos los objetivos fueron cumplidos, hay que reconocer que la empresa inició con una pérdida mucho mayor a la de todas las empresas juntas. Todas las gerencias realizaron un trabajo exhaustivo debido a que el

104

UPSA

SHINY

primer periodo nuestra empresa obtuvo una pérdida inesperada e ingreso con desventaja a la competencia luego de un error cometido el primer periodo. Las decisiones estratégicas tomadas fueron bastante acertadas ya que permitieron a la empresa obtener utilidades incluso mayores a las esperadas. A continuación, veremos algunos indicadores de la gestión en comparación con la proyección realizada en el proyecto estratégico: Ilustración 3: Utilidades de la empresa

Fuente: Elaboración Propia

Ilustración 4: Participación de Mercado

105

UPSA

SHINY

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos ver en ambos gráficos, los resultados reales fueron mejores a los proyectados. La primera gestión no fue muy positiva para SHINY, sin embargo, esta segunda gestión fue bastante aceptable. A pesar de no contar con demasiado efectivo para invertir en publicidad, SHINY supo trabajar eficientemente con sus recursos, haciendo frente a empresas que en la primera gestión tuvieron resultados muy superiores y se veían inalcanzables. SHINY no tuvo la posibilidad de ofertar para participar en la teletón y aun así obtuvo utilidades elevadas. 1.30.9.1. Proyecciones Estratégicas Las decisiones estratégicas tuvieron resultados excepcionales. Las utilidades fueron aún mayores a lo proyectado y esto se debió a la sinergia con la que trabajaron las áreas funcionales de la empresa. En esta gestión se logró mantener alineados los objetivos de cada área con la estrategia genérica de la empresa, que es lo que siempre se debe buscar para tener una gestión exitosa.

106

UPSA

SHINY

El lanzamiento del nuevo producto al mercado, junto con las estrategias de ofertas 3x2 en los distintos canales fueron todo un éxito. Si bien SHINY no lideró la industria en cuanto a participación de mercado en valores, las utilidades obtenidas fueron bastante semejantes a las de los líderes. Esto se debe a una excelente utilización de los recursos y principalmente al alto grado de compromiso que tuvo cada gerente con el objetivo principal. Para la siguiente gestión se buscará innovar con nuevas fórmulas que refuercen la estrategia de diferenciación, y se realizarán inversiones en marketing para continuar posicionando la marca. Cabe destacar que SHINY continuará escuchando ofertas de las demás empresas para realizar una fusión o una venta en caso de que la oferta sea conveniente para los accionistas.

1.31. Gerencia Comercial A continuación, se presenta el informe de la simulación del área comercial, donde se pueden apreciar los resultados del periodo 1 al 8. En el presente informe se describen las estrategias utilizadas, los segmentos de mercado al cual va dirigido cada pasta dental y los medios que se utilizaron para poder cumplir con los objetivos del mercado y los propuestos por la empresa. 1.31.1.

Análisis del mercado

El análisis de mercado se basó en los datos proporcionados por la empresa FORUM, que muestran la siguiente información respecto a la población: La población total de Atlántida es de 6.982.344 habitantes, constituido de la siguiente manera: Tabla 12: Población total Atlántida Área / Sexo Urbana

Hombres 3.086.534

Mujeres 3.210.482

Total Área 6.297.016

107

UPSA

SHINY Rural Total Sexo

369.725 3.456.259

315.603 3.526.085

685.328 6.982.344

Fuente: SIGEM

Los ciudadanos de Atlántida se caracterizan por sus comunes marcadas diferencias socioeconómicas entre si y a su vez en sus diferentes zonas de infraestructura por niveles socioeconómicos. En los estratos bajos, medios bajos, los hábitos son diferentes, en primer lugar, la variable económica les impide hacer grandes compras para el mes incluso para la semana, lo cual, impulsa a comprar al menudeo. La elasticidad de los precios fluctúa significativamente en cada segmento socio-económico, ya que el nivel alto y medio-alto los precios son más inelásticos, y se aceptan incrementos significativos del precio promedio, aunque la demanda ya decrece a esos niveles de precios superiores en forma significativa. En cambio, en el sector medio, se produce una mayor elasticidad y las variaciones de incrementos en los precios promedios afectan la demanda. ABC1 (ALTO): Personas de nivel socioeconómico alto que viven en grandes ciudades con grandes avenidas y centros comerciales. C2-C3 (MEDIO): Personas del nivel socioeconómico medio, se encuentran las personas que compran en farmacias. DE (BAJOS): viven en grandes poblaciones de construcción ligera, malos sistemas de comunicación y escasos centros comerciales. SHINY S.A., tiene como meta satisfacer las necesidades de diferentes niveles socioeconómicos bajo-medio-alto (ABC1-C2-C3-DE), es por eso que hemos creado distintas pastas dentales para canal de distribución. 

Producto 1: SHINY GOLD, esta pasta dental es para el canal de distribución

de

supermercados,

teniendo

como

insumos

diferenciadores Blancura y BiominF 108

UPSA 

SHINY Producto 2: SHINY KIDS, esta pasta dental es para el canal de distribución de farmacias y supermercados, teniendo como insumo diferenciador el sabor de chocolate.



Producto 3: SHINY SENSITIVE, esta pasta dental es para el canal de distribución de farmacias, teniendo como insumo diferenciador de sensilidad.



Producto 4: SHINY ORIGINAL, esta pasta dental es para el canal de distribución de almacén.

A continuación, se analizan las ventas totales de la industria:

109

UPSA

SHINY Tabla 13: Ventas en valores (MA$) 05 01 Fresh- 02 Flu03 04Maxmin Problan D dent Blafure t c 189,50 203,06 168,461 167,337 174,453 5 0 189,06 211,93 161,557 168,061 181,751 7 7 193,27 210,17 162,425 162,939 176,263 5 0 204,88 194,63 152,518 153,804 301,699 2 7 207,29 203,17 165,505 152,902 220,554 7 6 219,37 218,77 170,718 171,920 171,799 3 1 248,82 229,15 191,899 194,526 188,013 6 4

Periodos 1 2 3 4 5 6 7

06 Shiny 101,03 2 151,49 5 169,14 3 156,58 5 153,22 7 190,74 6 210,82 3

Fuente: Elaboración Propia

Ilustración 5: Ventas en valores (MA$) Ventas reales de la industria 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0

1

2 01 Fresh-D

3 02 Flu-dent

03 Blafure

4

5

6

04Maxmint

05 Problanc

06 Shiny

7

Fuente: Elaboración Propia

110

UPSA

SHINY

Como podemos observar en el anterior gráfico, la empresa FLU-DENT S.A., obtuvo la licitación del TELETÓN, el holding BLAFURE MAX S.A., tiene las ventas más altas en el periodo 8. 1.31.2.

Demanda global del mercado

La demanda global del mercado es variable y depende de factores como ser esfuerzos en el mix comercial, factores ambientales. A continuación, se detalla la demanda global del mercado durante la simulación: Tabla 14: Ventas proyectadas de la empresa - Proyecto inicial a nivel Industria ( Expresado en Cajas) PERIODO Supermercado Farmacia Almacén S s 1 8,874 25,944 19,086 2 8,400 22,800 18,600 3 13,800 30,000 18,000 4 14,868 30,787 14,766 5 12,884 28,532 16,147 6 15,642 34,965 14,888 7 18,600 39,000 17,400 8 19,860 40,500 18,300

TOTAL 53,904 49,800 61,800 60,422 57,563 65,495 75,000 78,660

Fuente: Elaboración Propia

1.31.3.

Proyección en ventas

SHINY S.A., proyectó sus ventas inicialmente, dividiendo el mercado entre las empresas existentes, aumentando un porcentaje en cada periodo, bajo el supuesto de que la intensidad de la rivalidad en la industria es alta, todos tenemos el mismo proveedor y acceso a la misma información. Las ventas según la proyección inicial y las ventas reales se muestran a continuación: Tabla 15: Ventas proyectadas de la empresa - Proyecto inicial a nivel empresa

111

UPSA

SHINY PERIODO Supermercado Farmacia S s 1 1,479 4,324 2 1,400 3,800 3 2,300 5,000 4 2,478 5,131 5 2,147 4,755 6 2,607 5,828 7 3,100 6,500 8 3,310 6,750 TOTAL 18,821 42,088

Almacén

TOTAL

3,181 3,100 3,000 2,461 2,691 2,481 2,900 3,050 22,864

8,984 8,300 10,300 10,070 9,594 10,916 12,500 13,110  

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 16: Ventas reales PERIODO Supermercado Farmacia S s 1 923 2,549 2 2,092 4,368 3 2,348 4,926 4 2,375 4,379 5 2,224 4,134 6 3,124 5,941 7 3,196 5,977 8 3,089 6,251 TOTAL 19,371 38,525

Almacén

TOTAL

2,813 2,240 2,243 1,877 2,422 2,525 3,939 4,283 22,342

6,285 8,700 9,517 8,631 8,780 11,590 13,112 13,623 80,238

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos observar se tienen ventas diferentes entre lo proyectado y lo real, las empresas en el mercado, fueron bajas.

Ventas proyectadas de la empresa al periodo 16 PERIODOS 1 2 3 4

Supermercado Farmacia s s 1,479 4,324 1,400 3,800 2,300 5,000 2,478 5,131

Almacenes 3,181 3,100 3,000 2,461

112

UPSA

SHINY 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

1.31.4.

2,147 2,607 3,100 3,310 3,200 3,333 3,400 3,452 3,462 3,470 3,499 3,520

4,755 5,828 6,500 6,750 6,500 6,565 6,869 6,910 6,920 7,000 7,050 7,150

2,691 2,481 2,900 3,050 4,600 4,612 4,620 4,650 4,700 4,710 4,790 4,890

Segmentación

SHINY S.A., realiza el proceso de segmentación entorno a los análisis de las necesidades y características del consumidor, así también tener un análisis de mercado-producto de pastas dentales. 1.31.4.1. Segmentación geográfica SHINY S.A., se dirige al mercado de la zona central de Atlántida, que tiene como características ser una zona urbanizada, donde se concentra la mayor parte de la población. 1.31.4.2. Segmentación demográfica El nivel socio-económico se divide en 4 grupos ABC1, C2, C3 y DE, en donde el 10% de la población alcanza un nivel socio-económico ABC1 (alta), seguido de un 23% correspondiente al nivel C2, el 25% pertenece al nivel C3 y la mayor parte de la población 42% pertenece a la clase DE (más baja). Los habitantes del país de Atlántida en los últimos periodos han comprado pastas dentales para satisfacer sus necesidades. Las empresas extranjeras que producían estas pastas dentales decidieron retirarse del mercado por decisión de sus casas matrices.

113

UPSA

SHINY

En el momento en que la población se quedó sin productores de pastas dentales se ha considerado que existen atractivas oportunidades en este mercado para las nuevas empresas extranjeras. 1.31.4.3. Segmentación socioeconómica Se dirige a segmentos socioeconómicos bajo-medio-alto, que corresponden ABC1 (10%), C2 (23%), C3 (25%), DE (42%) con los distintos tipos de pastas dentales ofrecidos al público objetivos. Vimos por conveniente ingresar y enfocarnos a estos segmentos ya que tenemos productos estándares muy bien estructurados tanto para niños como para jóvenes y adultos. También observamos que los niveles socioeconómicos altos (ABC1) concentran sus compras en supermercados, en cambio los niveles medios (C2) en almacenes y en farmacias, (C3) compran preferentemente en farmacias y algo de almacenes, por último, el segmento bajo DE compra la mayoría de las veces en almacenes y unos pocos en farmacias. 1.31.4.4. Segmentación psicográfica Produce pastas dentales, dirigidas específicamente a personas que se sientan diferentes y especiales, que cuiden su bienestar y salud bucal, especialmente para las familias y niños. 1.31.4.5. Segmentación conductual Las personas que adquieren sus pastas dentales de Industrias Atlántida, tienen distintos tipos de comportamientos a la hora de la compra. En los niveles ABC1-C2-C3-DE, existe muy arraigado el concepto de higiene y limpieza, al mismo tiempo se le da una gran importancia a la presentación personal del producto. Tales hábitos son incorporados en el individuo desde la infancia, con la idea que la limpieza es salud y fortaleza. 114

UPSA

SHINY

1.31.5.

Estrategia competitiva

SHINY S.A., tiene una estrategia clara a la hora de poder desarrollarse y competir en el mercado, y es la de implementar la estrategia competitiva de seguidor. Para SHINY S.A., la estrategia de diferenciación que aplica a todos sus productos es la llave del éxito para poder llegar a reforzar su estrategia de seguidor. Esta posición será vital para SHINY S.A., ya que ayudará a mejorar la rentabilidad obtenida de los siguientes periodos al seguir las acciones del líder. La estrategia de defensa de posición que se aplicará será una ofensiva.

Esta

estrategia

estará

caracterizada

por

innovar

continuamente los productos ofrecidos al mercado, promover una mayor frecuencia de uso de parte de los clientes de SHINY S.A., y una campaña intensa de captación de clientes de competidores de nuestro mercado. Adicionalmente, se analizará la posibilidad de adquisición de empresas del sector que no estén funcionando de forma eficiente con el objetivo de incrementar aún más la base de clientes. 1.31.6.

Mercado objetivo

SHINY S.A., vio por conveniente dirigirse a personas de ambos sexos que tenga una edad entre 3-85 años de edad, que correspondan a los niveles socioeconómicos ABC1-C2-C3-DE. Se busca llegar al mercado sus clientes objetivos con sus diferentes productos que tiene, cada producto tiene una razón de ser y este direccionado entorno a su estrategia. Tenemos un producto que está dirigido a las personas de nivel socioeconómica baja, para ambos sexos. Tabla 17: Número de cadenas y comunas por canal de la zona central Canal/Grupo Supermercado

ABC1 100

C2 1

C3 0

DE 0 115

UPSA

SHINY s Farmacias Almacenes

0 0

89 10

80 20

15 85

FUENTE: SIGEM

1.31.7.

Posicionamiento

SHINY S.A., quiere posicionarse en la mente del consumidor como una empresa líder en el rubro de pastas dentales, conociéndose como una empresa de productos de calidad y prestigio, pero queremos llegar más allá de esto, queremos que nos vean como una empresa que le importan tus dientes y tu bienestar, no queremos vender por vender si no trasmitirle a la persona que nos compra que está comprando algo más que una pasta dental, que está comprando su bienestar e higiene. 

Producto 1: SHINY GOLD, esta pasta dental es para el canal de distribución

de

supermercados,

teniendo

como

insumos

diferenciadores blancura y BiominF Ilustración 6: SHINY GOLD - SUPERMERCADOS

Fuente:



Elaboración propia

Producto 2: SHINY KIDS, esta pasta dental es para el canal de distribución de farmacias y supermercados, teniendo como insumo diferenciador el sabor de chocolate. 116

UPSA

SHINY Este producto esta dimensionado para el sector C2-C3. Ilustración 7: SHINY KIDS - FARMACIAS

Fuente: Elaboración propia



Producto 3: SHINY SENSITIVE, esta pasta dental es para el canal de distribución de farmacias, teniendo como insumo diferenciador de sensilidad. Este producto esta dimensionado para el sector C2-C3.

117

UPSA

SHINY Ilustración 8: SHINY SENSITIVE

Fuente: Elaboración propia



Producto 4: SHINY ORIGINAL, esta pasta dental es para el canal de distribución de almacén. Este producto esta dimensionado para el sector D3. Ilustración 9: SHINY ORIGINAL /ALMACÉN

Fuente: Elaboración propia

118

UPSA 1.31.8.

SHINY Mapas de posicionamiento

Según estos estudios de mercado, podemos destacar como nuestros productos se encuentras posicionado en la mente del consumidor y ver si es un producto de alta calidad comparado con las demás empresas del mercado y sus productos en los diferentes canales de distribución. 1.31.8.1. Supermercados A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la primera gestión: Ilustración 10: Posicionamiento Supermercados

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A., se encuentran con la calidad BAJA en el mercado en relación a la industria. Comparado con la competencia tenemos el precio más BAJO en este canal, pero esto no influye de manera directa para dicho mercado, tomando que una de las variables es por la TELETÓN. Se planea mantener nuestra calidad en este canal de distribución, con una pequeña disminución en los precios, para la segunda gestión.

119

UPSA

SHINY

1.31.8.2. Farmacias A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la primera gestión: Ilustración 11: Posicionamiento Farmacias

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A. y sus productos SHINY KIDS Y SHINY ORIGINAL, se encuentran con la calidad más BAJA del mercado. Comparado con la competencia tenemos el precio más alto en este canal, pero esto de no influye de manera directa para dicho mercado, tomando que una de las variables es por la TELETÓN. Se planea mantener nuestra calidad en este canal de distribución, con un pequeño aumento en los precios, para la segunda gestión; por la proyección de la introducción de un nuevo producto en este canal para el desplazamiento del producto Shiny original a únicamente ser vendidos en almacenes. Las demás empresas, se encuentran con precios menores y calidad altamedia y baja en el mercado. 120

UPSA

SHINY

1.31.8.3. Almacenes A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la primera gestión: Ilustración 12: Posicionamiento Almacenes

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A. y su producto SHINY ORIGINAL, se encuentran con la calidad media-baja del mercado, está en el periodo 4 fue tomada en cuenta por los consumidores, con ventas extraordinarias para este canal con el 42,45% del total de este canal. Comparado con la competencia tenemos un estándar en este canal, ya que es el canal de extracto DE. Las demás empresas, se encuentran con precios relativos en la industria y su calidad media, media-baja y baja. 1.31.8.4. Mapa de posicionamiento de la segunda gestión 

Supermercados

A

continuación,

se

muestra

el

mapa

de

posicionamiento de la segunda gestión:

121

UPSA

SHINY

Ilustración 13: Mapa de posicionamiento

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A., se encuentran con la calidad BAJA en el mercado en relación a la industria. Comparado con la competencia tenemos el precio más BAJO en este canal, pero esto no influye de manera directa para dicho mercado, tomando que una de las variables es por la TELETÓN. Se planea mantener nuestra calidad en este canal de distribución, con una pequeña disminución en los precios. 1.31.8.5. Farmacias A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la segunda gestión:

122

UPSA

SHINY Ilustración 14: Farmacias

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A. y sus productos SHINY KIDS Y SHINY SENSITIVE, se encuentran con la calidad más BAJA del mercado. Comparado con la competencia tenemos el precio más alto en este canal, pero esto de no influye de manera directa para dicho mercado, tomando que una de las variables es por la TELETÓN. Las demás empresas, se encuentran con precios menores y calidad altamedia y baja en el mercado. 1.31.8.6. Almacenes A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la segunda gestión:

123

UPSA

SHINY Ilustración 15: Almacenes

Fuente: SIGEM

Como se observa en el grafico anterior SHINY S.A. y su producto SHINY ORIGINAL, se encuentran con la calidad media-baja del mercado, comparado con la competencia tenemos un estándar en este canal, ya que es el canal de extracto DE. Las demás empresas, se encuentran con precios relativos en la industria y su calidad media, media-baja y baja. 1.31.9.

