• Author / Uploaded
• JC

Citation preview

---

Imagen y comunicación visual Alba Ferrer Franquesa David Gómez Fontanills PID_00158258

CC-BY-SA • PID_00158258

Licencia Creative Commons, versión 3.0, modalidad BY-SA (attribution - share alike), que permite modificar la obra, reproducirla, distribuirla o comunicarla públicamente siempre que se reconozca su autoría y siempre que la obra derivada quede sujeta a la misma licencia que el material original.

Imagen y comunicación visual

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

Índice

Introducción...............................................................................................

5

Objetivos.......................................................................................................

6

1.

La comunicación visual como lenguaje.......................................

7

1.1.

El lenguaje visual ........................................................................

7

1.1.1.

¿Lenguaje visual o verbal? .............................................

7

1.1.2.

La gramática visual ........................................................

8

1.1.3.

El acto comunicativo .....................................................

9

Teorías de la imagen y el signo gráfico.......................................

11

2.1.

¿Semiótica o semiología? ............................................................

11

2.2.

Principales corrientes y pensadores en semiótica .......................

13

2.2.1.

Saussure y Peirce: fundadores de la semiótica ...............

13

2.2.2.

Morris y Barthes: evolución en la semiótica .................

14

2.2.3.

Umberto Eco: semiótica contemporánea ......................

15

El signo gráfico: definición y componentes ...............................

17

2.3.1.

El signo ..........................................................................

17

2.3.2.

Teoría diádica del signo: significado-significante ..........

18

2.

2.3.

2.3.3.

21

Clasificación del signo gráfico ....................................................

24

2.4.1.

Icono ..............................................................................

25

2.4.2.

Índice .............................................................................

29

2.4.3.

Símbolo ..........................................................................

30

2.4.4.

Algunas reflexiones en torno a la semiótica ..................

34

El proceso de comunicación visual...............................................

37

3.1.

El mensaje: elementos que lo componen ...................................

37

3.2.

Planos de significación en la comunicación visual:

2.4.

3.

denotación y connotación ..........................................................

39

El receptor: target o público objetivo ..........................................

41

Retórica visual y registros comunicativos..................................

43

3.3. 4.

Teoría del signo triádico: representamen, objeto e interpretación ................................................................

4.1.

Uso de las figuras retóricas como estrategia de creación y comunicación visual ................................................................... 4.1.1.

Figuras sustitutivas: la metáfora, la alegoría, la metonimia, la sinécdoque y la prosopopeya .................

4.1.2. 4.1.3.

43 45

Figuras de comparación: paralelismo y oposición o antítesis ..........................................................................

53

Figuras adjuntivas: la hipérbole y la repetición .............

56

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

4.1.4.

Figuras supresivas: la elipsis y la perífrasis ....................

57

4.1.5.

La ironía, la paradoja y el anacoluto .............................

60

Registros comunicativos y tipologías de la imagen ....................

62

4.2.1.

Cultura visual ................................................................

62

4.2.2.

Niveles de formalidad ....................................................

63

4.2.3.

Tipologías de la imagen .................................................

64

Bibliografía.................................................................................................

69

4.2.

CC-BY-SA • PID_00158258

5

Introducción

Este módulo ofrece una aproximación a los principios de la teoría lingüística general, así como al estudio de las principales corrientes que analizan la creación gráfica como lenguaje, semiótica y teoría de la información; ofrece conocer los principales pensadores de estas teorías para poder analizar y clasificar el signo gráfico con todos sus componentes. Presenta la clasificación según Peirce (icono, índice y símbolo) así como otras clasificaciones alternativas. Una vez sabemos qué es el signo gráfico, podemos proceder a conocer el modelo del proceso de comunicación según la semiótica, los planes de significación del mensaje visual: connotación y denotación, los procesos de codificación en la comunicación visual y el uso de las figuras retóricas como estrategia de creación y comunicación visual.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

6

Objetivos

1. Conocer las principales corrientes teóricas que estudian la comunicación visual como lenguaje, los planteamientos básicos y su aplicación en el campo de la creación gráfica. 2. Saber analizar y clasificar los componentes de un signo gráfico para poderlos utilizar en la comunicación visual. 3. Conocer, saber analizar y utilizar las diferentes figuras retóricas en la comunicación gráfica.

Imagen y comunicación visual

7

CC-BY-SA • PID_00158258

1. La comunicación visual como lenguaje

1.1. El lenguaje visual

1.1.1. ¿Lenguaje visual o verbal? Las relaciones entre el lenguaje verbal y el visual han caracterizado el estudio teórico de las imágenes durante el siglo

XX.

Hay diversas corrientes teóricas

fundamentadas en un estudio del signo gráfico que utiliza herramientas extraídas de la lingüística general; éstas, sin embargo, se adaptan para un conocimiento profundo de la imagen, sus partes y relaciones. Haciendo un símil podemos decir que las imágenes son las unidades de representación del lenguaje visual, igual que las palabras lo son en el lenguaje escrito. El actual consumo de imágenes cotidianas de un ciudadano en los países industrializados afectados por la cultura globalizada es muy elevado, estamos en un proceso de evolución constante de cómo "leemos" y cómo nos "afectan" todas las imágenes que nos rodean. Una imagen nos transmite conocimiento y emociones. No son neutras, las intenciones artísticas y estéticas no son su único propósito. Vivimos en una sociedad dominada por los medios de comunicación, muchos de ellos con un alto componente visual (como la televisión, la publicidad en calles y revistas y/o diarios); resulta vital, pues, conocer su naturaleza. Si entendemos cómo funcionan las imágenes y con qué lenguaje se comunican seremos capaces de analizarlas y utilizarlas con un mejor criterio como creadores y diseñadores. Por lo que sabemos, la plasmación gráfica de un lenguaje visual es muy anterior a la aparición de la escritura. Las pinturas rupestres, las decoraciones sobre el propio cuerpo o sobre las primeras herramientas y artefactos serian los primeros testigos formados por marcas esquemáticas, pictogramas o dibujos de representación. También podemos afirmar que el lenguaje visual se aprende de manera intuitiva, nos resulta más fácil aprender a "leer" imágenes que a leer un texto escrito. La imagen y su significación son más accesibles en un primer nivel de reconocimiento e interpretación. Se ha dicho que es más "universal" porque podría traspasar las fronteras lingüísticas y las diferencias educativas. Lo que se puede constatar es que hay más conexión (semblanza icónica) entre una representación visual y la realidad que entre esta realidad y su representación verbal.

Imagen y comunicación visual

8

CC-BY-SA • PID_00158258

Perro

Imagen y comunicación visual

Ved también

Tenemos tres representaciones del objeto perro, una visual, una escrita y otra verbal. Todas ellas son signos que nos representan un "perro", pero ¿qué signo lo representa más fielmente? Seguramente responderemos que la fotografía es más fácil y directa, utiliza un lenguaje más intuitivo y universal: tanto un español como un inglés o un chino verán representado un animal que responde a las características de un perro. Incluso si no hubiésemos visto nunca un perro antes y no supiéramos que existe tal animal, la imagen nos transmite información sobre éste. Por otra parte, la verbalización o la escritura de la palabra perro en principio nos comunicaría exactamente lo mismo, nos representaría también el perro, pero ya no resultaría tan evidente ni tan universal. Tenemos que haber aprendido a leer el alfabeto en que está escrito, así como también a conocer la lengua utilizada, para poder establecer la relación entre la palabra utilizada y el animal representado.

Nota legal: © Rainer Spickmann (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicado en Wikimedia.

Relaciones entre lenguaje hablado y escrito y lenguaje visual El vocabulario de lectura de un occidental es de unas 40.000 palabras. A la vista de esta aproximación estadística, podemos deducir que, como seres humanos, tenemos un lenguaje muy desarrollado, estamos dotados de un pensamiento complejo que utiliza una estructura determinada muy organizada. La sintaxis es la forma en que construimos las frases. Las normas son la gramática. La semántica constituye el sentido que le damos a estas frases. Todo está muy correlacionado. El semiótico no sólo se preocupa del estudio del lenguaje hablado y escrito, sino también del significante y el significado de otros signos, como pueden ser las imágenes. Es aquí donde hablamos del lenguaje visual. Del mismo modo que se estudia la forma del texto, la disposición de las palabras, su contenido y significados, igualmente se estudia la forma de la imagen, su estructura (composición), los elementos formales que la componen, cómo se relacionan, qué representan..., qué y cómo nos comunican los mensajes. Cabe decir, sin embargo, haciendo un paralelismo entre el lenguaje verbal y escrito y el lenguaje visual, que este último no es tan rígido en su estudio y análisis. Las imágenes están más abiertas a la interpretación. Podemos encontrarnos con la problemática de no transmitir exactamente lo que queríamos comunicar a través tan sólo de las imágenes, por lo cual, en muchos casos, para comunicar un mensaje concreto, el diseñador y/o el publicista se ayuda de la palabra escrita para dotar de significado a la imagen, como complemento.

1.1.2. La gramática visual Trasladar literalmente el análisis gramatical del lenguaje verbal al "lenguaje visual" es realmente difícil. Entre otras cosas, porque nuestro cerebro no procesa de la misma manera una imagen que un mensaje escrito y/o hablado. A pesar de todo, hay conexiones de especial importancia entre ambos lenguajes. Por eso, se puede afirmar que la hipótesis de la existencia de un lenguaje visual

Reanudaremos las relaciones entre lenguaje visual y lenguaje verbal en el módulo Infografía, donde veremos en qué casos puede ser más útil utilizar una u otra forma de comunicación. Ved el apartado "Gráficos�que�informan" del mencionado módulo.

CC-BY-SA • PID_00158258

9

con su propia gramática resulta ser una vía útil y fértil que permite analizar y experimentar mejor con los diferentes elementos que intervienen en la comunicación y en la expresión gráfica. Encontramos diferentes autores que utilizan en sus estudios y teorías expresiones como "lenguaje visual", o también "alfabeto visual", "sintaxis de la imagen", etc. Aunque las equivalencias con el lenguaje verbal no se pueden considerar literales, sí acordamos la existencia de una "gramática visual". Ésta tiene unas reglas y estructuras propias que podemos identificar, de la misma manera que identificamos las que hay en el lenguaje musical o el matemático, por poner otros ejemplos diferentes del verbal.

Gracias al estudio de los elementos que forman parte del lenguaje visual se puede analizar la comunicación y la expresión gráfica.

Reflexión Las partes de una frase se clasifican según su función; la relación entre ellas define la sintaxis. El lenguaje verbal (oral y escrito) tiene una sintaxis que define la función de cada parte y sus relaciones. La sintaxis determina la posición que cada palabra puede tener en la frase y qué otros elementos pueden acompañarla. Además de la sintaxis, los lingüistas estudian también la semántica (el significado de cada elemento), la morfología (forma que puede adoptar una palabra según la posición que ocupa en la frase) y la fonología (forma de pronunciar las palabras). El conjunto de sintaxis, semántica, morfología y fonología definen la gramática. El lenguaje escrito tiene también un alfabeto formado por símbolos (o combinaciones de ellos) de carácter arbitrario (en las escrituras no basadas en pictogramas) que corresponden a determinados sonidos.

Análisis de una frase extraída de Bruce Chatwin (1991). ¿Qué hago yo aquí? (ed. original 1989). Barcelona: Muchnik Editores, S. A.

1.1.3. El acto comunicativo Uno de los rasgos fundamentales de la relación entre el lenguaje verbal y el visual es su carácter comunicativo común. Toda imagen permite ser comprendida como un mensaje en el interior de un proceso comunicativo, el cual se rige por un esquema convencional en el que un emisor hace llegar un mensaje (codificado) a un receptor a través de un canal, que tiene como objetivo final la respuesta del receptor.

El lenguaje verbal y el visual tienen una misma función: comunicar.

Cualquier código es un sistema de signos. A fin de que la comunicación sea efectiva, tanto emisor como receptor tienen que conocer el mismo código, si no, no se entenderán. Todos los semiólogos comparten el hecho de que lo más

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

10

importante en la comunicación no es en absoluto el mensaje en sí mismo, sino que emisor y receptor compartan el mismo código, es decir, por muy bien que redactemos, dibujemos, diseñemos un mensaje concreto, si utilizamos un código equivocado dicho mensaje no se entenderá, y, por lo tanto, su finalidad se convertirá en nula. De cómo entendemos y transmitimos los mensajes se ocupa la "teoría de la información y la comunicación". Teoría de la información y la comunicación De cómo se transmiten los mensajes se ocupan buena parte de los estudios sobre teoría de la información y la comunicación. Podemos encontrar varias escuelas, así como tendencias, todas las cuales se ayudan de otros ámbitos de estudio, como la semiología (estudio de los signos), la realidad social (sociología y psicología), la lingüística y otras ciencias. En líneas generales se basan en dos conceptos clave: información y comunicación, y en cómo se relacionan y actúan. A grandes rasgos podemos decir que estudian el acto comunicativo como un intercambio de información entre dos entidades, sean de la naturaleza que sean. Por una parte, tenemos la información (contenido/mensaje) y, por otra, la comunicación (acción de transmisión de este contenido-mensaje). Los elementos básicos que forman parte de un acto comunicativo serían: •

Emisor: quien emite el mensaje, puede ser una persona o no.

•

Receptor: quien recibe la información.

•

Canal: medio físico a través del que se transmite el mensaje.

•

Código: forma que adopta la información transmitida para que se pueda intercambiar entre la fuente y el destinatario. Implica la comprensión o descodificación de la información.

•

Mensaje: lo que se quiere transmitir.

•

Situación�o�contexto: la situación o el entorno donde se lleva a cabo el acto comunicativo.

En este gráfico vemos una fuente de información, el codificador envía el mensaje mediante un canal de comunicación, éste podría ser interrumpido o distorsionado por el "ruido" (se representa con un rayo) este mensaje llega a un descodificador y de éste, al receptor (usuario final). Nota legal: © Emuzesto. Este archivo está publicado bajo licencia Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es, extraida de la Wikipedia.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

11

2. Teorías de la imagen y el signo gráfico

2.1. ¿Semiótica o semiología? Actualmente se acepta globalmente la definición genérica de la semiótica como ciencia o disciplina que estudia los signos.

Origen etimológico de los términos Tanto semiótica como semiología proceden del griego: •

Semiótica: semio (signo) + ótica (ciencia de...)

•

Semiología: semio (signo) + logia (estudio de...).

¿Hablamos de semiología o de semiótica? De hecho, son dos términos que a veces se pueden encontrar intercambiados, aunque en ocasiones también se les considera como sinónimos. De entrada, podemos decir que el término semiótica se utiliza más en las culturas anglosajonas (EE. UU., Inglaterra) y el de semiología, en el ámbito europeo continental. La distinción más generalizada entiende la semiótica como el estudio de los signos, su estructura y cómo se relacionan el significante y el significado. Por su parte, la semiología se entendería más como el estudio de los signos en toda su globalidad; en cualquier caso, aquí los utilizaremos como términos equivalentes. Así pues, entendemos la semiótica o semiología como la ciencia y/o disciplina que estudia todos los sistemas de signos: lenguas, códigos, señalizaciones, etc. Es una ciencia que estudia tanto la comunicación escrita como la oral y la visual. En esta última se incluiría el estudio del signo gráfico, que es el que nos interesa a nosotros. Entendemos, pues, la semiótica como ciencia que estudia los signos, pero de hecho, no nos tendríamos que quedar en este nivel tan genérico, tal como se postula en la tradición más estructuralista, que la define como la "ciencia de la significación". El estructuralismo lingüístico El estructuralismo lingüístico es una escuela teórica de las ciencias sociales y humanas iniciada por Ferdinand de Saussure (1857-1913) al principio del siglo XX. Considera el objeto de estudio como un sistema dividido en elementos que se relacionan entre sí. Para analizarlo se tienen que estudiar cada una de estas relaciones y cómo afectan a la globalidad. El estructuralismo se encarga, según Saussure, del estudio de "la vida de los signos dentro de la sociedad en la que viven", donde el valor de cada elemento del lenguaje se define por oposición con el resto de elementos. Los elementos que conforman el lenguaje se tienen que estudiar y analizar mediante las relaciones existentes entre ellos, no de manera individualizada, pues estos elementos no son ajenos a su contexto social.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

12

La semiótica es la ciencia que estudia los signos, entre ellos el signo gráfico.

Definiciones de semiótica Existen varías versiones del propio significado y alcance del término semiótica. Destacamos la del filósofo Charles Sanders Peirce (1839-1914), quien determina que la semiótica tendría que incluir también las demás ciencias que tratan los signos en otros campos y usos. Peirce se plantea la semiótica como una "ciencia del pensamiento" que responde al interrogante de cómo el ser humano conoce el mundo que lo rodea, cómo lo interpreta y cómo crea el conocimiento y lo transmite. Un signo es todo lo que se refiere a otra cosa (referente); es la materia prima del pensamiento y, por lo tanto, de la comunicación. La semiótica, según Peirce, nos proporciona una teoría general completa del significado y la representación. Todo lo que existe es signo en tanto en cuanto puede ser representado, es decir, puede darle a nuestra mente una idea; en este sentido, la semiótica no se limita solamente al estudio y clasificación de los signos sino que se convierte en la ciencia más universal, pues, para Peirce, nuestros pensamientos también son signos. Otro destacado teórico en semiótica, Roland Barthes, hace una interesante declaración sobre el objeto de estudio de la semiótica en su conferencia "Semántica del objeto" (Barthes, 1990 [1964]), en la que postula una disciplina semiológica que estudiaría de qué manera los hombres dan sentido a las cosas. "... quisiera situar estas reflexiones en el marco de una investigación que se lleva a cabo actualmente en muchos países bajo el nombre de semiología o ciencia de los signos. La semiología, o como se la denomina en inglés, la semiótica, fue postulada hace ya cincuenta años por el gran lingüista ginebrino Ferdinand de Saussure, quien había previsto que un día la lingüística no sería más que una parte de una ciencia, mucho más general, de los signos, a la que llamaba precisamente 'semiología'. Pero este proyecto semiológico ha recibido desde hace varios años una gran actualidad, una nueva fuerza, porque otras ciencias, otras disciplinas anexas, se han desarrollado considerablemente, en particular la teoría de la información, la lingüística estructural, la lógica formal y ciertas investigaciones de la antropología; todas estas investigaciones han coincidido para poner en primer plano la preocupación por una disciplina�semiológica�que�estudiaría�de�qué manera�los�hombres�dan�sentido�a�las�cosas. Hasta el presente, una ciencia ha estudiado de qué manera los hombres dan sentido a los sonidos articulados: es la lingüística. Pero, ¿cómo dan sentido los hombres a las cosas que no son sonidos? Esta exploración es la que tienen aún que hacer los investigadores. Si todavía no se han dado pasos decisivos, es por muchas razones; ante todo, porque sólo se han estudiado, en este plano, códigos extremadamente rudimentario, que carecen de interés sociológico, por ejemplo el código vial; porque todo lo que en el mundo genera significación está, más o menos, mezclado con el lenguaje; jamás nos encontramos con objetos significantes en estado puro; el lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos, por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen. Es, por consiguiente, dentro del cuadro general de una investigación semiológica donde yo querría presentar a ustedes algunas reflexiones, rápidas y sumarias, acerca de la manera en que los objetos pueden significar en el mundo contemporáneo. Y aquí precisaré de inmediato que otorgo un sentido muy intenso a la palabra significar; no hay que confundir 'significar' y 'comunicar': significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes." De la conferencia pronunciada por Roland Barthes en el coloquio sobre "El arte y la cultura en la civilización contemporánea" en la Fundación Cini (Venecia) el año 1964. En Barthes, Roland (1990). "Semántica del objeto". Revista de Occidente (nº. 104, pág. 5-18). Saber comunicar Estamos rodeados de signos, nuestra existencia no sería en absoluto la misma sin signos, y a pesar de su importancia, la semiótica es una ciencia prácticamente desconocida para la mayoría. El estudio de los signos nos ayuda a poder entender cómo percibimos el mundo que nos rodea. El ser humano, como ser pensante, busca el significado de las cosas, tiene un pensamiento creativo y éste se comunica mediante los signos. No podemos entender, pues, la comunicación sin el conocimiento de la semiótica. Para el creador gráfico es fundamental conocer, aunque sólo sea a un nivel básico, los principales conceptos de la semiótica para tener un mejor dominio del lenguaje visual, así como un

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

13

buen conocimiento de los elementos que lo conforman. Así sabrá cómo utilizarlos para conseguir una comunicación óptima en sus creaciones.

2.2. Principales corrientes y pensadores en semiótica La semiótica surgió a comienzo del siglo XX, principalmente gracias al trabajo de dos coetáneos: el lingüista suizo Ferdinand de Saussure y el filósofo americano Charles Sanders Peirce. Posteriormente han surgido otros pensadores, filósofos y teóricos que han hecho evolucionar la semiótica y el estudio del signo en nuevas teorías. Destacaremos en este subapartado las aportaciones hechas por Charles William Morris, Roland Barthes y Umberto Eco. 2.2.1. Saussure y Peirce: fundadores de la semiótica Ferdinard de Saussure (1857-1913) considera que la lingüística formaría parte de una ciencia más general de los signos denominada semiología. Describe el lenguaje como un sistema de "significantes" y significados". Para Saussure, todo lenguaje consiste en un sistema de signos arbitrarios susceptibles de ser estudiados objetivamente. En su investigación hay dos elementos básicos: 1) El valor de cada signo se encuentra en la relación que establece con los otros signos que configuran su contexto. 2) Los signos no son unidades simples, sino la unión de dos partes, su forma convencional y percibida por los sentidos (el significante) y aquello que designa o a lo que se refiere (el significado). En la obra Curso de Lingüística General (1916) Ferdinand de Saussure entiende al modelo del lenguaje verbal como un modelo aplicable al resto de ámbitos de la comunicación sígnica, es decir, también incluye el estudio del signo gráfico o visual.

Desde los primeros teóricos se estudia el signo gráfico como un componente del proceso comunicativo.

Charles Sanders Peirce (1839-1914), conocido como el "padre de la semiótica moderna", inauguró una línea de investigación semiótica que enfatizaba la figura del interpretante en el proceso de significación, con su concepción triádica del signo: 1) el signo o, como él dice, el representamen 2) el objeto, y 3) el interpretante.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

14

Imagen y comunicación visual

Su obra podemos decir que ha sido la fundadora de la semiótica como "teoría de los signos". La semiótica peirceana nos proporciona una teoría general completa del significado y el representamen. Para Peirce, todo lo que existe es signo, en tanto en cuanto tiene la capacidad de ser representado, de dar a la mente una idea, y, en este sentido, la semiótica se convierte en el estudio más universal de todos.

Charles Sanders Peirce, padre de la semiótica moderna, afirma: "¡Cada pensamiento es un signo"!

2.2.2. Morris y Barthes: evolución en la semiótica Charles William Morris (1901-1979), influenciado por la obra de Peirce, va más

Cita "Por tanto, decir que el pensamiento no puede suceder en un instante, ya que requiere cierto tiempo, no es otra cosa que decir que todo pensamiento tiene que ser interpretado en otro, o que todo pensamiento está en signos." Charles Sanders Peirce

allá en el desarrollo de su teoría triádica del signo. Morris se plantea entender el signo lingüístico en tres dimensiones: 1) vehículo sígnico, 2) designatum e 3) interpretante. Morris muestra una voluntad de unir la lógica positivista, el estudio del comportamiento humano y el pragmatismo, que le lleva a afirmar que los signos tienen tres tipos de relaciones: con las personas, con los objetos y con otros signos. Por otra parte, Peirce entiende la semiótica como una filosofía universal de la percepción y asumiendo el hecho de que "cada pensamiento es un signo", pero la intención de Morris es crear una ciencia de los signos, con una base puramente científica, dentro del estudio del comportamiento humano, ya que cree que el ser humano es esencialmente un animal simbólico. Por lo tanto, entender los signos es entender la propia naturaleza humana. En su obra de 1938 Fundamentos de la teoría de los signos (Foundations of the Theory of Signs) establece la semiótica como disciplina, como una teoría de los signos. Considera que, en el fondo, es una filosofía del lenguaje. Charles William Morris no es William Morris Conviene no confundir a dos personajes relevantes en el campo de la comunicación visual y el diseño, que son William Morris y Charles William Morris. William Morris (1834-1896) fue un diseñador, escritor y activista político británico, fundador del movimiento "Arts and Crafts". Criticaba la manera como se hacía la producción industrial y propugnaba un retorno a los valores de la artesanía. Tuvo una gran influencia en la formación del diseño como disciplina. Charles William Morris (1901-1979) fue un filósofo y semiólogo norteamericano y es a él a quien nos referimos en este repaso sobre la evolución de la semiótica.

Roland Barthes (1915-1980) forma parte de la escuela estructuralista. Influenciado, entre otros, por el lingüista Ferdinard de Saussure, su obra permite avanzar en diversos conceptos de la semiótica, sobre todo en los aspectos culturales del signo. En relación a cómo se utilizan los signos por las sociedades

Referencia bibliográfica C.�W.�Morris (1985). Fundamentos de la teoría de los signos (ed. original 1938). Barcelona: Paidós.

CC-BY-SA • PID_00158258

15

Imagen y comunicación visual

dominantes que los manipulan en beneficio propio, en su obra de tendencia marxista Mythologies (Barthes, 2003 [1957]), denomina signos de segundo orden a los creados por los burgueses que dan significados "nuevos" a los signos; estos significados serian las connotaciones, significados que se convierten, por convención social, en significantes de nuevos significados. Barthes utiliza los términos connotación y denotación para hacer referencia a los niveles de significación manifiestos y latentes. Su versión de la semiología influyó en un gran número de estudios culturales y de la comunicación durante las décadas de los setenta y los ochenta. Roland Barthes se preguntaba: "Hasta el presente, una ciencia ha estudiado de qué manera los hombres dan sentido a los sonidos articulados: es la lingüística. Pero, ¿cómo dan sentido los hombres a las cosas que no son sonidos? Barthes, Roland (1990 [1964]). "Semántica del objeto". Revista de Occidente (nº. 104, pág. 5-18). Roland Barthes, ¿precursor del hipertexto? Destacamos un análisis que Barthes (1970) realizó del texto de un relato breve de Balzac, Sarrasine, donde intenta buscar nuevas maneras de ver la literatura en base a sus significados. Barthes intenta demostrar que las historias tienen la capacidad de ofrecer varios significados, pero que la mayoría de las veces los propios autores las limitan con elementos como la secuencia lineal propia de la escritura, los relatos descriptivos de los acontecimientos, etc. Este hecho restringe la libertad de interpretación del lector; en cambio, si el autor del texto consiguiera crear un código más abierto, quitando o reduciendo los elementos que hacen que un texto sea restrictivo, conseguiríamos un texto más flexible, incluso ¡reversible! Sería la diferencia entre tener un texto "legible" y un texto "escribible". Un texto abierto permite múltiples interpretaciones, es activo. Barthes buscaba en la literatura una apertura y flexibilidad total, de hecho, podemos ver que su idea de escritura se asimila mucho al actual concepto de hipertexto; podríamos afirmar que sus teorías son precursoras de un hiperlenguaje.

2.2.3. Umberto Eco: semiótica contemporánea Umberto Eco (1932) es uno de los semiólogos más destacados de nuestro tiempo, intenta ir más allá en el estudio del signo. Su propuesta es la de considerar la semiótica como una "teoría general de la representación". En su famoso ensayo Tratado de semiótica general de 1975 intenta desarrollar una teoría global de todos los sistemas de significación y comunicación, que completa en escritos posteriores como Semiótica y filosofía del lenguaje (Eco, 1984) y Los límites de la interpretación (Eco, 1990), entre otros. Podemos resumir su pensamiento sobre semiótica como "el estudio que se ocupa de todo lo que se puede tomar como signo". La semiótica implica el estudio, no sólo de aquello a nos referimos como "signos" en el habla cotidiana, sino de todo lo que "quiere decir" o "está en lugar" de otra cosa. En palabras del propio Eco, "en un sentido semiótico, los signos adoptan la forma de palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos" (Eco, 1976). Referencia bibliográfica U.�Eco�(1976). Introducción al estructuralismo. Madrid: Alianza Editorial. U.�Eco�(1990). Semiótica y filosofía del lenguaje (ed. original 1984). Barcelona: Lumen. U.�Eco�(1992). Los límites de la interpretación. Barcelona: Lumen.

Referencia bibliográfica R.�Barthes (1987 [1970]). S/ Z: An Essay. México: Ed. Siglo XXI.

CC-BY-SA • PID_00158258

16

El signo es todo aquello que "está en lugar " de otra cosa, sustituyéndola para referirse a ella.

Entrevista sobre semiótica a Umberto Eco "The�Harvard�Review�of�Philosophy: La mayor parte del trabajo académico se ha centrado sobre el campo de la semiótica. ¿Qué es exactamente semiótica? ¿Cuáles, en su visión, son sus objetivos? Umberto�Eco: La respuesta técnica debería ser que es el estudio de la semiosis en todos sus aspectos, pero en este punto antes yo definiría semiosis. Y puesto que tengo escritos varios libros sobre este tema probablemente no sería apropiado o adecuado responder en pocas frases (de otro modo, todos esos libros habrían sido innecesarios, lo que no puedo admitir). En términos académicos no considero la semiótica como una disciplina, ni aun como una división, sino quizás como una escuela, como una red interdisciplinaria, que estudia los seres humanos tanto como ellos producen signos, y no únicamente los verbales. El estudio de un sistema específico de signos es usualmente llamado 'semiótica de'. Por ejemplo, la lingüística es una semiótica del lenguaje verbal; hay, también, una semiótica de las luces de tráfico. La diferencia entre un lenguaje como el inglés y el sistema de luces de tráfico es que el último es más simple que el primero. Entonces, hay una aproximación general a la totalidad de la conducta semiótica, y yo llamo a este estudio la semiótica general. En este sentido, la semiótica demanda algunas cuestiones filosóficas fundamentales. Trato de imaginar una filosofía del lenguaje que, en lugar de analizar solamente nuestra conducta verbal, analiza cada clase de la producción de signos y la interpretación. La semiótica general es para mí una forma de filosofía –para ser honesto, pienso que es la única forma aceptable de filosofía hoy. Después de todo, cuando Aristóteles dice que el Ser puede ser dicho en varios modos, él caracteriza la filosofía como una investigación semiótica. The�Harvard�Review�of�Philosophy: El filósofo inglés del siglo XVII, John Locke, afirmó con fama en su Ensayo sobre el entendimiento humano, que 'aun las ideas son signos', y Peirce parece también haber sostenido esta posición. ¿Puede la mente estar estructurada verdaderamente como un proceso de signos? Si no, ¿cuál es entonces el real 'sujeto' de la semiótica? Umberto�Eco: La idea de que los conceptos o ideas son signos es más antigua que aquel pensamiento de Ockham, por ejemplo. Pero puede ser encontrada aún antes. Asumamos que algo sucede en la así llamada Mente. Si Mente = Cerebro, entonces lo que sucede son ciertos estados físicos; si no, lo dejo libre de decidir qué diablos puede ser eso. Ciertamente, ellas no son cosas. Pero, a través de la Mente somos capaces de pensar las cosas. Por lo tanto, lo que sucede en la Mente, sea lo que sea, aun una danza de pequeños gnomos, se sitúa para alguna otra cosa. Esto (aliquid stat pro aliquo) es la definición de signo, o del proceso semiótico, desde los tiempos antiguos. Por lo tanto, la Mente es un asunto semiótico." H. David L Chon-Min; T. Jiro (1993). "Umberto Eco: On semiotics and Pragmatism". The Harvard Review of Philosophy. Semiótica: una ciencia abierta La semiótica no se puede entender como una disciplina académica hermética, sino todo lo contrario, es un campo de estudio que incluye muchas teorías diferentes y usa herramientas metodológicas diversas. Una de las definiciones más amplias es la formulada por Umberto Eco (en 1976) en los siguientes términos: "Semiótica es todo lo que está relacionado con cualquier cosa que se pueda entender como signo". No sólo el estudio del signo sino de todo aquello que está por alguna otra cosa. Hablando en términos de semiótica, los signos cogen formas con palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos. Mientras que para el lingüista Saussure, la semiología "es la ciencia que estudia el papel de los signos como parte de la vida social", para el filósofo Peirce, la semiótica es "una doctrina de los signos" que, como tal, está directamente relacionada con la lógica. Para él, un signo es alguna cosa que está por alguien u otra cosa en algún aspecto o capacidad; de Peirce es la famosa cita: "Every thought is a sign!" (cada pensamiento es un signo). Los autores más

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

17

recientes estudian el sistema de signos, no de forma individual, sino como componentes de un medio o género. Estudian cómo se construyen los significados a través de los signos. D. Chandler (2002). Semiotics: the basics. Nueva York: Ed. Routledge.

2.3. El signo gráfico: definición y componentes

2.3.1. El signo Como ya se ha adelantado en los apartados anteriores, el signo lo podemos definir como aquello que hace referencia a otra cosa (referente); es la materia prima del pensamiento y, por lo tanto, de la comunicación. Un signo se interpreta. Los signos los podemos encontrar en las palabras, las imágenes, los sonidos, los actos y/o los objetos. Los signos no tienen ningún significado por sí mismos, nosotros les damos un sentido cuando los interpretamos.

Un signo se crea (del referente) y se le da un sentido, éste es interpretado (descodificado). Para tener significado se tiene que interpretar.

Homo significants Homo�significants: parece ser que somos una especie que tiene el deseo de crear significados: por encima de todo somos Homo significants. A través de nuestra creación de significados y de la interpretación de 'signos' nos podemos comunicar. Todo puede ser un signo siempre y cuando alguien lo interprete como tal, es decir, que signifique alguna cosa –se refiere a algo diferente de sí mismo. Es decir, que interpretamos las cosas, en gran parte inconscientemente, fruto de las convenciones aprendidas de nuestra cultura y nuestro entorno." D. Chandler (2002). Semiotics: The Basics. Nueva York: Ed. Routledge. http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem01.html

Sabemos que los signos están por todas partes, pero ¿de dónde vienen?, ¿quién los crea? Los signos los forma la propia sociedad, por eso, dependerá de la cultura, el contexto en que los encontramos... Incluso puede darse el caso de un mismo signo interpretado de manera diferente, pues cada sociedad tiene sus propios códigos y valores culturales. En griego clásico (σημειωτικοζ, semeiotikos) la palabra signo significa 'unir', utilizamos una cosa para significar otra. Vemos que los signos se crean de forma diferente según sea la sociedad que los forme, pero hay un denominador común en todos los signos y sociedades: la necesidad de comunicar. Por eso utilizamos diferentes formas de representaciones simbólicas: una cosa nos ayuda a mostrar, comunicar, otra diferente. En la actual globalización cultural todos los que trabajamos dentro del ámbito de la comunicación (diseñadores, periodistas, publicistas, etc.) debemos saber valorar los signos en su contexto (cultural, de situación, temporal, etc.). Eso

Imagen y comunicación visual

18

CC-BY-SA • PID_00158258

Imagen y comunicación visual

lo hemos de tener muy presente si no queremos transmitir mensajes erróneos o confusos; y si queremos asegurarnos de que nuestro mensaje funcionará en determinado contexto.

Los signos los crea la propia sociedad por la necesidad humana que tenemos de comunicarnos.

El semáforo Todos sabemos que cuando vemos una luz roja en un semáforo quiere decir que nos tenemos que detener. Si vemos la luz verde, quiere decir que podemos pasar... sin embargo, ¿quiere eso decir que el color rojo significa detenerse y el verde, paso libre? No sería del todo cierto, ya que el color rojo puede significar y comunicarnos otros conceptos (pasión, sangre, alerta), e, igualmente, el color verde puede evocar naturaleza, ecologismo... El hecho es que si vemos los dos colores ubicados dentro de un semáforo no les daremos un significado de pasión ni de naturaleza, pues así nos lo enseñaron, así lo hemos aprendido y responderemos de la manera indicada en función del contexto. Formamos parte de una sociedad, de una cultura determinada, ésta tiene unos signos aprendidos y busca otros nuevos. El lenguaje está en constante evolución, se adapta a las necesidades del momento (en la Antigüedad, seguramente no necesitaban ¡semáforos!).

Hay diferentes concepciones del signo por lo que respecta a su definición y sus componentes. Citaremos, sin embargo, sólo dos tendencias, consideradas las más relevantes: •

El proceso del signo�concebido�en�una�dualidad: significante y significado. Fue publicado en 1915 en la obra de lingüística de Ferdinard de Saus-

•

Referencia bibliográfica

sure Curso de lingüística general.

F.�Saussure (1991). Curso de lingüística general (ed. original 1916). Madrid: Akal.

La teoría� triádica� del� signo: representamen/interpretante. Fue publicada

C.�S.�Peirce (1931-35). "Collected Papers of Charles Sanders Peirce". Harvard University Press (vols. 1-6). Cambridge, MA: Charles Hartshorne & Paul Weiss.

unos años más tarde, recopilación de escritos hechos entre el 1931-1958, en la obra Collected papers de Charles Sanders Peirce. A continuación se contrastan estas dos líneas teóricas en una tabla. En los apartados siguientes se profundiza en cada uno de ellas. Saussure

Peirce

Significante (la forma que toma el signo)

Representamen/Representación

Significado (el concepto que representa)

Objeto (función)-Interpretante (sentido)

2.3.2. Teoría diádica del signo: significado-significante Ferdinard de Saussure (1857-1913) ofreció una "diádica" o modelo en dos partes del signo. En su definición, el signo está compuesto por: •

Un significante, la forma que toma el signo.

•

El significado, el concepto/idea que representa.

C.�S.�Peirce (1958). "Collected Papers of Charles Sanders Peirce". Harvard University Press (vols. 7-8). Cambridge, MA: Arthur W. Burks.

19

CC-BY-SA • PID_00158258

El signo es el conjunto que resulta de la asociación del significante con el significado. La relación entre el significante y el significado se denomina "significación", y estaría representada en el esquema siguiente por las flechas. La línea horizontal marca la diferenciación entre los dos elementos del signo. Esta relación entre el significante y el significado es arbitraria, es decir, no hay ninguna razón natural para que un signo esté relacionado con un concepto en particular.

Esquema de los componentes del signo según Saussure

Puede haber muchas relaciones diferentes entre un significante y un significado. Un mismo significante puede tener varios significados, y a la inversa: puede haber varios significantes para un mismo significado. Téngase en cuenta que, aunque Saussure sólo estudió el signo dentro de la disciplina de la lingüística, sentó las bases para que los teóricos posteriores lo aplicaran en sus estudios en otros ámbitos, entre ellos el de la comunicación visual. Ejemplo de un signo gráfico según la dicotomía significante/significado de Saussure

Con el término vino, un mismo icono (la copa de vino) puede tener varios significados, dependerá del contexto: Significante: imagen icónica de una copa de vino. Significado: •

Si la vemos en la señalización de un supermercado nos significa sección de bebidas.

•

Si la vemos impresa en una guía turística significa lugares para salir y de ocio.

•

Si la vemos en una guía informativa de la salud nos significa drogodependencias, alcoholismo.

•

Si la vemos estampada en una caja de cartón nos indica qué cara tiene que ir arriba y cuál tiene que ir abajo y significa que no se tiene que girar. Además, también significa que la caja contiene vidrio en su interior, y por lo tanto es frágil y hay que manipularla con cuidado.

Imagen y comunicación visual

20

CC-BY-SA • PID_00158258

Por otra parte, vemos cómo varios significantes nos pueden dar un mismo significado: •

Significantes�vino, wine. Todos estos significantes se utilizan para nombrar el vino, nos significan el mismo concepto a pesar de utilizar combinaciones de caracteres diferentes que corresponden a sonidos de palabras en diferentes lenguas.

Un signo es una combinación reconocida de un significante con un significado.

La esvástica o cruz gamada La llamada esvástica (Swastika, suastika...) proviene de la lengua clásica de la India, el sánscrito, y significa 'buena suerte'. Utilizada por primera vez en las escrituras sagradas del hinduismo, pasó después a otras religiones del país como el budismo y el jainismo. En todos los casos, su representación significaba prosperidad, nobleza y buena suerte.

Esvásticas en un templo de la India. Nota legal: © Octpuzz (2008). "Birla Mandir" (Delhi). Creative Commons Reconocimiento Sin obras derivadas 3.0. Publicado en Flickr.

No será hasta el siglo XX cuando el régimen nazi de Adolf Hitler adopte la esvástica como su emblema y la dé a conocer por todo el mundo, pero con otro significado, muy diferente, que asocia el símbolo a la raza aria.

Imagen y comunicación visual

21

CC-BY-SA • PID_00158258

Bandera nazi del Tercer Reich. Imagen bajo dominio público procedente de Wikimedia Commons, publicada por Fibonacci en el año 2008.

Vemos cómo un signo, en este caso el símbolo de la esvástica, consiste de dos partes: •

Un significante: vemos dos líneas entrelazadas o una cruz con los cuatro brazos doblados en ángulo recto.

•

Un significado: buena suerte, prosperidad, nobleza.

Un signo tiene que tener un significante y un significado. No hay significado sin significante, ni significante sin significado. En este caso, el mismo significante (el símbolo de la esvástica) podría tener un significado diferente o variar (y, por lo tanto, convertirse en un signo diferente). Si encontráramos el mismo símbolo, pero ubicado en una bandera con fondo rojo, ya no lo entenderíamos con su significado original sino con las connotaciones fascistas del régimen nazi. Vemos, pues, que, según cual sea la vinculación creada, se constituye un signo diferente a pesar de utilizar el mismo significante (forma del símbolo de la esvástica). Los signos son polisémicos, pueden tener diferentes significados dependiendo de su contexto y su interpretación.

Saussure cree que el lenguaje tiene que ser estudiado como un fenómeno social, un sistema estructurado (por eso se le considera el origen del estructuralismo). De este modo, formalizó en parte la aproximación básica para el estudio del lenguaje, introduciendo la división entre significado y significante. El significante es interpretado comúnmente como la materia (o cosa física) del signo –una cosa que se puede ver, escuchar, tocar, oler o degustar. Como lingüista que era, utilizaba ejemplos de los sistemas de signos del lenguaje hablado y escrito, con referencias al lenguaje de los sordomudos, las costumbres sociales, la etiqueta, el lenguaje religioso y otros ritos simbólicos, los procedimientos jurídicos, las señales militares, las banderas náuticas... Además, formuló la diferencia entre habla y lenguaje, como la del hablar de cada persona determinada frente al sistema subyacente de la actividad de hablar. Las bases sentadas por Saussure han permitido aplicar estos principios, no sólo al lenguaje hablado y escrito, sino también al lenguaje visual. 2.3.3. Teoría del signo triádico: representamen, objeto e interpretación Aproximadamente al mismo tiempo que Ferdinard de Saussure hacía su formulación sobre el signo, el americano (1839-1914) formulaba otro modelo del signo. Se trata de un modelo triádico en el que hay tres elementos que forman parte del signo: •

El�representamen�o�signo: la forma que toma el signo (no necesariamente tiene que ser material).

Imagen y comunicación visual

22

CC-BY-SA • PID_00158258

•

Un�objeto: al que se refiere el signo. "Un signo es una cosa que está por otra". Puede ser una cosa real o imaginada.

•

Un� interpretante� o� interpretación: no un intérprete, sino más bien el sentido del propio signo. Cómo es éste interpretado y, por lo tanto (a través del signo), cómo es reconocido el objeto. Ejemplo del modelo de signo peirciano

Nota legal: Imagen en el dominio público procedente del Agricultural Research Service dependiente del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Publicada en Wikicommons por Fanghong en abril del 2005.

•

Representamen (signo): el signo gráfico formado por unas manchas y líneas negras, con unas determinadas formas y relaciones intencionadas entre sus partes.

•

Objeto: la hormiga en sí. El animal real, objeto de la representación.

•

Interpretante: la idea de "hormiga" que se forma en nuestra mente como observadores del signo. A través de él establecemos una relación con el objeto representado, el animal.

El signo es una relación de tres elementos clave: la representación (lo que está en lugar de otra cosa), el objeto (lo representado) y el interpretante (la relación que establece el sujeto entre los dos elementos anteriores); en dicha relación, cualquier cosa puede ser o convertirse en signo para un interpretante, la única condición que se requiere es que el sujeto la identifique como representación de algo ausente. El propio Peirce lo expresa de la siguiente manera: Un signo o representamen es algo que está por algún motivo para alguien o alguna cosa en algún aspecto o capacidad. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esta persona un signo equivalente o, quizá, un signo más desarrollado. A este signo que crea lo denomino interpretante del primer signo. El signo está por algo, por su objeto." Charles Sanders Peirce (1897). Collected papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge: Charles Hartshorne and Paul Weiss, ed.

Imagen y comunicación visual

23

CC-BY-SA • PID_00158258

Imagen y comunicación visual

Ejemplo donde el objeto no sea algo real sino imaginario Dragón en un capitel en el exterior de la abadía de Westminster (Londres)

Nota legal: © Rafael Jiménez (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicado en Flickr.

•

Representamen (signo): la pieza escultórica tallada en piedra con unos volúmenes y formas determinados.

•

Objeto: el dragón, tal como el autor de la pieza se lo imagina.

•

Interpretante: el dragón, tal como el observador se lo imagina al ver la escultura.

El objeto, tal como lo entiende Peirce, puede ser incluso un concepto abstracto. También en este caso se puede utilizar un signo para representarlo. Veamos un ejemplo de ello. Semiosis

•

Representamen (signo): círculo dividido en cuatro partes; una línea vertical lo divide en dos mitades y otras dos líneas salen del centro hacia los lados de abajo.

•

Objeto: la idea de la paz como ausencia de guerra, tal como la entiende quien representa el signo.

•

Interpretante: la idea de la paz tal como la entiende quien observa el signo; capaz de interpretarlo porque éste está identificado convencionalmente con dicho concepto a raíz de las campañas pacifistas y antinucleares desde los años sesenta y setenta del siglo XX.

Como podemos ver a continuación, dos representamen diferentes se pueden referir a un mismo objeto. El emblema del círculo y la paloma con la hoja de olivo tienen como objeto común la paz. Por otra parte, un mismo representamen también puede representar objetos diferentes. El dibujo de la paloma podría tener como interpretante simplemente la idea de una paloma, en cuyo caso tendríamos el animal como objeto. También se le podría dar una interpretación religiosa que tuviera como objeto la narración bíblica.

La interacción entre el representamen, el objeto y el interpretante la denomina Peirce como fenómeno de la "semiosis". Un signo es un representamen (representación) con un intérprete mental. Un signo da lugar a otro, es ilimitado. Esta acción del signo, que engloba siempre estos tres elementos, se conoce como semiosis. El pensamiento, en cuanto signo, es interpretado y desarrollado en el siguiente pensamiento, así estamos inmersos en un proceso infinito de semiosis. El hombre como sujeto semiótico siempre está sujeto a la posibilidad de crecimiento.

24

CC-BY-SA • PID_00158258

Nota legal: © Daisybush (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicado en Flickr.

•

Representamen (signo): signo gráfico con unas formas determinadas.

•

Objeto: la idea de la paz como ausencia de guerra, tal como la entiende quien representa el signo.

•

Interpretante: la idea de la paz tal como la entiende quien observa el signo; capaz de interpretarlo porque conoce la asociación de este elemento procedente de la narración bíblica con dicho concepto.

El triángulo semiótico Hay muchas aplicaciones diversas de la tríada de Peirce. Éstas se muestran y se esquematizan de maneras diferentes, aunque muchas de ellas se representan mediante lo que se conoce como "triángulos semióticos". En la imagen siguiente podemos ver dos ejemplos. El primero con los tres elementos: 1) Signo vehículo: la forma del signo, 2) Sentido: el sentido que se extrae del signo 3) Referente: lo que el signo representa (Nöth, 1990).

Y el otro con los elementos: A: símbolo, B: pensamiento de la referencia, y C: referente. (Ogden & Richards, 1923). Podemos apreciar que los únicos cambios serían los de las nomenclaturas utilizadas, sin que afecten al sentido inicial dado por Peirce.

2.4. Clasificación del signo gráfico Según hemos visto en el subapartado anterior, es sobradamente aceptada la definición según la cual el signo es algo que está para representar alguna otra cosa, en realidad, ausente. Siguiendo esta definición, consideramos las imágenes como signos, es decir, están en representación de alguna cosa.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

25

El signo es una unidad de representación. Una imagen, pues, es un signo y, por lo tanto, una unidad de representación del lenguaje visual.

Después de establecer que el signo tiene tres componentes, Charles Sanders Peirce hace una clasificación del signo de acuerdo con la relación que el representamen tiene con su referente u objeto. En este sentido, diferencia tres tipos de signos: icono, índice y símbolo. Esta clasificación del signo es una de las mejor argumentadas y ha tenido una amplia influencia en los estudios de comunicación visual. 2.4.1. Icono Según la clasificación de Peirce, es icono cualquier signo que mantenga una similitud con el objeto representado. Hay una intención clara de mostrar las características visuales, formales y/o estructurales del objeto a representar. El icono es un representamen que sustituye o representa al objeto a través de la semejanza con éste. Dentro de este grupo podríamos incluir la mayor parte de las imágenes de la tradición pictórica occidental, así como los dibujos o fotografías con intenciones representativas.

Icono es un signo que mantiene una relación de similitud con el referente designado.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

26

Yaquina Bay Bridge, visto desde el interior. Vemos en la fotografía un claro dominio de relación icónica, de semejanza, con el objeto (escena) representado. Nota legal: Imagen bajo dominio público procedente del U.S. Department of the Interior, National Park Service.Publicada en wikimedia commons por Cacophony en el 2007.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

27

Antiguo mosaico romano. Frammento di pittura di giardino dall'area vesuviana (20-40 Mi.). Vemos cómo desde tiempos antiguos hay una intención de mostrar la realidad en las obras artísticas, hay una relación icónica de los sujetos con sus referentes. En este caso, vemos representado un pájaro y un árbol; nos muestran una escena de jardín. El autor, o autores, del mosaico han reproducido la forma y el color del animal y las plantas; a través de esta semejanza nos remiten al referente real. Nota legal: Imagen bajo dominio público. Autor anónimo. Publicada en wikimedia commons por Sailko en el 2008.

La semiótica de la fotografía Desde la popularización de la fotografía se han dado diversas corrientes de pensamiento que discuten la consideración de la fotografía como signo gráfico y su naturaleza particular. El semiótico francés Philippe Dubois, en su libro El acto fotográfico. De la representación a la recepción (1994, pág. 191) defiende que la fotografía tiene componentes de las tres categorías: 1)�La�fotografía�como�icono: la capacidad técnica de la fotografía para reproducir con exactitud lo que se quiere representar puede hacer que se considere el hecho fotográfico con intencionalidad realista como un acto con un grado máximo de iconicidad. 2)�La�fotografía�como�índice: La fotografía como huella de la realidad. La fotografía va ligada a su referente mediante una prolongación física, cuando pulsamos el botón del obturador de la cámara es algo inmediato, físico. La luz reflejada o emitida por el objeto deja su "huella" en los receptores sensibles de la cámara. Así pues, podríamos considerarlo también como un índice, causa-efecto. 3)�La�fotografía�como�símbolo: el acto fotográfico como transformación de lo real. Se considera la fotografía como símbolo, ya que está sujeta a una serie de concepciones culturales.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

28

Pero una relación icónica no es exclusiva de las imágenes "naturalistas" o "realistas". Lo que hace que clasifiquemos una imagen en esta categoría es la presencia en ella de una semejanza con el referente. Así, algunos cuadros del cubismo analítico que intentan representar un objeto o persona simultáneamente desde diferentes puntos de vista estarían dentro de esta categoría.

Juan Gris (1887-1927). Naturaleza muerta con frutero y mandolina (1919). Las formas de la mandolina, los papeles escritos, la copa, la mesa o la uva nos permiten establecer una relación icónica o de semejanza con sus referentes. Nota legal: Imagen bajo dominio público. Publicada en Wikipedia.

También tienen una fuerte componente icónico los mapas y planos que guardan con el referente real una relación de escala con correspondencia de tamaños, que representa las estructuras y relaciones que se establecen en el mundo real. El componenteicónico en los mapas se complementa con un componentesimbólico a través de los elementos gráficos que se interpretan mediante códigos y convenciones.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

29

Imagen y comunicación visual

Mapa de las calles y la costa de Barcelona, barrios de la Ribera y la Barceloneta. La estructura y las medidas de las líneas en el plano guardan una relación de semejanza con el territorio físico. Nota legal: OpenStreetMap (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Charles Sanders Peirce distinguió entre tres tipos de iconos según su relación con el referente: •

Imágenes: participan de cualidades simples o sensoriales con el referente (primeridad primera).

•

Diagramas: representan relaciones entre las partes de una cosa mediante relaciones análogas entre sus propios elementos.

•

Metáforas: representan un referente mediante la representación de un paralelismo en otra cosa.

2.4.2. Índice Son índices, señales o huellas todos aquellos signos que mantienen una relación física con su referente, se da una conexión real con los objetos, es decir, hay una causa-efecto. Ejemplos de signos clasificados como indicios Podemos captar mejor el concepto de índice mediante varios ejemplos de signos clasificados como indicios: ... si vemos humo, deduciremos que hay fuego, a pesar de quizá no veamos las llamas. ... una veleta encima de un tejado nos indica la dirección del viento. ... un termómetro nos indica la temperatura corporal. ... las huellas en la arena de la playa o en la nieve nos indican que alguien ha pasado. ... las huellas digitales indican la persona que las ha dejado. ... las marcas de los neumáticos en el asfalto indican el paso de un coche. Todos los ejemplos son óptimos. En todos los ejemplos citados hay una conexión causaefecto real, podríamos mencionar muchos más.

Lectura recomendada Peirce,�Ch.�S. (1895). That Categorical and Hypothetical Propositions Are One in Essence, with Some Connected Matters (párrafo 2.279) y (1903) Syllabus (párrafo 2.277). España: Editores PC.

30

CC-BY-SA • PID_00158258

Índice es un signo que mantiene una relación causal con el referente designado.

A la izquierda, ejemplo paradigmático de un índice: nuestras propias huellas digitales. A la derecha, se ve que el rastro que deja un elemento sobre otro mantiene con su referente una relación indicial.

¿Dónde está la Vespa? Vemos un claro ejemplo de índice en esta propuesta publicitaria de la Vespa. De manera muy gráfica, da un mensaje concreto con una efectiva muestra del rastro que deja la motocicleta al correr entre un tráfico lento e intenso. La luz móvil de la moto, en contraste con la luz inmóvil de los coches, es la causa directa del trazado. Los publicistas, grafistas y diseñadores se aprovechan de este conocimiento de los recursos del lenguaje visual para conseguir transmitir con éxito un determinado mensaje a su público. Objetos, imágenes y textos son elementos para la comunicación humana. Cuando se crean mensajes visuales siempre se tienen que tener muy presentes tanto la forma del mensaje como su contenido. Las imágenes establecen discursos que nos ayudan a transmitir ideas concretas, de ahí la importancia de conocer los diferentes elementos que las conforman y saber cómo se interrelacionan.

Nota legal: © Vespa/Piaggio de Brendan McKnight. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

2.4.3. Símbolo

Todo signo que mantiene una relación establecida convencionalmente con el referente (objeto) designado es un símbolo.

Hay una relación arbitraria, es decir, el símbolo tiene que ser aprendido; la relación que se da entre este tipo de signo y su objeto se establece mediante una ley o norma concreta, culturalmente establecida, no hay un código común compartido, por lo tanto, no es universal.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

31

La interpretación de un símbolo depende del bagaje cultural de la persona que lo interpreta. Cuando el símbolo responde a un código estricto establecido no es posible interpretarlo a no ser que el interpretante conozca la regla para hacerlo. Puede ser el caso de un alfabeto, de la notación matemática o musical, o de las señales de tráfico, como la de prohibido aparcar o la de peligro. En otros casos en los que la convención no responde a un código sino a una serie de referentes culturales adquiridos puede ocurrir que la interpretación difiera entre diversas personas y sea diferente de la del autor del signo. En la interpretación de un signo gráfico suele haber, en mayor o menor medida, una parte de componente simbólico, ya que siempre ponemos en juego convenciones y códigos aprendidos. Sin embargo, el componente simbólico más importante lo encontramos en los signos establecidos arbitrariamente. También tienen un componente simbólico importante los signos de indicación y señalización o las marcas corporativas.

a. La forma del triángulo y el color rojo indican "peligro" en el contexto del sistema de señales de tráfico. Éste es un significado convencionalmente establecido y fijado en unas normas, reguladas a través de leyes. Se trata de un código muy preciso y reglamentado. Este signo gráfico es un símbolo. b. La silueta nos remite a las formas de una vaca. Establecemos una relación icónica de semejanza. Pero eso no es suficiente para interpretar la señal. Por convención se ha establecido que quiere decir "peligro, ganado". La vaca representa genéricamente cualquier tipo de ganado, el rojo y el triángulo indican peligro. Este signo es también un símbolo, que utiliza un icono y otros elementos gráficos.

El submarinista hace la indicación "OK" (de acuerdo). Si no conocemos el código es imposible interpretar su gesto. Este signo es un símbolo. Fuente de la imagen izquierda: © Sergey Dukachev & Vyacheslav Maximov (2007). GFDL 1.2. Publicada en wikimedia commons. Fuente de la imagen derecha: © Mikkelbg (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en wikimedia commons.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

32

Fuera del agua, en un contexto urbano, este gesto podría querer decir "OK", "estoy bien" o "todo va bien ". Pero en el código de los submarinistas quiere decir "subir arriba". De hecho, el dedo pulgar señala hacia arriba, eso es una indicación física, hay cierto componente de índice en el signo. Pero éste no se puede interpretar correctamente sin el conocimiento de un lenguaje específico entre submarinistas. El signo es un símbolo. Fuente de la imagen izquierda: © Sergey Dukachev & Vyacheslav Maximov (2006). GFDL 1.2. Publicada en wikimedia commons. Fuente de la imagen derecha: © Mikkelbg (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en wikimedia commons.

A la izquierda, logotipo de la Comunidad Europea. Hay una interpretación y posterior comprensión en este símbolo, no vemos sólo un círculo azul con doce estrellas amarillas, sino que entendemos que está representando la Comunidad Europea. Lo sabemos porque las instituciones de la comunidad lo utilizan en su presencia pública y en su comunicación. Y porque los medios de comunicación han reforzado esta identificación. Nota legal: Imagen bajo dominio público procedente de wikimedia commons. Publicada por Siegele Roland (2007). A la derecha, logotipo de Coca-Cola. Los omnipresentes signos gráficos de identidad corporativa, como lo que vemos de la marca Coca-Cola, son un claro ejemplo de relaciones simbólicas entre signo y referente designado, es decir, relaciones establecidas sobre el conocimiento de códigos culturales compartidos. Nota legal: Imagen bajo dominio público procedente de wikimedia commons. Publicada por Hautala (2007).

El término símbolo según Peirce Peirce era consciente de que estaba dando un uso muy específico al término símbolo. Lo argumentaba así: "La palabra símbolo tiene tantos significados que sería una ofensa al lenguaje añadirle otro nuevo. No pienso que el significado que yo le doy, el de un signo convencional, o el de uno que depende de un hábito (adquirido o innato), sea tanto un nuevo significado como un regreso al significado original. Etimológicamente significaría una cosa unida a otra, igual que el embolon (embolum) es una cosa que entra en algo, un cilindro, y el parabolon (parabolum) es una cosa que está fuera, la seguridad colateral, y el upobolon (hypobolum) es una cosa que está colocada debajo, un regalo prenupcial. Usualmente se dice que en la palabra símbolo hay que entender el unir en el sentido de conjetura; pero si ese fuera el caso, deberíamos descubrir que algunas veces, por lo menos, significó una conjetura, un significado que puede buscarse en vano en la literatura. Pero los griegos usaban con mucha frecuencia 'unir' (sumballein) para significar el hacer un contrato o un acuerdo. Luego, encontramos el símbolo (sumbolon) usado antiguamente y a menudo para significar un acuerdo o un contrato. Aristóteles llama al nombre 'símbolo', esto es, signo convencional. En Grecia, un reloj de fuego es un 'símbolo', esto es, una señal acordada; un estandarte o una bandera es un 'símbolo', una contraseña es un 'símbolo', una insignia es un 'símbolo'; el credo de una iglesia se llama símbolo, porque sirve como insignia o lema; una entrada de teatro se llama 'símbolo'; todo ticket o cheque que le da a uno derecho a recibir algo es un 'símbolo'. Además, toda expresión de sentimiento se llamó un 'símbolo'. Tales fueron los principales significados de la palabra en el lenguaje original. El lector juzgará si son suficientes para justificar mi afirmación de que no estoy forzando seriamente la palabra al emplearla como estoy proponiendo hacerlo. Toda palabra corriente, como dar, pájaro, matrimonio, es un ejemplo de un símbolo. Es aplicable a todo lo que puede encontrarse que realiza la idea conectada con la palabra; no identifica, por sí misma, esas cosas. No nos muestra un pájaro, ni realiza delante de nuestros ojos una donación ni un matrimonio, pero se supone que somos capaces de imaginar esas cosas, y de haber asociado la palabra con ellas."

Imagen y comunicación visual

33

CC-BY-SA • PID_00158258

Peirce, Charles S. (1894) ¿Qué es un signo? Referencia�bibliográfica C.�S.�Peirce (1999). ¿Qué es un signo? (compilación de textos; ed. original 1894) [traducción en línea]. Grupo de Estudios Peirceanos.

Terminología y polisemia del símbolo Se puede decir que el término símbolo se utiliza con significados y definiciones diversas. Es importante destacar que hay una concepción difundida del símbolo y su significación porque se utiliza indistintamente para designar todo tipo de signos, señales, e incluso marcas. También es importante destacar que a un mismo símbolo le podemos otorgar significados diversos, dependiendo del contexto y la cultura y/o sujeto interpretante.

Una misma forma, tres aplicaciones simbólicas diferentes, dependerá del contexto le damos uno u otro significación. Una cruz encima de un campanario: símbolo religioso; en una bandera: la organización de la Cruz Roja; en un plano: nos indica una marca de ubicación (localización). a. Iglesia de San Pedro de Vilaflor. Tenerife. Nota legal: © Peng (2005). GNU Free Documento Licence 1.2. Publicado en Wikimedia Commons. b. Banderas-lonas con el símbolo de la Cruz Roja y la Media Luna. Nota legal: © Wiki-vr (2005). GNL Free Documento Licence 1.2. c. Plano de Ciudad de Guatemala. Nota legal: Adaptación de la imagen de © Guety (2004). GNU Free Documento Licence 1.2. Publicado en wikimedia commons.

Los símbolos Algunos símbolos tienen una relación directa y lógica con la naturaleza, o con lo que representan. Por ejemplo, vemos el águila como un animal poderoso, su iconografía, pues, se ha utilizado en los regímenes fascistas para mostrar ese sentido de poder. Sin embargo, hay otros símbolos que no son tan evidentes, como, por ejemplo, una señal de tráfico. A pesar de que algunos símbolos son más evidentes que otros, en el fondo todos son arbitrarios, es decir, se tienen que aprender, son convenciones culturales establecidas. Los lenguajes de todo tipo son cambiantes, el significado de un determinado símbolo puede variar en el tiempo. La mayoría de mensajes están relacionados directamente con la época y el contexto sociocultural en que han sido creados, por lo que, con el paso del tiempo, por razones culturales y/o históricas estos símbolos se han modificado o han sido sustituidos por otros. Las sociedades nacen y evolucionan, sus símbolos también. El paso de los siglos hace que símbolos antiguos no puedan ser descodificados con precisión, como algunos jeroglíficos egipcios, pinturas prehistóricas, pictogramas de antiguas civilizaciones..., ni tampoco algunos más actuales, como algunas palabras utilizadas en el habla urbana de un lugar y momento determinados.

Imagen utilizada para la gira "Vértigo" de U 2 (2009), en la que se representa una fusión de religiones, con el mensaje intrínseco de convivencia pacífica entre ideologías y religiones diferentes. Se engloba dentro de una campaña en favor de la pacificación. Creación marca: Piotr Mlodozeniec.

Imagen y comunicación visual

34

CC-BY-SA • PID_00158258

Nota legal: © Coexist de Piotr Mlodozeniec. Publicada en: http://zafryki.art.pl. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Otras propuestas de clasificación del signo: Rudolf Arnheim En estos materiales se ha explicado la teoría de la clasificación del signo según Peirce; aunque está considerada como la más adecuada para la temática a tratar, hay que decir que no es la única en absoluto, hay muchas más. En particular, se ha de considerar por su interés la propuesta por Rudolf Arnheim (1904-2007), que nos plantea una clasificación de tres funciones de la imagen: representaciones, símbolos y signos. "Con objeto de clarificar y comparar las diferentes relaciones que las imágenes mantienen con sus objetos de referencia, distinguiremos las tres funciones que ejercen las imágenes. Las imágenes pueden servir como representaciones (pictures) o como símbolos, pueden también utilizarse como meros signos. Los tres términos –representación, símbolo, signo– no se refieren a tres clases de imágenes. Describen tres funciones que las imágenes cumplen. Podemos utilizar una imagen particular para cada una de estas funciones y, a menudo, sirve a más de una al mismo tiempo. En general, la imagen de por sí no indica cuál es su función. Un triángulo puede ser un signo de peligro, la representación de una montaña o un símbolo de jerarquía. Necesitamos saber si las diferentes clases de imágenes cumplen estas funciones conveniente o inconvenientemente. Una imagen sirve meramente como signo en la medida en que denota un contenido particular sin reflejar sus características visualmente. En el sentido más estricto, es –quizá– imposible que un objeto visual no sea más que un signo. El retrato tiende a deslizarse en su función. Las letras del alfabeto utilizadas en álgebra se aproximan a ser un puro signo. Las imágenes son representaciones en la medida en que retratan cosas situadas a un nivel de abstracción más bajo que ellas mismas. Cumplen con su función mediante la captación y evidenciación de alguna cualidad pertinente –color, forma, movimiento– de los objetos o actividades que describen. Las representaciones no pueden ser meras réplicas, es decir, copias fieles que sólo se diferencian del modelo por imperfecciones casuales. Una imagen actúa como símbolo en la medida en que retrata cosas situadas a un nivel de abstracción más alto que el símbolo mismo. Un símbolo concede forma particular a tipos o cosas o constelaciones de fuerzas. Toda imagen es, por supuesto, una cosa particular y, al referirse a un tipo determinado de cosa, sirve como símbolo –por ejemplo– si presenta un perro con la finalidad de mostrar en qué consiste el concepto de perro." Arnheim, R. 1998 (pág. 149-152). Referencia�bibliográfica R.�Arnheim�(1998). Arte y percepción visual (ed. revisada; ed. original 1954). Madrid: Alianza Editorial.

