• Author / Uploaded
• diegoale velez garcia

Citation preview

Instagram: Influencers y Marketing de Influencia como Sistema Camilo Cordero, María Fernanda Luque, Alejandro Poveda, Diego Vélez Universidad Distrital Francisco José de Caldas

I. INTRODUCCIÓN Instagram es una red social lanzada en octubre de 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger cuya aplicación para Android fue publicada en 2012 y que actualmente cuenta con más de 500 millones de usuarios activos diariamente [1]. Como en la mayoría de las redes sociales, los usuarios de Instagram crean una cuenta con la cual pueden subir videos e imágenes a la red y a su vez otros usuarios pueden seguirlos para estar al tanto de nuevo contenido que suban. Cuando una persona tiene muchos seguidores en una o varias redes sociales es lógico pensar que el contenido que esta persona sube a la red tiene un cierto impacto en un gran número de personas; llamamos a estos usuarios cuyo contenido influencia en una amplia medida a las masas Influencers. El Instituto Internacional Español de Marketing Digital en su artículo Influencer en el marketing digital define a un Influencer como “aquella persona que las marcas buscan para que sean portavoces o representantes de las mismas, tratándose, por definición, de una estrategia de Marketing de boca a boca” [2]. Con el fin de ampliar sus fronteras y lograr un mayor alcance para su marca, los publicistas apuestan por el Marketing de influencia diseñando e implementando campañas publicitarias en las redes sociales donde los influencers son los principales actores, y una de las mayores y mas productivas plataformas para esta tarea es Instagram. De acuerdo con un estudio realizado en 2016 por Augure, una empresa de marketing y análisis de datos, Instagram ha demostrado ser la plataforma mas efectiva para el marketing de influencia [3]. Es por eso que solo nos enfocaremos en los influencers que se dedican a esta plataforma. El conjunto de influencers de Instagram y las marcas que implementan el marketing de influencia junto con los procesos que llevan al desarrollo de campañas publicitarias con influencers en esta plataforma puede ser visto y analizado como un sistema; eso último nuestro propósito en este documento.

II. DESCRIPCIÓN A.

Componentes del sistema

Con el fin de comenzar a analizar nuestro sistema, lo dividiremos en 6 componentes fundamentales los cuales se describen a continuación:

• Influencers, que actúan principal o secundariamente sobre esta la plataforma de Instagram y que efectivamente participan en campañas de marketing de influencia. • Usuarios, que utilizan Instagram y además siguen a uno o mas influencers en esta red social. • Contenido multimedia, que es creado por el influencer y visto por los usuarios a través de Instagram, incluyendo tanto el contenido que tiene el fin de servir como publicidad como aquel que es mero entretenimiento. • Marcas, empresas u organizaciones que efectivamente usan el marketing de influencia como medio publicitario e implementan campañas publicitarias con influencers de Instagram. • Compañías de marketing digital, que se encargan de actuar como intermediario entre los influencers y las marcas haciendo posible la mayoría de las campañas de marketing digital y además proporciona garantías para ambas partes. • Instagram, como plataforma digital y medio de comunicación entre los usuarios y los influencers, además como el entorno que hace posible la existencia del sistema.

B.

Propósito del Sistema

La apertura del nuevo mercado hacia el manejo de redes sociales como base para la comunicación masiva de algún mercado sería el propósito de nuestro sistema.

C.

Estructura del sistema

Por lo general las interacciones que se dan entre los componentes del sistema y que conforman su estructura son de la siguiente manera: ➢

Usuarios & contenido

El usuario de Instagram decide o no seguir a un determinado Influencer debido a su contenido, y dada la personalidad del usuario este contenido será mayor o menormente influyente en el. En caso de decidir seguir a dicho Influencer el usuario gana una fuente de entretenimiento y ocio. ➢

Contenido & influencers

El contenido que crea el Influencer debe ser lo más importante para él, puesto que con base en la calidad de su contenido ganara más seguidores y con ello garantiza no solo su título de Influencer sino también, a largo plazo, contratos con compañías de marketing digital.

• ➢

Influencers & Compañías de marketing digital

Para poder dedicar todo su tiempo a Instagram y sus seguidores, los influencers necesitan una forma de generar ingresos con el contenido que crean, aquí es donde entran las compañías de marketing digital que proporcionan dichos ingresos a los influencers y a la vez con estos influencers apoyan las campañas publicitarias que se desarrollan a petición de las marcas. ➢

Se da el caso en el que es la marca la que contacta directamente con el Influencer, sin embargo, dicha situación no afecta significativamente el comportamiento del sistema. No existe una interacción directa entre Instagram y ninguno de los demás componentes, pero sí que hay un interés mutuo por parte de todos los componentes por el funcionamiento y eficacia de la plataforma puesto que esta hace posible la existencia de las demás partes. Por lo que entonces hay una relación indirecta de Instagram con los demás componentes del sistema; Instagram se preocupa por ellos y ellos por Instagram.