Plan de marketing

1.31.9.1. Participación de mercado En el siguiente cuadro, podemos ver la participación de mercado, de las dos gestiones (8 periodos).

124

UPSA

SHINY

Tabla 18: Participación de mercado real del periodo 1 al 8 (Expresado en unidades) SHINY 1 2 3 4 5 6 7 8

Supermercado s 9.68 15.16 16.36 15.91 19.16 19.35 19.05 17.7

Farmacia

Almacén

TOTAL

8.84 14.92 16.5 14.38 13.04 18.75 18.52 18.97

13.23 13.12 13.4 11.44 12.6 16.03 17.04 16.84

10.58 14.40 15.42 13.91 14.93 18.04 18.20 17.84

Fuente: Elaboración Propia

1.31.9.2. Objetivos de marketing Para controlar el buen funcionamiento de la gerencia comercial se trazaron objetivos de marketing inicialmente, a continuación, se detallan cada uno de ellos y se contrastan con los resultados correspondientes al primer año de la gestión. Tabla 19: Objetivos iniciales vs. objetivos reales Objetivos Iniciales

Cumplimiento de Objetivos

Participación de mercado del Se tiene la participación más 20% de la industria. baja del mercado. Lograr posicionar la marca de los La empresa no logró tener la diferentes productos en los mejor calidad del mercado. canales de distribución. La empresa tuvo las ventas en Posesionar la mente de los unidades y monetarias más altas consumidores. del mercado. se tiene 3 productos Comercializa productos diferenciadores, en los cuales no diferenciados de la competencia. se puede obtener calidad, ni precio alto. Fuente: Elaboración Propia

125

UPSA

SHINY

1.31.10. Mix Comercial 1.31.10.1.5.9.1 Productos SHINY S.A., desarrollo cuatro líneas de producto, cada una con caracteristicas diferenciadoras y exigidas, según su canal de distribucion del mercado, siendo el objetivo principal satisfacer sus necesidades y expectativas de la mejor forma posible, destacando las ventajas competitivas de nuestra empresa. Las características de cada producto se muestran a continuación: • SHINY

GOLD.,

es

una

pasta

dental

que

será

distribuido

en

Supermercados, se encuentra dirigido a un segmento alto (ABC1). Este segmento son personas con alto poder económico que quieren lo mejor para sus dientes y están dispuestos a pagar un precio alto a cambio de adquirir un producto de alta calidad. • SHINY KIDS., se caracteriza por ser una pasta dental especialmente para niños, tiene un sabor único y delicioso para que los niños acepten más el producto. Está fabricado con ingredientes de alta calidad con el mejor sistema de control y personal humano capacitado, se dirigirá a un nivel socioeconómico alto y será distribuido por los canales de farmacia y supermercados. • SHINY SENSITIVE., es una pasta dental para las personas con sensibilidad, es distribuido en farmacias, se encuentra dirigido a un segmento medio y medio bajo (C2 C3). • SHINY ORIGINAL., será distribuido mediante el canal de almacenes, este tratará de abastecer a personas de nivel socioeconómico bajo, además de esto se trata de un producto de alta calidad.

126

UPSA

SHINY

Ilustración 16: Productos en los diferentes canales de distribución

Marca

Supermercados SHINY GOLD SHINY KIDS

Farmacias SHINY KIDS SHINY SENSITIVE

Alta y medio alta (ABC1)

Medio y medio bajo (C2C3)

Almacenes SHINY ORIGINAL

Producto

Clase Social

Pobreza e indigencia (DE)

Fuente: Elaboración Propia

1.31.10.2.Precio Los precios para el mercado en cada periodo de la simulación fueron: Tabla 20: Precio real para cada periodo (Expresado en A$) SHINY 1 2 3 4 5 6 7 8 Promedio ponderado de precios

Supermercado Farmacia s 27,500 20,500 27,500 20,500 28,000 20,800 28,200 21,100 24,300 22,500 24,300 19,800 24,500 20,000 24,500 22,000 26,100

20,900

Almacén 15,500 15,500 15,500 15,200 15,200 14,000 14,000 14,000 14,863

Fuente: Elaboración propia

127

UPSA

SHINY Ilustración 17: Precio real para cada periodo Precio para cada periodo

30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0

1

2

3

4

5

Supermercados

6

Farmacia

7

8

Promedio ponderado de precios

Almacen

Fuente: Elaboración propia

SHINY S.A., en los diferentes canales de distribución tuvieron un notorio cambio en la política de precios, teniendo uno de los precios más bajos de la industria. PRECIOS REALES DEL PERIODO 1 AL 8 Tabla 21: Supermercado Precios 01FRESH 02FLU-DENT 03BLASFURE 04MAXMINT 05PROBLANC 06SHINY Precio promedio pond.

1 29,600 26,800 29,499 29,000 24,500 27,500

2 29,600 26,800 29,499 29,000 29,050 27,500

3 29,600 26,800 24,499 29,000 29,050 28,000

4 29,600 26,800 29,499 29,000 38,000 28,200

5 30,100 26,800 29,499 24,900 36,200 24,300

6 30,100 26,800 29,499 29,000 34,975 24,300

7 30,100 26,800 29,499 29,000 34,975 24,500

8 30,100 38,000 29,499 29,000 31,600 24,500

27,817

28,575

27,825

30,183

28,633

29,112

29,146

30,450

Fuente: Snews

128

UPSA

SHINY Tabla 22: Farmacias

Precios 01FRESH 02FLU-DENT 03BLASFURE 04MAXMINT 05PROBLANC 06SHINY Precio promedio pond.

1 22,100 21,500 19,499 22,510 22,200 20,500

2 22,100 21,500 19,499 22,510 22,200 20,500

3 22,600 21,500 19,499 22,510 22,200 20,800

4 22,100 19,500 19,499 22,510 32,200 21,100

5 22,600 19,500 19,499 22,632 29,800 22,500

6 22,600 19,500 19,499 22,563 28,900 19,800

7 22,600 19,500 19,499 22,563 28,900 20,000

8 22,600 32,200 19,499 21,534 22,600 22,000

21,385

21,385

21,518

22,818

22,755

22,144

22,177

23,406

Tabla 23: Almacenes Precios 01FRESH 02FLU-DENT 03BLASFURE 04MAXMINT 05PROBLANC 06SHINY Precio promedio pond.

1 15,500 14,700 15,499 15,500 15,500 15,500

2 15,500 14,700 15,499 15,500 15,500 15,500

3 15,500 14,700 15,499 15,500 15,500 15,500

4 15,500 14,700 15,499 15,500 15,500 15,200

5 15,500 14,700 15,499 15,450 15,499 15,200

6 15,500 14,700 15,499 15,450 15,498 14,000

7 15,500 14,700 15,499 15,450 15,498 14,000

8 15,500 20,000 15,499 13,000 15,498 14,000

15,367

15,367

15,367

15,317

15,308

15,108

15,108

15,583

129

UPSA

SHINY

Precios proyectados al periodo 16 (expresado en A$) PERIODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Supermercados 27,500 27,500 28,000 28,200 24,300 24,300 24,500 24,500 24,700 24,700 24,900 24,900 25,100 25,100 25,100 25,100

Farmacias 20,500 20,500 20,800 21,100 22,500 19,800 20,000 20,000 20,200 20,200 20,400 20,400 20,600 20,600 20,600 20,600

Almacenes 15,500 15,500 15,500 15,200 15,200 14,000 14,000 14,000 14,200 14,200 14,400 14,400 14,600 14,600 14,600 14,600

1.31.10.3.Plaza SHINY S.A., comercializó sus productos en los tres canales de distribución para poder llegar a sus consumidores finales, estos canales son: supermercados, farmacias y almacenes. En cada canal, la empresa ofreció sus productos, con características de acuerdo a las necesidades, expectativas y posibilidades de los clientes de los distintos niveles socioeconómicos.

130

UPSA

SHINY Ilustración 18: Proceso de distribución

Canales de distribución

SHINY.

Cliente Final

Fuente: Elaboración propia

1.31.10.3.1. Promoción y publicidad La inversión en promoción y publicidad fue diferente a lo proyectado inicialmente, esto fue debido a que SHINY S.A., decidió implementar diferentes promociones para poder incrementar sus ventas a lo largo de la simulación. Tabla 24: Inversiones comerciales en eventos especiales y publicidad SIGEM (Expresado en MA$) PERIODOS Supermercados Farmacias Almacenes Eventos especiales Publicidad Total Ev. Especiales y pub.

1 7,664 7,647 6,805

2 6,024 5,635 4,800

3 6,228 5,756 5,444

5 6,156 6,196 4,903

6 6,509 6,458 5,051

7 6,034 5,706 5,362

8 6,147 6,077 5,835

22,114

16,459 17,428 18,972 17,255

18,018

17,103

18,047

7,275

7,275

11,775

7,275

5,175

7,275

29,389

23,734 25,303 26,847 29,030

25,293

22,278

25,322

7,875

4 6,541 6,327 6,117

7,875

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos observar en el cuadro anterior, las promociones y publicidades, se realizaron siguiendo y tomando en cuenta el margen de ventas proyectados, para poder llegar al consumidor de cada canal de manera adecuada.

131

UPSA

SHINY Tabla 25: Relación de ventas vs inversión en marketing Periodos 1 2 3 4 5 6 7 8

Ventas/Publicidad +Eventos 3.44 6.38 6.68 5.83 5.28 7.54 9.46 8.58

Fuente: Elaboración Propia

Se observa que por cada 1A$ invertido en publicidad o eventos especiales ingresaban por concepto de ventas en promedio 3.44 en el primer período, de 6.38 en el segundo periodo, en el tercero 6.68 y en el último periodo 8.58. 

Publicidad

A lo largo de los 2 años de gestión se realizaron publicidades gráficas en los canales de TV A, B y C, principalmente en el canal A, además de publicar en ambas revistas y en las radios destinadas a los 3 segmentos de mercado. Se utilizaron las redes sociales, todas clases de publicidades callejeras, entre otros puntos, según el canal de distribución. 

Promoción y eventos especiales

Los eventos especiales fueron fundamentales para aumentar la participación de mercado y mejorar el posicionamiento de la empresa, se trabajó a lo largo de la gestión procurando tener presencia visual en puntos estratégicos de alto flujo de personas mediante gigantografias, paletas callejeras, rotulado de buses, letreros en paradas de buses y paradas de metro, entre otros eventos especiales, que ayudan a la empresa a hacer conocer el producto. Se trabajaron eventos especiales acorde a las festividades en Atlántida y la estacionalidad, con artistas internacionales atractivos para el público objetivo o sorteos que generen ventas significativas para la empresa. 132

UPSA

SHINY

Se tuvo de líder de opinión a Shakira, en la primera gestión y en la segunda gestión a Adriana Lima. 1.31.10.4.

Variables claves de éxito

Las variables que consideramos claves para el éxito de SHINY en las primeras gestiones fueron las siguientes: 

El correcto análisis de la conducta del consumidor y la correcta elección del mercado objetivo y micro-segmentación: A pesar de que estos aspectos se determinaron en el proyecto estratégico de la empresa, el correcto análisis y elección de ambas fue indispensable para que podamos llegar a la mayor cantidad de habitantes posibles. Por ejemplo, en el mercado objetivo determinamos dirigirnos a todas las clases sociales de Atlántida, en consecuencia, optamos por crear un producto para los niveles-socioeconómicos de la pobreza, la clase media y la clase alta. En el caso de la micro-segmentación, seleccionamos las generaciones con las mayores cantidades de habitantes, donde surgieron los niños como una interesante alternativa, eso sin contar el análisis de la conducta del consumidor, el cual nos permitió llegar a la conclusión de que la población que se encuentra en los niveles-socioeconómicos de pobreza “los cuales son la mayoría”, son de igual manera una buena alternativa.



Dentro del presupuesto se tuvo contemplado la cantidad de inversión necesaria para la implementación de nuestras innovadoras y creativas campañas publicitarias, promocionales y de actividades sociales, que se realizaron a través de los días festivos y estaciones del año, los cuales nos permitieron entrar en la mente de los consumidores e impulsarlos a formar parte de nuestra empresa.

1.31.10.5. 

Aspectos que se deben mejorar en el futuro.

Crear una nueva variedad de afiches, promociones y eventos especiales comerciales en general: Este punto lo determinamos para hacer frente a

133

UPSA

SHINY

dos aspectos. El primero, es para que no llegue a acobardar y desanimar la compra de los antiguos clientes. Y el segundo, es para activar la innovación y creatividad de nuestra inversión en marketing a modo de poder atraer a nuevos clientes y mantener a los antiguos satisfechos. 

Crear y mantener una ventaja de participación de mercado significativa con respecto a la competencia



Mayor inversión en publicidad y promoción, participación en la teletón



Saber aprovechar las oportunidades comerciales que nos brinda el mercado de una manera más eficaz y eficiente: Mediante este punto pretendemos explicar que el mercado siempre da nuevas oportunidades a las empresas que presentan buenas variables, ya sean comerciales o de recursos humanos, es decir, es de esperarse que las compañías que no fueron favorecidas, en el futuro no sacaran provecho de la expansión del mercado o en el peor de los casos, tendrán que realizar compras directas de materias prima o en última instancia vender la misma.

1.31.11. Análisis de los grupos estratégicos Ponderacion Precio S 01FRESH 02FLU-DENT 03BLASFURE 04MAXMINT 05PROBLANC 06SHINY

Precio F 5 4 3 2 6 1

Precio A 4 5 1 3 6 2

Pub sigem 5 6 4 2 3 1

Ev Esp 6 1 2 5 4 3

Prod 6 5 2 1 4 3

Prom 4 4 4 3 4 4

% 5.00 4.17 2.67 2.67 4.50 2.33 21.34

A continuación, se analiza los grupos estratégicos evidenciando que existen dos en la industria. El primero, al cual pertenece SHINY, está conformado por BLASFURE y MAXMINT (competencia directa). Mientras que el segundo está conformado por FRESH, FLU-DENT y PROBLANC. Comparando nuestra competencia directa con respecto a nuestro canal preferente (supermercados) SHINY ocupa el primer lugar en los precios mas bajos creando una mayor oportunidad de competitividad dentro del grupo estratégico.

134

23.4 19.5 12.5 12.5 21.1 10.9

UPSA



SHINY

Eventos especiales Detalle

03BLAFURE 04MAXMINT 06SHINY

Periodo 1 16,043 16,958 12,000

Periodo 2 13,608 16,255 16,460

Periodo 3 17,532 16,887 1,428

Eventos Especiales Periodo 4 Periodo 5 29,387 15,161 16,964 12,218 18,985 17,255

Periodo 6 15,591 12,218 18,018

Periodo 7 17,429 16,933 17,102

Como podemos observar, la empresa BLAFURE S.A., tiene un mayor porcentaje de inversiones en comparación con MAXMINT S.A. y SHINY S.A. 

Publicidad Sigem Detalle

03BLAFURE 04MAXMINT 06SHINY

Periodo 1 8,075 9,525 7,275

Periodo 2 8,075 9,525 7,275

Periodo 3 8,075 9,525 7,875

Publicidad SIGEM Periodo 4 Periodo 5 8,075 8,075 14,775 9,675 7,875 11,775

Periodo 6 8,075 9,675 7,275

Periodo 7 8,075 9,675 5,175

Como podemos observar, la empresa MAXMINT S.A., tiene un mayor porcentaje de inversiones en comparación con BLAFURE S.A. y SHINY S.A. 

Estudios de mercado Detalle

03BLAFURE 04MAXMINT 06SHINY

Periodo 1 6,800 4,900 4,650

Periodo 2 2,200 1,900 1,900

Estudios de Mercado Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5 4,300 1,900 12,400 1,900 1,900 12,400 1,900 1,100 11,600

Periodo 6 1,900 1,900 500

Periodo 7 1,900 1,900 500

Como podemos observar, la empresa BLAFURE S.A., tiene un mayor porcentaje de inversiones en comparación con MAXMINT S.A. y SHINY S.A.

135

UPSA

SHINY

1.31.12. Proyecciones futuras de marketing A continuación, se muestran las proyecciones futuras en cuanto a los eventos especiales y publicidad SIGEM. Tabla 26: Proyecciones futuras de marketing PERIODOS

Eventos especiales

Publicidad

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

22,114 16,459 17,428 18,972 17,255 18,018 17,103 18,047 17,268 18,032 17,308 18,148 17,304 18,089 17,420 18,180

7,275 7,275 7,875 7,875 11,775 7,275 5,175 7,275 7,875 7,275 7,875 11,775 7,875 7,275 7,875 11,775

Estudio de mercado 4,400 1,900 1,100 1,100 11,600 500 500 500 11,600 500 500 500 11,600 500 500 1,100

Fuente: Elaboración Propia

136

UPSA

SHINY

Tabla 27: Numero de avisos por medios – Resultados reales del periodo 1 al 8 (Expresadas en números de avisos por periodo) PERIODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Canal Tv A 24 24 24 24 36 24 12 24 24 24 24 36 24 24 24 36

Canal Tv B 12 12 12 12 24 12 12 12 12 12 12 24 12 12 12 24

Canal Tv C 6 6 12 12 9 6 9 6 12 6 12 9 12 6 12 9

Revista X 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Revista Y 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Inversion Total en MA$ 7,275 7,275 7,875 7,875 11,775 7,275 5,175 7,275 7,875 7,275 7,875 11,775 7,875 7,275 7,875 11,775

Fuente: Elaboración Propia Tabla 28: Tarifas por pasada – Resultados reales del periodo 1 al 8 (Expresadas en MA$ por periodo) PERIODOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Canal Tv A 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200

Canal Tv B 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150

Canal Tv C 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Revista X 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Revista Y 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

137

UPSA

SHINY

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 29: Inversión en avisos publicitarios – Resultados reales del periodo 1 al 8 (Expresadas en MA$ por periodo) Medio / Periodo

Canal Tv A

Canal Tv B

Canal Tv C

Revista X

Revista Y

TOTAL

1

4800

1800

600

60

15

7275

2

4800

1800

600

60

15

7275

3

4800

1800

1200

60

15

7875

4

4800

1800

1200

60

15

7875

5

7200

3600

900

60

15

11775

6

4800

1800

600

60

15

7275

7

2400

1800

900

60

15

5175

8

4800

1800

600

60

15

7275

9

4800

1800

1200

60

15

7875

10

4800

1800

600

60

15

7275

11

4800

1800

1200

60

15

7875

12

7200

3600

900

60

15

11775

13

4800

1800

1200

60

15

7875

14

4800

1800

600

60

15

7275

15

4800

1800

1200

60

15

7875

16

7200

3600

900

60

15

11775

Fuente: Elaboración Propia

5.2.12.1 Eventos Especiales Comerciales Para SHINY se decidió mantener una alta gama de eventos especiales en el mercado de las pastas dentales, donde uno de sus principales objetivos seria aprovechar todas las oportunidades que nos brindarán las estaciones y los días festivos del año, a modo de poder realizar los mejores paquetes promociones de acuerdo a la circunstancia.