2.4.4. Algunas reflexiones en torno a la semiótica La producción gráfica, a lo largo de su desarrollo histórico, intenta buscar definiciones y terminologías específicas con el fin de poder analizar con más rigor los diferentes signos gráficos y cómo se comunican. Términos como mimetismo, figurativo, naturalista, realista; abstracto, arbitrario, informalista; simbólico, esquemático, funcional, son, de hecho, los que nos definen una imagen gráfica en un primer estadio. Estas imágenes podrán ser consideradas de maneras muy diversas, en función en gran medida del contexto y de la intencionalidad del/os creador/es, así como de la tendencia a la que éstos se adscriban. La dualidad más generalizada sería la de mimetismo versus abstracción; primero estudiamos dos posibles definiciones:

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

•

35

Una imagen mimética manifiesta una voluntad de réplica fiel respecto del objeto a representar: hay un intento de mostrar la realidad tal como la vemos. Las imágenes de carácter hiperrealista y las figurativas serían un claro ejemplo. Esta tendencia fue prioritaria en la representación artísticopictórica antigua, con una búsqueda de la perfección imitativa.

•

Una imagen considerada abstracta manifiesta la implicación subjetiva y expresiva del autor en la producción de la imagen, es decir, el autor escoge los elementos a imitar, hay una simplificación, una liberación de los imperativos imitativos del mimetismo. Se da ya una expresión personal en la representación gráfica. Grados de iconicidad

a. El Pensador de Auguste Rodin (1880). Nota legal: imagen bajo dominio público. b. Detalle del Pictograma Hombre pensante de Chema. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales. c. Escultura Personaje de Joan Miró (1971). Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Tres representaciones de un mismo objeto, el hombre, con tres grados de iconicidad diferente, grado alto: mimetismo; grado medio: esquemático (hay conexiones con el objeto real); y grado bajo: abstracto (total desvinculación con el referente, pero hay convenciones y simbologías que nos permiten interpretarlo como la representación de un personaje).

Podemos ver que en ambos casos se podrían tener diferentes grados de aplicación, tanto de mimetismo como de abstracción, una cosa no impide la otra; de hecho, lo importante no sería tanto etiquetar/clasificar una imagen con uno u otro término, sino saber ver qué nivel de mimetismo o abstracción hay en una imagen concreta. Si logramos saber su intencionalidad podremos entenderla y/o interpretarla con más exactitud. Pero eso no significa que haya de ser así siempre, en el mundo de las imágenes, especialmente en las de carácter más artístico, el mensaje se convierte en totalmente abierto al espectador. Hemos visto cómo hay que destacar la importancia en la funcionalidad�de la�imagen. Según su aplicación, podemos hablar de varías funciones, como la emotiva, la conativa, la referencial, la metalingüística, la fática y la poética (todas ellas extraídas de hecho de las teorías lingúísticas anteriores). Una misma imagen puede cumplir varías funciones, esta parte es la consecuencia más evidente de aplicar un análisis semiótico al lenguaje visual. El creador co-

Imagen y comunicación visual

36

CC-BY-SA • PID_00158258

difica, crea una nueva realidad con un signo o una combinación de varios de ellos; el espectador interpreta (subjetivamente) estos signos, hay un mensaje a descodificar, hay un acto comunicativo, los protagonistas son entes activos, se está utilizando un lenguaje. Imagen y realidad En todo acto comunicativo, primero hay uno o varios emisores que hacen el acto de representar la realidad que perciben. Hablamos del creador de la imagen. Hay una experiencia personal implícita en el acto de crear y también una transformación de la realidad: ésta pasa a ser una representación de sí misma. Por otra parte, el receptor interpreta lo que ve según su experiencia personal y cultural: hay un grado subjetivo en cómo vemos una imagen, sea de la naturaleza que sea. Finalmente hay que citar una última transformación: cuando pasamos de una representación a una interpretación, dotamos de significado a lo que vemos, le damos un sentido. Así pues, el receptor no es un lector pasivo, es un "constructor del mensaje". ¡Sin su comprensión no hay mensaje! Todos los mensajes utilizan lenguajes para comunicarse, todos los que utiliza el ser humano son lenguajes de representación: conjuntos de signos que representan la realidad, ya sean imágenes, textos, sonidos... En cualquier tipo de representación, ya sea pictórica o de lenguaje, se da significado mediante la utilización de signos. Éstos son los responsables de representar lo que se quiere comunicar, pero tenemos que tener presente que ¡estas representaciones no son en absoluto la realidad en sí misma! Fijémonos en la obra de René Magritte Esto no es una pipa, por citar un claro ejemplo. Siempre habrá una limitación en la representación de la realidad. Actualmente, no hay ningún sistema de representación que sea totalmente transparente, aunque el ser humano lo sigue intentando, está en una continua búsqueda de nuevos avances tecnológicos que permitan esta representación, como si de un espejo se tratara.

La traición de las imágenes (Esto no es una pipa). Pintura de René Magritte (1928-1929). LACMA. Los Ángeles. USA. "Vemos en su famosa serie de cuadros La traición de las imágenes, la obra Eso no es una pipa, pues si eso no es una pipa, ¿qué es? Una respuesta obvia sería decir que se trata de la pintura de una pipa, pero no es en absoluto una pipa sino solamente una manera de representarla. Lo mismo podemos decir respecto de la palabra pipa. Esta palabra tampoco es una pipa, es únicamente un término que tiene la capacidad de significar la presencia (o la ausencia) de una pipa. La pintura de René Magritte plantea varias preguntas sobre la capacidad de las imágenes y del lenguaje de representar o tergiversar el mundo mismo. Gracias a esta pintura, nos damos cuenta de que la verdad y la falsedad son conceptos más extraños de lo que podríamos pensar". Hall, Sean (2007). Esto significa esto, esto significa aquello. Barcelona: Ed. Blume. (Pag. 56). (La traducción es nuestra.) Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

37

3. El proceso de comunicación visual

3.1. El mensaje: elementos que lo componen En toda acción comunicativa intervienen siempre una serie de sujetos y conceptos que posibilitan este intercambio. Podemos encontrar varios modelos teóricos que estudian a fondo los entes de la comunicación. En este apartado, una vez ya comentada la parte de semiótica, haremos una breve introducción de los principales componentes que forman parte del acto comunicativo. Nos valdremos del modelo que propone el matemático Elwood Shanon (19162001) en su famoso artículo "A Mathematical Theory of Communication" del libro The Mathematical Theory of Communication (Shanon, 1963). Primero partimos de un emisor –individuo, empresa, entidad u organismo– responsable del mensaje, con una voluntad de transmitir alguna cosa al receptor o, en términos de comunicación mediática, al público objetivo (target). Emisor y receptor mantienen una relación dialéctica; el emisor tiene que condicionar su mensaje (contenido, forma) en función del público al que va dirigido, y viceversa, el receptor responde al mensaje en función de la propia naturaleza del mensaje. El medio en el que esta comunicación emisor-receptor se produce se llama canal. Dependiendo del canal utilizado, el mensaje tendrá unas características concretas. El canal determina mucho la propia naturaleza del mensaje que queremos comunicar, no es lo mismo hacer un mensaje para la radio que para televisión, Internet o cara a cara. Finalmente, hablamos del código como conjunto de leyes y convenciones establecidas entre emisor y receptor que facilitan la comunicación adecuada. Si no se comparte un mismo código, la comunicación será infructuosa.

Todo proceso comunicativo se rige por un esquema convencional en el que el emisor hace llegar a un receptor un mensaje a través de un canal que tiene como objetivo final la respuesta del receptor.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

38

Representación esquemática elemental del proceso comunicativo. Haced clic en el botón para visualizarla.

Elementos que conforman el acto comunicativo En el acto comunicativo hay establecidos varios elementos que lo conforman: el emisor (creador del mensaje), el mensaje (signos), y el receptor (interpretante). Todo el proceso se transmite utilizando un código compartido. Podemos definir, sin embargo, más elementos relevantes dentro del proceso comunicativo, según cita Sean Hall en su libro Esto significa esto, esto significa aquello (2007): hay la "intención", la "transmisión", el "ruido" (interferencias), y el "destino". En todo mensaje podemos definir cinco partes básicas en su evolución: Emisor (diseñador gráfico, agencia de publicidad) - Intencionalidad (anuncio publicitario) - Mensaje (características del producto, ofertas) - Transmisión (canal de transmisión: revista gráfica) - Receptor (lector de la revista). La intencionalidad del emisor al crear el mensaje nos influirá en cómo lo interpretemos. Por ejemplo, tenemos el mensaje: ¡"Ilumíname"!. Si no conocemos al emisor podemos interpretarlo de diferente manera, pero si sabemos que el emisor es un predicador entenderemos el mensaje como una metáfora religiosa. Si, por el contrario, quien lo dice es un minero... cambia el significado radicalmente. Si sabemos quién es el emisor podremos vislumbrar su intención. Esta información también conforma nuestra interpretación final. La comunicación de un mensaje siempre se transmite a través de un canal, pero estas transmisiones no son siempre impermeables al entorno, y pueden ser distorsionadas o alteradas, de manera intencionada o no. Por ejemplo, sabemos que el lenguaje, ya sea hablado o escrito, está en constante evolución, y, por lo tanto, algunos significados cambian, se transforman o se pierden con el paso del tiempo. ¡De hecho, podemos decir que la mayoría de mensajes están muy ligados a un periodo o lugar concretos, y algunos son casi efímeros en el tiempo! Por ejemplo, nos podemos plantear la siguiente pregunta: "¿Cómo tendríamos que comunicar la idea de 'peligro' de los depósitos de residuos nucleares a las generaciones futuras?". Ciertamente, no se trata de una tarea fácil ni evidente. El destino de un mensaje no siempre es lo mismo que tenía previsto de entrada el emisor, es decir, si un mensaje es interpretado correctamente se puede afirmar que ha llegado a su destino, pero a veces se puede alterar durante el recorrido, ya sea por la propia calidad del mensaje, ya por alguna ambigüedad, error en la transmisión (sea o no intencionado), etc. Se puede decir que nuestra capacidad de descodificar un mensaje depende en gran medida de nuestras capacidades y conocimientos intelectuales. Cuanto más sepamos sobre hechos, historia, cultura, sociedad... más y mejor podremos interpretar los mensajes, y a la inversa.

Imagen y comunicación visual

39

CC-BY-SA • PID_00158258

Imagen y comunicación visual

Símbolo de peligro de energía nuclear. El símbolo universal para indicar peligro de energía nuclear sabemos que es éste, pero ¿lo sabrán las generaciones futuras? Nota legal: Imagen bajo dominio público procedente de wikimedia commons. Publicada por Hautala (2007).

Anotación bibliográfica: Hall, Sean (2007). Esto significa esto, esto significa aquello. Semiótica: guía de los signos y su significado (págs. 27-28). Barcelona: Ed. Blume.

3.2. Planos de significación en la comunicación visual: denotación y connotación En un mensaje no se da un solo plano de significación; dentro de la comunicación visual se definen dos planos de significación: el de la denotación y el de connotación. Ambos términos fueron acuñados por vez primera en los estudios semióticos de Louis Hjelmslev (1899-1965), quien propone la denotación como el primer paso de la significación y la connotación como el siguiente paso. Roland Barthes (1915-1980) va más allá de esta dualidad y añade un tercer paso, que denomina sistema metacognitivo, hechos como la libertad, sexualidad, la autonomía del individuo, etc. Éstos nos crean un marco de referencia del que se pueden extraer otros significados, más abstractos, que, a su vez, también se pueden atribuir a la significación de los signos, dependiendo del contexto. El plano de significado denotativo de una imagen sería el que hace referencia al elemento puramente descriptivo, es decir, a los significados que podemos percibir de forma directa, que surgen mediante la lectura de la imagen en un primer nivel, el consiguiente reconocimiento de todos los elementos que la constituyen (formas, colores, combinaciones, composición, texto, etc.). El plano de significado connotativo de una imagen serían aquellos significados implícitos, los diferentes sentidos adicionales que se pueden percibir según la experiencia previa del receptor, es decir, su interpretación en base a la lectura inicial de sus elementos formales. Estamos en un segundo nivel de lectura de la imagen: ya no describimos sus elementos, sino que los dotamos de un significado en base a nuestra experiencia; este plano, pues, resulta mucho más subjetivo: dependiendo del receptor, el plano de significación puede variar ostensiblemente. No es evidente, ni inmediato; necesita una reflexión, una lectura posterior a la primera lectura descriptiva-denotativa.

Lecturas recomendadas La bibliográfica básica sobre denotación-connotación la encontraremos con los clásicos semióticos: Roland�Barthes (1977). Image-Music-Text. Londres: Fontana. Roland�Barthes (1964). "Éléments de sémiologie". Communications 4. París: Seuil. Hay versión castellana: Roland Barthes (1971). Elementos de semiología. Madrid: Alberto Corazón Editor. Erwin�Panofsky (1955). Meaning in the Visual Artes. Chicago: The University of Chicago Press.

40

CC-BY-SA • PID_00158258

El diseñador/a tiene que poder controlar el lenguaje y saber jugar con la denotación y la connotación de las imágenes.

Comparación entre el plano denotativo y el connotativo de una imagen

© UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de Herrero, A. Observando (2004). Estambul.

Plano denotativo

Plano connotativo

Vemos a un niño que está observando cómo se bañan unas palomas.

Deducimos que se trata de una foto de autor, categoría foto de viaje.

Vemos unas escaleras de piedra o mármol blanco.

La quietud del niño contrapuesta con la dinámica que hay en el resto de la escena (el movimiento de las palomas, la gente que anda por los alrededores) nos hace centrar la atención en el niño y en lo que está contemplando: el baño de las palomas.

Vemos un ángulo de visualización en picado, la foto está tomada desde una posición más elevada que la de la escena que se representa.

Deducimos que estamos en un lugar abierto (en la calle de una gran ciudad probablemente).

Vemos varias personas que andan por los al- Se trata de una imagen de tipo artístico-dorededores sin prestar atención a la escena, cumental. sólo el niño parece abstraído en la paloma que está dentro del cubo. Se ve una paloma en vuelo, desenfocada por el movimiento.

Hay una tensión visual y compositiva entre el niño y la paloma.

Se ve gente en torno al niño.

Los personajes fuera de plano enfatizan este protagonismo del niño y las palomas, están abstraídos de la realidad que los rodea.

La imagen denotada Roland Barthes nos habla de una imagen denotada en su escrito Retórica de la imagen; en él, nos dice que hay un primer nivel de identificación de la escena y/u objeto representada, donde el lector percibe líneas, colores, formas, textos... Sin embargo, se trata de un nivel virtual porque cualquier persona tiene un saber inherente, propio, culturalmente establecido, y éste se implica en la interpretación final de la imagen. "En primer lugar es, si se quiere, un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación (no sería posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la "composición de la naturaleza muerta"); este estado privativo corresponde naturalmente a una plenitud de virtualidades: se trata de una ausencia de sentido llena de todos los

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

41

sentidos; es también (y esto no contradice aquello) un mensaje suficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificación de la escena representada; la letra de la imagen corresponde en suma al primer nivel de lo inteligible (más acá de este grado, el lector no percibiría más que líneas, formas y colores), pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razón de su pobreza misma, pues cualquier persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre con un saber superior al saber antropológico y percibe más que la letra; privativo y suficiente a la vez, se comprende que en una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente". Roland Barthes (1977). "Rhetoric of the image". Image, music and text. (pág. 32-51). Referencia�bibliográfica R.�Barthes� (1986). Retórica de la imagen. Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidós Ibérica.

3.3. El receptor: target o público objetivo Target es un anglicismo utilizado para definir el público objetivo o el mercado al cual va dirigido un determinado producto, servicio o campaña publicitaria. Dentro del mundo del marketing es vital definir el target para crear un producto, servicio o mensaje lo más adecuado posible. Analizar el comportamiento del hipotético consumidor es vital para conseguir el éxito en el proyecto. En la producción multimedia, la comunicación entre emisor y receptor generalmente no se establece de una manera genérica ni abierta. Todo contenido multimedia tiene como destinatario un determinado segmento del público: este grupo de individuos a los que va dirigido el mensaje se denomina público objetivo o target, es decir, la población designada como receptora de una determinada producción multimedia. Establecer y conocer al público a quien va dirigido un mensaje o producto resulta esencial para conseguir una comunicación eficaz. Habrá que determinar qué características sociales, culturales y/o individuales del segmento de población designado tienen, con el fin de adaptar el mensaje, sus contenidos, la interfaz a utilizar, el diseño que hay que crear, etc. Los autores del mensaje y/o del producto, ya sea multimedia o de diseño publicitario, tienen que ser capaces de conocer al máximo las expectativas y características de su público objetivo.

Un buen conocimiento del público objetivo es esencial para obtener un éxito comunicativo.

Cada vez más, los estudios sobre el público objetivo se relacionan con los estudios de usabilidad. En muchos casos, la forma de comunicar y las interfaces para acceder o utilizar un producto o servicio están absolutamente imbricadas. El propósito de los mensajes no es tanto persuadir a un público como formar parte de un conjunto de elementos que facilitan el uso, la comprensión, el ac-

Imagen y comunicación visual

42

CC-BY-SA • PID_00158258

ceso a la información y/o la contribución. Esta característica, que inicialmente era específica de la comunicación en las redes digitales, ya se ha extendido a otros ámbitos. Conocer las características de la gente a quien va dirigido un mensaje es aún más importante, porque su inadecuación podría suponer un abandono de su atención y, si va vinculado a una interfaz, de su uso. En este contexto, surgen nuevos códigos de comunicación que pueden no ser creados únicamente por los estudios de diseño sino también por los propios usuarios y por las comunidades informales por medio de un proceso fluido y, en cierta manera, espontáneo. El retrato sociodemográfico y sociopsicográfico El retrato del target consiste en proveer al público objetivo de una determinada propuesta, producto o servicio mediante la definición cualitativa y/o cuantitativa del segmento de la población a quien va dirigida. Será a partir de la obtención de varios datos, recursos y estudios diferentes como se podrá conseguir un "retrato" de este público objetivo. Hay dos tipologías de retrato: •

Retrato�sociodemográfico. El retrato sociodemográfico del público objetivo consiste en una segmentación del mercado a partir de determinadas características demográficas y sociales de los usuarios. La definición de todas estas características o de algunas de ellas nos dará un "retrato robot" del usuario potencial en un determinado producto, campaña o servicio.

•

Retrato�sociopsicográfico. El retrato sociopsicográfico, a diferencia del anterior retrato, nos plantea unos datos más personales, no tan fríos: intenta poder definir el estilo de vida de los hipotéticos usuarios, descubrir los gustos y aficiones comunes de un segmento concreto de la población. Criterios retrato sociodemográfico

Criterios retrato sociopsicográfico

Sexo

Gustos personales

Edad

Tendencias estilísticas

Hábitat

Aficiones

Profesión

Hobbys

Nivel de estudios

Costumbres

Nivel de ingresos

Intereses

Clase social

Hábitos

Cabe decir que ambos estudios pueden complementarse perfectamente. En función del producto o servicio, se llevará a cabo un estudio u otro. A veces nos es útil obtener datos como la edad y nivel de estudios (criterios sociodemográficos); otras es más relevante conocer los gustos cinematográficos o literarios (criterios sociopsicográficos).

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

43

Imagen y comunicación visual

4. Retórica visual y registros comunicativos

4.1. Uso de las figuras retóricas como estrategia de creación y comunicación visual Hay una serie de recursos� retóricos y estilísticos que permiten comunicar alguna cosa de una manera no literal, es decir, utilizando una figura retórica concreta; decimos (o mostramos) una cosa para significar otra diferente. Las figuras retóricas se utilizan no sólo en lengua escrita, sino también en la imagen, en campos como el diseño gráfico, el teatro, el cine, etc. Podemos decir que son heredados de la literatura y la poesía: trasladamos una retórica del lenguaje a una retórica�visual. En la retórica hay dos niveles de lenguaje, el propio y el figurado; ambos niveles tienen que tener un vínculo, elemento en común con el fin de poder relacionarlos y dotarlos de significación. Se dan dos funciones esenciales en la retórica: la adjunción (se añaden elementos) y la supresión (de uno o varios elementos de la imagen). Se pueden dar operaciones de sustitución, intercambio, partición, etc. Y relaciones retóricas como son la similitud y la diferencia. X e Y pueden ser: idénticas, similares, opuestas o diferentes. A continuación, veremos algunas de las figuras retóricas más utilizadas en la creación gráfica y publicitaria.

En la retórica visual, hablamos de sentido�figurado y sentido�propio de un elemento o concepto representado. Se tiene que dar algún tipo de relación desde donde se pueda establecer una conexión entre ambos elementos: el figurado y el propio.

¿Por qué utilizar la retórica visual? La comunicación literal, de hecho, es más utilizada que la no literal, porque es más directa y descriptiva, pero la no literal resulta más atractiva para el espectador al obligarlo a hacer un esfuerzo para entender, para descodificar el mensaje. Entre emisor y receptor se crea una complicidad que, siempre y que no sea demasiada compleja de resolver, gusta y divierte; se está jugando con el espectador. Esta praxis se utiliza mucho a nivel gráfico, sobre todo porque hace pensar, motiva, resulta una manera de llamar la atención. La retórica se convierte en una técnica para utilizar el lenguaje de forma efectiva, es decir, el arte de utilizar el habla, en este caso la imagen, para persuadir, influir en el otro, gustar, generar interés... Todas ellas acciones perfectamente aplicables al campo de la publicidad. "Normalmente, la gente queda más convencida por razones que descubre ella misma que no por las que descubren otros." Blaise Pascal (1623-1662), matemático y físico francés Un análisis retórico de la imagen nos posibilita poder interpretarla mejor, al tratar forma y contenido al mismo tiempo. Si conocemos los mecanismos utilizados en las figuras

Referencia bibliográfica L.�Pastor (2007). La retòrica antiga. Barcelona: Editorial UOC.

44

CC-BY-SA • PID_00158258

retóricas para transmitir los mensajes y sus características, podremos tener una visión más completa de la imagen. Orígenes de la retórica La retórica es una disciplina transversal entre distintos campos de conocimiento (la literatura, la política, la publicidad, el periodismo...) que se ocupa de estudiar y sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje con finalidades persuasivas y estéticas para la comunicación del mensaje. Históricamente, la retórica tiene su origen en la Grecia antigua; era el ars bene dicendi, el modo de expresarse de una manera adecuada para conseguir persuadir a los oyentes. Surge entre los sofistas en el siglo V a. C. en Sicilia (Gorgias y Protágoras) como una forma de disputar la razón –la verosimilitud, no la verdad– en los tribunales (Pastor, 2007, pág. 11). La retórica va cogiendo peso a la sociedad de Atenas. La retórica se enseña a los jóvenes estudiantes atenienses. Con el paso del siglo V al IV a. C., la experiencia retórica se fue formalizando. Se regulan las partes del discurso –exordio, narración, confirmación, epílogo– según la función que cumplen en él (Pastor, 2007, pág. 57-69). Platón utilizó los diálogos de Sócrates para enfrentar a filósofos y sofistas. Criticaba en éstos la falta de unos principios morales, su disposición a poner sus recursos al servicio de cualquier causa y su relativismo (Pastor, 2007, pág. 71-86). Pero Platón también salva los recursos retóricos siempre que estén vinculados con la busca de la verdad que propugna la filosofía. Y finalmente será un discípulo de Platón, Aristóteles, quien, ya bien entrado el siglo IV a. C., acabará por establecer las bases de la retórica. Con él, la retórica abandona la esfera pública y pasa a la del estudio y el texto escrito. Distingue entre los tipos de discurso –deliberativo, epidíctico y judicial–, desarrolla la cuestión del conocimiento del público o audiencia y también describe el repertorio de recursos o figuras retóricas que conocemos hoy: metáfora, metonimia, prosopopeya... (Pastor, 2007, pág. 87-94). Durante siglos, la retórica se basará en esta formalización que completó Aristóteles.

La retórica se configuró como un sistema de reglas y recursos que actúan en la construcción de un discurso. De su origen en el campo de la lengua oral pasó también a la lengua escrita. Entre los siglos

XIX

y

XX,

las estrategias retóricas fueron tomando importan-

cia en el campo de la propaganda política y la publicidad, coincidiendo con la producción masiva de bienes de consumo que lleva la industrialización y por la aparición de nuevos regímenes que sustituyen la antigua aristocracia y monarquías. En la actualidad, ha vivido un resurgimiento en otros campos como la psicología, las ciencias de la comunicación, la política, la sociología y también en la práctica artística, publicitaria o en el diseño gráfico. En 1964, Roland Barthes se dio cuenta de que las figuras retóricas utilizadas en el lenguaje oral y escrito también se utilizaban en la imagen, concretamente en la publicidad; entonces fue cuando acuñó el término de retórica visual (Barthes, 1977). Esta nueva retórica se centra más en un análisis crítico de las obras en sí mismas que de sus autores. Con las nuevas tecnologías se crean nuevas retóricas: mediante fotografías, vídeos, animaciones, interfaces, etc., podemos comunicarnos utilizando figuras retóricas concretas (metáforas, metonimias, prosopopeyas, etc.) que veremos más adelante.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

45

El Groupe μ (1967) contribuye a un resurgimiento de esta nueva retórica. Con la publicación de A general rhetoric (Groupe μ, 1970), da una clasificación y definición de varias figuras retóricas. Más adelante, en los años setenta y ochenta, desarrolla nuevos caminos en el campo de la retórica, en el lenguaje visual. En la publicación Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de l'image (Groupe μ, 1992), profundiza en el estudio de la semiótica visual donde elabora una gramática de la imagen. Como semióticos, consideran estudiar la importancia que hay entre la experiencia sensorial (qué sentimos) con la propia significación, tema de debate en la semiótica contemporánea.

Podemos definir la retórica visual así: uso de figuras retóricas heredadas de la literatura como recursos visuales para transmitir mensajes de manera no literal.

¿Podemos definir cómo sentimos las experiencias? El sabor del chocolate / Escuchar El cant dels ocells de Pau Casals / El olor de la hierba mojada / El sonido de las olas del mar / Contemplar una puesta de sol... Podemos decir que de todas estas experiencias hay un componente objetivo: ¿se puede analizar, por ejemplo, los componentes del chocolate, las ondas acústicas que provocan las olas al chocar con las rocas de la costa, las diferentes longitudes de onda para extraer los colores que se ven en una puesta de sol... Pero, ¿podemos definir cómo las sentimos? Hay muchos estudios que intentan comprender nuestro entorno: los estudios de la percepción humana nos dan respuesta a muchas de estas preguntas. La semiótica, sin embargo, se plantea cuestiones que van más allá de la percepción física y psicológica: busca qué significan todas estas experiencias sensoriales para nosotros, no sólo cómo y por qué se producen. Por ejemplo, podemos definir las ondas electromagnéticas que provocan la escala de colores rojizos de una puesta de sol, podemos estudiar cómo las percibamos, mediante estudios objetivos, científicos, pero no podemos definir cómo las experimentamos, pues entramos ya en un nivel de subjetividad, particular en cada ser humano.

4.1.1. Figuras sustitutivas: la metáfora, la alegoría, la metonimia, la sinécdoque y la prosopopeya

Cuando hay una comparación entre dos cosas (similares o dispares) pero que tienen un elemento en común, hay una sustitución de una cosa por la otra, hablamos de una metáfora.

Imagen y comunicación visual

Referencia bibliográfica Groupe�μ�(J.�Dubois�y�otros) (1970). Rhétorique générale. París: Larousse. Groupe�μ (1992). Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de l'image. París: Le Seuil.

46

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplos de metáforas visuales

Metáfora visual publicitaria: es la operación de sustitución X por Y. En este ejemplo las transferencias de cualidades ayudan a reforzar todavía más el mensaje: "For bright, white teeth" (para dientes blancos y brillantes). Nota legal: Agency BBDO Athens. Para Orbit. Dafne Patrikiou. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Metáfora visual publicitaria; se sustituye el cabello por un peinado de espuma, en este caso también se combina con una hipérbole (el tamaño exagerado del peinado), aunque sería una figura secundaria. Nota legal: JWT Frankfut para 'extra strong' Priorin shampoo - Brendan McKnight. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Se pueden crear metáforas textuales o con imágenes. Resultan muy prácticas en publicidad porque se produce una transferencia de cualidades: las cualidades propias del objeto figurado se otorgan automáticamente al objeto propio. Cuando funciona, se trata de una figura retórica muy persuasiva y, por lo tanto, muy utilizada en el mundo de la publicidad.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

47

La alegoría es un cúmulo de metáforas en una misma imagen, cuando se dan varias metáforas en una misma imagen.

Ejemplo de alegoría Un ejemplo claro de alegoría visual sería la serie de metáforas que hay en las interfaces persona-ordenador de los escritorios de los sistemas operativos. Se utiliza la alegoría de lo que sería un escritorio real. Hay varias metáforas en una misma escena: carpetas, papelera, ventanas, documentos, etc. La alegoría es una figuración con un sentido muy abierto, casi ilimitado.

Ejemplo gráfico de interfaz de escritorio, con la utilización de varias metáforas visuales © Mattchu (2006). GNU General Public License. 2.0 or later version. Publicado en Wikimedia Commons.

Hablamos de metonimia cuando se da una sustitución de un elemento por otro porque hay una conexión física entre los dos. Esta conexión puede ser casual, espacial o temporal. En algún punto concreto, hay una continuidad.

Imagen y comunicación visual

48

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplos de metonimias visuales

Una foto de la Casa Blanca nos puede significar el presidente del Gobierno de Estados Unidos de América, pero si desconocemos que el presidente del Gobierno estadounidense vive en la Casa Blanca, o incluso desconocemos qué edificio vemos en la fotografía, difícilmente podremos entender la metonimia propuesta. La metonimia requiere un cierto grado de conocimiento cultural del espectador. Nota legal: © Aselman (2006). GNL Free Document License 1.2. Publicado en Wikimedia Commons.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

49

En esta metonimia visual vemos una sustitución con una relación física del tipo espacial, producto-origen. El agua es sustituida por el lugar de donde proviene. Nota legal: BBDO Agency para Luso Water. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Por ejemplo, cuando hablamos de la cabeza de una aguja, estamos utilizando una metonimia: nos referimos al extremo superior de una aguja, igual que la cabeza la tenemos físicamente en el extremo superior del cuerpo. En la metonimia visual el continente representa el contenido, o podemos encontrar que un objeto particular toma la acción del general. Se trata de una figura retórica muy simbólica pero que tiene el hecho físico (indicial) muy claramente identificado; se tiene que saber encontrar la relación causa-efecto existente.

Un caso particular de metonimia sería el conocido como la figura sinécdoque, donde se sustituye el todo por una parte o la parte por el todo.

Imagen y comunicación visual

50

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplos de sinécdoques visuales

En esta web de viajes se utiliza una parte, el edificio singular de la Sagrada Familia de Gaudí, para representar toda una ciudad, Barcelona. Nota legal: © Hatfield Travel Center - Captura de pantalla de la web. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Imagen que forma parte de una animación de una campaña de Amnistía Internacional, "Los niños soldado", donde se denuncia el reclutamiento infantil. Vemos cómo se representa el conflicto generalizado con una historia personal con la finalidad de conmover la conciencia del espectador. Nota legal: © Amnistía Internacional - Campaña "Los niños soldado" (2009). Captura de pantalla. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Se da una relación parte-todo, por ejemplo, al utilizar la representación de una barretina para representar a un ciudadano catalán, o un sombrero de cowboy para uno americano; una silla de montar nos significa un jinete o un casco nos indica un motorista. Y así podríamos encontrar muchos otros ejemplos. Todos ellos pueden ser más o menos evidentes; dependerá mucho de los referentes culturales de cada uno. Los publicistas conocedores de la tendencia humana de centrar más la atención cuando se habla de un individuo –algo más emotivo– que de toda una sociedad o grupo más genérico hacen uso de la sinécdoque, la parte por el todo. Por ejemplo, en la realización de las campañas solidarias funciona más hablar de una trágica historia de un niño que mostrar números estadísticos aterrado-

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

51

res de la misma cruda realidad. Temas como el maltrato infantil, la violencia doméstica, el sida, los conflictos armados y las catástrofes naturales resultan mucho más efectivos enseñando una imagen personalizada que mostrando todas las consecuencias derivadas de ello o un gráfico informativo completo.

La prosopopeya o personificación es una de las figuras retóricas más utilizadas. La identificamos cuando hay la personificación, rasgos y/o aptitudes humanos, de un objeto inanimado o animal.

Casos de prosopopeyas El siguiente es un ejemplo combinado de prosopopeya literaria y visual que Lewis Carroll, el escritor, y John Tenniel, el ilustrador, utilizan para llevar al absurdo la formalidad victoriana. "– Pareces un poco cohibida: permíteme que te presente a esta pierna de cordero –dijo la Reina Roja–. Alicia... Cordero: Cordero... Alicia. –La pierna de cordero se incorporó del plato e hizo una leve reverencia a Alicia; y ésta le devolvió el saludo con otra reverencia, sin saber exactamente si la situación le inspiraba miedo o risa. – ¿Me permiten que les sirva una tajada? –dijo, cuchillo y tenedor en mano, mirando a una y otra Reina. – De ningún modo –contestó decidida la Reina Roja–. Trinchar a alguien que nos acaban de presentar constituiría una grave falta de etiqueta. ¡Retiren el asado! –Y los camareros se lo llevaron, para reemplazarlo por un budín de ciruelas. – Por favor, no presenten al budín –se apresuró a decir Alicia– o nos quedaremos sin cenar. ¿Les sirvo un poco?". Lewis Carroll (1997). Alicia a través del espejo (pág. 278). Barcelona: Plaza & Janés.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

52

John Tenniel (1820-1914). Grabado "Pierna de cordero", para el libro Alicia a través del espejo (1997), de Lewis Carroll. Imagen bajo dominio público.

En la figura siguiente, podéis ver un claro ejemplo de personificación de elementos inanimados, como la bombilla y otros como los cerebros. También sería un ejemplo de sinécdoque, la parte por el todo. Cogemos el cerebro como elemento que nos representa a las personas pensantes. Eslogan de la campaña: "Many try, a few get it" (muchos lo intentan, pocos lo consiguen).

Agencia F/Nazca Saatchi & Saatchi para Sao Paulo imagen promoción del Festival de Publicidad de Río. Brasil (2008). Pedro Prado. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La prosopopeya se utiliza mucho en el género infantil: los animales hablan o las cafeteras cantan y bailan; también lo podemos encontrar en infinitud de anuncios. Tiene mucho poder creativo y sorprende al espectador.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

53

Imagen y comunicación visual

4.1.2. Figuras de comparación: paralelismo y oposición o antítesis En las figuras de comparación, la clave es comparar dos objetos o conceptos. Hay una relación directa entre dos componentes en una misma representación gráfica: si son contrarios, será una oposición; si son semejantes, un paralelismo. Las dos figuras se utilizan mucho para provocar al espectador. Personajes como el poeta Joan Brossa con su "poesía visual" de objetos, o la obra del fo-

Cita "La poesía visual no es dibujo, ni pintura, es un servicio a la comunicación". Joan Brossa (1919-1998)

tógrafo madrileño Chema Madoz, con una creación de imágenes sorprendentes que se ayudan de este juego de contrarios o paralelos con resultados muy efectivos, nos dan imágenes muy sugerentes. Ejemplo de comparación-paralelismo de Joan Brossa

Poema objeto: Nupcial, de Joan Brossa. Figura de comparación-paralelismo. Nupcial, proyecto de 1984 realizado en 1988. Una joya y unas manillas, juntas como símbolo del matrimonio. Nota legal: © Joan Brossa (1988). Nupcial. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Fotografías de Chema Madoz La serie de objetos fotografiados por Chema Madoz (1958) resultan muy sugerentes; sigue el estilo de la poesía visual de Joan Brossa.

Poema objeto: La conformació del cap, de Joan Brossa. Figura de comparación-paralelismo. La conformació del cap, 1994. El poeta juega con el doble sentido de la palabra cabeza (cap en catalán) entre un trono de rey y una silla de barbero. Nota legal: © Joan Brossa (1994). La conformació del cap. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

CC-BY-SA • PID_00158258

54

Ejemplo de paralelismo visual-conceptual de Chema Madoz

"Tirada 15" (2004). Fotografía de Chema Madoz. Los dos objetos representados tienen un paralelismo tanto de forma como de concepto. Nota legal: © Chema Madoz (2004). "Tirada 15". Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

"Tirada 15" (1995). Fotografía de Chema Madoz. Dos contrarios de concepto pero que se complementan: el cactus y el dedal toman fuerza al formar una misma unidad, a pesar de ser claramente opuestos.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

55

Nota legal: © Chema Madoz (1995). "Tirada 15". Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

En nuestra vida cotidiana utilizamos mucho la figura retórica del símil, es decir, hacemos comparaciones entre dos cosas diferentes pero que tienen relación, ya sea de forma más conceptual y/o simbólica. Por ejemplo, decimos "está como una cabra" en lugar de decir que "está loco", o "va como una tortuga" en vez de decir "va muy lento", y así muchos otros. Esta realidad social hace que se traslade también, en gran medida, al uso del símil en el ámbito visual. Hablamos de símil cuando hay una comparación de una cosa con otra. Normalmente, existe una conexión de similitud. Tenemos que tener presente que, cuando se compara una cosa con otra, siempre se tiende a priorizar las características que más interesan y eludir el resto.

El símil como figura retórica visual consiste en comparar expresamente dos cosas diferentes pero que tienen similitudes de algún tipo, ya sean formales o de significado. Aunque son dos figuras próximas, podemos diferenciar el símil de la metáfora: en el símil hay una comparación, X es como Y; en la metáfora, hay una sustitución, X está por Y.

Ejemplo de símil visual

El diseñador, consciente de su fuerza expresiva, busca constantemente nuevos símiles posibles, ya sea como concepto o como forma visual. Nota legal: Givenchy (2003). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Imagen y comunicación visual

56

CC-BY-SA • PID_00158258

4.1.3. Figuras adjuntivas: la hipérbole y la repetición Una figura retórica con mucha fuerza visual es la hipérbole, también muy utilizada en el mundo de la publicidad.

La hipérbole es la exageración explícita de alguno de los elementos representados en la imagen, destacando claramente este elemento sobre el resto. Por lo general, se le da una escala muy superior de la que le correspondería. Puede ser una amplificación o disminución que sobrepasa la credibilidad; se trata de una desmesura evidente.

Ejemplo de hipérbole visual

Observamos el tamaño exagerado de una mosca en comparación con el más pequeño iPod; hay una evidente intencionalidad comunicativa de remarcar las medidas del producto a publicitar. En esta imagen, vemos también la figura de la personificación. La combinación de más de una figura retórica en una misma imagen puede combinarse sin problemas de confrontación ni comprensión. Nota legal: Apple. Campaña publicitaria para el producto iPod niño. Autor: Suh. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La repetición o anáfora se da cuando, de forma deliberada, se repiten algunos de los elementos en una misma representación. Mediante esta acción icónica repetitiva, se crea un énfasis en el discurso de la imagen.

Imagen y comunicación visual

57

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplo de repetición visual

Andy Warhol (1928-1987) utiliza mucho la repetición para crear una narrativa lineal en sus obras pop-art. Por medio de una repetición icónica reiterada de un mismo elemento (una lata de sopa, la imagen de Marilyn o la del Che) dota de fuerza comunicativa y estilística al conjunto. Nota legal: Andy Warhol. "100 Cans" (1962). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

4.1.4. Figuras supresivas: la elipsis y la perífrasis

La elipsis se crea cuando se elimina, de manera explícita, un elemento de la imagen. Esta ausencia tiene, sin embargo, mucha fuerza, proporcionando significado a la representación.

En medios que tienen una dimensión narrativa temporal, como el cine o el cómic, la elipsis es una supresión de hechos o acontecimientos que el espectador tiene que reconstruir. En una elipsis visual, hay supresiones completas de elementos gráficos, invitando al espectador a reconstruir mentalmente la imagen y/o escena, de ahí su potencia. Se trata de una figura muy utilizada en la publicidad.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

58

Este anuncio es una elipsis doble; por una parte, no vemos el producto que se está publicitando (el whisky) y, por la otra, con tan sólo dos elementos (la nariz y la boca) ya interpretamos un personaje que huele y saborea tal como nos dice el eslogan "Aroma & Taste". Nota legal: J&B (2009) para la campaña publicitaria "24 kilates of Aroma & Taste", con motivo de la celebración de los 260 años de la marca. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Ejemplo de elipsis visual

Poema visual de Joan Brossa Elegía al Che. Vemos la elipsis creada en el abecedario con la ausencia de las letras c, e y h; éstas toman así más relevancia. Nota legal: © Joan Brossa. Elegía al Che (1978). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El caso Marlboro Un caso típico de utilización de elipsis reiteradas en publicidad lo encontraríamos en la marca de cigarrillos de Phillip Morris "Marlboro". Su producto, el tabaco, no se muestra en ninguna imagen ya que, por ley, está actualmente prohibido. Pero como se utiliza la misma marca para otros productos, ésta sí que puede anunciarse y, gracias a unas referencias culturalmente muy arraigadas que muestran a un cowboy al viejo estilo de vida del salvaje oeste americano, ya se tiene suficiente como para publicitar implícitamente el tabaco.

Imagen y comunicación visual

59

CC-BY-SA • PID_00158258

Vemos tres imágenes representando tres fases en la publicidad de la marca Marlboro. En un inicio, se quería promover la marca como tabaco para mujeres; entonces se dio un cambio radical, surgiendo la campaña "El hombre Marlboro, un cowboy libre e independiente", creada por Leo Burnett. Seguimos teniendo el mismo protagonista: el hombre Marlboro, pero sin mostrar el producto; no nos hace falta, pues el personaje ya está en nuestra memoria colectiva; es inherente a la marca. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Esta campaña publicitaria tuvo, años más tarde, su particular contracampaña. Uno de los personajes que representaba al cowboy "libre e independiente" protagonizó una campaña antitabaco en contra de la marca. Fue muy impactante; se yuxtaponían las imágenes del famoso cowboy con otros más actuales, mostrando al mismo hombre pero entubado en una cama del hospital. El lema era: "Tendido en la cama, intubado, ¿cómo de independiente te crees que puedes llegar a ser?". Podemos decir que se trataría de una paradoja muy persuasiva. Tuvo mucha resonancia en la sociedad americana. Desgraciadamente, el protagonista murió de cáncer de pulmón.

Contrapublicidad de la marca Marlboro, donde se utiliza la figura retórica de la ironía como elemento para criticar el tabaco y las marcas que lo producen. Nota legal: campaña antitabaco "The real Marlboro Country". Publicado en: www.adbusters.org. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La perífrasis, figura retórica literaria que expresa el contenido de una palabra mediante otra, para evitar el uso de la palabra en cuestión, se utiliza con una finalidad embellecedora o eufemística. La perífrasis visual evita una determinada imagen, por medio del uso de textos u otras imágenes que la apuntan sin representarla. Ejemplo de perífrasis visual

La perífrasis es una figura retórica muy utilizada en el mundo del perfume; se evoca una serie de imágenes, lugares o personajes idílicos... sugiriendo lo que

Imagen y comunicación visual

60

CC-BY-SA • PID_00158258

Imagen y comunicación visual

nos quiere transmitir la marca del producto. En ningún momento se muestra el perfume o su envase. Nota legal: DOLCE&GABANNA. Campaña publicitaria del perfume "Light blue pour homme" (2007). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

4.1.5. La ironía, la paradoja y el anacoluto La ironía, la paradoja y el anacoluto son figuras retóricas que se basan en la oposición entre apariencia y realidad; hay un doble sentido. En la ironía tenemos una oposición real; propone una idea para comunicar justamente su idea contraria, por ejemplo, si tenemos mucho calor, diremos irónicamente: ¡qué frío hace!; si estamos en una conferencia pesada, larga y monótona, diremos irónicamente: ¡qué interesante! La ironía se utiliza mucho en el día a día, coloquialmente, pero también podemos encontrar muchos ejemplos de ella en la literatura, el teatro, el cine, el diseño, el arte en general. La ironía o antífrasis "no quiere la literalidad, expresa una cosa para entender el contrario del sentido literal de esta expresión" (Carrere y Saborit, 2000). Hay que tener en cuenta que existe un peligro en la utilización de la ironía: que no se entienda. Una ironía se puede malinterpretar; por eso, es vital saberla remarcar bien, buscar el punto justo de exageración, de tono. En caso contrario, podemos provocar un alejamiento inmediato del espectador, incluso el enfado. Se ha de considerar que hay culturas y sociedades que tienen la ironía muy arraigada, mientras que en otras es casi inexistente. La ironía tiene un alto componente crítico y también humorístico; se utiliza mucho en publicidad y también en el humor gráfico. Dependiendo del contexto cultural en el que nos movamos, tendremos que decidir si una ironía puede funcionar o no. Ejemplo de ironía visual

El Equipo Crónica (1963-1981) fue un grupo de artistas españoles que realizaron una crítica del sistema establecido, el franquismo, mediante la ironía. A pesar de tener una apariencia de estilo pop-art, divertida, fresca e informal, hay una intención de fondo: hacer reflexionar al espectador sobre la arcaica situación que vivía el país. Con esta peculiar reinterpretación de Las meninas de Velázquez, el Equipo Crónica se autorretrata irónicamente. En la obra, destacan dos elementos: un flotador y una pelota, de colores brillantes y en primer plano: se pretende definir una España de playa y fútbol.

Referencia bibliográfica A.�Carrere;�J.�Saborit�(2000). Retórica de la pintura. Madrid: Cátedra.

61

CC-BY-SA • PID_00158258

Nota legal: © Equipo Crónica: Las meninas o la salita (1970). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La paradoja, en cambio, parte de una aparente oposición; aproxima dos ideas opuestas, aparentemente contrarias pero que de hecho son ciertas. Para comprender la paradoja, podemos decir que es lo opuesto a lo que consideramos cierto; es un contrasentido con sentido. Por ejemplo: ser supersticioso trae mala suerte. Ejemplo de paradoja visual

Vemos una clara imagen que nos lleva a una contradicción evidente: tenemos un cenicero, todos conocemos su función, pero, paradójicamente, tiene el símbolo de prohibido ahumar impreso. Entonces, ¿para qué nos sirve el cenicero? Las imágenes con la figura retórica de paradoja suelen ser muy impactantes, en tanto que plantean preguntas que no podemos responder. Foto tomada en el área de no fumadores de un ferry italiano. Nota legal: © Yintan (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Cuando se crea una alteración evidente de la realidad, hablamos de la figura retórica del anacoluto. Existe un orden aparente en las cosas, culturalmente establecido. Cuando este orden se altera, se habla de anacoluto. Normalmente son situaciones sorprendentes, que rompen con la lógica imperante; hay una falta de coherencia que persigue sorprender al espectador.

Imagen y comunicación visual

62

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplo de anacoluto visual

Esta imagen se nos antoja totalmente fuera de lugar. La idea parte de comparar la casa con un parque de atracciones. Cabe decir que también hay una metáfora; se sustituye la casa real por una hinchable, pero por encima de ésta se encuentra la sorpresa de encontrarnos esta realidad tan sorprendente. Nota legal: Agencia Y&R para Microsoft Inc en Nueva Zelanda. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

4.2. Registros comunicativos y tipologías de la imagen

4.2.1. Cultura visual La sociedad donde vivimos es una sociedad de la información, caracterizada por una clara densificación visual. Podemos decir que, actualmente, estamos formando parte de una cultura visual: hay una gran cantidad de imágenes. Este hecho se ha denominado iconosfera (Gubern, 1987) o videoesfera (Debray, 1992). Referencia bibliográfica R.�Debray (1998). Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en Occidente (ed. original 1992). Barcelona: Paidós Comunicación. R.�Gubern (1992/1994). La mirada opulenta. Exploración de la iconosfera contemporánea. (1.ª ed. 1987). Barcelona: Gustavo Gili.

En el ámbito anglosajón, la expresión visual culture define, precisamente, la emergencia de una nueva disciplina de carácter interdisciplinario con el objeto de estudiar los aspectos de la cultura que recaen en las imágenes. Entre otros, esta área de estudio se ocupa del análisis del cine, de la televisión, de los videojuegos, de los cómics, de la publicidad y de Internet.

Imagen y comunicación visual

63

CC-BY-SA • PID_00158258

La densidad de los mensajes visuales que nos rodean en el mundo occidental resulta, en muchos casos, excesiva. Estamos acostumbrados a no retener determinados mensajes visuales, a pesar de que los vemos. Se han trivializado las imágenes por culpa de su abundancia. ¡La cultura visual contemporánea resulta paradójicamente invisible! La saturación de información que vivimos, ya sea visual o no, desvía la atención del público o de los usuarios. Frente a la facilidad de acceso a los mensajes visuales, se impone la tarea de seducción y atracción de la mirada. Una composición gráfica acertada, el uso de estrategias retóricas, la facilitación en la interactividad y usabilidad o el conocimiento profundo del target son sólo algunos de los elementos sobre los que se basa una comunicación visual efectiva.

En las sociedades modernas, estamos rodeados de letreros y publicidad. Nota legal: © Alba Ferrer (2003). Carrers i llum de Tòquio. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

La excesiva abundancia de mensajes visuales ha trivializado la imagen; la cultura visual contemporánea resulta, paradójicamente, invisible: la saturación de información desvía la atención. Se impone, pues, una tarea de seducción y atracción de la mirada: captar la atención del público y de los usuarios es fundamental.

4.2.2. Niveles de formalidad Si en nuestra cultura son centrales los mensajes y contenidos de tipo visual, resultará igualmente básico el uso y tratamiento oportunos de las imágenes. Cada situación comunicativa requiere un nivel de formalidad diferente, adecuado al usuario, la función y el mensaje global. El tratamiento gráfico de la información permite establecer diferentes niveles de formalidad. Informalidad

Formalidad

Imágenes vulgares, amateurs, sin requerimientos Imágenes profesionales, depuración técnica... técnicos...

Imagen y comunicación visual

64

CC-BY-SA • PID_00158258

El nivel de formalidad o informalidad en una imagen responde a los requerimientos impuestos de una determinada situación comunicativa. No siempre resulta apropiado utilizar un nivel demasiado formal de la imagen, muy depurado y técnico. Producir informalidad puede ser tan complicado o más como el hecho de producir formalidad. La impresión de formalidad o informalidad depende, completamente, del entorno comunicativo. Ningún elemento gráfico es neutro. Hay unas marcas de (in)formalidad presentes en los productos gráficos, y éstas nos transmiten unas sensaciones totalmente subjetivas. Marcas de (in)formalidad Informales 1) Desorden 2) Aparente ausencia de una línea gráfica 3) Desequilibrio compositivo 4) Contrastes y confusión estética 5) Apariencia de defectos técnicos

Formales 1) Orden 2) Coherencia y línea gráfica 3) Equilibrio compositivo 4) Depuración estética 5) Arte final y acabados muy cuidadosos

Las marcas de (in)formalidad señaladas no se tienen que entender como características objetivas de los productos gráficos y visuales, sino como señales y sensaciones subjetivas aportadas por éstos al público o usuario.

4.2.3. Tipologías de la imagen No es posible establecer una clasificación única y cerrada de los diferentes tipos de imágenes. Se pueden usar varios criterios: el medio de producción (dibujo, pintura, grabado, fotografía, cinematografía, etc.), la función social (cartelismo, publicidad, arte, etc.) o las características técnicas (en color, blanco y negro, proyectadas, impresas, etc.) entre otros. Podemos tener, pues, clasificaciones diversas e, incluso, contradictorias. Citamos cuatro tipologías genéricas de la imagen. Según el objetivo e intencionalidad que persiguen, el motivo por el que se han creado, podemos citar cuatro tipologías genéricas de la imagen: 1)�Expresiva. Quiere comunicar estados de ánimo, concepciones subjetivas. Se hallan en las representaciones propias de la historia del arte, los dibujos e imágenes hechos con total libertad. Son imágenes originales, con un alto componente creativo.

Imagen y comunicación visual

65

CC-BY-SA • PID_00158258

Ejemplo de tipología de imagen expresiva

Pablo R. Picasso (1881-1973). Blue Nude (1902). Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

2)� Informativa. Intencionalidad de dejar constancia de un hecho verídico; son producidas para registrar una realidad. Función claramente informativa y explicativa. Resulta habitual el uso de códigos de representación estandarizados para conseguir un mayor grado de verosimilitud y legitimidad. Imágenes de fotografía de prensa, retratos, audiovisuales-documentales... Ejemplo de tipología de imagen informativa

Fotografía documental. Roger Fenton (1854). Supervivientes británicos de la "Light Brigade". Nota legal: imagen bajo dominio público.

3)�Persuasiva. Se basa en el objetivo prioritario de modificar, alterar los criterios o estado ideológico o anímico del público receptor. La publicidad sería su campo de acción más popular. En esta tipología de imagen es muy importante valorar cómo se establece la relación con el espectador. Se caracterizan por ser

Imagen y comunicación visual

66

CC-BY-SA • PID_00158258

imágenes con un gran impacto visual, con una estética muy cuidada. Se complementan con textos y otros recursos audiovisuales para transmitir mejor el mensaje. Ejemplo de tipología de imagen persuasiva

Anuncio publicitario impreso con una fuerte carga persuasiva y retórica. Publicidad de Andersen Consulting. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

4)�Narrativa. Hay una voluntad de contar una historia, de ilustrarla, de representar una determinada estructura dramática. Serían ejemplos claros de ello los cómics, los story-boards y las imágenes cinematográficas, así como las ilustraciones relacionadas con narraciones literarias o informativas. Ejemplo de tipología de imagen narrativa

Cómic de 1928. Richard Felton Outcault (1863-1928). Nota legal: imagen bajo dominio público.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

67

No se trata de clasificar cada imagen de manera estanca, aislada de las otras opciones, sino de tomarlo todo desde una perspectiva de interrelación y complementariedad.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

69

Bibliografía Bibliografía básica Barthes, R. (1986). Retórica de la imagen. Lo obvio y lo obtuso. Paidós Ibérica. Chandler, D. (2007). Semiotics the basics (ed. original 2001). London: Routledge. Eco, U. (1991). Tratado de semiótica general. Barcelona: editorial Lumen. Bibliografía recomendada Acaso, M. (2009). El lenguaje visual. Barcelona: editorial Paidós. Arnheim, R. (1990). El pensamiento visual. Barcelona: Paidós Comunicación. Arnheim, R. (1998). Arte y percepción visual (edició revisada; ed. original 1954). Madrid: Alianza Editorial. Chandler, D. (1998). Semiótica para principiantes (ed. original 1994). Quito: Abya-Yala ("Serie pluriminor"). Clair, J. (1999). Elogio de lo visible. Barcelona: Editorial Seix Barral. Goodman, N. (1986). Los lenguajes del arte. Aproximación a la teoría de los símbolos. Barcelona: Editorial Seix Barral. Hall, S. (2007). Esto significa esto, esto significa aquello. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona: editorial Blume. Peirce, C. S. (1974). La ciencia de la semiótica (ed. original 1965). Buenos Aires: Nueva Visión. Peirce, C. S. (1999). ¿Qué es un signo? (compilació de textos edició original 1894). [en línia] Grupo de Estudios Percianos. http://www.unav.es/gep/Signo.html Peirce, C. S. (2003). Los signos y sus objetos (selecció de textos de "Meaning" 1910) [en línia] Grupo de Estudios Percianos. http://www.unav.es/gep/Signos&Objetos.html Peirce, C. S. (2005). El icono el índice y el símbolo (compilació de textos 1893-1903). [en línia] Grupo de Estudios Percianos. http://www.unav.es/gep/IconoIndiceSimbolo.html Referencias bibliográficas Arnheim, R. (1998). Arte y percepción visual (ed. revisada; ed. original 1954). Madrid: Alianza Editorial. Barthes, R. (1986). Retórica de la imagen. Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidós Ibérica. Barthes, R. (1990). "Semántica del objeto" (ed. original 1964). Revista de Occidente. (núm. 104, págs. 5-18). Barthes, R. (2003). Mitologías (ed. original 1957). Madrid: Siglo XXI. Carrere, A.; Saborit, J. (2000). Retórica de la pintura. Madrid: Cátedra. Carroll, L. (1985). A través de l'espill i tot allò que Alícia hi va trobar (pág. 146; ed. original 1871). Barcelona: Quaderns Crema. Chandler, D. (2007). Semiotics the basics. (ed. original 2001). London: Routledge. [En línea] . Chatwin, B. (1991). ¿Qué hago yo aquí? (ed. original 1989). Barcelona: Muchnik Editores, S. A. Debray, R. (1998). Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en Occidente (ed. original 1992). Barcelona: Paidós Comunicación. Eco, U. (1976). Introducción al estructuralismo. Madrid: Alianza Editorial. Eco, U. (1990). Semiótica y filosofía del lenguaje (ed. original 1984). Barcelona: Lumen.

Imagen y comunicación visual

CC-BY-SA • PID_00158258

70

Eco, U. (1992). Los límites de la interpretación. Barcelona: Lumen. Eco, U. (1993). "Sobre Semiótica y Pragmatismo". Autores entrevista: Chon-Min Hong, David Lurie y Jiro Tanaka. The Harvard Review of Philosophy. Harvard University. Groupe µ (1992). Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de l'image. París: Le Seuil. Groupe µ (J. Dubois, et al.) (1970). Rhétorique générale. París: Larousse. Gubern, R. (1992-1994). La mirada opulenta. Exploración de la iconosfera contemporánea (1.ª ed. 1987). Barcelona: Gustavo Gili. Morris, C. W. (1985). Fundamentos de la teoría de los signos (ed. original 1938). Barcelona: Paidós Ibérica. Pastor, L. (2007). La retòrica antiga. Barcelona: Editorial UOC. Peirce, C. S. (1931-1935). "Collected Papers of Charles Sanders Peirce". Harvard University Press (vols. 1-6). Cambridge, MA: Charles Hartshorne & Paul Weiss. Peirce, C. S. (1999). ¿Qué es un signo? (compilación de textos ed. original 1894). Grupo de Estudios Percianos. [En línea]

Peirce, C. S. (2003). Los signos y sus objetos (selección de textos de "Meaning" 1910). Grupo de Estudios Percianos. [En línea]

Peirce, C. S. (2005). El icono, el índice y el símbolo (compliación de textos 1893-1903) . Grupo de Estudios Percianos. [En línea]

Peirce, C. S. (1958). "Collected Papers of Charles Sanders Peirce". Harvard University Press (vols. 7-8). Cambridge, MA: Arthur W. Burks. Saussure, F. (1991). Curso de lingüística general (ed. original 1916). Madrid: Akal.

Imagen y comunicación visual

Escritura y tipografía Alba Ferrer Franquesa David Gómez Fontanills PID_00158259

CC-BY-SA • PID_00158259

Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de Reconocimiento-Compartir igual (BY-SA) v.3.0 España de Creative Commons. Se puede modificar la obra, reproducirla, distribuirla o comunicarla públicamente siempre que se cite el autor y la fuente (FUOC. Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya), y siempre que la obra derivada quede sujeta a la misma licencia que el material original. La licencia completa se puede consultar en: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/legalcode.ca

Escritura y tipografía

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

Índice

Objetivos.......................................................................................................

5

1.

Historia gráfica de la tipografía...................................................

7

1.1.

La prehistoria de la tipografía .....................................................

7

1.1.1.

El origen múltiple de la escritura ..................................

8

1.1.2.

Los sistemas de escritura ...............................................

9

1.1.3.

La escritura cuneiforme mesopotámica .........................

12

1.1.4.

Las formas de escritura egipcias ....................................

15

1.1.5.

El alfabeto protosinaítico ..............................................

16

1.1.6.

El alfabeto consonántico fenicio: el antepasado, el

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

transmisor ......................................................................

17

1.1.7.

El alfabeto griego: la adaptación ...................................

18

1.1.8.

El alfabeto romano ........................................................

20

1.1.9.

La reforma carolingia sobre el alfabeto romano ............

21

1.1.10. El alfabeto latino moderno ...........................................

22

Inicios de la tipografía ................................................................

23

1.2.1.

Introducción histórica ...................................................

23

1.2.2.

El Renacimiento: la imprenta, empieza una nueva era ...................................................................................

24

1.2.3.

Los primeros tipógrafos .................................................

27

1.2.4.

Tipógrafos del norte de Europa .....................................

29

1.2.5.

El refinamiento tipográfico ...........................................

31

1.2.6.

La Revolución Industrial ...............................................

32

1.2.7.

Cambio de siglo: nueva mentalidad ..............................

34

1.2.8.

El modernismo: los inicios del arte comercial ...............

36

Las vanguardias ...........................................................................

38

1.3.1.

La ruptura ......................................................................

38

1.3.2.

Futurismo y dadaísmo ...................................................

40

1.3.3.

De Stijl, la Bauhaus y el constructivismo ......................

41

1.3.4.

Periodo de entreguerras .................................................

46

La nueva tipografía .....................................................................

49

1.4.1.

La época de posguerras ..................................................

49

1.4.2.

La escuela suiza ..............................................................

50

Tipografía actual ..........................................................................

54

1.5.1.

2.

Las décadas de 1960 y 1970, precursoras de la revuelta ..........................................................................

54

1.5.2.

Postmodernidad, deconstructivismo y tecnología ........

56

1.5.3.

¿Hacia dónde va la tipografía? ......................................

60

Geometría y creación de tipos........................................................

63

2.1.

63

Geometría y atributos de los tipos .............................................

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

2.1.1.

Las tres formas elementales ...........................................

64

2.1.2.

Medidas y atributos del tipo .........................................

66

2.1.3.

La métrica vertical del tipo ...........................................

70

2.1.4.

La métrica horizontal del tipo .......................................

71

2.1.5.

Atributos de párrafo .......................................................

74

Tipografía digital y creación de tipos .........................................

77

2.2.1.

Tipografía digital: contornos y mapas de bits ...............

77

2.2.2.

Gestores de fuentes tipográficas ....................................

79

2.2.3.

¿Cómo crear un tipo? ....................................................

81

Composición tipográfica..................................................................

87

3.1.

Composición tipográfica editorial ..............................................

87

3.1.1.

Tratamiento del texto ....................................................

87

3.1.2.

La jerarquía del texto ....................................................

91

3.1.3.

La combinación tipográfica ...........................................

93

3.1.4.

La página impresa: tamaños y proporciones .................

95

3.1.5.

Lectura y composición de la página ..............................

99

3.1.6.

Maquetación: retículas y columnas ...............................

105

3.1.7.

Texto e imagen ..............................................................

109

Composición tipográfica para pantalla ......................................

113

3.2.1.

Leer en la pantalla .........................................................

114

3.2.2.

Estructura y diseño de la página web ............................

117

3.2.3.

Adaptabilidad y hojas de estilo CSS ..............................

119

3.2.4.

Especificaciones de la tipografía por pantalla ...............

121

Bibliografía.................................................................................................

133

2.2.

3.

3.2.

CC-BY-SA • PID_00158259

5

Escritura y tipografía

Objetivos

1. Conocer los orígenes de la escritura, la génesis del alfabeto y la evolución de las formas de escritura y caligrafía latinas previos a la tipografía. 2. Conocer la evolución de la tipografía desde su nacimiento en el siglo

XV,

las innovaciones más significativas y los tipógrafos más relevantes. 3. Saber reconocer los aspectos formales, geométricos y proporcionales de los caracteres tipográficos; los sistemas de medidas, la métrica horizontal y vertical. 4. Saber utilizar los atributos tipográficos del párrafo en función de la legibilidad y de los efectos visuales de la composición gráfica; saber ajustar parámetros como el interletrado, el cran, el interlineado, sangrías, tabulaciones o alineación.