Fig. 1

Una representación de la estructura del sistema

Medio Ambiente del Sistema

Ahora definiremos como y a qué nivel es afectado el sistema por su entorno: •

•

III. PROPIEDADES

Marcas & compañías de marketing digital

Para el desarrollo de una buena campaña de marketing de influencia es necesario contar con un equipo que conozca tanto a los usuarios como a los influencers y que además tengan los medios y la información necesarios para que dicha campaña sea los mas efectiva posible. Exactamente de eso se encargan las compañías de marketing digital, contactar al Influencer adecuado para la campaña y hacer que esta sea productiva para la marca.

D.

En el Nivel lejano pondremos esos eventos que, aunque son muy raros pueden suceder y que en caso de hacerlo afectarían masivamente al sistema como puede ser el caso de un colapso en la red de Instagram, el surgimiento de una nueva red social que opaque a Instagram, una revolución de Influencers, entre otras situaciones graves, pero poco probables.

En el Nivel Inmediato se encuentran las tendencias y preferencias no solo de los usuarios sino de las masas en general que afectan la efectividad del contenido creado por el Influencer y en consecuencia todo el marketing de influencia. Estos aspectos son muy cambiantes pero la mayoría del tiempo pueden ser predichos por las compañías de marketing digital, por las marcas o por los influencers. En el Nivel Mediato están esas tendencias y modas que son difíciles de predecir y que por lo general surgen de la nada, tienen un gran impacto en las masas por un corto tiempo y desaparecen igual de rápido como comenzaron. Usualmente son los influencers son los responsables de estas “tendencias fugaces” y Tanto los ellos como las compañías de marketing digital deben estar siempre preparados para aprovecharlas al máximo.

Ahora definiremos los conceptos de Sinergia, Equifinalidad, Homeostasis, Entropía y Neguentropía que aplican a nuestro sistema: A.

Sinergia

Como ya se mencionó en la sección II.B, las componentes del sistema dependen de Instagram para existir, sin embargo, la relación de dependencia y sinergia entre los componentes del sistema se extiende más allá de eso. Primeramente, Instagram depende de sus usuarios para ser lo que es, una red social de gran impacto; los influencers, que a su vez son usuarios activos, ayudan con la tarea de atraer y mantener a la mayor cantidad de usuarios posibles en el sistema, por tanto, para Instagram los influencers son un tipo de usuario especial que es importante y fundamental para el crecimiento y la productividad de la organización. Así mismo, para los Influencer sus seguidores son su sustento y el numero de estos afecta en gran medida la importancia y relevancia de un Influencer dentro del sistema, por lo que el Influencer debe estar al tanto siempre de sus seguidores y modificar su contenido en base a estos con el objetivo de mantener a sus seguidores actuales y atraer aún más. El usuario de Instagram ante todo es una persona del común que busca en esta red social una fuente de entretenimiento que es proporcionada por los influencers a través del contenido multimedia que produce cada uno, así que, si dicha persona no encuentra en Instagram un contenido atractivo para él, el sistema perderá un usuario activo potencial; así que es importante mantener un flujo continuo de contenido de calidad dentro delo sistema. Por último, pasemos al punto de vista de las compañías de marketing digital quienes dependen tanto de las marcas para generar contratos publicitarios que garanticen ingresos, como de los influencers que hacen posible realizar dichos contratos. Entonces las compañías de marketing deben asegurarse de contar con influencers de calidad quienes hagan posibles las campañas publicitarias. B.

Equifinalidad

En la sección II.B se dijo que hay casos en los que no se da la interacción entre influencers y marcas con las compañías de marketing digital, sino que directamente las marcas contactan influencers o viceversa. Esto evidencia que la estructura del sistema es dinámica y las interacciones entre las componentes del sistema no siempre son las mismas e incluso en casos especiales surgen algunas nuevas. También se dan otros casos en los que se reestructura el sistema como cuando un usuario decide seguir a un Influencer no por el contenido que sube a la red sino por quien es o lo que hace fuera de la plataforma.

Sin embargo, todas las interacciones que se den, siempre están relacionadas de alguna o otra forma con Instagram, y siempre están dirigidas a hacer que el sistema siga funcionando. C.

Homeostasis

En este sistema los que actuarían como principales organismos de control y regulación son los usuarios y la compañía de marketing digital. Un Influencer cuyo contenido no sea entretenido o agradable sea rechazado por la comunidad de usuarios y no podrá ser llamado Influencer, con lo que se garantiza que todo contenido producido por un Influencer tendrá una mínima calidad aceptada. A su vez las compañías de marketing digital se aseguran de que el contenido publicitario no solo es efectivo, sino que llega a la mayor cantidad de usuarios que son clientes potenciales para la marca. Es decir que las compañías de marketing revisan que no solo el contenido sino también los usuarios a que lo ven son de calidad porque estas compañías saben que no sirve llevar publicidad de una marca a un publico que no esta interesado en dicha marca. D.