138

UPSA

SHINY

1.32. Gerencia de Recursos Humanos 1.32.1.

Estrategia

La estrategia de recursos humanos de SHINY se basó en la calidad y la diferenciación. Es por eso que se mantuvo al personal constantemente capacitado logrando un alto nivel de desempeño mediante capacitaciones, incentivos y un buen clima organizacional. Para medir la gestión de recursos humanos se tomaron en cuenta los siguientes indicadores:



Tiempo promedio en alcanzar objetivos



Capacitación



Rotación de personal



Accidentabilidad laboral



Absentismo laboral

Todos estos indicadores son de mucha ayuda para poder cuantificar y medir la gestión de recursos humanos durante un periodo dado. El clima laboral dentro de la empresa se considera favorable ya que fue conseguido mediante un buen trato del personal, trabajo en equipo, motivaciones e incentivos que fueron clave para el buen desempeño del personal para alcanzar los objetivos de la organización.

139

UPSA

1.32.2.

SHINY

Organigrama de la empresa

La empresa SHINY cuenta con un organigrama general de tipo vertical donde se pueden apreciar los distintos cargos y jerarquías dentro de la empresa.

140

UPSA

SHINY

1.32.2.1. Dotación de personal Tabla 30: Dotación de personal CARGO GERENCIA GENERAL

P1 3

P2 3

P3 3

P4 3

P5 3

P6 3

P7 3

P8 3

141

UPSA GERENTE GENERAL 1 1 1 ASESOR LEGAL 1 1 1 AUXILIAR ADMINISTRATIVO 1 1 1 GERENCIA COMERCIAL 72 72 72 GERENTE COMERCIAL 1 1 1 AUXILIAR ADMINISTRATIVO 1 1 1 JEFE DE VENTAS 1 1 1 VENDEDORES 67 67 67 JEFE DE MARKETING 1 1 1 DISEÑADOR 1 1 1 GERENCIA DE PRODUCCIÓN 40 30 40 GERENTE DE PRODUCCIÓN 1 1 1 AUXILIAR PRODUCCIÓN/CONTROL ESTADÍSTICO 3 3 3 JEFE DE PLANTA 1 1 1 MANTENIMIENTO 1 1 1 ABASTECIMIENTO 1 1 1 OPERARIOS 20 10 20 TÉCNICO/QUÍMICO 1 1 1 GESTOR DE MATERIA PRIMA 1 1 1 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1 1 1 GERENCIA DE FINANZAS 7 7 7 GERENTE DE FINANZAS 1 1 1 AUXILIAR FINANCIERO 1 1 1 CONTADOR 1 1 1 AUXILIAR CONTABLE 1 1 1 COBRANZA Y TESORERÍA 1 1 1 GESTOR DE COBRANZAS 1 1 1 ENCARGADO TESORERÍA 1 1 1 GERENCIA DE RRHH 4 4 4 GERENTE RRHH 1 1 1 AUXILIAR ADMINISTRATIVO 1 1 1 GESTOR DE RRHH 1 1 1 JEFE DE RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN 1 1 1 TOTAL 116 106 116 Fuente: Elaboración Propia

SHINY 1 1 1 72 1 1 1 67 1 1 40 1

1 1 1 72 1 1 1 67 1 1 40 1

1 1 1 72 1 1 1 67 1 1 40 1

1 1 1 72 1 1 1 67 1 1 50 1

1 1 1 72 1 1 1 67 1 1 50 1

3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 20 20 30 30 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 116 116 116 126 126

La empresa SHINY empezó sus actividades con una fuerza laboral de 126 personas. Al inicio en el periodo 1 se contrató 20 operarios de producción necesarios para los dos turnos en la planta. En el periodo 2 se disminuyó un turno y se redujo a 10 operarios. A partir del periodo 3 al 6 se volvió a trabajar dos turnos y finalmente desde el periodo 7 se aumentó a tres turnos.

142

UPSA

SHINY

La cantidad de vendedores se ha mantenido durante toda la gestión en 67 personas. En la tabla anterior se muestran todos los cargos ocupados en cada periodo.

Tabla 31: Contratación de vendedores CANAL Supermercado Tipo A Tipo B Farmacia Tipo A Tipo B Almacén Tipo A Tipo B TOTAL

P1 8 5 3 20 12 8 39 10 29 67

P2 8 8 0 20 20 0 39 20 19 67

P3 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

P4 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

P5 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

P6 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

P7 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

P8 8 8 0 20 20 0 39 25 14 67

Fuente: Elaboración Propia

En conjunto con la gerencia comercial se definieron las cantidades necesarias de vendedores por canal. Hubo cambios en el personal debido a la diminución de vendedores tipo B y el aumento de vendedores tipo A como se puede apreciar en la tabla anterior.

143

UPSA

SHINY Tabla 32: Contratación de operarios de producción

  Turnos Operarios

P1 2 20

P2 1 10

P3 2 20

P4 P5 P6 P7 P8 2 2 2 3 3 20 20 20 20 30

Fuente: Elaboración Propia

Se sabe que para tener un rendimiento óptimo por turno se necesitan 10 operarios en planta. La cantidad de turnos mostrada en cada periodo ha sido determinada por la gerencia de producción en conjunto con la gerencia comercial. La gerencia de recursos humanos sólo se enfocó en la contratación y asignación de salarios a dichos operarios. 1.32.3.

Política de selección, reclutamiento y desvinculación

1.32.3.1. Reclutamiento y Selección 

El proceso de reclutamiento comienza al identificarse una vacante en alguno de los departamentos de la empresa.



Se procede a la elaboración y publicación de la convocatoria al cargo tanto interna como externamente.



Las publicaciones externas se realizaran mediante la prensa escrita, redes sociales, televisión, radio o algún otro medio según lo requiera el cargo.



Las publicaciones internas se realizaron mediante correo electrónico o boletines informativos.



En caso que sea un reclutamiento interno se procederá a evaluar el desempeño e historial del trabajador que está postulando al cargo.



Si se trata de un reclutamiento externo se debe realizar un proceso de filtración de los prospectos hasta llegar a un número reducido de candidatos para someterlos a una evaluación.

144

UPSA 

SHINY Luego se determinara cual será el candidato ideal para el cargo y se procederá a su selección.



Una

vez

seleccionado

se

deberá

llegar

a

un

acuerdo

de

compensaciones y el tipo de contrato según lo requiera la empresa. 1.32.3.2. Desvinculación La desvinculación de un empleado se puede originar por dos causas: 

Despido



Renuncia

1.32.3.2.1. 

Despido

El despido de un empleado puede ocurrir debido a varios factores, como ser: incumplimiento de sus deberes, inasistencia al trabajo sin justificación, mal comportamiento, afecta al clima laboral dentro de la empresa, entre otros.



También puede ocurrir debido al vencimiento del contrato acordado con la empresa o si es necesaria una reducción de personal.

En caso que se produzca una de estas dos opciones, se contara con un asesor legal que vele por el bienestar tanto del trabajador como el de la empresa. Durante la gestión se efectuaron una serie de despidos debido a una reducción de personal de planta necesaria por la empresa en el periodo 2 y también gracias a los resultados de la evaluación de desempeño que fueron realizadas durante la gestión se cambiaron vendedores que tenían bajo rendimiento. En este periodo fue clave la comunicación que se tuvo con el personal, ya que desvincular personas de la empresa es un tema delicado. Por lo que se tuvo que hablar con el sindicato de trabajadores para explicar la situación 145

UPSA

SHINY

que estaba atravesando la empresa. Luego se procedió a una reunión con todo el personal para aclarar las preocupaciones de los demás trabajadores y mantener un buen clima organizacional buscando la mejora de la empresa y de las condiciones de los trabajadores de la misma. 1.32.3.2.2.

Renuncia

En caso de darse la renuncia de un trabajador se deberá proceder a identificar la causa de la misma. Si la causa de la renuncia es por motivos laborales se deberá investigar cual fue el problema ya que podría estar afectando al clima organizacional de la empresa. Si es por motivos personales se deberá aceptar la decisión del trabajador. Durante toda la gestión no se han registrado renuncias por parte del personal. 1.32.4.

Política de remuneraciones

En SHINY se busca tener un personal capacitado y de alto desempeño para lograr los objetivos trazados por la empresa, por lo cual se decidió elaborar una política de remuneraciones un poco por encima del promedio del mercado para los trabajadores y remuneraciones equivalentes al mercado para la gerencia. Ya que se busca la motivación y mejora continua del personal. Se tomaron en cuenta dos tipos de remuneraciones: 1.32.4.1. Fijo Fueron fijados de acuerdo al promedio del mercado laboral, donde se buscó estar por encima de este promedio para mayor satisfacción del personal. 1.32.4.2. Variable Son sueldos que se basaron en la productividad del trabajador o de la empresa. Se asignaron porcentajes de ganancias a los vendedores y

146

UPSA

SHINY

operadores de producción de acuerdo al resultado total de la empresa en cada periodo. 1.32.4.2.1.

Remuneración de Ejecutivos

Los sueldos de los ejecutivos fueron asignados de acuerdo a los promedios brindados en los estudios de mercado. Siempre respetando los salarios mínimos expresados en las leyes de Atlántida. Los ejecutivos estuvieron de acuerdo en esta reducción ya que se buscaba mejorar los ingresos de la empresa.

147

UPSA

SHINY Tabla 33: Remuneración de Ejecutivos

SUELDO POR PERIODO EXPRESADO EN MA$ 1 2 3 4 5 6 7 8 4.400 4.400 4.400 4.400 1.500 1.50 1.500 1.500 Gerencia General 0 3.040 3.040 3.040 3.040 1.100 1.10 1.100 1.100 Gerencia Comercial 0 Gerencia de 3.040 3.040 3.040 3.040 1.100 1.10 1.100 1.100 Finanzas 0 Gerencia de 2.800 2.800 2.800 2.800 1.100 1.10 1.100 1.100 Producción 0 Gerencia Recursos 2.960 2.960 2.960 2.960 1.300 1.30 1.300 1.300 Humanos 0 16.24 16.24 6.10 TOTAL 16.240 16.240 6.100 6.100 6.100 0 0 0 CARGO

Fuente: Elaboración Propia

1.32.4.2.2.

Remuneración de Vendedores

Durante los primeros periodos se realizaron cambios en las cantidades de vendedores tipo A y tipo B. Es por eso que a partir del periodo 2 no se contrataron vendedores tipo B en los canales de supermercados y farmacias. Las remuneraciones efectuadas durante toda la gestión fueron las siguientes: Tabla 34: Remuneración de Vendedores CANAL SUP A SUP B FAR A FAR B ALM A ALM B

P1 247 164 240 162 277 182

P2 408 0 353 0 261 177

P3 325 0 330 0 266 179

P4 325 0 308 0 255 174

P5 299 0 314 0 291 195

P6 365 0 332 0 293 191

P7 335 0 299 0 358 232

P8 319 0 301 0 372 240

Fuente: Elaboración Propia

148

UPSA

1.32.4.2.3.

SHINY

Comisiones de vendedores Tabla 35: Comisiones de vendedores P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

2,5 2,75

4 5,2

2,5 4,1

2,65 4,17

2,58 3,6

2,2 3

2,1 2,9

Tipo A Almacenes 3,6 Tipo B Supermercados 0,87 Tipo B Farmacias 1,1 Tipo B Almacenes 6,1

8,1

10,5

2,45 4,08 11,8 6

11,6

12,2

10,8

10,5

0 0 4,75

0 0 3,6

0 0 4,1

0 0 4

0 0 4

0 0 3,6

0 0 3,5

Tipo Supermercados Tipo A Farmacias

A

Fuente: Elaboración Propia

1.32.4.2.4.

Salarios Fijos expresados en MA$ Tabla 36: Salarios Fijos expresados en MA$

Canal Supermercad o   Farmacia   Almacén  

Tipo A B

P1 120 90

P2 120 0

P3 120 0

P4 120 0

P5 P6 120 120 0 0

P7 120 0

P8 120 0

A B A B

120 90 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

120 0 120 90

Fuente: Elaboración Propia

149

UPSA 1.32.4.2.5.

% de Comisione s Promedio Más Alta Más Baja SHINY

SHINY Comisiones comparadas con el mercado

Supermercados Tipo A 4,06 6,00 2,10 2.10

Tipo B 0 0 0 0

Farmacias Tipo A 5,22 8,00 2,90 2.90

Almacenes

Tipo B 0 0 0 0

Tipo A 16,95 26,20 10,50 10.50

Tipo B 3,50 3,50 3,50 3.50

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

Como se puede observar en el grafico anterior, las comisiones pagadas por la empresa SHINY son las más bajas del mercado. Esto impacta negativamente en la motivación de los vendedores debido a la baja compensación percibida. 1.32.4.2.6.

Sueldos Fijos comparados con el mercado

Sueldo Fijo (M$) Promedi o

Supermercados Tipo A Tipo B 102

0

Farmacias Tipo A Tipo B 102

0

Almacenes Tipo A Tipo B 101

90

150

UPSA

SHINY

Más Alta Más Baja SHINY

120 90 120

0 0 0

120 90 120

0 0 0

120 90 120

90 90 90

Fuente: Elaboración Propia

Sueldos Fijos comparados con el mercado 140 120 100 80 60 40 20 0 Promedio

Más Alta

Más Baja

SHINY

Fuente: Elaboración Propia

En el grafico anterior podemos observar que la empresa SHINY tiene los sueldos fijos de vendedores más altos del mercado. Esto no es lo ideal ya que se debe tener un sueldo fijo menor o básico y puedan obtener más ganancias de las comisiones para así mantener a los vendedores motivados y con ganas de vender mayores cantidades cada periodo. 1.32.4.3. Remuneración de Operarios Se decidió establecer un salario fijo de 180.000A$ y asignarle un bono de 60A$ por producto terminado a cada operario aparte de su sueldo fijo como un incentivo. Los salarios de los operarios por periodo fueron los siguientes:

151

UPSA

SHINY

Tabla 37: Remuneración de Operarios

Periodos P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 Cantidad Producida 10.350 4.635 10.707 9.460 10.000 8.742 13.057 13.774 Cantidad x 60A$ 621.000 278.100 642.420 567.600 600.000 524.520 783.420 826.440 Operarios 20 10 20 20 20 20 30 30 Rem. Variable 31.050 27.810 32.121 28.380 30.000 26.226 26.114 27.548 Rem. Fija 180000 180000 180000 180000 180000 180000 180000 180000 TOTAL (A$) 211.050 207.810 212.121 208.380 210.000 206.226 206.114 207.548 Fuente: Elaboración Propia

1.32.4.4. Capacitación y perfeccionamiento Ya que se estableció un alto estándar de calidad en la empresa, las capacitaciones fueron indispensables para alcanzar los objetivos y metas previamente trazadas por la empresa. Las diferentes capacitaciones se realizaron de acuerdo a la necesidad de información que se detectaron dentro de las áreas de la empresa. Se tuvieron que reducir los programas de capacitación a lo largo de la gestión debido a que la empresa estaba teniendo problemas y se tuvieron que reducir los costos en diferentes áreas. 1.32.4.5. Sistema de evaluación de desempeño El sistema de evaluación de desempeño es muy importante ya que es la medición del trabajo realizado por los empleados en un lapso de tiempo determinado. El método que se utilizó fue la evaluación 360, que se refiere al contexto general que envuelve a cada persona. Las diferentes áreas evaluaron separadamente el desempeño de cada trabajador, es decir que los jefes,

152

UPSA

SHINY

colegas, administrativos y demás evaluaron a un trabajador y así sucesivamente. Es un método muy utilizado ya que se recibe información valiosa de todo el entorno del trabajador. Gracias a esta evaluación se pudieron hacer cambios en el personal de la empresa para que se mantengan las personas que tienen un buen desempeño en su trabajo. 1.32.5.

Política de recompensa y sanciones

1.32.5.1. Recompensas Las recompensas son muy importantes para mantener al personal constantemente motivado, es una excelente manera de hacer que los empleados alcancen sus metas y objetivos mediante este estimulo. Las recompensas se otorgaron de acuerdo al cumplimiento de los siguientes aspectos: 

Llegar a la meta trazada por la empresa



Lograr que la empresa tenga utilidades



Cumplir con los objetivos de ventas



Alcanzar un nivel de calidad alto



Buen clima organizacional



Otros

Entre los incentivos otorgados por SHINY se encuentran el alquiler de un parque acuático para que se diviertan durante el verano, también se alquiló un complejo deportivo para que puedan realizar campeonatos entre los trabajadores de la empresa, se otorgaron plaquetas del empleado del mes reconociendo el trabajo realizado durante cada periodo y se regalaron cenas en restaurantes de lujo para los trabajadores que efectuaron su labor con esfuerzo.

153

UPSA

SHINY

1.32.5.2. Sanciones Primero se deberán tomar medidas de advertencia y luego de sanciones. En caso de producirse un problema o algún incumplimiento por parte del personal, se tomarán algunas de las siguientes medidas según se requiera.



Advertencia verbal



Advertencia escrita



Reunión con los superiores



Multas



Despido

En SHINY no se aplicaron sanciones a los trabajadores ya que no fue necesario. Todos los empleados realizaron su trabajo con mucha responsabilidad y dedicación. 1.32.6.

Política de incentivos

Sabemos que el dinero es un gran incentivo para las personas, pero el reconocimiento es más importante a veces. Por eso hay algunos incentivos que no son monetarios que ayudan a mantener a los trabajadores felices y motivados como ser:



Reconocer el trabajo del empleado nombrándolo Empleado del Mes.



Felicitar públicamente a la persona que cumple años y organizarle un pequeño agasajo.



Premiar a los trabajadores con canastones, cenas, regalos, etc.



Organizar eventos deportivos, de recreación y otros.



Elegir un día a la semana para ir sin uniforme

154

UPSA 1.32.7.

SHINY Política sindical

Se estableció una política sindical de acuerdo a las leyes de Atlántida, donde se promueve el dialogo constante entre la empresa y el sindicato para concretar acuerdos que velen por el beneficio de ambas partes. Esto aumenta el desarrollo de la empresa ya que se llega rápidamente a soluciones de los problemas manteniendo un buen clima organizacional dentro de la empresa. 1.32.8.