CC-BY-SA • PID_00158259

7

Escritura y tipografía

1. Historia gráfica de la tipografía

Para una óptima lectura así como para poder adquirir un mejor conocimiento y comprensión de los materiales que se expondrán en este módulo sobre tipografía sería conveniente que estuvierais mínimamente familiarizados con la terminología básica del uso de la tipografía así como con sus principales elementos. 1.1. La prehistoria de la tipografía En los últimos siglos, la tipografía ha ido evolucionando rápidamente gracias a los cambios tecnológicos. La mayor parte de personas tenemos varias fuentes instaladas en nuestros ordenadores; sabemos cómo conseguir nuevas y utilizarlas con los programas de edición gráfica. Muchos diseñadores tienen un cierto nivel de cultura tipográfica, saben qué quiere decir fuente, pueden definir sus rasgos principales: con serifa o sin serifa, caja alta o caja baja, altura de la x alta o baja, modulación vertical o inclinada, estilo en negrita, cursiva, versalita. Incluso la pueden clasificar, saber a qué familia pertenece y también conocen conceptos como legibilidad y amenidad de lectura de una tipografía, saben cómo combinarlas, siempre con el objetivo de utilizar la tipografía adecuada en cada momento. En este apartado, os proponemos pasar a otro nivel de conocimiento dentro de la tipografía: conocer sus orígenes, razones y motivaciones para comprender mejor su desarrollo. ¿De dónde viene toda esta riqueza tipográfica? ¿Por qué hay diferentes tipos de letras y alfabetos? ¿Cómo se formaron y de dónde provienen? Las respuestas las encontraremos en toda la evolución de la escritura, desde el inicio, no sólo en su forma y análisis sino en los motivos históricos y sociológicos que las fueron transformando, las tendencias que las fueron modulando. La historia de la tipografía, ni que sea a grandes rasgos, nos dará una visión más amplia para entender mejor las particularidades de cada letra, con toda su riqueza y al mismo tiempo complejidad. Empezaremos por hablar de la prehistoria�tipográfica, de los orígenes y evolución de los alfabetos y otros sistemas de escritura y entenderemos este periodo como el anterior a la aparición de la imprenta.

Ved también En la asignatura Diseño gráfico hay una aproximación muy recomendable que se puede leer como introducción útil y clarificadora (de repaso) antes de entrar en un estudio ya más al detalle y en profundidad sobre la tipografía.

Ved también Sobre los conceptos tipográficos básicos como fuente, serifa, caja alta y baja, altura de la x, modulación o estilo ved el apartado 3 sobre tipografía del módulo "Conceptos básicos del diseño gráfico" de los materiales de la asignatura Diseño gráfico.

CC-BY-SA • PID_00158259

8

Escritura y tipografía

1.1.1. El origen múltiple de la escritura Aunque en algún momento ha sido objeto de controversia científica, actualmente es sobradamente aceptado que la humanidad ha inventado la escritura en diferentes momentos. Así pues, la escritura tiene un origen múltiple o poligénico (Cervelló, 2005, pág. 222), fruto de la capacidad humana para la abstracción y la comunicación mediante símbolos junto con circunstancias específicas que la hicieron necesaria y posible. Referencia bibliográfica J.�Cervelló (2005). "Los orígenes de la escritura en Egipto: entre el registro arqueológico y los planteamientos historiográficos". En: G. Carrasco; J. C. Oliva (coords.). Escrituras y lenguas del Mediterráneo en la antigüedad. Cuenca: Universidad de Castilla-La Mancha.

Hay cinco ramas evolutivas principales entre los sistemas de escritura conocidos: •

Cuneiforme� mesopotámica: una de las más antiguas, surgida hacia el 3500 a. C. en Sumeria y que perduraría durante unos cuatro mil años con interacciones con otros sistemas de escritura del Asia occidental y el Mediterráneo.

•

Egipcia: también una de las más antiguas, surgida hacia el 3500 a. C. en Egipto con dos sistemas de escritura paralelos (hierático y jeroglífico) que evolucionarían hacia diferentes sistemas de escritura, muchos de ellos todavía vigentes, como los alfabetos griego, latín y cirílico o los abyads árabe y hebreo.

•

India: la escritura bahmi, surgida hacia el año 500 a. C. en la actual India, es el origen de la rama evolutiva que dará lugar a diferentes sistemas extendidos por la cuenca del Indo, el Himalaya y parte del sureste asiático.

•

China: surgida hacia el 2200 a. C. en China, ha dado lugar a sistemas de escritura todavía vigentes, sobre todo en el ámbito asiático.

•

Mesoamericana: surgida en la cultura zapoteca hacia el año 500 a. C., evolucionará o influirá en el nacimiento de otros sistemas, como la escritura maya, en la zona de lo que hoy es México.

Cada una de estas ramas tendría un origen independiente, sin contacto directo con las otras y habría dado lugar a una evolución, expansión y diversificación durante siglos o milenios. Por su convivencia en el espacio y el tiempo, la escritura cuneiforme de origen mesopotámico y las escrituras lineales derivadas de la escritura egipcia habrían podido recibir influencias recíprocas. En cambio, la relación de estas escrituras con las ramas china e índica, si es que ha existido, sería muy remota. La rama mexicana no tiene ningún tipo de contacto con las demás.

Dirección web recomendada Si queréis visualizar un diagrama de la evolución de los diferentes sistemas de escritura, podéis consultar el esquema de Mark (Duopixel, http://blog.duopixel.com/ images/timeline-flat.png) que recoge las principales líneas de desarrollo y sus relaciones según las teorías más aceptadas.

CC-BY-SA • PID_00158259

9

1.1.2. Los sistemas de escritura La escritura es un sistema para expresar gráficamente una lengua. La unidad básica de un sistema de escritura es el grafema o carácter. Un grafema es un signo, puede ser una letra o un pictograma, que representa un sonido, un conjunto de sonidos, una idea o una cosa. En función de lo que representan los grafemas, podemos distinguir dos tipos de sistemas de escritura: •

Logográficos: cada grafema representa una palabra o morfema; representan la lengua tal como se piensa.

•

Fonográficos: los grafemas representan sonidos, fonemas o conjuntos de fonemas; representan la lengua tal como se dice.

Los grafemas pueden ser representaciones figurativas, pictogramas o signos abstractos. Tanto en los sistemas logográficos como en los fonográficos se pueden utilizar los dos tipos de signos. Algunos sistemas de escritura empezaron con un sistema de pictogramas que en un proceso de abstracción y esquematización acabaron perdiendo la semejanza figurativa para pasar a ser reconocidos como signos arbitrarios. En otros casos, se adoptaron directamente signos como convenciones, que podían ser conocidos ya en otros campos simbólicos fuera de la escritura. Dado que en las escrituras logográficas cada signo representa una palabra, la colección de signos es muy amplia, puede llegar a ser de miles de grafemas. Pero, dado que representan los conceptos y no cómo éstos se llaman, una escritura logográfica podría servir para diferentes lenguas que compartieran los mismos morfemas. En las escrituras logográficas se diferencian el tipo de grafemas según la relación de semejanza con lo que representan (Schmandt-Besserat, 1978): Referencia bibliográfica D.� Schmandt-Besserat (1978, agosto). "El primer antecedente de la escritura". Investigación y Ciencia. (núm. 23, págs. 6-16). Disponible en línea:

Escritura y tipografía

15

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Por lo tanto, la escritura en Mesopotamia se desarrolla en las ciudades sumerias sobre la base de un sistema simbólico muy consolidado, relacionado con el comercio, que tiene sus raíces en las comunidades agrícolas y ganaderas del neolítico. El sistema de escritura cuneiforme resultante perdurará durante más de tres milenios y formará parte del desarrollo de la civilización en el Próximo Oriente.

1.1.4. Las formas de escritura egipcias La civilización egipcia se desarrolló a lo largo de la cuenca media y baja del río Nilo, que nace en África y desemboca en el Mediterráneo, durante unos tres mil años, entre el siglo

XXXI

a. C. y el siglo I a. C. El desarrollo de la escritura

en Egipto es paralelo pero independiente del de Mesopotamia (Cervelló, 2005, pág. 218-222). Las primeras muestras conocidas se han datado entre el 3400 a. C. y el 3100 a. C. y proceden del yacimiento de Umm el-Qaab, Abidos, en el Alto Egipto (Cervelló, 2005, pág. 198; Mattessich, 2002). Los egipcios desarrollaron dos sistemas paralelos de escritura que utilizaban según el soporte y la función: •

Jeroglífico: es una escritura pictográfica donde los grafemas representan seres, objetos y procesos de la realidad directamente o a través de la metáfora y la metonimia. Se utilizaba principalmente grabado en piedra o pintado en los muros de las tumbas.

•

Hierático: es una escritura donde los grafemas son formas esquemáticas correspondientes a los pictogramas de la escritura jeroglífica. Se escribía con tinta negra y roja con un cálamo de caña sobre papiro.

Los dos tipos de escritura se desarrollaron simultáneamente y se influyeron mutuamente. En el periodo final de la civilización egipcia, entre el año 500 a. C. y el 500 d. C., también se utilizó un tercer tipo, conocido como escritura demótica, derivado de la hierática. La escritura egipcia es logográfica y fonográfica. Los pictogramas pueden representar palabras enteras o sonidos. Cuando representan sonidos sólo son sonidos consonánticos. Hay signos monoconsonánticos, biconsonánticos y triconsonánticos que generalmente representan sílabas con una, dos o tres consonantes respectivamente. Los signos monoconsonánticos podían acompañar logogramas u otros signos como indicaciones de pronunciación (Cervelló, 2005, pág. 193-194). Así pues, los egipcios no desarrollaron un sistema estrictamente fonológico como la escritura alfabética aunque, visto en perspectiva, contaban con los elementos para hacerlo.

El famoso código de Hammurabi (siglo XVIII a. C., Babilonia) es uno de los documentos jurídicos más antiguos, de escritura cuneiforme. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Mschlindwein (2005).

Referencia bibliográfica R.�Mattessich (2002, junio). "The oldest writings, and inventory tags of Egypt". Accounting Historians Journal (vol. 29, núm. 1, págs. 197-208).

CC-BY-SA • PID_00158259

16

Escritura y tipografía

A diferencia de la escritura mesopotámica que tendría su origen y desarrollo en las necesidades comerciales y administrativas, las formas de escritura egipcias nacen y se desarrollan con una función relacionada con los rituales funerarios (Cervelló, 2005, pág. 223-226). Se han encontrado abundantes coincidencias entre la iconografía de los pictogramas egipcios y las representaciones rupestres neolíticas anteriores en la zona del actual desierto del Sahara. Eso hace pensar que la escritura egipcia se habría podido construir sobre un sistema simbólico anterior ya asentado. 1.1.5. El alfabeto protosinaítico El alfabeto es una de las formas más efectivas de representar con un conjunto reducido de grafemas cómo suena una lengua. La mayor parte de alfabetos (griego, latín, cirílico) y de abyads (hebreo, árabe) actuales derivan de un mismo tronco común que, a través de los fenicios y las escrituras que éstos adoptaron y adaptaron, los conecta con la escritura egipcia. Durante el segundo milenio antes de Cristo, entre el 2000 a. C. y el 1000 a. C., se desarrollaron y se ensayaron diversos sistemas de escritura en la zona que hoy conocemos como Oriente Próximo. Entre éstos surgieron diferentes escrituras fonográficas, entre las cuales encontramos diversos sistemas alfabéticos cuneiformes como los de Ugarit y Bet-Semes o lineales como el protocananeo y el protosinaítico (Vita, 2005). Este último corresponde a lo que se ha podido encontrar en las inscripciones dentro de unas minas en la península del Sinaí datadas hacia el 1600 a. C. Las formas de los pictogramas se relacionan con la escritura jeroglífica egipcia. Al principio del segundo milenio, en Egipto, se utilizaba un sistema casi alfabético, que más tarde se abandonaría en favor de un sistema silábico para representar nombres extranjeros (Vita, 2005). Se plantea la hipótesis de que alguien conocedor de este sistema podría haberlo adaptado a su propia lengua como un sistema de escritura completo. Referencia bibliográfica J.� P.� Vita (2005). "Los primeros sistemas alfabéticos de escritura". En: G. Carrasco; J. C. Oliva (coords.). Escrituras y lenguas del Mediterráneo en la antigüedad (págs. 33-79). Cuenca: Universidad de Castilla-La Mancha. Disponible en línea:

Por lo que se ha podido deducir del estudio de las escasas inscripciones, el protosinaítico es un alfabeto�consonántico o abyad donde cada fonema consonántico está representado por el pictograma de una palabra que empieza con aquel sonido. Esto da lugar a un sistema sorprendente desde nuestra perspectiva actual donde una escritura pictográfica representa cómo suenan las palabras.

Muestra de jeroglíficos egipcios del Museo Británico de Londres. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Jon Sullivan (2007).

17

CC-BY-SA • PID_00158259

De algún modo, este sistema de escritura se transmitiría a los fenicios y, a través de ellos, se expandiría por el Mediterráneo. Mientras el alfabeto se desarrollaba y era adoptado por diversos pueblos, coexistió durante centenares de años con los principales sistemas de escritura que lo habían precedido, el cuneiforme mesopotámico y las escrituras egipcias, sin sustituirlos (Vita, 2005, pág. 34). 1.1.6. El alfabeto consonántico fenicio: el antepasado, el transmisor En el actual Líbano, en el este del Mediterráneo, en torno al 1600 a. C., los fenicios, pueblo de comerciantes, adoptaron y adaptaron un sistema de escritura que será crucial para la posterior evolución de los diferentes sistemas de escritura mediterráneos, ya que se convertirá en la base para muchos alfabetos posteriores, entre ellos nuestro alfabeto latino. Los fenicios utilizaban 22 símbolos que representaban 22 fonemas consonánticos diferentes. Eran conocidos como los�22�signos�mágicos y se combinaban para formar palabras. Era ya un sistema totalmente fonográfico, por el que a cada grafema le correspondía un sonido, que se escribía todo seguido, sin espacios, horizontalmente y de derecha a izquierda. Hay indicios de que los fenicios podrían haber utilizado otros sistemas de escritura, pero este alfabeto consonántico de escritura lineal, escrito de derecha a izquierda, fue el que acabaron adoptando y difundiendo. Por comparación de los grafemas con los pictogramas protosinaíticos se ha podido deducir la relación entre estos dos sistemas de escritura. En este caso, los pictogramas, ya con un uso fonográfico, habrían evolucionado esquematizándose.

Evolución de la letra A. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

El alfabeto consonántico fenicio es el tronco del que parten muchos de los alfabetos actuales. A partir de éste, hacia el 800 a. C., derivó el abyad�arameo que se utilizaría en Palestina durante unos 1.400 años y del que derivaría el abyad�hebreo (o alef-bet, por sus dos primeras letras) y, a través del alfabeto nabateo, el abyad�árabe (o alifat, por su primera letra). También los griegos adoptaron, con modificaciones, el abyad fenicio y, a través de ellos, llegó a la península Itálica donde evolucionó hacia el alfabeto latino.

Escritura y tipografía

18

CC-BY-SA • PID_00158259

Equivalencias entre los 22 signos mágicos del alfabeto fenicio y los signos latinos posteriores. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Luca (2007). http://en.wikipedia.org/wiki/Phoenician_alphabet

1.1.7. El alfabeto griego: la adaptación En Grecia y su área de influencia se utilizaba la escritura al menos desde el siglo XVIII

a. C. La cultura minoica, con base en la isla de Creta, utilizó entre el 1800

a. C. y el 1400 a. C. un silabario combinado con algunos signos logográficos conocido por los historiadores como Lineal A. En el periodo micénico, entre el 1600 a. C. y el 1100 a. C., se utilizará un sistema derivado de éste conocido como Lineal B. También era un silabario y estaba formado por 87 grafemas. Entre el año 1000 a. C. y el 800 a. C. (Vita, 2005, pág. 17), los griegos adoptaron los caracteres del alfabeto fenicio para construir su propio alfabeto. Fue la primera adaptación al incluir las vocales y crear un alfabeto fonético completo que representaba gráficamente todos los sonidos. Para representar los sonidos vocálicos, los griegos utilizaron los caracteres consonánticos fenicios que no se utilizaban en su lengua. La expansión comercial y colonial griega extendió el uso de su alfabeto por el Mediterráneo. La influencia de las colonias griegas en la península Itálica es lo que llevará a los etruscos en el siglo

VII

a. C. a una adaptación propia con

26 grafemas del alfabeto griego. Los romanos, pueblo itálico, harán su propia adaptación del alfabeto etrusco al mantener 21 caracteres y asentar las bases de lo que es nuestro alfabeto latino actual. Mucho más tarde, ya en el siglo

X,

los misioneros enviados por el Imperio

bizantino para convertir a los pueblos eslavos adaptarán el alfabeto griego a las lenguas de éstos y crearán así el alfabeto cirílico que se utiliza para escribir el ruso y muchas otras lenguas del norte de Asia y el este de Europa.

Escritura y tipografía

19

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

También hay un número importante de grafemas del alfabeto griego que se utilizan en las notaciones científicas y matemáticas como alfa, beta, gamma o pi, entre otros. El alfabeto griego en el código HTML Letra

Nombre

Alfabeto�latino

HTML

Αα

Alfa

A

α

Ββ

Beta

B

β

Γγ

Gamma

C, G

γ

Δδ

Delta

D

δ

Εε

Èpsilon

E

ε

Ζζ

Zeta

Z

ζ

Ηη

Eta

H

η

Θθ

Theta

-

θ

Ιι

Iota

I, J

ι

Κκ

Kappa

K

κ

Λλ

Lambda

L

λ

Μμ

Mi

M

μ

Νν

Ni

N

ν

Ξξ

Ksii

-

ξ

Οο

Òmicron

O

ο

Ππ

Pi

P

π

Ρρ

Rho

R

ρ

Σ σ,ς

Sigma

S

σ

Ττ

Tau

T

τ

Υυ

Ípsilon

V, Y, U, W

υ

Φφ

Fi

-

φ

Χχ

Khi

X

χ

Ψψ

Psi

-

ψ

Ωω

Omega

-

ω

Tabla comparativa de las letras del alfabeto griego, su nombre y equivalencias con otros alfabetos; el antecesor: el sumerio y uno de los predecesores: el latín. Hay que poner una atención especial en cómo se utilizan los nombres de los caracteres griegos para la nomenclatura del código HTML utilizado para la creación de páginas web. Nota legal: © Licencia Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons. http://ca.wikipedia.org/wiki/Alfabet_grec

Deformación gamma, uno de los muchos ejemplos que se pueden encontrar en el uso de caracteres griegos en ámbitos tecnológicos y científicos. Nota legal: © Matsoftware (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicado en Wikimedia Commons.

20

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

1.1.8. El alfabeto romano Así pues, los romanos tomaron el alfabeto etrusco, derivado del griego, para escribir su lengua, el latín. El alfabeto romano inicial tenía 21 grafemas y hacia el siglo I d. C., coincidiendo con la invasión romana de Grecia, se consolida un alfabeto de 23 grafemas que perdurará durante toda la dominación romana. El alfabeto romano no tenía un grafema diferenciado para los sonidos /u/ y / v/ (para los que se utilizaba la letra V) ni tampoco para los sonidos /i/ y /j/ (para los que se utilizaba la I). La expansión imperial romana convirtió al latín y su alfabeto en lengua y sistema de escritura oficiales de todo el Mediterráneo. No obstante, en la parte oriental del Imperio se mantuvo el griego como lengua de uso y, con la división del imperio en el siglo

IV,

pasará a ser el alfabeto oficial del Imperio romano

oriental o Imperio bizantino. El alfabeto romano no tenía nuestra diferenciación actual entre mayúsculas y minúsculas; sus 21 grafemas correspondían a las letras capitales que ahora son nuestras mayúsculas. Utilizando este alfabeto, los romanos usaron tres sistemas ligeramente diferentes de escritura (Perfect, 1994, pág. 11): •

Quadrata: letras capitales de forma cuadrada que se tallaban sobre piedra. Tenía una estructura fuertemente geométrica basada en el cuadrado y el círculo, que responde a la voluntad de monumentalidad que requería su uso en los edificios de obra religiosa o civil. El cincelado de las líneas sobre la piedra daba lugar a los acabados terminales que hoy conocemos como serifas.

•

Rústica: utiliza una forma más sencilla e informal de dibujar las letras con pluma o pincel. Se desarrolla a partir del siglo I d. C. y responde a la necesidad de expansión de la escritura sobre nuevos soportes. Por influencia de la herramienta, los trazos verticales son más delgados que los horizontales.

•

Uncial o cursiva: este antecedente de las minúsculas responde a la necesidad de la escritura rápida con pluma, así los trazos se redondean, la práctica caligráfica liga los grafemas entre sí y algunas letras –como la b, la d o la p– muestran trazos ascendentes y descendentes.

La aparición de las formas rústica y uncial no arrinconó el uso de la forma quadrata, que se mantenía en el uso monumental o para dar formalidad y relevancia a los documentos.

Referencia bibliográfica C.�Perfect (1994). Guía completa de la tipografía. Manual práctico para el diseño tipográfico (ed. original 1992). Barcelona: Blume.

21

CC-BY-SA • PID_00158259

Tumba de un legionario romano. Reproducción de la inscripción CIL XIII, 8079 de Bonna (Bonn, Alemania) del parque arqueológico de Vetera. Ejemplo de la escritura quadrata cortada sobre piedra. Nota legal: © AdMeskens (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

1.1.9. La reforma carolingia sobre el alfabeto romano El reinado de Carlomagno (768-814) es conocido como época del Renacimiento carolingio: un resurgimiento de la cultura, la religión y las artes latinas. Carlomagno es considerado el padre de Europa, ya que su imperio unificó por primera vez la mayor parte de Europa Occidental; estableció una identidad europea común y asentó las bases de lo que se convertirá en la Europa Occidental de la Edad Media. En aquella época, se quisieron estandarizar todos los textos eclesiásticos. Hacia el año 800 d. C., los monjes fueron los responsables de llevar a cabo este hito: reescribir todos los textos. Se diseñó una escritura específica para los escritos que incluía mayúsculas y minúsculas. Estas últimas trascendieron como las minúsculas carolingias o minúsculas carolinas y se convertirían en la base de la caligrafía posterior y, con el tiempo, de la tipografía. La reforma carolingia del alfabeto romano también reguló y consolidó la separación entre palabras, que hacía el texto mucho más fácil de leer.

Escritura y tipografía

22

CC-BY-SA • PID_00158259

Página extraída de Lorsch Gospels, uno de los muchos escritos realizados en la época del reinado de Carlomagno, impulsor de la cultura y salvaguardia de los escritos antiguos. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por CristianChirita (2005).

Una vez desaparecida el Imperio de Carlomagno aparece una nueva tendencia en la Europa medieval: toma fuerza el estilo de letra conocida como gótica o blackletter. Se trata de una evolución (hacia el siglo X) del alfabeto romano que resulta en una tipografía más rápida de escribir, comprimida y angulosa, que aprovechaba mejor los recursos escasos del pergamino y del papel. La letra gótica se extendió rápidamente por toda Europa en diferentes variantes (textura, Littera Moderna, Littera Antiqua, minúscula de Niccoli y otros). Hasta unos 400 años más tarde, en el Renacimiento italiano, y debido al interés por el arte clásico (griego y romano) no se recuperará la escritura carolingia, de cariz más humanista y de manuscrito, en contraposición con la excesivamente ornamentada y formalmente más compleja tipografía gótica. 1.1.10. El alfabeto latino moderno El alfabeto�latino o romano�moderno es uno de los alfabetos actuales más extendidos y utilizados. La dominación romana lo extendió por Europa y la posterior expansión colonial e imperial de las monarquías europeas lo extendería por todo el mundo. Debido a esta amplia difusión, muchas lenguas que no disponían de alfabeto lo acabaron adoptando.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

23

En verde oscuro, las zonas donde se utiliza el alfabeto latino moderno y, en verde claro, uso del latín moderno que coexiste con otros alfabetos. Imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Flrn en el 2008.

Se trata de un sistema de escritura fonográfico, un alfabeto completo con grafemas tanto para los sonidos vocálicos como para los consonánticos, que se escribe en líneas de izquierda a derecha y de arriba abajo de la página o soporte. Comparte el tronco común que, a través del alfabeto fenicio, lo conecta con formas de escritura egipcias, con otros sistemas de escritura actuales, también muy extendidos, como los alfabetos griego y cirílico o los abyads árabe y hebreo. Está formado por dos conjuntos básicos de 26 letras: las mayúsculas, que derivan de las capitales romanas, y las minúsculas, que derivan de la caligrafía carolingia. En conjunto, suman 52 caracteres a los cuales hay que añadir diez números y diversos símbolos, signos de puntuación y acentos utilizados en las diferentes lenguas que lo han adoptado como sistema de escritura. Sin embargo, no todos los alfabetos que derivan del latín son iguales. Unos tienen más letras que otros, hay variaciones, adaptaciones a cada lengua. Por ejemplo, el alfabeto inglés tiene 26 letras, mientras que el español tiene 27, ya que incluye la distintiva letra ñ. Es interesante observar que el conjunto de fonogramas que se utilizan para representar el sonido del habla se completa con otros signos logográficos, como los números o el signo de porcentaje % que representan conceptos, y silábicos, como el signo & por la conjunción latina et. 1.2. Inicios de la tipografía

1.2.1. Introducción histórica Se puede considerar el inicio de la tipografía con el nacimiento de la imprenta, en la época del Renacimiento, desde entonces estará en constante evolución. Esta evolución tipográfica va muy ligada a los acontecimientos históricos, so-

Escritura y tipografía

24

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

bre todo en el ámbito científico-técnico y sus avances, así como en los acontecimientos socioculturales, el arte y sus movimientos. Las tendencias irán pautando la evolución de las formas tipográficas. Se parte de una Europa medieval, donde las letras góticas tienen predominancia, pero enseguida surge el humanismo del Renacimiento, con una clara intencionalidad de retorno a la belleza clásica y la tipografía será un claro exponente de esta tendencia. En la época de la Revolución Industrial (siglo

XVIII

en Inglaterra), se da un

cambio social importante, la aparición de nuevas clases sociales que provocan nuevos cambios sociales, éstos al mismo tiempo necesitarán de nuevos usos tipográficos. Se inicia la Modernidad, aparecen las vanguardias artísticas (finales del siglo XIX

e inicios del

XX),

que harán de la tipografía, junto con la fotografía, un

elemento representativo de la época. La sociedad se dirigirá hacia un progreso constante y cada vez más acelerado, entra en juego la llamada nueva tipografía, producto de la racionalización y funcionalismo del buen diseño, se tienen que cuidar las formas. Y finalmente entramos en las últimas décadas del siglo

XX,

con tendencias

rompedoras: el posmodernismo y el deconstructivismo en pos de la vorágine tecnológica y digital. Nos encontramos ya en los inicios del siglo

XXI,

aún

inmersos en esta acelerada evolución, donde términos como globalización u orden mundial están presentes en nuestras vidas y donde todo se diversifica a límites inimaginables, el hecho tipográfico también. 1.2.2. El Renacimiento: la imprenta, empieza una nueva era El Renacimiento fue descrito por la historiografía moderna como el periodo de transición en el que se pasa de la Europa medieval y oscura a la Europa humanista e iluminada. El movimiento se originó en la Italia humanista de mediados del siglo

XV

y buscaba un retorno a los clásicos griegos y romanos

con el fin de reencontrar al hombre en toda su esencia. Se promueve una nueva sabiduría con un estudio de la naturaleza y del hombre, del universo. Los estudiosos, filósofos, artistas y científicos quieren un retorno a los textos antiguos para conocer y comprender el presente. Personajes clave como Leonardo da Vinci, Nicolás Copérnico, Galileo o Johannes Kleper, entre otros, serán los abanderados de esta nueva era. Uno de los beneficios de este nuevo movimiento es que implica la necesidad de leer y escribir. Por todas partes surge la necesidad de escribir notas, no sólo para los creadores, sino también para la sociedad del momento. Proliferan las cartas

CC-BY-SA • PID_00158259

25

y manuscritos de todo tipo. El arte de la caligrafía va adquiriendo relevancia. Los maestros de caligrafía viajan por los pueblos para transmitir este nuevo arte que va tomando forma. En esta época es cuando Johannes Gutenberg (1400-1468) creará la primera imprenta con el uso de tipos móviles (1436), un proceso innovador que permite producir libros en serie sin la necesidad de escribir a mano. Resultó pues más rápido, económico y práctico, ya que los mismos tipos se pueden reutilizar en otros textos.

Tipos móviles de metal. Se creaban a partir de un molde, lo que facilitaba por una parte una mayor dureza que la madera y, por la otra, una mayor rapidez al crear nuevos a medida que se iban deteriorando. Muchos de los términos utilizados en la tipografía moderna provienen de los tipos móviles y sus características formales. Nota legal: © Willi Heidelbach (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

La Biblia de Gutenberg: ¿el primer libro impreso? Está documentado en la cultura china y coreana que ya en los siglos XII y XIII existía la imprenta; hay hojas individuales de papel impresas primero mediante relieves en madera de textos e imágenes y después incluso con tipos móviles. Todo esto existía ya mucho antes de la invención de la imprenta de tipos móviles de Gutenberg. Incluso se duda de si éste fue el primer europeo en utilizarla, ya que también se habla del impresor alemán Laurens Janszoon Coster como auténtico pionero. Así pues, sabemos que tanto los chinos como los coreanos ya sabían de tipos móviles, pero hasta el periodo del Renacimiento europeo este procedimiento no se popularizará. No se sabe a ciencia cierta si Gutenberg tenía o no conocimiento de estas antiguas técnicas tipográficas, pero lo que sí se puede afirmar es que fue el primero en inventar una técnica lo suficientemente ágil para conseguir una impresión masiva de libros de forma efectiva, a un coste muy inferior al que había hasta entonces. Su popular Biblia de Gutenberg fue el primer libro producido en masa: empezó a editarse el 23 de febrero de 1455, fecha que representa el inicio de la producción en masa de textos en Europa. A partir de ese momento los libros ya no estarían al alcance de unos pocos. La famosa Biblia se vendía en dos volúmenes por unos 300 florines cada uno, el equivalente a tres años de sueldo de un clérigo. No era en absoluto barata, pero sí lo es si se tiene en cuenta lo que se podía tardar en copiar una a mano, caso que se tuviera acceso a un original.

Escritura y tipografía

26

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Las biblias de Gutenberg que han sobrevivido a los tiempos son reconocidas como los libros impresos más viejos, pero, de hecho, el libro más antiguo impreso con tipos móviles es el Jikji (abreviación de un documento coreano budista) publicado en Corea en 1377 y que actualmente se encuentra en la Biblioteca Nacional de París. Sin embargo, hay que destacar de nuevo que, a partir de la Biblia de Gutenberg, empieza una auténtica revolución cultural. A la izquierda, fotografía de The Korean Jikji: oldest movable type (1377). Imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada con el permiso del Museo de la Imprenta Tradicional de Cheongju en el 2008. A la derecha, fotografía de la Biblia de Gutenberg (1455). Imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Lunkwill en el 2004.

Estos dos hechos, por una parte el humanismo renacentista y por la otra la rápida difusión de todo tipo de textos, originaron la creación de nuevas tipografías que se adaptaran mejor a las necesidades de la época. Al principio, los primeros textos y libros utilizaban formas góticas, a imitación de las utilizadas en los manuscritos de la Europa medieval. Era un tipo de letra muy condensada y vertical, pensada para aprovechar al máximo el papel o pergamino. Según la zona, existen algunas variedades (rotunda, batarde), pero, en conjunto, el estilo gótico fue un estándar durante casi 500 años. Una vez entró con fuerza el humanismo, se leían los textos antiguos de los griegos y romanos. La mayoría eran manuscritos en letra carolingia de Alcuin, más abierta y redondeada que la gótica. Ésta se propagó rápidamente como la escritura más adaptada a la imprenta: se la llamó letra de estilo veneciano (conocido también con otros nombres como el Old Style o Scrittura Humanistica, entre otros).

En la Europa de los siglos

XV

y

XVI

hay un interés por el reencuentro

con las formas clásicas: es la época del Renacimiento italiano, cuando se vuelven a valorar los estilos romanos y griegos en detrimento del estilo medieval precedente; las tipografías humanistas van desplazando a las góticas.

A la izquierda, fuente tipográfica Old English (1994) para Monotype. Las letras góticas actualmente se utilizan como elementos decorativos, en diplomas y títulos oficiales. Hay nuevas versiones que se inspiran en las originales de estilo gótico, como la que se ve en la imagen superior. Son de difícil lectura, muy ornamentadas y pesadas visualmente. A la derecha, fuente tipográfica Optima (1958) de Hermann Zapf. Las letras humanistas se contraponen a las góticas al ser más suaves, más abiertas y redondeadas. Hay una clara intencionalidad de ser más próximas, más humanas y de fácil lectura. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

¿Realmente era un retorno a los clásicos? La intención de los renacentistas era un retorno a la cultura clásica, romana y griega, de aquí la voluntad de imitar todos sus estilos, incluyendo la tipografía. Pero, de hecho, se tomaba una referencia histórica equivocada, dado que tomaban la tipografía carolingia de los manuscritos antiguos como modelo de cómo se habrían escrito los textos de la antigua Grecia y Roma, cuando de hecho eran las transcripciones de aquellos textos antiguos, no los originales. Los textos originales se habían escrito en un tipo de signo, sistema de puntuación y soporte muy diferente.

CC-BY-SA • PID_00158259

27

Escritura y tipografía

1.2.3. Los primeros tipógrafos En 1465, dos impresores alemanes, Conrad Sweynheym y Arnold Pannartz, fundan una imprenta en Italia. Así como Gutenberg siguió el modelo de la escritura gótica para sus impresiones, éstos optaron por seguir como modelo la nueva tendencia de la escritura humanística. En 1469, el alemán Johannes Spira (llamado originalmente Johann von Speyer, ??-1470) será el primero en abrir una imprenta en Venecia y utilizar fuentes tipográficas de estilo más humanista, de una calidad destacable, con diseño de tipos más conseguidos, más finos. A su muerte, el francés Nicholas Jenson (1420-1480) se hará cargo de su imprenta y se convertirá en una figura relevante dentro de la historia de la tipografía por la elaboración de tipografías humanísticas estéticamente muy conseguidas para la época. Otros tipógrafos humanistas destacados del momento fueron el italiano Aldo Manunccio (1450-1515), humanista e impresor fundador de la imprenta Aldina, junto con su colaborador Francesco Griffo (1450-1518), experto grabador. En 1501, funden los primeros tipos itálicos y por eso son reconocidos como los creadores de la primera tipografía de estilo itálico que utiliza unos caracteres en cursiva que toman como referencia la inclinación y las formas que adopta la escritura caligráfica. Estas primeras fuentes itálicas tenían como referencia la letra que se utilizaba en la cancillería papal. La adecuan para imprenta de tal manera que ahorran bastante espacio, ya que con la cursiva, al tener los caracteres más estrechos, hay un mayor número de palabras por hoja y así se abaratan costes y los libros resultan más económicos y al alcance de todo el mundo. Sólo se realizó la cursiva en caja baja (minúsculas). La edición aldina: el libro de bolsillo Aldo Manuccio y Francesco Griffo con su fundición-imprenta Aldina representan una importante innovación en el mundo de la edición del libro: le disminuyen el formato y crean lo que se conoce como formato Enchirridi forma (aproximadamente el tamaño actual estándar de un libro de bolsillo). Tuvo un gran éxito y aceptación, era conocida como edición aldina, muy práctica para poder llevar los libros de viaje o para pasear. El libro ya no es un objeto estático, se adapta a las necesidades tanto económicas como funcionales de la población del momento.

¿Spira o Jenson? Cabe indicar que, a pesar de no poder demostrarse con exactitud, se cree que Jenson creó muchas tipografías tomando como modelo las originales creadas por Johannes Spira y dejó como legado una serie de bellas tipografías humanistas-romanas que serán las precursoras de muchas otras posteriores.

28

CC-BY-SA • PID_00158259

Muestra de una de las ediciones aldinas tan populares de la época: Della vera tranquillità dell'animo de Isabella Sforza (1548). Aldo Manunccio la creó sobre todo pensando en producir libros a bajo coste para los estudiantes. Podemos apreciar que las llamadas ediciones aldinas se reconocían por una marca: un delfín y un ancla. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Arianna (2009).

La Bembo Las fuentes tipográficas creadas en la época renacentista serán muy imitadas, mejoradas y transformadas en un futuro por nuevos tipógrafos y fundidoras. La mayoría será una referencia digna de seguir, al igual que los tipógrafos humanistas tuvieron como base la escritura de los manuscritos carolingios.

Fuente tipográfica Bembo (1929) de Stanley Morison (1889-1967) creada por la fundidora Monotype Corporation. La Bembo es una de las tipografías más reconocidas, basada en la tipografía de Francesco Griffo en 1495 para una edición de la obra Aetna de Pietro Bembo, de donde proviene su nombre. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

Hay que destacar especialmente en este subapartado la aportación relevante del tipógrafo francés Claude Garamond (1480-1561), que se convierte en el primer tipógrafo independiente, es decir, en creador de tipos móviles para otros impresores o fundidoras. Él separó la profesión del tipógrafo de la de impresor. Fuertemente influido por el creciente humanismo de la época, creó diferentes tipografías romanas, donde el dibujo del trazo recuerda más el punzón utilizado por los tipógrafos que la pluma caligráfica utilizada en los manuscritos. Su fuente tipográfica más reconocida será la conocida con el mismo nombre del creador, la Garamond, de tipo humanista. Vemos una voluntad de volver a los clásicos, utilizando las formas características de la minúscula carolingia del siglo

IX

en la caja baja, en combinación con las letras de caja

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

29

Escritura y tipografía

alta basadas en las inscripciones sobre piedra de los romanos. Es una fuente todavía en uso. Otras fuentes destacadas de tipo humanista serían la Bembo, la Caslon, la Dante, la Janson, la Jenson y la Palatino, entre otras.

A la izquierda, vemos la Garamond classic (1499) creada por Claude Garamond. Esta fuente ha sido rediseñada en varias ocasiones. Destaca la de 1989 de Robert Slimbach (a la derecha de la imagen) creada para Adobe: una tipografía que utiliza como base la romana Garamond original y la cursiva del colaborador de Garamond, Rober Granjon (diseñó una de las primeras cursivas pensadas para combinar con las romanas). Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

1.2.4. Tipógrafos del norte de Europa La impresión también se desarrolla con fuerza en el norte de Europa. Primero se vuelve importante en Holanda, con las conocidas como familias tipográficas Elzevir que vendrían a ser de tipo garaldas o romanas antiguas, una serie de publicaciones de la época, griegas y hebreas, creadas por la familia de libreros e impresores holandeses de origen árabe que, a lo largo del siglo XVII e inicios del XVIII,

publicarán una serie de libros con fuentes tipográficas de gran calidad,

elegancia en los caracteres, claridad y regularidad tipográfica. Se obtiene un gran reconocimiento por la utilización de fuentes tipográficas de gran belleza, elegancia y al mismo tiempo de óptima legibilidad a lo largo del siglo

XVIII,

un ejemplo serían las fuentes diseñadas por Anton Janson (1620-1687), entre otros. En el siglo XVIII, Inglaterra irrumpe con fuerza en la historia de la creación del tipo de la mano de tipógrafos como William Caslon (1692-1766) y su predecesor John Baskerville (1706-1775). William Caslon es el primer diseñador inglés relevante dentro de la historia de la tipografía. Sus creaciones reciben una influencia directa de la tipografía holandesa. Éstas se propagaron rápidamente por todo el mundo anglosajón y por la América del siglo XVIII. Es precursor de las tipografías de transición que dan paso a las tipografías romanas modernas posteriores. La fuente tipográfica bautizada con su nombre, la Caslon, creada en 1725, fue la escogida por Benjamin Franklin para la primera impresión de la Declaración de Independencia de los Estados Unidos de América y la primera Constitución. Después de un periodo de olvido, la Caslon ha tenido un renacimiento, gracias al movimiento Arts&Crafts de finales del siglo

XIX

(con una voluntad

de retorno a los clásicos). Varias fundidoras de la época moderna elaborarán

30

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

diferentes versiones. Entre los impresores de la época se decía que "en caso de duda: utiliza la Caslon". Se usa mucho en la impresión de libros y actualmente también existe de ella una versión digital.

Representación: muestra de uso de la fuente tipográfica Caslon. La Caslon (1725) es una tipografía creada por William Caslon inspirada en las tipografías holandesas del siglo XVII. Se caracteriza por ser una tipografía muy cálida, confortable a la vista y con un nivel de legibilidad alto. La clasificaríamos dentro del grupo romanas de transición, con astas pronunciadas y modulación acentuada, con terminales oblicuos. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Nanosmile (2005).

El también John Baskerville, muy influenciado por la obra de Caslon, miembro de la Royal Society of Arts y gran innovador, creará destacadas fuentes de marcado contraste entre los trazos gruesos y los finos, así como una modulación vertical o casi vertical, por lo que resultarán tipografías de gran delicadeza. Serán utilizadas tanto en textos de libros como en grandes formatos: letreros o pancartas. Baskerville cuidaba todos los detalles, así creó un papel nuevo, más suave para conseguir mejores resultados en la impresión; también aportó otras innovaciones dentro del procedimiento de las planchas. Es conocido como uno de los precursores de las tipografías clasificadas como romanas de transición. Más tarde, en los años 20, tendrá importantes admiradores de sus creaciones como los tipógrafos Fournier y Bodoni. Ya en la época moderna algunas de las más famosas fundiciones como Linotype o Monotype harán nuevas versiones de sus creaciones, serán las llamadas fuentes tipográficas de tipo Baskerville.

Fuente tipográfica Baskerville (1757) de tipo romana de transición, creada por John Baskerville, que representa una mejora de las fuentes creadas por Caslon al acentuar el contraste entre los trazos finos y gruesos y afinar todavía más los terminales, suavizar las curvas y obtener una ondulación más vertical. Resulta una fuente muy

Referencia bibliográfica G.�Bodoni (1818). Manuale tipográfico. Parma: Preso la Vedova.

31

CC-BY-SA • PID_00158259

consistente con los tamaños y las formas de sus caracteres. Se reconoce fácilmente gracias a la peculiar forma de la Q en caja alta, con una cola muy prolongada. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com/.

Romain du Roi A finales del siglo XVII, el tipógrafo Philippe Grandjean (1666-1714) recibió el encargo de crear una tipografía exclusiva para la imprenta del rey francés Luis XIV. En 1692, se creó la tipografía conocida como la Romaine du Roi (romana del rey) con la peculiaridad de que no podía ser utilizada por ninguno impresor aparte de los reales. Era una tipografía de tipo humanista, pero con unas características un tanto diferentes de las realizadas en la época. Los tipógrafos franceses querían copiarla, con más o menos éxito, pero quien la pudo adaptar mejor y popularizar fue sin duda Baskerville.

Philippe Grandjean, con la colaboración de reconocidos filósofos, matemáticos y otros estudiosos del momento, creó una fuente romana considerada ideal para los escritos y publicaciones del rey, la Romain du Roi. Nota legal: imagen de dominio público.

1.2.5. El refinamiento tipográfico Volvamos al continente europeo, concretamente a Francia, con familias tipográficas notables como las diseñadas por Pierre Simon Fournier (1712-1768) y François-Ambroise Didot (1730-1804), y a Italia con las de Giambattista Bodoni (1740-1813) como las más destacadas de la época barroca del siglo XVIII. En Europa, se persigue una elegancia total de las formas tipográficas, se crean tipos con unos contrastes extremos entre los trazos finos y gruesos, tal como inició Baskerville. También se incorporan toda una serie de ornamentaciones muy elaboradas en los escritos de tipo rococó y barroco (como florituras o cenefas). En esta época es cuando se consigue un refinamiento extremo en el diseño editorial de páginas y fuentes tipográficas.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

32

El tipógrafo francés Fournier destacó sobre todo por su estilo claramente rococó, con elegantes creaciones de iniciales y florituras. Didot, influido tanto por Baskerville como por Fournier y también Bodoni, se convertirá en un creador tipográfico muy importante. Junto con Bodoni, será el creador de muchas fuentes tipográficas llamadas de tipo romanas modernas o conocidas también como didonas, término que acuñará el historiador Maximilen Vox (1894-1974) por contracción de los apellidos Didot y Bodoni, fuentes con un claro contraste entre los trazos (finos y gruesos), de más verticalidad y condensación de los tipos. Serán fuentes tipográficas muy aceptadas para todo tipo de diseñadores e impresores de la época y posteriores a pesar de tener una aplicación digital complicada, pues se pierde definición de los trazos al estar muy contrastados. Giambattista Bodoni (1740-1813) fue un prolífico creador de fuentes tipográficas, creó cerca de un centenar. En sus creaciones iniciales, hay una clara in-

Escritura y tipografía

El punto de medida tipográfica didot François-Ambroise Didot, alrededor del año 1780, adaptó el sistema de puntos para medir los tipos según su amplitud. Un punto era 1/72 de la pulgada francesa (antes del sistema métrico). Esta unidad de punto será conocida más tarde como didot. Fue la medida más utilizada en el continente europeo y en algunas colonias, así como en toda América Latina. En 1973, fue estandarizada por la Unión Europea en el sistema métrico por el equivalente a 0,375 milímetros. Sin embargo, en los países de cultura anglosajona el punto sigue refiriéndose a la pulgada inglesa, más pequeña.

fluencia de Baskerville, pero con el paso del tiempo las irá perfeccionando y llegará a los extremos más radicales. Gracias a un esmerado dominio de la técnica de impresión, Bodoni introduce mejoras en todo el proceso (tinta, papel, por ejemplo) con el fin de conseguir un contraste absoluto entre los trazos así como una finura extrema de sus terminales. Sus diseños de páginas rehúyen cualquier ornamentación demasiado cargada, al contrario, quiere un diseño limpio, plano, que refleje la pureza y perfección de los materiales utilizados. Sus tipografías se clasifican dentro de las llamadas romanas modernas o didonas.

Vemos dos tipos de diseño editorial de la época. Por una parte, tenemos el estilo de Bodoni a mano izquierda, donde impera la falta de ornamentación y con una clara preferencia por los espacios vacíos (blancos). Por contra, vemos en la página de la derecha una propuesta de diseño muy diferente, con un estilo muy recargado en la ornamentación, lleno de florituras típicas del diseño editorial de la época barroca y rococó. Nota legal: imágenes de dominio público.

1.2.6. La Revolución Industrial En la Europa de finales del siglo XVIII e inicios del XIX da comienzo la llamada Revolución Industrial. Ésta nace en Gran Bretaña y se expande por el resto del continente europeo. En esta época, una serie de avances tecnológicos (como la máquina de vapor, los transportes, la maquinaria textil o la metalúrgica)

Romanas modernas y didonas El francés Didot, junto con Bodoni, se integra en una nueva corriente tipográfica llamada moderna. Paralela a la actitud modernista vigente de la época, este estilo fue el estándar en las publicaciones e impresiones hasta bien entrado el siglo XIX. Su clasificación como romanas modernas o también conocidas como didonas modernas, nos indica que son, de hecho, una evolución de las romanas antiguas, que se inspiraban o pretendían inspirarse en los textos de los clásicos latinos. La clasificación de la ATypl (Association Typographique Internationale) de 1962 las llama didonas, siguiendo la propuesta del historiador Maximilan Vox.

CC-BY-SA • PID_00158259

33

Escritura y tipografía

permitirán pasar de una producción lenta y artesanal a otra rápida y en serie. Hay una aceleración de los procesos y eso también afecta a la impresión. Sin embargo, vemos el handicap de las ilustraciones: los dibujos se ponían aparte, tenían que ser grabados a mano. Así, todo el proceso se encarecía y moderaba el procedimiento de impresión.

Hasta la invención del sistema de la litografía no existirá la posibilidad de poder combinar tipografías e ilustraciones sin restricciones. Entonces, nace una impresión más libre, se reduce el tiempo de ejecución y aumenta la posibilidad de ampliar la gama de tipos así como las familias tipográficas.

La litografía Etimológicamente litografía proviene del griego antiguo, de la combinación de los términos lithos (piedra) y graphe (dibujo, escritura), que dan "escribir sobre piedra". Es una técnica de impresión a base de placas de piedra creada por el alemán Alois Senefelder en 1796 en Baviera. Este sistema se inventó para la reproducción de las notas musicales, pero, por el gran avance que representaba, posteriormente se expandió hacia otros usos, sobre todo en la impresión artística. La litografía se basa en un procedimiento químico que crea la imagen mediante un sistema de negativo/positivo. Más tarde, con la aparición de las rotativas se utilizan láminas más operativas de metal e incluso de plástico. Con la incorporación de la fotolitografía, estas planchas dejan de ser un trabajo artesanal al poder realizarse reproducciones fotográficas exactas. También se evolucionó con la reproducción del color (la cromolitografía) que, mediante tres placas con los tres colores primarios, se podía representar una imagen en varios colores.

Todas las tipografías diseñadas con anterioridad a la invención de la litografía y su aplicación gráfica parecen estar un tanto fuera de lugar. Se quería una tipografía más libre de formas, mayor, más llamativa; se quería huir de la monotonía, de lo establecido. Nace así un nuevo estilo tipográfico, la negrita (bold). Otra de las innovaciones que se introduce en la tipografía durante el siglo XIX es la producción de un tipo de fuente que tiene como principal rasgo distintivo unas serifas cuadradas y en forma de bloque. Son las conocidas como las egipcias (no confundir con la tipografía de Caslon, la English Egypcian), cuadradas o de terminal en bloque (Slab-serif o Square-serif). Estas tipografías se caracterizan por no tener contraste entre el grueso de sus trazos, de modulación vertical y con terminales marcadamente horizontales del mismo grueso que las astas. Este hecho, y la elevada altura de su "x", le dan un aspecto muy monótono, como si todas las letras estuvieran igualmente encuadradas. Surgen para utilizarse en la rotulación y publicidad, por su gran impacto visual. La Clarendon es la familia tipográfica más relevante de esta corriente tipográfica.

Prensa litográfica del taller de Baviera de Alois Senefelder. Este invento, junto con el de la fotografía, promoverá un cambio muy importante en el siglo XIX dentro del mundo de las artes, especialmente dentro del cartelismo publicitario; la mayor parte de estas obras se producen Europa y en los Estados Unidos. Nota legal: © Chris73 (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

34

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

La fuente tipográfica Clarendon (1845) es una de las tipografías más representativas del estilo llamado egipcio; es una fuente creada por Hermann Eidenbenz para la Clarendon Press de Oxford. Son familias tipográficas de gran impacto visual, contundentes y pesadas, se suelen combinar con las tipografías modernas para contrastar con el titular del contenido. El nombre de egipcias proviene del gusto por los viajes exóticos de la época, no toma en absoluto connotaciones estilísticas del arte egipcio. También se conocen como Slab-serif, Square-serif o Clarendon. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

También en este siglo XIX se llega a crear una fuente tipográfica sin trazos terminales o serifas; se llama la sans-serif, de palo seco o lineal. Cabe decir que en un inicio no tuvo demasiada buena aceptación por parte de los tipógrafos de la época: decían que le faltaba finura, armonía y belleza en comparación con las romanas. Las tildaron de grotescas y góticas. La denominación de góticas también se justifica por tener un peso y presencia de negro destacable (mancha) equiparable a las góticas de Gutenberg, a pesar de resultar más fáciles de leer para un lector actual. Estas nuevas tipografías se utilizan principalmente para los titulares de los letreros de la época. Se diseñaban solamente en caja alta. Sobre la sans-serif La primera fuente tipográfica considerada de palo seco es la llamada English Egyptian (1816) de William Caslon IV, bisnieto de William Caslon I. Es importante no confundir el adjetivo que se utiliza en el nombre de la tipografía (Egypcian) con el nombre del estilo para tipografías Slab-serif. Cabe decir que no era la primera vez que se ve una tipografía sans-serif: de hecho, se pueden documentar con anterioridad varias inscripciones latinas, etruscas y griegas, así como en algunas fundidoras del siglo XVIII. En la primera década del siglo XX empezarán a crearse nuevas tipografías grotescas, ya con fuentes completas (caja alta y caja baja), sobre todo para el cartelismo y la propaganda vigentes de la época. Años más tarde, en la época de los ordenadores, las tipografías sansserif volverán a tener mucha importancia, pues serán consideradas las más óptimas para visualizarse en pantalla, ya que los finos detalles de sus terminales pierden calidad y definición debido a la baja resolución de las primeras pantallas.

1.2.7. Cambio de siglo: nueva mentalidad Hay que destacar de esta época de cambio de siglo la relevancia que el movimiento victoriano Arts&Crafts tuvo en Inglaterra. Este movimiento nació como reacción contrapuesta a un arte sobrecargado de la época victoriana, fruto de la primera producción seriada de objetos de consumo. Se quería volver a la artesanía sin ir en contra de la modernidad creciente del momento. Centrado sobre todo en el ámbito de la arquitectura, las artes decorativas y la artesanía (porcelana, mobiliario, objetos ornamentales), abogaba por una artesanía de calidad y buen diseño mediante la simplicidad de sus elementos. Existía la creencia de que el buen hacer en la producción del arte podía ayudar a reformar y mejorar la sociedad, es decir, el arte podía mejorar la calidad de vida.

La fuente tipográfica Copperplate Gothic (1905) es una clara muestra del movimiento Arts&Crafts. Características como la elegancia y la simplicidad en las formas son protagonistas. Fue creada por Frederic W. Goudy y Clarence Marder solamente en caja alta. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

35

CC-BY-SA • PID_00158259

El artista y arquitecto William Morris (1834-1896) fue uno de los grandes exponentes de este estilo. Se inició una época donde se reivindica la artesanía por encima de la creación banalizada en serie. Sin embargo, se quiere un arte al alcance de todo el mundo. También hay que destacar otras figuras como Charles Rennie Mackintosh (1868-1928) y Frank Lloyd Wright (1867-1959), entre otros. La época victoriana El esplendor en la Revolución Industrial es paralelo a la época de máxima relevancia del Imperio británico y sus potentes colonias. Este periodo coincide con el reinado de la reina Victoria (de 1837 a 1901). A lo largo de estos años, existe en la sociedad una estricta moralidad y normas de conducta muy establecidas. Hay un cambio importante, especialmente en Inglaterra, por el que surgen nuevas clases sociales y se pasa de una sociedad aristócrata terrateniente y agrícola a una sociedad cada vez más urbana, burguesa y proletaria. Los nuevos ricos buscan una distinción en su manera de vivir: construcción de grandes casas de estilo neogótico (hay un retorno al estilo gótico de inspiración medieval), realización de viajes exóticos y exuberante ornamentación de los hogares, entre otros. Quieren distinción, glamur y elegancia, a pesar de que la mayoría no tienen una formación sólida para conseguirlo. Surgen una serie de estilos poco valorados artísticamente, como el kistch, con un cuestionable sentido de la creatividad y la originalidad. De hecho, es más una tendencia del momento que un estilo en sí mismo.

Postal de Navidad de estilo victoriano (circa 1870). Nota legal: © IndianCaverns (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

William Morris y la popularización en el arte El artista inglés William Morris (1834-1896), escritor y ferviente activista socialista, es uno de los principales fundadores del movimiento Arts&Crafts, más reconocido como diseñador de motivos en papel y objetos decorativos. Junto con otros artistas de la época, clamaba por un retorno al buen hacer de la artesanía y quería restablecer la conexión entre los objetos de arte y sus creadores. Pretendía que el arte fuera accesible a todo el mundo, tenía la intención de hacer llegar la cultura a los lugares más bajos de la sociedad, pero se dio una contradicción en el resultado, ya que los productos que promovía eran tan elaborados en su fabricación que solamente las clases acomodadas los podían adquirir. Entre 1891 y 1898 fundó en Londres la Kelmoscott Press con la intención de producir ejemplares de libros de óptima impresión y un trabajado diseño editorial con cuidadas ilustraciones. Representará una guía que se debía seguir para futuras publicaciones de la época.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

36

Escritura y tipografía

Cabe destacar, entre otros, la obra The works of Geoffrey Chaucer (1896), considerada uno de los libros más bonitos jamás editados. Kelmscott Press fue la editorial encargada. Nota legal: imagen de dominio público.

Cabe decir que Morris creó también varias fuentes tipográficas: primero la Roman Golden, inspirada en los inicios de la tipografía humanista veneciana de Nicolaus Jenson, y después la Troy con su posterior evolución, la Chaucer, las dos de estilo gótico.

Destacamos a un tipógrafo a caballo entre los dos siglos, el americano Morris Fuller Benton (1872-1948), creador de casi medio centenar de fuentes tipográficas, de las que subrayamos dos: la conocida y aún actualmente utilizada por muchos diseñadores Frankling Gothic y la Century Schoolbook. La primera fue diseñada por encargo de la American Type Founders (ATF) en 1904; se trata de una de las primeras fuentes grotescas (de palo seco, sin remates) que presenta un aspecto monótono, el contraste de las astas es sutil y su variedad de gruesos le ofrece una gran versatilidad, por lo que el resultado es una fuente ideal para la prensa escrita. La segunda, diseñada en 1919, proviene de la fuente Century (1906) de su padre, Linn Boyd Benton, que la diseñó para la revista del mismo nombre, Century. En esta tipografía, se aprecia una utilización de caracteres muy finos para adaptarse mejor a las columnas estrechas de la publicación. Resulta muy legible en diarios y revistas y su evolución tendrá lugar en la tipografía posterior Century Schoolbook, que es más redondeada, abierta y robusta, con serifas y de muy buena legibilidad. 1.2.8. El modernismo: los inicios del arte comercial Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los inventos que afectó de forma directa a la tipografía fue la litografía (1796), dado que permitía una velocidad de impresión considerable y a un bajo coste. Este hecho provocó la viabilidad en procesos de producción de letreros publicitarios en serie y también permitió la impresión en varios colores. Nos encontramos en los inicios del cartelismo como arte comercial: sus pioneros más ilustres los podemos encontrar en las figuras de artistas relevantes de diferentes nacionalidades como el alemán Thomas Theodor Heine (1867-1948), el francés Henri Toulouse-Lautrec (1864-1901) y el checo Alfons Mucha (1860-1939), entre muchos otros.

Fuente tipográfica Century Schoolbook (1919) de Morris Fuller Benton, muy utilizada para la impresión de los libros escolares de la época por su óptima legibilidad. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

La American Type Founders (ATF) Hasta finales del siglo XIX, concretamente en el año 1892, no se crea la American Type Founders, más conocida por las siglas ATF. Es la fusión de 23 fundidoras tipográficas para formar la compañía más reconocida dentro del mundo tipográfico con la creación de un gran número de tipografías de alta calidad artística y técnica. Allí trabajarán varios tipógrafos prestigiosos, la mayoría por encargos específicos. El tipógrafo Morris Fuller Benton (1872-1948) será su director de diseño durante más de treinta años (1900-1937).

CC-BY-SA • PID_00158259

37

Escritura y tipografía

Tres ejemplos de cartelismo modernista de principios del siglo XX. A la izquierda, cubierta de la revista Simplicissimus, ilustración de Thomas Theodor Heine (Alemania, 1910). Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Stomme (2008). En el centro, Moulin Rouge-Le Goulue de Toulouse-Lautrec (Francia, 1891). Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Poulos (2007). A la derecha, Maude Adams (1872-1953) como Juana de Arco de Alfons Mucha (Estados Unidos, 1909). Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Grendelkhan (2007).

La mayoría de estos artistas del cartelismo los podemos incluir dentro del estilo conocido como modernismo: arte modernista (en Cataluña), art nouveau (en Francia, el Reino Unido, Bélgica y los Estados Unidos), Jugendstil (en Alemania y Escandinavia) o Sezession (en Austria). Dependiendo del lugar geográfico, encontraremos diferentes terminologías y también características propias de cada uno, pero en todas ellas encontramos el componente de una intencionalidad cosmopolita, una búsqueda de la funcionalidad y del progreso; a tal fin se diseñan rompedoras tipografías que huyen del clasicismo, de las formas establecidas hasta entonces. Hay muchas y diversas. Movimientos modernistas El modernismo lo podemos definir como un movimiento que bebe de varios estilos: el barroco, el arte oriental (sobre todo el japonés) y el arte clásico. Es rompedor con el arte tradicional europeo y quiere reflejar la Belle époque de principios del siglo XX. Sus características formales serían la ausencia total de líneas y ángulos rectos, formas sinuosas, curvas sin fin. Toma la naturaleza como modelo que debe seguir, con una clara preferencia por la ornamentación con elementos extraídos de la vegetación (destacan sobre todo la predilección por el lirio y la orquídea, así como flores y plantas exóticas); se vuelve un diseño orgánico, decorativo y oriental. También vemos representados animales exóticos, llenos de colores como pavos reales, loros o dragones y, cómo no, una preferencia total por la belleza del cuerpo femenino, también utilizado como elemento decorativo (jóvenes esbeltas, pálidas y con largas melenas). Destacamos dentro de este movimiento modernista la escuela de Glasgow (la Glasgow school, 1870-1890 / 1910 aproximadamente) que, gracias al boom económico de la Escocia industrial, se convierte en uno de los grandes difusores de este movimiento en la vertiente del modernismo rectilíneo. Especialmente activo en los campos de la arquitectura, diseño de interiores y pintura, el grupo llamado The Four (los cuatro) y formado por el arquitecto Rennie Mackintosh (1868-1928), la pintora Margaret MacDonald (1865-1933), Frances MacDonald (1873-1921) y Herbert MacNair (1968-1955), definen su arte como una fusión del arte céltico con el arte japonés. Tuvieron un gran impacto en el art nouveau de la época por toda Europa, así como en escuelas posteriores dentro del ámbito del diseño industrial y gráfico, especialmente la obra de Rennie MacKintosh.

Muestra de la fuente tipográfica Behrens (1902) de Peter Behrens para la fundidora Solotype y de la fuente Metropolotaines (1905) de Hector Guimard para Linotype, ambas son creaciones tipográficas de estilo modernista en los inicios del siglo XX. Nota legal: visualización de las tipografías extraída de www.myfonts.com.

38

CC-BY-SA • PID_00158259

Silla diseñada por Rennie Mackintosh en 1917 para el local Dug Out de Glasgow (Reino Unido). Nota legal: © Chris73 (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

Este arte persiste hasta la Primera Guerra Mundial. Fue una reacción contra una arquitectura y un arte de la época victoriana demasiado rígidos, quieren escapar del pasado, buscan un nuevo estilo, una liberación. Al principio se hace de forma más dramática, después de manera más sutil, pero las formas y características específicas varían dependiendo del lugar de origen y de las tendencias.

1.3. Las vanguardias

1.3.1. La ruptura Nos encontramos aún en las primeras décadas del siglo XX, cuando se van dando una serie de avances tecnológicos, el progreso no se detiene. Sin embargo, se viven tiempos difíciles. Todo impulsa a los artistas y creadores a buscar una nueva expresión gráfica, que posteriormente se llamará vanguardia. Geográficamente, estalla en Europa y en los Estados Unidos y citaremos los que tuvieron más influencia en el mundo de la tipografía y la publicidad. La profesión emergente de diseñador o creador gráfico, aparte de la de tipógrafo e impresor, se empieza a consolidar en este momento histórico.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

39

Las vanguardias buscan una expansión en el arte, buscan las fronteras y tratan de romperlas, ir más allá de lo conocido. Se dan una serie de importantes movimientos y manifiestos muy determinantes en el campo del arte, la comunicación visual, el diseño y la tipografía. La mayoría son trabajos experimentales que buscan una manera de vivir la creación de forma diferente: en el arte, en la cultura, incluso en la política. De entre los varios movimientos destacamos los más influyentes para el campo del diseño gráfico y la publicidad, como son el futurismo (1909-1944), el art déco (1910-1939), el dadaísmo (1916-1923), De Stijl (1917-1931), la Bauhaus (1919-1932) y el constructivismo (1921-1932). Hay que destacar que las diferentes vanguardias abarcan tendencias y planteamientos diversos, no hay un único manifiesto ni miembros explícitos, ni tan siquiera una exacta cronología ordenada. En cambio, todos comparten una estética y unos valores comunes: simplicidad frente a la complejidad, funcionalidad frente a la ornamentación superflua, producción industrial frente a lo artesanal y sociedad democrática frente a los viejos totalitarismos. Todo es el desencadenante de la tendencia de cambio ya promulgada al inicio del siglo XX.

A pesar de aparecer en el siglo XIX, las tipografías de palo seco que se utilizaban básicamente para los titulares de las publicaciones y primeros carteles publicitarios no adquirirán relevancia hasta la década de 1920 gracias a su carácter innovador. Los creadores de las vanguardias encuentran en las tipografías de palo seco las letras más representativas para mostrar esta libertad compositiva.

Las vanguardias buscan una expansión en el arte, buscan las fronteras y tratan de romperlas, ir más allá de lo conocido. Los creadores de las vanguardias encuentran en las tipografías de palo seco un elemento clave para mostrar la libertad compositiva y rompedora del momento.

Una de las primeras tipografías que debemos destacar diseñadas en esta época es la London Undergound de Edward Johnston (1872-1944), creada para el metro de Londres en 1916. Ésta será rediseñada y mejorada por su alumno Eric Gill (1882-1940), considerado el padre del resurgimiento tipográfico del siglo

XX,

con la creación de destacadas tipografías. Sus diseños más reconoci-

dos serán la tipografía Perpetua (1928) y la Gill Sans (1927-30). Esta última es una evolución de la London Underground, creada para la señalización del London & North Eastern Railway y de la que se han hecho muchas versiones posteriores.

Escritura y tipografía

La fotografía liberadora del arte Uno de los promotores clave de la voluntad de ruptura en el arte clásico y figurativo será la aparición de la fotografía (aproximadamente entre 1825 y 1837) y su rápida proliferación. Ésta se convierte en la responsable de obtener una representación fiel de la realidad y este hecho da libertad expresiva a los creadores y artistas del momento.