Entropía

Existen varias formas de entropía dentro del sistema, una de las principales serían los usuarios falsos; dado que la relevancia de un Influencer está dada en gran medida por su número de seguidores, muchos intentan aumentar este número con cuentas falsas y los denominados bots, “un programa informático que efectúa automáticamente tareas repetitivas a través de Internet, cuya realización por parte de una persona sería imposible o muy tediosa.”[4] en este caso crear falsas cuentas de Instagram y seguir al Influencer en cuestión. Haciendo que las campañas publicitarias que incluyan a este Influencer sean inefectivas. Otra clase de entropía se de cuando ciertos influencers crean contenido de mala calidad o inapropiado, haciéndolo menos influyente para el usuario y en consecuencia dañando la imagen de la marca involucrada. E.

Neguentropía

Para evitar los efectos de situaciones como las mencionadas en el apartado anterior, se han desarrollado varios mecanismos de seguridad dentro del sistema, principalmente por parte de Instagram que cuenta con un sistema de identificación de cuentas falsas para evitar en la medida de lo posible que influencers usen bots para aumentar sus seguidores. También existen normas de regulación que evitan que se suba contenido inapropiado a la red para evitar dañar tanto la imagen de las marcas como la propia plataforma. No todas las formas de entropía pueden ser frenadas por Instagram, como el fraude por parte de algunas marcas o compañías de marketing, el contenido o marcas poco interesantes para los usuarios, entre otras. Por lo que cada componente tiene sus propios mecanismos de defensa ante esta entropía.

IV. CLASIFICACIÓN A continuación, clasificaremos nuestro sistema de acuerdo a diferentes criterios para un mejor análisis: A. Según su relación con el medio ambiente, este sistema es abierto en gran medida puesto que como se señaló en la sección II.D, los eventos externos y tendencias sociales tienen gran importancia a

la hora de crear contenido, por lo que el sistema debe estar consciente en todo momento de lo que ocurre a su alrededor. B. Según la variabilidad de su comportamiento, se podría decir que es un sistema dinámico ya que su comportamiento depende en gran medida de las tendencias y modas sociales así que el sistema debería cambiar paralelamente con la sociedad. C. Según la predictibilidad del sistema, este es bastante probabilístico teniendo en cuenta que los resultados del sistema dependen de las masas y lo difícil que es predecir el comportamiento y las reacciones humanas. Aunque la muchas veces se puede prever el comportamiento de las masas, pasa mucho que la reacción no es la esperada o incluso es completamente contraria. D. Según la tangibilidad de los componentes, se considera este un sistema abstracto dado que la mayoría de interacciones entre los componentes del sistema se dan de una forma digital y no tangible, además no consideramos a los usuarios ni a los influencers como personas físicas sino como entidades digitales; es decir, no para nosotros el usuario no es la persona que crea la cuenta de Instagram sino la cuenta en sí. E. Según su gobernabilidad, nuestro sistema es completamente descentralizado, todos los componentes excepto el contenido, son autónomos y aunque dependen uno del otro, no existe en este sistema alguna jerarquía por lo que cada componente es libre de hacer lo que crea mejor para este. F. Según la intervención humana, es claro que este sistema es completamente artificial; de hecho, ningún aspecto de la naturaleza y que no tenga que ver con el hombre tiene cabida en este sistema.

V. MODELO DE SISTEMA VIABLE Ahora para comprender un poco mejor el funcionamiento de este sistema, analizaremos el punto de vista del los Influencers quienes resultan ser los protagonistas en todo esto; para ello aplicaremos el modelo de sistema viable de Stafford Beer al pensamiento y la forma de trabajar de un Influencer cualquiera. Cabe aclarar que lo siguiente es la forma ideal en la que debería comportarse el Influencer y no siempre sucede así. 1º Subsistema: La producción del Influencer es el contenido que publica en Instagram, por tanto, el subsistema 1 es el que se dedica a tomar ideas de su entorno inmediato (ideas primarias), transformarlas en ideas propias y producir un contenido multimedia entretenido y potencialmente viral para luego publicarlo. 2º Subsistema: Para la coordinación, el Influencer tiene que absorber ideas y generar contenido constantemente y estar atento de que contenido es más apto o adecuado para producir según la idea primaria, este sería el subsistema 2 el encargado de coordinar las actividades de producción de ideas y contenido. 3º Subsistema: En el control, no toda idea que el Influencer toma de su entorno es buena o adecuada para el proceso de producción, no todas son fáciles de concretar, y algunas son más eficaces al producirse de cierto modo especifico, por tanto, hay que diseñar planes de producción para los procesos de producción de ideas y contenido que se adapten a las ideas primarias; de esto se encarga el subsistema 3. 4º Subsistema: La inteligencia sabe que el Influencer no puede vivir solo de la admiración de sus seguidores, necesita ingresos que por lo general consigue de los contratos publicitarios con las compañías de marketing digital o las marcas y por supuesto