Clima organizacional

El clima organizacional está relacionado directamente con el nivel de motivación de los trabajadores. Se debe mantener un buen clima organizacional para obtener relaciones de satisfacción, animo, interés, colaboración, esfuerzo, etc. Uno de los principales factores del clima organizacional es la comunicación. Se debe fomentar que los trabajadores tengan una buena relación de comunicación y así lograr la cohesión de estos para mejorar el desarrollo de la empresa. Al lograr un buen clima organizacional, esto se verá reflejado en las evaluaciones de desempeño, productividad de los trabajadores y finalmente en los resultados de cada periodo. En la empresa se utilizaron las encuestas directas para evaluar el clima organizacional. Se debe tomar en cuenta que es muy importante el anonimato en esta evaluación para poder obtener respuestas veraces. Luego se recopilara la información, se analizara y se obtendrán los resultados de toda la evaluación. También se puede medir mediante observación o entrevistas del personal. Esto nos permitirá saber si el clima organizacional es bueno o malo. Si es malo se deben tomar acciones para mejorarlo lo

155

UPSA

SHINY

antes posible. Este proceso se debe realizar cada periodo con el fin de mantener un buen clima organizacional dentro de la empresa. 1.32.9.

Esquema de liderazgos

El esquema de liderazgos que se utilizó fue el democrático y participativo. Este esquema fomenta la participación de todas las áreas de la empresa al momento de dar opiniones o toma de decisiones. Los gerentes de cada área deberán promover la comunicación y participación de los demás trabajadores para mantener un buen clima organizacional y llegar a decisiones compartidas entre los directivos y el personal. 1.32.10. Presupuesto de inversiones realizadas en recursos humanos por cada período 1.32.10.1.Capacitaciones Proyectadas Tabla 38: Capacitaciones Proyectadas CAPACITACIONES GERENTE GENERAL ADM POR OBJETIVOS ALTA GERENCIA LIDERAZGO ALTA GERENCIA GERENTE COMERCIAL ADM POR OBJETIVOS GERENTE RRHH ADM POR OBJETIVOS SINDICATOS

P1 $60.000

$60.000 $60.000

MANEJO DE CONFLICTOS GERENTE PRODUCCION ADM POR OBJETIVOS ISO 9000-14000 GERENTE FINANZAS ADM POR OBJETIVOS

$60.000 $60.000

ANALISIS ESTADOS FINANCIEROS GESTOR DE COBRANZAS SISTEMA DE COBRANZAS JEFE DE VENTAS MANEJO DE LA FUERZA DE VENTAS ENCARGADO MARKETING MARKETING ESTRATEGICO GESTOR DE RRHH MANEJO DE CONFLICTOS ENCARGADO CONTABILIDAD

$50.000 $60.000 $100.000

COSTOS POR PERIODO EXPRESADO EN A$ P2 P3 P4 P5 P6           $100.000               $100.000                                           $40.000           $40.000      

                 

P8                  

    $40.000      

          $60.000

           

           

           

           

           

              $40.000  

                 

                 

                 

                 

                 

                 

P7

156

UPSA CAPACITACIONES GERENTE GENERAL SIST. INTEG. DE CONTABILIDAD JEFE DE PLANTA CONTROL DE CALIDAD JEFE DE MANTENIMIENTO Y CONT. PREVENCION DE ACCIDENTES

SHINY

P1 $60.000

PLANES DE MANTENCION PREVENTIVO GESTOR DE MATERIA PRIMA E INSUMOS MANEJO DE INVENTARIOS VENDEDORES TIPO B (40) TECNICAS DE CIERRE DE VENTAS OPERARIOS (20)

$2.000.000

PREVENCION DE ACCIDENTES TODO EL PERSONAL (126) CAPACITACION MOTIVACIONAL SUBTOTAL

$2.570.000

COSTOS POR PERIODO EXPRESADO EN A$ P2 P3 P4 P5 P6                     $40.000                   $50.000             $50.000    

           

P7

P8            

  $40.000       $1.000.0 00    

           

           

           

           

           

           

   

   

   

   

   

$1.350.0 00

$100.000

$100.000

$0

  $6.300.00 0 $6.300.00 0

$50.000

157

$0

UPSA

SHINY

1.32.10.2.Capacitaciones Realizadas CAPACITACIONES GERENTE GENERAL ADM POR OBJETIVOS ALTA GERENCIA LIDERAZGO ALTA GERENCIA GERENTE COMERCIAL ADM POR OBJETIVOS GERENTE RRHH ADM POR OBJETIVOS SINDICATOS

P1 $60.000

$60.000 $60.000

MANEJO DE CONFLICTOS GERENTE PRODUCCION ADM POR OBJETIVOS ISO 9000-14000 GERENTE FINANZAS ADM POR OBJETIVOS

$60.000 $60.000

ANALISIS ESTADOS FINANCIEROS GESTOR DE COBRANZAS SISTEMA DE COBRANZAS JEFE DE VENTAS MANEJO DE LA FUERZA DE VENTAS ENCARGADO MARKETING MARKETING ESTRATEGICO GESTOR DE RRHH MANEJO DE CONFLICTOS ENCARGADO CONTABILIDAD SIST. INTEG. DE CONTABILIDAD JEFE DE PLANTA CONTROL DE CALIDAD JEFE DE MANTENIMIENTO Y CONT. PREVENCION DE ACCIDENTES

$50.000 $60.000 $100.000

$60.000

PLANES DE MANTENCION PREVENTIVO GESTOR DE MATERIA PRIMA E INSUMOS MANEJO DE INVENTARIOS VENDEDORES TIPO B (40) TECNICAS DE CIERRE DE VENTAS SUBTOTAL

$2.000.000 $2.570.000

COSTOS POR PERIODO EXPRESADO EN A$ P2 P3 P4 P5 P6           $100.000               $100.000                                           $40.000           $40.000      

                 

P8                  

    $40.000      

          $60.000

           

           

           

           

           

              $40.000       $40.000   $50.000  

                             

                            $50.000

                             

                             

                             

                             

  $40.000     $350.000

        $100.000

       

        $100.000

        $0

       

        $0

$50.000

P7

$0

158

UPSA

SHINY

1.32.10.3.Eventos especiales proyectados Tabla 39: Eventos especiales proyectados EVENTOS ESPECIALES INCENTIVOS ALQUILER PARQUE ACUATICO (verano) ARRIENDO COMPLEJO DEPORTIVO RECOMPENSAS PLAQUETAS EMPLEADO DEL MES (3) CENA EN UN RESTAURANT DE LUJO (3)

P1 $400.00 0 $100.00 0

P2 $100.000

COSTOS POR PERIODO EXPRESADOS EN $A P3 P4 P5 P6 $400.00 0 $100.00 $100.000 $100.00 $100.000 0 0

P7

P8

$100.00 0

$100.000

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

FIN DE AÑO CAJAS NAVIDAD GERENTES (5)

$100.000

$100.000

CAJAS NAVIDAD SUBGERENTE Y SUPERVISORES (5)

$65.000

$65.000

$1.160.00 0

$1.260.000

CAJAS NAVIDAD TRABAJADORES (126) DIA DEL PADRE ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

$400.000

HORA DE MARIACHIS 2hrs

$30.000

$30.000

DIA DEL NIÑO ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

$400.000

PAYASO 4Hrs

$40.000

$40.000

UN MINUTO PARA QUE UN NIÑO PUEDA AGARRAR TODOS LOS JUEGUETES DISPONIBLES (2 NIÑOS) ALQUILER TORO LOCO

$50.000

$50.000

$20.000

$20.000

159

UPSA

SHINY DIA DE LA MADRE ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

$400.000

HORA DE MARIACHIS 2hrs

$30.000

$30.000

FIESTA NACIONAL ARRIENDO ESTACIONAMIENTO SUPERMERCADO GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$50.000

$50.000

$400.00 0

$400.00 0

SEGUROS SEGURO DE SALUD ADICIONAL GERENTES (5)

$50.000

$50.000

SEGURO DE SALUD ADICIONAL JEFES (5)

$15.000

$15.000

SEGURO DE SALUD ADICIONAL TRANAJADORES (116126) SUB TOTAL

$116.000

$126.000

$590.30 0

$2.010.30 0

$640.30 0

$1.696.30 0

$590.30 0

$2.010.30 0

$640.30 0

$1.806.300

Fuente: Elaboración Propia

160

UPSA

SHINY

1.32.10.4.Eventos Especiales Realizados

EVENTOS ESPECIALES INCENTIVOS ALQUILER PARQUE ACUATICO (verano) ARRIENDO COMPLEJO DEPORTIVO RECOMPENSAS PLAQUETAS EMPLEADO DEL MES (3) CENA EN UN RESTAURANT DE LUJO (3)

P1 $400.00 0 $100.00 0

P2 $100.000

COSTOS POR PERIODO EXPRESADOS EN $A P3 P4 P5 P6 $400.00 0 $100.00 $100.000 $100.00 $100.00 0 0 0

P7

P8

$100.00 0

$100.000

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$300

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

$90.000

FIN DE AÑO CAJAS NAVIDAD GERENTES (5)

$100.000

CAJAS NAVIDAD SUBGERENTE Y SUPERVISORES (5)

$65.000

CAJAS NAVIDAD TRABAJADORES (126)

$1.160.00 0

DIA DEL PADRE ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

HORA DE MARIACHIS 2hrs

$30.000

DIA DEL NIÑO ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

PAYASO 4Hrs

$40.000

UN MINUTO PARA QUE UN NIÑO PUEDA AGARRAR TODOS LOS JUEGUETES DISPONIBLES (2 NIÑOS) ALQUILER TORO LOCO

$50.000 $20.000

161

UPSA

SHINY DIA DE LA MADRE ARRIENDO CENTRO ESPECIFICO PARA EVENTOS

$150.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.000

HORA DE MARIACHIS 2hrs

$30.000

FIESTA NACIONAL ARRIENDO ESTACIONAMIENTO SUPERMERCADO

$50.000

GRUPO MUSICAL DESCONOCIDO 4hrs

$400.00 0

SEGUROS SEGURO DE SALUD ADICIONAL GERENTES (5)

$50.000

SEGURO DE SALUD ADICIONAL JEFES (5)

$15.000

SEGURO DE SALUD ADICIONAL TRANAJADORES (116126) SUB TOTAL

$116.000 $590.30 0

$2.010.30 0

$640.30 0

$1.696.30 0

$590.30 0

$190.30 0

$190.30 0

$190.300

162

UPSA

SHINY

En las tablas anteriores se muestran todas las capacitaciones, incentivos y eventos especiales realizados durante los dos años de funcionamiento de la empresa. Existe una diferencia considerable en la disminución de capacitaciones y eventos en los últimos tres periodos debido a que se redujeron costos para poder levantar la empresa mediante la parte comercial. 1.32.11. Proyecciones La empresa SHINY en los siguientes periodos mantendrá las políticas que fueron elaboradas al principio de la gestión. Se aumentarán las capacitaciones e incentivos como fueron proyectados al iniciar las funciones de la empresa. Los salarios y bonos podrán ser incrementados de acuerdo al crecimiento de la empresa.

Tabla 40: Proyección de remuneración de ejecutivos (MA$) P9 1550 1200 1200 1200 1350

Gerente General Comercial Finanzas Producción Recursos Humanos

P10 1550 1200 1200 1200 1350

P11 1550 1200 1200 1200 1350

P12 1550 1200 1200 1200 1350

P13 1650 1300 1300 1300 1450

P14 1650 1300 1300 1300 1450

P15 1650 1300 1300 1300 1450

P16 1650 1300 1300 1300 1450

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 41: Proyección de fuerza de ventas Periodos Cantidad de vendedores Supermercados Farmacias Almacenes TOTAL

P1 8 20 39 67

P 2 8 20 39 67

P3 8 20 39 67

P4 8 20 39 67

P5 8 20 39 67

P6 8 20 39 67

P7 8 20 39 67

P8 8 20 39 67

Fuente: Elaboración Propia

163

UPSA

SHINY

164

UPSA

SHINY Tabla 42: Proyección comisiones de vendedores

Canale s Vendedores Sup A 8 Farm A 20 Alm A 25 Alm B 14

P9 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P10 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P11 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P12 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P13 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P14 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P15 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

P16 2,00% 2,90% 7,00% 2,60%

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 43: Proyección de eventos especiales

Arriendo complejo deportivo Alquiler Parque Acuático Cena restaurant de lujo Plaqueta empleado del mes (3) Cajas navidad gerentes Cajas navidad subgerente Cajas navidad trabajadores Seguro de salud adicional gerentes Seguro de salud adicional jefes Seguro de salud adicional trabajadores TOTAL

         

P9 P10 P11 P12 P13 100 100 100 100 100 400       400 90 90 90 90 90 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3     100       65       1160       50       15  

 

  590, 3

  190, 3

126   190, 3 1706

P14 P15 P16 100 100 100       90 90 90 0,3 0,3 0,3     100     65     1160     50     15  

590, 3

  190, 3

126 190, 3 1706

Fuente: Elaboración Propia

1.33. Gerencia de Producción 1.33.1.

Resultados de la gestión

El área de producción de la empresa SHINY S.A. desde el principio estuvo siempre preocupada por alcanzar sus objetivos, para el beneficio tanto de la empresa como para el consumidor. Por eso el proceso productivo tuvo que ser establecido de acuerdo a las políticas de producción, calidad, e investigación & desarrollo, para así obtener una eficaz y eficiente producción, así también por el cual tuvo que invertir en maquinarias de últimas 165

UPSA

SHINY

tecnologías y así alcanzar certificaciones como la ISO 9000 y la OHSAS 18000, que certificaron la calidad en los procesos productivos y no dejando de lado el mantenimiento constante a las maquinarias para evitar mermas en la producción y no perjudicar a la empresa. A continuación, se muestran los resultados de la gestión del área de producción de los periodos 1 al 8. 5.4. Gerencia de Producción 5.4.1. Resultados de la gestión El área de producción de la empresa SHINY S.A. desde el principio estuvo siempre preocupada por alcanzar sus objetivos, para el beneficio tanto de la empresa como para el consumidor. Por eso el proceso productivo tuvo que ser establecido de acuerdo a las políticas de producción, calidad, e investigación & desarrollo, para así obtener una eficaz y eficiente producción, así también por el cual tuvo que invertir en maquinarias de últimas tecnologías y así alcanzar certificaciones como la ISO 9000 y la OHSAS 18000, que certificaron la calidad en los procesos productivos y no dejando de lado el mantenimiento constante a las maquinarias para evitar mermas en la producción y no perjudicar a la empresa. A continuación, se muestran los resultados de la gestión del área de producción de los periodos 1 al 8. 5.4.1.1. Políticas de producción 5.4.1.1.1. Producción proyectada La producción proyectada en el informe estratégico presentado al inicio fue la siguiente, se esperaba tener una producción que se incremente en cada periodo llegando a alcanzar las 13124 unidades, debido a que esperabas un excelente resultado en cada uno de los periodos, gracias a la estrategia de diferenciación, se esperaba ser la empresa líder en el mercado.

166

UPSA

SHINY

Periodos

1

2

3

4

5

6

7

8

Producción 10,35

10,32

10,72

11,30

11,85

12,21

12,10

Proyectada

0

5

5

0

6

5

3

Turnos

2

2

2

3

3

3

3

6

7

13,124 3

Elaboración propia Produccion Proyectada 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0

1

2

3

4

5

8

5.4.1.1.2. Producción real La producción real de la gestión, se vio afectada por las penalizaciones que se sufrieron en el primer periodo, debido a ciertos errores que se tuvieron en la presentación del informe ejecutivo y los archivos de la gestión, lo cual tuvo como consecuencia una reducción significativa en las ventas de la cual costo recuperar, pero esto fue solucionado luego del cuarto periodo de la gestión e incluso se llegó a producir en los últimos periodos una cantidad mayor que lo proyectado. Periodos Producción

1

2

3

4

5

6

7

8

10,350 4,635 10,707 9,460 10,000 8,742 13,057 13,774 Real Turnos 2 2 2 2 2 2 3 3 Elaboración propia

167

UPSA

SHINY

Producción Real 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

1

2

3

4 Periodos

5

6

7

8

Produccion Real

5.4.1.2. Componentes de los productos 5.4.1.2.1. Shiny Gold La pasta dental Shiny Gold es la pasta Premium, pues tiene insumos que hacen que sea un producto diferenciado y también de muy alta calidad, así como el ingrediente BiominF que restaura los minerales perdidos del esmalte de los dientes, ayuda a prevenir las caries y también ayuda a tratar la sensibilidad, todo esto con efecto prolongado

168

UPSA

SHINY

Sus componentes son: Gold Fosfato dental, perfume, aerosil y sorbitol Pomo plástico Tapa Estuche Caja normal Blancura BiominF Elaboración propia. 5.4.1.2.2.Shiny Kids

169

UPSA

SHINY

Los componentes de esta pasta dental son los siguientes: Kids Fosfato dental, perfume, aerosil y sorbitol Pomo plástico Tapa Estuche Caja normal Formula Rennou Total Elaboración propia. Esta pasta dental tiene entre sus insumos la formula Rennou, esto da un sabor y color a chocolate a la pasta y a la vez actúa ayudando a la salud bucal, protegiendo contra la placa, caries, etc. 5.4.1.2.3. Shiny Original

170

UPSA

SHINY

Para la pasta dental Original, será la pasta estándar, que tendrá las materias primas, esta será la pasta de menor costo. Sus componentes son: Original Fosfato dental, perfume, aerosil y sorbitol Pomo plástico Tapa Estuche Caja normal Total Elaboración propia. 5.4.1.2.4. Shiny Sensitive Este producto fue implementado a partir del periodo 5, esto en busca de esfuerzos para aumentar la participación en el mercado, lo cual funcionó, este producto es un producto dedicado a la salud bucal en tema de la sensibilidad dental, lleva todos los insumos básicos de las pastas dentales añadiéndole un insumo dedicado a la sensibilidad.

171

UPSA

SHINY

Sensitive Fosfato dental, perfume, aerosil y sorbitol Pomo plástico Tapa Estuche Caja normal Sensibilidad

5.4.1.3. Abastecimiento de materias primas El abastecimiento de la materia prima, siempre estuvo de la mano de la Empresa Nacional de Abastecimiento del Estado “ENAE”, la cual tiene un monopolio en el mercado, esta fue la que proporciono todas las materias primas a la empresa, brindando un buen servicio y entregando la materia prima de forma oportuna y no se obtuvieron protestos ni se dio ninguna suspensión total o parcial en la entrega de la materia prima en los 8 periodos. 5.4.1.4. Inventario 5.4.1.4.1. Inventario Proyectado La política proyectada de inventario en el informe estratégico era mantener una cantidad de inventario de 500 unidades por seguridad y el inventario proyectado era el siguiente:

172

UPSA

SHINY

Periodos 1 2 Inventari o 325 326 5.4.1.4.2. Inventario real

3

4

5

6

7

8

232

361

500

500

500

500

El inventario real para los 8 periodos, estuvo lejos de los esperado ya que habíamos proyectado tener 500 unidades de inventario a partir del periodo 5, pero debido a los errores que se tuvo en la presentación del informe ejecutivo y los archivos de decisiones, esto no pudo realizarse, pero, a partir del sexto periodo el problema del excesivo inventario fue solucionado, gracias a las mejores decisiones que se tomaron, ya que se incrementaron las ventas y se mejoró la participación de mercado. Periodos Inventari

1

2

3

4

5

6

7

8

o Final

4,065

0

1,190

2,019

3,239

391

336

487

5.4.1.5. Mantenimiento Para un buen funcionamiento de la planta, es necesario que las máquinas y equipos estén en excelente estado de funcionamiento, es por esto que se realizaron controles permanentes de la maquinaria, para evitar posibles fallas y mantener seguro al personal. La empresa implemento el mantenimiento de las máquinas y equipos especial e intensivo para los 8 periodos, realizado por personal capacitado. En este punto si se logró cumplir con lo proyectado en el informe estratégico. 5.4.1.6. Calidad y Sistemas de gestión de calidad Se logró la certificación ISO 9000 para garantizar la calidad de todos los productos, mediante los más altos estándares de calidad y así el cliente este satisfecho con el mismo. Por otro lado, también se obtuvo la certificación del Colegio de Odontólogos de Atlántida, esto para crear un valor y que el cliente sepa que los productos están certificados y calificados por expertos.