CC-BY-SA • PID_00158259

40

Escritura y tipografía

A la izquierda vemos la tipografía London Undergound (1916) de Edward Johnston, que es una tipografía sin remates, de palo seco con letras anchas y redondeadas, muy homogénea. A la derecha vemos su evolución con la tipografía Gill Sans (1928) de Eric Gill, ya más refinada en las formas, con un uso de las proporciones clásicas renacentistas. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

1.3.2. Futurismo y dadaísmo El movimiento futurista (1909-1944) nace con el Manifiesto del futurismo, publicado en francés en el diario Le Figaro en 1909. Su máximo representante será el poeta y escritor Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944). Los futuristas exploran todos los campos de la creación artística: pintura, escultura, poesía, teatro, arquitectura, incluso la gastronomía. Expresan su admiración por el progreso tecnológico y el dinamismo de la época contemporánea. Los futuristas adoran las ciudades, el ruido, las máquinas, la velocidad, es el triunfo del hombre frente a la naturaleza. Adoran la utilización de formas pictóricas geométricas, abstractas y dinámicas y, en el campo de la tipografía y la edición impresa, apuestan por una ruptura total con todo lo establecido, quieren una composición de página libre, sin normas ni constricciones de ningún tipo y abogan por una tipografía más expresiva. Marinetti será un ferviente defensor y lo llevará a la práctica en su revista Poesia (de 1905 a 1909), donde se liberará de las normas de gramática convencional, puntuación y sintaxis, al crear el llamado verso libero. Esta tendencia los llevará hacia un nuevo estilo editorial, con la creación de libros llenos de innovaciones tipográficas, textos con formatos completamente nuevos y todo ubicado y ordenado de una manera nada tradicional: no hay márgenes, no hay ningún orden lógico establecido, el lector incluso se ve obligado a girar el libro una y otra vez con el fin de leerlo. El dadaísmo (1916-1923) también nace de un movimiento literario que se expande a otras aplicaciones como las artes escénicas, los collages y los fotomontajes. Nace en el Zúrich de una Suiza neutral en plena Primera Guerra Mundial. Propugna el carpe diem, vivir el momento presente sin importar nada más. Huye de las convenciones, la tradición y las normas. No hay restricciones sociales ni estéticas, su principal característica formal es no tener ninguna, es el antiarte, el antitodo. Está en perenne oposición con todo lo establecido. Huye de manifiestos, de definiciones, de ahí su fuerza explosiva al disfrutar de una total libertad expresiva. El intérprete es quien define la obra dadaísta. El arte dadá no busca gustar: busca colapsar y ofender. Quiere destruir la cultura, la sociedad, todo. No es de extrañar que esta tendencia anarquista y destructiva

Ostraf Pashi, cubierta de la revista Tiflis (1919), de Ilja Zdanevic. Ejemplo de uno de los diseños para la portada de un libro de estilo futurista. Queda patente la libertad compositiva en la tipografía. Nota legal: © Warburg (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

CC-BY-SA • PID_00158259

41

sea una reacción a la crueldad de la guerra que se está viviendo en la Europa del momento. Sin embargo, representará un movimiento con una influencia enorme dentro del arte, así como en el diseño gráfico y la tipografía. Una característica interesante de este movimiento es que mantiene una íntima relación entre palabra e imagen y utiliza los tipos de una manera muy atrevida y arriesgada: con el uso exagerado de versalitas, condensadas, seminegritas, finas y muy finas, entre otros. La legibilidad no era la mejor, pero el conjunto ganaba en expresividad y en fuerza visual. Cabe destacar que se trata de un movimiento que influirá mucho en momentos posteriores en campos como la publicidad, en el movimiento punk de la década de 1970 y en muchas otras actitudes que aboguen por una no norma o una libertad total.

Póster Dadá Matinée de Theo van Doesburg (1923). Combinación de tipografía e imagen, con un resultado caótico, que juega con diferentes fuentes y estilos. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Vincent Steenberg (2009).

1.3.3. De Stijl, la Bauhaus y el constructivismo El movimiento De Stijl nació en los Países Bajos en 1917 con la publicación de una revista del mismo nombre fundada por el pintor y arquitecto Theo van Doesburg (1883-1931). Se conoce también con el nombre de neoplasticismo, "una nueva plástica en el arte" y en él se defiende una purificación absoluta en el arte y el diseño, excluyendo los elementos naturales y decorativos. Su utopía reside en buscar un nuevo ideal de espiritualidad, armonía y orden universal mediante esta depuración formal. Reduce las creaciones a sus elementos más esenciales: formas geométricas abstractas. Se simplifican las composiciones visuales con la utilización de dos direcciones, la vertical y la horizontal, y el uso exclusivo de colores primarios en combinación con el blanco y el negro.

Escritura y tipografía

42

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Uno de los creadores más reconocidos del movimiento De Stijl será el pintor Piet Mondrian (1872-1944). En su obra Composición con amarillo, azul y rojo (1937-1942) podemos ver reflejadas las características del neoplasticismo. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La Bauhaus fue una escuela de arte y arquitectura que operó en Alemania entre 1919 y 1933, año en el que el régimen nazi estalló definitivamente, y entonces emigró hacia los Estados Unidos (de 1937 a 1938). El significado de su propio nombre la dota de especial significado: Bau-Haus (construir-casa); su estilo representará un antes y un después en la arquitectura y el diseño. Fundada por el arquitecto Walter Gropius (1883-1969), firme defensor del concepto de obra de arte total, tiene la intención de unificar el arte, la artesanía y la tecnología. La máquina se considera un elemento positivo, quieren sacar provecho de la producción industrial de una manera racional y funcional. Una de las máximas será "la forma sigue a la función". Se utilizan nuevos materiales para la construcción, principalmente acero y hormigón y busca elevar el estatus de artesano al de artista y borrar las distinciones entre uno y otro. Fue una escuela con una metodología progresista y experimental con la aplicación de técnicas didácticas innovadoras que todavía hoy en día están en uso en muchas escuelas de diseño. Personajes ilustres que forman parte de la Bauhaus fueron Johannes Itten (1888-1967), Josef Albers (1888-1976), Hannes Meyer (1889-1954), László Moholy-Nagy (1895-1946) y Ludwig Mies van der Rohe (1886-1969), entre otros. El estilo internacional Cuándo se disolvió la Bauhaus en 1933 por el ascenso al poder del partido Nacional-socialista, su fundador Walter Gropius, junto con Ludwig Mies van der Rohe y otros profesores, emigraron a los Estados Unidos y continuaron predicando las premisas establecidas por la Bauhaus europea. Este hecho derivó en la creación de un nuevo movimiento llamado estilo internacional (1933-1980), que promulgaba una funcionalidad y un utilitarismo, sin ornamentos, pero que no fuera en detrimento de la estética. Se crea el concepto de "buen diseño", los productos se tienen que crear siguiendo unos conceptos formales, técnicos y estéticos concretos. Este sello de buen diseño en los productos industriales se extenderá por toda America y Europa con el fin de promover la creación de nuevos productos como electrodomésticos y mobiliario, siguiendo las premisas marcadas. También incide en la arquitectura, que se caracteriza por una utilización predominante de los materiales como el cristal y el acero, que busca la máxima simplificación de las formas. Fue un movimiento muy activo sobre todo en la década de 1970.

La versatilidad de László Moholy-Nagy El húngaro László MoholyNagy fue pintor, fotógrafo y profesor de la Bauhaus y se vio muy influido por el constructivismo. Promulgaba una integración total entre la tecnología y la industria en las artes. Fue el precursor del diseño industrial integrado en la sociedad. Su versatilidad es excepcional: fue innovador en campos tan diversos como la fotografía, la tipografía, la escultura, la pintura y el diseño industrial. Su teoría la podemos resumir en su libro The new Vision, from material to Architecture (una nueva visión, del material a la arquitectura, publicado en 1932). Si conocemos a fondo su obra entenderemos la filosofía de la Bauhaus en toda su amplitud.

CC-BY-SA • PID_00158259

43

Escritura y tipografía

El pabellón que representaba a Alemania en la Exposición Internacional de Barcelona de 1929 creado por Ludwig Mies van der Rohe es un referente en la posterior arquitectura de estilo internacional. Construido con materiales permanentes como el acero, el cristal y el mármol tiene un diseño asimétrico con espacios abiertos y gran simplicidad en las formas. El espacio se percibe de manera continua. Nota legal: © Canaan (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

En esta época de vanguardias, resulta muy importante la evolución del diseño gráfico e industrial así como las tipografías que surgen como consecuencia de unas necesidades crecientes de los productos fruto de la industrialización vigente. El arte ya no es solamente para la aristocracia y sus palacios, como tampoco para la burguesía emergente: el hecho creador pasa a ser un instrumento democratizador para cambiar la sociedad. Se huye de la excesiva ornamentación y decoración de los movimientos anteriores, se busca una funcionalidad, racionalidad y sencillez en las formas. Gracias a la producción en serie y mecanizada se crean nuevos productos y nuevas necesidades: una de ellas será la de comunicar. Uno de los principales medios utilizados será el diseño y la tipografía se convertirá en un componente básico en su aplicación.

La fuente tipográfica Futura (1928) fue creada por Paul Renner (1878-1956) y se trata de la fuente más representativa de la escuela Bauhaus. Mediante las tres formas básicas (el círculo, el triángulo y el cuadrado), se crean los caracteres simplificando las formas al máximo. Se trata de la primera tipografía de palo seco geométrica y se creó para aplicar en textos. A pesar de tener una apariencia geométrica simple, las formas de las letras son una compleja combinación entre trazos, con una modulación axial muy marcada y con curvas complejas. Sin embargo, Renner suavizó al máximo las formas para obtener una mejor legibilidad: la funcionalidad dominaba sobre la forma. El resultado es una tipografía elegante, con altas ascendentes y descendentes al mismo tiempo. Nos transmite fuerza y elegancia al mismo tiempo. Se clasificaría dentro de las llamadas tipografías geométricas de palo seco. Al tener una base constructiva en las tres formas geométricas básicas, guarda las proporciones clásicas y respon-

Fuente tipográfica Futura (1927) de Paul Renner diseñada para la fundición Bitstream. Es una de las fuentes más relacionadas con la Bauhaus. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

CC-BY-SA • PID_00158259

44

Escritura y tipografía

de a las ideas racionalistas del momento. Fuentes tipográficas diseñadas posteriormente seguidoras de este estilo serían, entre otras, la Avant Garde (1970) de Herb Lubalin (1918-1981) para la fundidora ITC y la Century Gothic (1991) creada por Monotype. Experimentando con la tipografía Herbert Bayer (1900-1985) presenta la aplicación categórica de los movimientos modernos promovidos por la Bauhaus al perseguir una máxima simplicidad en las formas. Experimenta con la búsqueda de una fuente tipográfica creada con el mínimo de elementos posibles y el resultado es la fuente experimental llamada Bayer y diseñada en 1925 para la fundidora P22. Posteriormente, en 1975, la fundición ITC encarga una nueva versión de la fuente que llamará ITC Bauhaus, ésta será creada por el tipógrafo americano Edward Benguiat (1927-n).

Formas mínimas de los tipos, búsqueda y experimentación tipográficas máximas. A la izquierda, vemos la fuente tipográfica Bayer (1925) y, a la derecha, la fuente tipográfica Bauhaus (1975). Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

El movimiento del constructivismo (1921-1932), también conocido como constructivismo soviético, surge después de la Revolución rusa de 1917, fuertemente influido por las tendencias cubistas y futuristas de la Europa occidental. Este movimiento artístico abogaba por una nueva forma expresiva mediante un trabajo geométrico, preciso, casi matemático, con formas predominantemente cuadradas y círculos. Utilizaba materiales industriales como el cristal, los metales o los plásticos. Un hecho distintivo es el uso de tipos sin serifa, de palo seco, primordialmente con el uso de los colores negro y rojo sobre fondo blanco; dispuesta asimétricamente en la superficie. El arte se convierte en un instrumento social, el artista es responsable de diseñar nuevos objetos, es un proletario. Los objetos creados tienen que ser funcionales, útiles para las personas. El arte tiene un papel importante dentro de la vida cotidiana, es un medio indispensable para la expresión de la experiencia humana: los artistas quieren que el espectador sea activo, que se involucre en el hecho artístico. Muchos de los diseños creados son una fusión de arte y política, un claro reflejo de los tiempos revolucionarios del momento, cuyos máximos representantes serán Lazar Markovich Lissitzky (1890-1941) y Alexándr Rodchenko (1891-1956), entre otros. En el cartelismo de propaganda destacan las obras rompedoras tanto de Lissitzky como de Rodchenko. Lissitzky (fue un artista polivalente: diseñador, fotógrafo, tipógrafo y arquitecto) representa una de las figuras más importantes dentro de las vanguardias europeas. Es importante destacar su trabajo innovador en la tipografía, los diseños de exposiciones, los fotomontajes y el diseño

El constructivismo y el diseño gráfico El movimiento constructivista tiene una importante influencia en el nuevo diseño gráfico emergente de la época por su estudio profundo de la composición gráfica, que mide cada elemento y su posición buscando nuevas maneras de ubicar el texto tipográfico. Con una utilización de formas y colores en estado puro quieren un desequilibrio equilibrado, un orden lógico, una armonía en la tensión. Utilizan una tipografía dura y potente, quieren comunicar, transmitir, pinchar al espectador, que se convierta en un miembro activo de la obra.

45

CC-BY-SA • PID_00158259

editorial, ya que produjo toda una serie de trabajos relevantes. En 1941, llevó a cabo uno de sus proyectos más reconocidos, una serie de pósteres publicitarios en contra del régimen nazi alemán.

Obra de Lissitzky titulada Gana a los blancos con la cuña roja (1919). Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Lissitzky, embajador del constructivismo ruso en Europa Lissitzky es un reconocido amigo del artista Kazimir Malévich (1879-1935) y el grupo Unovis del movimiento del supremacismo coetáneo de la época. Sin embargo, este movimiento tenía una intencionalidad diferente a la del constructivismo: el supremacismo persigue una liberación total del arte respecto de la sociedad y del objeto, quiere un arte puro, sin conexiones políticas ni culturales. Para Malevich, la forma más pura de todas es el cuadrado; sus obras Blanco sobre blanco y Cuadrado negro son muy representativas de esta ideología y en su momento fueron muy rompedoras. El constructivismo ruso salta a Europa de la mano de Lissitzky gracias a una exposición en Berlín en 1922 donde se muestran obras de varios artistas rusos. Estas piezas influyeron mucho a los artistas y movimientos europeos del momento. Lissitzky se convierte en el embajador principal del constructivismo ruso en la escuela Bauhaus de Weimar en Alemania, donde dejó una fuerte impronta dentro de sus enseñanzas, así como también en el movimiento De Stijl.

Rodchenko es también un reconocido artista y diseñador que destacó en el campo de la fotografía por el hecho de utilizar un innovador punto de vista, al buscar nuevos ángulos de visión, picados o contrapicados extremos y una reacción en el espectador. Este dinamismo en las representaciones fotográficas se refleja igualmente en sus composiciones gráficas, la mayoría carteles de propaganda. Con la utilización de efectos rompedores de las formas, utiliza fuertes diagonales, fuentes tipográficas contundentes: sin serifa, con predominancia del negro, rojo y blanco. Sus diseños en cartelismo serán muy significativos de la época; con la aparición de Stalin y la posterior ilegalización del movimiento (en 1932), se instaura el realismo socialista como la única forma de arte permitida y se detiene por completo toda esta creatividad emergente de la Rusia de la década de 1920.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

46

Muestra de algunos de los trabajos de diseño gráfico en cartelismo de propaganda soviética de Alexándr Rodchenko. Hay una utilización de fuentes tipográficas sin serifa con negro y rojo o blanco, dispuestas en bloques asimétricos. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Paul Schuitema Paul Schuitema (1897-1973) es un artista holandés que en la década de 1920 aplicó a sus proyectos de publicidad comercial los innovadores principios de De Stijl así como también del constructivismo. Destacó por sus originales diseños, en los que utilizaba solamente los colores negro, rojo y blanco combinados con fuentes sin serifa. En 1926, empezó a trabajar con la realización de fotomontajes y fue uno de los pioneros de esta novedosa técnica. Trabajó para grandes compañías de su tiempo como la Philips. Nos dejó ejemplos muy interesantes de observar.

Anuncio para la marca Berkel (década de 1920) de Paul Schuitema donde podemos observar como se sigue el estilo marcado por los constructivistas. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

1.3.4. Periodo de entreguerras El art déco, también llamado estilo moderno antes de 1925, es un movimiento dentro de las artes decorativas que tendrá mucha influencia en la arquitectura, el diseño, la moda y las artes visuales. El propio nombre deriva de sus orígenes: la Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes que tuvo lugar en París en 1925. Es un movimiento con influencias muy diversas y bebe de las diferentes vanguardias europeas, en especial las de los inicios de siglo. El movimiento aparece como respuesta al rápido cambio social y tecnológico que sucede entre las décadas de 1920 y 1930. El art déco se caracteriza por querer dejar atrás los tiempos duros de la guerra que provoca una voluntad de retorno a las artes decorativas, utilizando materiales de lujo como el cromo, el

Escritura y tipografía

47

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

cristal, los cromados o los lacados. Se utilizan formas geométricas y escalonadas, con márgenes gruesos y redondeados que resultan en formas con curvas sinuosas, con motivos geométricos de las culturas azteca y egipcia. En definitiva, se vuelve a un arte opulento, como reacción a la austeridad provocada por la Primera Guerra Mundial. Los adjetivos que mejor definen el movimiento déco serían riqueza, fiesta y glamur. Hay un movimiento paralelo llamado Streamlining, sobre todo relevante en los Estados Unidos en su poderosa industria donde todo tenía apariencia aerodinámica. Presenta formas redondeadas al máximo (los diseños de automóviles de la época son un claro ejemplo), la idea de velocidad y modas pasajeras como muestra del progreso imparable. Obras del art déco Las obras destacadas del art déco las encontramos en la arquitectura moderna de los Estados Unidos de la década de 1930 como el edificio Chrysler o el Empire State. En Francia, encontramos muestras de art déco más en el diseño gráfico e industrial, concretamente para productos de lujo y mobiliario. Los pósteres publicitarios adoptan formas simplificadas, con siluetas marcadas, que usan colores vivos, formas planas y angulosas. Se hace publicidad para cruceros, viajes exóticos; hay una adoración por la Belle époque (la buena vida) y todo eso se refleja en el conocido Hollywood style: grandes producciones cinematográficas, las estrellas, los viajes, los coches, la velocidad, el lujo.

Tamara de Lempicka: Retrato de Madame Boucard (1931) y Retrato de la duquesa de La Salle (1925). Las obras de la artista Tamara de Lempicka (1898-1980) representan como ninguna otra el estilo de vida glamuroso y fascinante del estilo déco. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Dentro de este estilo tiene importante relevancia el pintor ucraniano-francés Adolphe Mouron Cassandre (1901-1968), famoso por sus pósteres comerciales y por ser creador de tipografías. Tiene su propia agencia de publicidad, la Alliance Graphique, con clientes importantes. A lo largo de la década de 1930 lleva a cabo muchas creaciones con soluciones gráficas e ideas innovadoras. Sus trabajos se expondrán en el MOMA de Nueva York. También con la tipografía Cassandre hará una labor destacada. Además, es el autor de las más reconocidas dentro de este estilo déco como serían la fuente Bifuero (1929) y la Peignot (1936), entre otras.

Fuente tipográfica Bifuero (1929) de Cassandre. Es una fuente de aspecto muy llamativo, con una simplificación de las formas de sus caracteres muy marcada; se notan las influencias formales de la Bauhaus, es una claro exponente del estilo déco. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

48

CC-BY-SA • PID_00158259

Imágenes publicitarias creadas por A. M. Cassandre (1901-1968). Las creaciones para marcas como Nord Express (1927) o la de vino Dubonnet (1932) representan un importante cambio evolutivo en el diseño gráfico del época. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

En esta época de entreguerras, hay que destacar la aparición en 1930 de la famosa revista Fortune, justo después del crack del 29, en el que la bolsa quebró. A pesar de las pocas esperanzas de tener una larga vida, resultó ser el paradigma de lo que estaba por llegar y tuvo una gran aceptación. Las claves de su éxito fueron dotar al producto de unas connotaciones diferentes del resto: un coste superior, unos tamaños mayores, en color mediante un complicado proceso, utilizando un papel más grueso, un cuidado diseño gráfico, así como tratamientos visuales muy esmerados en las portadas. Todo con la intención de construir una revista de alta calidad, elitista y superior. Representó un antes y un después en el diseño gráfico y editorial, en el tratamiento tipográfico y sobre todo en el papel protagonista de la fotografía, nunca visto hasta entonces. Era una revista para contemplar, para explayarse, para pasarlo bien más que para leer en profundidad.

A la izquierda, portada de la revista Fortune del número de diciembre de 1941. A la derecha, propuesta de portada para la revista Fortune que muestra las líneas de teléfono sobre el globo terrestre, obra del pintor alemán Winold Reiss (1886-1953). El diseño de las portadas de la revista Fortune marcará nuevas tendencias en diseño editorial, usos de la fotografía y tipografía todavía vigentes en la actualidad. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

La Times La popular fuente tipográfica Times New Roman fue creada en 1932 por Stanley Morison (1889-1967) y el grafista Victor Larden (1905-1968) expresamente para una mejora en la legibilidad del diario The Times de Londres. Esta fuente será una de las más aplicadas en las publicaciones de diarios, revistas y libros.

Escritura y tipografía

49

CC-BY-SA • PID_00158259

La Times New Roman (1932) creada para Monotype es una tipografía que, como su adjetivo indica (Roman), toma influencias de las antiguas mayúsculas romanas. Es un tipo de estilo humanista antigua: utiliza terminales, con un contraste medio entre los trazos y con modulación vertical. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

1.4. La nueva tipografía

1.4.1. La época de posguerras Hacia la década de 1950, la modernidad empieza a adquirir más peso dentro de la población, se da un crecimiento demográfico importante y empieza a tener lugar la masificación en la producción. Empieza a haber muchos cambios en la manera de vivir: hay electricidad, teléfono, electrodomésticos, los coches se popularizan, se empieza a fabricar el primer coche producido en serie, el Thunderbird de Ford, entre otros. Todos estos cambios inciden profundamente en una nueva realidad y al mismo tiempo crean nuevas necesidades, en especial una primordial: publicitar para vender el producto. Este hecho se convierte en crucial en la evolución de las artes y en especial del diseño y más concretamente de la tipografía. The Tube Ideas modernas provenientes del hecho artístico empiezan a migrar hacia la creación de logos y marcas, como el famoso logotipo del metro de Londres, que crea una marca clara, de fácil reconocimiento y memorización.

Imagen del famoso roundel, el logo del metro de Londres aún hoy en día utilizado. Éste, junto con el plano del metro (el Tube map), rediseñado de modo esquemático por Henry Beck en 1931, marcaron un antes y un después en la señalética de las ciudades. Ambas imágenes son un emblema dentro de la historia del diseño gráfico. Fuente: (logo) imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Dream out loud en el 2007; (mapa) esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

50

A mediados del siglo XX, la fotocomposición sustituye los tipos de metal utilizados en la mayoría de imprentas comerciales; este hecho contribuye en gran medida a liberar todavía más la edición y maquetación tipográfica. Aparecen una serie de nuevas tendencias y creaciones tipográficas muy destacables tanto en estética como en funcionalidad. 1.4.2. La escuela suiza En la década de 1950, aparece el movimiento de la escuela suiza (1950-1970), conocido también con el nombre de International Tipographic Style. Sus in-

Escritura y tipografía

Evolución tipográfica Las mejoras en la fotocomposición serán el segundo gran paso evolutivo de la tipografía después de la invención de la imprenta con tipos móviles de Gutenberg. No obstante, todavía quedará un tercer y definitivo paso: la autoedición, que no llegará hasta la década de 1970-1980 y que representará la popularización y democratización definitiva de la tipografía y su uso.

fluencias más directas proceden de movimientos anteriores, principalmente del De Stijl y de la escuela Bauhaus, así como los postulados escritos por Jan Tschichold (1902-1974) en su libro Die Neue Typographie (la nueva tipografía, 1928) donde abogaba por utilizar fuentes sin remates, con formas simples, claras y funcionales. Persigue un uso más eficiente de los materiales y proponía incluso la eliminación de las mayúsculas. Algunos de sus postulados fueron tomados como doctrina por diversos diseñadores.

El libro Die Neue Typographie de Tschichold (1928) abre una nueva vía en la tipografía, la escuela suiza llevará sus postulados de tipografía racional, simple y clara a la práctica, es el nacimiento de la llamada nueva tipografía.

Las características formales de esta nueva tipografía internacional son las de buscar una unidad estructural en la composición gráfica, que sea ordenada y clara; hay una asimetría controlada, una organización de los elementos muy bien planteada gracias a la utilización de cuadrículas calculadas matemáticamente; también hay una predilección para no sobrecargar innecesariamente la composición, dejando espacios vacíos (en blanco). Se busca claridad y orden. Existe la intención de dar la información de la manera más objetiva posible, sin personalizaciones. Huye de la expresividad propia del autor. Como movimiento con un espíritu progresista, científico y universal, encuentra en las tipografías de palo seco (sans-serif) de la época moderna un reflejo de este progreso, pero quiere mejorar su aplicación. Cree que el diseño gráfico se convierte en una herramienta útil para la sociedad, como también lo es la fotografía, pero una fotografía sin artisticidades, al contrario: el máximo de objetiva y directa. Prefiere incorporar una foto realista a un dibujo para ilustrar un tema o un texto.

Referencia bibliográfica J.�Tschichold (1928). Die Neue Typographie. Berlín: Buchdruckwerkstätte GmbH.

CC-BY-SA • PID_00158259

51

Escritura y tipografía

Dos ejemplos de composiciones gráficas donde se siguen las tendencias marcadas por la escuela suiza. La impresión general es la de unos resultados con un diseño simple y racional, muy estructurado y serio (no se deja nada al azar), claro y objetivo, armonioso y directo. Muestra de un diseño de Max Bill (1908-1994) y de Josef Müller-Brockmann (1914-1996) respectivamente. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Estas nuevas tendencias de la escuela suiza con resultados de composiciones simples y racionales se pueden resumir con la aplicación de tres puntos básicos: •

Utilización de una cuadrícula (rejilla) base que dotaba al diseño de una coherencia y estructura interna.

•

El uso de tipografías sin terminales, combinadas asimétricamente con el resto de elementos de la composición.

•

Utilización de la fotografía en blanco y negro en detrimento del uso de ilustraciones y dibujos.

Uno de los primeros tipógrafos destacados es Hermann Zapf (1918-n) que, junto con otros tipógrafos, lideró el movimiento prohumanista de las formas tipográficas. Quieren volver a las formas armoniosas de las antiguas fuentes tipográficas humanistas del Renacimiento, pero dotándolas de una mejor legibilidad, por eso conservan algunas características formales de las fuentes tipográficas contemporáneas de palo seco. Buscan una tipografía que sirva tanto para rotulación como para lectura de textos. Zapf creará entre otros la Palatino (1950) y la Optima (1958). Esta última se convierte en un clásico dentro de la tipografía: se trata de un tipo de letra humanista sin serifa que combina los estilos romano y caligráfico, apta para todo tipo de aplicaciones. Las letras siguen los parámetros marcados por la sección áurea.

Tipografía Optima (1958) de Hermann Zapf: las letras siguen las proporciones de la sección áurea. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

CC-BY-SA • PID_00158259

52

Escritura y tipografía

Otro tipógrafo destacado es Max Miedinger (1910-1980) que, en 1957, creará una de las tipografías más reconocidas y populares del mundo, la Helvética, con sus formas limpias y directas, con una aparente sencillez y al mismo tiempo funcionalidad. Se convierte en una tipografía primordial dentro de la historia de la tipografía que, para muchos, es la mejor de todas, la mejor resuelta funcional y estéticamente. Es una evolución de la tipografía Akzidenz Grotesk creada en 1896, una de las primeras fuentes tipográficas de palo seco más comunes, sobre todo porque fue el estándar (nombre con el que se conoce en los Estados Unidos) para la impresión de textos en productos comerciales. De hecho, la Helvética en un primer momento se llamaba Neue Haas Grotesk (la nueva grotesk). Helvética, la tipografía reina En un estudio llevado a cabo para conocer las cien tipografías más populares, influyentes y notables de la historia de la tipografía, la ganadora resultó ser la Helvética. En segundo lugar, tenemos la Futura y en tercero, la Univers. El gráfico resultante del estudio es tan resolutivo como funcional y divertido, perfecto para saber reconocer las tipografías más destacadas, la tabla periódica de la tipografía (The Periodic table of Typefaces).

Tabla periódica de la tipografía Nota legal: © Camdan Wilde Squidspot (2009). Creative Commons Attribution - Non Commerical - No derivate wortks 3.0 Fuentes Internet: The 100 best fonts of all time (http://www.100besteschriften.de) Pauls Shaw's Top 100 Types survey (http://tdc.org/reviews/typelist.html)

Cabe decir también que en honor a su quincuagésimo aniversario, en el 2007, Gary Hustwit elaboró un documental llamado Helvetica, que trata sobre tipografía y diseño gráfico y cuenta con entrevistas a importantes diseñadores y creadores que reflexionan sobre la Helvética y sus aplicaciones. El propio nombre de la fuente tipográfica nos da connotaciones de neutralidad (helvético = suizo), claridad y transparencia; de ahí también se puede derivar parte de su éxito y aceptación.

Fuente tipográfica Helvetica (1957) de Max Miedinger. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

53

CC-BY-SA • PID_00158259

La retícula de Frutiger Adrian Frutiger (1928-n) es uno de los tipógrafos más influyentes de finales del siglo XX. Sus creaciones más populares son las fuentes Univers (1957) y la Frutiger (1975). Vale la pena decir que actualmente sigue marcando tendencia con la creación de fuentes tipográficas digitales, así como con varios escritos relevantes sobre el estudio de la tipografía.

Las 21 series de la Univers. Tipografía Univers (1957) creada por Adrian Frutiger, inicialmente con 21 variaciones, actualmente con 27. El 1991, Frutiger creó en colaboración con Lynotype la versión más extensa de la Lynotype Univers con 63 variedades posibles. La aplican o la han aplicado muchas marcas e instituciones relevantes como Swissair, el aeropuerto de Frankfurt, el metro de Montreal, el Deustche Bank o General Electric. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

"En particular, cabe destacar su innovadora aportación a la tipografía con la creación de un nuevo sistema que mediante valores numéricos determina los diferentes gruesos y anchuras de las letras de una misma familia. El primer dígito designa el grueso de la familia tipográfica (–3 es el más fino y –9, el más grueso), el segundo la anchura y posición del carácter (–3 es el más ancho y –9, el más estrecho). Los números pares indican que se trata de una cursiva y los números impares, de una redonda. Algunos tipógrafos han adoptado este sistema para eliminar confusiones en las terminologías (como fino/delgado, regular/medio, fuerte/negrita) y concretar mejor las características diferentes dentro de una misma familia tipográfica." Jon Kane (2005). Manual de tipografía (pág. 44). Barcelona: Gustavo Gili.

Escritura y tipografía

54

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Esquema visual de las 21 series de la Univers creada por Adrian Frutiger. Nota legal: © Adrian Frutiger. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

También de esta época hay que destacar la creación de nuevos estilos de tipografías que buscan una conexión con el progreso. Éstos ganarán aceptación en las próximas décadas por la importancia que irá tomando la tecnología. Howard Kettler creará la tipografía Courier en 1956, expresamente diseñada

Lectura recomendada A.�Frutiger (2002). En torno a la tipografía. Barcelona: Gustavo Gili.

para las máquinas de escribir electrónicas de IBM. Adrian Frutiger (1928-n), más adelante, la remodelará con la fuente New Courier, también por encargo de IBM. Ambas son tipografías que se caracterizan por dejar un espacio homogéneo entre los caracteres –todas las letras ocupan el mismo espacio de amplitud–, lo que las convierte en ideales para las aplicaciones tecnológicas, como los ordenadores, las impresoras o las pantallas. Son el grupo de las llamadas tipografías Monospace (monoespaciado). De este estilo, hay que mencionar la extensa familia tipográfica Lucida (1985), entre muchos otros, y destacar su uso en el entorno Macintosh (de Apple Inc. para el sistema operativo MAC OSX). 1.5. Tipografía actual

1.5.1. Las décadas de 1960 y 1970, precursoras de la revuelta En la década de 1960 irrumpe con especial fuerza el movimiento PopArt (abreviación de popular art) que surge en los Estados Unidos e Inglaterra principalmente como reacción a los establecidos conceptos del buen� diseño y todo lo que representaba: la racionalidad, funcionalidad y objetividad de las ideas modernistas vigentes. El consumo de masas entra en juego, la población adquiere protagonismo. Hay una predilección total por la diversión, la fiesta y la irreverencia. Se utilizan especialmente materiales de bajo coste, se promueve

La fuente tipográfica monotype Courier (1956) de H. Kettler. Él mismo la definía como: "A letter can be just an ordinary messenger, or it can be the courier, which radiates dignity, prestige, and stability". Tipo de letra Monospace. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

CC-BY-SA • PID_00158259

55

una vida efímera de los objetos para promulgar un cambio constante. Se pasa a desear productos por simple capricho no por necesidad, con colores chillones, fluorescentes, uso de fuentes tipográficas informales y divertidas. El concepto del diseño cambiará completamente pero esta tendencia tiene una vida corta, la crisis del petróleo de la década de 1970 vuelve a dar paso a una tendencia más racional del diseño así como del hecho artístico. En la década de 1970, aparecen los primeros ordenadores y la fotocomposición que, como es de suponer, son elementos claves en la evolución del diseño gráfico. Se facilita la copia de fuentes tipográficas y este hecho promueve una proliferación de muchas fuentes nuevas así como la recuperación de antiguas fuentes tipográficas que se rediseñarán. El oficio de diseñador se empieza a flexibilizar, ya no es tan artesanal. Uno de los diseñadores que creará fuentes tipográficas que nos evocan esta tecnología será Aldo Novarese (1920-1995). Hay que destacar la fuente Eurostyle (1962) como la fuente que mejor refleja esta época dinámica y de modernidad tecnológica. También creará otras que seguirán teniendo las mismas connotaciones de progreso y futurismo como la peculiar tipografía Stop (1971).

Las tipografías Eurostyle (1962) y la Stop (1971) respectivamente, ambas creadas por Aldo Novarese. Reflejan la atracción por el progreso y por el futuro tecnológico. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

Avances tecnológicos para la tipografía En 1961 se inventa el Letraset, un peculiar método de transferencia en seco. La composición tipográfica se vuelve popular, las tipografías se transfieren directamente sobre el papel. Se utilizaba para titulares, mientras que para el cuerpo de texto se utilizaba la máquina de escribir. Adrian Frutiger, en colaboración con científicos americanos, crea un tipo de letra estandarizado para poder adaptarse perfectamente a las necesidades técnicas de los lectores electrónicos de la década de 1960, es la llamada OCR-A (Optical Character Recognition). Sus aplicaciones eran primordialmente para documentos en bancos y tarjetas de crédito. Se mejoró con la posterior versión OCR-B en la década siguiente, cuando se consiguió una mejor legibilidad.

Tipografía OCR-A (1960) y su evolución posterior, la OCR-B (1970). La creación de tipografías específicas para aplicaciones tecnológicas se adecua y evoluciona según los requerimientos técnicos. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

56

En 1970, Herb Lubalin (1918-1981), junto con otros tipógrafos, funda la International Typeface Corporation (ITC), que años mas tarde será absorbida por la Monotype Corporation, actual Monotype Imaging. ICT es la primera en no tener tipografías creadas en fundición de metal. Nace con la función de comercializar nuevos diseños, recuperar antiguos y sobre todo para poder asignar los cánones de los creadores con el fin de proteger el copyright, debido a que la fotocomposición creciente de la época amenazaba con hacer peligrar estos

Escritura y tipografía

Dirección web recomendada Actualmente podemos encontrar la edición en línea de la revista Upper and Lower Case en http:// www.itcfonts.com/Ulc/IndexofPrintedUlc/index.htm.

derechos. El propio Herb Lubalin, junto con Tom Carnasse, crea en 1970 la fuente tipográfica Avant Garde, tomando como base el logotipo que él mismo creó para la publicación que toma el mismo nombre. Lubalin también sobresale como diseñador gráfico (veinte años como director de arte de la agencia Sudler & Hennessey de publicidad) y editor con la publicación de la revista sobre tipografía U&lc (por Upper and Lower Case, en castellano "mayúscula y minúscula"). Se trata de una importante publicación que promueve, divulga y trata la tipografía y que llega a un grado de excelencia ciertamente notable. Allí trabajará hasta su muerte.

Fuente tipográfica Avant Garde (1970) de Herb Lubalin y Tom Carnasse que toma forma a partir del logotipo creado para la revista Avant Garde. Es una fuente de tipo geométrico de palo seco, con claras reminiscencias de las tipografías creadas en la Bauhaus, con una obvia geometría en las formas que deja grandes blancos internos y con una elevada altura de la "x" que facilita la legibilidad. Es una tipografía todavía hoy en día muy utilizada. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http://www.identifont.com.

ITC y la recuperación de antiguas fuentes

Composiciones tipográficas de la revista U&lc donde Herb Lubalin podía experimentar con la creación tipográfica con total libertad. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

1.5.2. Postmodernidad, deconstructivismo y tecnología En diseño, el postmodernismo, movimiento que cuestiona todo lo establecido, representa una respuesta al racionalismo del vanguardismo moderno. Este movimiento se inicia después de las dos grandes guerras y hacia la década de 1960 va tomando forma, evoluciona durante la de 1970 y toma fuerza en la década de 1980. El pensamiento postmoderno critica que tanta racionali-

Vale la pena decir que la ITC, además de promover y crear nuevas fuentes, así como defender los derechos de los creadores, también logró una gran labor al recuperar fuentes tipográficas históricas y rediseñarlas para adaptarlas a las nuevas tecnologías y necesidades. Las encontraremos normalmente citadas con el nombre ITC seguido del nombre de la fuente, por ejemplo la ITC Garamond (1977) de Tony Stan. Hay que citar la destacada labor del tipógrafo y diseñador gráfico Ed Benguiat, que se convierte en un personaje clave en la recuperación de muchas de las fuentes tipográficas de la época de principios del siglo XX creadas para ITC, como serian las ITC Bauhaus, ITC Benguiat, ITC Tiffany, ITC Caslon 224 y muchas otras.

CC-BY-SA • PID_00158259

57

Escritura y tipografía

zación haya olvidado el alma en la creación (como en edificios, productos u obras de arte). Reivindica una ambigüedad natural de las cosas, busca la contradicción, humanizar (sentimiento, caos) lo inhumanizable (lógica, orden). La aplicación de las ideas postmodernas en el campo del diseño aboga por un arte nuevamente decorativo y lleno de color, con sentimiento. La escuela suiza, con su rigidez y frialdad, empieza a perder peso en la sociedad y gustos de la época, así se vuelve a un historicismo en las artes, con una nueva mirada a los elementos tradicionales. Los estilos antiguos serán el punto de partida para las nuevas creaciones, servirán para reforzar esta confrontación con lo establecido. El deconstructivismo podríamos decir que es la plasmación de la mentalidad postmodernista, se da una nueva creatividad emergente caótica, espontánea e intuitiva. No se busca la perfección, sino la incoherencia, es una revuelta. En el campo del diseño gráfico y especialmente en la tipografía hay un cambio importante, empieza en la década de 1980 hasta finales de la de 1990. Se habla de la tipografía deconstructivista, que toma la tipografía como un elemento experimental. Conjuntamente con el diseño gráfico, se crean composiciones que pretenden ser rompedoras, fragmentadas y que huyen de la linealidad del texto, sin provocar no tanto la lectura sino una percepción. Es una tipografía para oír, no para leer. El contexto social, con la globalización económica, el resurgimiento de la ecología, el crecimiento de la pobreza por todo el mundo y la crítica al consumismo capitalista desmesurado llevarán a los creadores a rebelarse mediante unos medios contradictorios: por una parte, una admiración palpable por los nuevos medios tecnológicos y, por la otra parte, con el uso de objetos viejos, olvidados, estropeados y desechados. Los montajes juegan con estos contrastes, al enfatizar cuando menos esta explosibilidad irreverente y antisocial. A pesar de la recesión económica que nos sitúa de nuevo en una racionalización en el diseño, la revuelta postmoderna sigue todavía vigente en la actitud creadora. Hay que destacar la figura del diseñador gráfico y tipógrafo Neville Brody (1957-n) entre muchos otros innovadores de la época actual. Es reconocido internacionalmente por su trabajo como director de arte en la revista Face Magazine (1981-1986), donde ha experimentado mediante recursos gráficos y tipográficos en los límites de la comunicación visual, aprovechando los nuevos recursos que da la informática para la creación de composiciones imaginativas, en continua investigación hacia nuevos caminos de exploración y expresión creativa. Es el responsable de la iniciativa FUSE, una revista tipográfica innovadora, que trata de un proyecto sobre la fusión del diseño gráfico, la edición editorial, el diseño tipográfico, la arquitectura, lo multimedia, la animación y la comunicación. Se trata de promover debates, críticas, foros y conferencias para establecer nuevas tendencias y diferentes maneras de abarcar el acto comunicativo. Estamos inmersos en una continua búsqueda de nuevas formas

La fuente tipográfica Trixi (1989), diseñada por Erik van Blokland para la empresa LettError, representa un claro ejemplo de cómo se buscaba esta imperfección en las formas tipográficas. Nota legal: visualización de la fuente tipográfica extraída de http:// www.identifont.com.

58

CC-BY-SA • PID_00158259

de expresión: la tipografía como elemento de forma y significado, por su vertiente comunicativa tanto gráfica como verbal, resulta un elemento clave en la época actual.

Tipografía deconstructivista y portada de FUSE de Neville Brody, que marca tendencias desde finales de la década de 1980 hasta los inicios de la de 1990. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Hay que decir que, a pesar de las tendencias deconstructivistas del postmodernismo y otros usos en la tipografía, se sigue trabajando en la creación de nuevas tipografías que buscan la mejor aplicación posible: una cosa no descarta la otra. Éste es el caso de la fuente tipográfica Meta (1991) de Erik Spiekermann (1947-n), creada para resultar óptima en impresiones de baja resolución y que resultó ser una letra muy aceptada en la década de 1990. Tipografías versátiles La tipografía Rotis, creada en 1988 por el destacado diseñador y tipógrafo alemán Otl Aicher (1922-1991), representa una evolución en la exploración tipográfica para mejorar al máximo la legibilidad a la vez que cuenta en una misma unidad formal con variaciones de estilos. En la Rotis hay cuatro básicas:

Visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

Escritura y tipografía

59

CC-BY-SA • PID_00158259

Podemos encontrar otros casos similares de familias tipográficas extensas, con diferentes estilos y variedades para ser aplicables a campos diversos. Imparable tecnología En la década de 1980, la tecnología y el progreso no se detienen. Aparecen los primeros ordenadores personales (PC), los juegos de ordenador, la autoedición, el primer Mac (1984) –que revolucionó el uso de los ordenadores personales por su facilidad de uso con una interfaz (GUI) mucho más intuitiva y gráfica–, el Fontographer (1985) –primer programa de creación de fuentes tipográficas–, así como muchos otros avances que provocaron un boom en el diseño gráfico. Gracias a esta revolución digital empieza a ser más fácil diseñar. De esta época, procede la famosa frase "¿estudias o diseñas?". Crear nuevas fuentes tipográficas ya no requiere tanto coste y tiempo; estamos entrando en la época tecnológica, en la época del postmodernismo, entendido como una época de cambios acelerados en todos los niveles. De hecho, todavía estamos viviendo las consecuencias.

Debido a la constante innovación tecnológica, se empieza a tener la necesidad de crear nuevas fuentes tipográficas pensadas expresamente para visualizarse óptimamente en una pantalla. En sus inicios, estas pantallas tenían una resolución muy baja, lo que provocaba que algunas fuentes perdieran su legibilidad y no resultaran óptimas. La Arial, creada por Roben Nicholas y Patricia Saunders en 1982, es uno de los primeros ejemplos de estas nuevas creaciones: se trata de una fuente sin terminales con un aspecto más humanista que mecánico. También encontramos un ejemplo de fuente creada expresamente para pantalla en la Verdana de Matthew Carter, creada en 1996 por encargo de Microsoft, que quería eliminar cualquier elemento que pudiera molestar para obtener una visualización óptima en la pantalla, así las formas de los tipos de la Verdana siguen los patrones de los píxeles, no de los trazos dibujados a mano. Se acabaría convirtiendo en una de las más utilizadas en el mundo digital.

A la izquierda, fuente tipográfica Arial (1982) y, a la derecha, fuente tipográfica Verdana (1996). La Verdana y la Arial son fuentes tipográficas pensadas para integrarse perfectamente en los nuevos medios, como pantallas e impresoras. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

Gentium, una fuente tipográfica para las naciones

Web del proyecto Gentium: http://scripts.sil.org/cms/ scripts/page.php?site_id=nrsi&id=gentium

Gentium es un proyecto tipográfico creado inicialmente por Victor Gaultney como parte de un proyecto universitario. Utiliza una licencia libre específica para tipografías, la SIL Open Font License, que permite su redistribución y modificación. El propósito de Gentium es ofrecer una familia de fuentes tipográficas para todas las lenguas y grupos étnicos (naciones) que han adoptado el alfabeto latino como sistema de escritura modificando algunos de sus caracteres o introduciendo nuevos. La fuente Gentium incluye muchos de estos caracteres específicos y la fuente GentiumAlt proporciona

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

60

Escritura y tipografía

caracteres para las letras que acumulan muchos acentos diacríticos. Ambas fuentes incluyen más caracteres para el alfabeto griego y parte del alfabeto cirílico, pero son fuentes sin caracteres específicos para la negrita y la cursiva. La colección de caracteres de las fuentes Gentium Basic y Gentium Book Basic incluyen los caracteres del alfabeto griego y sus variantes, además de signos de puntuación y signos diacríticos en unos tipos con serifa disponibles en regular y cursiva, tanto con negrita como sin ella. En el momento de escribir este texto, la web del proyecto anuncia el objetivo de incluir también en estas fuentes los caracteres de los alfabetos griego y cirílico.

1.5.3. ¿Hacia dónde va la tipografía? Actualmente, podemos encontrar muchas de las tipografías en uso en muchas páginas de Internet, ya sean de sus creadores o de las compañías (fundidoras, cooperativas) que las crean y comercializan. A finales de siglo del siglo

XXI,

XX

y al inicio

se crearán multitud de tipografías muy diversas, sin una forma

ni estilo estereotipados. La pluralidad entra en juego: hay diversos puntos de vista, enfoques, aplicaciones. Todo derivará hacia una variedad de estilos y tendencias difíciles de clasificar y concretar un camino común. Las tipografías difíciles de clasificar En la nueva era digital, surgirán un gran número de tipografías consideradas como inclasificables. A la mayoría se las incluye dentro del grupo de las Script, por su intención de imitar la letra manuscrita, tanto en grafías modernas como antiguas. Las hay de todo tipo y estilos, algunas creadas con anterioridad, como la popular Mistral (1953) de Roger Excoffon, o más actuales como la Pushkin (1999) de Gannady Fridman o la Hando (1991) para Lettererror. Podríamos citar muchas otras. También podemos encontrar otro grupo de inclasificables que no pretenden imitar ninguna caligrafía: son sencillamente innovadoras y rompedoras en todos los aspectos; entonces las clasificamos como graphic (gráficas) pero, pensándolo bien, ¿qué fuente no lo es?

Cada creador actúa según sus propias necesidades. Quizás persigue un ideal o quizás busca resolver una aplicación concreta, una respuesta a una pregunta planteada. Todas las verdades son ahora más individuales que nunca. La tipografía no es impermeable a esta diversificación del arte y la sociedad en todos los aspectos. Gracias a la era digital, el diseño gráfico así como la tipografía se han integrado plenamente en la sociedad del momento. La globalización nos lleva a afianzar la localidad (el regionalismo). El hecho creativo busca respuesta a las preguntas planteadas que se dan en cada caso y cada momento en un lugar concreto, una solución puede ser óptima para uno y fatal para otro.

CC-BY-SA • PID_00158259

61

La sociedad es global, el hecho tipográfico también. La tipografía se vuelve más abierta que nunca, forma parte del mensaje que se debe comunicar, es un elemento que no podemos despreciar; forma parte de nuestra historia. Clasificación histórica de la tipografía

Escritura y tipografía

Direcciones web recomendadas A continuación, os proponemos algunas revistas y publicaciones en línea de tendencias actuales en la tipografía: http://www.emigre.com (revista de tendencias tipográficas y diseño gráfico) http://www.tdc.org http://baselinemagazine.com http://www.tipografica.com (1987-2007) http:// www.unostiposduros.com http://typedia.com

Ved también Sobre la clasificación de las familias tipográficas, ved también el apartado sobre tipografía del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" en los materiales de la asignatura Diseño gráfico. Este sistema de clasificación tipográfica estrechamente relacionado con la historia de la tipografía, creado por Alexander Lawson, permite al diseñador decidir qué tipografía utilizar en cada momento con el fin de transportar al lector a una época concreta o a sus connotaciones. La propia fuente tipográfica también nos transmite unas particularidades específicas: éstas van muy ligadas al momento histórico en el que fueron creadas. No es lo mismo utilizar una Blackletter que una Moderna o una Script.

Referencias tipográficas Debido a esta gran cantidad de fuentes tipográficas y estilos que hay hoy en día podemos encontrar diferentes libros publicados con extensas referencias sobre fuentes, como por ejemplo el completo Fontbook, también conocido como "el libro amarillo" (por sus llamativas cubiertas de amarillo canario) que desde el año 1991 nos da información sobre muchas tipografías existentes en el mercado. Pero no sería necesario comprar un libro: también podemos buscar en Internet muchas referencias tipográficas, desde las propias páginas web de las empresas creadoras y comercializadoras de tipos (Lynotype, Monotype y Adobe, entre otros) hasta otras páginas web sobre tipografía. Cabe destacar en especial la web de Identifont, el directorio independiente de tipografía en línea más extenso. Recomendamos mucho su uso tanto para conocer como para buscar y encontrar todo tipo de fuentes. También son útiles las webs Dafont.com y MyFonts.com. Lo que realmente importa Lo importante no es tanto el hecho de saber la terminología exacta y todas las clasificaciones de la tipografía como saber reconocer el porqué de la existencia de diferentes estilos tipográficos; saber de dónde provienen y hacia dónde nos llevan, el porqué de su aparición y aplicaciones. Saber diferenciar sus características principales, así como ser críticos en las virtudes y desventajas. Todo ello nos ayudará a llevar un buen uso de la tipografía, a decidir cómo combinarla en las creaciones gráficas y a tener, en definitiva, un mejor criterio como diseñadores. Esperamos que esta breve pero detallada historia gráfica de la tipografía sirva para aclarar conceptos, conocer más sobre la tipografía y empezar a amarla.

62

CC-BY-SA • PID_00158259

Adaptación muy particular del famoso logotipo I love NY creado en 1977 por Milton Glaser, destacado diseñador gráfico así como también creador de algunas tipografías, como la Glaser. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. A. Ferrer (2009). I love type.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

63

Escritura y tipografía

2. Geometría y creación de tipos

2.1. Geometría y atributos de los tipos Hemos visto que la escritura es la representación gráfica del lenguaje verbal. Con el desarrollo de la imprenta y los sistemas de reproducción mecánica nace la tipografía como disciplina orientada al diseño de los tipos y a su composición para formar textos. En el apartado anterior se ha dado un repaso por la evolución de esta disciplina desde el siglo XV hasta la actualidad, en el que se ha revisado el contexto histórico, los condicionantes y las motivaciones que han dado lugar a las diferentes familias tipográficas. La tipografía como disciplina tiene diferentes cometidos: •

Crear las formas de los grafemas o caracteres (letras, números, signos diacríticos y de puntuación y otros).

•

Organizar estos caracteres en palabras, frases, párrafos, textos que tendrán que cumplir una función concreta).

•

Combinar los textos con otros medios (imágenes, animaciones, películas, productos).

Cabe decir que no existe una metodología única ni una única norma establecida para la aplicación tipográfica pero sí es importante conocer sus características formales y los principales elementos que la determinan para poder trabajar con mejor criterio, tanto en composición editorial como para pantalla. Incluso nos podemos animar a crear nuestras propias tipografías.

El tipo es imagen y texto al mismo tiempo. Martin Solomon (1911-2006) utilizaba ya el término tipo-icono-grafía, una palabra donde se representa la letra, la imagen y la escritura.

Las letras Las letras son cosas, son entidades con personalidad propia. No podemos alterar estas formas si no queremos perder su referente histórico. Las letras no son imágenes de cosas; en sí misma una tipografía ya es una imagen, una forma concreta. Las letras son producto de la historia, cada forma creada es un producto de las condiciones sociales e históricas en las que fueron creadas y nos reflejan el espíritu de su época. Las letras son fonemas, su combinación nos da significantes y significados, nos comunican.

Ved también Algunos de los conceptos ya estudiados anteriormente en el módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" de Diseño gráfico se vuelven a dar por relación directa con los temas que se van a tratar, aunque no todos. Por eso, es importante dar un repaso a la terminología básica estudiada en la anterior asignatura (temas como la anatomía de la letra, así como otros conceptos básicos) con la finalidad de poder seguir con mejor rendimiento este apartado.

CC-BY-SA • PID_00158259

64

Escritura y tipografía

Las letras son elementos persuasivos, nos transmiten sensaciones. No hay una fuente tipográfica absolutamente neutra y transparente. Durante algún tiempo las corrientes universalistas en el diseño buscaron la neutralidad en el diseño tipográfico que atribuían a las fuentes de palo seco como la Helvética, pero también estas fuentes tienen connotaciones culturales. La tipografía tiene mucha fuerza simbólica, de ahí su poder comunicativo. "Hay letras líricas y otras pesadas como elefantes; tipografías femeninas y tipografías masculinas; caracteres que emprenden el vuelo con facilidad y dilatan la fantasía y escrituras que nos pegan a la dura piel de los negocios." Juan Martínez-Val (2002). Tipografía práctica (pág. 53). Madrid: Ediciones del Laberinto.

2.1.1. Las tres formas elementales Las letras abarcan dentro de su espacio las tres formas geométricas fundamentales: el círculo, el cuadrado y el triángulo. Estos tres caracteres delimitan con su contorno las tres formas geométricas básicas y determinan la forma del resto agrupándolas en tres grupos: Formas en la creación de tipo

Según algunos estudios tipográficos las tres letras determinantes de un alfabeto son la O, la L y la V. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en el gráfico extraído del artículo "TIPO/RETÓRICA. Una aproximación a la retórica tipográfica" de Roberto Gamoral Arroyo, publicado en http:// www.icono14.net.

Ved también Para más información y contextualización histórica de la fuente tipográfica Futura, ved el subapartado 1.3.3. de este mismo módulo.

Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en el gráfico extraído del artículo "TIPO/RETÓRICA. Una aproximación a la retórica tipográfica" de Roberto Gamoral Arroyo, publicado en http://www.icono14.net.

Geométrica de la Futura En 1925, Paul Renner (1878-1956) consigue obtener un alfabeto tomando como base las tres figuras básicas: círculo, cuadrado y triángulo. Un profundo conocimiento de las leyes y prácticas tipográficas aplicadas por el creador dio una tipografía armónica y coherente. La claridad en su forma geométrica es lo que más caracteriza la Futura.

65

CC-BY-SA • PID_00158259

Póster gráfico para publicidad de la fuente tipográfica Futura (1925). Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Estas formas espaciales se simplifican en cuatro líneas fundamentales: vertical, horizontal, diagonal y curva. A partir de ellas, podemos dibujar todas las letras del alfabeto. Mediante la adjunción o supresión de estas líneas, se pueden ir creando las diferentes letras. En un primer momento, se toma la línea vertical y la horizontal, la oblicua en segundo lugar y la curva sería la última incorporación. Utilizando estos trazos como base, se irán añadiendo otros trazos secundarios según las formas específicas de cada tipo. Para acabar, se dibujarán los trazos terminales (serifas) si los hay.

Hay unas letras básicas, a partir de las cuales se crean nuevas hasta tener todas las que compondrán los diferentes caracteres y otros símbolos del alfabeto.

Escritura y tipografía

66

CC-BY-SA • PID_00158259

Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en el gráfico extraído del artículo "TIPO/RETÓRICA. Una aproximación a la retórica tipográfica" de Roberto Gamoral Arroyo, publicado en http://www.icono14.net.

Dibujo geométrico de los tipos La mayoría de las formas de las letras nos sugieren una geometría aplicada: con una simetría aparente, inclinaciones, verticales, horizontales, ondulaciones, ángulos abiertos, cerrados, agudos, entre otros. Mediante un papel, lápiz, regla, escuadra, cartabón y un compás, podemos dibujar todas las letras, debidamente ubicadas en una retícula, paso a paso, midiendo cada trazo, cada grado de inclinación, cada elemento. Se trata de una tarea meticulosa que en sus inicios requería mucho tiempo y esmerada técnica, sin embargo, hoy en día, tenemos muchos recursos (como escáner, programas informáticos específicos para la creación de tipos, programas de dibujo vectorial o de mapa de bits o conversores de fuentes analógicas a digitales) que nos facilitan y agilizan las creaciones y modificaciones de las letras. No obstante, es importante tener presente que hay una geometría inherente a cada letra.

Ejemplo de la geometría utilizada para dibujar una letra S en caja alta. Letra S de Fra Luca Pacioli: De divina proporcione, Paganino dei Paganini (Venecia, 1509). Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por AFBorchert (2006).

2.1.2. Medidas y atributos del tipo Hay una serie de conceptos tipográficos que nos ayudan a definir individualmente los caracteres, saber cómo se forman y cómo se relacionan entre sí, así como sus principales características formales. Dentro del mundo tipográfico, encontramos medidas relativas y medidas absolutas. Las medidas�absolutas, como su nombre indica, son valores fijos: los puntos y las picas serían un ejemplo. Las medidas� relativas son más complejas de determinar, pues dependerán de la relación entre varios elementos. La interlínea es un ejemplo de medida relativa, que dependerá de la medida del carácter. Cuanto mayor sea el cuerpo del tipo, mayor tiene que ser la interlínea si no queremos solapamientos de ascendentes y descendentes. Hay mucha diversificación en el campo de las medidas tipográficas, así encontramos sistemas diferentes dependiendo de la tradición tipográfica. Básicamente, hay dos tradiciones tipográficas: la anglosajona o británica y la europea continental. En cuanto a las medidas tipográficas, el primer sistema de puntos, que intentaba unificar criterios entre fundidores de tipos, lo definió el

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

67

Escritura y tipografía

grabador francés Pierre Simon Fournier en 1737. En 1785, Firmin Didot modificó el sistema de Fournier y la medida del punto. Y en el año 1870, en la Gran Bretaña, se creó un sistema con otra medida para el punto. Sin embargo, podemos trabajar con equivalencias entre los diferentes sistemas; de todos modos, los programas de autoedición nos dan la posibilidad de pasar de un sistema a otro sin demasiada complicación. Medidas tipográficas fijas Sistema�duodecimal�establecido�por�Fournier�en�1737

1 cícero = 12 puntos

Sistema�Didot,�Europa�continental

1 pie francés = 30 centímetros = 798 puntos = 66,5 cíceros 1 punto = 0,376 milímetros = 0,0148 pulgadas 1 cícero = 12 puntos = 4,512 milímetros = 0,1776 pulgadas

Sistema�anglosajón

1 pulgada= 2,54 centímetros = 72 puntos = 6 pica 1 punto = 0,353 milímetros = 0,0138 pulgadas 1 pica = 12 puntos = 4,233 milímetros = 0,1656 pulgadas

Resumen de los sistemas de unidades tipográficas. Fuente: Elena Fuentmayor (1996). Ratón, ratón (pág. 92). Barcelona: Gustavo Gili.

El punto es la unidad mínima que se utiliza para definir la medida de un tipo, pero esta medida no es la de la letra físicamente sino que hace referencia a la altura del bloque de la letra (lo que provoca que una misma medida en dos tipografías diferentes pueda dar resultados divergentes). El punto tiene un valor absoluto de 0,35 milímetros, que serían el equivalente a 1/72 parte de una pulgada.

Hay que aclarar que un punto es una unidad muy pequeña así, cuando se necesitan unidades mayores, se habla del cícero (sistema continental) o de la pica (sistema anglosajón).

Una pica o cícero es el equivalente a 12 puntos. Pero hay que decir que, tanto la pica del sistema tradicional como la moderna (Postcript), tienen la misma medida absoluta: una pulgada es equivalente a 6 picas Postcript o 72 puntos.

El cuadratín es una medida relativa (varía según sea el tamaño del tipo) que se utiliza sobre todo en composición para definir las funciones básicas de espaciado y sangrías del texto. Si aumentamos el tamaño del tipo, llamado cuerpo�del�tipo, también aumentamos la medida del cuadratín y viceversa.

Puntos de la letra La relación numérica tradicional de las medidas tipográficas se vería de la siguiente manera:

Fijaos en que, para algunas medidas, se ha puesto el nombre con el que son reconocidas más comúnmente las medidas de los tipos.

CC-BY-SA • PID_00158259

68

Escritura y tipografía

Si fijamos un texto a un tamaño de 14 puntos, su cuadratín también será de tamaño 14 puntos; para un cuerpo del tipo de 24 puntos, el cuadratín es de 24 puntos. En la composición tipográfica tradicional, el tamaño del cuadratín era el tamaño de la pieza metálica que formaba el tipo y su medida correspondía a la anchura�de�la�letra�M�mayúscula, por ser la letra más ancha del alfabeto. La M tomaba en anchura todo el espacio del tipo. Actualmente, el cuadratín es una medida de referencia que determina la altura del tipo. Cuando el cuadratín se utiliza como unidad de medida se expresa como em. A partir del em, que tiene la misma medida que el cuerpo del texto, podemos determinar tamaños relativos. Por ejemplo, podemos fijar algo en 1,4 em o bien, con porcentajes, a 140% de em. El espacio entre palabras es un valor porcentual del cuadratín, por lo tanto dependerá de la medida del tipo. Cada fuente tiene su propio espaciado y algunas son más condensadas que otras. No obstante, este espacio lo podemos controlar en los programas de autoedición mediante el cran (en inglés kerning) y el interletrado (en inglés tracking) para adaptar el texto a nuestras necesidades.

La medida relativa para composiciones tipográficas, em, es divisible en 1.000 fracciones. En los estilos CSS para formatear los textos de las páginas web encontramos esta medida que nos regula el tamaño de los caracteres y los espaciados. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de Elena Fuentmayor (1996) Ratón, ratón. Barcelona: Gustavo Gili.

La altura de la "x" La altura de la "x" minúscula de la fuente tipográfica es otro concepto de medidas tipográficas muy importante que se debe tener presente. Ésta se mide desde la línea base hasta la línea media de la fuente, por lo tanto es una medida relativa. Esta medida es el principal punto de referencia en el diseño de la composición. De la altura de la "x" depende la legibilidad así como la apariencia de una fuente tipográfica. Puede variar mucho según el diseño tipográfico utilizado. De entrada, podemos generalizar que una altura elevada de la "x" necesita de una interlínea

Dirección web recomendada La dirección http://riddle.pl/ emcalc enlaza con una curiosa aplicación en línea creada con JavaScript que nos convierte la medida del tipo en píxeles en la de unidades relativas em (la unidad de medida utilizada para las hojas de estilo CSS) para formatear el texto de páginas web.

mayor; en cambio, si la altura de la "x" es menor no será necesario tener una interlínea demasiado espaciosa.

La proporción de mayúsculas y minúsculas Tradicionalmente era de 5 a 8, establecida en el Renacimiento, siguiendo la proporción áurea. Con una altura mayor de la "x" en caja baja, la proporción pasará a ser de 6 a 8. Este cambio da unas descendentes menores, un mejor aprovechamiento del espacio y mejora la legibilidad. En tiempos modernos, impera la funcionalidad sobre la estética.

Ejemplo de cómo se ve una misma frase utilizando un mismo tamaño de fuente tipográfica, 12 puntos, pero dos fuentes tipográficas diferentes. Arriba, vemos la fuente Bodoni (altura de la "x" baja), mientras que abajo tenemos la Times New Roman (altura de la "x" alta). Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

CC-BY-SA • PID_00158259

69

La línea�base (baseline) es la línea imaginaria donde descansa la letra. Ésta se puede modificar según las necesidades de interlínea y otros, como componer tencats para signos matemáticos.

Al escoger una tipografía para una composición tenemos que tener presente sobre todo dos medidas: la anchura del cuadratín o em y la altura de�la�"x" (altura de la "x" en caja baja).

En este gráfico esquemático vemos representados los atributos clave que se deben tener presentes en los caracteres y cómo se relacionan entre sí. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de Elena Fuentmayor (1996) Ratón, ratón. Barcelona: Gustavo Gili.

¿Estilos tipográficos reales o generados? Cada fuente tipográfica, con sus rasgos característicos, puede tener diferentes estilos aplicados. Reconocemos los siguientes estilos tipográficos:

Los programas de edición tipográfica nos dan la opción de aplicar los diferentes estilos tipográficos, pero en caso de que se escoja aplicar una negrita o cursiva, o cualquier otro estilo, y no se tengan los archivos originales de la fuente, entonces los programas los generan de manera automática sobre los caracteres de la tipografía seleccionada. Se trata de cálculos matemáticos predefinidos que se aplican indistintamente sobre el texto en el que se aplican. Aunque nos pueden resultar útiles en algunas ocasiones, debemos tener presente que se trata de una simulación, cosa que no será nunca el equivalente que va a utilizar la tipografía original. Es recomendable utilizar, siempre que sea posible, las versiones de estilos de una tipografía, no la simulación generada por el programa del ordenador.