necesita de sus seguidores para conseguirlos. Por tanto, el Influencer tiene que tener en mente estrategias para generar no solo contratos sino también seguidores y he ahí el papel del subsistema 4. 5º Subsistema: La dirección tiene en cuenta que No todo el contenido que puede crear el Influencer puede o debe ser publicado, además existen elementos del entorno del Influencer que es mejor no tomar (ciertas ideas, compañías o productos), y según cada contrato, cada idea primaria o cada contenido producido es necesario pensar que tan beneficioso será su realización ahora y en el futuro. Aquí interviene entonces el subsistema 5. Existen influencers que tienen un manager, una persona encargada de ser la “dirección” para ellos; pero muchos otros lo hacen por si solos.

¿Qué tipo de influencer sigue? 12 10 8 6 4 2 0

10

4

3

2

1

1

Entre 15-19 años

Para la realización de este documento se desarrolló una investigación que consistió primeramente en la revisión de documentos como la tesis “Influencers, Una Estrategia De Comunicación Como Posicionamiento De Marca” [5], el documento “Sistemas de Información y Cibernética Organizacional” [6], el informe “Informe sobre el estatus de Marketing de Influencers 2017” [3], entre otros. También se realizaron encuestas y entrevistas a algunos usuarios e influencers cuyos resultados se observan a continuación:

0 0

Entre 20-30 años

1

0 0

1

Más de 30

Deportivo

Moda

Videojuegos Otro

De Hogar

¿Cree que toma decisiones con base a la opinión de los influencers que sigue? 8 6 6

5

4

3

3

3 3 1

1

1 1 0 0

0 Entre 15-19 años

¿Maneja activamente una cuenta de Instagram?

Entre 20-30 años

Más de 30

Si, en muchas de ella

Si, en algunas de ellas

Pocas veces

Nunca

18

15

Fig. 5 Gráfico de los resultados de la cuarta pregunta de la encuesta

11

10

5 2

5

1

3

0 Entre 15-19 años

Entre 20-30 años Si

Más de 30

No

Fig. 2 Gráfico de los resultados de la primera pregunta de la encuesta

De los datos obtenidos pudimos concluir dos situaciones interesantes: la mayoría de usuarios prefieren los influencers que suben contenido cómico; y mas importante, un gran porcentaje de los usuarios dijo ser influenciado en cierta medida por los Influencers. Con las entrevistas que se hicieron a 5 influencers concluimos ciertos hechos interesantes: •

¿sigue a algún tipo de influencer?

•

17

15

• 8

10 5

0 0

Comico

2 De las encuestas realizadas a posibles usuarios obtuvimos los siguientes datos:

20

2

Fig. 4 Gráfico de los resultados de la tercera pregunta de la encuesta

VI. INVESTIGACION

20

1 1

0

3

1

2

3

0 Entre 15-19 años

Entre 20-30 años Si

Más de 30

No

Fig. 3 Gráfico de los resultados de la segunda pregunta de la encuesta

Todos ellos consideran que su rol es importante en la sociedad digital. Aunque la mayoría considera lo que hacen como un hobby, la opinión de si esto llegara o no a ser una profesión como tal esta bástate dividida. Todos consideran que el papel que cumplen los influencers es importante para la industria del marketing.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS [1] [2]

[3] [4] [5]

[6]

Página Oficial de Instagram, (2019). Disponible en: https://www.instagram.com/about/us/ Página Oficial del Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD), (2019). Influencer en el Marketing Digital. Disponible en: https://iiemd.com/ Augure Launchmetrics, Informe sobre el estatus de Marketing de Influencers 2017. Disponible en: https://www.augure.com/ Wikipedia la Enciclopedia Libre, (2019). Bot. Disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Bot Gina Alejandra Díaz Guevara, Paula Catalina Galvis Quintero, “Influencers, Una Estrategia De Comunicación Como Posicionamiento De Marca”, Universidad Santo Tomás Comunicación Social Para La Paz, Bogotá, 2017. José Manuel Pérez Ríos, Pablo Sánchez Mayoral, Julio César Puche Regaliza, “Sistemas de Información y Cibernética Organizacional”, II International Conference on Industrial Engineering and Industrial Management, XII Congreso de Ingeniería de Organización, septiembre 3-5, 2008, Burgos, España