173

UPSA

SHINY

Así también, se obtuvo la certificación OHSAS 18000, para certificar que nuestros productos están elaborados por un personal bajo las mejores condiciones, esto también brinda mayor calidad para los clientes. Todas estas certificaciones agregan valor al producto y ayudan a llegar a la eficiencia y eficacia productiva. También se adquirió todos los uniformes e implementos de seguridad para los trabajadores de la planta para cuidar el bienestar de los mismos y evitar accidentes en la planta. En este punto también pudo lograrse los objetivos planteados en las proyecciones del informe estratégico. 5.4.1.7. Investigación & Desarrollo I+D SHINY S.A. es consciente de que la investigación y desarrollo es un factor muy importante para las innovaciones de los productos, es por esto que invertimos en Investigación y Desarrollo con instituciones de prestigio mundial, gracias a esto pudimos encontrar innovaciones importantes en nuestros productos como por ejemplo la formula Rennou, que es una fórmula que da sabor a chocolate a las pastas dentales y también remineraliza el esmalte de los dientes y cuida la salud bucal; así también el BiominF que es un producto que libera de manera gradual durante un periodo de 8 a 12 horas aproximadamente, una mezcla de calcio, iones de fluoruro y fosfato, esto ayuda a reparar las caries, la erosión del esmalte de los dientes y la sensibilidad dental. Además, se implementó un Sistema de Gestión de la energía eléctrica, el cual nos permitió gestionar de manera eficiente la energía eléctrica de las instalaciones de la empresa, permitiéndonos reducir los costos fijos, este tuvo un efecto positivo para los resultados de la empresa, debido a que redujo los costos fijos de la planta de producción en MA$ 500, los costos fijos generales de la gerencia de producción en MA$ 10 por periodo, los costos fijos generales de administración en MA$ 20 por periodo y los costos fijos generales de ventas en MA$ 6 por periodo. 174

UPSA

SHINY

5.4.1.8. Seguridad Industrial SHYNY S.A. tiene una política de seguridad industrial que trata de evitar los accidentes en las plantas y está muy comprometida con el bienestar de su personal, es por esto que se implementaron medidas para prevenir estos, por esto se exigió el uso de botines de seguridad, uniforme de seguridad, guantes de seguridad, gafas de seguridad, señaléticas, videos de seguridad y todas las medidas de seguridad para el personal, lo cual nos ayudó a reducir notablemente los accidentes en la planta. Este punto también se pudo cumplir en base a las proyecciones del informe estratégico. 5.4.1.9. Costos de Producción 5.4.1.9.1. Costo Variable de Producción (CVP) 5.4.1.9.1.1. Costo Variable de Producción proyectado En la tabla siguiente se muestran el costo variable de producción proyectado en el informe estratégico para los 8 periodos, estos se encuentran altos debido a que no se tomó en cuenta ningún proyecto de producción y debido a que no se tomaron en cuenta innovaciones en los productos. Periodo s

1

2

3

4

5

6

7

8

CVP 7,690 7,674 Elaboración propia.

7,671

7,678

7,670

7,684

7,673

7,674

175

UPSA

SHINY

CVP proyectado 7,695 7,690 7,685 7,680 7,675 7,670 7,665 7,660

1

2

3

4

5

6

7

8

5.4.1.9.1.2. Costo Variable de Producción Real En la siguiente tabla se muestra los costos variables de producción real de los 8 periodos, desde el primer periodo conseguimos costos variables más bajos que los proyectados, debido a los porcentajes de distribución de los productos en los diferentes canales, además de que a partir del periodo 3 se hicieron innovaciones en los insumos de los productos como ser el BiominF y la formula Rennou, lo cual nos permitió reducir los costos variables, en el quinto periodo se incrementan nuevamente, pero esto debido a la producción de un nuevo producto que es el Shiny Sensitive. Periodo s 1 2 CVP 7,405 7,520 Elaboración Propia

3 6,784

4 6,852

5 7,259

6 7,437

7 7,353

8 7,308

176

UPSA

SHINY

CVP 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

1

2

3

4

5

Periodos

6

7

8

CVP

5.4.1.9.2. Costos Fijos 5.4.1.9.2.1. Costos Fijos Proyectados A continuación, se muestran los costos fijos proyectados para los 8 periodos en el informe estratégico, en esta se puede observar que proyectamos que los costos fijos se mantendrían fijos con un incremento a partir del cuarto periodo debido a que se produciría en 3 turnos. Costos Fijos de producción Periodos

1

2

3

4

5

6

7

8

Costos generales de producción

2500

2500

2500

Costos por turnos

9000 1150 0

9000 1150 0

9000 1150 0

2500 1350 0 1600 0

2500 1350 0 1600 0

2500 1350 0 1600 0

2500 1350 0 1600 0

2500 1350 0 1600 0

TOTAL Elaboración propia. 5.4.1.9.2.2. Costos Fijos Reales

A continuación, se muestran los costos fijos y su evolución durante los 8 periodos de la gestión:

177

UPSA

SHINY

Costos Fijos de producción Periodos 1 Costos generales de

2

3

4

5 6 7 224 221

8

producción

2500 2500 2331 2281 3 7 2186 2160 757 748 1131 1118

Costos por turnos

9000 9000 8393 8214 7 9 9 4 1150 1150 1072 1049 982 970 1350 1334

TOTAL Elaboración Propia

0

0

4

5

0

6

5

4

Se puede observar que los costos fijos hasta el periodo 4 no muestran una importante diferencia, a partir del periodo 3 tuvieron una reducción debido a la curva de aprendizaje, pero a partir del periodo 5 se muestra una disminución más significativa debido al proyecto de Gestión de Energía Eléctrica que se implementó en dicho periodo, lo cual ayudo a reducir los costos de manera significativa que está explicada en la sección de investigación & desarrollo. 5.4.2. Proyecciones futuras 5.4.2.1. Políticas de producción A continuación, se mostrará la producción proyectada y los turnos que deberá realizar la planta de producción para el periodo 9 a 16, según las proyecciones de ventas realizadas. Periodos 9 10 11 12 13 14 15 16 Producción 14,813 14,510 14,889 15,012 15,082 15,180 15,339 15,560 Proyectada Turnos 3 3 3 3 3 3 3 3 Elaboración Propia.

178

UPSA

SHINY

Proyección Producción 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

1

2

3

4 Periodos

5

6

7

8

Produccion Proyectada

Como se puede observar, la producción se incrementará en los 8 periodos, debido a que la empresa ya estará mejor posicionada según las proyecciones de ventas realizadas por la gerencia comercial. La planta de producción trabajará a 3 turnos para los 8 periodos. 5.4.2.2. Productos y sus componentes Se mantendrán los productos que se producen actualmente hasta el periodo 16 y tendrán los mismos componentes antes mencionados, ya que estos tienen buenas innovaciones y han generado buena aceptación y resultados. 5.4.2.3. Abastecimiento de materias primas El abastecimiento de la materia prima, seguirá estando de la mano de la Empresa Nacional de Abastecimiento del Estado, ya que esta tiene el monopolio en el mercado y además asegura el excelente aprovisionamiento de las materias primas en los tiempos necesitados y de la mejor calidad. 5.4.2.4. Políticas de Inventarios Para la política de inventarios, se trabajará en poder mantener los inventarios en 1000 unidades por periodo, ya que consideramos que esta es una cantidad eficiente y que generará seguridad por algún problema o merma de producción que se pueda presentar. 5.4.2.5. Políticas de Mantenimiento

179

UPSA

SHINY

Para el mantenimiento de las maquinarias y equipos se seguirá realizando el mantenimiento de maquinarias y equipos, especial e intensivo, ya que la empresa se preocupa mucho por el bienestar de los trabajadores de producción, además que así se previenen posibles fallas en las máquinas de la planta de producción, en vista de que esto ha generado excelentes resultados. 5.4.2.6. Políticas de calidad y sistema de gestión de calidad Para el tema de calidad y gestión de calidad, se mantendrá la certificación ISO9000, la OHSAS 18000 y la certificación del Colegio de Odontólogos de Atlántida, ya que consideramos que estas ayudan a reflejar y asegurar la calidad de los productos que ofrece Shiny S.A. Además de implementar el sistema JIT, para asegurar la eficiencia del sistema productivo de la empresa. 5.4.2.7. Políticas de seguridad industrial Para asegurar la seguridad del personal de la planta de producción y de la empresa en general, es que se contará con toda la indumentaria de seguridad para cada trabajador de la empresa, además de contar con videos de seguridad, señaléticas, botiquines y demás equipos de seguridad para la planta, ya que la seguridad del personal es un tema bastante importante y con esto se puede reducir el riesgo de accidentes laborales. 5.4.2.8. Costos de Producción 5.4.2.8.1. Costo Variable de Producción CVP Periodo s 9 10 CVP 7,345 7,317 Elaboración Propia

11

12

13

14

15

16

7,326

7,327

7,324

7,326

7,375

7,319

180

UPSA

SHINY

CVP 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

1

2

3

4

5

Periodos

6

7

8

CVP

En la tabla y la ilustración podemos observar que el CVP, no tendrá una variación significativa en todos los periodos, debido a que se producirán cantidades similares con poco incremento y los componentes de los productos se mantendrán en los 8 periodos. 5.4.2.8.2. Costos Fijos de Producción Costos Fijos de producción 9 10 11 12

Periodos Costos generales producción

13

14

15

16

de 2160 2160 2160 2160 2160 2160 2160 2160 1118 1118 1118 1118 1118 1118 1118 1118 4 4 4 4 4 4 4 4 1334 1334 1334 1334 1334 1334 1334 1334 4 4 4 4 4 4 4 4

Costos por turnos TOTAL Elaboración Propia

Los costos Fijos de producción no tendrán variación en los 8 periodos siguientes, debido a que se trabajará a 3 turnos en la planta de producción para todos los periodos y los costos generales tampoco presentaran una disminución, se podrían elaborar proyectos que logren una disminución en los costos fijos o variables. 5.4.2.9. Punto de equilibrio Periodos

9

10

11

12

13

14

15

16

181

UPSA

SHINY

Precio (Promedio) 19.70 19.70 19.90 19.90 20.10 20.10 20.10 20.10 Costo Fijo MA$ 13,344 13,344 13,344 13,344 13,344 13,344 13,344 13,344 CVP 7.35 7.32 7.33 7.33 7.32 7.33 7.38 7.32 PE unidades 1,080 1,078 1,061 1,061 1,044 1,045 1,049 1,044

182

UPSA

1.2. 1.2.1.

SHINY

Gestión de Finanzas Introducción

La Gerencia de Finanzas de SHINY S.A. se encargó de gestionar los recursos económicos de la empresa a través de herramientas que contribuyen a maximizar la rentabilidad de la empresa y de los accionistas. Al mismo tiempo se encargó de definir las políticas de inversión, financiamiento y cobranzas. 1.2.2.

Estrategia

La empresa SHINY S.A. ha planteado la estrategia de diferenciación, por lo cual se elaborarán productos de alta calidad, tecnología e innovación. Se fabricarán diferentes tipos de pastas dentales, para las diferentes exigencias de los consumidores, pero siempre manteniendo la calidad de los mismos. SHINY S.A. Contará con todo un equipo de trabajo altamente capacitado y motivado para la producción de todos sus tipos de pastas dentales y así también todas las gerencias estarán trabajando de forma conjunta y eficiente para que así cada una pueda lograr sus objetivos y por consecuente los objetivos de la empresa. 1.2.3.

Objetivos

A través de la estrategia planteada, la gerencia de finanzas tiene como objetivo los siguientes: 

Maximizar el valor de la empresa para los accionistas



Maximizar la rentabilidad de los accionistas y de la empresa



Incrementar los flujos de efectivo



Utilización adecuada de los excedentes de caja



Analizar la situación económica, financiera de la empresa y planificar las acciones para la mejora de ellas



Analizar las mejores alternativas de inversión para la empresa 183

UPSA 

SHINY Observar y controlar las acciones de las demás gerencias para mantener la estabilidad de la estructura financiera

1.2.4.

Resultado de la Gestión

El análisis de los resultados de la gestión se realizó tomando en cuenta los aspectos estáticos de los resultados y balances y los aspectos dinámicos que muestra los índices financieros.

184

UPSA

1.2.4.1.

SHINY

Balance General

Periodos ==>

0

Banco Depósitos a plazo / Acciones Inventarios Cuentas por Cobrar Estimación Deudas Incobrables TOTAL CIRCULANTE Bienes Raices y Ampliaciones Muebles, Vehículos y Otros Planta Industrial DEPRECIACIONES Del Ejercicio Acumuladas Total Depreciaciones TOTAL FIJO TOTAL ACTIVO

120,000 0 0 0 0 120,000 200,000 20,000 100,000   0 0 0 320,000 440,000

Activos 1 2 3 4 5 6 7 8 CIRCULANTE 0 4,488 1,211 830 0 7,413 995 785 0 20,400 18,360 14,280 0 10,200 44,880 66,300 31,325 0 8,420 14,468 24,390 3,029 2,570 3,701 51,510 46,065 53,446 48,734 48,795 61,118 62,681 65,469 -2,360 -295 -427 -452 -491 -513 -513 -570 80,475 70,658 81,010 77,860 72,694 81,247 110,613 135,685 FIJO 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000                 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 -7,000 0 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 -35,000 -42,000 -49,000 -7,000 -14,000 -21,000 -28,000 -35,000 -42,000 -49,000 -56,000 313,000 306,000 299,000 292,000 285,000 278,000 271,000 264,000 393,475 376,658 380,010 369,860 357,694 359,247 381,613 399,685 Fuente: Sistema SIGEM

185

UPSA

SHINY

186

UPSA

Periodos ==> CIRCULANTE Línea Sobregiro Vcto. Corto Pl. de Créd. L.Pl. Créditos de Corto Plazo Doctos. Protestados Imptos. Vtas. por Pagar Imptos. Renta por Pagar Intereses por Pagar TOTAL CIRCULANTE DEUDA DE LARGO PLAZO Créditos Bcrios. Largo Plazo Capital Utilidades Retenidas Resultado del Período TOTAL PATRIMONIO TOTAL PASIVO

SHINY

Pasivos 0 1 2 3           0 7,284 0 0 0 8,000 16,000 24,000 30,000 22,500 15,000 7,500 0 0 0 0 0 20,207 30,299 33,828 0 0 0 0 0 270 0 0 30,000 58,261 61,299 65,328           128,000 120,000 112,000 104,000 PATRIMONIO 282,000 282,000 282,000 282,000 0 0 -66,786 -78,641 0 -66,786 -11,855 7,323 282,000 215,214 203,359 210,682 440,000 393,475 376,658 380,010 Fuente: Sistema SIGEM

4

5  

0 32,000 0 0 31,317 0 0 63,317

6  

14,674 32,000 0 0 30,646 0 543 77,863  

7  

0 32,000 0 0 38,149 0 0 70,149  

8  

0 32,000 0 0 42,165 0 0 74,165  

0 32,000 0 0 43,444 0 0 75,444  

96,000

88,000

80,000

72,000

64,000

282,000 -71,318 -139 210,543 369,860

282,000 -71,457 -18,712 191,831 357,694

282,000 -90,169 17,267 209,098 359,247

282,000 -72,902 26,350 235,448 381,613

282,000 -46,552 24,793 260,241 399,685

Se puede observar que en el periodo 1 y 5 se realizó el uso de la línea de sobregiro, esto se debe a la alta inversión realizada para el inicio de la Empresa y también por las bajas ventas obtenidas por causa de error de informar los precios en distintos canales. Aun así, la empresa no tuvo documentos protestados, esto quiere decir que mantuvo siempre la capacidad de hacer frente a los costos que representa el ciclo productivo, cumpliendo con los pagos a los proveedores.

187

UPSA

SHINY

No se han realizado ningún tipo de financiamiento a parte de la inicial, ya que la empresa logró mantener un nivel suficiente para el funcionamiento. Es importante destacar que se han realizado inversiones en Depósito a plazos fijos para todos los periodos menos el 1 y el 5 para que la Empresa no tenga recursos ociosos y obtener ganancias con dichas inversiones. Al comienzo la Empresa no ha logrado obtener resultados esperados, disminuyendo el valor del patrimonio, pero como podemos ver, los últimos tres periodos la Empresa ha logrado recuperar dichas disminuciones donde se proyectan aumentar el valor del patrimonio en los siguientes periodos.

188

UPSA

1.2.4.2.