Escritura y tipografía

70

CC-BY-SA • PID_00158259

2.1.3. La métrica vertical del tipo Cuando se crea una tipografía y se dibujan los contornos de cada carácter – las letras, los números y otros signos–, hay una serie de medidas que se tienen que tener muy en cuenta para conseguir que todo el conjunto de caracteres sea armonizado y proporcionado entre todas las formas, tamaños, estilos y combinaciones posibles. Son medidas relacionadas con el espacio geométrico del carácter y con las partes que lo componen. Así, diferenciamos entre la métrica vertical y la métrica horizontal del carácter. Métrica vertical del carácter Ascendente�minúsculas (ascender)

La línea horizontal (imaginaria) que define la posición más alta adonde pueden llegar los trazos ascendentes de los caracteres en minúscula, normalmente se toma como referencia la letra b.

Altura�de�las�capitales (capital height)

La altura de la letra capital (mayúscula) define la posición más alta adonde pueden llegar las letras mayúsculas, normalmente se toma como referencia la altura de la H.

Altura�de�la�"x" (x-height)

Altura de la x minúscula, como la "x" o la v.

Línea�de�base (baseline)

La línea horizontal (imaginaria) donde descansan las letras. Línea que les sirve de base.

Descendente�minúsculas (descender)

Línea horizontal (imaginaria) que define la posición más baja de los trazos descendentes de los caracteres en minúsculas, normalmente se toma como referencia la p.

Hay un par de normas globalmente aceptadas respecto de la métrica vertical y las líneas curvas de algunas letras: •

Cuando nos encontramos con una curva en la parte de la base ésta se tiene que hacer pasar algo por debajo de la línea base.

•

Si la línea curva está en la parte superior, ésta se hace pasar algo por encima de la altura de la "x" o de la altura de la mayúscula según sea la letra de caja baja o alta.

Estas dos normas se aplican porque las líneas curvas no se visualizan de la misma manera que las rectas: su altura, a pesar de que pueda ser exactamente igual, se verá menor y, para corregir esta variación perceptiva, se manipula el ascendente y el descendente de las líneas curvas en la base y en el margen superior de la letra. Hay que decir que son pautas establecidas por la tradición y el conocimiento tipográfico que funcionan para la mayoría de fuentes, pero no son normas obligadas; el tipógrafo considerará oportuno tener en cuenta o no estas consideraciones perceptivas, dependerá del diseño tipográfico.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

71

A la izquierda, la U con la curva por debajo de la línea base del carácter. A la derecha, la A con la curvatura superior por encima de la altura de la mayúsculas. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en materiales extraídos de http://ilovetypography.com.

Correcciones ópticas tipográficas Existen varias correcciones que se aplican a la forma geométrica de las letras con el propósito de compensar las ilusiones ópticas que se crean según sean las formas, tamaños y gruesos de sus rasgos. Estas correcciones se aplican para mantener una consistencia visual óptima. Se conocen varias, entre las que podemos destacar: •

Las formas circulares y triangulares exceden en la altura física el resto.

•

Los trazos horizontales –como la línea media de una H mayúscula– se colocarán algo por encima de la mitad del tipo.

•

El grueso de los trazos varía según sea su dirección, los verticales que son el apoyo (como columnas que aguantan el tipo) son más gruesos que los horizontales; los horizontales intermedios son más finos que los horizontales de los extremos (arriba del todo o en la base).

•

Los trazos verticales y diagonales se afinan en las convergencias para evitar manchas negras.

•

Los trazos curvilíneos varían constantemente de grueso con el fin de dar una impresión más fluida y no tan mecánica.

Estas estrategias de diseño en la geometría del tipo son el resultado de una larga tradición tipográfica. Muchas de estas apreciaciones en la percepción de los tipos ya fueron identificadas y corregidas en las creaciones tipográficas del siglo XVIII.

2.1.4. La métrica horizontal del tipo La métrica horizontal también tiene que estar bien resuelta, en este caso para ahorrar problemas de espaciado entre caracteres en la composición de palabras y textos. Si los espacios horizontales no están bien calculados se tendrán que introducir muchos retoques posteriores, ya sean manuales o automáticos, mediante el ajuste del espacio entre dos caracteres que se conoce como cran (kerning en inglés) cuando es negativo y hace entrar un carácter dentro del espacio del otro o en positivo, lo que aumenta la distancia.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

72

Escritura y tipografía

Para poder asegurar un espacio óptimo entre las formas de los diferentes caracteres ya desde su diseño debemos tener presente el sidebering, es decir, los espacios (márgenes) a izquierda y derecha que ocupa el perímetro de un carácter. En algunas letras, éste es simétrico, pero hay casos concretos en los que no lo es, entonces se habla de tener un espaciado entre caracteres positivo o negativo. Cuando es negativo el espacio, entra dentro del perímetro de la letra, pero cuando es positivo, sobresale. Se utilizan las siglas inglesas LSB (left side bearing) y RSV (right space bearing). Ejemplo de espaciado entre caracteres Estudiaremos un caso práctico para entender cómo funciona el espaciado entre caracteres según sean sus contornos.

El espacio de la j, debido a su forma, da una intrusión en el espacio izquierdo. Es preferible ajustar los espacios entre las dos formas. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en materiales extraídos de http://ilovetypography.com.

Debido a la forma de la letra j minúscula, el margen izquierdo entra en el espacio perimétrico propio de la letra anterior, la a. Se ha hecho un reajuste de espacio entre la a y la j para que éstas no se vean demasiado alejadas entre sí.

Ejemplo de las dos formas tipográficas anteriores sin la aplicación del ajuste de espacio.

La imagen de la U tiene los espacios laterales simétricos. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0es. Imágenes de elaboración propia basadas en materiales extraídos de http:// ilovetypography.com.

CC-BY-SA • PID_00158259

73

Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en materiales extraídos de http://ilovetypography.com.

Éste sería el resultado en caso de no adecuar los espacios entre caracteres que lo precisan. Si guardáramos la simetría paralela entre los dos caracteres, el resultado sería ostensiblemente diferente: nos daría un espacio demasiado ancho entre los dos caracteres en detrimento del conjunto del bloque de texto. Cuando el diseño de una fuente tipográfica, según los criterios del tipógrafo, ya tiene resueltas estas modificaciones, de manera predefinida, modificando y reajustando el cran entre todos los caracteres que lo requieren, se ahorra mucho trabajo posterior en la composición y adecuación de los textos. Estamos hablando de normas establecidas sobre una buena praxis tipográfica, pero, en cada caso, este cran establecido se cambiará según las propias necesidades. Los programas de autoedición tienen la opción de crear unas tablas de cran específicas para la fuente tipográfica seleccionada. Por otra parte, tenemos las tipografías monoespaciadas (monotype), que fueron creadas para las máquinas de escribir, con un espacio homogéneo entre los caracteres, donde la apariencia final resultante será muy diferente. La legibilidad será mejor cuando la solución adoptada es adecuar los espacios entre caracteres en lugar de unificar la anchura de éstos.

La legibilidad del texto escrito con la fuente tipográfica Garamond (columna izquierda) con modificaciones de espacio entre caracteres nos da una composición de texto no tan monótona y espaciada como la que se ve en el texto escrito con una fuente monotype como es la Courier (columna derecha). Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Kerning y tracking Los valores especificados de cran (kerning) o interletrado (tracking) también se pueden modificar en casos concretos como el de un titular. Al tener un tamaño superior y menos cantidad de caracteres, se puede ver el espacio óptico de manera más evidente. Entonces, es cuando el diseñador decide modificar el espacio entre pares de caracteres específicos que den problemas de visualización (cran) o bien opta por modificar toda una palabra o frase o un conjunto de caracteres al mismo tiempo (interletrado). Cuanto mayor sea el tamaño de la tipografía, más esmeradamente definido tendrá que ser el espacio entre los caracteres.

Escritura y tipografía

74

CC-BY-SA • PID_00158259

Ejemplos de interletrado normal, abierto (trecking 12) y reducido (trecking −3). Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Otras especificaciones prácticas serían: •

Con caja baja para el cuerpo de texto es preferible no espaciar demasiado los caracteres, pues dificulta la legibilidad.

•

Las formas de las minúsculas se alternan entre ellas, forma-contraforma (producto de sus orígenes caligráficos).

•

Las letras de caja alta tienen una mayor autonomía formal (orígenes epigráficos).

•

Podemos forzar más el espaciado entre letras, pero llega un momento en el que corremos el riesgo de perder el conjunto y pasaríamos a ver elementos tipográficos individuales.

2.1.5. Atributos de párrafo Tenemos una serie de cualidades tipográficas que nos determinarán la estructura de un párrafo. El interlineado es el espacio que hay entre las líneas del texto, normalmente se utiliza la norma de estar entre +1 y +3 puntos del tamaño establecido en la tipografía, es decir, si tenemos una tipografía con cuerpo 10, utilizaremos una interlínea de 11, 12 o 13 puntos para una legibilidad óptima (normalmente será ligeramente superior). Será menor en función de otras características o si queremos crear una composición específica con efecto de bloque. Cuando se dan las medidas tipográficas en una composición editorial, se incluyen los valores de las dos medidas: primero se marca el cuerpo del tipo y entonces el valor de la interlínea, tal como vemos en estos dos ejemplos prácticos.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

75

La interlínea y la longitud� de� línea del texto son dos conceptos que están muy interrelacionados, también vinculados a la medida del cuerpo del texto utilizado. Las líneas cortas necesitan una interlínea menor y viceversa. En la composición de los bloques de texto, se acepta como norma general orientativa que la longitud de línea sea de entre 35 y 65 caracteres. Sin embargo, en la práctica, dependerá de cada caso concreto y se adecuará a las necesidades o intenciones compositivas del diseñador. En todo caso, es importante saber ver cuando una línea resulta demasiado larga o demasiado corta para su óptima lectura. Por lo general, la finalidad es conseguir una lectura fácil y continua de los bloques de texto. La alineación del párrafo se puede llevar a cabo de cuatro formas diferentes: izquierda, derecha, centrada y justificada. La opción que se tome dependerá de decisiones formales del texto y de su papel dentro de la columna o la página.

También disponemos de las sangrías y las tabulaciones como atributos específicos de los párrafos. Las sangrías nos determinan la relación de los bloques de texto con los márgenes establecidos en las páginas.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

76

Podemos encontrar el estilo ordinario (primera línea del párrafo sangría positiva), moderno (no se especifican entradas de primera línea) y el estilo conocido como francés (la primera línea tiene sangría negativa).

Las tabulaciones son especialmente importantes en las tablas y formularios. Existe la tabulación izquierda, derecha, centrada o decimal.

Muestra de las diferentes tabulaciones: izquierda, derecha, centrada o decimal.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

77

Escritura y tipografía

El color de la tipografía En la composición tipográfica, hay que tener presentes todos los atributos, tanto del carácter como del párrafo. También se tiene que considerar que estas particularidades, así como la propia geometría de las formas de las letras, nos dan resultados diferentes. No es lo mismo tener un párrafo con una tipografía de una altura de la "x" grande y una anchura de sus trazos considerable que otra con una altura de la "x" pequeña y unos trazos finos: el primer párrafo nos dará una textura visual de más peso que el segundo. Estas diferencias se llaman de color de la tipografía y son fundamentales para poder valorar que una composición tipográfica funcione.

2.2. Tipografía digital y creación de tipos

2.2.1. Tipografía digital: contornos y mapas de bits La creación tipográfica tradicional estaba orientada a la producción de unos tipos metálicos que los cajistas montarían para formar frases y párrafos y que después de entintarse se imprimirían sobre papel en la imprenta. La producción de estos tipos empezaba con el diseño geométrico y continuaba con una elaboración minuciosa de los moldes que se llenarían del metal fundido que daría lugar a los tipos. Los talleres o compañías encargadas de estas tareas se llamaban fundiciones. A partir de la década de 1970, empieza un cambio que acabará transformando completamente la forma de crear tipografías: se introduce la tecnología digital. Sin embargo, hasta la década de 1980 no se extenderá y se consolidará este cambio de la mano del ordenador personal, los programas de edición vectorial y la autoedición. La creación de fuentes digitales requiere de dos procedimientos elementales: •

la generación de los archivos que guardan los contornos geométricos de las letras,

•

la posterior creación de archivos de mapa de bits (retícula de píxeles) de estos contornos.

Los primeros archivos son vectoriales, es decir, son escalables y no tienen pérdida de calidad; su resolución dependerá del dispositivo de salida (output) utilizado. En cambio, los archivos de mapa de bits son formas renderizadas: pasamos de tener vectores a tener un número de píxeles fijo que nos determina la forma de la letra. La conversión de mapas de bits de los archivos vectoriales es un procedimiento automático, es una rasterización, pasar de vectores a píxeles mediante cálculos matemáticos internos, de las formas vectoriales creadas. Los propios programas que nos rasterizan el texto acaban de afinar y retocar las formas resul-

Tipo metálico tradicional para la ligadura fi, 2 pt Garamond. Nota legal: © Daniel Ullrich (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es, publicada en Wikimedia Commons.

CC-BY-SA • PID_00158259

78

Escritura y tipografía

tantes por posibles errores en la conversión. Se tiene que tener presente que pasamos de tener vectores a píxeles, que son dos sistemas de representación muy diferentes.

Visualización de los caracteres tipográficos AV donde se muestran tanto los contornos (vectores) como su equivalente, producto de la rasterización de los vectores a píxeles (mapa de bits). Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en gráficos extraídos de Wikimedia Commons.

Cada tipografía tiene unos códigos específicos y sigue una serie de estándares que se tienen que aplicar para un óptimo funcionamiento en los diferentes sistemas operativos. Dentro de la tipografía digital han evolucionado en paralelo diferentes tecnologías y cada una utiliza un formato tipográfico concreto. Es importante saber conocer las diferentes tipologías de archivos tipográficos existentes para una óptima aplicación. Los tipos de archivo fuente de contorno se utilizan generalmente para impresión, en combinación con programas de autoedición como el QuarkXPress o el Adobe InDesign, entre otros. Son archivos que básicamente constan de dos partes, el contorno vectorial (para la impresión) y el fichero bitmap (para la pantalla). Este formato rasterizado bitmap se utiliza a baja resolución para poder visualizar en pantalla las creaciones tipográficas de los programas de autoedición. Así pues, se trata únicamente de una aproximación, el resultado final lo obtendremos una vez imprimimos el documento. Sin embargo, en algunos sistemas modernos se genera por pantalla la previsualización de las fuentes directamente del archivo vectorial. Actualmente, la mayoría de fuentes TrueType ya no necesitan de un archivo separado para formato bitmap para visualizar en pantalla, éste ya se randeriza directamente desde el archivo vectorial original. Antialiasing y hinting Hay diferentes tecnologías para una mejor corrección de las posibles pérdidas de calidad y definición que se pueden dar en las conversiones. En los sistemas operativos modernos, se utilizan unas librerías específicas que ejercen la función de randerizar las tipografías vectoriales para una óptima visualización por pantalla. Estas aplicaciones tienen la función de suavizar (antialiasing) de manera automática los tipos con la finalidad de conseguir más definición, sobre todo en tamaños pequeños. Existe el sistema llamado hinting, que fuerza algunos píxeles a entrar dentro de las coordenadas (parrilla de píxeles) y da como resultado una nitidez y mejor legibilidad para la pantalla, a pesar de que puede ocasionar en algunos tipos, sobre todo de cuerpo pequeño, la modificación de algunas líneas (se ven o demasiadas gruesas o demasiadas delgadas).

Ved también Para conocer con más detalle los diferentes formatos sobre las fuentes tipográficas, consultad el subapartado "Clasificación de las familias tipográficas" del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" de los materiales de Diseño gráfico.

79

CC-BY-SA • PID_00158259

Letra a sin ninguna aplicación de suavizado para visualizar en pantalla, con aplicación de suavizado y sin hinting y con aplicación de suavizado y hinting. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imágenes de elaboración propia basadas en gráficos extraídos de Wikimedia Commons.

Dependiendo de los sistemas operativos tenemos tecnologías aplicadas diferentes para la renderización del texto, por lo tanto, nos podemos encontrar con que un mismo texto lo visualizaremos de manera diferente según el sistema operativo así como la tecnología de la propia pantalla utilizada: •

Windows�95�y�98: sistema estándar que incluye suavizado y hinting. Predomina la claridad en la visualización del texto para pantalla aunque variará la fuerza del texto impreso, ya que, al tener la tecnología hinting aplicada, obliga a los píxeles a ubicarse en posiciones integrales dentro de la parrilla de píxeles establecida.

•

Windows�XP: sistema con suavizado y hinting + tecnología de renderización subpíxel que se llama ClearType system, éste da una mejor definición del texto para pantalla pero, al imprimirlo, el texto puede sufrir variaciones.

•

Mac�OX: implanta un sistema muy esmerado llamado floating-pixel (píxel flotante), una combinación entre el suavizado con la tecnología subpíxel, no se aplica el forzado del píxel del hinting. Da como resultado una óptima visualización para pantalla (aunque en cuerpos muy pequeños se puede perder legibilidad en la pantalla), pero resulta más fiable para imprimir, pues el texto no varía.

Aviso sobre duplicidad de fuentes Aunque podemos tener formatos diferentes para una misma tipografía (por ejemplo, la versión TrueType y la Postcript de una misma fuente), no es recomendable ni aconsejable tener las dos instaladas en el mismo ordenador, ya que nos puede crear problemas de estabilidad en el mismo sistema operativo; así pues, es mejor no tener duplicados los archivos fuente. Software conversor Actualmente, existen varías aplicaciones en el mercado que convierten los contornos de los tipos en bitmap, así como el software creador de fuentes, de dibujo vectorial y de autoedición lo pueden tener incorporado dentro de sus prestaciones; tenemos el caso del software libre FreeType (GPL, open source), entre otros. Hay que decir que también existen los programas que ejecutan la acción a la inversa, es decir, son trazadores de imágenes bitmap, que convierten los píxeles en contornos vectoriales, como es el caso del AutoTrace (GPL, open source) o del Bitstream de Adobe. Los dos procedimientos, pasar de imágenes a trazados o pasar de trazados a imágenes, requieren una cierta habilidad y experiencia por parte del diseñador al establecer los diferentes parámetros para la conversión. Según sea la propia forma tipográfica, así como la calidad de imagen necesaria, no es lo mismo tener una fuente tipográfica para ubicar en una página web que para imprimir en un póster gráfico de grandes dimensiones.

2.2.2. Gestores de fuentes tipográficas Un gestor de tipografía es un programa que, una vez instalado en el ordenador, nos permite activar o desactivar las fuentes para su uso en programas de diseño y maquetación sin que tengamos que instalar los tipos en la carpeta del sistema operativo (en la carpeta fuente de Windows o Mac).

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

80

Utilizar un programa que gestione las fuentes es muy útil para poder trabajar cómodamente y de forma muy práctica con el uso de la tipografía. Además, nos ahorra recursos como el consumo de memoria del programa y nos optimiza el funcionamiento de las aplicaciones que tenemos abiertas; nos aporta rapidez y comodidad. Es un sistema muy útil para visualizar de manera rápida las diferentes opciones tipográficas. Hay muchas aplicaciones posibles en el mercado con paneles de control donde se pueden visualizar todos los tipos y sus estilos, medidas y símbolos, entre otros. Resulta muy práctico tanto para proyectos de impresión como para aplicativos multimedia.

Captura de imagen del gestor de tipografía Suitcases de Extensis. Opera de manera muy intuitiva mediante maletas (suitcases); da la opción de crear maletas donde se ubican las tipografías. Éstas pueden estar abiertas o cerradas, es decir, estarán activadas o desactivadas. También se pueden crear carpetas para proyectos concretos y tener una previsualización inmediata de las diferentes opciones posibles. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Lo importante que debemos valorar en un gestor de tipografías es que tenga las siguientes prestaciones: •

Soportar varios tipos de fuente.

•

Instalar temporalmente las fuentes y contar con la opción de borrar archivos.

•

Visualizar de forma ordenada y lógica las tipografías con varias opciones de visualización posibles, atendiendo a sus futuras aplicaciones.

•

Tener varias opciones posibles para organizar y administrar las fuentes en diferentes categorías.

•

Permitir imprimir listas de todos los tipos o parte de ellos para tener un ejemplo impreso de cada fuente.

Existen otros recursos útiles que se pueden consultar para trabajar con la tipografía. La mayoría son recursos en línea gracias a la proliferación de diferentes páginas en Internet sobre la tipografía y sus usos. Podemos encontrar desde completos directorios específicos para su visualización hasta otras aplicaciones

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

81

que nos ayudan a identificar una fuente concreta, mediante su imagen, o bien comparar diferentes tipos, o incluso encontrar una que todavía no sabemos ni cuál es. Referencias web útiles para trabajar con la tipografía http://www.fonttester.com/

Aplicación libre. Visualiza y compara fuentes con diferentes tamaños y parámetros CSS aplicados. Muy útil para diseño web.

http://www.typetester.org/

Aplicación en línea para comparar las fuentes y cómo funcionan para la pantalla (se necesita Javascript).

http://www.identifont.com/

El más completo directorio libre de fuentes de consulta de Internet, con unas 500 publicaciones y 140 puntos de venta posibles. ¡100% recomendable para ponerlo en los favoritos!

http://new.myfonts.com/WhatTheFont/

Reconocimiento de fuentes de marcas corporativas, publicaciones y campañas publicitarias. Escaneando el archivo nos busca las aproximaciones tipográficas en su base de datos.

http://www.stcassociates.com/lab/ fontbrowser.html

Aplicación en flash de consulta rápida para previsualizar las fuentes activas instaladas en el sistema operativo.

http://typenav.fontshop.com/

Un curioso y novedoso sistema visual interactivo para buscar la tipografía que tenemos en mente.

http://www.codestyle.org/css/font-family/

Una guía para conocer las fuentes más comunes instaladas en las plataformas Windows, Mac y Linux.

http://www.stretchedout.com/products/fontmatch/fontmatch.php

Identificador de fuentes que compara la fuente que buscamos sólo con las fuentes instaladas en el ordenador.

2.2.3. ¿Cómo crear un tipo? Ya desde la época del Renacimiento encontramos tratados como el Manuale tipografico (1818) de Giambattista Bodoni sobre cómo crear fuentes tipográficas. Sin embargo, el procedimiento ha sufrido una transformación sustancial al entrar en escena la tipografía digital. Existe toda una serie de softwares específicos en el mercado (typesetting software) que nos ayudan a dibujar esmeradamente las formas tipográficas, midiendo cada elemento. Del mismo modo, nos facilitan la exportación a los archivos tipográficos estándares. Manuale tipografico: los cuatro principios de Bodoni Giambattista Bodoni, aparte de ser un prolífico creador de tipografías (unas 500 aproximadamente), fue un teórico de la tipografía. Escribió un extenso manual de tipografía que marcará un antes y un después en la creación tipográfica: el Manuale tipografico, con unas 600 láminas, 100 alfabetos romanos, 50 itálicos y 28 griegos, entre otras referencias tipográficas. En su época se editan por primera vez los tipos romanos modernos, más refinados y rigurosos. Bodoni era un perfeccionista de la tipografía en todos los sentidos.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

82

Sus principios, así como algunas de sus creaciones tipográficas, todavía siguen del todo vigentes. En el prefacio del famoso Manuale tipografico (1818), el ilustre tipógrafo enumera cuatro principios para conseguir una tipografía "bella": 1) la uniformidad de los diseños (los elementos comunes de los caracteres no tienen que variar), 2) la elegancia, un buen acabado en el detalle, trabajar de manera meticulosa para conseguir tipos nítidos y delicados, 3) el buen gusto y la sencillez, sin olvidar el origen de las formas tipográficas, 4) el encanto, que dé la impresión de que se han creado los tipos con esmero y mucho amor.

A la izquierda, el Manuale tipografico publicado en 1818 por Giambattista Bodoni (a la derecha). Se considera uno de los libros más bellos jamás impresos y un exhaustivo tratado sobre la tipografía de la época. Nota legal: ambas imágenes son de dominio público y proceden de Wikimedia Commons, han sido publicadas por Juditta88 (2008) y por Roger Koslowski (2006) respectivamente.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

83

Procedimientos y flujo de trabajo para la creación tipográfica. Nota legal: © UOC Creative Commons Reconocimiento CompartirIgual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico de Joan Mas, extraído de http://www.vectoralia.com.

La creación de fuentes tipográficas combina la intención creativa con la destreza en el dibujo y el conocimiento de las normas de composición tipográfica que, como hemos visto, ha ido acumulando una larga tradición. El gran número de fuentes tipográficas es un testigo del hecho de que hay infinidad de opciones posibles cuando nos enfrentamos al diseño de una nueva fuente. El diseñador de fuentes tiene que tomar algunas decisiones básicas, éstas y otros aspectos se tienen que valorar antes de empezar a crear una tipografía, por lo que es útil analizar otros estilos para decidir hacia dónde orientamos el diseño. Los siguientes son algunos de los aspectos que debemos considerar en la creación de los tipos: • • • •

que la fuente sea con o sin serifa, que tenga un carácter manuscrito o de imprenta, que sea ancha o estrecha, que sea gruesa o fina.

Pero, aparte de estas primeras consideraciones, hay otras más concretas, como preguntarnos: • • • • •

¿haremos un cuatro cerrado o medio abierto? ¿tres líneas o dos en la Y? ¿descendente o línea base en la J? ¿de dos niveles o uno en la a y la g? ¿con una W cruzada, juntada o redondeada?

Escritura y tipografía

84

CC-BY-SA • PID_00158259

© UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico de Alec Julien extraído de http:// ilovetypography.com.

Elementos de una fuente tipográfica Hay una serie de elementos que se tienen que saber valorar en una fuente tipográfica, entre los que tenemos: •

Caja: caja alta y caja baja. Las letras de caja alta son firmes y grandes, tienen un cariz más serio y formal que las de caja baja.

•

Estilo: cada fuente tiene una textura visual única, existen muchos tipos y estilos diferentes. Cuando se tiene que escoger una fuente, tenemos que intentar descubrir la relación entre sus formas, contenidos y el mensaje que comunica. No es lo mismo utilizar una fuente con serifas que una de palo seco o una monotipo con respecto a una de fantasía.

•

Cuerpo: las relaciones de escala influyen mucho en la manera como se percibe un tipo. Los mayores se adelantan, los más pequeños se alejan del lector.

•

Inclinación: la inclinación del tipo le da más fuerza y energía, como si avanzara en el espacio. Tradicionalmente se encuentra entre los 13 y 16 grados, pero actualmente, con el ordenador, se pueden crear todo tipo de grados de inclinación. Hay que tener presente que mucha inclinación dificulta la lectura.

•

Grueso: esta propiedad viene determinada por la anchura de las astas. Unas astas finas dan una apariencia de tipografía fina y delicada, con ojos anchos y espacios blancos generosos. Al contrario, con las astas gruesas tenemos una apariencia robusta y fuerte, pesante, se crea una mancha negra.

•

Anchura: actualmente, con los programas informáticos, podemos escalarlo tanto en la vertical como en la horizontal, pero se tiene que ir con cuidado para no perder legibilidad y las proporciones en las formas diseñadas por los tipógrafos. En el escalado vertical, las astas horizontales se verán más gruesas; en un escalado horizontal, las astas verticales se verán más finas. A pesar de todo, dependerá de cada caso y se puede experimentar con las anchuras para conseguir efectos visualmente más expresivos.

•

Tonalidad�y�color: podemos tener tipos tramados, degradados y con colores planos. No confundáis con el término color tipográfico, es decir, los niveles de claro y oscuro de la fuente que vienen determinados sobre todo por el grueso de las astas de las letras.

•

Simetría�y�asimetría: la organización simétrica de los elementos que configuran una tipografía nos da estabilidad, formalidad. Si la organización es asimétrica, se crea tensión visual; es más interesante, hay una interacción de espacios positivos y negativos más dinámica. La armonía en una tipografía la define la relación entre los elementos tipográficos y el espacio que los rodea.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

85

•

Dirección: según sean las formas tipográficas, éstas determinan direccionalidades diversas. Normalmente, el tipo se ve horizontalmente reposando sobre una línea base imaginaria, pero el diseñador puede cambiar esta dirección.

•

Fondo/figura: entre fondo y tipografía se establece una relación de acercamiento y alejamiento; un bajo contraste entre fondo y tipo hace avanzar el fondo, un contraste alto lo hace retroceder. Se tiene que cuidar mucho el contraste fondo/tipografía para obtener una legibilidad óptima.

•

Ritmo: la tipografía es análoga a la música, los principios de repetición y ritmo también se aplican. Para conseguir ritmo tipográfico, tiene que haber contraste entre sus formas.

Escritura y tipografía

En la creación de una tipografía, se tienen que tener presentes conceptos como las medidas de las formas geométricas y su percepción. En tipografía, a pesar de seguir unos cálculos y medidas muy estrictos, las formas no tienen que ser todas idénticas, sino que parecerlo. Tenemos que contemplar los efectos ópticos que pueden hacer variar la fuente al percibirla. Tendremos que dibujar un círculo pequeño más alto que una forma rectangular si queremos que se visualice con la misma altura.

Otro punto importante es saber dibujar estas formas con la máxima fluidez posible, es decir, utilizando el mínimo de nodos en sus contornos, así como seguir las normas establecidas para crear los espacios en blanco y otros detalles específicos en la creación de elementos vectoriales. Cada letra tiene que ser una forma única (cerrada y plena). La combinación de cada letra con el resto también es básica para una buena legibilidad, así como para crear un ritmo armónico en todo el conjunto tipográfico. Criterios básicos para dibujar los contornos tipográficos Los siguientes son algunos de los criterios básicos para dibujar los contornos tipográficos: 1) Crear un perfil único para cada forma. Es importante determinar la altura de los ojos de los caracteres y las proporciones de los ascendentes y descendentes. También hay que definir las proporciones de valores en negro y en blanco del carácter, así como el grueso de las astas (verticales y horizontales), el punto y grado de inclinación (si lo hubiera). Los diferentes gruesos, curvaturas o longitudes tienen que mantener gradaciones lógicas y armónicas en todo el conjunto tipográfico. 2) Seguir el sentido óptimo de las trayectorias en el dibujo de los trazados para generar los espacios en blanco. Cuando tenemos un trazado dentro de otro trazado, se tienen que crear con direcciones contrarias, para crear los espacios vacíos. 3) Seguir una óptima definición de curvas y la conexión de los vectores. 4) Alinear correctamente las tangentes de una curva. En caso contrario, cualquier error afectará a la reproducción final del tipo. 5) Deben quedar curvas poco profundas para la creación de serifas o troncos. Hay que poner especial atención en una óptima curvatura de la letra n minúscula, pues de ella se derivan el resto de curvaturas aplicadas. 6) Dar descripciones concisas de los contornos; cuantos menos puntos y segmentos mejor. Hay que utilizar los estrictamente necesarios. 7) Mantener la uniformidad en todos los diseños de una misma tipografía. 8) Generar en mapa de bits los contornos para asegurar una óptima aplicación en pantalla u otros medios digitales.

El negro y el blanco en la tipografía El diseño de letras consiste básicamente en armonizar formas plenas (negras) con formas vacías (blancas). Una no puede existir sin la otra. Se trata de aplicar uno de los principios básicos en diseño gráfico, el contraste: forma/contraforma. El negro sería el equivalente a la forma de las letras, a su contorno, mientras que el blanco sería el espacio que hay dentro de cada tipo así como el espacio que lo rodea. Éste es muy importante para determinar el espacio existente que habrá entre dos caracteres.

CC-BY-SA • PID_00158259

86

Software para la creación de un tipo Para aprender el procedimiento de creación digital tipográfica nos puede ser de gran utilidad consultar los tutoriales específicos de los programas de creación de fuentes que existen en el mercado. Para quien quiera conocer más y practicar con la creación de tipos, recomendamos el software libre FontForge. Junto con el programa, se incluye un tutorial completo y estructurado paso a paso para la creación de una tipografía. Hay que decir que en cuanto a los programas específicos de creación de fuentes tipográficas tenemos otros, desde el pionero Fontographer (1985) hasta muchos otros. No obstante, debemos comentar que también podemos crear tipografías con cualquier programa de dibujo vectorial (como Freehand, Adobe Illustatior, CorelDraw o InDesign). Algunos tienen filtros de conversión para exportar los trazados a los formatos específicos de tipografía digital.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

87

Escritura y tipografía

3. Composición tipográfica

3.1. Composición tipográfica editorial

3.1.1. Tratamiento del texto En la composición tipográfica editorial (tratamiento y disposición del texto en la gráfica sobre papel, de imprenta), de entrada hay unos contenidos textuales creados por una serie de autores (que pueden ser comunicadores, periodistas, escritores, estudios de investigación o documentación) que ya tendrían que estar debidamente redactados, corregidos y revisados. Entonces es cuando entra en escena el diseñador o compaginador de textos, es decir, quien tiene la función de dotar de una estructura gráfica todo el conjunto de textos e imágenes o ilustraciones que se van a incorporar. Mediante una combinación óptima de los diferentes elementos tiene que definir, distribuir, ordenar (en una parrilla o retícula base) columnas e ilustraciones o imágenes. Todo requiere un conocimiento teórico y práctico de los estilos y la producción editorial (como libros, revistas, diarios, publicaciones comerciales o folletos). Lo más habitual es que el diseñador se encuentre con formatos de texto creados con un programa procesador de textos como el Word de Microsoft (.doc, .rtf) o el Writer de OpenOffice (.odt). Existe una primera conversión para pasar estos formatos dentro de los programas de compaginación de textos (PageMaker, InDesign, QuarkXPress o Scribus, entre otros). El formateado de estos textos puede variar en la importación, sobre todo en algunos rasgos específicos como las notas, el índice y subíndices, así como también en algunos símbolos especiales, entre otros. Hay filtros de exportación/importación específicos para evitar variaciones y poder recuperar los textos íntegros, cuando menos, en la mayor parte. Repasar las conversiones de textos para la compaginación Es responsabilidad del autor del texto, o responsable de contenidos, es editar y repasar a fondo los textos que forman parte de un proyecto; tiene que estar todo debidamente revisado antes de pasarlo al responsable de compaginación. En todo caso, se tiene que tener presente que, en las conversiones de los textos entre programas diferentes, pueden darse pequeñas modificaciones, por lo tanto, es recomendable dar un exhaustivo repaso a los textos (estilos, atributos de carácter y de párrafo) antes de empezar la compaginación. Viudas y huérfanas Al componer el texto y editarlo en una compaginación concreta, podemos encontrarnos con líneas viudas y huérfanas; éstas se tienen que poder evitar al máximo para llevar una lectura fluida y cómoda. Una viuda hace referencia a una línea corta al final de un párrafo, que aparece sola al principio de la página siguiente. En contraposición, una línea huérfana es la primera línea de un párrafo que está sola en la parte inferior de la página anterior.

Ved también Sobre el tratamiento del texto en la composición tipográfica editorial, ved el apartado 3 del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" de la asignatura Diseño gráfico, en concreto, el subapartado "Composición de texto: letras, palabras, líneas".

88

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Por lo general, los textos alineados a la derecha crean menos líneas viudas. Con los textos justificados, se tienen que evitar tanto las viudas como las huérfanas con mucho cuidado porque la alineación a los dos lados es muy marcada. Las huérfanas se tienen que evitar por encima de las viudas. Normalmente, el compaginador tiene que introducir reajustes con los bloques de textos para evitar estas incidencias al máximo. La línea ladrona es cuando se produce una línea demasiada corta a final de párrafo, de unos 5 o 7 caracteres solamente; ¡ésta se tiene que evitar por completo!

Muestra de una línea viuda y de una huérfana respectivamente. Nota legal: © Maat (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicadas en Wikimedia Commons.

Las fuentes tipográficas en los diarios Las tipografías utilizadas en los diarios son la mayoría con serifa, ya que éstas ayudan a guiar al ojo por la página y tienen mejor legibilidad en los medios impresos, cosa que se tiene que reforzar en los diarios al tener una calidad del papel baja, muy absorbente. Las fuentes suelen tener blancos internos mayores para evitar problemas con la tinta, una elevada altura de la "x" para una mejor lectura, las astas suelen tener un marcado contraste y se utilizan tipos más bien condensados para aprovechar mejor el limitado espacio de las columnas, generalmente muy estrechas, con bloques de texto pequeños. Por otra parte, la mayoría de publicaciones combinan varias fuentes tipográficas, para los titulares y algunos subtítulos, entonces se suelen utilizar fuentes sin serifa para contrastar.

En la publicación de The Times, se puede ver como se utilizan varias fuentes tipográficas dependiendo de su utilidad: cuerpo de texto, título y subtítulos, entre otros. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Ranveig (2005).

En la composición de otros productos como revistas, folletos informativos o comerciales, diarios o pósteres, los estilos pueden ser más abiertos que en los libros; aun así, dependerá del qué y del cómo se quiera comunicar para utilizar una línea de diseño compositivo más vanguardista o más convencional. Sin embargo, siempre se tiene que tener presente que la información tiene que ser enviada correctamente. Diseño y funcionalidad tienen que ir de la mano, un diseño original, creativo y novedoso no implica ir en contra de la funcionalidad ni de la buena legibilidad.

Referencia bibliográfica Rob�Carter (1999). Tipografía experimental 4. Buenos Aires: Editorial Documenta.

CC-BY-SA • PID_00158259

89

Diez normas básicas para la buena legibilidad de los textos en papel Resumen –extraído del libro de Rob Carter (1999)– de los diez consejos básicos que se tienen que tener presentes siempre y cuando la intención sea priorizar la legibilidad por encima del grafismo en la lectura de los textos: 1)�Escoger�fuentes�de�uso�habitual, conocidas, con una probada�legibilidad. Las que tienen las proporciones más óptimas para la lectura son las Baskerville, Caslon, Centaur, Franklin Gotic, Frutiger, Garamond, Gill Sans, Helvética, Palatino, Perpetua y Times New Roman, entre otras. Una vez escogida la tipografía que se va a utilizar, intentar al máximo mantener su integridad: variar sus formas se tiene que hacer siendo conscientes de los riesgos que implica. Si queremos una negrita o condensada, es mejor optar por una versión de la tipografía en ese estilo, no generarlo con el ordenador, pues las formas no serán proporcionadas como las originales y así perdemos calidad tipográfica. 2)�Evitar�combinar�demasiadas�tipografías�diferentes en un mismo texto: distrae la atención y consistencia del diseño. Combinar entre dos o tres fuentes suficientemente contrastadas (lo más frecuente es fuentes con serifa combinadas con fuentes sin serifa), pero que mantengan unas proporciones similares para funcionalidades diferentes (bloque de texto, pies de foto, titulares). Hay que evitar también utilizar demasiados gruesos y cuerpos diferentes en un mismo texto: mejor establecer una jerarquía básica del texto y seguirla. 3) Los caracteres con caja alta no son óptimos para bloques de texto, ya que crean formas rectangulares demasiado monótonas entre sí. Es mejor utilizar una combinación de�mayúsculas�y�minúsculas. Estas últimas tienen una mejor legibilidad, con trazos ascendentes y descendentes más marcados que ayudan a diferenciar más claramente los caracteres entre sí y a orientar la vista. 4) Para bloques de texto se ha demostrado que los cuerpos más fáciles de leer están entre los 8�y�12�puntos a una distancia de lectura de unos 30-35 centímetros. Sin embargo, se tiene que tener presente que, a estas medidas del cuerpo, su apariencia puede variar de una fuente a otra (por la altura de la "x" que tengan establecida). 5)� Evitar� tipografías� demasiado� gruesas (reducen mucho los blancos de las letras) o demasiado finas (cuesta distinguir las formas) para el bloque de texto; se debe utilizar una tipografía al punto justo. De igual modo, hay que evitar las fuentes demasiado anchas o demasiado condensadas y no�distorsionar�el�texto, pues se modifican las proporciones de las letras y se dificulta la lectura. 6)�Utilizar�espacios�coherentes�entre�letras�y�palabras. Las letras tienen que fluir con naturalidad; si se aumenta el cuerpo de la tipografía se tiene que aumentar proporcionalmente la interlínea. Con fuentes finas es mejor utilizar una interlínea mayor que en las fuentes más pesadas. La interlínea es necesario que sea la adecuada: que el ojo haga el recorrido sin interrupciones, con facilidad. Según la altura de la "x" de la tipografía, se necesitará una interlínea mayor o menor. Normalmente, se sitúa entre +1 y +3 o 4 puntos superiores al cuerpo del tipo. 7)�Utilizar�una�longitud�adecuada�de�las�líneas�de�texto. Las largas pueden cansar y aburrir al lector, también pueden hacer que pierda la referencia para encontrar la línea siguiente. Las cortas cansan al hacer saltar de líneas constantemente. Utilizar un máximo de 70 caracteres por línea –de 10 a 12 palabras– es evidentemente una recomendación aproximada, dependerá del cuerpo y de la tipografía. 8)�La�alineación�a�la�izquierda�es�la�más�óptima�para�la�legibilidad. La justificada también lo puede ser siempre y cuando el ancho de columna no genere una separación exagerada del espacio entre palabras. Se tiene que ir con cuidado al combinar diferentes alineaciones en una misma página. 9)� Procurar� finalizar� las� líneas� de� los� textos� de� manera� rítmica, que no tenga un aspecto ni demasiado homogéneo ni demasiado divergente. Hay que evitar las líneas viudas y las huérfanas, ya que rompen con el ritmo continuo óptimo de lectura, e indicar los párrafos con claridad sin alterar la integridad y coherencia visual del texto. 10)�Destacar�y�enfatizar�partes�del�texto sin que entorpezcan la fluidez de la lectura: utilizar cursivas, cambiar de color, variar la fuente, utilizar versalitas, mayúsculas, negrita, en negativos, entre otros, hay muchas maneras posibles. Cuando se opta por poner texto sobre fondos oscuros se tiene que vigilar que no se pierda legibilidad, sobre todo en letras demasiado finas.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

90

Escritura y tipografía

Cada proyecto editorial comporta unas estrategias comunicativas y técnicas diferentes. El diseñador se encuentra con casos específicos y diferentes cada uno con sus particularidades, tanto técnicas como de contenidos. Proyectos editoriales Proyecto editorial

Características

Libro�infantil

Funcionalidad didáctica, el lector es un espectador, la imagen es la protagonista, la ilustración ocupa toda la página, el color está vivo, aporta atracción y fascinación. La doble página es tratada como una unidad didáctica. Técnicamente son páginas gruesas, plastificadas, no tóxicas, con pocas páginas.

Libro�técnico

Presenta una composición típica bimedio: correspondencia de imágenes icónicas con texto. El libro�de�divulgación es de cariz más comercial, el embalaje gráfico es más atractivo (normalmente son temas más sencillos). Hay una prioridad didáctica, claridad del texto y contenido informativo en las imágenes e ilustraciones. El libro�técnico�profesional: los usuarios lo necesitan, son de formación especializada. Hay una sobriedad en el tratamiento de los medios.

Libro�universitario

Por lo general, es un libro de tipo apuntes, puramente textual, con presencia de cuadros estadísticos y gráficos de información, muy sintetizados. Hay muy poca intervención de grafismo, mucha información indexada, referenciada y bibliografías.

Publicaciones�de�arte

Encontramos en este apartado diversos productos editoriales como el libro de lujo con un tratamiento exquisito de gran formato con muchas ilustraciones, con papel cuché, de alta calidad, que normalmente trata un tema monográfico. La revista�de�arte, ya más funcional y variada en temáticas, es una publicación marcadamente más visual; su presentación normalmente es exuberante, con un tratamiento de imágenes y tipografía muy cuidados, son referentes en diseño gráfico contemporáneo.

Revista�de�actualidad

Ideologías y marketing son las bases de una revista de actualidad, como revistas con temáticas políticas, musicales, sensacionalistas o de información general, cada una se adecuará al máximo a su target e intentará motivar la compra de la revista. Compositivamente tienen un montaje muy ágil, la mayoría de las revistas se vuelven collages. La rapidez con la que se componen estas revistas requiere un alto grado de creatividad y capacidad de reacción para adecuarse a los medios.

Revistas�científicas

El color, la ilustración, la fotografía y los esquemas se realizan con mucho cuidado y sobriedad. Son revistas que tienen que transmitir seguridad y al mismo tiempo ser comprensibles y llegar al lector, dar la información de manera útil y fiel. Normalmente, incluyen una buena sección de referencias y bibliografía específica de los temas tratados.

Catálogos�de�venta�por�correo

Publicidad y persuasión entran en juego. Hay un estudio muy preciso de su target, ya que tiene que haber un elemento que motive la lectura. Se debe ser breve y saber condensar bien la información. Formatos diferentes, en color y con formas estridentes, desplegables, imágenes establecidas de manera continua, sin detenerse, quieren producir euforia y fascinación en el consumismo. El catálogo�de�moda sería una aplicación similar, con una línea agresiva e informal. La moda es sinónimo de juventud y alegría de vivir el momento presente. Se fomenta por encima de todo la independencia y la libertad; estos conceptos se plasman sobre todo mediante la imagen fotográfica de modelos que reflejan estas actitudes despreocupadas y transgresoras.

El�libro�raro�y�excepcional

La mayoría son iniciativas privadas, libros concebidos con unos principios ni comerciales, ni docentes, ni divulgativos o técnicos. Son proyectos personales, de alto componente sensible. No es un libro de lujo, pero se le podría equiparar en la medida de tener un formato muy cuidado, de exclusividad. Es un verdadero regalo para la vista y los sentidos.

Abraham Moles; Luc Janiszewski (1990). Grafismo funcional (pág. 197-227). Barcelona: CEAC.

CC-BY-SA • PID_00158259

91

Escritura y tipografía

3.1.2. La jerarquía del texto

La jerarquía es un procedimiento visual para comunicar la relevancia en los diferentes elementos que forman parte de una composición tipográfica. Es una guía visual de organización. La jerarquía nos da una disposición lógica del texto, nos facilita su lectura y la comprensión. Se establece un código que indica cómo se tiene que componer el texto; a cada nivel de jerarquía le corresponderán unas especificaciones tipográficas concretas (familia, fuente, estilo, cuerpo y color, entre otros).

Los textos se escriben mediante bloques de información. Normalmente, son columnas que se seccionan según los contenidos. A veces, nos será necesario resaltar alguna parte del texto (dentro del bloque de texto), entonces se utilizan mecanismos como cambiar el grueso o inclinar el tipo, incluso cambiar la misma fuente tipográfica. Un posible caso sería utilizar una tipografía con remates para el cuerpo de texto y, para destacar alguna palabra o frase dentro del mismo bloque, cambiarlo a una tipografía contrastada, como sería una sin remates, de palo seco. También podemos cambiar de color, poner negrita o cursiva. Hay otros recursos como poner el texto en negativo (sobre fondo negro). No obstante, en este último caso se tienen que tener presente las variaciones perceptivas: los caracteres se verán más estrechos sobre fondos oscuros que sobre fondos claros, hecho que se tiene que compensar. Igualmente, al cambiar de tipografía tenemos que modificar los cuerpos, si es necesario, para igualar la altura de los tipos.

Bloque de texto con la fuente tipográfica Times New Roman de cuerpo 10; para destacar partes del texto se aplica la fuente de palo seco Franklin Gothic Book con cuerpo 12. Ésta es una opción para enfatizar un texto. Existen otras, como utilizar la negrita, las versalitas, las cursivas o cambiar de color. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

El color como elemento tipográfico El color también puede ser un elemento clave para establecer jerarquía visual en el texto, ya que nos aporta definición, contraste y además el mismo color nos aporta una significación concreta; dota al conjunto tipográfico de más dinamismo. Es un recurso muy utilizado sobre todo en publicaciones comerciales y de cariz más lúdico.

CC-BY-SA • PID_00158259

92

Escritura y tipografía

Jerarquía de los titulares

Por lo general, hay establecidos unos dos o tres niveles de titulares, no más, a excepción de casos de textos técnicos o muy especializados. Las características establecidas en cada caso dependerán del estilo definido en la compaginación. Éstos no son herméticos y se tienen que tomar como una orientación de estilo. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

Las jerarquías varían dependiendo del tipo de información o proyecto que se está trabajando. Algunas necesitan más elementos que otras para marcar los diferentes niveles de importancia de los textos. No es lo mismo establecer los parámetros para una jerarquía de una novela que los que se tienen que determinar para una revista lúdica.

Hay opciones posibles ilimitadas para definir las jerarquías dentro de un texto, lo importante es que la jerarquía escogida por el diseñador se vea con claridad, sea lógica y se pueda aplicar.

Ortotipografía "Se puede definir ortotipografía como el protocolo y las buenas costumbres de la letra impresa, una serie de parámetros establecidos en la redacción y edición de textos. Estudio de la gramática de la puntuación (las comas y los puntos, los dos puntos, el punto y coma, los paréntesis, los guiones, los signos de interrogación y los de exclamación...)

CC-BY-SA • PID_00158259

93

de un texto que derivan de las normas de sintaxis, entonación y gusto personal en el redactado; cómo tratar las citaciones; el uso de mayúsculas y minúsculas, la cursiva, las comillas, las versalitas y la negrita; los números (cifras romanas o arábigas); cómo construir las abreviaturas (siglas, acrónimos, contracciones); las bibliografías (descripciones y referencias bibliográficas); así como conocer los elementos tipográficos que toman parte en la composición del texto (tamaños, fuentes, estilos, particularidades de los símbolos y caracteres específicos, etc.). El primer tratado data de 1608 y lo escribió Hieronymus Hornschuch, llevaba por título: Ortotipografía, manual para los que tienen que corregir impresos y consejos útiles y necesarios para los que tienen que publicar sus propios escritos. Tradicionalmente se han ocupado de la tarea de la correcta redacción y revisión de los textos los llamados correctores (personas con formación lingüística en filología), pero desde la irrupción de la autoedición se están perdiendo estos especialistas intermediarios en detrimento de una óptima redacción del texto. Hay dos tradiciones tipográficas: la anglosajona y la continental europea (o también llamada francesa), ambas son de hecho muy diferentes, pero ambas siguen un «código tipográfico» propio, con unas convenciones editoriales establecidas según siglos de experiencia. No son normas ni leyes estancas, son abiertas y flexibles, pero este pluralismo no significa falta de sentido y claridad en la edición de textos. Se tiene que intentar saber medir cada paso, consensuar cada decisión tomada. No hay un sistema único, pero sí hay un orden establecido, una lógica, una coherencia interna que no imposibilita la libertad creativa, siempre que se haga con responsabilidad y siendo respetuosos con la tradición; creando textos y composiciones que sean estéticas y al mismo tiempo funcionales, sobre todo cuando se trabaja dentro del mundo del libro y su edición." Josep Pujol; Joan Solà (1995). Ortotipografia. Manual de l'autor, l'autoeditor i el dissenyador gràfic. Barcelona: Columna Editorial.

3.1.3. La combinación tipográfica Un proyecto editorial puede requerir la combinación de diferentes fuentes tipográficas con estilos variados, el diseñador tiene que saber cómo conjugar esta combinación de manera adecuada. Para combinar dos o más tipografías en un mismo proyecto, la clave es que tienen que estar suficientemente contrastadas y que mantengan proporciones coherentes, por ejemplo que la altura de la "x" o la relación de ésta con la altura de los terminales no sea demasiada diferente o, en el caso de la utilización de tipos muy estrechos con otros muy anchos, evidentemente dependería de cómo fuera la combinación. Si se combinan dentro de un mismo texto es importante que tengan proporciones similares, en cambio si es para textos de pie, esta variación no sería tan importante.

Para combinar dos tipografías, la clave reside en que las dos sean suficientemente contrastadas y al mismo tiempo proporcionadas.

Una aplicación práctica de esta regla es combinar una tipografía con serifa, de tipo romana preferiblemente (con connotaciones más tradicionales), con otra tipografía sin serifa, preferiblemente de palo seco (con connotaciones más modernas). La tipografía con terminales se utilizará para los bloques de texto, ya que tiene una mejor legibilidad en impresión, y la fuente de palo seco, normalmente con una mayor altura de la "x", será más óptima para texto destacado y titulares.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

94

La Vanguardia, rediseñada en el 2007 por Pablo Martín Staff, combina la fuente serif Mercury con la sans serif Taz (sustitutas de las anteriores Times y Futura respectivamente). El Avui, rediseñado en el 2005 por Casas i Associats, combina la fuente serif Hércules con la sans serif Amplitude. Nota legal: © estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Actualmente, puede haber para una misma tipografía versiones con serifa y sin serifa. Esta tendencia viene marcada por esta necesidad gráfica de diferenciar a la vez que armonizar las composiciones tipográficas. Encontramos mucha variedad de ejemplos como la fuente tipográfica pionera Rotis, que tiene versiones con y sin serifa, u otras más actuales como las fuentes Poynter o Fedra, entre otros. También se dan casos de nuevas creaciones que nacen con la función de combinar con unas tipografías en concreto, normalmente las más reconocidas y clásicas. Tenemos un ejemplo con la famosa tipografía Frutiguer (1976) creada para la señalética del aeropuerto Charles de Gaulle de París que tanto éxito tuvo por su óptima legibilidad así como elegancia. Adrian Frutiguer ha creado en colaboración con el tipógrafo japonés Akira Kobayashi la fuente Frutiguer serif (2008). Se trata de una tipografía muy diferente de la Frutiger, pero que combina a la perfección. Ópticamente son muy compatibles.

A la derecha, la Frutiger serif (2008), que se basa en la fuente Meridien (1957), también diseñada por Frutiger. No se trata sólo de poner trazos terminales sino de buscar la mejor combinación posible. Nota legal: visualización de las fuentes tipográficas extraída de http://www.identifont.com.

Otras especificaciones que debemos tener presentes al combinar tipografías y estilos son la utilización de diferentes gruesos, ya sea de una misma familia tipográfica o no. El contraste entre los diferentes gruesos se tiene que poder reconocer suficientemente, por lo general está la distancia mínima de dos casillas. Si se utilizan pesos demasiados parecidos, no se combinarán con elegan-

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

95

cia. En la combinación de cuerpos en las tipografías y jerarquías establecidas en las composiciones, se tiene que tener siempre presente que lo importante es contrastar con la medida justa. 3.1.4. La página impresa: tamaños y proporciones La primera consideración que se tiene que tener en cualquier composición editorial será el tamaño y la forma de la página. Las proporciones establecidas para los tamaños de la página en las artes gráficas parten de la proporción áurea. Ésta proviene de las culturas antiguas como la egipcia, la griega y la romana, que consideraban esta proporción como la más equilibrada y bella.

El rectángulo nos presenta una relación de 1:1,168. Existe una relación entre dos números, la razón del menor en relación con el mayor es la misma que la razón del mayor en relación con la suma de los dos. La fórmula resultante sería: a : b = b : (a + b). Cuando eliminamos el cuadrado de un rectángulo áureo, nos queda otro rectángulo áureo. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

La secuencia de Fibonacci (por su autor Leonardo Fibonacci, 1170-1240) es una serie de números en la que cada número es el resultado de la suma de los dos números anteriores. Ésta se aproxima mucho a la relación de la sección áurea. La naturaleza está llena de ejemplos de la progresión de Fibonacci: los intervalos en las ramas de un árbol, la concha del nautilo, los pétalos de una flor o los huesos de la mano, entre otros. Esta proporción, como la sección áurea, se utiliza desde la época clásica por parte de arquitectos y artistas para determinar las escalas y proporciones. Podemos encontrar la progresión numérica de Fibonacci en el cuerpo de los tipos directamente (5 pt/8 pt/13 pt/21 pt/34 pt/55 pt) o multiplicada por 2 (6 pt/10 pt/16 pt/26 pt/42 pt/68 pt) y así sucesivamente. Nos pueden también ayudar para establecer una jerarquía en la composición de textos: por ejemplo, sería el caso de utilizar un cuerpo de letra 8 para pies de foto, un cuerpo de letra 13 para el bloque de textos y el cuerpo 21 para titulares, manteniendo esta proporción entre ellos.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

96

La secuencia Fibonacci tiene mucha relación con la sección áurea por sus proporciones armónicas. Estos números se utilizan, entre otros usos, para medir el cuerpo de las tipografías y determinar la posición de los bloques de texto. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por el Grupo Firenze (2008).

¿Qué fue antes el huevo o la gallina? Existe el debate de si tanto la sección áurea como la secuencia de Fibonacci se consideran estéticamente armónicas porque realmente lo son o porque nos han enseñado a creer que lo son. Ésta es una cuestión que todavía hoy en día no tiene una respuesta contundente ni está empíricamente probada con suficiente fiabilidad. En lo que sí se está de acuerdo es que las dos proporciones siguen siendo uno de los patrones más utilizados tanto en diseño como en otras aplicaciones artísticas y técnicas. Se tienen que conocer y saber valorar y no se tiene que dudar de su tradición, así como de su influencia culturalmente establecida.

Desde el famoso violín Stradivarius hasta el moderno iPod de Apple, los dos aplican la proporción áurea a sus productos. Nota legal: © Håkan Svensson (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons. © Paranomia (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

Para los tamaños del papel se han aplicado varios sistemas de estandarización. Como con otras cosas en el mundo del diseño y la edición hay dos tradiciones: la europea y la americana. En la tradición de raíz europea, las proporciones de

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

97

los papeles se basan en la norma DIN 476 que el Instituto Alemán de Normativización (DIN por Deutsches Institut für Normung) editó en 1922 basándose en una ley de la Francia revolucionaria de 1798. Su consolidación en el uso hizo que en 1975 fuera adoptada como un estándar internacional como norma ISO 216, completada posteriormente por las normas ISO 269 (1985) e ISO 217 (1985). Sus proporciones se basan en medidas del sistema métrico y utiliza la proporción de la raíz cuadrada de dos (1:1,4141) para calcular los diferentes tamaños proposicionales existentes dentro de una superficie de un metro cuadrado (formato A0). La buena praxis de este sistema creado por Wilheim Ostwald radica en que cualquier formato establecido (A0, A1, A2, A3, A4, A5...), al doblarse por la mitad, obtendremos una hoja con las mismas proporciones. Está la proporción de factor 2 o 1/2. Hay varias series definidas: la serie A, que se utiliza para las publicaciones más comunes como revistas, cartas o folletos; la serie B, que serían las medidas intermedias para libros y octavillas, y la serie C, que son las utilizadas para los sobres. Éstos pueden acoger los papeles de la serie A sin problemas.

Estándares definidos para la serie A de DIN. Partiendo de una superficie de un metro cuadrado, éste se van seccionando en tamaños proporcionales más pequeños para obtener los diferentes formatos. Este método optimiza recursos en la utilización del papel y permite estandarizar las especificaciones técnicas de los productos. Vemos la diferencia de tamaños con algunas estandarizaciones del sistema americano.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

98

Nota legal: © Romanm (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

Al tener diferentes medidas de papeles que guardan proporción matemática entre sí nos proporciona un sistema flexible: se puede ampliar o reducir una página de un tamaño a otro sin tener que variar la ubicación de sus elementos compositivos. No obstante, hay que tener presente si estos cambios inciden en la legibilidad. Los otros sistemas de estandarización El sistema ISO lo utiliza en un 95% de la población mundial. Sin embargo, existen otros sistemas establecidos, como es el caso del sistema americano, utilizado en los Estados Unidos, el Canadá y México principalmente. Las medidas establecidas se basan en los tamaños de página de 216 × 279 milímetros o de 229 × 305 milímetros, muy similares a las medidas del sistema de página tradicional. Éstas alternan proporciones diferentes, de 17/11 o 22/17. •

El�sistema�tradicional. En los inicios de la imprenta, el tamaño de la hoja de papel estándar era de 406 × 508 milímetros y de 482 × 609 milímetros. Las medidas de la página eran el folio (media página), el cuarto (un cuarto de página) y un octavo (una octava parte de la hoja). Las medidas variaban según el tamaño de la página. El folio y el octavo eran los que más se aproximaban a la sección áurea.

Subdivisiones de un pliegue tradicional. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

•

El�sistema�americano. La principal desventaja del sistema americano respecto del sistema ISO/DIN es que, al pasar de un tamaño a otro, no se mantienen las proporciones, así como el hecho de que cada país ha ido evolucionando en sus propias medidas. Actualmente, existe la tendencia generalizada de adaptarse al sistema más popular y flexible de la ISO, a pesar de que se encuentra con el problema del coste que requiere cambiar toda la maquinaria del sector de producción y manipulación del papel.

Escritura y tipografía

99

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Sistema estándar de los Estados Unidos Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Mikla (2007).

3.1.5. Lectura y composición de la página Toda composición tipográfica incluye una serie de elementos que, tanto por sus características estéticas como de legibilidad, se tienen que tener presentes a la hora de decidir la composición de la página. El primer paso importante que se debe considerar es conocer cuál será el recorrido�visual�del�lector. Se tiene que definir un punto�de�entrada en el diseño; este punto, a pesar de que pueda parecer evidente, dependerá del diseño de la página y puede no ser tan sencillo de localizar. Esquema básico de la lectura de una página El lector primero dirige la mirada hacia la parte superior izquierda de la página, después se desplaza hacia el centro y finalmente a los extremos. Hay que decir que este esquema puede variar totalmente dependiendo de los elementos que se incluyen y cómo se ubican (imágenes, ornamentaciones, titulares, subtítulos). Aunque por regla general, si los pesos visuales están equilibrados, siempre se opta por leer el texto (si éste es breve) antes de mirar en detalle una imagen.

Leemos los titulares y subtítulos antes de mirar con detalle la imagen (en sangre) a pesar de tener una tamaño muy superior. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por StudioJS (2009).

En una revista, hay preferencia de la mirada a las páginas derechas, por eso es más caro colocar un anuncio en las páginas derechas que en las izquierdas. No obstante, esta preferencia de la mirada se puede tergiversar utilizando técnicas de combinación texto-imagen. Si ponemos imágenes con un peso visual grande (tamaños grandes, que ocupan casi toda la página, colores y motivos atractivos), entonces se equilibra la preferencia, miramos la imagen antes de pasar a leer el texto de la página derecha.

Verso�(reverso)�y�rectus�(anverso) En la tradición bibliográfica y de imprenta, se utiliza la denominación latina: la página izquierda del lector, que lleva numeración impar, se llama verso (reverso) y la de la derecha, que lleva la numeración par, rectus (anverso). Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Tkgd2007 (2008).

CC-BY-SA • PID_00158259

100

Nos fijamos antes en las imágenes de la página derecha que en los bloques de texto a mano izquierda. Destaca por el color, textos breves, nos dirige a mirar la obra del artista antes que leer los comentarios. Páginas internas del catálogo de la asociación artística Gènere i gèneres (2001). Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

La jerarquía visual establecida en las publicaciones nos da una direccionalidad en la mirada, la conduce, nos marca el camino que debemos seguir, de ahí su importancia a la hora de definir un diseño compositivo de página.

En la actualidad, se utilizan mecanismos de eye tracing (recorrido del ojo) para saber qué miramos y en qué orden. Este sistema da información es muy útil para saber cómo responde el lector frente a una imagen o información concreta. En especial, en campos como la publicidad, el diseño gráfico y de usabilidad en la creación de interfaces web e interactivos, la automoción o la esponsorización, entre otros, se estudia cómo responden los usuarios para poder adaptar mejor los productos a los intereses y necesidades de éstos. Se utilizan tecnologías diversas, incluso podemos encontrar aplicaciones libres en Internet como el Lightweight Eyetracking Algorithm. Una vez la tenemos instalada, mediante la webcam, calcula el recorrido del ojo y nos devuelve los movimientos llevados a cabo. Diagrama de Gutenberg Se trata de un diagrama que describe el patrón general que sigue la vista cuando se observa una información homogénea. Lo divide en cuatro cuadrantes: 1) la zona óptima primaria (ubicada en la parte superior izquierda), 2) la zona de barbecho fuerte (ubicada en la franja superior derecha), 3) la zona de barbecho débil (ubicada en la franja inferior izquierda) y 4) la zona terminal (inferior derecha). Los lectores occidentales empezamos la lectura de la página por la zona óptica primaria y vamos bajando mediante una serie de barridos visuales hasta la zona terminal. Cada pasada empieza en un eje de orientación (éste viene marcado por elementos que nos ordenan la mirada como alineaciones, titulares o gráficos) y sigue una dirección de izquierda a derecha. Las zonas que no forman parte de este eje direccional (barbecho fuerte y débil) reciben una mínima atención si no se les da relevancia visualmente (mediante jerarquías visuales o imágenes). La tendencia natural de esta direccionalidad en diagonal de superior izquierda a inferior derecha se llama gravedad de la lectura y se argumenta por la gravedad natural (de arriba abajo) y de convención cultural de la población acostumbrada a leer de izquierda a derecha y de arriba abajo con alfabetos como el latín, el griego o el cirílico.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

101

Escritura y tipografía

Esquema del diagrama de Gutenberg definido por el tipógrafo Edmund Arnold en 1950. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de Arnold Edmund (1950). Diagrama de Gutenberg. En: W. Lidwell, K. Holden y J. Butler (2005). Principios universales de diseño (pág. 100). Barcelona: Editorial Blume.

Actualmente, muchos de los diseños de composición tipográfica que siguen esta gravedad de la lectura son considerados armónicos, hay una orientación lógica, lo que mejora el ritmo en la lectura y la comprensión. Sin embargo, no está comprobado que estos diseños mejoren la velocidad o asimilación de los contenidos. Es útil sobre todo en casos donde tenemos gran cantidad de texto compuesto de manera uniforme y homogénea. En caso contrario, es mejor utilizar elementos visuales para dirigir la mirada.

La ubicación del texto y otros elementos que conforman una página está especificada siguiendo unas proporciones establecidas. Se conoce una proporción ideal de página, creada por el tipógrafo Jan Tschichold (1902-1974), que se basa en proporciones de 2:3, un diseño simple y efectivo. Desde la época medieval, se han seguido unas reglas en la composición muy sencillas pero que al mismo tiempo resultan armónicas y efectivas. Sin embargo, los requisitos de la impresión contemporánea normalmente nos alejan de la proporción deseada, tanto por cuestiones técnicas como de ahorro de costes: nos encontramos con muchas ediciones de libros impresos con márgenes muy estrechos y líneas demasiado largas. La aplicación en productos específicos, sobre todo para usos más comerciales y lúdicos, utilizan toda una serie de medidas y proporciones variables, así el diseñador tiene que saber valorar los pros y los contras en cada caso. Siempre que sea posible, tiene que intentar crear composiciones óptimas, con buena legibilidad, claridad en la muestra de los contenidos y no perder la comunicación. La golden mesure o medida de oro Ésta es la división del espacio de una página según la proporción clásica: •

el lomo y el margen superior son una novena parte de la página;

Por una fuerte tradición medieval, todavía se aplican las proporciones áureas en la composición de los libros. Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Jossifresco (2006).

102

CC-BY-SA • PID_00158259

• •

el margen interior es la mitad del margen exterior; la altura del bloque de texto debe ser equivalente al ancho de la página.

Nota legal: imagen de dominio público procedente de Wikimedia Commons publicada por Dicklyon (2008).

Tendremos que proceder de la siguiente forma: 1) Partimos de una página con proporción 2:3. Dibujamos líneas diagonales que cruzan toda la superficie de la página.

Nota legal: © Nanosmile (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

2) Dibujamos líneas equidistantes horizontales que se cruzan con las líneas diagonales, por ejemplo, dividimos la página en nueve partes iguales (este número puede variar dependiendo del bloque de texto que se quiera crear). Se define el espacio para el bloque de texto.

Nota legal: © Nanosmile (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicadas en Wikimedia Commons.

Escritura y tipografía

103

CC-BY-SA • PID_00158259

Nota legal: © Nanosmile (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicadas en Wikimedia Commons.

3) Si queremos, también se puede definir un punto de anclaje (para sangrías u otros elementos que se incluyan en el bloque de texto, como pequeños iconos o imágenes de referencia). Trazamos una línea recta desde el punto de intersección de las diagonales de la página izquierda o verso (a) pasando por la esquina superior izquierda del bloque de texto de la página derecha o rectus (b) hasta llegar a la parte superior. Una vez tenemos este punto, trazamos una línea descendente en vertical. Este punto de anclaje será proporcional al resto de medidas.

Fuente: © Nanosmile (2005). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicadas en Wikimedia Commons.

La regla de los tercios La regla de los dos tercios proviene de los antiguos sistemas reticulares en la composición. Se aplica fácilmente dividiendo la superficie en tercios, tanto en la vertical como en la horizontal para crear una cuadrícula invisible de nueve rectángulos y cuatro intersecciones. La asimetría resultante es más interesante, tiene más fuerza visual, resulta ser más atractiva al espectador que elaborar un reticulado de mitades y totalmente simétrico. Es una técnica muy práctica y cómoda de trabajar, ya que no requiere cálculos específicos y se logra una aproximación a la proporción áurea (2/3 es una proporción de 0,666 y la proporción áurea es de 0,618).

Escritura y tipografía

104

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Creación digital de Alba Ferrer Franquesa, se rige por una estructura interna de 2/3 en formato vertical. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. A. Ferrer. Demanar pomes a l'ametller (2006).

Según sean los elementos y su peso visual específico en una composición, se determinará la ubicación en la parrilla. Es importante saber contrarrestar (crear el contrapunto) los elementos principales de los secundarios con la finalidad de tener un equilibrio y armonía compositivos. La cuadrícula, con sus líneas e intersecciones, nos será de mucha utilidad para una óptima ubicación. Según Lidwell; Kristina Holden; Jill Butler (2005, pág. 168) en su obra Principios universales de diseño.

Lo importante no es tanto el tipo de retícula base que utilizaremos en las composiciones (pues dependerá de cada proyecto y de sus particularidades) sino dibujar una y usarla. La retícula básica nos ayudará a organizar los diferentes elementos. Gracias a esta estructura base de la página se puede mantener entre diferentes páginas de una misma publicación una coherencia interna y dotarla de consistencia y estilo propios, que ayude al lector a una mejor orientación y comprensión de la información. Reglas en la composición básica de la página Las siguientes son las principales reglas en la composición básica de la página: 1) La altura de la mancha tipográfica, el bloque de texto, es similar o igual a la anchura de la página completa. 2) La ubicación del bloque de texto viene determinada por las diagonales que describen la página entera: página reversa y anversa. 3) Los márgenes a doble página definen una unidad de medida; ésta en el margen superior será el equivalente a 1,5, en los márgenes exteriores a 2 unidades y en el margen inferior a 3 unidades.

Respecto de los principios Es importante conocer estos principios, reglas y normas, pero no son herméticos, ya que variarán dependiendo de los recursos, tanto técnicos como de presupuesto, de cada proyecto, así como de las propias decisiones de cariz más estético y visual. La actual diversificación de los medios nos lleva hacia una aplicación de los viejos principios en situaciones actuales. Se tiene que priorizar la legibilidad, el significado, la claridad y la adecuación del proyecto por encima de las normas y usos tradicionales.

CC-BY-SA • PID_00158259

105

Esta maquetación de página estándar genera que el bloque de texto ocupe un 40% de la superficie total de la página, a la vez que nos da espacio en blanco para poder ubicar sin problemas otros elementos (paginación, notas) y al mismo tiempo nos resulta atractiva. Está armónicamente compensada. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

3.1.6. Maquetación: retículas y columnas Una forma práctica y habitual para maquetar textos es dividirlos en diferentes columnas, así cada página puede presentar más de un bloque de texto. Esto da dinamismo y al mismo tiempo mejora la legibilidad, al ser las líneas más cortas, da más agilidad a la lectura. También, al tener más espacios en blanco, ya no se limitan sólo a los márgenes establecidos de la página. Podemos tener composiciones variadas, normalmente el diseñador establece una parrilla (retícula) para crear la estructuración de la página que nos determinará cómo se ubicarán las columnas y otros elementos que formen parte de la composición (como ilustraciones, imágenes, pies de foto, paginación o titulares). Existen infinidad de combinaciones posibles: dependerá de los contenidos y sus especificaciones, así como del formato del papel escogido y los tamaños y, como no, de las decisiones de estilo. Podemos tener retículas simétricas (la página reverso y la anverso idénticas) o asimétricas, componer con sólo textos o bien textos con gráficos. Lo importante no es tanto el número de columnas y la estructura escogida sino que ésta sea armónica, que nos permita colocar todos sus elementos sin complicaciones.

Podemos escoger entre muchas combinaciones posibles de maquetación; lo importante es que haya una estructura interna armónica, coherente y consistente a lo largo de todo el proyecto para poder ubicar y combinar todos los textos y gráficos sin problemas.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

106

Elementos de una retícula de página En la siguiente imagen podéis ver los diversos elementos constitutivos de una retícula de página: 1)�Área�de�texto, mancha de texto o mancha tipográfica: el área de la página donde se ubica el texto. 2)�Columna: área donde se coloca un texto. 3)�Márgenes: el espacio en blanco que rodea las áreas de texto y el espacio de la página, puede ser el margen superior, el inferior, el lomo y el exterior. 4)�Campos�o�columnas: componente básico de la retícula, la anchura viene determinada por la longitud de la línea del texto. 5)�Espacios�verticales�y�horizontales: los espacios en blanco que separan los diferentes campos marcados en una retícula. La altura viene determinada por la interlínea especificada en el cuerpo de texto, la anchura suele ser mayor que la anchura de la M para diferenciar las columnas de texto con bastante claridad. 6)�Número�de�la�página�o�folio: ubicado fuera del área de texto, pero tiene que estar vinculado ya sea horizontal o verticalmente. 7)�Línea�de�pie�de�página: ubicada fuera del área de texto, pero relacionada en horizontal o vertical con el bloque de texto. 8)�Encabezamiento: en la parte superior de la página, normalmente indica siempre la misma información y nos ubica el título del libro, el capítulo o el apartado, entre otros. 9)�Pie�de�foto�o�ilustración: normalmente los encontraremos con cursiva y alineados en el centro o margen izquierdo de la foto o ilustración y en la horizontal del cuerpo de texto. 10)�Imágenes/elementos�gráficos: espacio que se deja para incluir elementos visuales como fotos, ilustraciones, esquemas o dibujos, normalmente los encontraremos alineados a la horizontal y la línea base de los bloques de texto más próximos para mantener una armonía visual.

Elementos constitutivos de una retícula de página Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

Escritura y tipografía

107

CC-BY-SA • PID_00158259

Una vez definidos los campos de los que se compone una retícula, se estipulan los espacios en blanco. Por norma general, suele funcionar el diseño si los espacios en horizontal son iguales o ligeramente superiores o inferiores al ancho del bloque de texto. En los espacios verticales, suele ser de +2 cuadratines del cuerpo utilizado en la tipografía del bloque de texto. Se tiene que diferenciar bien cuándo finaliza un campo y cuándo empieza otro para obtener un ritmo de lectura óptimo. Sean cuales sean las medidas y la retícula escogidas, se tiene que intentar al máximo que las proporciones entre todos los elementos que la componen sean múltiplos de la interlínea del bloque de texto, de esta manera se consigue que cada cierto número de líneas los componentes estén alineados entre sí. Una vez ya se han estipulado todos los parámetros que forman parte en la composición de una retícula, llega el momento de probarla a fondo, es decir, comprobar diferentes maquetaciones posibles, añadiendo titulares, subtítulos, pies de página, diferente número de columnas y combinaciones posibles, como alineaciones verticales, horizontales o cruzadas. Todo esto nos validará la retícula para poder empezar a maquetar sin problemas. Una vez se ha definido un estilo de página, se tiene que aplicar de modo consistente, de lo contrario generaría desorden y confusión, inconexión con el texto y costaría seguir. Las maquetaciones con formato horizontal permiten áreas de texto más anchas, favorecen una lectura más profunda. Al contrario, los formatos verticales, al tener anchuras más estrechas de columnas, nos permiten lecturas más rápidas y esquemáticas; son las más utilizadas en publicaciones como los diarios y revistas lúdicas, con una lectura breve e incisiva, no prolongada. La retícula se tiene que diseñar para poder funcionar tanto en página simple como doble página, se tienen que cubrir todas las opciones y variaciones posibles. Las maquetaciones basadas en columnas son adecuadas para formatos muy diversos y tienen la ventaja de que se pueden adaptar bastante bien a diferentes situaciones de diseño. Formatos apaisados

Los formatos apaisados permiten líneas largas, las cortas se pueden perder. Se utilizan sobre todo en formatos de libros y publicaciones donde las imágenes tienen especial relevancia.

Escritura y tipografía

Ejemplo Si tenemos un cuerpo de texto de 8 pt dejaremos un espacio de 16 pt, si es de 10 pt será de 20 pt y así sucesivamente.

108

CC-BY-SA • PID_00158259

Nota legal: © Revista 5 y Olas (n.° 6). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Formatos verticales

Los formatos verticales permiten líneas cortas, las largas no son adecuadas. El texto justificado en líneas cortas da problemas porque genera espacios irregulares entre palabras o interletrados desiguales y demasiados anchos. En el caso de pies de foto es mejor utilizar alineación a la izquierda y a la derecha según donde se encuentre la imagen. Nota legal: © Escucurucuc ediciones (2008). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales; publicado en http:// www.escucurucuc.com.

Hay retículas más complejas que implican una organización tanto vertical como horizontal: la retícula entonces se convierte en primordial. Se tiene que definir un esqueleto no como si fuera una composición artística, sino como una construcción de la página. Se tiene que crear un contexto donde ubicar los elementos visuales y tipográficos de la mejor manera posible. Cuanto más consistencia tenga la estructura creada, mejores serán los resultados obtenidos, a pesar de que ésta tiene que permitir también cierta flexibilidad para poder adecuarla a casos especiales. El maquetador Muchas veces es también el diseñador gráfico. Toma decisiones sobre cómo será la retícula a partir de sus intuiciones iniciales sobre las proporciones entre los elementos. Las medidas definitivas no se establecen hasta que se tienen definidos los parámetros tipográficos (el tipo, el cuerpo y la interlínea, entre otros). La retícula no tiene que ser un elemento estático; la estructura es óptima cuando se puede adaptar fácilmente a diferentes opciones siempre y cuando se mantenga una consistencia visual. Los programas de compaginación electrónica permiten operar con facilidad y flexibilidad diferentes retículas. Normalmente, se crea una página muestra base y se crean variantes de ésta para abarcar todas un gran número de opciones posibles. Una misma publicación puede incluso utilizar diferentes reticulaciones sobrepuestas para adaptarse a los contenidos. Los programas normalmente trabajan en medidas de picas o puntos para tipografía y en milímetros para los tamaños de la página.

En la edición impresa de libros, revistas y diarios, resulta útil definir una estructura interna base para todas las páginas que los componen. Hay que crear un esqueleto, no como si fuera una composición artística, sino como una construcción de la página que nos permitirá dar una ubicación de los elementos que aporte coherencia al conjunto.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

109

No se tiene que perder la finalidad esencial en el diseño editorial: que el contenido sea el máximo comprensible para el lector. Cómo se organiza esta información y cómo se coloca en la página nos determinará el grado de claridad y funcionalidad así como el atractivo estético de la composición. Para la creación de productos editoriales, por imprenta, una vez se determinan sus contenidos y su finalidad, se establece primero un formato idóneo para cada caso, con una jerarquía y estilo concretos: se seleccionan las tipografías adecuadas, así como los elementos gráficos que se van a incorporar (como ilustraciones, ornamentos, fotos o dibujos). Una vez editado, maquetado y compuesto, se imprime y se procede a la compaginación: la distribución correcta de las hojas que conforman la publicación, el producto final. Compaginación y tipografía en los diarios Los diarios son publicaciones con noticias, información y publicidad. Se estipulan cuatro medidas de papel: • • • •

Hoja grande, tamaño sábana (broadsheet, 600 × 380 milímetros), normalmente de cariz más intelectual. Tabloides: la mitad de los broadsheets (380 × 300 milímetros), considerados de cariz más sensacionalista. Berliner o midi (470 × 315 milímetros), el estilo europeo, El País sería un ejemplo. De revista: formato similar a las revistas, como el caso del ABC.

Las composiciones en la mayoría de publicaciones son marcadamente verticales, con la aplicación de retículas formadas por varias columnas, que combinan imágenes y bloques de texto.

Portada de El País y dos ejemplos de páginas interiores. Se ve claramente la reticulación utilizada y las variaciones según sean los contenidos. Nota legal: © El País, Grupo PRISA (2009). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales; publicado en http:// www.elpais.com.

3.1.7. Texto e imagen Las retículas que se utilizan en la maquetación de productos editoriales normalmente son estructuras sobre las que se combinan textos con imágenes, donde unos u otros pueden tener más o menos relevancia según el tipo de

Escritura y tipografía

110

CC-BY-SA • PID_00158259

publicación y el tema. Es importante tener presente que la mayoría de las imágenes están en formato rectangular y que necesitan un espacio alrededor para respirar. Las imágenes son elementos que pueden ejercer la función de acompañamiento del texto, de refuerzo o bien pueden tener más importancia que el texto mismo. La ubicación y las medidas serán los parámetros que nos determinarán su relevancia en la página. Podemos tener muchas combinaciones posibles, dependerá de cada proyecto.

A la izquierda, portada del magacín Business del diario The Guardian, un ejemplo de predominio del texto por encima las imágenes, éstas no son las protagonistas. También representa una clara muestra de reticulación con seis columnas en vertical. A la derecha, otra portada, este caso del magacín Property también de The Guardian, donde predomina la imagen sobre el texto. La intencionalidad del magacín y sus contenidos son diferentes, el diseño se adecua a cada caso. Nota legal: © The Guardian (2009). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales; publicado en http:// www.guardian.co.uk/.

Revista aZ (n.° 5), Reciclaje industrial. Escucurucuc ediciones. Vemos como se alterna imagen y texto por igual, hay un trabajo de diseño gráfico y compaginación muy trabajado, que da una especial relevancia a los elementos tipográficos. Éstos aglutinan dos funciones: comunicativa y visual. Nota legal: © Escucurucuc ediciones (2009). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

111 excluidas de la licencia por defecto de estos materiales; publicado en http:// www.escucurucuc.com.

Libro infantil de la colección "Petits investigadors", n.° 1: Què expliquen els avis? Escucurucuc ediciones. Ejemplo práctico de publicación infantil donde domina la imagen por encima del texto: éste se convierte en un elemento secundario. Con un diseño elaborado, se juega con el contorneado del texto para darle dinamismo. Nota legal: © Escucurucuc ediciones (2009). Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales; publicado en http://www.escucurucuc.com.

Sea cual sea la combinación escogida, lo importante es delimitar los espacios para cada elemento. Los elementos compositivos que conforman una publicación normalmente los importaremos a un programa de maquetación desde otras aplicaciones: editores de textos (como MS-Word u OpenOffice), editores de imagen digital (como Photoshop o Gimp) o editores de imágenes vectoriales (Illustrator, Inkscape, XaraXtreme o CorelDraw, por ejemplo). En compaginación, se trabaja principalmente con cajas de texto, cajas gráficas y líneas. Hay elementos tipográficos, ilustrativos y decorativos. Se ubican las cajas gracias a la retícula definida y pueden tener tamaños y estilos variados (contornos, grosor, colores, ornamentaciones), independientemente de sus contenidos.

Compaginación de una página DINA4 mediante combinación de cajas de texto y cajas de imágenes. La visualización en esquema nos da las particularidades internas de cada elemento. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

112

Las cajas de texto pueden contornear una imagen, difuminando su apariencia de cuadrado estático. El efecto de contorneado se utiliza mucho en revistas para adaptar el texto a la forma de las imágenes y otros elementos gráficos, de manera que dé a todo el conjunto una apariencia flexible y dinámica. Los tipógrafos constructivistas fueron los pioneros en crear diseños con elementos decorativos mediante los propios bloques de texto. Podemos crear diversos efectos con esta técnica, desde incorporar texto dentro de una silueta determinada hasta envolver una imagen con palabras. Se debe tener presente que estos efectos necesitan un reajuste del texto y su legibilidad. Actualmente, gracias a las prestaciones de los programas de maquetación de libros y revistas, se pueden crear verdaderas obras de diseño donde el texto desempeña un papel gráfico importante.

Contornear la imagen es una técnica visual muy utilizada: el texto rodea o recorre una imagen, un objeto, su silueta, total o parcialmente, como si de una malla se tratara. O el mismo texto forma la silueta, las opciones son muchas. Nota legal: © portada e interior de la revista Quo. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Diseño gráfico editorial El diseño en las revistas especializadas, por ejemplo, en arte, arquitectura, interiorismo, musicales, de viajes o de divulgación es uno de los elementos más importantes que se deben determinar. El lector/consumidor valora tanto o más la imagen que nos transmite la publicación que sus contenidos. El diseño gráfico tiene mucho peso en una publicación, sobre todo si se quiere dar una imagen concreta: puede ser de modernidad y vanguardia, clásica y fiable o divertida y lúdica, por ejemplo. Se generan tendencias, modas, estilos diferentes para reflejar el propio espíritu de la publicación. El diseñador toma parte en este proceso y tiene que saber valorar todas las opciones posibles a la vez que escoger el estilo gráfico.

Las letras también se pueden utilizar como elementos gráficos. Por sí mismo, un carácter o un conjunto de caracteres pueden tener mucha fuerza comunicativa y visual. La tipografía es forma, contornos que pueden tener estilos, tamaños y colores. El diseñador es consciente del poder de atracción que puede generar trabajando con la tipografía, combinándola con bloques de texto, imágenes, ilustraciones o por sí misma.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

113

Escritura y tipografía

Podemos experimentar con la tipografía como forma de presentar un texto. Ésta es una estrategia gráfica que se ha utilizado desde el nacimiento del diseño como disciplina en diferentes momentos. Puede ser un ejemplo la poesía experimental de las décadas de 1950 y 1960 con usos innovadores como la creación de collages donde los poetas se fijaban más en la forma como creaban los textos que en sus significados o los tipogramas, juegos visuales y semánticos de las letras, la palabra y lo que comunica. Los trampantojos, ilusiones ópticas o los caligramas "pintan con las palabras" una acción que, a pesar de ser de inicios del siglo XX, hoy en día se convierte en muy actual. Estamos rodeados de tipografías de todo tipo; las encontramos en las marcas corporativas e instituciones, con sus logotipos en la señalética de calles, carreteras y edificios, en los grafitis de las calles, en los pósteres publicitarios, en las revistas, libros, flyers, tarjetas de felicitación y visita, catálogos de compras, entre otros. Hay una democratización en el uso de la tipografía. La capacidad creativa de la tipografía es inmensa y sus aplicaciones también.

Imagen de un graffiti Nota legal: © Keysmatic (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicada en Wikimedia Commons.

3.2. Composición tipográfica para pantalla Durante muchos años las fuentes tipográficas se han creado y han evolucionado pensando en ser aplicadas exclusivamente en papel, es decir, tecnología de impresión en tinta sobre papel (o material similar). Pero ¿qué pasa cuando estos caracteres no son para imprimir? Gran parte del texto que leemos hoy en día está en medio digital, como televisión, páginas web, juegos o móviles. La tecnología es diferente, las soluciones también.

Imagen de un tipograma Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. A. Ferrer (2009). Ausencia.

CC-BY-SA • PID_00158259

114

La tradición tipográfica, pensada para imprimir (tinta sobre papel), no es la misma que la aplicación tipográfica para verse en pantalla, son dos tecnologías de representación de los tipos tipográficos diferentes, con necesidades y particularidades propias. Por eso, se han de adaptar a cada caso.

Aunque podemos decir que hay una cultura tipográfica que se mantiene vigente independientemente del medio utilizado, se tiene que tener presente que se deben introducir algunas adaptaciones dependiendo del medio. Algunos principios básicos de la buena praxis tipográfica en formato papel pueden no ser del todo aplicables a la aplicación tipográfica para pantalla y viceversa. Temas como la mejora de la resolución y el contraste en la visualización de las fuentes tipográficas para pantalla están evolucionando a un ritmo acelerado. Actualmente, las pantallas han mejorado mucho respecto de las pantallas de la década 1990, por lo que algunas normas adoptadas por la mayoría de diseñadores se convierten en obsoletas, pero a pesar de esta mejora tecnológica se tiene que ser consciente de que el medio de representación es diferente: pasamos de tener puntos (impresión de tinta) a tener píxeles (parrilla de cuadraditos), son tecnologías diferentes con necesidades específicas propias. Pongamos por caso el ejemplo de tener una fuente tipográfica con unos vértices muy angulados en sus caracteres, este hecho puede equivaler a tener problemas de definición de los contornos (pues la parrilla de píxeles no podrá representarlo con bastante definición). No obstante, hay que decir que en la actualidad se está trabajando en toda una serie de recursos tecnológicos para resolver estos problemas de conversión con el objetivo de conseguir igual o mejor definición para la visualización de las fuentes tipográficas en pantalla. La evolución en este apartado es muy rápida. En este subapartado, intentaremos averiguar las características principales que afectan al hecho tipográfico en el medio pantalla, sus particularidades así como conocer algunas de las normas establecidas, la buena praxis tipográfica, para pantalla, aun teniendo presente que éstas evolucionan muy rápidamente para adecuarse a las tecnologías cambiantes. 3.2.1. Leer en la pantalla No se lee igual la pantalla que un libro. Con las tecnologías digitales, se han adquirido unos hábitos de lectura muy diferentes. Muchos usuarios encuentran que leer en la pantalla es cargante, así que optan por imprimir los contenidos que necesitan y leerlos en formato papel (los archivos PDF son muy útiles para estos propósitos); pero no siempre dependerá de la información que se quiere conseguir. Leer en la pantalla no es una acción continua, como puede pasar con un libro; en la web se da una lectura parcial y aleatoria, el usuario lee pequeñas porciones de texto, busca más que lee información. Es-

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

115

te tipo de lectura viene determinado por la propia naturaleza de la Red, con vínculos constantes que nos llevan de una información a otra. Cuando no hay una narrativa lo bastante coherente y sustancial de la información, se ve como una fiabilidad baja en los contenidos. Muchas veces, los usuarios no obtienen la información deseada, todo resulta ser demasiado efímero. Por ejemplo, si nos encontramos con vínculos obsoletos, que no funcionan, enseguida desconfiamos de la información dada. Los documentos escritos para ser leídos en línea tienen que seguir una estructura concisa y muy ordenada, ya que muchos de los usuarios escanean la información más que leerla; entonces, las páginas web se tienen que diseñar en función de esta manera de interactuar del lector. Es mejor adecuar la lectura de los contenidos a la manera de actuar del lector que forzarlo a pararse y leer, pues la mayoría de veces no lo hará. Hay diferentes metodologías para intentar no perder los lectores y al mismo tiempo dar información útil: •

Redactar de modo conciso y directo.

•

Estructurar los contenidos en grupos lógicos de información, categorías y subcategorías; es mejor diferenciar cada parte en páginas diferentes. Éstas tienen que estar bien conectadas, por lo que es esencial un sistema de navegación adecuado. Esta partición tiene que basarse en los contenidos, no en la forma. Cada uno tiene que tener sentido propio e independiente, a pesar de que pueda estar relacionado con el resto.

•

Utilizar sistemas modulares para presentar la información, consistentes y bien especificados. Facilitar la lectura de escaneo cuando el lector lee en la pantalla. ¿Lectores metódicos o de escaneo? En la web, nos podemos encontrar generalmente con dos tipologías de lector cuando se hace una búsqueda: los que escanean la información, de manera breve y rápida, y los que quieren buscar información para imprimirla y leerla tranquilamente fuera de línea. Son dos tipos diferentes de lectura y necesitan dos maneras de presentar los contenidos, aunque se pueden combinar fácilmente. La metodología más corriente es la de adaptar la información para la pantalla y al mismo tiempo dar la opción al usuario para que pueda imprimir la información. En esta segunda opción, los contenidos estarán redactados expresamente para ser leídos de manera continua. Es el caso de los populares archivos en formato PDF, que muy a menudo se ofrecen como complemento de la página HTML o de las versiones por impresión definidas en hojas de estilo específicas. El diseñador puede optar por ofrecer las dos soluciones.

La estructuración de la página también es esencial para su lectura. Se tiene que segmentar el texto de manera que sea fácilmente localizable, utilizar párrafos no demasiado largos, utilizar títulos o subtítulos lógicos, no superfluos; usar breves�resúmenes que nos orienten de lo que hay a continuación, como en los portales de noticias, por ejemplo. Lo importante es que el usuario pueda ver en un primer estadio dónde se encuentra la información y cómo tiene que interactuar con ella sin confusiones.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

116

En la pantalla, la información tiene que estar visualmente muy bien�contrastada. Mediante el uso de titulares, listas, menús, ilustraciones e imágenes se crean puntos�de�entrada a la lectura, que dirigen al lector hacia una u otra dirección y dan una jerarquía a los contenidos para optimizar la comprensión. Uno de los métodos más utilizados en la web es el sistema conocido como la pirámide�invertida, que proviene del medio periodístico: se trata de citar ante todo la conclusión o resumen de la información, emplazando al primer párrafo las partes más interesantes y dejando para el final las secundarias. Consideraciones estilísticas en la escritura Hay establecidas algunas consideraciones estilísticas en la redacción de contenidos. Éstas generan textos más amenos y comprensibles, de fácil lectura. También se tiene que intentar al máximo seguirlo para el texto en línea, ya que no deja de ser texto. •

Ir�al�grano: evitar bienvenidas y presentaciones innecesarias.

•

Escribir� mediante� la� construcción� de� oraciones� simples, no utilizar demasiadas subordinadas ni la voz pasiva. Localizar el sujeto de manera clara.

•

Utilizar�la�voz�activa�mejor�que�la�pasiva. Mantenerse en un mismo estilo en toda la redacción. Si se empieza por la primera persona, la tercera del singular o el plural, hay que ser consistente.

•

Pensar�globalmente, estamos diseñando para Internet. Evitar�convenciones�demasiado�locales en las fechas, metáforas concretas y dichos populares.

•

Utilizar números en vez de escribir el número completo, es decir, poner 1985 en vez de mil novecientos ochenta y cinco, pero no utilizar números en estimaciones genéricas, es mejor decir cien mil espectadores que 100.000 espectadores.

Hay algunas consideraciones importantes a la hora de dar formato a los textos largos para ser publicado en la web, resumimos las estandarizaciones más comúnmente aceptadas: •

Evitar�demasiados�vínculos,�pues�rompen�la�continuidad�en�la�lectura. Es mejor considerar incorporar al final del texto una lista de los vínculos referenciados en un artículo: son igualmente accesibles y no despistan al lector, no lo perderemos desde un principio.

•

Evitar�demasiados�niveles�tipográficos,�sobre�todo�en�el�enfatizado. Es muy importante marcar una jerarquía visual de la información con el mínimo de elementos posibles, utilizando hojas de estilo CSS para ser consistente y al mismo tiempo crear un diseño adaptado y fácil de modificar.

•

Parece algo obvio, pero es�importante�repasar�el�texto�a�fondo y pasarle el corrector. Un texto con faltas y mal escrito se traduce en una desconfianza por parte del lector.

•

Vigilar�la�conversión�que�sufre�el�texto�cuando�pasa�de�un�editor�de textos�al�formato�web. Hay caracteres, como números y signos específicos, que se pueden perder o variar. Siempre se tiene que repasar.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

117

Aplicación de los consejos estilísticos Sobre las consideraciones y consejos estilísticos del texto para pantalla, hay que mencionar que todas estas apreciaciones se centrarían especialmente en páginas web de cariz sobre todo informativo, con cantidades de texto considerables en sus pantallas. Por otra parte, en la actualidad nos encontramos con muchas y diversas tipologías de páginas web donde puede variar mucho la aplicación de estas recomendaciones, incluso se podrían convertir en no óptimas. Sitios web como blogs o comunidades virtuales tendrían sus propias recomendaciones de estilo. Es un tema todavía muy actual –justo se están elaborando los primeros estudios–, la evolución es constante y el código se convierte en muy abierto y flexible. Palabras clave En formato web es muy importante constatar la importancia que tienen las palabras clave o keywords. Éstas son las que utilizan la mayoría de buscadores en Internet. Cuando tenemos un usuario que quiere información sobre un tema u otro, utilizará una serie de palabras o frases breves que definan lo que quiere buscar. Buscadores como Google, Yahoo y otros escanean las múltiples páginas posibles en busca de las palabras clave etiquetadas de una página web. Éstas influyen en cómo aparecen indexadas en sus bases de datos y, en definitiva, en la presentación de resultados de las búsquedas. Se tienen que utilizar palabras clave que definan de la mejor manera posible los contenidos de una página. Estas palabras clave se encuentran en varios elementos internos de la página web. •

Título�de�la�página�. Los títulos en web son muy importantes: es la primera porción de información que vemos. Hay que intentar que en la descripción del título de una página web se utilicen palabras clave de los temas que contienen, de manera clara y concisa.

•

Titulares�principales�

•

Las�primeras�líneas�de�los�párrafos�de�los�bloques�de�texto, de ahí la importancia de utilizar la metodología de la pirámide invertida en el redactado de los contenidos.

•

La etiqueta para definir los contenidos de las imágenes y otros elementos invisibles para los buscadores.

•

Las tags, etiquetas que se colocan en el encabezamiento de cada página () para dar información sobre los contenidos de la página. Dentro de esta etiqueta se pueden poner contenidos para los robots de búsqueda etiquetados con un nombre como keywords, author, description.

•

Incluso el propio nombre�de�archivo que se da a la página web también cuenta.

Una última recomendación práctica: no repitáis palabras clave, ya que no aumentaremos las posiciones y se nos volverá en contra, pues los buscadores nos lo invalidan. Lo mejor es ser sencillo, eficaz y escoger las palabras más descriptivas posibles.

3.2.2. Estructura y diseño de la página web En los últimos diez años se han determinado unas guías más uniformes y previsibles en la estructura base de las páginas web con texto e imágenes (fotos, ilustraciones, vídeos, animaciones), a pesar de que no todas utilizan una misma estructura, la mayoría incorporan algunos o muchos de los componentes básicos que conforman una página web. Esta estandarización, aunque relativamente reciente, ayuda a poder tener una mejor lectura de las páginas web.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

118

Escritura y tipografía

Estructura básica de una página web con todos sus elementos compositivos. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http://www.webstyleguide.com.

Del mismo modo que en impresión se define una parrilla base, una reticulación normalmente en doble página, para establecer la ubicación de los diferentes elementos, en diseño para pantalla también es esencial diseñar una página plantilla, o varias, con el fin de definir una estructura interna que sea consistente y eficaz. Es importante mencionar que la página principal, la home, no tiene que ser la plantilla base, sería como utilizar la portada de un libro para reticular todos sus contenidos.

Diferentes opciones de plantillas posibles para diseño web, templates. © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http://www.webstyleguide.com.

El diseño de la página web debe ser eficaz para transmitir confianza al usuario. La manera como se organizan los gráficos, textos y otros recursos es de vital importancia. El diseñador tiene que conocer cómo dirigir la mirada del espectador, cómo priorizar la información, cómo conseguir que las interacciones sean comprensibles y fáciles. Se tiene que encontrar el equilibrio entre el impacto visual, el nivel de información y la interactividad. Se tienen que conocer las propias limitaciones del medio, que es muy diverso y está en cambio constante.

CC-BY-SA • PID_00158259

119

Utilizar una continuidad visual y formal en la organización de los contenidos, en el grafismo y en la tipografía es vital para dar al usuario un entorno coherente y estable de navegación. Se tiene que simplificar al máximo la navegación, reducir las confusiones y posibles errores de interacción, pero sin disminuir la libertad y fluidez propias del medio. Una página web tiene que transmitir dinamismo y al mismo tiempo confianza. Consistencia y predicción son dos elementos esenciales en cualquier diseño por pantalla. Las típicas retículas utilizadas en la estructuración de diseños para papel también son útiles en las pantallas; sin embargo, en web son más complejas debido a la variedad de dispositivos y tecnologías en los que una misma página puede ser visualizada. La retícula de una página web tiene que ser flexible, tiene que poder adaptarse a diferentes situaciones. Es un sistema mucho más fluido y abierto que el sistema de retículas de un libro o revista, pero a pesar de todo también se pueden estipular sistemas regulares y consistentes.

Si no hay un sistema de retícula debidamente contrastado se puede crear confusión, sin niveles ni jerarquía de información aparente. El resultado será caótico y decrecerá su usabilidad y legibilidad. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http://www.webstyleguide.com.

Los templates Para una máxima eficacia en publicación web es útil tener un conjunto de plantillas, bien diseñadas y documentadas que incorporen: • • • • • • •

un manual de identidad global de la empresa o institución que se representa, sistemas de navegación y arquitectura adaptados a la empresa o institución, un diseño con CSS hojas de estilo y código xhtml, adaptabilidad y flexibilidad, el uso de una semántica consistente en los contenidos, un programa definido sobre el uso de la tipografía, el cumplimiento de los estándares en accesibilidad, compatibilidad con la mayoría de los sistemas operativos y navegadores.

3.2.3. Adaptabilidad y hojas de estilo CSS Componer para pantalla no es el mismo que componer para proyectos impresos. Cuando se diseña para proyectos multimedia hay multitud de destinos posibles para un mismo material: se tiene que pensar en la adaptabilidad de

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

120

los contenidos a los diferentes sistemas posibles, desde una pantalla de gran formato hasta el televisor o a las varias opciones de pantallas de ordenadores que existen.

Desde la perspectiva del diseñador hay una manera práctica de encarar esta diversidad de sistemas: conocer la fuente del documento y aplicar las hojas de estilo para dar formato a los documentos en línea. De esta manera, se consigue poder adaptar el diseño a sistemas diferentes.

Para definir los estilos, podemos hacerlo de varias maneras: podemos definir los atributos de las diferentes etiquetas (etiquetas o tags de HTML) en el encabezamiento () de cada documento (página .html o similar) o podemos crear hojas de estilo externas. Esta última opción es la manera más eficaz, ya que es fácil modificar y adaptar a cada caso, por ejemplo si se quiere cambiar el color de fondo de toda una página web, sólo cambiando la propiedad de , que se refiere al color de fondo de un elemento, en

la hoja de estilo, todos los documentos que enlazan con ella cambiarían esta propiedad y no tendríamos que ir fichero por fichero para cambiarlo. Las hojas de estilo se enlazan mediante el orden siguiente:



Normalmente se empieza diseñando una página web para ser vista sobre un ordenador con un navegador web convencional y se crea una hoja de estilo adecuada a este tipo de visualización (screen). Una vez realizada, se introducen las modificaciones oportunas para la visualización en otros dispositivos o para otros propósitos. Una hoja de estilo para imprimir (print) y otra para pantalla de móvil (handheld) son los más comunes.

Las hojas de estilo CSS se convierten en la mejor manera de adaptar el diseño de una página web para visualizarse sin problemas en diferentes medios. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http://www.webstyleguide.com.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

121

Gracias a la adaptabilidad que nos da trabajar con hojas de estilo para formatear los contenidos multimedia podemos añadir o eliminar elementos; quizás

Escritura y tipografía

¿Universalidad o concreción?

en un medio nos son prácticos, pero se convierten en innecesarios en otro. Por

Las páginas web flexibles son más universales a pesar de tener más limitaciones en la maquetación, sobre todo cuando ésta es compleja y depende mucho de las medidas fijas para las relaciones de página, tipografía y grafismo. Dependiendo de cada caso, se priorizará un camino u otro.

ejemplo, para una versión impresa del documento en web nos resultará más práctico eliminar los vínculos, ya que no son operativos en papel. Tenemos que saber reconocer las particularidades específicas que requiere cada medio. Cuanto más adaptemos los contenidos a cada sistema mejor será el diseño resultante. Un inconveniente en la apariencia homogénea de las fuentes tipográficas para aplicaciones web es la constante incertidumbre de cómo lo verá realmente el usuario final, ya que muchas veces dependerá de las tipografías que tenga instaladas en el ordenador, así como del sistema operativo, la plataforma, el navegador, la versión y su configuración, además de las características de la conexión desde donde se accede a Internet. Todo esto y más puede variar esta visualización, irremediablemente. ¿Qué hacer pues? Las hojas de estilo1 son la respuesta más práctica a esta pregunta. Las hojas de estilo nos permiten controlar el aspecto visual en el encabezamiento, párrafos, listas y otros elementos de página.

Las principales ventajas en el uso de hojas de estilo CSS son las siguientes: •

Separación del contenido y el diseño.

•

Control eficaz sobre gran cantidad de documentos.

•

Control tipográfico con menos código.

•

Más opciones en el formateado.

•

Adaptabilidad y usabilidad universal; se puede adaptar a muchos sistemas. Además, cada usuario puede establecer qué hoja de estilo le es más óptima para la visualización.

•

Da consistencia al diseño global del sitio web.

3.2.4. Especificaciones de la tipografía por pantalla La tipografía establece una jerarquía visual muy importante dentro de una página web o aplicación multimedia. Aparte de ser el vehículo de la comunicación escrita, también nos sirve para dar énfasis y acentuar partes concretas de la página. Ayuda a entender la relación que los bloques de información tienen con las imágenes y otros contenidos subordinados.

(1)

En inglés, style sheets (CSS)

CC-BY-SA • PID_00158259

122

Aunque hay muchos puntos en común entre la tipografía para texto impreso y la de pantalla, se tienen que tener en cuenta algunas diferencias. Un factor que debemos tener en cuenta es que, a pesar de las mejoras de resolución en los últimos años, todavía no tenemos la misma calidad en pantalla que en papel. Mientras en un producto impreso es habitual un mínimo de 1.200 puntos por pulgada, en pantalla todavía hay muchos dispositivos con resoluciones por debajo de los 100 puntos por pulgada. Por eso, los sistemas operativos actuales aplican tecnologías de suavización y otros sistemas para mejorar la apariencia de las tipografías para pantalla. Un uso óptimo de la tipografía nos da un contraste visual de una fuente a otra e igualmente entre los bloques de texto, los titulares y los espacios en blanco que forman la página. Se tiene que tener especial cuidado en la utilización de los márgenes. En formato web, éstos pueden tener muchas variaciones en su percepción debido al uso de diferentes navegadores, resoluciones, contar con varias ventanas abiertas, espacios minimizados, entre otros. Los márgenes contrastan el espacio positivo (texto e imágenes) con el espacio negativo (espacio vacío), igualmente importantes.

En la primera imagen no hay una jerarquía visual establecida, da sensación de desorden; en la segunda imagen, gracias a una correcta reticulación y uso de la tipografía, podemos aplicar una jerarquía visual óptima, funcional. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http://www.webstyleguide.com.

Podemos establecer que muchas de las propiedades referentes al uso, la legibilidad y la buena praxis de la tipografía en papel pueden migrar a la pantalla, pero hay que matizar varios aspectos. Con respecto a la alineación, en web también se pueden alinear los textos a la izquierda, derecha, centrados y justificados; las características de legibilidad son las mismas que podemos tener en el medio impreso, pero se tiene que tener presente que en la alineación justificada, a pesar de que se pueden aplicar técnicas de reajuste en el espacio de los caracteres y palabras, no son tan

Escritura y tipografía

Tecnología cambiante Hay que decir que las tecnologías en este sector están evolucionando a pasos agigantados, así pues intuimos que algunas de las anotaciones dadas en este apartado tienen una fecha de caducidad próxima. No obstante, creemos conveniente conocer las características básicas que hay que tener presentes en el tratamiento tipográfico para pantalla y su aplicación.

CC-BY-SA • PID_00158259

123

Escritura y tipografía

esmeradas en su aplicación como en la maquetación de libros y revistas. Eso puede dar problemas de espacios en blanco no deseados entre palabras, por lo que se tiene que vigilar mucho su aplicación en los textos para pantalla. La longitud de las líneas de los bloques de texto para pantalla tienen que ser las óptimas para la lectura, igual que en papel, pero se tiene que tener presente que la pantalla no se lee tan cómodamente como un libro o revista y muchas veces tenemos líneas demasiado largas. También está la dificultad añadida de cómo controlar las longitudes de líneas. Hay maneras de poder controlarlo, como por ejemplo sería fijar la anchura de la columna donde se incluye el texto: es recomendable que no sea superior a unos 50 em (aproximadamente 365 píxeles), con un cuerpo y texto estándar para pantalla esta medida da unos 50 caracteres por línea, una opción óptima de lectura. La interlínea con código plano HTML no se puede controlar. Sin embargo, sí se puede hacer con los estilos CSS, cosa que resulta muy práctica para una mejor legibilidad del texto por pantalla. Si aumenta la longitud de la línea, aumentamos su interlínea para mejorar la lectura; se utiliza el control line-height. En impresión, la norma es tener una interlínea +1, +2 o +3 del cuerpo de texto; en pantalla se aconseja dar algo más de espacio para compensar las líneas, que suelen ser más largas, así como la baja resolución de las pantallas. Para definir este interlineado se utiliza una medida relativa, con ems o porcentajes, como podemos ver en este ejemplo: body { font: 1em/1.3em Georgia, "Times New Roman", serif; }

Para separar párrafos, igual que con la composición de textos escritos en papel, se utilizan varias opciones, las más corrientes serían ejecutar una pequeña sangría indent al inicio de un nuevo párrafo o bien dar un doble espacio. Para los tamaños relativos de las medidas en CSS style, se utiliza de nuevo la medida em, veamos dos ejemplos: Para la sangría se utiliza la propiedad de text-indent en el párrafo

Loren ipsum...

Para separar espacios, debemos aplicar la propiedad de margin en el párrafo

loren ipsum...

Las hojas de estilo CSS también pueden estructurar la apariencia visual, composición de espacios, en una página web. La maquetación CSS consiste en utilizar contenedores o capas2 que en HTML se definen con las marcas (de apertura y cierre, respectivamente) para estructurar la maquetación

de la página web. Así, podemos designar cada capa con el atributo id que la

identifica de manera que podremos definir sus propiedades de esta capa en el archivo CSS. Si queremos definir los estilos para diversas capas, podemos hacerlo utilizando el atributo class. Un ejemplo de utilización de la marca div sería:

(2)

En inglés, layers

CC-BY-SA • PID_00158259

124

Ejemplo.html ... dentro de body

Hay que poner los contenidos: imágenes, texto, animaciones, etc.


Estilo_Ejemplo.css

#capa1 {/*aquí definimos las propiedades de la capa*/ background-color: #fff; margin: auto; color: #000; } Más sobre las hojas CSS Las hojas de estilo en cascada (Cascading Style Sheets, CSS) son un lenguaje para definir la presentación de un documento de HTML o XML. El W3C (World Wide Web Consortium) es el encargado de formular la especificación de las hojas de estilo que servirá de estándar. La idea fundamental que hay detrás del desarrollo de CSS es separar la estructura de un documento de su presentación. Cuando se utiliza CSS, la etiqueta no tendría que proporcionar información sobre cómo será visualizada, sólo marca la estructura del documento, en este caso define que el texto es un titular de primer nivel. La información de estilo de cómo se tiene que mostrar (color, fuente, alineación del texto, tamaño y otras características) se define en una hoja de estilo, un archivo del tipo hojaestilo.css. Las hojas de estilo se pueden aplicar de tres maneras: • • •

Externo (hojas CSS enlazadas). Interno (hoja de estilo incrustada dentro de la página html). Dentro del código (estilo definido dentro de las propias etiquetas HTML utilizando el atributo style).

Una misma página puede tener especificadas diferentes hojas de estilo dependiendo del dispositivo de salida, como pantalla, impresión o móvil. También permite que el usuario pueda seleccionar la hoja de estilo que se adapte a sus necesidades, por ejemplo una hoja de estilo que puede ser leída por un sintetizador de voz para una persona con discapacidad visual. La adaptabilidad que permite el diseño con hojas de estilo es una de las grandes mejoras en usabilidad y accesibilidad de las páginas web. Direcciones web recomendadas Los siguientes son algunos enlaces prácticos para conocer más a fondo cómo diseñar con hojas de estilo CSS: Definición del estándar CSS en W3C.org (inglés) Hojas de estilo web (traducción del documento Web Style Sheets propiedad de Bert Bos y publicado en W3C). Una demostración visual de aplicación con hojas de estilo (castellano). Guía de referencia rápida CSS21 (castellano). Ved también Para más información sobre las hojas de estilo (CSS), tenéis la lectura del material de la asignatura Lenguajes y estándares web disponible en http://mosaic.uoc.edu/ac/le/es/m2/ ud6/index.html.

Escritura y tipografía

125

CC-BY-SA • PID_00158259

Escritura y tipografía

Con las primeras versiones de páginas web y código HTML, los diseñadores tenían poco control de las fuentes tipográficas que veía el usuario, ya que éstas podían estar especificadas por el navegador. Las páginas se veían en una fuente u otra especificada por las preferencias que el usuario había definido; y también dependía de las fuentes que tenía instaladas en su sistema operativo. Gracias a la aparición de las hojas de estilo CSS se pueden especificar en cascada distintas opciones de utilización de fuentes y se ha ganado en capacidad de control sobre los parámetros tipográficos, como el interletrado, el interlineado, el estilo o el tamaño. Eso permite un mejor control del formato y variaciones de tamaños con la compaginación de página. Cuando se especifican fuentes tipográficas para una aplicación web es importante escoger entre las fuentes más comunes instaladas por los propios sistemas operativos de los ordenadores de los usuarios, pues si se especifica una fuente que no está instalada, por defecto, el navegador mostrará la información con la fuente que tenga especificada como favorita. El usuario también lo puede especificar. Evidentemente, este hecho puede variar totalmente la apariencia de una web. Algunas fuentes son más legibles que otras en pantalla. Una fuente tradicional como puede ser la Times New Roman, considerada una de las más legibles en papel, no puede tener la misma consideración en pantalla. En cuerpo pequeño, sus formas se ven irregulares y pierde legibilidad. La legibilidad en la pantalla depende sobre todo de la altura de la "x" definida en las tipografías (mejor alta), el cuerpo escogido (evitar cuerpos demasiado pequeños) y la geometría del tipo (evitar una presencia excesiva de curvas). Con el fin de mejorar la legibilidad tipográfica en la pantalla, se han introducido adaptaciones en algunas fuentes tipográficas existentes y también se han creado específicamente otras nuevas para verse en los nuevos medios. Éstas están pensadas íntegramente para leerse con comodidad en la pantalla y por eso tienen una exagerada altura de la "x" y son más robustas que las fuentes tradicionales para papel. No obstante, estas formas pueden resultar demasiado excesivas en formato papel. Podemos encontrar muchas y diferentes tipografías actualmente consideradas fuentes óptimas para mostrarse en pantalla, serían las llamadas web-safe-font, que son de todo tipo y de familias diferentes. Veamos algunas de las más popularmente aceptadas: Tipografías Web-Safe-Fonts Familias tipográficas Serif-web�safe�fonts

Tipografías Bookman Old Style Garamond Georgia Palatino Linotype Book Antiqua Times New Roman

Dirección web recomendada Para saber más sobre las websafe-font, podéis consultar el siguiente artículo: D.�Rodriguez (2008). Knowing About Web Safe Fonts. Publicado en www.wpdfd.com.

126

CC-BY-SA • PID_00158259

Familias tipográficas

Tipografías

Sans-serif�web�safe�fonts

Arial, Arial Black Helvética Gadget Impact Charcoal Geneva New York Trebuchet Verdana Lucida sans unicode Tahoma ...

Monospace�web�safe�fonts

Courier Courier New Lucida console

¿Qué fuentes escoger y cómo combinarlas? Como ya hemos dicho, en el esquema editorial tradicional, lo más común es utilizar fuentes con serifa para el cuerpo de texto y una fuente sin serifa para los titulares. Se acepta que las fuentes tipográficas con terminales son más legibles que las de palo seco y viceversa, pero se trata de juzgar cómo funciona una fuente según el contexto en el que se encuentra. La pantalla o el papel son aplicaciones muy diferentes. Entonces, el resultado no es el mismo, ya que también se acepta que en cuerpos pequeños y en pantallas de baja resolución los detalles de los trazos terminales de las fuentes con serifa se pierden, lo que incide negativamente en la legibilidad de la tipografía. Las fuentes tipográficas que funcionan en la pantalla son amigas de la parrilla de píxeles, no enemigas; cuanto mejor se adapten a la parrilla mejor resultado obtendremos. Las fuentes tipográficas más comunes Las tipografías más utilizadas en páginas web son las instaladas por defecto en los dos sistemas operativos más populares: Apple Macintosh y Microsoft Windows. Sin embargo, hay que tener presente que la mayoría de usuarios del entorno Mac tendrán instaladas las propias de Windows y no a la inversa. También hay que mencionar que irrumpe con fuerza el sistema operativo abierto de Linux, igualmente con sus opciones tipográficas. Las fuentes estándares especificadas para Windows tienen sus equivalentes en MacOS. Los dos formatos presentan los mismos anchos de composición para no alterar el espacio que ocupa el texto al visualizarse en varias plataformas. Las fuentes más difundidas son, por una parte, las que vienen de serie con los sistemas operativos. Los conjuntos de fuentes de serie del sistema operativo más utilizado, Windows, y del que fue el principal sistema utilizado por los diseñadores durante las décadas de 1980 y 1990, MacOS, son algunas con las que podemos contar que el usuario tenga. Con la difusión entre los usuarios domésticos y los entornos profesionales no estrictamente técnicos del sistema operativo Linux a partir de la segunda parte de la década de 1990, los conjuntos de fuentes de serie de sus distribuciones y escritorios más populares también adquieren relevancia. Por otra parte, algunos programas muy difundidos incorporan fuentes en su instalación, es el caso de paquetes ofimáticos como el Microsoft Office o el Open Office. Fuentes instaladas por defecto en Windows, MacOS y Linux

con�serifa

Georgia Times New Roman

sin�serifa

Arial Arial Black Impact Trebuchet MS Verdana

cursiva

Comic Sans MS

Fuente: información extraída de http://www.upsdell.com/BrowserNews/res_fonts.htm

Escritura y tipografía

127

CC-BY-SA • PID_00158259

monospace

Andale Mono Courier New

Fuentes instaladas por defecto en Windows y MacOS, pero no en Linux

sin�serifa

Arial Narrow Tahoma

Fuentes instaladas por defecto en MacOS y Linux pero no en Windows

con�serifa

Times

sin�serifa

Helvética

monospace

Courier

Fuente: información extraída de http://www.upsdell.com/BrowserNews/res_fonts.htm

Podemos especificar una fuente tipográfica para la página web, pero si ésta no está instalada en el ordenador del usuario, entonces el navegador la sustituirá por otra, la que se haya asignado por defecto. Para incrementar las opciones, podemos definir varias fuentes. El navegador, por orden dada, buscará las alternativas antes de poner la propia por defecto. Podemos especificar el siguiente código: p { font-family: "Times New Roman", Georgia, serif } Primero buscará la Times New Roman y, si no está instalada, buscará la Georgia y, si tampoco está instalada, optará por escoger una tipografía con serifa. Vemos como se ha optado por una declaración no concreta de una fuente en particular, sino más genérica como sería poner serif o sans-serif al final de la lista de fuentes posibles. En un caso como éste el navegador escogerá entre las posibles la fuente que se ha indicado siguiendo el orden de preferencias.

La opción de escalado del texto es fundamental para una óptima usabilidad web. Para asegurar una escalabilidad adecuada en la página web, se tienen que utilizar medidas relativas al control de la tipografía: cuerpo, márgenes, sangrías, interlínea.

Es importante utilizar siempre que sea posible texto editable por oposición a texto como imagen: éste no es ni seleccionable ni escalable, por lo que resulta invisible para los buscadores.

Con la implantación de las CSS, los diseñadores ya tienen métodos para trabajar con la tipografía. Se puede especificar el cuerpo de texto, los títulos, los subtítulos, los vínculos, los encabezamientos, entre otros, utilizando medidas relativas como la em o porcentajes. La em en contexto web es igual a indicar la altura de la fuente. Si es relativa, se convertirá en más flexible. Por ejemplo, si tenemos un cuerpo por defecto estipulado a 16 px en el navegador, si especificamos 2 em como sangría querrá decir 32 px, el doble. Si el usuario cambia las opciones de texto para visualizarlo a un tamaño superior, entonces pasaríamos a tener un cuerpo 18 px y la sangría no sería de 32 sino de 36: se mantendría

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

128

la proporcionalidad. Hay que decir que esta flexibilidad nos puede ocasionar problemas en la maquetación original de la página, por eso es útil utilizar tamaños de columna también flexibles en vez de utilizar tamaños fijos. p { font-size: 1em; text-indent: 2em; }

Por tradición, hemos visto cómo, desde sus inicios, la tipografía ha sido mucho más limitada en el entorno web que en las aplicaciones de imprenta. Primero fueron las propias limitaciones de las pantallas con baja resolución las que obligaban a utilizar unas fuentes tipográficas concretas, más específicas para el medio. Con el tiempo, no obstante, los monitores han ido mejorando, las tipografías también han ido evolucionando, y se han adaptado cada vez más al creciente medio de la pantalla. Todos conocemos las tipografías "web-safe", las más óptimas para leer por pantalla, pero todos estos planteamientos están cambiando, con la aparición de características para determinar las web-fuentes con CSS3 y @Font-Face (aparte de soluciones alternativas similares como sIFR, P+C DTR, FLIR, typeface.js o Tipekit); los diseñadores de hoy en día podemos ya definir en una página web fuentes tipográficas que el usuario no tiene instaladas. Esta evolución, entre otros avances tecnológicos, cambiará la manera de tratar la tipografía en web en un futuro próximo; de entrada podemos asegurar que dotará de mucha más libertad creativa al diseñador multimedia. Direcciones web recomendadas Webfonts�con�@Font-Face: http://www.css3.info/preview/web-fonts-with-font-face/ sIFR: http://wiki.novemberborn.net/sifr/ Dynatext: http://www.alistapart.com/articles/dynatext Facelift: http://facelift.mawhorter.net/ Typekit: http://typekit.com/ Webfonts�de�Google: http://code.google.com/webfonts La tipografía como gráfico A veces, nos podemos encontrar con que necesitamos mostrar tipografías específicas, como las de los logotipos o las recomendadas por el manual de identidad propio de la empresa o institución, entonces el diseñador utiliza los gráficos para la creación de cabeceras o anuncios visuales, por ejemplo, donde está el logotipo y algún tipo de información tipográfica. Normalmente, se usará un programa de edición de mapa de bits, como Photoshop o Gimp, para la conversión del texto en imagen. Esta conversión se tiene que hacer con especial cuidado; lo mejor es probar los diferentes resultados en las opciones de suavizado posibles (sharp, crisp, strong o smooth), dependiendo de la propia forma tipográfica así como del cuerpo escogido optaremos por una opción u otra. En textos pequeños, por regla general, es mejor no utilizar ningún suavizado si no queremos perder legibilidad; para el texto normal, lo más común es la opción sharp.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

129

Diferentes muestras de casos donde se tienen que mantener las formas tipográficas originales; en tal caso mejor hacer una imagen. Nota legal: estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Muchos de los estudios sobre legibilidad y tipografía se han llevado a cabo pensados para aplicarse en formato papel. Sin embargo, en la actualidad, con el avance en la calidad de tecnologías de suavizado de fuentes (antialiasing) y la mejor resolución de las pantallas, podemos acercar los dos medios con algunas especificaciones: •

Los lectores prefieren leer el texto en tamaño grande, más de lo que querrían los diseñadores. Hay que decir que éstos normalmente se decantan por tamaños pequeños para que quepan más contenidos en un espacio ya de por sí bastante limitado.

•

La interlínea tiene que ser bastante generosa para leer cómodamente. Lo importante es encontrar el equilibrio entre estética y legibilidad. Si el usuario no puede leer cómodamente, por muy bien hecha que esté la página, no será funcional.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

130

Gráfico estadístico con la respuesta a la pregunta: ¿Qué tamaño o tamaños de tipografía te resulta más cómodo para leer en texto continuo? Gráfico estadístico extraído de C. Wheildon (1995). Type & Layout: How Typography and Design Can Get Your Message Across-Or Get in the Way. Strathmoor Press. Nota legal: esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

También hay que mencionar el caso del contraste y cómo afecta a la visualización de los tipos para pantalla. No es lo mismo utilizar un medio que refleja el color (tinta sobre papel) que otro que lo emite, las pantallas son emisores de luz, por lo tanto, la percepción de los caracteres varía. El contraste de color considerado más óptimo en el texto sobre papel es el negro sobre blanco (black on white), la tinta no tiene nada que ver con los valores RGB (RVA) de la pantalla. La manera de modificar el color y los contrastes en impresión y con pantalla es de naturaleza muy diferente. En primer lugar, se tiene que medir la intensidad de la luz emitida (por la pantalla) en relación con la luz ambiente, en función de esta medida el contraste resultante varía. Por otra parte, hay que decir que la ratio de contraste en un monitor es mucho mayor que la que se puede conseguir en cualquier medio impreso.

Escritura y tipografía

CC-BY-SA • PID_00158259

131

Escritura y tipografía

En pantalla (ordenadores, cine, televisión), la fuente luminosa que se emite entra en las zonas más oscuras. Vemos el ejemplo en la percepción de un carácter normal de color negro sobre fondo blanco, éste se verá más delgado, y el mismo carácter blanco sobre fondo negro se verá más grueso (la luz blanca se expande sobre lo oscuro). En cambio, en papel pasa exactamente lo contrario: se da el efecto de propagación de la tinta sobre papel, entonces nos encontramos con que el carácter negro sobre fondo blanco se percibirá con unos contornos más gruesos y el mismo carácter blanco sobre fondo negro se verá más delgado, ya que la tinta llenará los contornos. Una buena elección del color de pantalla puede ayudar, y mucho, a una óptima lectura del texto; reducir molestias sería el objetivo que debemos perseguir. El formato más popular es utilizar el contraste de negro sobre blanco, heredado inevitablemente de la tradición editorial, más un producto de la primera tendencia al aparentar ser las páginas web como las página impresas de los libros. Lo más importante es valorar el nivel de brillo, que varía dependiendo de la combinación con los colores; el contraste de negro/blanco tiene el 100% de brillo y en lecturas prolongadas no sería el más óptimo, ya que los contornos de los caracteres tienden a deslumbrar, por lo que es mejor aplicar entre un mínimo de un 40% y un máximo del 90% a la diferencia de brillo entre los colores escogidos para el fondo y para el texto en pantalla.

En pantalla negro sobre blanco, la fuente luminosa se come el oscuro y a la inversa. Nota legal: © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0es. Imagen de elaboración propia basada en un gráfico extraído de http:// www.webstyleguide.com.

CC-BY-SA • PID_00158259

132

Diferentes apreciaciones que debemos tener presentes en la elección de las combinaciones de color de texto y fondo de pantalla Recomendación

Ejemplo

Niveles iguales de brillo en pantalla producen dificultad, incluso desaparición del texto.

Texto amarillo sobre fondo blanco, ambos colores son demasiado brillantes.

Utilizar un brillo de nivel medio permitirá al diseñador trabajar con un color de texto más claro y más oscuro al mismo tiempo.

Utilizar un color terciario como fondo, poco saturado, y ver cómo funciona con texto de color similar, pero más oscuro o más claro.

Un reducido nivel de brillo en el color del tipo Texto azul marino sobre gris. puede resultar poco práctico sobre fondos oscuros. Utilizar un texto acromático (gris) sobre un fondo cromático puede reducir la legibilidad.

Texto gris sobre fondo amarillo.

Combinar colores complementarios provoca un ligero difuminado en los márgenes de los contornos de los caracteres, si el brillo es muy alto puede provocar un efecto de parpadeo muy molesto.

Texto verde sobre fondo rojo.

Recomendaciones extraídas parcialmente del libro: Studio 7.5 (2003). Colores digitales. Para Internet y otros medios de comunicación (pág. 106-109). Barcelona: Index Book.

Rueda de color accesible Analizando el contraste existente entre los colores de fondo y el del texto, se puede calcular su rango de contraste y cómo éste se verá para los usuarios sin discapacidades, pero también teniendo presente los usuarios con raras deficiencias en la percepción del color (afectaciones en la ceguera parcial del color) como serían la deuteranopia (insensibilidad al verde), la propanopia (insensibilidad al rojo) y la tritanopia (insensibilidad al azul), según se ve en la herramienta creada por Giacomo Mazzocato y basada en la rueda de color creada por Jemima Pereira.

Escritura y tipografía

Dirección web recomendada Creada por Das Plankton, Contrast-A (http://contrast-a.dasplankton.com/) es una pequeña aplicación libre en formato web muy práctica para estudiar diferentes opciones posibles antes de decidirse por una combinación cromática u otra. Permite a los usuarios interactuar y experimentar con diferentes combinaciones cromáticas, testar el tipo de contraste de acuerdo con los estándares WCAG 2.0 y 1.0 y ver los resultados, igualmente en diferentes afectaciones de percepción del color. Permite crear paletas de color específicas.

Ved también Para más información sobre contrastes de color y sus aplicaciones, consultad el material de Diseño gráfico en el apartado "Color y diseño gráfico" del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico". Para saber más sobre la significación y el color, psicología y connotaciones culturales, consultad el módulo "Cultura y color" de esta asignatura.