SHINY

Estado de Resultado

Tabla 44: Estado de Resultado Periodos ==> Ventas del Período al Mcdo. Ventas Directas a Empresas COSTOS VARIABLES C. Venta (Producc + Vta) Costos x Pérdida Producción Perdida Comisión Vendedores MARGEN DE CONTRIBUCION COSTOS FIJOS Producción Administración Ventas Publicidad SIGEM Eventos Especiales Mercado Remuneración Vendedores Estudios de Mercado Depreciaciones Deudas Incobrables TOTAL COSTOS FIJOS RESULTADO OPERACIONAL

Estado de Resultado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 101,032 151,495 169,143 156,585 153,227 190,746 210,823 217,219 0 0 0 0 0 0 0 0 0                   0 51,575 73,140 71,663 65,656 69,902 94,716 105,740 109,094 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5,914 9,516 8,955 8,303 9,212 9,933 11,042 11,341 0 43,543 68,839 88,525 82,626 74,113 86,097 94,041 96,784                   0 28,506 15,866 13,470 13,747 19,976 12,602 15,282 17,096 0 22,240 22,240 22,077 22,025 11,844 11,816 11,782 11,753 0 1,000 1,000 973 964 957 952 946 941 0 7,275 7,275 7,875 7,875 11,775 7,275 5,175 7,275 0 12,000 16,460 17,428 18,985 17,255 18,018 17,102 18,059 0 6,840 7,470 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 0 4,650 1,900 1,100 1,100 11,600 500 500 500 0 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 0 2,360 -1,804 580 537 501 487 588 655 0 91,871 77,407 78,123 79,853 88,528 66,270 65,995 70,899 0 -48,328 -8,568 10,402 2,773 -14,415 19,827 28,046 25,885

189

UPSA

Periodos ==> NO OPERACIONAL Int/Utl/Perd/Com. por Inversiones Intereses por Sobregiro Intereses Crédito C.P. y L.P. Recargos por Protestos Ajustes de Costos o Ingresos TOTAL NO OPERACIONAL RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS Impuestos a la Renta RESULTADO DEL PERIODO

SHINY

Estado de Resultado 0 1 2 3           0 0 400 360 0 -270 0 0 0 -3,934 -3,687 -3,439 0 0 0 0 0 -14,254 0 0 0 -18,458 -3,287 -3,079 0 -66,786 -11,855 7,323 0 0 0 0 0 -66,786 -11,855 7,323

4

5  

280 0 -3,192 0 0 -2,912 -139 0 -139

6  

0 -543 -2,944 0 -810 -4,297 -18,712 0 -18,712

7  

200 0 -2,760 0 0 -2,560 17,267 0 17,267

8  

880 0 -2,576 0 0 -1,696 26,350 0 26,350

1,300 0 -2,392 0 0 -1,092 24,793 0 24,793

Fuente: Sistema SIGEM Como podemos ver, el periodo 1 tuvimos dificultades en generar ventas por las que se presenta una venta baja, pero se ha logrado aumentar cada periodo generando una utilidad positiva para el periodo 3. En el periodo 4 no se logró obtener la participación suficiente para generar una utilidad positiva pero la pérdida es mínima. Para el periodo 5, se puede observar que nuevamente tenemos una pérdida grande debido a las altas inversiones que se ha realizado para llegar a obtener mayor participación de mercados en diferentes canales. También se ha invertido en proyectos para reducir el costo de producción. Gracias a dicha inversión, desde el periodo 6 en adelante se la logrado obtener resultados positivos logrando mejorar cada periodo en el resultado. No se han logrado obtener todos los objetivos debido a que la Empresa cuenta con una utilidad acumulada negativa al final de los 8 periodos. Esto se debe a las bajas ventas obtenidas en la primera gestión, pero podemos ver que en los últimos tres periodos, la Empresa logra alcanzar suficiente participación para obtener resultados positivos.

190

UPSA

1.2.4.3.

SHINY

Indicadores financieros

Los indicadores financieros nos ayudan a realizar diversos análisis de la Empresa, que a simple vista de los datos obtenidos en el Estado de Resultado y el Balance General no se pueden analizar. A través de estos índices se compararán los parámetros tanto a lo proyectado y los resultados reales obtenidos. También estos índices financieros nos muestran el comportamiento de la Empresa y nos ayuda a evaluar el desempeño operativo y financiero. Tabla 45: Índices económicos financieros ÍNDICES ECONÓMICOS FINANCIEROS 0 1 2 3 4 5 4 1.38 1.15 1.24 1.23 0.93 0 43.1 45.44 52.34 52.77 48.37 0 -66.1 -7.83 4.33 -0.09 -12.21 0 0.26 0.4 0.45 0.42 0.43

Periodos ==> Liquidez Margen de Contribución % Margen de Utilidad % Rotación del Activo Total Rendimiento o Rentabilidad Empresa % 0 Rentabilidad Accionista % 0 Deuda Total/Patrimonio 0.56 Dividendos Declarados (M$) 0 Capital Trabajo Funcional (M$) 0 Excedent Financ. Permanentes (M$) 90,000 Equilibrio Estructura Financ. LP 90,000

6 1.16 45.14 9.05 0.53

7 1.49 44.61 12.5 0.55

8 1.8 44.56 11.41 0.54

-16.97 -3.15 1.93 -0.04 -5.23 4.81 6.9 6.2 -23.68 -5.51 3.6 -0.07 -8.89 9 12.6 10.53 0.83 0.85 0.8 0.76 0.86 0.72 0.62 0.54 0 0 0 0 0 0 0 0 59,998 15,471 27,611 31,433 41,505 25,485 22,573 25,156 22,214 9,359 15,682 14,543 -5,169 11,098 36,448 60,241 - -6,112 - 13,875 35,085

191

UPSA

SHINY

Periodos ==> (M$) Aportes de Capital (M$) Ventas Totales (M$) Resultado del Ejercicio (M$)

ÍNDICES ECONÓMICOS FINANCIEROS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 37,784 11,929 16,890 46,674 14,387 282,00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 101,03 151,49 169,14 156,58 153,22 190,74 210,82 217,21 0 2 5 3 5 7 6 3 9 0 66,786 11,855 7,323 -139 18,712 17,267 26,350 24,793 Fuente: Elaboración propia

192

UPSA

SHINY

1.2.4.3.1. Liquidez Durante los 4 periodos la Empresa no tuvo problema de liquidez situándose por encima de 1, es decir, siempre tuvo la capacidad de cubrir con las obligaciones a corto plazo con los activos disponibles. Tabla 46: Liquidez Periodo Proyecto estratégico Decisión durante periodo Real

el

1 2.1 1 2.1 1 1.3 8

2 3 2.0 6 2.22 0.9 4 1.24 1.1 5 1.24

4 2.1 2 1.3 3 1.2 3

5 6 2.1 2 2.28 1.0 7 1.06 0.9 3 1.16

7 8 2.4 3 2.39 1.4 9 1.83 1.4 9 1.8

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

El índice que se proyectó en el proyecto estratégico fue muy diferente al resultado real en el periodo 1, esto se debe al desconocimiento de variable que influencian el mercado y la empresa. Desde el periodo dos en adelante, se estimó mantener siempre el nivel de índice óptimo de efectivo en caja

193

UPSA

SHINY

para hacer frente a las obligaciones que podrían generarse a partir de las desviaciones entre lo proyectado y lo real. Terminando los 8 periodos se puede decir que la Empresa, siendo que el resultado real en los 8 periodos fueron inferiores a las proyecciones del proyecto estratégico, logró mantener el índice mayor a 1 que se creía óptimo de efectivo en caja para hacer frente a las contingencias que podrían generarse a partir de las desviaciones entre lo proyectado y lo real, excluyendo el periodo 5 donde se tuvo inversiones altas para lograr aumentar la participación del mercado. 1.2.4.3.1.1.

Liquidez de la Empresa vs Mercado Tabla 47: Liquidez de la Empresa vs Mercado Periodo Liquidez Mercado Liquides SHINY

1

2

2.09 1.95 1.38 1.15

3 4 5 6 7 1.8 9 1.80 1.73 1.87 2.04 1.2 4 1.23 0.93 1.16 1.49

Fuente: Elaboración Propia

Liquidez de la Empresa Vs Mercado 2.50

2.00 Liquidez Mercado Liquides SHINY

1.50

1.00

0.50

0.00

1

2

3

4

5

6

7

Fuente: Elaboración Propia

194

UPSA

SHINY

Comparando con el mercado, la Empresa mantiene niveles de liquidez inferior en todos los periodos observados, debido a que la Empresa no ha logrado posicionarse como se esperaba en el mercado. La Empresa con el mayor índice de liquidez en el mercado fue BLA-FURE para los siete periodos, llegando a superar la Empresa FLU-DENT para el último periodo. Aun así ninguna Empresa se vio incurrir a protestos. Esto explica que la Empresa logró mantener un índice de liquidez apropiada para hacer frente a todas las obligaciones a corto plazo. 1.2.4.3.2. Margen de Contribución El margen de contribución es un indicador que muestra el valor de las ventas menos los costos variables, es decir, muestra la capacidad de cubrir los costos fijos y generar utilidades de las ventas realizadas. Es importante considerar este dato para poder tomar en cuenta la representatividad de los costos variables dentro de los resultados operativos de la Empresa. Tabla 48: Margen de Contribución Periodo Proyecto estratégico Decisión durante el periodo Real

1 2 3 4 5 6 7 8 45.4 45.32 46.07 45.94 46.34 46.70 47.16 47.69 6% % % % % % % % 45.4 42.23 50.44 50.51 47.40 44.55 45.85 45.91 6% % % % % % % % 43.1 45.44 52.34 52.77 48.37 45.14 44.61 44.56 0% % % % % % % %

Fuente: Elaboración Propia

195

UPSA

SHINY

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos ver, en los dos primeros periodos no se logra obtener un margen atractivo, esto se debe a que los costos variables de la producción de los productos de la alta calidad de la Empresa eran muy altas y por los precios bajos de los mismos productos especialmente en los canales de Supermercado y Farmacia. El margen de contribución durante la gestión, no muestra una mejora atractiva debido a la relación de costos y precios explicado anteriormente. Para los últimos 4 periodos se han realizado promociones de 3x2 que afectó a la disminución de margen de contribución. 1.2.4.3.2.1.

Margen de contribución de la Empresa vs Mercado

Tabla 49: Margen de contribución de la Empresa vs Mercado Periodo 1 Margen de contribución 45.80 del Mercado % Margen de contribución 43.10 SHINY S.A. %

2 48.8 8% 45.4 4%

3 49.9 9% 52.3 4%

4 52.2 3% 52.7 7%

5 48.0 3% 48.3 7%

6 7 49.5 47.59 0% % 45.1 44.61 4% %

Fuente: Elaboración Propia

196

UPSA

SHINY

Margen de contribución de la Empresa Vs Mercado 60.00% 50.00% 40.00%

Margen de contribución del Mercado Margen de contribución SHINY S.A.

30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1

2

3

4

5

6

7

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos observar en el cuadro anterior, la Empresa estuvo por debajo de la industria en el Margen de contribución los dos primeros periodos debido a los costos altos de producción de los productos con calidad y los precios bajos asignados en diferentes canales. En el periodo 3 la Empresa logró superar este índice al mercado gracias al aumento de precio de los productos en los canales de Supermercados y Farmacias y también por el costo variable bajo que se mantuvo durante ese periodo. Para la segunda gestión, la Empresa empieza a tener el margen por debajo a comparación del mercado, esto debido a que se han realizado promociones de 3x2 en diferentes canales durante los últimos 4 periodos. 1.2.4.3.2.2.

Margen de contribución de la Empresa vs el Grupo estratégico

197

UPSA

SHINY

Margen de Contribución del Grupo estratégico 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

1

2

3 03BLAFURE

4 04MAXMINT

5

6

7

06SHINY

Fuente: Elaboración propia El margen de contribución representa la capacidad que tiene la Empresa para cubrir los costos fijos, al mismo tiempo de puede ver la proporción del costo variable sobre las ventas realizadas. SHINY S.A., dentro del grupo estratégico no logra destacarse en este índice debido a las promociones hechas en los últimos periodos para adquirir la mayor participación posible en el Mercado. 1.2.4.3.2.3.

Margen de utilidad de la Empresa vs el Mercado

Tabla 50: Margen de utilidad de la Empresa vs el Mercado Periodo

Margen de utilidad del Mercado

Margen de utilidad SHINY S.A.

1 2 3 4 5 6 7 16.16 % 2.03% 3.31% 2.84% -2.73% 7.21% 9.15% 66.10 - 12.21 % 7.83% 4.33% 0.09% % 9.05% 12.50%

Fuente: Elaboración Propia

198

UPSA

SHINY

Margen de utilidad de la Empresa Vs Mercado 20.00% 10.00% 0.00% 1 -10.00%

2

3

4

5

6

7

-20.00%

Margen de utilidad del Mercado Margen de utilidad SHINY S.A.

-30.00% -40.00% -50.00% -60.00% -70.00% -80.00%

Fuente: Elaboración Propia

El margen de utilidad de la empresa empieza de manera negativa debido a que la Empresa no logró obtener la participación suficiente para poder cubrir los costos altos del inicio de Actividades. En los periodos siguientes se ha logrado mejorar este índice, llegando a ser la Empresa con mayor índice de margen de utilidad para el periodo 3. Esto se debe a que en el periodo 3 se han logrado obtener más participaciones en los mercados y los bajos costos variables que se mantuvo durante ese periodo. Para la segunda gestión, al comienzo en el periodo 5 la Empresa nuevamente no logra obtener resultados positivos debidos a las inversiones muy altas en diferentes gerencias con el objetivo de lograr alcanzar una participación mayor en el mercado. Como podemos ver en el gráfico para los últimos periodos la Empresa logra posicionarse por encima del mercado en el margen de utilidad.

199

UPSA

SHINY

1.2.4.3.2.4.

Margen de utilidad de la Empresa en el grupo estratégico

Margen de Utilidad de la Empresa en el Grupo estratégico 20.00% 10.00% 0.00%

1

2

3

4

5

6

7

-10.00% -20.00% -30.00% -40.00% -50.00% -60.00% -70.00% -80.00% 03BLAFURE

04MAXMINT

06SHINY

Fuente: Elaboración propia Como podemos ver en la tabla, la Empresa al comienzo de la Primera Gestión no logró obtener buenos resultados debido a las pocas ventas y las multas generadas en el primer periodo. A pesar de un gran tropiezo al comienzo la Empresa logra mejorar este índice hasta llegar a superar a las demás Empresas del grupo estratégico en el periodo 7. Esto se debe a las grandes inversiones realizadas en el periodo 5 y las promociones de los productos para aumentar la participación en el Mercado. Es importante revelar que también se han realizado proyectos para disminuir los costos fijos de la producción para ayudar a mejorar los resultados.

1.2.4.3.3. Rentabilidad de la Empresa La rentabilidad de la Empresa muestra la capacidad de los activos o la inversión para generar utilidades. Tabla 51: Rentabilidad de la Empresa

200

UPSA

SHINY

Periodo

1

3

4

Proyecto estratégico

-3.81% -0.06% 3.12%

1.24%

Decisión durante el periodo

-6.08% -6.82% 2.03%

1.93% -2.55% 2.88% 6.84% 6.65%

Real Fuente: Elaboración Propia

2

5

6

7

1.21% 4.13% 2.40% 6.65%

-16.97% -3.15% 1.93% -0.04% -5.23% 4.81% 6.90% 6.20%

Rentabilidad de la Empresa 10.00% 5.00% 0.00%

1

2

8

3

4

5

6

7

8

-5.00%

Proyecto estratégico Desición durante el periodo Real

-10.00% -15.00% -20.00%

Fuente: Elaboración Propia

Siendo que se proyectó una rentabilidad negativa para los dos primeros periodos los resultados reales fueron mucho más bajas debido a que no se alcanzaron las ventas proyectadas. Aun así para el periodo 3 se logró obtener una rentabilidad positiva generando Utilidades positivas para la Empresa. Dicha rentabilidad no logra superar los resultados del proyecto estratégico debido a los dos primeros periodos difíciles. Para el 4to periodo se estimó lograr una rentabilidad mayor a la del proyecto estratégico pero no se ha podido lograr por las bajas ventas generadas. A partir de la segunda gestión, se puede ver que se ha logrado un crecimiento atractivo debido a las altas inversiones realizadas en el periodo 5 y promociones de 3x2 para distintos canales del Mercado. Siendo que en los primeros periodos la Empresa tuvo dificultades en obtener participaciones en el mercado para lograr dar resultados positivos, al final de la segunda gestión, la Empresa logra acercarse a la rentabilidad estimada en el proyecto estratégico.

201

UPSA

SHINY

1.2.4.3.3.1.

Rentabilidad de la Empresa vs el Mercado

Tabla 52: Rentabilidad de la Empresa vs el Mercado Periodo Rentabilidad de Empresa Mercado Rentabilidad de Empresa SHINY S.A.

1

2

3

4

5 6 7 la -4.95% 0.91% 1.40% 0.89% 0.94% 3.33% 4.46% la 16.97 % -3.15% 1.93% 0.04% 5.23% 4.81% 6.90%

Fuente: Elaboración Propia

Rentabilidad de la Empresa Vs Mercado 10.00% 5.00% 0.00% 1

2

-5.00%

3

4

5

6

7

Rentabilidad de la Empresa Mercado Rentabilidad de la Empresa SHINY S.A.

-10.00% -15.00% -20.00%

Fuente: Elaboración Propia

Los dos primeros periodos, la Empresa tuvo dificultades en generar ventas por mala información de precio en distintos canales y por las multas generadas por error de datos informados en el periodo 1. En el periodo 2 se puede ver una mejora gracias al aumento de participación en el mercado logrando vender todos los productos del inventario, esto quiere decir que se podía tener un periodo mejor a lo obtenido si se hubiera producido más productos. Al comienzo de la segunda gestión, el periodo 5 tuvimos una baja significativa en la rentabilidad de la Empresa a comparación del mercado, debido a que se tuvo una alta inversión en diferentes Gerencias para lograr 202

UPSA

SHINY

aumentar la participación del Mercado. Como resultados en el periodo 6, la Empresa logra superar la rentabilidad de la Empresa del Mercado y como podemos ver, se estima que para los siguientes periodos seguirá creciendo esta rentabilidad. 1.2.4.3.3.2.

Rentabilidad de la Empresa en el Grupo estratégico

Rentabilidad de la Empresa del Grupo Estratégico 10.00% 5.00% 0.00%

1

2

3

4

5

6

7

-5.00% -10.00% -15.00% -20.00% 03BLAFURE

04MAXMINT

06SHINY

Éste índice que demuestra la capacidad de los activos para generar utilidades, la Empresa en los primeros periodos está muy por debajo de las competencias del grupo estratégico. Pero como podemos ver en la tabla, en la segunda gestión la Empresa logra mejorar este índice llegando a superar a las competencias al final del periodo 7. 1.2.4.3.4. Rentabilidad de los accionistas La rentabilidad de los accionistas muestra cuánto se ha generado por la inversión de los socios en la Empresa.

203

UPSA

SHINY Tabla 53: Rentabilidad de los accionistas

Periodo

1

2

3

4

5

6

7

8

Proyecto estratégico -6.08% -0.10% Decisión durante el periodo 10.05% -11.77% Real 23.68% -5.51% Fuente: Elaboración Propia

5.32%

1.96%

1.95%

6.74%

3.69%

10.15%

3.81%

3.50%

-4.32%

5.26%

12.43%

11.33%

3.60%

-0.07%

-8.89%

9.00%

12.60%

10.53%

Rentabilidad de los accionistas 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1 -5.00%

2

3

4

5

6

7

8

Proyecto estratégico Desición durante el periodo Real

-10.00% -15.00% -20.00% -25.00% -30.00%

Fuente: Elaboración Propia

La rentabilidad de los accionistas no se ha logrado obtener los resultados estimadas en el proyecto estratégico. Solo para el periodo 3 se ha logrado obtener una rentabilidad positiva debido a las pérdidas acumuladas en los anteriores periodos. No se ha logrado el objetivo prometido en el proyecto estratégico. Para la segunda gestión, gracias a la inversión alta del periodo 5 la Empresa logra mejorar la rentabilidad para los accionistas, llegando a superar los resultados del proyecto estratégicos y se han logrado alcanzar los objetivos planteados para el periodo 8.