CC-BY-SA • PID_00158259

133

Bibliografía Bibliografía básica Ambroise, G.; Harris, P. (2007). Fundamentos en la tipografía. Barcelona: Parramon. Bhaskaran, L. (2007). El diseño en el tiempo. Barcelona: Blume. Blackwell, L. (1998). Tipografía del siglo XX . Barcelona: Gustavo Gili. Jury, D. (2007). ¿Qué es la tipografía? Barcelona: Gustavo Gili. Kane, J. (2005). Manual de tipografía. Barcelona: Gustavo Gili. Bibliografía recomendada Elam, K. (2006). Sistemas reticulares. Principios para organizar la tipografía. Barcelona: Gustavo Gili. Frutiger, A. (2002). En torno a la tipografía. Barcelona: ed. GG. Fuenmayor, E. (1996). Ratón, ratón... Introducción al diseño gráfico asistido por ordenador. Barcelona: Gustavo Gili. Lidwell, W.; Holden, K.; Butler, J. (2005). Principios universales de diseño. Barcelona: Blume. Lynch, P. J.; Horton, S. (2008). Web Style Guide. Basic design Principles for creating web sites. Yale University. Versió on-line: http://www.webstyleguide.com Referencias bibliográficas Bodoni, G. (1818). Manuale tipográfico. Parma: Preso la Vedova. Cervelló Autuori, J. (2005). "Los orígenes de la escritura en Egipto: entre el registro arqueológico y los planteamientos historiográficos". En: G. Carrasco Serrano; J. C. Oliva Monpean (coords.). Escrituras y lenguas del Mediterráneo en la Antigüedad. Cuenca: Universidad de Castilla-La Mancha. Frutiger, A. (2002). En torno a la tipografía. Barcelona: Gustavo Gili. Fuenmayor, E. (1996). Ratón, ratón... Introducción al diseño gráfico asistido por ordenador. Barcelona: Gustavo Gili. Gamonal, R. (2005). "Tipo/Retórica. Una aproximación a la retórica tipográfica". Revista Icono 14 (núm. 5, págs. 1-22). Kane, J. (2005). Manual de tipografía. Barcelona: Gustavo Gili. Martínez-Val, J. (2002). Tipografía práctica. Madrid: Ediciones del Laberinto. Mattessich, R. (2002, juny). "The oldest writings, and inventory tags of Egypt". Accounting Historians Journal (vol. 29, núm. 1, págs. 197-208). Moles, A.; Janiszewski, L. (1990). Grafismo funcional. Barcelona: CEAC. Perfect, C. (1994). Guía completa de la tipografía. Manual práctico para el diseño tipográfico (ed. original 1992). Barcelona: Blume. Pujol, J.; Solà, J. (1995). Ortotipografia. Manual de l'autor, l'autoeditor i el dissenyador gràfic. Barcelona: Columna. Rodriguez, D. (2008). Knowing About Web Safe Fonts. [En línea] Salomon, M. (1988). El arte de la tipografía. Madrid: Tellus. Schmandt-Besserat, D. (1978, agosto). "El primer antecedente de la escritura". Investigación y Ciencia (núm. 23, págs. 6-16). [Disponible en línea] Mijksenaar, P. (2001). Una introducción al diseño de información (ed. original 1997). Barcelona: Gustavo Gili. Mijksenaar, P.; Westendorp, P. (2000). Abrir aquí (ed. original 1999). Colonia: Köneman Verlagsgesellschaft mbH. Modley, R. (1942). 1000 pictorial symbols. Nueva York: Prictograph Corporation of New York. Modley, R. (1977). Handbook of pictorial symbols (ed. original 1976). Nueva York: Dover. Neurath, M.; Kinross, R. (2009). The transformer, principles of making Isotype charts. Londres: Hyphen Press. Neurath, O. (1930). Gesellschaft und Wirtschaft. Leipzig: Bildstatistisches Elementarwerk. Saussure, F. (1991). Curso de lingüística general (ed. original 1916). Madrid: Akal. Trias, J. M; Matas, J. (1984). Manual de senyalització del Metro de Barcelona i dels Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya (manual bilingüe). Barcelona: Generalitat de Cataluña. Dirección General de Transportes. Tufte, E. (1997). Visual Explanations: Images and Quantities, Evidence and Narrative. Cheshire, CT: Graphics Press. Varios autores (1909). 1er Congrès international de la route. París 1908. París: Imprimerie Lahure. Wildbur, P.; Burke, M. (1998). Infográfica. Soluciones innovadoras en el diseño contemporáneo (pág. 10). Barcelona: Gustavo Gili.

Infografía

Cultura y color Alba Ferrer Franquesa David Gómez Fontanills PID_00169043

CC-BY-SA • PID_00169043

Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de Reconocimiento-Compartir igual (BY-SA) v.3.0 España de Creative Commons. Se puede modificar la obra, reproducirla, distribuirla o comunicarla públicamente siempre que se cite el autor y la fuente (FUOC. Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya), y siempre que la obra derivada quede sujeta a la misma licencia que el material original. La licencia completa se puede consultar en: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/legalcode.ca

Cultura y color

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

Índice

Objetivos.......................................................................................................

5

1.

El color, artefacto cultural.............................................................

7

1.1.

Introducción ................................................................................

7

1.2.

Color, el estímulo físico ..............................................................

8

1.3.

Color y sistema perceptivo .........................................................

9

1.3.1.

El color de las flores ......................................................

13

Color, el efecto psicológico .........................................................

16

1.4.1.

Color y temperatura ......................................................

17

1.4.2.

¿Qué color preferimos? ..................................................

19

Color, la carga cultural ...............................................................

21

Color y lenguaje verbal....................................................................

23

2.1.

Introducción ................................................................................

23

2.2.

Los basic color terms de Berlin y Kay ...........................................

24

2.3.

Un paradigma sobre el color cuestionado ..................................

26

2.4.

Los basic color terms cuestionados ...............................................

28

2.5.

El concepto de color cuestionado ...............................................

31

2.6.

Color y lenguaje en la historiografía ..........................................

32

Ambivalencia y variabilidad simbólica del color.....................

39

3.1.

Introducción ................................................................................

39

3.2.

Color y mentalidad medieval .....................................................

40

3.3.

Color y religión ...........................................................................

46

3.4.

Los colores del poder y la realeza ...............................................

50

3.5.

Banderas, color político ..............................................................

51

3.5.1.

Bandera roja ...................................................................

52

3.5.2.

Bandera blanca ..............................................................

53

3.5.3.

Bandera tricolor .............................................................

54

3.5.4.

Sindicalismo amarillo ....................................................

55

3.5.5.

Bandera negra ................................................................

55

3.5.6.

Bandera verde ................................................................

56

3.5.7.

Bandera lila ....................................................................

58

3.5.8.

Bandera multicolor ........................................................

59

Malditos y rehabilitados .............................................................

61

Dar significado al color...................................................................

64

4.1.

Introducción ................................................................................

64

4.2.

Rojo y verde, señales de colores .................................................

66

4.3.

El color de consumo ...................................................................

73

1.4.

1.5. 2.

3.

3.6. 4.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

Bibliografía.................................................................................................

77

CC-BY-SA • PID_00169043

5

Objetivos

1. Entender la dimensión cultural del color, la construcción social del concepto, la ambivalencia y variabilidad de su simbolismo y significado. 2. Conocer las controversias científicas en torno a la relación entre color y lenguaje y a la causa innata o adquirida de los efectos psicológicos del color. 3. Conocer algunos ejemplos paradigmáticos de origen y evolución de los usos sociales, interpretaciones y codificación comunicativa de los colores. 4. Tomar conciencia del papel que puede tener el diseño gráfico en la consolidación, evolución o transformación de determinadas interpretaciones culturales sobre el color.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

7

Cultura y color

1. El color, artefacto cultural

1.1. Introducción

a) © David Gómez (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. b) Customizer (2010). Obra bajo dominio público. Publicado originariamente en Wikimedia Commons. c) © LukeHoagland Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. e) © M. Peinado (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. f) © Olve Utne (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.5. Publicado originariamente en Wikimedia Commons. g) © Daniel Košinár (2008). Obra bajo dominio público. Publicado originariamente en Wikimedia Commons. h) Robespierre (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0. Publicado originariamente en Wikimedia Commons.

El color, como la forma o el movimiento, forma parte de nuestra experiencia visual cotidiana. Y eso es así al menos desde los orígenes de nuestra especie hace unos 200.000 años (McDouglas, Brown y Fleagle, 2005). Tenemos un sistema visual preparado para percibirlo que seguramente compartimos con otras especies de homínidos hoy desaparecidas y que es muy similar al de otros primates. Así pues, ¿es nuestra experiencia del color la misma de un cazador-recolector del Paleolítico? El sistema de percepción visual no ha cambiado nada, pero nuestro bagaje cultural sí. Nuestra interpretación del color y la forma como el color incide en nuestra construcción de significados está llena de esta carga cultural. De hecho, la propia noción de color ha evolucionado a lo largo de la historia y las culturas. En las ciencias sociales, se utiliza la expresión artefacto cultural para aquellos

Referencia bibliográfica I.�McDougal;�F.�H.�Brown; J.�G.�Fleagle (2005). "Stratigraphic placement and age of modern humans from Kibish, Ethiopia". Nature (núm. 433, págs. 733-736).

CC-BY-SA • PID_00169043

8

Cultura y color

objetos, tecnologías, instituciones o conceptos que son el resultado de una larga construcción cultural a través de las interacciones sociales. En este módulo, hablaremos del color como artefacto cultural construido y reconstruido por las sociedades y las culturas en diferentes lugares y momentos, pero antes repasaremos algunas cosas de su relación con el mundo físico y con el sistema perceptivo. 1.2. Color, el estímulo físico ¿Es el color una propiedad de los objetos físicos? Estrictamente no. Es verdad que nuestra percepción del color se ha desarrollado como sistema de reconocimiento de una realidad física.

Pero el�color�no�es�en�sí�una�propiedad�de�los�objetos�y�las�sustancias.

Los elementos físicos pueden tener la propiedad de retener una parte de las longitudes de onda del espectro electromagnético que les llega y de reflejar otras. Nuestro sistema de percepción visual nos da la capacidad de reconocer una parte de estas longitudes de onda reflejadas y, como resultado de este proceso, identificamos colores que atribuimos a las cosas que los reflejan. El espectro electromagnético es muy amplio y va desde las ondas de radio, que tienen una larga longitud de onda que podríamos comparar con el tamaño de un edificio, hasta las ondas gamma, que tienen una longitud de tamaño atómica. En medio hay microondas, ondas infrarrojas, ultravioletas, rayos X y, hacia el centro del espectro, una franja muy pequeña que el sistema visual humano puede detectar. Esta franja del espectro recibe el nombre de luz�visible.

Diagrama del espectro electromagnético que muestra el tipo de ondas con la longitud comparada al tamaño de diferentes cuerpos de ejemplo, su frecuencia y la temperatura que tendría un supuesto objeto que las emite.

CC-BY-SA • PID_00169043

9

Cultura y color

© Inductiveload (2007), UOC (2010). GFDL 1.2. A partir de la adaptación de este usuario de Wikimedia Commons de una imagen bajo dominio público de la NASA.

Los objetos, en función de su constitución atómica, retienen, como hemos dicho, una parte de estas ondas y reflejan otras. En función de las longitudes de las ondas que reflejan, nosotros lo podemos percibir de un color o de otro.

Haced clic sobre los círculos de los colores para ver cómo se comporta la superficie según el pigmento con el que se pinte.

No todos los animales perciben visualmente la misma franja del espectro electromagnético. Hay animales que pueden percibir longitudes más cortas o más largas que las que podemos percibir los humanos. En el apartado siguiente, pondremos algunos ejemplos. 1.3. Color y sistema perceptivo

Diferentes especies animales han evolucionado hasta desarrollar un sistema de percepción visual. No�todos�los�sistemas�de�visión�son�iguales, ya que su desarrollo ha sido condicionado por el tipo de presión selectiva y por los propios avatares de cada rama evolutiva.

La especie humana tiene un sistema de percepción visual que empieza en el ojo. El fondo de la retina está recubierto por una serie de células que actúan como receptores de la luz. Estas células contienen unas proteínas, llamadas opsinas, que reaccionan a la radiación lumínica y generan una señal electroquímica. De estas células receptoras hay dos tipos: los bastones y los conos. Los bastones tienen un tipo de opsina, llamada rodopsina, que detecta los cambios en la intensidad luminosa en condiciones de luminosidad baja. Los bastones son los responsables principales de nuestra visión nocturna, pero se colapsan si hay demasiada luz. Los conos son las células que facilitan la visión diurna y también los primeros responsables de la percepción del color. Tenemos tres

Ved también Para ampliar información sobre la física vinculada al color, repasad los contenidos del módulo "Percepción visual" de los materiales de la asignatura de Diseño gráfico.

CC-BY-SA • PID_00169043

10

Cultura y color

tipos de conos en función del tipo de opsina que tengan. La eritropsina es sensible a las longitudes de onda largas, en torno a los 560 nanómetros (luz roja, en términos comunes), la cloropsina a las longitudes medias de unos 530 nanómetros (luz verde) y la cianopsina es sensible a las ondas cortas, de unos 430 nanómetros (luz azul). En función de las longitudes de onda que lleguen a cada área de la retina, reaccionarán uno u otro tipo de conos que hay en ella y generarán una señal electroquímica que pasa a otras células llamadas bipolares que transforman la información procedente de los conos y la pasan a las células�ganglionares. Según la teoría�de�los�procesos�opuestos (Hering, 1964; Chichilnisky y Wandell, 1999), estas células procesan las diferencias entre los estímulos que las diferentes longitudes de onda han provocado en los diferentes conos. Así pues, la información sobre el color que se enviará al cerebro se determina en función de tres canales opuestos (rojo-verde, azul-amarillo y negro-blanco) y de las magnitudes relativas de los estímulos recibidos. Referencia bibliográfica E.�J.�Chichilnisky;�B.�A.�Wandell (1999, octubre). "Trichromatic opponent color classification". Vision Research (núm. 39, págs. 44-58). E.�Hering (1964). Outlines of a Theory of the Light Sense (ed. original 1892). Cambridge, MA: Harvard University Press.

Las señales resultantes se transmiten a través del nervio�óptico y el tálamo hasta la parte del cerebro conocida como corteza�visual, en el lóbulo occipital, en la parte posterior de la cabeza. La luz que llega a la retina es cambiante y este estímulo se transmite constantemente al cerebro. Éste tiene que ser capaz de procesar esta información para identificar y distinguir los objetos, sus características, su movimiento, las relaciones espaciales y de distancias, entre otros. Desde finales de la década de 1970, Semir Zeki, profesor del University College de Londres, y otros investigadores han identificado diferentes áreas encargadas de este procesamiento. Hay dos de estas áreas, identificadas como V2 y V4, que parecen intervenir en la percepción del color. En la V2, se procesan los cambios de intensidad luminosa sobre los cuerpos y nos permite tener una idea sobre su volumen; en la V4, se procesa la distinción entre tonos de color (Cartero, 2002 [1998], págs. 112-113; Acarín, 2001, págs. 401-402). ¿Cómo podemos percibir los colores equivalentes a las diferentes longitudes de onda de la luz visible si sólo tenemos células receptoras para tres de estas longitudes? Eso es posible porque el cerebro procesa la combinación de estímulos recibidos en la retina. Los conos son células que reaccionan al estímulo luminoso. Cada tipo de cono reacciona más intensamente a una de las tres longitudes de onda que hemos citado pero también reacciona, con menos intensidad, a las longitudes próximas a ésta. La reacción del cono también está relacionada por la intensidad de la luz que recibe. El cerebro procesa estos cambios en el nivel de reacción de los conos para construir la sensación perceptiva. Si es un tipo de cono lo que reacciona muy intensamente, en contraste con los otros dos tipos, el color percibido será uno de los tres que ya hemos

Referencia bibliográfica N.�Acarín (2001). El cerebro del rey. Una introducción apasionante a la condición humana. Barcelona: RBA. R.�Carter (2002). El nuevo mapa del cerebro. Barcelona: RBA.

CC-BY-SA • PID_00169043

11

Cultura y color

citado: rojo, verde o azul. Pero si cada tipo de cono reacciona en diferentes grados con cierta intensidad, la combinación de estos porcentajes es lo que determinará el color y no será ya uno de éstos tres. Por ejemplo, supongamos que en la misma área de la retina reaccionan intensamente los conos con la eritropsina y la cloropsina, pero casi no reaccionan los conos con la cianopsina. En este caso, el cerebro construirá la sensación perceptiva de amarillo.

Pero el sistema perceptivo relaciona además los estímulos de toda la escena visual. No sólo tiene en cuenta la relación entre las intensidades de reacción de los diferentes tipos de conos en una zona de la retina, también relaciona las intensidades de reacción en las zonas contiguas y se procesa esta relación entre colores opuestos. Por ello, la percepción del color es contextual, así podemos

Referencia bibliográfica J.�Gage (1997). Color y cultura. La práctica y el significado del color de la Antigüedad a la abstracción (ed. original 1993). Madrid: Siruela.

percibir un objeto de diferente color en función del color de los objetos que lo rodean o que, cambiando las condiciones de la luz, se mantiene estable el color de un objeto si este entorno no cambia. Este último fenómeno se estudia desde el siglo XVIII y se conoce como persistencia�cromática (Gage, pág. 192). Compartimos este sistema con los otros primates y compartimos al menos el sistema de tres conos receptores con otros animales que, como nosotros, son tricromados. En cambio, hay otros animales que tienen un número diferente de conos en la retina. Algunos, como la mayoría de mamíferos marinos, tienen un solo tipo de cono, son monocromados. Otros, como muchos de los mamíferos que no pertenecen a los primates, tienen dos, son bicromados, pero también hay bastantes especies animales que tienen más de tres tipos de células receptoras. Las palomas (Emmerton y Delhis, 1980) y los peces lamprea (Davis et al., 2007) tienen cinco receptores, son pentacromados, la mariposa Papilio tiene seis tipos (Arikawa, 2003) y en los estomatópodos, un tipo de crustáceo, se ha estudiado un sistema complejo de visión con, como mínimo, diez tipos de células receptoras (Cronin y Marshal, 1989). Referencia bibliográfica K.� Arikawa (2003). "Spectral organization of the eye of a butterfly, Papilio". Journal of Comparative Physiology A (núm. 189, págs. 791-800). Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]: T.�W.�Cronin;�N.�J.�Marshall (1989). "A retina with at least ten spectral types of photoreceptors in a mantis shrimp". Nature (núm. 339, págs. 137-140). Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]: W.� L.� Davies;� J.� A.� Cowing;� L.� S.� Carvalho� y� otros (2007). "Functional characterization, tuning, and regulation of visual pigment gene expression in an anadromous lamprey". The Federation of American Societies for Experimental Biology [artículo en línea]. [Fecha de consulta: agosto del 2009]. J.�Emmerton;�J.�D.�Delhis (1980). "Wavelength discrimination in the «visible» and ultraviolet spectrum by pigeons". Journal of Comparative Physiology A (núm. 141, págs. 47-52). Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]:

Ved también Para ampliar información sobre el sistema de percepción visual humana y la percepción del color, repasad los contenidos del módulo "Percepción visual" de los materiales de la asignatura de Diseño gráfico.

12

CC-BY-SA • PID_00169043

Estos sistemas de visión combinados con los demás sistemas perceptivos (olfato, tacto, gusto y oído) permiten a los humanos y a los demás animales el reconocimiento de su entorno, sobrevivir en él y habitarlo. El reconocimiento del color no siempre es necesario o no lo es de la misma manera. En el caso de la especie humana, la capacidad para distinguir los cuerpos en función de las longitudes de onda que reflejan el color de las cosas, nos proporciona información para diferenciar los diversos elementos que se nos presentan en la escena visual y también nos puede proporcionar información sobre sus características. Aunque, como veremos más adelante, decir que, como especie, reconocemos el color de las cosas quizás es ir demasiado lejos. Quedémonos con que somos capaces de detectar las variaciones en las longitudes de onda y que procesamos esta información. Helmholtz-Hering, controversia y síntesis

Hermann von Helmholtz y Ewald Hering; imágenes bajo dominio público

La explicación que hemos dado sobre la primera etapa del proceso perceptivo del color donde primero intervienen conos y bastones y a continuación las células ganglionares se conoce también como teoría�Helmholtz-Hering porque combina las hipótesis de estos dos científicos del siglo XIX. Pero Helmholtz-Hering fue controversia antes que teoría, maneras confrontadas de explicar el sistema de visión humano. Hermann�von�Helmholtz (1821-1894), adscrito a las posiciones empiristas, sostenía que el proceso de aprendizaje desempeñaba un papel en la percepción. Ewald� Hering (1834-1918), opuesto como Helmholtz al empirismo idealista, defendía posiciones innatistas (nativistas) y minimizaba las explicaciones basadas en la experiencia y el aprendizaje. Según él, el sistema de visión es un producto de la evolución y viene determinado por factores innatos y no aprendidos (Turner, 1994; Howard, 1999). Su confrontación se desplegó en diversos aspectos relacionados con la visión, entre ellos también en la percepción del color. En 1850 Helmholtz, desarrollando una teoría formulada en 1802 por Thomas Young (1773-1829), postuló que en la retina humana tenía que haber tres tipos de fotorreceptores que respondían a tres longitudes de onda. Es la que se conoce como teoría�tricromática o teoría�Young-Helmholtz. La hipótesis de unos fotorreceptores en la retina se confirmaría con su identificación en 1956 (Svaetichin, 1956) y su validación en 1983 (Dartnall, Bowmaker y Mollon, 1983). Confrontada a la teoría tricromática, Hering presentaba en 1892 la teoría�de�los�colores opuestos (Hering, 1964) según la cual nuestra visión del color es el resultado del procesamiento del estímulo luminoso donde los colores se agrupan por parejas de opuestos. La teoría recogía algunos conceptos que había utilizado Goethe en su teoría del color en 1810, pero el modelo neurológico sería desarrollado décadas más tarde por Hurvich y Jameson (Hurvich y Jameson, 1960). La identificación y estudio de las células ganglionares a finales del siglo XX daría una base fisiológica al modelo. Así pues, la teoría Helmholtz-Hering actual concilia las posiciones contrapuestas entre la teoría tricromática y la de los colores opuestos que ha perdurado durante cerca de un siglo. Cada una de ellas explica una parte del proceso perceptivo y se pueden integrar

Cultura y color

Ved también Ved también el subapartado "El concepto de color cuestionado" del apartado "Color y lenguaje verbal" de este módulo.

CC-BY-SA • PID_00169043

13

en una sola. En palabras de Ian P Howard del Centro de Investigación de la Visión de la Universidad de York (Toronto, Canadá): Había algo de extraña futilidad en su batalla. Fue alimentada más por una animosidad personal que por cuestiones científicas. Cada uno de ellos hizo concesiones al otro, pero permanecieron irreconciliables en lo que consideraban la cuestión fundamental. Pero esta cuestión fundamental se hacía cada vez más difusa, como lo ejemplifica el conflicto entre la teoría tricromática de Young-Helmholtz sobre la visión del color y la teoría de los colores opuestos de Hering. Ahora sabemos que los dos tenían razón: Helmholtz en el ámbito de los receptores y Hering en el de las células ganglionares y más allá [...]. Helmholtz explica el contraste de color en términos de la inferencia inconsciente mientras que Hering apelaba a las interacciones laterales entre los elementos sensoriales. I.�P.�Howard (1999). "The Helmholtz - Hering debate in retrospect" [artículo en línea]. Perception (vol. 5, n.° 28, págs. 543-549). [Fecha de consulta: julio de 2010].

Referencias�bibliográficas H.�J.�A.Dartnall;�J.�K.�Bowmaker;�J.�D.�Mollon (1983). "Human visual pigments: microspectrophotometric results from the eyes of seven persons". Proceedings of the Royal Society of London B (vol. 220, núm 1.218, págs. 115-130). G.�Svaetichin (1956). "Spectral response curves from single cones". Acta Physiologica Scandinavica (vol. 39, supl. 134, págs. 17-46). L.�M.�Hurvich;�D.�Jameson (1960). "Perceived Color, Induction Effects, and Opponent-Response Mechanisms". The Journal of General Physiology (núm. 43, págs. 63-80). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]: I.� P.� Howard (1999). "The Helmholtz - Hering debate in retrospect". Perception (vol. 5, núm. 28, págs. 543-549). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]: R.�S.�Turner (1994). In the Eye's Mind: Vision and the Helmholtz-Hering Controversy. Princeton: Princeton University Press.

1.3.1. El color de las flores

© Tim Sackton (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

¿Tiene sentido el color que tienen las cosas? ¿Son de ese color por algún motivo? Pensemos en una roca. Según los minerales que la componen emite, retiene o refleja unas radiaciones, unas determinadas longitudes de onda. ¿Qué parte de este fenómeno nos importa a los humanos? Nos importa qué longi-

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

14

tudes de onda de la franja visible nos llegan de la roca. A partir de aquí, el cerebro determina su apariencia. Así pues, el color tiene algo que ver con lo que la roca es, pero no deja de ser una información parcial sobre ésta.

Flores: el color como reclamo. © Derek Fleener (2010), Eric Kilby (2008), Turtlemom4bacon (2007), Nic McPhee (Unhindered by Talento) (2006). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

Pensemos ahora en un vegetal, concretamente en una flor. Éste es un ejemplo interesante porque los colores de las flores, por decirlo de alguna manera, tienen más sentido que los colores de una piedra. Comparten con ella la relación con la propiedad de las sustancias –pigmentos– para retener o reflejar la radiación, pero además aquellos colores y su disposición en los pétalos se ha configurado por un motivo en un proceso evolutivo conjunto con los agentes animales que las polinizan. Los colores de las flores tienen una razón de ser ajena a los ojos humanos. En el periodo Cretáceo, hace 100 millones de años, es cuando empieza esta aventura en la que algunas plantas producen un néctar que alimenta a los insectos y éstos, al pasar de planta en planta contribuyen a la polinización que hasta entonces estaba a merced del viento (Fontúrbel, 2009). Esta evolución conjunta ejercerá una presión selectiva sobre las plantas que son capaces de atraer mejor los insectos y dar lugar a las flores y a sus colores adecuados en el sistema visual de los insectos que las polinizan (Chittka y Dornhaus, 1999). Referencia bibliográfica L.�Chittka;�A.�Dornhaus (1999). "Comparaciones en Fisiología y Evolución, y Por Qué las Abejas Pueden hacer las Cosas que Hacen". Ciencia al Día Internacional [artículo en línea]. [Fecha de consulta: agosto del 2009]. F.� Fontúrbel (2009, agosto). "Rol de la coevolución planta-insecto en la evolución de las flores cíclicas en las angiospermas" [artículo en línea]. Ciencia Abierta (Chile). [Fecha de consulta: agosto del 2009].

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

15

Así pues, los colores que vemos nosotros en las flores son accidentales. Es la parte de luz visible que se emite de un espectáculo que no va destinado a nuestros ojos y que a menudo incluye longitudes de onda en la franja de los ultravioletas que los insectos pueden percibir y que nosotros no podemos ni imaginar. Abejas y humanos, tricromáticos, pero no coincidentes

Franja de las radiaciones electromagnéticas visibles para los humanos comparada con la franja visible por las abejas. © UOC (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es

Las abejas tienen una visión tricromática como los humanos, pero su franja de luz visible dentro del espectro electromagnético no coincide con la nuestra. Su luz�visible está desplazada con respecto a la de los humanos. No pueden ver lo que para nosotros es la luz roja y en cambio pueden ver como luz lo que para nosotros son radiaciones ultravioletas invisibles. Comparten con nosotros la visión de la luz azul y verde. Tienen tres receptores que son sensibles a la luz ultravioleta, azul y verde respectivamente. Muchas flores que son polinizadas por las abejas tienen pigmentos que reflejan las radiaciones ultravioletas que ellas pueden ver. ¿Quién ha ejercido presión selectiva sobre el otro? ¿Las abejas sobre las flores o éstas sobre las abejas? Si pudiéramos retroceder al periodo Cámbrico (hace 500 millones de años) encontraríamos que los artrópodos antecesores de los insectos y crustáceos ya tenían receptores para las radiaciones ultravioletas y que estos receptores se mantuvieron para la mayoría de sus descendientes en el árbol evolutivo hasta las abejas (Chittka y Dornhaus, 1999). Así, cuando en el periodo Cretáceo (hace 100 millones de años) las plantas que se conocen como angiospermas empezaron a producir flores ya hacía 400 millones de años que los antepasados de los insectos que las polinizarían veían los ultravioletas. Es pues la visión de las abejas la que ha ejercido presión selectiva sobre las plantas para que produzcan pigmentos reflectores de la radiación ultravioleta. Este tipo de conocimiento sobre los mecanismos sensoriales presentes en el reino animal es importante para entender cada especie en concreto, pero también los mecanismos evolutivos que llevan a la aparición, mantenimiento o desaparición de determinadas soluciones. Ésta es una de las tareas a la que se dedican los fisiólogos evolutivos. La consolidación de este ámbito de investigación tiene bastante que ver con la fundación en 1924 de la revista científica Journal of Comparative Physiology por parte del premio Nobel Karl von Frisch (1886-1982) y su colega Alfred Kühn (Chittka y Dornhaus, 1999). La revista se sigue publicando y recogiendo la investigación que se lleva a cabo en este campo. Podéis encontrar sus contenidos en línea en http://www.springerlink.com/content/100424./

Y, por otra parte, las flores son quizás uno de los referentes más importantes de un sentido estético y emocional en nuestro disfrute del color. Por eso, nos hemos convertido en cultivadores seleccionadores de flores, al ejercer una presión selectiva humana sobre su aspecto y su color –en la franja de luz visible– en función de criterios culturales de gusto. Así pues, finalmente hemos dado un sentido propiamente humano al color de las flores a través de nuestra intervención sobre ellas.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

16

© Lincolnian Brian (2007), JC y Núria (2007), Rafael Jiménez (2009), yoshiko314 (2008), Garry Knight (2007). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

1.4. Color, el efecto psicológico Nuestra experiencia nos dice que la percepción del color es para nosotros algo más que un recurso para movernos por nuestro entorno. ¿Produce el color un efecto psicológico? Y si fuera así, ¿es este efecto igual en todas las personas? Dicho de otra manera, ¿los mismos colores producen los mismos efectos en personas diferentes? Y por otra parte, ¿hay una causa innata de estos efectos psicológicos o son el resultado de procesos sociales de aculturación? ¿Es el propio concepto de color una categoría cognitiva común a toda la especie humana? Todas éstas son cuestiones discutidas, objeto de investigaciones y de controversias científicas. A continuación, expondremos algún ejemplo de estas controversias, pero antes intentad responder la siguiente encuesta y contrastad los resultados. Qué sensación os produce cada color. Responded a la encuesta.

Eva Heller presenta en su libro Psicología del color (Heller, 2004) el resultado de una encuesta llevada a cabo en Alemania entre 2.000 personas de diferentes profesiones preguntadas sobre la relación entre trece colores y sobre

Cultura y color

17

CC-BY-SA • PID_00169043

Cultura y color

los sentimientos que asociaban. Aquí os proponemos que respondáis la encuesta y que después contrastéis las respuestas con los resultados obtenidos por Eva Heller.

Lectura recomendada Eva�Heller (2009). Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Barcelona: Gustavo Gili. Este libro se divide en trece capítulos dedicados a cada uno de los colores que ha pedido a las personas encuestadas que relacionen con sensaciones y sentimientos. Va presentando los resultados de la encuesta mientras los relaciona con informaciones históricas y culturales sobre cada color.

1.4.1. Color y temperatura Uno de los temas más controvertidos en relación con la influencia psicológica del color es si éstos influyen en nuestra percepción de frío o calor. Entre finales del siglo

XIX

y principios del

XX

se fue forjando una distinción según la cual

los colores alrededor del rojo se podrían considerar colores cálidos y alrededor del azul, colores fríos. Rudolf Arnheim cita esta distinción y expone una teoría propia, no contrastada experimentalmente tal como advierte, según la cual lo que marca la temperatura no es el color principal sino el color hacia el cual se desvíe (Arnheim, 1954 y 1999). Si se desvía hacia el azul transmite la sensación de frío y si lo hace hacia el rojo transmite la sensación de cálido. Johannes Itten, artista y profesor de los estudios preparatorios de la Bauhaus, refuerza la argumentación sobre la distinción cálido-frío haciendo referencia a un supuesto experimento en el que personas situadas dentro de una habitación pintada de rojo tardaban más en tener sensación de frío que dentro de una habitación pintada de azul (Itten, 1999, pág. 45). Rastrear el origen de este experimento se hace difícil porque Itten no cita la fuente. Las pocas referencias nos remiten a un experimento llevado a cabo por P. C. Berry en 1961 para determinar las relaciones entre la percepción de la temperatura de una habitación y el color de la luz que la iluminaba. En este experimento, se iba subiendo la temperatura de la habitación hasta que los sujetos participantes la encontraban inconfortable. No se detectó una correlación entre el nivel de calor tolerado y el color con el que se iluminaba la habitación (Morgan, Goodson, Jones, 1975, pág. 126). Pero cuando, después del experimento, se pedía a los participantes que situaran en un ranking los colores según el calor que transmitían, éstos ponían el rojo como el más caliente y el azul como el más frío. Referencia bibliográfica P.�C.�Berry (1961). "Effect of colored illumination upon perceived temperature". Journal of Applied Psychology (núm. 45; págs. 248-250). G.�A.�Morgan;�F.�E.�Goodson;�T.�Jones (1975). "Additional considerations concerning the effects of «warm» and «cool» wall colours on energy conservation. Age Differences in the Associations between Felt Temperatures and Color Choices". American Journal of Psychology (vol. 88, núm. 1, págs. 125-130).

Referencia bibliográfica R.�Arnheim (1998). Arte y percepción visual (ed. revisada; ed. original 1954). Madrid: Alianza Editorial. J.�Itten (2002). Arte del color. México: Limusa / Noriega Editores.

CC-BY-SA • PID_00169043

18

En 1972, Corwin A. Bennett y Paule Rey pidieron a 21 estudiantes que valoraran su sensación de confort con respecto a la temperatura mientras utilizaban gafas claras o coloreadas de rojo o azul. No detectaron correlaciones entre los cambios de tono de las gafas y la sensación de confort (Bennett y Rey, 1972). En 1980, Thomas C. Greene y Paul A. Bell (Greene y Bell, 1980) repitieron un experimento similar en el Departamento de Psicología de la Universidad de Colorado. Expusieron a 144 personas (mitad chicos y mitad chicas entre estudiantes voluntarios de la universidad) a cuatro niveles diferentes de temperatura en tres posibles habitaciones con paredes pintadas de diferentes colores (rojo, azul y blanco). Del análisis de los formularios rellenados por los participantes interpretaron que tanto la temperatura como el color tenían una influencia en la sensación de confort, pero que el color de la habitación no influía en la sensación de temperatura. Referencia bibliográfica T.� C.� Greene;� P.� A.� Bell (1980). "Additional considerations concerning the effects of «warm» and «cool» wall colours on energy conservation". Ergonomics (vol. 23, núm. 10, págs. 949-954). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]:

Estos experimentos parecen sugerir que el color no influye en nuestra sensación sobre la temperatura ambiental, pero en cambio parece que las personas relacionan unos determinados colores con el calor y otros con el frío. ¿De dónde viene esa relación? ¿Es algo que llevamos dentro desde que nacemos o es una construcción cultural? George A. Morgan, Felix E. Goodson y Thomas Jones del National Institute of Child Health and Human Development de los Estados Unidos hicieron en 1975 un experimento para intentar responder a esta pregunta. Pedían a niños y jóvenes de diferentes edades (tres grupos de doce personas de 6, 12 y 18 años) que tocaran un tubo del cual iban variando la temperatura (4°C, 23°C, 35°C y 45°C). Les proyectaban recuadros de diferentes colores y les pedían que relacionaran la sensación que notaban con cada uno de los colores proyectados. Una mayoría significativa de los jóvenes de 18 años relacionó el rojo con la sensación de caliente, el amarillo con cálido, el verde con frío y el azul con helado. Del grupo de niños de 12 años sólo en torno a un 30% dio unas respuestas similares, a excepción del rojo que más del 80% relacionaron con caliente. En cambio, entre los niños de 6 años no encontraron relaciones significativas.

Eso les llevó a concluir que las�asociaciones�entre�temperatura�y�color�son�algo�basado�en�las�convenciones�culturales que son aprendidas gradualmente entre la preadolescencia y la adolescencia (Morgan, Goodson, Jones, 1975).

Cultura y color

Referencia bibliográfica C.�A.�Bennett;�P.�Rey. (1972). "What's so hot about red?". Human Factors (núm. 14, págs. 149-154).

CC-BY-SA • PID_00169043

19

Históricamente, según John Gage, las referencias escritas de identificación del azul como color frío y el rojo como color cálido no se encuentran antes del siglo

XVIII

(Gage 1997, pág. 8). Goethe ya había introducido en la teoría de

los colores de 1810 (Goethe, 1992 [1810]) la oposición cálido-frío en su tabla de polaridades sobre el color, pero si bien ponía el azul en el polo frío, en el extremo cálido colocaba el amarillo (Gage, 1997, págs. 203-204) y no el rojo. También según John Gage, el primer sistema cromático que utiliza coordenadas de frío y caliente sería el publicado por George Field en 1835 (Gage, 1997, pág. 8). En 1848, dentro de la polémica sobre la disposición de los colores en la paleta de los pintores, Libertat Hundertppfund defendía la división en secuencias caliente y fría (Gage, 1997, pág. 187) y el año 1852 sir Joshua Reynolds, elogiando la práctica pictórica de Rubens y los venecianos, utilizaba ya con naturalidad los adjetivos de caliente y frío para los colores (Gage, 1997, pág. 38). Referencia bibliográfica J.�W.�Von�Goethe (1992). Teoría de los colores (ed. original 1810). Introducción de J. Arnaldo. Madrid: Dirección General de Bellas Artes y Archivos, Instituto de Conservación y Restauración de Bienes Culturales, Consejo General de la Arquitectura Técnica de España.

El esquema rojo-caliente/azul-frío parecería que no tiene una base neurológica o innata y que habría construido socialmente en la historia reciente de la cultura occidental, pero son unas categorías que han obtenido un éxito y aceptación muy amplios, hasta tal punto que mirando atrás o a otras culturas tenemos que hacer un gran esfuerzo por imaginarnos que las cosas pudieran ser de otra manera. 1.4.2. ¿Qué color preferimos? ¿Cuál es vuestro color preferido?

Pensadlo. ¿Cuál es vuestro color preferido? ¿Cuál es el color que menos os gusta? Elegidlo del desplegable o escribidlo en los campos de texto en caso de no encontrarlo escrito. Después haced clic en el botón.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

20

Según el historiador del color Michael�Pastoureau, desde que se dispone de encuestas de opinión, 1890, se ha podido constatar que el color preferido en las culturas de matriz europea (cita Francia, Sicilia, los Estados Unidos y Nueva Zelanda) es el azul (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 20; Pastoureau, 2010, pág 168). La encuesta realizada entre 2.000 personas alemanas que es la base del libro de Eva Heller también constata que un 45% prefiere el azul y sólo un 1% de los hombres y un 2% de las mujeres lo escogieron como el color más detestado (Heller, 2009, pág. 23). Uno de los estudios más amplios sobre preferencia de colores realizado por Hans Jürgen Eysenck en 1941 sobre 21.060 personas (Eysenck, 1941) también situaba el azul como color preferido (y el rojo en segundo lugar). Un estudio de 1981 (McManus et al., 1981) confirmaba la preferencia por el azul. Cita "La noción de color favorito es en sí misma muy vaga ¿Se puede decir de manera absoluta, fuera de todo contexto, cuál es el color que uno prefiere? ¿Y qué repercusión debe tener eso realmente sobre el trabajo del investigador en ciencias sociales, y en particular del historiador? Cuando uno menciona el azul, por ejemplo, ¿significa eso que prefiere de verdad el azul a todos los demás colores y que esta preferencia –pero ¿qué es realmente una preferencia?– afecta a todas las prácticas y a todos los valores, tanto en el vestir como en la vivienda, la simbología política, los objetos de la vida cotidiana, los sueños y las emociones artísticas? ¿O significa que en la respuesta a la pregunta «¿Cuál es su color favorito?», en cierto sentido capciosa, uno desea ser clasificado ideológica y culturalmente dentro del grupo de personas que responden «azul»? [...] Todo cuanto creemos, pensamos, admiramos, amamos o rechazamos pasa siempre por la mirada y el juicio de los demás. [...] Además, la mayor parte de las encuestas de opinión [...] no tienen en cuenta ni la sectorización de los campos del saber, ni de las actividades profesionales, ni de las cuestiones que afectan a la vida material y privada. Intentan, por el contrario, situarse en el absoluto, descubrir una ética global [...]. «Pero ¿se trata del vestido o de la pintura?». Uno puede preguntarse por la legitimidad y los motivos de esa espontaneidad que se exige al público; todo investigador adivina su carácter artificial y sospechoso." Michael Pastoureau (2010). Azul: historia de un color (ed. original 2000; pág. 170-171). Barcelona: Paidós Ibérica.

Pero no siempre ha sido así. Según Pastoureau, el azul habría sido un color poco considerado en la antigüedad grecorromana, pero sí en el Egipto de los faraones y estaba muy poco presente en la Alta Edad Media (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 22). Los antiguos textos griegos no tienen un término único que agrupe los azules, de hecho, como veremos, tienen pocos términos cromáticos o que se puedan considerar estrictamente cromáticos (Pastoureau, 2010, pág. 31-33). En cambio, los griegos utilizan los azules, por ejemplo en la policromía de esculturas y bajorrelieves. Pero se suele utilizar como color de fondo y no colorea las figuras (Pastoureau, 2010, pág. 30). El latín tampoco tiene términos precisos para lo que hoy consideramos azul aunque caeruleus, glaucus y otros evolucionan para acabar designando diferentes tonos de azul (Pastoureau, 2010, pág. 33). Para los autores romanos, son colores bárbaros y poco apreciados, cuando no inquietantes, ridículos y denigrantes (Pastoureau, 2010, págs. 34-35). La Alta Edad Media cristiana heredará este desinterés por los tonos azules que no pueden competir con el prestigio de otros colores. Ante la imprecisión del latín clásico el latín medieval y las lenguas románicas

Cultura y color

Referencia bibliográfica M.�Pastoureau;�D.�Simonnet (2006). Breve historia de los colores (ed. original 2006). Barcelona: Paidós Ibérica. M.�Pastoureau (2010). Azul: historia de un color (ed. original 2000). Barcelona: Paidós Ibérica. J.�Eysenck (1941). A Critical and Experimental Study of Colour Preferences. American Journal of Psychology (núm. 54, págs. 385-394). Disponible en línea [fecha de consulta: octubre del 2009]:

I.�C.�McManus;�A.�L.�Jones; J.�Cottrell (1981). "The aesthetics of colour". Perception (núm. 10, págs. 651-666).

CC-BY-SA • PID_00169043

21

tomarán los términos para el azul de las lenguas germánicas (blau > blavus) y del árabe (azraq > azureus) (Pastoureau, 2010, pág. 34; Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 21). El azul está ausente de las miniaturas, como las ibéricas y británicas, de los libros o está presente como un color oscuro pero sin participar en la simbología (Pastoureau, 2010, pág. 46). La rehabilitación del azul en la cultura europea tendría sus raíces en su identificación con la luz y con el culto a la Virgen María a partir de los siglos XII y XIII (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 22). Primero, el azul de fondo de las miniaturas se aclara y después pasa a los vitrales (Pastoureau, 2010, págs. 46-47). A partir del siglo XVI y por efecto de la Reforma protestante y la contrarreforma, el azul pasará a ser un color serio, masculino y moral, compañero de viaje de los marrones, los grises y el negro (Pastoureau, 2010, págs. 85-120). A partir del siglo XVIII, el romanticismo y las revoluciones liberales añadirán simbolismo y valores positivos al azul (Pastoureau, 2010, págs. 122, 132-137, 145-148). Ved también Sobre la terminología del color en la antigüedad y la polémica que hubo entre los historiadores del XIX, ved el subapartado "Color y lenguaje en la historiografía" del apartado "Color y lenguaje verbal". Sobre el papel de la Reforma en la consideración social del color, ved el subapartado "Color y religión" del apartado "Ambivalencia y variabilidad simbólica del color".

Así pues, tal como hemos visto en la configuración de la cultura occidental en torno al Mediterráneo y Europa, el azul pasó de no ser una categoría cromática estable a construirse como tal para ir ganando entidad y prestigio, por lo que pasa a formar parte del juego simbólico del que había sido excluido hasta convertirse en el color que una parte importante de las personas consideran su color preferido. 1.5. Color, la carga cultural Los dos ejemplos que se han tratado en el apartado anterior sobre el efecto psicológico del color con respecto a la sensación de temperatura y a las preferencias personales parecen apuntar que los factores culturales tienen un papel importante. En las secciones siguientes veremos más casos que lo confirman. Si nuestro sistema visual nos permite detectar cierto rango de longitud de onda y así dar atributos de apariencia visual sobre los objetos, no podemos afirmar que estas capacidades impliquen necesariamente que los colores formen parte de nuestra experiencia visual. Si bien los humanos compartimos desde nuestro origen como especie, a lo largo de la prehistoria y la historia, en las diferentes culturas y civilizaciones un mismo�sistema�visual, nuestra experiencia�visual puede ser diferente, ya que es modelada por factores culturales.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

22

El propio concepto de color parece haber sido construido socialmente en determinadas culturas, pero no en otras que no distinguirían específicamente los aspectos cromáticos de otros aspectos de la apariencia visual de las cosas. En los mismos sustratos de la cultura occidental, en la antigüedad mediterránea, encontramos esta indistinción. Actualmente, hay un debate abierto sobre si todos los humanos distinguimos un determinado repertorio de colores y cómo eso se refleja en el lenguaje. Hay motivos para pensar que nuestras categorías actuales sobre el color son el resultado de un determinado itinerario cultural que nos ha llevado a acumular distinciones y a establecer determinadas relaciones. En las secciones siguientes profundizaremos en estas cuestiones y expondremos algunas de las controversias que suscitan. Revisaremos también la evolución cultural en la interpretación y uso de algunos colores y de sus combinaciones en diferentes contextos. Veremos cómo el simbolismo de los colores es algo variable y ambivalente. Nos referiremos principalmente a las culturas de matriz euromediterránea con algunas referencias a otras culturas que nos servirán de contraste.

Entender el color como algo fruto de la cultura y sometido a sus variaciones nos sitúa como agentes�activos en los procesos de interpretación en el marco de una sociedad. Tomar conciencia también nos tendría que hacer adoptar una actitud�curiosa�y�crítica sobre el porqué de determinadas interpretaciones y sobre su alcance.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

23

Cultura y color

2. Color y lenguaje verbal

2.1. Introducción Una lista de colores

¿Cuántos colores percibimos? ¿Cuántos colores conocemos? ¿Cuántos podemos nombrar? Haced una lista de colores, después apretad los botones.

Una manera de intentar entender las concepciones humanas del color es prestar atención a las�palabras�que�utilizamos�para�referirnos�a�ellos en las diferentes lenguas. Éste es un campo de estudio, ya con una larga tradición, que ocupa a diversas ramas disciplinarias como la lingüística, la neuropsicología y varias ciencias sociales como la antropología, la historia o la sociología. Sobre estos estudios se cierne la pregunta de si existe una base común a las concepciones del color en las diferentes culturas que quedarían reflejadas en las diferentes lenguas. Y, en caso de que existiera esta base común, si se trata de algún tipo de conocimiento innato o es adquirido culturalmente. Una de las líneas de trabajo más influyentes ha sido la identificación en diferentes lenguas de las palabras que se refieren a los diferentes colores. Brent Berlin�y�Paul�Kay (Berlin y Kay, 1991 [1969]) defendieron que es posible establecer un número básico de términos para el color (basic color terms o BCT) comunes a todas las lenguas y una escala de evolución lingüística en la cual se crean términos nuevos para diferenciar matices. Esta concepción ha recibido

Referencia bibliográfica B.�Berlin;�P.�Kay (1991). Basic Color Terms: Their Universality and Evolution. (ed. original 1969). Berkeley: University of California Press.

CC-BY-SA • PID_00169043

24

Cultura y color

fuertes críticas que cuestionan sus premisas y los métodos de estudio utilizados. Las críticas de Barbara�Saunders y J.�van�Brakel han sido especialmente generadoras de polémica científica. 2.2. Los basic color terms de Berlin y Kay

Esquema visual de la hipótesis de Berlin y Kay (Berlin y Kay, 1991 [1969]) de los siete estadios evolutivos de la terminología del color. © UOC (2010). Creative Commons Reconocimiento CompartirIgual 3.0-es. Basado en un gráfico de Virve Sarapik en http:// www.folklore.ee/Folklore/vol3/red.htm.

En 1969, Brent� Berlin, antropólogo de la Universidad de Georgia (Estados Unidos), y Paul�Kay, también antropólogo y lingüista de la Universidad de California (Berkeley, Estados Unidos), presentaron los resultados de sus investigaciones sobre la terminología del color en el libro Basic Color Terms: Their Universality and Evolution (Berlin y Kay, 1991 [1969]). Berlin y Kay sostienen que hay unos términos básicos sobre el color comunes en todas las lenguas y que se pueden considerar universales para todos los humanos. También sostienen que las culturas, en su evolución, pasan por diferentes estadios en el aspecto terminológico. En un primer estadio, una lengua tiene sólo dos�términos para diferenciar entre dos colores que engloban por una parte el claro y los colores cálidos y por la otra el oscuro y los colores fríos (Kay, Berlin, Maffi y Marrifield, 1997 citados en Junyent, 2006, pág. 77). En la evolución de cada lengua irían siendo necesarios nuevos términos para identificar diferencias entre colores. Esta evolución pasaría por diversos estadios hasta llegar a un conjunto final de once�términos�de�color�básicos. Concretamente, Berlin y Kay definen siete estadios entre los que cualquier lengua se puede clasificar en función de su terminología relacionada con el color: •

Estadio�I: dos términos para el oscuro y el claro.

•

Estadio�II: tres términos, a los dos anteriores se añade el rojo.

•

Estadio�III: cuarto término referido tanto al verde como al amarillo.

•

Estadio�IV: cinco términos; se distingue el verde del amarillo con un término para cada uno.

•

Estadio�V: sexto término que se refiere al azul.

•

Estadio�VI: séptimo término, referido al marrón.

•

Estadio�VII: once términos con la incorporación del púrpura o magenta, el rosa, el naranja y el gris. Así, por ejemplo, el inglés que se habla en los Estados Unidos estaría en el séptimo estadio, el estadio más alto, con once términos: white, black, red, green, yellow, blue, brown, purple, pink, orange y grey.

Referencia bibliográfica M.�C.�Junyent (2006). Antropologia lingüística. Barcelona: Edicions UB.

CC-BY-SA • PID_00169043

25

Sin embargo, ¿por qué hay un límite de once términos básicos de color? ¿Qué marca este límite? Berlin y Kay lo atribuían a un nivel profundo del compor-

Cultura y color (1)

FNR, Fundamental Neural Response Categories

tamiento lingüístico formado por algunos componentes primarios sobre los que se construye el lenguaje en el cerebro, lo que en antropología lingüística se designa como vocabulario�básico que tendría carácter universal (Junyent, 2006, págs. 72-73). Para el color existirían estos once términos de carácter universal (para cualquier persona humana) que determinarían el espacio de color (Berlin y Kay, 1991 [1969]; Saunders, 2000, pág. 82). Las once categorías corresponderían a la combinación de seis categorías fundamentales de respuesta neuronal1 para el negro, el blanco, el rojo, el amarillo y el azul. En las lenguas de estadios inferiores, algunas de estas categorías se confundirían en un solo término lingüístico (Saunders, 2000, pág. 82). Referencia bibliográfica B.�A.�C.�Saunders (2000, marzo). "Revisiting Basic Color Terms". The Journal of the Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland (vol. 6, núm. 1, págs. 81-99). Disponible en línea, restringido:

Nueva interpretación sobre la evolución de los términos básicos del color de Kay y McDaniel (Kay y McDaniel, 1978). La categoría compuesta V�v�P�v�K quiere mostrar que en las lenguas en este estadio el dominio de los colores calientes y luminosos se expresa tanto con la palabra blanco, como con rojo o amarillo. La categoría derivada K�+�M�(Pr) muestra la aparición de la palabra marrón para expresar la zona de transición entre el amarillo y el negro. © UOC (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Basado en un gráfico de Virve Sarapik en http://www.folklore.ee/Folklore/vol3/red.htm.

Esta concepción sobre los términos básicos del color ha tenido diversas variantes posteriores a su primera exposición en 1969 por parte de los mismos autores, sus colaboradores y otros investigadores, que asumen como válidas sus hipótesis centrales (Kay y McDaniel, 1978; Kay, Berlin, Maffi y Marrifield, 1997 citados en Junyent, 2006, pág. 77): •

existen un inventario restringido y universal de categorías léxicas para el color.

•

una lengua, en su secuencia evolutiva, añade términos básicos de color en un orden predeterminado.

Referencia bibliográfica P.�Kay;�C.�McDaniel (1978). "The linguistic significance of the meanings of basic color terms". Language (vol. 54, pág. 3).

CC-BY-SA • PID_00169043

26

Cultura y color

La iniciativa de recopilación de información de diferentes lenguas para probar estas hipótesis lleva el nombre de World�Color�Survey�(WCS) y se le han sumado numerosos investigadores y colaboradores. La WCS define una metodología de recopilación y tratamiento de datos así como unos criterios para identificar qué palabras de una determinada lengua pueden ser consideradas términos básicos de color. Pero no toda la comunidad científica está de acuerdo con esta línea de investigación. Las hipótesis de Berlin y Kay que siguen guiando la investigación de unos han sido fuertemente discutidas por otros. La controversia sigue viva y abierta, sin que se haya llegado a un consenso. 2.3. Un paradigma sobre el color cuestionado En 1997, Barbara�Saunders�y�J.�van Brakel del Centro para la Antropología Social y Cultural de la Universidad de Lovaina (Bélgica) destapaban la caja de los truenos del debate en la comunidad investigadora en torno al color con la publicación de un artículo titulado "Are there non-trivial constraints on colour categorization?2" en la revista científica Behavioral and Brain Sciences (Saunders y Van Brakel, 1997). La propia revista alentaba el debate invitando a otros investigadores, algunos de ellos citados e incluso contradichos en el texto, a publicar sus comentarios a continuación del artículo. Y en 1999 publicaba una continuación del debate con nuevos comentarios y la respuesta de los autores (Saunders y Van Brakel, 1999). Saunders y Van Brakel ya se habían ocupado de la carga cultural en torno al color anteriormente (Van Brakel, 1993) y lo volverían a hacer en el futuro (Saunders, 2000; Saunders y Van Brakel, 2001; Saunders y Van Brakel, 2002; Van Brakel, 2004; Saunders, 2007). Referencia bibliográfica J.�Van�Brakel (1993). "The Plasticity of Categories: The Case of Colour". The British Journal for the Philosophy of Science (vol. 1, núm. 44, págs. 103-135). Disponible en línea, restringido: J.�Van�Brakel (2004). "The empirical stance and the colour war". Divinatio: Studia Culturologica (núm 20, págs. 7-26). B.� A.� C.� Saunders;� J.� Van� Brakel (1997). "Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 20, págs. 167-228). Disponible en línea: B.�A.�C.�Saunders;�J.�Van�Brakel,�y�otros (1999). "Continuing Commentary on Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 22, págs. 723-733). B.�A.�C.�Saunders;�J.�Van�Brakel (2001, diciembre). "Rewriting Color". Philosophy of the Social Sciences (núm. 31, págs. 538-556). B.� A.� C.� Saunders;� J.� Van� Brakel (2002). "The Trajectory of Color" Perspectives on Science (vol. 10, núm. 3, págs. 302-355). Disponible en línea, restringido: B.�A.�C.�Saunders (ed.) (2007). The Debate about Colour Naming in 19th Century German Philology. Lovaina: Leuven University Press. Disponible en línea, restringido:

(2)

¿Existen limitaciones no banales en la categorización del color?

CC-BY-SA • PID_00169043

27

Barbara Saunders y J. van Brakel cuestionan una serie de hipótesis sobre el color que en cierta manera configuraban un paradigma entre los estudiosos: •

El� color� es� autónomo: es común y universal en todos los humanos a escala perceptiva y lingüística y también en la atribución como propiedad de los objetos es independiente de otras propiedades.

•

El�color�se�puede�describir�con�tres�atributos: tono, saturación y luminosidad.

•

Existen�cuatro�tonos�básicos: rojo, verde, azul y amarillo.

•

Estos� cuatro� tonos� se� organizan� según� dos� oposiciones� psicológicas: rojo/verde y azul/amarillo.

Básicamente, lo que está en discusión es si estas concepciones sobre el color se pueden considerar universales para todos los humanos o bien son una construcción cultural específica como resultado de un determinado bagaje que podría haber sido diferente y que puede seguir abierto y sujeto a cambios. Después de revisar estas cuatro hipótesis, las refutaban o ponían seriamente en cuestión al extraer las siguientes conclusiones: •

No�hay�evidencia�fisiológica. La psicofísica y la neurofisiología no encuentran limitaciones cerebrales que puedan ser significativas con respecto a la categorización del color.

•

No� existen� términos� lingüísticos� básicos. La evidencia lingüística no ofrece bases para considerar que hay categorías básicas del color que sean universales para todos los humanos.

•

No�existen�atributos�universales. Ni las oposiciones de tono rojo/verde y azul/amarillo ni la separación en los atributos tono/saturación/luminosidad se pueden considerar intrínsecas de una concepción universal del color.

•

El�color�no�es�autónomo. No tiene por qué presentarse siempre como una categoría separada de otros atributos de los objetos.

Cultura y color

28

CC-BY-SA • PID_00169043

Cultura y color

Para llegar a estas conclusiones, Saunders y Van Brakel establecen una amplia revisión de las investigaciones relativas al color en diferentes disciplinas y las contrastan entre sí. Según estos autores, en el mundo euro-americano las personas pasamos por un proceso de aculturación y estamos condicionados por una serie de modelos y tecnologías que nos entrenan para unas determinadas categorías y relaciones con respecto al color. La falta de conciencia al respecto sería lo que nos podría llevar a creer que estas concepciones son algo natural y universal, pero el contraste con otras culturas y la revisión de otros mode-

Referencia bibliográfica A.�Wierzbicka (1986). "Human emotions: Universal or culture-specific". American Anthropologist (núm. 88, págs. 584-594). A.�Wierzbicka (1996). Semantics: Primes and universals. Oxford: Oxford University Press.

los de categorización propuestos nos muestran que no tiene por qué ser así (Saunders y Van Brakel, 1999, págs. 23-24). 2.4. Los basic color terms cuestionados Significados del término ihenxa y palabras afines en la lengua kwak'wala Autor

Lengua kwak'wala

Traducción

Dawson (1887)

klin-huh

verde, amarillo

Boas (1892)

tlen'qa

verde

Boas y Hunt (1905)

lhenx

verde

Curtis (1915)

hlun-ha hlin-nu-ha hlnuh-stu

verde

Boas (1931)

lhenx-

verde

Boas (1934)

lhenx-

Verde

Grubb (1977)

Lhenxa

verde, amarillo

Lincoln y Rath (1980)

tlnxa

verde, amarillo

Boas (1934)

Lhenxem Lhenxemsta henxemsta nomas le'nxes he'nlhenxste'was he'nlhenxstoade

superficie verde agua verde aguas verdes de un hombre viejo playa verde lugar con manchas verdes tener color verde aquí y allí

Boas (1947)

Lhenxeleqalha lh'enxelexsem

como, próximo al verde, verdoso como, próximo al verde claro, luz verdosa

Fuente: J. van Brakel (2004). "The empirical stance and the colour war". Divinatio: Studia Culturologica [Sofía: MSHS] (n.° 20, pág. 8).

El kwak'wala es una lengua indígena del Canadá de la familia de las lenguas wakash hablada en el norte de la isla de Vancouver. Debido al bajo número de hablantes hoy es una lengua que camina hacia la extinción. Pero en cambio ha sido una lengua bastante bien estudiada. J. van Brakel muestra en esta tabla las transcripciones que han hecho diversos investigadores de lo que podría ser un término cromático (ihenxa). La tabla nos muestra la dificultad de establecer equivalencias entre lenguas diferentes y también la dificultad para decidir si algo es un término para�un�color o bien para referirse a algo�de�un�color.

Tres años más tarde de la publicación del artículo mencionado, Barbara Saunders profundizaba específicamente en la crítica a los BCT de Berlin y Kay con un artículo que titulaba precisamente "Revisiting Basic Color Terms3" (Saun-

(3)

Volviendo a los términos básicos del color

CC-BY-SA • PID_00169043

29

ders, 2000). La autora sostiene que la tesis de los BCT se quiere sostener sobre capas de errores metodológicos y planteamientos preconcebidos que afectan a la investigación y sus resultados (Saunders, 2000, pág. 93). Revisando la evolución de las hipótesis científicas en torno al color sitúa la teoría de Berlin y Kay en un contexto donde la antropología lingüística complementa un cuadro donde la física y la psicología, entre 1880 y 1950, habían negociado un acuerdo para hacer corresponder el mundo exterior de las ondas de luz con el mundo interior de las sensaciones de manera que pudieran ser caracterizadas como un problema de ingeniería (Saunders, 2000, págs. 84-90). En una tradición enmarcada en el modelo del color de Munsell –adaptado en 1943 al sistema CIE– es necesario un observador normal que conecte, lingüísticamente, las sensaciones internas con el espacio de color que el modelo define. El observador�normal, señala Saunders, es un universitario estadounidense, pero cuando las conexiones con el modelo fallan con observadores de otras culturas aparecen Berlin y Kay en 1969 con una hipótesis de estadios evolutivos en los cuales situar cada lengua y donde, no por casualidad, la lengua inglesa del observador normal se sitúa en el estadio superior (Saunders, 2000, pág. 91; Saunders y Van Brakel, 2002, pág. 334). Resulta evidente la acusación de etnocentrismo que la autora está apuntando. Volviendo al método de recogida de datos, Saunders critica que la WCS con las encuestas a partir de cartas con muestras de colores saturados, crea un contexto artificial donde las respuestas de la persona entrevistada se desvían de su entorno cotidiano para hacerlas coincidir con lo que el sistema de estudio prefigura (Saunders, 2000, pág. 91). Revisando algunos ejemplos de datos en bruto y cómo éstos aparecen finalmente en los resultados, muestra cómo los datos son limpiados de cualquier excepción o irregularidad que impida situar una lengua específica en uno de los siete estadios evolutivos que se han definido a priori (Saunders, 2000, pág. 92). Saunders presenta la WCS como una investigación que se autoconfirma (Saunders, 2000, pág. 88), ya que parte de unas hipótesis y unos modelos predeterminados en los que va encajando los datos, ajustando, borrando o disimulando aquello que no coincide; mientras se presenta bajo una apariencia de conocimiento científico y mensurable. Finalmente, se pregunta por qué no plantear una investigación donde las teorías se construyan a partir de los datos que aportan a los informantes de diferentes culturas y no queriendo hacer encajar sus respuestas en teorías preestablecidas (Saunders, 2000, pág. 93). En esta línea, Jaan van Brakel propone un paradigma de investigación centrado en la anécdota (anecdotal paradigm) que sustituya el experimento controlado objetivador (Van Brakel, 2004, pág. 3). Cuando habla de anécdota, se refiere a un método de investigación que recoge los datos en el contexto cotidiano del informante nativo sin convertirlo en un experimento controlado y que aporta información del contexto sociohistórico y personal. El autor sugiere que la evolución en el uso de términos sobre el color en algunas lenguas no europeas se puede explicar, no por un proceso de desarrollo marcado biológicamente, sino por el proceso de colonización, por

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

30

Cultura y color

el paso del habla a la escritura, los cambios religiosos, sociales y políticos. Un proceso en el cual las lenguas del mundo se han ido acomodando al dominio de la tecnología y la terminología occidental y donde la propia tarea investigadora habría contribuido a esta acomodación (Van Brakel, 2004, págs. 5-6). También Van Brakel aporta ejemplos de cómo los datos de campo son limpiados en la WCS de Berlin y Kay (Van Brakel, 2004, pág. 8): •

Un término de la lengua kemtuik (Indonesia) recogido como dark weather (tiempo o clima oscuro) se convierte en BLACK (negro) y se considera básico. Un término recogido como kind of tree (tipo de árbol) se convierte en purple (púrpura o fucsia) y se considera no básico.

•

Un término de la lengua kuku-yalinji (Australia) recogido como unripe (inmaduro o no maduro) se convierte en GREEN (verde).

•

Un término de la lengua mantjiltjara (Australia) recogido como blood-blood (sangre-sangre) se convierte en RED (rojo). Un término de la misma lengua recogido como earth (tierra) se convierte en brown (marrón).

Los dos autores cuestionan la existencia de unos términos�básicos�del�color que puedan ser considerados universales y determinados por el sustrato biológico compartido. Al contrario, sostienen que cada lengua ha creado términos según sus necesidades de comunicación, condicionadas por la cultura y el entorno, y que, en todo caso, si existe una convergencia, ésta es el resultado de la globalización cultural. Desde una posición próxima, Neil� Law� Malcom, del Rowald Institute for Science (Cambridge, Reino Unido), se expresa así: "Atribuimos colores a los objetos de acuerdo con un esquema conceptual que adquirimos en el curso del aprendizaje de un vocabulario y una gramática del color. [...] Nuestro concepto del color es una creación del lenguaje bajo la influencia de la cultura." B. A. C. Saunders; J. van Brakel y otros (1999). "Continuing Commentary on Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (n.° 22, pág. 723).

Ved también Para un ejemplo histórico de cómo se construye culturalmente una categoría cromática, en el caso del azul, repasad el subapartado "¿Qué color preferimos?" en el apartado "El color, artefacto cultural" de estos materiales.

CC-BY-SA • PID_00169043

31

2.5. El concepto de color cuestionado "¿Cómo se puede pedir a un hablante monolingüe, que no tiene una palabra para color, que diga de qué color es una ficha?" Anna Wierzbicka

Con esta pregunta, la lingüista de la Universidad Nacional Australiana Anna Wierzbicka hace patente la distorsión que suponen las metodologías de la WCS. Esta investigadora sostiene (Wierzbicka, 1986; Wierzbicka, 1996) que, dado que no todas las lenguas tienen un término para referirse al color, no se puede decir que color sea un concepto universal o una categoría cognitiva universal en los humanos. Constata también que no todas las lenguas tienen palabras equivalentes para los términos ingleses referidos al color e incluso que hay lenguas donde las categorías principales referidas a la experiencia visual no coinciden con las del inglés (Wierzbicka en Saunders y Van Brakel, 1999, pág. 724). También Barbara Saunders y Jaap van Brakel se posicionan en esta línea. Ejemplos de diversas lenguas –como el kwak'wala de la isla de Vancouver (Canadá), el tlapanec mexicano o el arawak del Surinam (Saunders y Van Brakel, 2002, pág. 331)– parecen indicar la aparición de términos lingüísticos en relación con la experiencia visual compartida por los hablantes de una misma lengua sin que una pauta biológica subyacente los ordene como términos básicos para los colores. De hecho, muchos términos que pueden relacionarse con el reconocimiento de determinadas longitudes de onda no son términos genéricos que se puedan aplicar como atributos de cualquier objeto. Tenemos ejemplos también en el castellano: los términos castaño o rubio se refieren al color del cabello y sería extraño utilizarlos como un atributo para referirse a un coche. Eso no quiere decir que no pueda haber procesos culturales para los cuales el uso de un término pasa de ser específico a ser general. Pero como se preguntan Saunders y Van Brakel en referencia a la lengua arawak: "Podemos afirmar que ellos utilizan las palabras del color metafóricamente para los grados de madurez o que utilizan los grados de madurez para las palabras sobre el color?" B. A. C. Saunders; J. van Brakel (2002). "The Trajectory of Color". Perspectives on Science (vol. 10, n.° 3, pág. 331).