204

UPSA

SHINY

1.2.4.3.4.1.

Rentabilidad de los accionistas de la Empresa vs el Mercado

Periodo 1 Rentabilidad de los Accionistas Mercado -7.66% Rentabilidad de los Accionistas SHINY S.A. -23.68%

2

3

4

5

6

7

1.71% 2.53% 1.61% -1.47% 5.88%

7.65%

-5.51% 3.60% -0.07% -8.89% 9.00% 12.60%

Fuente: Elaboración Propia

Rentabilidad de los accionistas de la Empresa Vs Mercado 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1 -5.00%

2

3

4

5

6

7

Rentabilidad de los Accionistas Mercado Rentabilidad de los Accionistas SHINY S.A.

-10.00% -15.00% -20.00% -25.00% -30.00%

Fuente: Elaboración Propia

La empresa empezó con una rentabilidad de los accionistas mucho más inferior que el mercado en general, pero se ha logrado mejorar en los siguientes periodos. Para el tercer periodo, la Empresa logra superar la rentabilidad al Mercado posicionándose en el primer lugar para este periodo. La empresa siguiente en este índice fue la FLU-DENT con un 2.89 de rentabilidad de los accionistas. Siendo así, la Empresa tuvo una caída en la Rentabilidad de los accionistas para el periodo 4, donde la Empresa decidió realizar fuertes inversiones para mejorar los resultados en general. Como resultado, la Empresa logró superar

205

UPSA

SHINY

la rentabilidad de los accionistas del mercado y se estima seguir creciendo para los próximos periodos. 1.2.4.3.4.2.

Rentabilidad de los accionistas de la Empresa en el Grupo estratégico

Rentabilidad del accionista del Grupo Estratégico 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

1

2

3

4

5

6

7

-5.00% -10.00% -15.00% -20.00% -25.00% -30.00%

03BLAFURE

04MAXMINT

06SHINY

Al igual que la rentabilidad de la Empresa, SHINY S.A. no tuvo un buen comienzo de la primera gestión para superar a las competencias del grupo estratégico en este índice. Pero como podemos observar, gracias a las altas inversiones y promociones realizadas la Empresa al final de la segunda gestión logra superar a las competencias del Grupo estratégica posicionándose en el primer lugar en este índice. 1.2.4.3.5. Política de endeudamiento La empresa SHINY S.A. decidió adquirir un crédito de largo plazo para financiar los activos de largo plazo. Se realizó la solicitud del crédito al Banco Los Andes S.A. siendo las condiciones las siguientes: Tabla 54: Política de endeudamiento CREDITO A LARGO PLAZO Monto MA$ 128,000 Plazo 5 años

206

UPSA

SHINY Tasa de Interés 2.30% Capitalización Trimestral Numero de Cuotas 16 Periodos de Gracia 4 Fuente: Elaboración Propia

El monto del crédito solicitado fue de MA$ 128.000, el plazo es de 5 años que equivale a 20 periodos trimestrales. El periodo de gracia fue de 4 periodos (1 año). La tasa de interés fue de 2.3% trimestral. El índice de endeudamiento en el cual se calcula la deuda total sobre el Patrimonio es la siguiente: Tabla 55: índice de endeudamiento Periodo

1 0.7

Proyecto estratégico 0 Desición durante el periodo 0

2 0.6 7

3 0.6

4 0.6

2

0.7

0.9 6

1 0.8

8 0.7

1

5

0.8 0.8 0.7 5 0 6 6 Fuente: Elaboración Propia

3

6 0.5 3

0.7 7

0.8 Real

5 0.5

7 0.4 8

0.7 3

0.8

7 0.6

2 0.7

2

8 0.4 0.5 3

0.6 2

0.5 4

Endeudamiento 1.20 1.00 0.80

Proyecto estratégico Desición durante el periodo Real

0.60 0.40 0.20 -

1

2

3

4

5

6

7

8

Fuente: Elaboración Propia

Debido a los resultados negativos que se dio en los primeros periodos, la Empresa no logró mantener la relación de la deuda y el patrimonio de manera estable, pero para los últimos tres periodos se ha logrado ir bajando

207

UPSA

SHINY

establemente. Mantener el nivel de endeudamiento bajo hace que la Empresa logre tener menor riesgo de en cuanto a moras y problemas financieros. 1.2.4.3.5.1.

Endeudamiento de la Empresa vs el Mercado

Tabla 56: Endeudamiento de la Empresa vs el Mercado Periodo

1

2

3

4

5

6

7

Endeudamiento del Mercado

83.24% 81.08% 78.13% 77.16% 74.77% 66.90% 60.74%

Endeudamiento SHINY S.A.

82.83% 85.22% 80.37% 75.67% 86.46% 71.81% 62.08% Fuente: Elaboración Propia

Índice de endeudamiento de la Empresa Vs Mercado 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% Endeudamiento del Mercado Endeudamiento SHINY S.A.

60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1

2

3

4

5

6

7

Fuente: Elaboración Propia

En el periodo 2 la Empresa demuestra un índice superior a la del mercado, esto quiere decir que no se ha logrado obtener los resultados necesarios para apalancar los niveles de deuda, pero para el periodo 3, la Empresa logra obtener este índice inferior al del mercado. Para el periodo 5, la Empresa llega a tener un nivel de endeudamiento de 86% la cual supera al mercado en general por mucho, pero para los

208

UPSA

SHINY

siguientes periodos la Empresa logra disminuir este nivel donde al final del periodo 7 se mantiene por debajo de 75%. 1.2.4.3.6. Otros tipos de financiamiento La empresa SHINY S.A. También adquirió préstamo de corto plazo para financiar el capital de trabajo un total de MA$ 30.000 con una tasa del 3.3% trimestral y un plazo de 4 periodos. Para los primeros 4 periodos e contó con una línea de sobregiro con una tasa de 3.7% siempre y cuando sea ocupada, dicha línea se adquirió con un monto de MA$ 20.000. Para la segunda gestión, la Empresa contó con una línea de sobregiro por un monto de MA$ 21.000 para hacer frente a las situaciones inesperadas. 1.2.4.3.6.1.

Política de cobranzas

Al comienzo del periodo 1, la modalidad de cobranzas y ventas al crédito se establecieron

de

manera

estratégica,

basándose

en

informaciones

importantes de los estudios de mercados. Los factores que se tomaron en cuenta fueron la tasa de incobrabilidad y la morosidad de pagos. Las tres condiciones de cobro que se adoptaron fueron:  Condición 1: Al contado.  Condición 2: 50% al contado y 50% al crédito.  Condición 3: 100% al crédito. Las políticas de cobranza para los distintos canales de distribución a lo largo de 4 periodos fueron las siguientes: Tabla 57: Condición de pago por periodos Condición de pago por periodos Canal de distribución Supermercados Farmacias Almacenes

P1

P2 3 2 1

P3 1 2 1

P4 1 2 1

P5 1 2 1

P6 1 2 1

P7 1 2 1

P8 1 2 1 209

1 2 1

UPSA

SHINY

Fuente: Elaboración Propia

Como se puede observar en el periodo 2 se modificaron las condiciones de pago para el canal de distribución de Supermercados, ya que en la Empresa se vio la necesidad de Activos disponibles para cumplir con las obligaciones a corto plazo. En la Farmacia se mantuvo la condición de 50% al crédito ya que el canal fue donde se obtuvo la mayor cantidad de ventas. En los Almacenes se mantuvo la condición de contado por su tasa de incobrabilidad alta.

1.2.4.3.7. Política de inversiones La empresa SHINY S.A. invirtió en activos fijos un total de MA$ 320.000 al inicio de las actividades, donde pertenecen a las oficinas, planta industrial, vehículos y muebles. Tabla 58: Inversión en activos fijos por periodo INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS POR PERIODO ACTIVOS FIJO

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Bienes Raíces y 200,00 200,00 200,00 200,00 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 Ampliaciones 0 0 0 0 Muebles, Vehículos Otros

y 20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

100,00 100,00 100,00 100,00 100,000 100,000 100,000 100,000 0 0 0 0 320,00 320,00 320,00 320,00 TOTAL MA$ 320,000 320,000 320,000 320,000 320,000 0 0 0 0 Fuente: Elaboración Propia Planta Industrial

100,000

Como se puede observar la inversión fue constante durante los 4 periodos. Además, a continuación, se presentarán las inversiones en depósitos a plazo fijo realizadas durante los 4 periodos. Tabla 59: inversión fue constante durante los 4 periodos PERIODOS

1

Proyecto Estratégico

10,00 0

2

3 -

10,00 0

4

5 -

6 -

7 -

8 -

210

25,00 0

UPSA Decisión durante el Periodo Real

SHINY 10,00 0

-

-

-

20,0 00

18,00 0

25,00 0 14,00 0

-

-

-

10,00 0

30,00 0 44,00 0

Fuente: Elaboración Propia

La empresa tuvo la oportunidad de hacer las inversiones en depósitos a plazo fijo, por encima de lo que se había estimado en el proyecto estratégico. Se realizaron inversiones en depósitos a plazo fijo, de manera que los excedentes de efectivo generen rentabilidad y no se encuentren en el banco de manera improductiva.

211

58,00 0 65,00 0

UPSA

1.2.4.3.7.1.

SHINY

Equilibrio de masas patrimoniales Tabla 60: Equilibrio de masas patrimoniales

PERIODOS

0

1

Capital Trabajo Funcional (M$)

-

59, 998

15, 471

27, 611

31, 433

41, 505

25, 485

22, 573

25, 156

22, 214

9, 359

15, 682

14, 543

5,169

11, 098

36, 448

60, 241

16,89 6,112 11,929 46,674 14,387 0

13, 875

35, 085

Excedent Financ. Permanentes (M$)

90, 000

Equilibrio 90, Estructura Financ. 37,78 000 LP (M$) 4 Fuente: Elaboración Propia

2

3

4

5

6

7

8

Como podemos observar en la tabla, la Empresa cuenta con un excedente financiero al Largo plazo, esto quiere decir que la Empresa tiene la disponibilidad de financiar las inversiones de capital de trabajo permanente. Pero también se puede ver que el Equilibrio de la Estructura Financiera a Largo plazo muestra números negativos para los primeros 6 periodos, esto quiere decir que el Capital de Trabajo funcional de los 6 periodos es mayor a la capacidad de disponibilidad de financiamiento. El periodo 1, donde muestra el mayor monto de Capital de trabajo funcional, se debe a que quedaron muchos productos en el inventario sin poder convertirse en Activo Disponible, también fue afectado por la venta a crédito en dos canales, siendo para Supermercado el 100% y para la Farmacia el 50%. Para el periodo 2 el capital de trabajo funcional ha disminuido gracias a que se lograron vender todos los productos del inventario, dejando en 0. Aun así el monto es mayor a la capacidad de financiamiento debido a que se realizaron ventas a crédito de 50% del total de ventas en el canal de Farmacia ya que este canal representaba la mayor venta de la Empresa. De igual manera para los periodos 3 y 4, el capital de trabajo funcional es mayor a la capacidad de financiamiento debido al inventario alto por no llegar

212

UPSA

SHINY

a vender los productos como estuvo proyectado y por la cuenta del Cuentas por cobrar alto por la condición de venta al canal de Farmacia. Para el periodo 5, vemos que no tenemos excedente financiero debido a las altas inversiones en diferentes gerencias y por el poco ingreso generado en dicho periodo. Desde el periodo 6 en adelante, la Empresa logra generar excedentes financieros, aunque en el periodo 6 no logra cubrir el capital de trabajo permanente los dos últimos periodos llegan a tener una capacidad de cubrir el capital de trabajo permanente gracias a las utilidades generadas durante estos periodos. En conclusión, podemos decir que la Empresa no logró mantener el Equilibrio en la estructura de financiamiento a Largo Plazo. 1.2.5.

Proyecciones futuras

La base para las proyecciones futuras de la empresa fueron las cantidades proyectadas a vender, en base a la demanda proyectada del mercado con los datos de mercados obtenidos durante los 4 periodos. Para las proyecciones de las ventas se realizó un pronóstico de la demanda para cada segmento de mercado.

213

UPSA

1.2.5.1.

SHINY

Balance General Proyectado Tabla 61: Balance General Proyectado

Periodos ==> CIRCULANTE Banco Depósitos a plazo / Acciones Inventarios Cuentas por Cobrar Estimación Deudas Incobrables TOTAL CIRCULANTE FIJO Bienes Raices y Ampliaciones Muebles, Vehículos y Otros Planta Industrial DEPRECIACIONES Del Ejercicio Acumuladas Total Depreciaciones TOTAL FIJO TOTAL ACTIVO

9   740 76,500 7,636 68,744 -657 152,963   200,000 20,000 100,000   -7,000 -56,000 -63,000 257,000 409,963

Activo 10   9,961 102,000 7,621 69,557 -663 188,476   200,000 20,000 100,000   -7,000 -63,000 -70,000 250,000 438,476

11

12

13

  6,284 142,800 7,628 73,346 -701 229,357   200,000 20,000 100,000   -7,000 -70,000 -77,000 243,000 472,357

  7,517 0 7,629 73,950 -705 88,391   200,000 20,000 100,000   -7,000 -77,000 -84,000 236,000 324,391

  8,363 20,400 7,626 74,765 -713 110,441   200,000 20,000 100,000   -7,000 -84,000 -91,000 229,000 339,441

14  

15  

16  

3,212 8,273 23,631 66,300 102,000 0 7,628 7,673 7,623 75,628 76,184 77,239 -721 -726 -736 152,047 193,404 107,757       200,000 200,000 200,000 20,000 20,000 20,000 100,000 100,000 100,000       -7,000 -7,000 -7,000 -91,000 -98,000 -105,000 -98,000 -105,000 -112,000 222,000 215,000 208,000 374,047 408,404 315,757

Fuente: Elaboración Propia

214

UPSA

Periodos ==> CIRCULANTE Línea Sobregiro Vcto. Corto Pl. de Créd. L.Pl. Créditos de Corto Plazo Doctos. Protestados Imptos. Vtas. por Pagar Imptos. Renta por Pagar Intereses por Pagar TOTAL CIRCULANTE DEUDA DE LARGO PLAZO Créditos Bcrios. Largo Plazo PATRIMONIO Capital Utilidades Retenidas Resultado del Período TOTAL PATRIMONIO TOTAL PASIVO

SHINY

Pasivo 10

9  

 

11  

0 0 0 32,000 32,000 32,000 0 0 0 0 0 0 45,943 46,739 48,553 0 4,461 6,679 0 0 0 77,943 83,200 87,232       56,000 48,000 40,000       282,000 282,000 282,000 -21,759 -5,980 25,276 15,779 31,256 37,849 276,020 307,276 345,125 409,963 438,476 472,357

12  

13  

14  

15  

0 0 0 0 32,000 32,000 32,000 32,000 0 0 0 0 0 0 0 0 48,980 49,678 50,010 50,498 5,443 4,169 6,966 7,325 0 0 0 0 86,423 85,847 88,976 89,823         32,000 24,000 16,000 8,000         282,000 282,000 282,000 282,000 -106,875 -76,032 -52,406 -12,929 30,843 23,626 39,477 41,510 205,968 229,594 269,071 310,581 324,391 339,441 374,047 408,404

16   0 32,000 0 0 51,173 6,300 0 89,473   0   282,000 -91,419 35,703 226,284 315,757

Fuente: Elaboración Propia

En la proyección, se puede ver que en todos los periodos se invertirá en depósito a plazo fijo con el objetivo de no tener recursos ociosos en el banco y estas generen intereses para mejorar los resultados de la Empresa. En el inventario, se

215

UPSA

SHINY

puede ver que el valor representado es constante, esto se debe a que se producirán las cantidades suficientes para cubrir las ventas proyectadas y además tener un stock para poder cubrir el aumento de ventas no proyectadas. La política de venta al crédito se mantendrá con la venta al contado para los supermercados y almacenes y con una venta de 50% a crédito en el canal de farmacias, esto debido a que la Empresa recién está logrando a generar resultados positivos y ve la necesidad de contar con efectivos para poder cubrir las obligaciones financieras a corto plazo. En el balance podemos ver también que en el periodo 16 se concluirá el pago de la deuda a largo plazo del banco, esto significa en del periodo 16 en adelante no se pagará los intereses ni las amortizaciones y disminuirá los costos no operaciones dando como resultado mejores gestiones. El resultado acumulado llega a pasar ser positivo desde el periodo 10 donde se generan los impuestos a la renta desde dicho periodo. Al mismo tiempo en el periodo 10, se logra superar el valor del capital de los socios generando valor para las mismas.

216

UPSA

1.2.5.2.

SHINY

Estado de Resultado Proyectado Tabla 62: Estado de Resultado Proyectado

Periodos ==> Ventas del Período al Mcdo. Ventas Directas a Empresas COSTOS VARIABLES C. Venta (Producc + Vta) Costos x Pérdida Producción Perdida Comisión Vendedores MARGEN DE CONTRIBUCION COSTOS FIJOS Producción Administración Ventas Publicidad SIGEM Eventos Especiales Mercado Remuneración Vendedores Estudios de Mercado Depreciaciones Deudas Incobrables TOTAL COSTOS FIJOS

Estado de resultado 9 10 11 12 13 14 15 229,717 233,690 242,763 244,899 248,390 250,053 252,491 0 0 0 0 0 0 0               115,045 116,509 119,656 120,663 121,184 121,995 123,978 0 0 0 0 0 0 0 9,716 9,816 10,120 10,196 10,383 10,438 10,568 104,956 107,365 112,987 114,040 116,823 117,620 117,945               23,100 17,240 15,121 17,056 22,100 16,240 15,121 12,353 12,353 12,353 12,353 12,803 12,803 12,803 941 941 941 941 941 941 941 7,875 7,275 7,875 11,775 7,875 7,275 7,875 17,268 18,032 17,308 18,148 17,304 18,089 17,420 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 7,620 11,600 500 500 500 11,600 500 500 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 712 663 701 705 713 721 726 88,469 71,624 69,419 76,098 87,956 71,189 70,006

16 255,863 0   124,985 0 10,744 120,134   17,056 12,803 941 11,775 18,180 7,620 1,100 7,000 736 77,211

217

UPSA

RESULTADO OPERACIONAL NO OPERACIONAL Int/Utl/Perd/Com. por Inversiones Intereses por Sobregiro Intereses Crédito C.P. y L.P. Recargos por Protestos Ajustes de Costos o Ingresos TOTAL NO OPERACIONAL RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS Impuestos a la Renta RESULTADO DEL PERIODO

SHINY

16,487   1,500 0 -2,208 0 0 -708 15,779 0 15,779

35,741   2,000 0 -2,024 0 0 -24 35,717 -4,461 31,256

43,568   2,800 0 -1,840 0 0 960 44,528 -6,679 37,849

37,942   0 0 -1,656 0 0 -1,656 36,286 -5,443 30,843

28,867 46,431 47,939 42,923         400 1,300 2,000 0 0 0 0 0 -1,472 -1,288 -1,104 -920 0 0 0 0 0 0 0 0 -1,072 12 896 -920 27,795 46,443 48,835 42,003 -4,169 -6,966 -7,325 -6,300 23,626 39,477 41,510 35,703

Fuente: Elaboración Propia

En el Estado de resultado podemos ver que la venta tiene un crecimiento constante, esto se debe a que en los últimos periodos la Empresa ha logrado ir aumentando la participación del mercado en distintos canales donde se proyectan seguir mejorando a través de los productos con alta calidad y promociones que se ofrecen en los tres canales. También podemos ver que la Empresa genera ingresos no operaciones gracias a los depósitos a plazo fijos que se proyectan realizar con los recursos excedentes en el banco para que éstas no estén de manera ociosa y generen ingresos. En cuanto a los costos fijos de la Empresa, en la proyección no se ha tomado en cuenta la curva de aprendizaje, esto quiere decir que la Empresa puede disminuir aún más los costos de producción y de ventas para lograr obtener mejores resultados en los periodos proyectados.

218

UPSA

SHINY

219

UPSA

1.2.5.3.

SHINY

Indicadores financieros Proyectados Tabla 63: Indicadores financieros Proyectados

INDICES ECONOMICOS FINANCIEROS Liquidez 1.96 2.27 2.63 1.02 1.29 1.71 2.15 1.2 Margen de Contribución % 45.69 45.94 46.54 46.57 47.03 47.04 46.71 46.95 Margen de Utilidad % 6.87 13.37 15.59 12.59 9.51 15.79 16.44 13.95 Rotación del Activo Total 0.56 0.53 0.51 0.75 0.73 0.67 0.62 0.81 Rendimiento o Rentabilidad Empresa % 3.85 7.13 8.01 9.51 6.96 10.55 10.16 11.31 Rentabilidad Accionista % 6.06 11.32 12.32 8.94 11.47 17.19 15.43 11.5 Deuda Total/Patrimonio 0.49 0.43 0.37 0.57 0.48 0.39 0.31 0.4 Dividendos Declarados (M$) 0 0 0 170,000 0 0 0 120,000 Capital Trabajo Funcional (M$) 29,780 25,315 25,041 26,451 27,831 25,559 25,308 26,653 Excedent Financ. Permanentes (M$) 75,020 105,276 142,125 1,968 24,594 63,071 103,581 18,284 Equilibrio Estructura Financ. LP (M$) 45,240 79,961 117,084 -24,483 -3,237 37,512 78,273 -8,369 Aportes de Capital (M$) 0 0 0 0 0 0 0 0 Ventas Totales (M$) 229,717 233,690 242,763 244,899 248,390 250,053 252,491 255,863 Resultado del Ejercicio (M$) 15,779 31,256 37,849 30,843 23,626 39,477 41,510 35,703 Fuente: Elaboración Propia

Se puede ver una tendencia positiva en cuanto a las proyecciones ya que la base de lo obtenido en los últimos periodos muestra tendencias crecientes por parte de la Empresa.

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Como podemos observar, al Empresa en el periodo 12 y 16, presentan el índice de liquidez menor a los otros periodos debido a que se pagan aportes a los socios, pero aún el índice es superior a 1 donde no presentarán dificultades en cubrir las obligaciones financieras a corto plazo.

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1.2.6.

Valoración de la Empresa

Para poder determinar el valor que tendrá a futuro representado al día de hoy, es necesario realizar una valoración. El método de valoración para la Empresa será el de Flujos de caja descontados. Los datos a tomar en cuenta para la valoración son las siguientes: 

Las participaciones de mercados para los siguientes periodos serán de:



El impuesto a la renta se mantiene con el 15%



Las depreciaciones de los activos se mantienen estáticas



No se tomarán en cuenta nuevas fuentes de financiamiento



El flujo perpetuo será el promedio de los flujos obtenidos en los últimos 4 periodos de las proyecciones



La tasa de crecimiento para el flujo perpetuo será la de crecimiento poblacional expresado trimestralmente, ya que las ventas deberán crecer mínimamente en este porcentaje

Seguidamente se demuestran los cálculos necesarios para la valoración de la Empresa: Tabla 64: Tasa de descuento: WACC

6

E D

276,020 56,000

E+D Rd' Rd Re Ra WACC

332,020 1.65% 1.94% 4.20% 3.77% 3.97% Fuente: Elaboración Propia

7

8

9

307,27 6 345,125 205,968 48,000 40,000 32,000 355,27 6 385,125 237,968 1.65% 1.65% 1.65% 1.94% 1.94% 1.94% 4.20% 4.20% 4.20% 3.86% 3.94% 3.86%

10 11 12 13 229,59 4 269,071 310,581 226,284 24,000 16,000 8,000 253,59 4 285,071 318,581 226,284 1.65% 1.65% 1.65% 1.65% 1.94% 1.94% 1.94% 1.94% 4.20% 4.20% 4.20% 4.20% 3.96% 4.06% 4.14% 4.20%

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SHINY Tabla 65: Flujo de Caja

Periodo Flujo operativo

9

10

11

12

13

14

15

16

Costos variables Costos fijos Resultado operacional

229,71 7 124,76 1 88,469 16,487

233,69 0 126,32 5 71,624 35,741

242,76 3 129,77 6 69,419 43,568

244,89 9 130,85 9 76,098 37,942

248,39 0 131,56 7 87,956 28,867

250,05 3 132,43 3 71,189 46,431

252,49 1 134,54 6 70,006 47,939

255,86 3 135,72 9 77,211 42,923

Ing/Egr No operacional Resultado antes de impuesto

-708 -24 960 -1,656 -1,072 12 896 -920 15,779 35,717 44,528 36,286 27,795 46,443 48,835 42,003

Impuestos Resultado del Ejercicio

0 -4,461 -6,679 -5,443 -4,169 -6,966 -7,325 -6,300 15,779 31,256 37,849 30,843 23,626 39,477 41,510 35,703

Ventas

Depreciaciones Flujo provenientes operaciones

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

de 22,779 38,256 44,849 37,843 30,626 46,477 48,510 42,703 Fuente: Elaboración Propia

Tabla 66: Valor Actual Valor actual flujo de caja Valor actual flujo perpetuo Total operaciones (+)Disponible periodo 8 (-)Valor de la deuda Valor Empresa

258,382 983,601 1,241,983 785 128,000 1,114,768

Fuente: Elaboración Propia

La empresa presenta un valor de MA$ 1.114.768 tomando en cuenta que generará valores en el futuro logrando alcanzar las ventas proyectadas y logrando obtener las participaciones suficientes.

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CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES

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SHINY CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES

2.1.

Gestión de Gerencia General

A pesar de no haber arrancado de la mejor manera, iniciando con una pérdida de más de 60 millones, en la segunda gestión se logró mejorar drásticamente y acercarse bastante a los objetivos propuestos inicialmente. SHINY logró plasmar su estrategia de diferenciación en cada una de sus áreas funcionales y esto se debe a que todos los objetivos estaban correctamente alineados con la estrategia genérica. En el primer periodo el consumidor castigó a SHINY por otorgar información errónea en sus precios y solamente se obtuvo un 10% de participación de mercado. Los últimos dos periodos la participación se elevó hasta el 18%, lo que demuestra una excelente gestión estratégica. La rentabilidad de la empresa pasó de ser -17% a ser de más de 6% en los últimos dos periodos. La rentabilidad del accionista que inició en -24% llegó hasta un máximo de 13%. El valor inicial de la empresa era de 440.000 MA$, al día de hoy el Valor Actual Neto es de MA$ 1.114.768. Esto se debe a que SHINY se encuentra en plena etapa de crecimiento y está generando valor posicionándose cada día de mejor manera en Atlántida. Los dos principales motivos por los cuales la empresa tuvo esta notable mejora entre la primera y la segunda gestión son los siguientes: -

La estrategia de “renovación y promociones” fue un éxito, el nuevo producto lanzado el periodo 5 permitió a SHINY ocupar un territorio mayor en el mercado, incrementando así su porcentaje de participación notablemente. El cambio de imagen revivió la esencia diferenciadora de la empresa e hizo que la marca SHINY se volviera reconocida en el mercado de Atlántida. Se contrató un nuevo Líder de Opinión,

se

implementó

un

nuevo

producto

con

distintas

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SHINY características, se realizó una redistribución de productos por canal, se realizaron inversiones publicitarias más estratégicas, se cambió el enfoque de los afiches y por último se realizaron promociones de 3x2 para posicionar la marca. Esta iniciativa permitió que se generen utilidades mucho mayores a las que se habían proyectado.

-

El segundo motivo por el cual la empresa tuvo una gran mejora es el trabajo en equipo. Cada gerencia demostró trabajar enfocándose en un mismo objetivo y eso fue clave para conseguir los resultados obtenidos. A pesar de que en la primera gestión el resultado no fue el esperado, el equipo de trabajo no se dio por vencido. Todo el tiempo existió un deseo común de mejorar y entrar en competencia, el hecho de haber obtenido pérdidas al inicio fue un factor de motivación para el grupo y cada una de las gerencias lo tomó como un desafío personal. Esta actitud positiva del equipo de cara a las adversidades fue uno de los pilares fundamentales para lograr superar las expectativas del grupo de interesados.

2.2.

Gestión Comercial

Gerencia comercial tuvo un papel importante en la empresa, ya que se realizaba en cada periodo las proyecciones de ventas, los eventos especiales para cada canal de distribución de acuerdo a las fechas festivas de Atlántida. Ser la empresa que cuente con los precios más accesibles del mercado durante las dos primeras gestiones (Del periodo 1 al 8). Este objetivo se alcanzó y lo podemos verificar observando los mapas de posicionamiento de los diferentes canales de distribución que compró la empresa tanto para el periodo 4 como para el periodo 8. En ambos mapas podemos observar que SHINY, se mantuvo entre los precios más bajos del mercado en cada canal de distribución, es más con el análisis del mapa de posicionamiento que se compró en el periodo 4 observamos que nuestra empresa tenía que subir sus precios porque estaba muy por debajo de la media.

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Realizar las inversiones publicitarias y los eventos especiales comerciales de una manera eficaz e eficiente durante las dos primeras gestiones (Del periodo 1 al 8). Este objetivo se alcanzó y lo podemos verificar observando que la empresa tuvo un gran ahorro por la baja inversión en publicidad a diferencia de su competencia la cual fue significativamente superior. Caso contrario, los eventos especiales eran tan altos como las empresas dirigidas a la estrategia de diferenciación, no obstante, consideramos que la inversión de los eventos especiales comerciales fue la ideal porque consideramos que terminó siendo una de las variables clave del éxito de la empresa al alentar la compra de nuestros productos por encima de la competencia los cuales debieron haber invertido una mayor cantidad en eventos especiales. Trabajar con un Líder de Opinión que pueda llegar al mercado objetivo de la empresa durante las dos primeras gestiones (Del periodo 1 al 8). Este objetivo se alcanzó y lo podemos verificar observando que la empresa logró contratar a los Líder de Opinión “Shakira” en la primera gestión (1 al 4). y Adriana Lima” en la segunda gestión (5 al 8) el cual consideramos que llegó a nuestro mercado objetivo, por ser un ejemplo de salud y superación. Atributos los cuales son atractivos para una persona que compra en un almacén y farmacias. 2.3.

Gestión de Recursos Humanos

En estos 8 periodos se logró mantener un buen clima organizacional dentro de la empresa gracias a los eventos e incentivos realizados a lo largo de la gestión. Las capacitaciones no fueron las deseadas ya que se disminuyeron los presupuestos que se habían proyectado debido a una perdida muy grande por parte de la empresa en el periodo 1. Se logró hacer capacitaciones necesarias al principio de la gestión.

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Las políticas de remuneración fueron muy conservadoras. Se había proyectado tener sueldos por encima del promedio del mercado pero debido a los bajos ingresos percibidos por la empresa no se pudo alcanzar esta meta a lo largo del tiempo debido a que el salario variable de los vendedores dependía de las ventas netas de la empresa. Los operarios tuvieron un salario justo acompañado de un bono por producto terminado, lo cual permitió un buen desempeño en la fábrica. Los ejecutivos obtuvieron un salario justo de acuerdo con el promedio del mercado e incluso un poco más alto. No se tuvo problemas con el sindicato de trabajadores ni se efectuaron huelgas o protestas. Todas las acciones realizadas por recursos humanos fueron debidamente

informadas y justificadas con

el

sindicato

de

trabajadores, creando un ambiente de confianza y compromiso debido a la situación que atravesaba la empresa en sus peores momentos. El pilar fundamental del área de recursos humanos fue la comunicación que se mantuvo con todos los trabajadores de la empresa, todos estaban expuestos a la misma información sin importar las jerarquías de los cargos. Los problemas eran debidamente informados y se trabajó en conjunto para solucionarlos a lo largo de la gestión. 2.4.

Gestión de producción

La parte de la gerencia de producción jugo un papel importante de la empresa, ya que nos permitía manejar los inventarios y los costos variables de producción, además de las órdenes de producción para cada periodo. En cuanto a los primeros periodos, se tuvo problemas que afectaron a todas las áreas de la empresa, siendo así al área de producción ya que las proyecciones de ventas no se cumplieron como esperábamos, se vendió mucho menos de lo esperado, lo cual dio como consecuencia un inventario final bastante elevado, para los siguientes periodos se llevó a cabo un intento

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de recuperar la estabilidad en todas las áreas de la empresa, pero no fue asi sino hasta a partir del cuarto periodo de la gestión. En temas de objetivos cumplidos, se pudo cumplir con los objetivos de seguridad industrial, ya que la empresa siempre velo por la seguridad en sus plantas, adquiriendo todo el equipamiento necesario para que se puedan desarrollar las actividades de la mejor forma posible; así también se cumplió con los objetivos de mantenimiento de las maquinas, realizando un mantenimiento de maquinarias y equipos, especial e intensivo para todos los periodos y también los objetivos de calidad, ya que se obtuvieron todas las normas y certificaciones de calidad propuestas para todos los periodos, os costos fijos y variables lograron disminuirse mediante el proyecto de gestión de la energía eléctrica y las innovaciones en los productos, hasta el cuarto periodo ya que en el quinto periodo el cvp incremento debido a la producción de un producto más que es el Shiny Sensitive. 2.5.

Gestión de Finanzas

La parte de la gerencia financiera ocupo un lugar estratégico y de análisis en la Empresa, nos permitió realizar inversiones en Depósito a plazo fijo y se logró evitar la activación de los documentos protestados. La empresa logró superar a la industria en cuanto a la rentabilidad en los últimos periodos gracias a las grandes inversiones realizadas en el periodo 5. En dicho periodo, la liquidez fue menor a 1 pero no se activaron los protestos gracias a la línea de sobregiro otorgado por el banco. Siendo que al comienzo de la primera gestión la Empresa tuvo grandes pérdidas debidos a las malas informaciones de precios, en la segunda gestión ha logrado incrementar el patrimonio. Aunque no se recuperó completamente, se proyecta que para los siguientes periodos seguirá creciendo las utilidades hasta llegar a recuperar el valor del aporte capital y además aumentar este valor.

230

UPSA 2.6.

SHINY Conclusiones del proceso de aprendizaje

Durante la Simulación del programa SIGEM, cada uno de los integrantes adquirió experiencias únicas de esta metodología, como ser: de aprendizaje, superación personal, trabajo en equipo, responsabilidad, entre otros. Es una metodología que enseña el manejo de una empresa, demuestra que todas las áreas dentro de una empresa son indispensables en las cuales siempre hay que mantener una relación entre sí mediante una buena organización y comunicación. Es un método atractivo porque hace que los estudiantes lleven a la práctica conocimientos adquiridos de sus respectivas carreras.

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Gerencia Comercial 1. Datos Personales: Nombre y Apellido: Maria Jose Hurtado Amelunge C.I. 9760368 SC Lugar de Nacimiento: Santa Cruz de la Sierra - Bolivia Estado civil: Soltera Fecha de nacimiento: 16/07/1996 Nacionalidad: Boliviana Dirección: Urbanización Jorori calle 2 #8 Telf.

3425370

Cel.

78459907

E-mail: [email protected] 2. Formación Académica: Estudios Primarios: Colegio Franco Boliviano Estudios Universitarios Estudios Universitarios en la UPSA carrera de Administración de Empresas Otros Estudios: Estudios de idioma Ingles en la UPSA en el programa de segunda lengua Curso de excel 3. Idiomas: Ingles Medio

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Español

I.

Experiencia Laboral:

Pasantía profesional en RETSI S.R.L Ocupación: Auxiliar en el área de contabilidad, encargada de planillas caja nacional CNS., planillas AFP, planillas de sueldos

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Gerencia Recursos Humanos 1. Datos Personales: Nombre y Apellido: Daniel Alejandro Cuellar Duran C.I. 5375414 SC Lugar de Nacimiento: Santa Cruz de la Sierra - Bolivia Estado civil: Soltero Fecha de nacimiento: 04/06/1992 Nacionalidad: Boliviana Dirección: Av. Beni C/Los Pitones #2010 Telf. 3416136 Cel. 78444000 E-mail: [email protected] 2. Formación Académica: Estudios Primarios: Colegio Franco Boliviano Estudios Universitarios Estudios Universitarios en la UPSA - Carrera de Marketing y Publicidad Otros Estudios: Estudios de idioma Ingles en la UPSA 3. Idiomas: Español e Ingles 4. Experiencia Laboral:

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Pasantía profesional en AUTOPLAZA LTDA. Ocupación: Auxiliar de Marketing - Ejecutivo de Ventas Gerencia Finanzas 1. Datos Personales: Nombre y Apellido: Sho Nakada Tsunakawa C.I. 6352624 SC Lugar de Nacimiento: Santa Cruz de la Sierra - Bolivia Estado civil: Soltero Fecha de nacimiento: 25/01/1996 Nacionalidad: Boliviana Dirección: Av. Bánzer 7mo anillo Cond. Club Privado Casa N° 3 Telf. 341-1237 Cel. 60019990 E-mail: [email protected] 2. Formación Académica: Estudios Primarios: Colegio Mayor San Lorenzo Estudios Universitarios Estudios Universitarios en la UPSA - Carrera de Auditoría y Finanzas Otros Estudios: Estudios de idioma Ingles en la UPSA 3. Idiomas: Español, Japonés e Ingles 4. Experiencia Laboral:

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Pasantía profesional en Ernst & Young Ltda. Ocupación: Cargo de Interno – Auditoría financiera

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