Siguiendo estos razonamientos podríamos decir que, si bien la percepción de las diferencias entre determinadas longitudes de onda es algo compartido entre los humanos basándose en una biología común, la creación de categorías cognitivas específicas para referirse a esta experiencia compartida es algo que pasa en cada contexto cultural y se refleja en el lenguaje. El propio concepto de color como categoría para referirse a la experiencia visual se habría configurado en algunas culturas y en otras no. El concepto de color en las culturas de matriz europea sería el resultado de un proceso alimentado por el arte, la

Cultura y color

Referencia bibliográfica B.�A.�C.�Saunders;�J.�van Brakel�y�otros (1999). "Continuing Commentary on Are there nontrivial constraints on colour categorization? ". Behavioral and Brain Sciences (n.° 22, pág. 724). A.�Wierzbicka (1986). "Human emotions: Universal or culture-specific". American Anthropologist (núm. 88, págs. 584-594). A.�Wierzbicka (1996). Semantics: Primes and universals. Oxford: Oxford University Press.

CC-BY-SA • PID_00169043

32

tecnología, la filosofía y la ciencia. El impulso colonizador de éstas hacia otras lenguas y culturas las habría sumergido en un contexto que ha hecho necesario adoptarlo o adaptar su terminología para hacerle sitio. En algunas de estas lenguas quedan restos y sustratos en los que muestran otras maneras de categorizar la experiencia visual donde, por ejemplo, se pueden presentar conjuntamente aspectos referentes a la longitud de onda y a la textura de un objeto. También en las lenguas europeas encontramos rastros de palabras que inicialmente no se referían al color y han pasado a hacerlo. 2.6. Color y lenguaje en la historiografía Los estudiosos que se han dedicado a la investigación histórica sobre el color han prestado una atención especial al lenguaje. No es por casualidad. La historia como disciplina se define por la existencia de fuentes escritas a las que acudir para poder contrastarlas con los restos materiales y así elaborar una interpretación que nos permita construir un relato descriptivo y explicativo sobre las épocas pasadas. El estudio de los textos y las lenguas nos aporta información, como la importancia de la distinción entre brillante y mate en la antigüedad, por encima de las distinciones de tono, que se habría mitigado hoy en día. El rastro lo encontramos en el latín y las lenguas germánicas que distinguían entre blanco brillante –albus y blanck respectivamente– y blanco�mate –candidus y weiss respectivamente– (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 52), una distinción casi inexistente en el habla actual. Algunos términos son difíciles de seguir para los historiadores. Eso ocurre con el término medieval perse que se utilizaba desde el siglo VIII y se dejó de utilizar en el siglo

XVI.

Los historiadores no tienen claro a qué color se referían, ya

que tanto puede ser un azul claro como un rojo oscuro. Como se suele utilizar referido a la ropa, podría hacer referencia a un tipo de tejido o a un tinte aplicado a éste (Gage, 1993, pág. 80).

a) © Luis Fernández García (LP) (2005). Creative Commons Reconeixement Compartir Igual 2.1-es. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. b) Fragmento de los mosaicos de San Vital de Rávena (545 d. C). Obra bajo dominio público. c) © Marie-Lan Nguyen (2004). Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

33

Cultura y color

Hay términos referidos al color que cambian su referente a lo largo del tiempo y las sociedades. Un caso estudiado es el del púrpura. En inglés, es un término que se utiliza a menudo como sinónimo de magenta y que se sitúa entre el rojo y el azul. En cambio, en otras lenguas –como en el alemán, según señala Eva Heller (Heller, 2008, pág. 194)–, se refiere a un color más próximo al rojo carmín. Esta indeterminación actual tiene sus raíces históricas. En muchos casos, los términos relacionados con el color han evolucionado a partir de un término inicialmente vinculado a un material. El término púrpura es uno de estos casos (Gage, 1993, pág. 82). El púrpura (del griego πορφύρα, porphyra, que derivaría en el latín purpura) fue en la antigüedad un tinte con mucho prestigio elaborado a partir de los moluscos Murex brandaris y Thais

Referencia bibliográfica P.�Ball (2003). La invención del color (ed. original 2001). Madrid: Turner Publicaciones / Fondo de Cultura Económica.

haemastroma en las costas de la ciudad fenicia de Tiro (en el actual Líbano). La preparación del púrpura era conocido en el Asia Menor desde el siglo XV a. C. El término se menciona en la Ilíada de Homero y en la Eneida de Virgilio; Aristóteles y después Plinio se referirán al proceso de creación del tinte (Ball, 2003, págs. 259-260). Rompiendo o prensando el caparazón se extraía un fluido de color claro que bajo el efecto del sol y el aire iba cambiando a un color amarillo, después verde, rojo y finalmente el púrpura violáceo (Ball, 2003, pág. 259; Heller, 2008, pág. 195). Cada molusco daba muy poca cantidad de esta sustancia, por eso era un tinte muy costoso y muy apreciado. El color podía cambiar dependiendo de si se utilizaba sólo el murex o si se mezclaba con el otro molusco, también según cómo se preparaba y cómo era fijado en la ropa. Así, el color podía diferir entre un rojo azulado o violeta y un rojo intenso (Ball, 2003, págs. 257 y 260). En la Roma republicana, sólo los altos dignatarios –senadores, cónsules y pretores– y los generales victoriosos del ejército podían vestir el púrpura (Gage, 1993, pág. 25). En la Roma imperial, los emperadores se reservaron por ley el derecho a llevar la ropa con este tinte (Ball, 2003, pág. 260; Heller, 2008, pág. 196; Delamare y Guineau, 2000, pág. 37; Gage, 1993, pág. 25). En el Imperio bizantino (o Imperio romano Oriental), persistió esta restricción (Delamare y Guineau, 2000, pág. 37). Mientras en Occidente la Iglesia católica heredó el púrpura imperial para los obispos y cardenales, el secreto para la elaboración del tinte se había quedado en Bizancio y de allí tenían que importar las telas que vestían los cardenales. La desaparición del Imperio oriental con la caída de Constantinopla en manos de los turcos en 1453 hizo desaparecer el auténtico púrpura y la Iglesia pasó a vestir a sus dignatarios con falsos�púrpuras: carmesí para los cardenales –a partir del tinte quermes, procedente de los huevos de un parásito de los robles– y violeta para los obispos –una mezcla de quermes con indigo– (Heller, 2008, págs. 197-198). Al desaparecer el tinte original, el término púrpura empieza una deriva durante la Edad Media, ya que se asocia más a un tejido caro que a un tinte concreto. Eso lleva a relacionarlo con una gran variedad de colores entre el rojo y el violeta pero también el azul, el negro

Referencia bibliográfica F.�Delamare;�B.�Guineau (2000). Los materiales del color (ed. original 1999). Barcelona: Ediciones B.

CC-BY-SA • PID_00169043

34

o incluso el verde (Gage, 1993, pág. 80). Esta imprecisión acabará trayendo polémica en el campo de la heráldica, del que se excluirá a partir del siglo XVII (Gage, 1993, pág. 82).

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

35

Mosaicos del emperador bizantino Justiniano I (483-565 d. C.) y la emperatriz Teodora (501-548) en la iglesia de San Vital de Rávena. Obras bajo dominio público.

Las representaciones de Justiniano y Teodora realizadas el 545 en la iglesia de San Vital de Rávena son los mejores ejemplos de mosaicos bizantinos en la Península itálica. En ellos, se representa al emperador y la emperatriz con túnicas púrpuras (Ball, 2003, págs. 260-261; Heller, 2008, págs. 196-197; Delamare y Guineau, 2000, pág. 37; Gage, 1993,

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

36

pág. 25). Algunos dignatarios importantes también son representados con elementos púrpuras en su vestido, pero no visten completamente de púrpura (Heller, 2008, pág. 197). Procopio, contemporáneo de Teodora, escribió que ésta, con motivo de una revuelta en el 532, declaró que nunca renunciaría al púrpura ni a ser emperatriz, al afirmar que el púrpura era una buena mortaja. Al morir en el año 548 fue enterrada con una túnica púrpura (Heller, 2008, pág. 197). Pero los artesanos que elaboraron el mosaico utilizaron una piedra de un tono oscuro para representar el púrpura, de un color menos rojo o violeta que otras piezas que también utilizaron en el mosaico. John Gage conjetura que era la brillantez del material y no el tono lo que lo identificaba con el púrpura imperial (Gage, 1993, pág. 55), ya que del púrpura se apreciaba la capacidad para incorporar tanto la oscuridad como la luz (Gage, 1993, pág. 25). Este mosaico sería pues una muestra indirecta del papel secundario del tono en lo que los antiguos llamaban púrpura.

También en el caso del escarlata encontramos un cambio de un término material a un término cromático. En el mundo germánico del siglo XI, el término se refiere a una delicada y costosa tela de lana. Como los escarlatas más ricos eran los que se teñían con el tinte más caro y éste, en la Edad Media, era el quermes, que sobre la lana daba un rojo brillante, el término escarlata pasó a denominar un tipo de rojo. Reflexión

Tanto el púrpura como el escarlata han pasado de ser términos referidos a materiales para pasar a ser términos cromáticos. En el caso del púrpura, un término referido a un tinte pasó a designar un tipo de tela y finalmente un color. En el caso del escarlata, de un tipo de tela pasó a designar la misma tela�teñida con un tinte determinado y finalmente un color. Si en el caso del escarlata hay bastante consenso que sirve para designar uno rojo encendido, en el caso del púrpura sus vicisitudes han llevado a un término cromático discutido, que no se refiera al mismo tono ni para todo el mundo ni en todas partes. Rojo La palabra catalana para rojo, vermell, (que ha dado también el castellano bermejo, el gallego vermello y el portugués vermelho) proviene de la palabra latina vermiculus que se refería al insecto, parásito del roble, que daba el tinte quermes (Brusantin, 1986, págs. 50-59; Badia, 2004, pág. 2). Referencia�bibliográfica L.� Badia (2004). "Natura i semblança de colors a l'opus lul·lià". Studia Lulliana [artículo en línea]. [Fecha de consulta: mayo del 2010]. M.�Brusantin (1986). Historia de los colores. Barcelona: Paidós

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

37

Restos de policromía en un capitel jónico de un edificio del siglo V a. C. actualmente en el Museo de la Antigua Ágora de Atenas. © Giovanni dall'Orto (2009). Creative Commons Reconocimiento 3.0. Publicado originariamente en Wikimedia Commons.

Durante el siglo XIX, hubo una importante polémica sobre el uso del color en la Grecia clásica. La evidencia arqueológica aportó pruebas de que la mayor parte de la arquitectura y la escultura eran policromadas, lo que desmentía a los que lo negaban. Pero paralelamente los filólogos que estudiaban los textos clásicos, ajenos al debate que se producía entre historiadores del arte, ante la pobreza de términos referidos al color, aventuraban hipótesis sobre la incapacidad de los griegos para percibir algunos tonos que la producción artística demostraba que utilizaban con conocimiento (Gage, 1997, pág. 11). La ausencia más significativa en los textos parece ser la de un término para el azul. Tenían términos para diferentes matices que nosotros ahora englobamos dentro de la categoría azul, pero no tenían un término que los agrupara (Ball, 2003, pág. 298). En cambio, utilizaban tonos azules en la pintura, preferentemente para oscurecer (Ball, 2003, pág. 297). Parece pues que la cultura mediterránea grecolatina habría utilizado los azules, pero no habría forjado un término para referirse a ellos conjuntamente; por ello, como se ha dicho, según el historiador Michael�Pastoureau las lenguas románicas habrían tenido que recurrir a las hablas germánicas (blau) o al árabe (azraq) para dar un nombre a este color (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 21). Evidentemente, el sistema perceptivo de los griegos no era diferente del nuestro. Intentar extrapolar conclusiones sobre la percepción visual a partir del análisis lingüístico puede conducir a equívocos. Sobre este hecho el historiador del color John�Gage escribe: "Ahora sabemos que el lenguaje no puede interpretarse como un índice directo de la percepción y que el fenómeno del color es plurivalente". John Gage (1997). Color y cultura (ed. original 1993, pág. 11). Madrid: Ediciones Siruela.

Pero seguramente la ausencia de un término general referido al azul en la antigüedad mediterránea sí que influía culturalmente en sus teorías y simbología sobre el color y en el uso práctico de los pigmentos (Pastoureau, 2010, pág. 33-34). John�Gage llama la atención sobre el hecho de que las diferencias en el

Cultura y color

38

CC-BY-SA • PID_00169043

Cultura y color

grado de luminosidad podrían haber sido más importantes para los antiguos que las diferencias de tono que hoy ponemos en primer plano (Gage, 1997, pág. 11). Este historiador critica la poca atención que prestan los antropólogos y lingüistas que siguen la línea de investigación de Berlin�y�Kay al estudio del color en la producción artística y en el mundo visible en general (Gage, 1997, pág. 79). Los investigadores modernos estarían cayendo en el mismo error que los filólogos del siglo

XIX

al no contrastar el lenguaje con producción cromática.

Según Gage, el lenguaje del color está muy relacionado con la cultura y, dentro de una cultura, con los diferentes grupos que la componen y sus intereses específicos por el color. Y cita el ejemplo de los criadores y tratantes de caballos que han desarrollado un amplio vocabulario para definir los diferentes matices: trece términos utilizados por los autores de la Antigüedad tardía, once en el griego bizantino, ocho en un glosario árabe del siglo

XI,

catorce en

un tratado español del siglo XIII, treinta términos utilizados por los kirguís de las estepas asiáticas (Kirguistán, China) y casi sesenta entre los pueblos de la Rusia occidental. Muchos de estos términos no se pueden considerar estrictamente colores, pero sí categorías relacionadas con aspectos cromáticos de la experiencia visual, aunque vinculadas a unas necesidades muy específicas con relación a la cría de los caballos.

El estudio del lenguaje que se utilizaba en épocas pasadas y civilizaciones desaparecidas a partir de los textos que nos han dejado nos puede aportar conocimientos valiosos sobre las connotaciones culturales del color en aquellas sociedades. Sin embargo, para no caer en equívocos, es importante disponer de otros indicios para contrastar las hipótesis que se puedan establecer. Es especialmente importante contrastar los textos con la producción artística y los elementos de la cultura material de estas sociedades.

CC-BY-SA • PID_00169043

39

3. Ambivalencia y variabilidad simbólica del color

3.1. Introducción "No es nuestro aparato sensorial lo que ha cambiado, sino nuestra percepción de la realidad, que activa nuestros conocimientos, nuestro vocabulario, nuestra imaginación, e incluso nuestros sentimientos, y todo eso ha ido evolucionando con el paso del tiempo." "Todo es ambivalente en el mundo de los símbolos, ¡y especialmente en el de los colores! Cada uno de ellos se desdobla en dos identidades contrapuestas." Michael Pastoureau; Dominique Simonnet (2006). Breve historia de los colores (págs. 19 y 37). Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica.

En la cultura europea occidental, los colores han desempeñado y siguen desempeñando un papel simbólico significativo, pero la interpretación de los significados del color�no�es�estable, cambia según el contexto y varía en el tiempo. Vivimos en una cultura de raíz grecorromana, modelada por el cristianismo y reinventada por la emergencia de las sociedades industriales y la Ilustración. Las concepciones filosóficas del mundo, los símbolos y las controversias religiosas, la investigación y las teorías científicas, la producción de tintes y pigmentos, la práctica artística, la elaboración de códigos de comunicación y la moda son algunos de los elementos que han configurado y modifican los usos e interpretaciones del color.

Las concepciones simbólicas sobre el color han evolucionado a lo largo de la historia, pero también en cada momento histórico las interpretaciones son diversas. El simbolismo es ambivalente y una cosa puede convertirse fácilmente en su contraria, el contexto y la carga interpretativa puede variar el significado del color.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

40

3.2. Color y mentalidad medieval

Copia de una miniatura del Apocalipsis del Beato de El Escorial hecha en el escritorio del monasterio de San Millán de Suso (La Rioja) entre los años 950 y 955. Actualmente en el monasterio de El Escorial, Real Biblioteca de San Lorenzo. Obra bajo dominio público.

El simbolismo del color en la mentalidad medieval europea es a la vez una alternativa que nos muestra la posibilidad de unas concepciones diferentes a las actuales y parte del sustrato sobre el que estas concepciones se han formado. La Edad Media es un periodo muy largo que arranca con la caída del Imperio romano de Occidente en el siglo V y concluye con la caída del Imperio romano de Oriente, el descubrimiento de América y la invención de la imprenta en el siglo

XV.

No es un periodo homogéneo y la propia denominación, que hace

referencia a una supuesta época de transición entre la Edad Antigua y la Edad Moderna, es un concepto que se utiliza, retrospectivamente, a partir del siglo XVIII.

Pero, a través de la Edad Media, nos llegan algunas concepciones de la antigüedad clásica, periodo durante el cual el simbolismo cromático va adquiriendo importancia y donde tienen su origen muchas de las interpretaciones ambivalentes de los colores. Restos de las concepciones medievales sobre el color forman parte, en algunos casos, de nuestras concepciones actuales. En otros casos, encontramos usos del color que sólo se entienden desde aquella mentalidad diferente a la nuestra. De entrada, hay que decir que la concepción actual del color como algo autónomo del material no forma parte de la mentalidad medieval. En ésta, las categorías cromáticas están muy relacionadas con el origen y el simbolismo que se pueda dar al pigmento, el tinte, el metal, la piel, la tela o el material sobre el que se presenta. Como en la Antigüedad, el contraste entre brillante

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

41

Cultura y color

y mate es especialmente importante (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 38). Los colores brillantes e intensos son mejor valorados que los colores mates y apagados (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 38 y pág. 100). La idea del color como algo relacionado con la luz no empieza a difundirse hasta finales de la Edad Media después de una importante polémica teológica entre prelados (Pastoureau, 2010, págs. 49-51). Por lo tanto, para la mentalidad medieval, el� color� es� materia y el color negro no es ausencia de luz sino un color más (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 104; Pastoureau, 2010, pág. 47). Tampoco el blanco se asociaba a lo incoloro. Los pergaminos y el resto de soportes de la escritura no eran blancos; eso llegará con la imprenta y la generalización del uso del papel a partir del siglo XV (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 51). El color que se vinculaba a la luz no era el blanco sino el dorado (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 56). La separación del negro y el blanco del resto de colores acompaña la Reforma religiosa, la imprenta y la emergencia de la modernidad. Para la mentalidad medieval, el blanco y el negro junto con el rojo forman la tríada de colores simbólicos principales que encontramos en numerosas representaciones y también en los cuentos populares (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 29; Pastoureau, 2009, págs. 98-99).

Kenneth Whitley (1939). Póster de la Works Progress Administration de la Librería del Congreso de los Estados Unidos. Obra bajo dominio público.

Referencia bibliográfica M.�Pastoureau (2009). Diccionario de los colores (ed. original 2007). Barcelona: Paidós Ibérica.

CC-BY-SA • PID_00169043

42

El cuento de la Caperucita Roja, documentado ya en torno al año 1000 en Lieja, ha transportado la tríada medieval del rojo (caperucita), el negro (el lobo) y el blanco (la abuela) hasta nuestros días. Esta tríada también está presente en otros cuentos como el de Blancanieves (la manzana, la bruja, la princesa) o la fábula del cuervo y la zorra (la zorra, el cuervo, el queso).

El verde y el rojo eran considerados colores afines porque los situaban como colores intermedios en la escala cromática (Gage, 1997, pág. 90). La terminología medieval del color no es nada clara desde una mirada actual. Ya se ha citado el caso del término perse, pero hay muchos otros. Los términos glaucus, ceruleus y bloi se utilizaban tanto para el amarillo como para el azul (Gage, 1997, pág. 90). Y el término sinoble se utilizaba en la poesía para referirse a un tono rojo, mientras que en la heráldica se refería al verde (Gage, 1997, pág. 82). Seguramente, hay que pensar que los términos hacían más referencia a los tintes y pigmentos –que cambiaban según la preparación, la fijación y el soporte– que a una categoría abstracta sobre el tono, pero también que el uso simbólico del lenguaje predominaba sobre el referente. El simbolismo del color es casi siempre ambivalente (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 37; Gage, 1997, pág. 83) de manera que puede ser utilizado para dar un significado o su contrario. El color rojo que vestía el Papa y los cardenales también puede ser el color del diablo o del caballero felón que se enfrenta al héroe en las canciones de gesta (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 38). El color verde se relacionaba con lo inestable, maléfico y venenoso. En la Alta Edad Media, a menudo el demonio y los monstruos se representaban de color verde (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 71), pero el verde también se podía utilizar para simbolizar la fe cristiana (Gage, 1997, pág. 85). El verde como símbolo o representación de la naturaleza no forma parte de la mentalidad medieval, ni tanto sólo de la renacentista. Esta vinculación no aparecerá en Europa hasta la época romántica (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 75).

Cultura y color

43

CC-BY-SA • PID_00169043

Cultura y color

Judas dando a Jesús el beso que lo delata a los romanos en el huerto de olivos de Getsemaní. Para el amarillo del vestido se utiliza pintura amarilla, diferente del dorado del fondo. Pintura anónima del siglo XII, Galería de los Uffizi, Florencia. Obra bajo dominio público.

Durante la Edad Media es cuando se produce en Occidente la construcción cultural del amarillo como color de la traición. Según Michael�Pastoureau, eso tiene que ver con su competencia con el dorado. El dorado, brillante, en la mentalidad medieval es el color de la luz, del calor, de la energía. El amarillo, apagado, es un falso�dorado y acumula todas las connotaciones negativas (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 84). También la literatura viste de amarillo a los caballeros traidores, como el Ganelón del Cantar de Roldán (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 84). El simbolismo del amarillo va muy ligado a la construcción bajo-medieval de la figura de Judas y a la emergencia de una sociedad cada vez más represora. A partir del siglo

XII,

Judas toma importancia como

símbolo de la traición y se representa vestido de amarillo (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 84). Después del fracaso de las cruzadas en Oriente Próximo, la Iglesia católica y los reinos cristianos europeos empezaron a buscar enemigos interiores (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 87). Los diversos concilios –Reims en 1148, Montpellier en 1162, Letrán III en 1179, Verona en 1184 y Letrán IV en 1217– celebrados durante los siglos

XII

y

XIII

estimularon la ex-

clusión y persecución de herejes, judíos y leprosos (Moore, 1989). Se prohíben los matrimonios mixtos entre cristianos y judíos y se estipula que éstos tienen que llevar un distintivo que los identifique como tales (Heller, 2008, pág. 95). La figura de Judas es la que transmite el simbolismo negativo del amarillo a las comunidades judaicas (Pastoureau y Simonnet, 2006, págs. 86-87) y a los

Referencia bibliográfica R.�I.�Moore (1989). La formación de una sociedad represora. Poder y disidencia en la Europa Occidental, 950-1250. Barcelona: Crítica.

CC-BY-SA • PID_00169043

44

proscritos en general. Prostitutas, madres solteras o morosos estaban obligados a llevar un distintivo amarillo en algunas ciudades (Heller, 2008, pág. 95). La señal de la estrella amarilla que los nazis impondrían a los judíos en los guetos y campos de concentración en el siglo XX es la recuperación de este simbolismo medieval (Heller, 2008, pág. 95). Cita "Encontré a Ester cerca del barrio judío, en un mercado situado en una colina desde donde se veía el punto en el que el Cuerno de Oro se abre al Bósforo. Ester estaba exultante sumergida entre la multitud de esclavas que iban a comprar, las mujeres vestidas con el caftán ancho y descolorido de los barrios pobres, las zanahorias, los dulces de membrillo y los manojos de cebollas y nabos, con el vestido rosa que las judías estaban obligadas a llevar en público, con su cuerpo enorme en movimiento, sin cerrar la boca y enviándome señales moviendo vertiginosamente los ojos y las cejas." Orhan Pamuk (2007). Me llamo rojo (ed. original 1998; pág. 78). Barcelona: Bromera. El escritor turco Orhan Pamuk, premio Nobel de Literatura en el 2006, hace referencia en su libro Me llamo rojo a la obligación de las judías de vestir de color rosa en el Estambul otomano del siglo XVI. La intención simbólica y estigmatizadora es la misma, pero el color es otro.

Durante toda la Edad Media surge también un gran interés por los sistemas y los diagramas explicativos y organizadores del mundo. Seguramente, muchas de nuestras representaciones visuales de la información, de la cartografía, de los organigramas y de la infografía tienen sus raíces en la producción gráfica que estos intereses impulsaron. En estos esquemas, se utilizaban los colores de forma simbólica al asociarlos a otros conceptos. Hay una gran producción de este tipo de diagramas, pero según John�Gage no utilizan un código común, la atribución simbólica de los tonos parece ser circunstancial (Gage, 1997, pág. 87). Las polémicas, reglamentaciones e incluso prohibiciones sobre el uso del color fueron habituales, aunque en la práctica a menudo se incumplían (Gage, 1997, pág. 89). Detrás de estas polémicas había un afán de establecer jerarquías y distinciones.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

45

Cultura y color

Los esmaltes�heráldicos se dividen en metales, forros y colores. Los llamados colores tienen también una trama que los identifica para cuando se tienen que representar en blanco y negro. © de los armiños Rinaldum, Syryatsu, Zigeuner (2004-2007). Licencia GFDL 1.2. Publicado originariamente en Wikimedia Commons. © de los colores, metales y veros Gerbrant, Fibonacci, Wilhelm meis, Ssire (2006-2009). Obras de dominio público. Publicado originariamente en Wikimedia Commons.

Un caso paradigmático de la mentalidad medieval con respecto al simbolismo y al color es el de la heráldica. Los signos y la composición gráfica de los escudos como elemento de identificación de las dinastías y linajes no parece estar presente en la antigüedad sino que se habría empezado a utilizar hacia el siglo

XII

en lo que hoy es Francia para diferenciar a los ejércitos en com-

bate. Después, se habría ido consolidando, especialmente en el siglo

XIII

con

la proliferación de los torneos (Gage, 1997, pág. 81). En torno a éstos habría surgido la figura de los heraldos, encargados de identificar y presentar a los caballeros según sus escudos de armas. Los símbolos de los escudos, llamados blasones, pasaron de los brazos de los caballeros a sus posesiones como sello, escudo pintado, esculpido, cincelado, tejido o bordado. Y la heráldica como disciplina se codificó y se extendió por toda Europa para convertirse en un corpus de convenciones bien reguladas a partir del siglo XVI. Con respecto al aspecto cromático del blasón se distinguían tres tipos de esmaltes o acabados: los metales –oro, plata–, los colores –gules, sinoble, azur, sable, púrpura, anaranjado– y los forros o tramas convencionalmente estilizadas imitando pieles de animales –veros o armiño–. Según John Gage, la heráldica se fue articulando durante un periodo de más de trescientos años como un lenguaje�abstracto�y�artificioso de propósitos simbólicos (Gage, 1997, pág. 81).

CC-BY-SA • PID_00169043

46

"[...] las características necesarias de este léxico artificial eran su abstracción, eso es, el alejamiento respecto a los significados cotidianos y, al mismo tiempo, su asociación concreta con objetos de gran valor material." John Gage (1997). Color y cultura. La práctica y el significado del color de la Antigüedad a la abstracción (ed. original 1993; pág. 82). Madrid: Siruela.

Gage señala cómo las convenciones heráldicas sobre el color toman un camino diferente al léxico cromático de las lenguas europeas. ¿Cómo podían cumplir una función simbólica si los referentes no estaban claros o incluso si los términos se utilizaban en un sentido diferente del que tenían en la vida cotidiana? Precisamente porque al darles este sentido simbólico no era necesaria una conexión coherente con la experiencia visual. El simbolismo en la mentalidad medieval no está asociado a la creación de lenguajes universales. Los símbolos medievales están relacionados con la retórica y la poesía; cambian de sentido según el discurso, son ambivalentes y acumulan múltiples significados (Gage, 1997, págs. 82-83), pero el lenguaje heráldico del color es relevante más allá de los blasones, ya que se relacionará con otros campos donde también es importante el simbolismo, la identificación y el reconocimiento, como es la indumentaria (Gage, 1997, pág. 84). 3.3. Color y religión

a) Gran estupa budista de Bodnath (Katmandú, Nepal). © Jean-Marie Hullot (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicado originariamente en Flickr. b) Miniatura otomana del siglo XVII que representa al profeta Mahoma protegido por Abu-Bakr. Obra bajo dominio público. c) Pintura de Dirk Bouts (1415-1475) de 1455 que representa la resurrección de Jesús, actualmente en el Norton Simon Museum of Art. Obra bajo dominio público.

El color es un recurso simbólico importante para la mayoría de las religiones. En el islam, el verde es el color sagrado pero también se utiliza el amarillo dorado de la sabiduría, el negro de la Kaaba y de la bandera Al-Uqaab que llevó el profeta, así como la media luna blanca o plateada (Heller, 2008, págs. 86, 111, 134 y 251). La importancia de estos colores desborda la religión e impregna la sociedad y la política. En el budismo y el hinduismo, el color naranja se relaciona con la iluminación (Heller, 2008, págs. 187-188), difícilmente encontraremos una importancia similar del color naranja en culturas que no

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

47

Cultura y color

tengan alguna influencia de estas religiones. También en el hinduismo el azul celeste es el color de la piel de Krishna, vestido de amarillo-naranja, que aparece como el avatar humano de Visnú (Heller, 2008, pág. 27).

Los colores simbólicos de la religión acaban teniendo un efecto social y cultural muy significativo. El uso y la simbología del color en nuestra sociedad actual tiene algunas de sus raíces en los usos, regulaciones y controversias sobre el color en el seno del cristianismo y sus iglesias. La Iglesia cristiana ha regulado el uso del color en el culto, especialmente con respecto a la indumentaria litúrgica, y también ha influido en los gobernantes para regular la indumentaria civil.

Cardenales y obispos en Brujas (Flandes, Bélgica). © Carolus (2008). Creative Commons Reconocimiento 3.0. Publicado originariamente en Wikimedia Commons.

Los colores de la liturgia y de las vestiduras de los sacerdotes arrancan ya de la Biblia. En el libro del Éxodo, se explica cómo Dios da instrucciones a Moisés sobre cómo tiene que ser su templo y cómo tienen que vestir los sacerdotes. Abunda la lana o las pieles de oveja teñidas de púrpura, violeta o rojo para los tapices, las cortinas y las ornamentaciones (Éxodo 25, 4-5; Éxodo 26, 1 y 36). También la túnica de los sacerdotes tiene que ser de color púrpura con ornamentaciones de oro (Éxodo 28, 4-6; Heller, 2008, pág. 196). Ya nos hemos referido a la importancia del púrpura en la Antigüedad y estos textos de la Biblia nos confirman el valor que mantuvo en la tradición judeo-cristiana, pero no podemos remontar estas referencias hasta la época en la que los textos bíblicos se escribieron ya que, según señala Michael Patoureau, la mayor parte de los términos cromáticos se introdujeron en las traducciones latinas. Donde los textos arameos, hebreos o griegos decían rico, la traducción latina a menudo lo cambiaba por purpureus (Pastoreau, 2010, pág. 26). En las sucesivas traducciones medievales, los términos cromáticos se fueron haciendo más numerosos

Ved también Sobre la evolución cultural del púrpura, ved también el subapartado "Color y lenguaje en la historiografía" del apartado "Color y lenguaje verbal" de estos materiales.

CC-BY-SA • PID_00169043

48

y precisos (Pastoreau, 2010, pág. 25). Así, aquella norma litúrgica escrita por los semitas en Oriente Próximo ha viajado en el tiempo, transformada por los traductores medievales, hasta nuestros días.

Representación del papa Inocencio III (1160-1216) en un fresco del claustro del monasterio benedictino del Sacro Speco en Subiaco (provincia de Roma, Italia). Obra bajo dominio público.

El papa Inocencio III (1160-1216) fue el primer impulsor, hacia el año 1200, de las normas litúrgicas sobre el uso del color que preservan este simbolismo del púrpura y el rojo vinculados a los apóstoles y al Pentecostés (Gage, 1997, pág. 84). Lo que transmiten claramente los textos bíblicos que los reguladores eclesiásticos toman como referencia es que la elección del color tiene que ver con la riqueza de la pieza que determina también su valor litúrgico. Y es precisamente la riqueza o pobreza de los vestidos lo que será objeto de disputas con consecuencias con respecto a la simbología y los gustos por el color. Las características del hábito de los monjes, que habían hecho voto de pobreza, fueron objeto de polémica entre las diferentes órdenes religiosas durante la Edad Media y entre estas características también estaba el color. El monje y abad cisterciense Bernardo de Claraval (1090-1153) y el abad de Cluny Pedro el Venerable (1094-1156) sostuvieron una larga polémica durante más de veinte años (entre 1127 y 1149) sobre si era conveniente que los monjes vistieran de blanco, como los cistercienses, o de negro, como los benedictinos (Gage, 1997, pág. 84). Pedro defendía que la humildad, penitencia y resignación que expresaba el negro eran más adecuadas que el gozo y felicidad que expresaba el blanco.

Cultura y color

49

CC-BY-SA • PID_00169043

Martín Lutero (1483-1546) retratado en 1529 por Lucas Cranach der ältere (1472-1553). Actualmente, en el Hessisches Landesmuseum de Darmstadt (Hessen, Alemania). Obra bajo dominio público.

Siglos más tarde, la polémica sobre la vestimenta afectaría a todo el clero y se extendería a la sociedad. En 1517, Martín Lutero (1483-1546) clava sus 95 tesis en la puerta de la iglesia del palacio de Wittenberg y estalla la Reforma protestante que acabará dividiendo Europa. La Reforma es consecuencia de un malestar largamente forjado por la corrupción de la Iglesia y el monopolio sobre la interpretación de las escrituras. Entre otras cosas, el protestantismo denuncia la ostentación de riquezas y esta denuncia acabará afectando también al uso del color. "La Reforma declaró la guerra a los tonos vivos y profesaba una ética de la austeridad y lo oscuro [...]. Los grandes reformistas se hicieron retratar vestidos con el humilde color del pecador." Michael Pastoureau; Dominique Simonnet (2006). Breve historia de los colores (ed. original, 2006, pág. 101). Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica.

Esta postura de los protestantes sobre el color también será adoptada por los países que se mantienen católicos. La denuncia de la vanidad como pecado se instala en los sermones y acaba con la era de los colores luminosos entre las clases dominantes. Eva�Heller señala cómo en el siglo XV los colores utilizados durante la Edad Media desaparecen para oscurecer la indumentaria y el arte (Heller, 2008, pág. 134). En el siglo

XVI,

los hombres ya no vestían de rojo

(Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 40). Los príncipes se visten de negro y también lo hace la burguesía emergente. En este periodo es cuando se empieza a forjar la concepción de que el negro y los colores oscuros son elegantes. Sólo en los países católicos las mujeres visten de rojo (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 41), que se convierte en un color femenino. Pero el rojo también

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

50

adopta variantes más prudentes como el rosa. Y el azul, que hasta entonces se había considerado un color femenino, pasa a formar parte de la indumentaria masculina. Estas pautas morales sobre el color en el vestir se prolongarán durante siglos y, aún hoy, forman parte del sustrato cultural con respecto a las concepciones del gusto y la elegancia. De una manera bastante estricta, las normas sociales con respecto al uso de colores oscuros y de lo que se consideraban colores femeninos o masculinos se mantuvo hasta entrada la segunda mitad del siglo XX.

Los colores vivos se atribuían negativamente al desenfreno, la relajación

moral y el comportamiento grotesco como no se habrían considerado nunca en la Edad Media o la Antigüedad. La crisis religiosa del catolicismo había cambiado los usos sociales del color (Pastoureau, 2009, págs. 254-256). 3.4. Los colores del poder y la realeza

a) Justiniano I (483-565), emperador bizantino, con su túnica púrpura en un mosaico de San Vital de Rávena (Italia) del 545. Obra bajo dominio público. b) Carlos I de España y V de Alemania (1500-1558), emperador del Sacro Imperio Romano Germánico y rey de Castilla, Aragón y Navarra, vestido de negro en un retrato atribuido a Lambert Sustris. Actualmente en la Alte Pinakothek de Múnich. Obra bajo dominio público. c) Luis XVI (1754-1793), rey de Francia y Navarra, vestido de blanco en un retrato pintado en 1775 por Joseph-Siffred Duplessis (1725-1802). Obra bajo dominio público. d) Ronald Reagan (1911-2004), presidente de los Estados Unidos entre 1981 y 1989, vestido de oscuro en su primera comparecencia pública en 1981. Obra del Gobierno federal de los Estados Unidos bajo dominio público.

Ya hemos visto la importancia que el púrpura (rojo y violeta) tenía en la Antigüedad en Oriente Próximo y también cómo era un símbolo de distinción de los sacerdotes y los poderosos. Este simbolismo se extendió por el Mediterráneo y formó parte de la Grecia clásica y del Imperio romano. El púrpura asociado al emperador se mantuvo en el Imperio bizantino y el uso de los colores púrpura, escarlata y carmesí como colores de la realeza se extendió durante la Edad Media. Así pues, podemos decir que desde la Antigüedad hasta el Renacimiento el poder, la riqueza y la soberanía se asociaba al rojo. La crisis religiosa que empieza en el siglo XV cambia, como hemos visto en el apartado anterior, esta asociación y los príncipes y reyes abandonan el rojo para adoptar colores más sobrios. Carlos V (1500-1558), impulsor de la contrarreforma, viste de negro (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 101).

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

51

Cultura y color

Los soberanos adoptarán también el color blanco cuando las monarquías absolutistas se quieran legitimar a través de un supuesto origen divino. Así, los ornamentos en blanco formarán parte de los reyes franceses de Enrique IV a Luis XVI (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 57). Dios se asocia a la luz y la luz ya se asocia al blanco. Las revoluciones burguesas y proletarias pondrán jefes de Estado que, heredando la sobriedad introducida por la Reforma, vestirán trajes oscuros azules, negros o marrones. A excepción de los regímenes militares que introducirán el verde caqui. El caso de China El simbolismo del color puede cambiar completamente en culturas diferentes. Algunos de los ejemplos que tenemos nos muestran que no hay un simbolismo común de la especie, sino que éste está sujeto al contexto y los avatares culturales. Con respecto al color del poder, la China�imperial asoció siempre el amarillo al emperador. El amarillo tiene una larga tradición simbólica en una cultura que se articuló en torno al llamado río Amarillo (por la tierra que transporta disuelta). El amarillo tiene siempre connotaciones positivas asociadas al principio activo, creador y masculino del Yang. Todo lo que rodeaba al emperador era amarillo, desde las tejas de la Ciudad Prohibida, su residencia, hasta sus ropas o la vajilla (Heller, 2008, págs. 97-100). Cuando después de la revolución y la guerra se proclame la República Popular en 1949, China adoptará el color rojo del comunismo internacional como bandera e impregnará de este color, tradicionalmente también asociado al Yang, la simbología del régimen y la sociedad.

3.5. Banderas, color político "¿Desde cuándo [...] el hombre emblematiza prioritariamente mediante el color y la geometría? ¿Desde cuándo, para ello, instala pedazos de tela en la punta de un mástil? ¿Dónde, cuándo y cómo estas prácticas, que al principio debieron de ser más o menos empíricas y circunstanciales, se transformaron en códigos propiamente dichos? [...] Y sobre todo, ¿cuándo y cómo se pasó de verdaderas telas, ondeando al viento y hechas para ser vistas de lejos, a imágenes no textiles que expresaban el mismo mensaje emblemático o ideológico pero usando soportes de todas clases, algunos incluso monocromos y otros concebidos para ser vistos de cerca? ¿Qué mutaciones –materiales, semiológicas, semánticas, ideológicas, sociales, etc.– ha implicado esa transformación de la bandera objeto físico en la bandera imagen conceptual? Y [...] ¿desde cuándo, en una determinada entidad política, una de esas telas y luego una de esas imágenes, se escogió para simbolizar el poder, primero diferentes poderes y más tarde el poder del Estado y/o la nación? [...] Toda bandera tiene una historia y esa historia raras veces es una historia inmóvil." Michael Pastoureau (2009). Diccionario de los colores (ed. original 2007, pág. 57). Barcelona: Paidós Ibérica.

La identificación de las opciones políticas a través de los colores es una práctica que se va articulando a lo largo del tiempo, sobre todo a partir del siglo XVIII

y que se consolida en las primeras décadas del siglo

XX.

Éste es uno de

los ámbitos donde la identificación simbólica es más ambivalente y sujeta al contexto. Opciones diversas pueden simbolizarse con el mismo color. La variedad de opciones y matices políticos es mayor que el repertorio de colores que fácilmente se pueden distinguir o nombrar.

CC-BY-SA • PID_00169043

52

Cultura y color

Uno de los soportes más paradigmáticos del simbolismo político del color son las banderas; imagen emblemática al mismo tiempo que objeto simbólico. Toda bandera tiene una historia, como dice Michael Pastoureu. O más de una historia. Veamos a continuación algunas a modo de ejemplo. 3.5.1. Bandera roja

© LukeHoagland (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

El rojo es quizás el color que se asocia más claramente a una parte del espectro político donde encontramos el comunismo, el socialismo, el movimiento obrero, el sindicalismo y las posiciones que llamamos de izquierdas porque éste era el lado que ocupaban los jacobinos en la Asamblea Nacional en la Revolución Francesa. También en la Revolución Francesa es donde tenemos que encontrar las raíces de la bandera�roja. En el siglo

XVIII,

un trapo rojo servía

como señal de peligro y una bandera que tenía esta función acabó tomando un contenido político. Michael Pastoureau lo explica así: "En octubre de 1789, la Asamblea Constituyente decretó que en caso de tumultos se colocaría una bandera roja en los cruces para señalar la prohibición de formar grupos y advertir de que la fuerza pública podía intervenir. El 17 de julio de 1791, muchos parisinos se reunieron en el Campo de Marte para exigir la destitución de Luis XVI, que acababa de ser detenido en Varennes. Como existía amenaza de motín, Bailly, el alcalde de París, ordenó izar a toda prisa una gran bandera roja. Pero los guardias nacionales dispararon sin aviso: hubo unos cincuenta muertos, que se convirtieron en «mártires de la revolución». Por una sorprendente inversión, esa famosa bandera roja, «teñida con la sangre de esos mártires», se convierte en el emblema del pueblo oprimido y de la revolución en marcha." Michael Pastoureau; Dominique Simonnet (2006). Breve historia de los colores (ed. original 2006, pág. 42). Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica.

Unos años después, en 1834, los trabajadores del sector de la seda amotinados en Lyon adoptan la bandera roja como símbolo del movimiento obrero (Heller, 2008, pág. 70), reaparece en las barricadas de París en 1832 (Pastoureau, 2009, pág. 70) y en 1848 es la bandera de los revolucionarios de la Comuna de París (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 42). El rojo será desde entonces el color y también el adjetivo de las organizaciones y los partidos comunistas y

53

CC-BY-SA • PID_00169043

socialistas. Será también la bandera de los Estados socialistas que se fundarán en Rusia, la Europa del Este, China y numerosos países asiáticos o africanos en el siglo XX. Y es todavía el color que identifica a la mayor parte de los partidos de izquierda, desde la izquierda radical hasta la socialdemocracia (Pastoureau, 2009, pág. 69-72). 3.5.2. Bandera blanca

Fragmento y fotografía de una delegación de oficiales alemanes al final de la Segunda Guerra Mundial, 6 de mayo de 1945, llevando una bandera blanca para entrar en negociaciones con el Ejército soviético para la capitulación de la Festung Breslau (ciudad silesiana y después polaca de Breslau convertida en fortaleza por el Ejército de Hitler). © Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

Identificamos la bandera�blanca como una señal de rendición o una petición de tregua. El 29 de abril de 1945 los aliados pidieron por radio a la población de Múnich que colgara sábanas blancas en señal de capitulación, el 8 de mayo las sábanas colgaban por toda Alemania después de la caída de Berlín (Heller, 2008, pág. 167). Según Michael Pastoureau, tenemos que buscar el origen de este simbolismo entre el siglos

XIV

y

XV

cuando la bandera blanca se adoptó

para pedir el cese de hostilidad en la Guerra de los Cien Años (1337-1453) (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 53). Ya en la segunda parte del siglo XX, el movimiento pacifista adoptó el blanco como un color para simbolizar la paz. Pero en la Revolución Francesa, el blanco tenía otro significado político. Ya hemos dicho que el blanco identificaba el origen divino de los reyes y, en consecuencia, blanco era el estandarte del rey en el campo de batalla (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 57). Pasada la Revolución y después de la caída de Napoleón, en 1814, los partidarios de la restauración monárquica enarbolaban una bandera blanca con la flor de lis (emblema de la monarquía borbónica) y se autodenominaban los�blancos (Heller, 2008, pág. 167). Casi un siglo más tarde, durante la Revolución Rusa (1918-20), los blancos zaristas se enfrentaban a los rojos comunistas.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

54

3.5.3. Bandera tricolor

La libertad guiando el pueblo pintada por Eugène Delacroix (1798-1863) en 1830. Actualmente en el Museo del Louvre (París). © Obra bajo dominio público.

Francia podría haber adoptado la bandera roja de los revolucionarios como bandera nacional pero acabó adoptando la bandera�tricolor (azul, blanco y rojo), colores que también habían adoptado en 1777 los colonos norteamericanos enfrentados a la monarquía británica en la Guerra de la Independencia americana (1775-1783). Los tres colores de los liberados Estados Unidos de América son símbolo de la libertad en Francia (Pastoureau, 2010, pág. 143); el día siguiente de la toma de la Bastilla en 1789 la escarapela tricolor (enseña en forma de disco o cintas que se sujeta en el sombrero o en el vestido) triunfa entre el pueblo de París. En el verano de 1790, la Asamblea Constituyente la considera un símbolo nacional y en otoño traslada los colores a los pabellones de la marina. En 1812, es adoptada también por el Ejército del tierra. Durante las restauraciones monárquicas (1814-1830) será abandonada, pero a partir de 1820 se recuperará como bandera de Francia (Pastoureau, 2010, págs. 145-148). Los procesos de construcción nacional italianos y alemanes del siglo XIX adoptarían también banderas tricolores, pero con colores diferentes a la francesa. El verde fue durante ese siglo el color de los movimientos burgueses contrarios al dominio absolutista y con este simbolismo se incorporó a la bandera italiana. Tradicionalmente en Francia se había asociado la República al azul, opuesto inicialmente al blanco monárquico y al negro del partido clerical (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 28). Después de la Segunda Guerra Mundial, el azul será adoptado en los países occidentales por una parte por la derecha política y por otra parte por los organismos multilaterales internacionales como la ONU o

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

55

la UNESCO. Así pues, se vincula el azul a la moderación o al conservadurismo en ciertos contextos y en otros, a la concordia y la neutralidad (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 29). 3.5.4. Sindicalismo amarillo Por la larga tradición que asociaba el amarillo a la traición parece difícil que alguna opción política adopte el amarillo como color que lo identifique, pero eso es lo que hicieron un grupo de mineros franceses que en 1899 no querían seguir una huelga en Montceau-les-Mines (Saône-et-Loire). Adoptaron el amarillo en oposición al rojo de los sindicatos de izquierdas. Su líder, Pierre Biétry (1872-1918), defendía la alianza entre obreros y patrones e impulsó la creación de diferentes sindicatos que se agruparían en la Federación Nacional de los Amarillos de Francia (los Jaunes de France) (1902-1912). Los sindicatos amarillos se aliaban con la patronal para romper las huelgas y fue fácil asociarles toda la carga simbólica que el amarillo como color de la traición había ido acumulando (Heller, 2008, pág. 97). En Francia, España y Alemania se tilda despectivamente de sindicalismo�amarillo aquel que está organizado desde la patronal o que defiende sus intereses en detrimento de los trabajadores. 3.5.5. Bandera negra

Banderas negras en el Memorial de la revuelta de Haymarket (Chicago, Estados Unidos). © Seth Anderson (swanksalot) (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicada originariamente en Flickr.

La bandera� negra es uno de los símbolos principales del anarquismo. Los anarquistas ingleses y franceses la empezaron a utilizar al principio de la década de 1880 para diferenciarse de los socialistas que utilizaban la bandera roja. La bandera negra se interpreta como la negación internacionalista de las banderas nacionales y al mismo tiempo como una negación a la rendición en oposición a la bandera blanca. En este aspecto, el simbolismo de la resistencia

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

56

a ultranza o de la lucha a muerte se relaciona con la bandera negra de los piratas caribeños. El anarco-sindicalismo ibérico utiliza desde finales del siglo XIX

una bandera dividida en diagonal con una parte roja y otra negra.

El color negro se ha asociado también a otras posiciones políticas, ya hemos dicho que se relacionaba con los sectores�reaccionarios�clericales partidarios de la restauración del Antiguo Régimen después de la Revolución Francesa. En el siglo

XX,

el negro se relacionó también con el fascismo (Pastoureau y

Simonnet, 2006, pág. 103; Heller, 2008, pág. 145), por las camisas negras de la milicia fascista (squadristi) que empezó a actuar en Italia a partir de 1919. Sin embargo, en Alemania, el color que se relaciona con los nazis es el pardo, por las camisas de las tropas de asalto (Sturmabteilung o SA) del Partido Nacional-socialista (Heller, 2008, págs. 145 y 263). La bandera nazi era roja con la cruz gamada en negro inscrita dentro de un círculo blanco. En España, los falangistas vestían camisas azules y este color, combinado con el rojo del "yugo y las flechas", es el que se relaciona con el fascismo, a pesar de que la bandera de la Falange usaba bandas rojas y negras. 3.5.6. Bandera verde

© Benjamin Beckmann (2009). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicada originariamente en Flickr.

El verde es el color que identifica el movimiento�ecologista y el ecologismo político. Relacionamos el verde con la naturaleza, pero esta relación es relativamente reciente. Según Michael Pastoureau, antes del siglo XVIII, la naturaleza se definía por cuatro elementos (fuego, aire, agua y tierra) y hasta entonces, en Europa, el romanticismo no empieza a relacionarla con el color verde (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 29). A partir de la década de 1960, Europa y América vieron la eclosión de los movimientos sociales (ecologismo, feminismo, movimiento gay, pacifismo, derechos civiles) que traerán nuevos colores a la arena política. El movimiento ecologista toma el verde como color que lo identifica y la articulación del eco-

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

57

logismo político durante los años setenta y ochenta lo consolida como símbolo de una opción nueva en el espectro político. En 1980, se funda en Alemania Die�Grünen (Los Verdes), que reúne la experiencia de diferentes candidaturas ecologistas y listas alternativas durante los setenta. La consolidación creciente de esta opción política en Alemania en los años posteriores y la expansión a otros países, como Francia, Austria o la Gran Bretaña, llevará a la fundación del Partido Verde Europeo en el 2004 y a la consolidación del verde como un símbolo que identifica la izquierda ecopacifista. En los países de tradición islámica, el verde tiene un simbolismo político diferente. Se identifica con los partidos, organizaciones o milicias islamistas, pero es un símbolo común de los musulmanes que puede ser adoptado tanto por las opciones fundamentalistas o conservadoras (como Hamás en Palestina o la organización de los Hermanos Musulmanes en Egipto) como por las más renovadoras o reformistas (como fue el caso de los partidarios de Mir-Hossein Mousavi en las elecciones del 2009 en Irán). En cambio, la milicia islamista chiita libanesa Hezbolá tiene como emblema una bandera amarilla con un símbolo en verde inscrito en el centro. También el color verde tiene un significado específico en Irlanda, donde representa la opción republicana frente a la histórica dominación británica. El verde simbolizaba la resistencia de la población irlandesa, mayoritariamente católica, al dominio del rey protestante inglés Guillermo III de Orange, que se identifica con el color naranja (Heller, 2008, pág. 120). El verde se ha ido consolidando como parte de la identidad irlandesa en la propia isla y en la diáspora internacional de emigrantes y descendentes de emigrantes. En cambio, el color naranja es el color nacional de Holanda, símbolo de la resistencia frente a las tropas castellanas por parte de los príncipes de Orange (principado provenzal, actualmente una ciudad francesa) Guillermo I y Guillermo II entre 1568 y 1648 (Heller, 2008, págs. 189-190). Guillermo III, hijo de Guillermo II derrotaría el 1689 la monarquía católica inglesa de los Estuardo y se convertiría en rey de Inglaterra, lo que daría lugar a este enfrentamiento entre pueblos, religiones y colores en Irlanda.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

58

Cultura y color

3.5.7. Bandera lila

Manifestación del 8 de mayo, día internacional de la mujer trabajadora, en Vitoria-Gasteiz (Álava, País Vasco) en el 2009. © UKBERRI.LIMPIO. Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicada originariamente en Flickr.

El lila (o violeta) es el color que identifica el feminismo desde su estallido como movimiento social entre las décadas de 1960 y 1970. Sin embargo, la identificación de este color con la lucha por la emancipación de las mujeres se remonta más atrás. Las sufragistas inglesas, que reclamaban el derecho a voto para las mujeres, escogieron en 1908 la combinación de lila, blanco y verde para identificar su movimiento (Heller, 2008, págs. 206-207). Se vestían y llevaban cintas, sombreros y complementos que combinaban estos colores. Era la manera para que sus posiciones se hicieran visibles en la sociedad. El lila se puede interpretar como un color más combativo frente a la sumisión del rosa, un color débil, que imponía la convención social a las mujeres y las niñas. La purple�hand (mano violeta) también simboliza la liberación gay en los Estados Unidos. Este símbolo tiene su origen en una manifestación del año 1969 contra las posiciones homófobas del diario San Francisco Examiner; desde el edificio del diario habrían lanzado un bote de pintura lila a los manifestantes y éstos se dedicaron a estampar sus manos por las paredes y por todo el entorno (Heller, 2008, pág. 208; Alwood, 1996).

Referencia bibliográfica A.�Edward (1996). Straight News: Gays, Lesbians, and the News Media. Nueva York: Columbia University Press.

CC-BY-SA • PID_00169043

59

3.5.8. Bandera multicolor

© Ludovic Bertron (2008). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

La bandera del arco iris o multicolor es hoy un símbolo internacional de los homosexuales. Esta relación se remontaría a 1969 cuando algunos homosexuales llevaron la bandera multicolor al entierro de la estrella de los musicales cinematográficos Judy Garland (que había cantado Somewhere over the rainbow). Sin embargo, hasta principios de la década de 1980 el movimiento�de gays�y�lesbianas no se identificaría con esta bandera (Heller, 2008, pág. 208). Antes, el movimiento gay se había identificado con el lila y con el rosa. Los nazis en los campos de concentración habían identificado a hombres acusados de homosexualidad con un triángulo rosa cosido a la ropa. El movimiento convirtió este símbolo represivo en una demostración combativa del orgullo gay. En Cataluña, durante las décadas de 1970 y 1980, organizaciones como el Frente de Liberación Gay usaron este símbolo, pero a partir de los años noventa el uso preferente de la bandera multicolor, que se interpreta como un símbolo de la diversidad y la tolerancia (Pastoureau y Simonnet, 2006, págs. 118-119) se fue extendiendo. El arco iris en la tradición bíblica representa la alianza entre Dios y todos los seres vivos (Heller, 2008, pág. 208). Según se lee en el libro del Génesis, después del diluvio, Dios puso un arco en las nubes como signo de alianza con la tierra, para recordar que las aguas no tendrán que destruir a nadie nunca más (Génesis 9, 12-17). La bandera multicolor es utilizada por los movimientos cristianos de base como símbolo de la alianza con Dios y, por extensión, como emblema de la paz. Esta bandera fue ampliamente utilizada, especialmente en Italia, por el pacifismo vinculado al cristianismo en el movimiento de oposición a la guerra de Iraq en el 2003.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

60

La organización ecologista Greenpeace también usa el arco iris y la bandera multicolor como emblema para representar la diversidad de su lucha ecopacifista en una gran diversidad de frentes. El Rainbow Warrior (guerrero del arco iris) fue también el barco insignia de la organización hasta que los servicios secretos franceses lo hundieron en un atentado en 1985 en el puerto de Waitemata (Nueva Zelanda). Los símbolos y los códigos de color como estrategia represiva

Actualmente en el United States Holocaust Memorial Museum. Publicado en Wikimedia Commons. Obra bajo dominio público.

Este gráfico elaborado por los nazis en algún momento entre 1938 y 1942, nos muestra el lado oscuro, siniestro, de los sistemas de clasificación al servicio del control, la represión y el exterminio. El diagrama presenta el sistema utilizado para marcar y clasificar a los presos en los campos de concentración alemanes, basado en un código de forma y color. Las categorías verticales en columna dan un color según el tipo de presos: • • • •

político criminal profesional emigrante estudiante bíblico (para los testigos de Jehová)

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

• • •

61

homosexual alemanes ociosos o parados extranjeros ociosos o parados

Las categorías en las filas horizontales combinan las categorías en la columna con una clasificación según el comportamiento, la etnia u otras características del preso: •

triángulo básico con el color según la clasificación vertical,

•

triángulo con una barra encima para reincidentes,

•

triángulo con un punto dentro de un círculo debajo para presos en pelotones de castigo,

•

triángulo sobre un triángulo invertido formando la cruz de David para los judíos,

•

variantes para marcar a los judíos que han violado las leyes raciales al mantener relaciones sexuales con arios y arios que las han violado manteniendo relaciones con judíos,

•

sobreposición de una P para polacos y una T para checos.

En el lado inferior derecho, se muestra cómo marcar la ropa de los prisioneros con los símbolos de la clasificación. Este sistema de identificación aplicado a los campos de prisioneros nazis es la culminación de una larga tradición de sistemas de exclusión y represión a través de la regulación del vestir especialmente significativa en la cultura europea que arraiga en la Edad Media, con un momento de inflexión a partir de los concilios de la Iglesia católica de los siglos XII y XIII, y se combina con los sistemas industriales de clasificación y señalización.

3.6. Malditos y rehabilitados

a) San Agustín y el diablo (1471-1475). Óleo sobre madera. © Michael Pacher (1430/35-1498). Actualmente en la Alte Pinakothek de Múnich. Obra bajo dominio público. Publicada en Wikimedia Commons. b) Fotografía de una botella de agua mineral Perrier con el color verde que caracteriza su identidad de marca. © Rodrigo Tabicas (2007). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicada originariamente en Flickr.

En esta aventura incierta y variable de las connotaciones simbólicas del color, a menudo un color ha caído en desgracia durante un tiempo y después ha sido rehabilitado. Por alguna razón, adquiere connotaciones positivas y éstas

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

62

se expanden por la sociedad. Esto no quiere decir que las connotaciones negativas desaparezcan del todo, pueden quedar aparcadas esperando volver al ataque. En el campo de la cultura, cualquier cosa puede revivir. Un color que ha caído en desuso y ha sido largamente apartado de la paleta del buen gusto ha sido el dorado. Michael Pastoureau lo atribuye a una herencia del odio de los moralistas protestantes hacia la ostentación de la riqueza (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 92). Esta animadversión al lujo seguramente se habría consolidado a partir de la expansión del movimiento obrero y los principios igualitarios de la izquierda y la democracia. Por otro lado, la posibilidad de fabricar cosas doradas sin usar oro habría comportado una vulgarización del color que, de representar riqueza, pasaría a ser un atributo presuntuoso o directamente ridículo (Heller, 2008, pág. 239). Pero a partir de las décadas de 1980 y 1990, en el campo del diseño se empiezan a dar algunos usos del color dorado muy apartados de las pretensiones de ostentación o de su vinculación a la riqueza. Se usa el dorado (y otros colores metálicos) como un color más, como un color singular, que se combina con los demás. Ya hemos ido viendo que el color amarillo ha sido tradicionalmente el color maldecido por excelencia en Europa (Pastoureau y Simonnet, 2006, págs. 86-87; Pastoureau, 2009, págs. 24-25) por contraste con China donde era tradicionalmente el color imperial (Heller, 2008, págs. 97-100). Michael Pastoureau constata que, a pesar de ser un color atractivo para los niños que lo utilizan ampliamente en sus dibujos, el efecto cultural hace que abandonen estas simpatías al crecer: "A partir de una cierta edad, todo lo mundo tiene en cuenta más o menos inconscientemente la mirada de los demás y adopta los códigos y las mitologías en vigor. Así, los gustos de los adultos ya no son espontáneos, sino que están tergiversados por el juego social e impregnados por las tradiciones culturales". Michael Pastoureau; Dominique Simonnet (2006). Breve historia de los colores (ed. original 2006; pág. 92). Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica.

La maldición del amarillo tiene especialmente que ver con el vestir, seguramente por la carga cultural que arrastramos desde la Edad Media, y se extiende también a la decoración, pero no parece afectar a la pintura, el diseño gráfico o la publicidad donde está muy presente. La animadversión al amarillo en el vestido tiene un frente muy activo en el teatro donde los actores, en España, se niegan a llevar ninguna prenda de este color. Esta superstición se justifica con la leyenda de que Molière murió en escena vestido de este color. No obstante, en Italia se explica que el color del vestido era violeta y éste es el color que gafa a los actores. Curiosamente en Francia, país de Molière, los actores se niegan a vestirse de verde porque se dice que este color era el que vestía el dramaturgo (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 71). ¿De qué color murió Molière? En todo caso, el amarillo podría estar beneficiándose de un proceso de rehabilitación. Da luz a las combinaciones de colores, se asocia a lo tropical, a la alegría, al optimismo y al dinamismo. No es nada extraño en las carreras au-

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

63

Cultura y color

tomovilísticas y desempeña un papel importante en el Tour de Francia. Es el color nacional del Brasil y, de la mano de los éxitos de su selección de fútbol se ha ido introduciendo en el mundo del deporte (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 92). Sin embargo, la rehabilitación del amarillo empezó a finales del siglo XIX en el mundo del arte a partir de los impresionistas y los postimpresionistas, cuando la paleta de los pintores cambió completamente (Pastoureau y Simonnet, 2006, págs. 88-89). También en la configuración del diseño como disciplina a las primeras décadas del siglo XX, el amarillo gana prestigio al ser considerado uno de los tres colores primarios junto con el rojo y el azul. Pero un caso claro de rehabilitación cultural de un color es el del verde. Hoy es un color que difícilmente tiene connotaciones negativas mientras que en el pasado fue un color como mínimo ambivalente cuando no claramente maléfico. En la Alta Edad Media era un color que se asociaba al demonio (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 71; Heller, 2008, pág. 114). Los pigmentos para elaborar el verde fueron durante mucho tiempo inestables y esta inestabilidad del material se habría podido traspasar a su simbolismo (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 71; Pastoureau, 2009, pág. 291). En la tradición occidental, el verde tomó un significado ambivalente con relación al destino: color de la fortuna y del infortunio (Pastoureau, 2009, pág. 291). A partir del siglo XVI, en los casinos de Venecia, las cartas se echan sobre un manto verde; desde entonces el verde se asocia al juego (Pastoureau y Simonnet, 2006, pág. 70) y más tarde también al dinero. El billete verde apareció entre los siglos XVIII y XIX (Pastoureau, 2009, pág. 138). Pero la verdadera rehabilitación del verde se produce en el siglo XIX. Los movimientos antiabsolutistas y de construcción nacional, como el italiano, lo asociarán a la idea de libertad (Heller, 2008, pág. 120), el romanticismo vinculará por primera vez el verde a la idea de naturaleza (Pastoureau y Simonnet, 2006, págs. 75-76) y el sistema de señalización de barcos empezará a significar el verde como permisividad en oposición a la prohibición que comunica el rojo. El siglo XX consolidará la rehabilitación del verde vinculado a la naturaleza, el ecologismo, la vida, la frescura, la higiene y la salud (Pastoureau, 2009, págs. 292-293). También el rojo sufrió una caída en desgracia que duró unos cuantos siglos. Al menos desde el siglo XIV, cuando dejó de ser el color de la realeza y se convirtió en el color diabólico de la inmoralidad, hasta finales del

XVIII,

cuando fue

adoptado por los revolucionarios y la izquierda. Pero hasta el siglo

XX

con la

relajación de las convenciones morales y los prejuicios sociales en el vestir no pudo ser realmente rehabilitado.

CC-BY-SA • PID_00169043

64

4. Dar significado al color

4.1. Introducción "Se iluminó el disco�amarillo. De los coches que se acercaban, dos aceleraron antes de que se encendiera la señal�roja. En el indicador del paso de peatones apareció la silueta del hombre�verde. La gente empezó a cruzar la callo pisando las franjas�blancas pintadas en la capa�negra del asfalto, nada hay que se parezca menos a la cebra, pero así llaman a este paso." José Saramago (2009). Ensayo sobre la ceguera (ed. original 1995). Madrid: Santillana.

Damos significado a lo que vemos, interpretamos los estímulos visuales y los transformamos en cosas a las que damos sentido. Una interpretación donde nuestro sistema cognitivo funciona condicionado por un determinado contexto cultural. También hacemos esto con los colores, damos significado al color según cómo y dónde se presenta, poniendo en juego nuestro bagaje cultural en esta acción. Es un proceso complejo de identificación de indicios y señales, de interpretación y descodificación. Del mismo modo que damos significado a lo que vemos, somos capaces de utilizar el color para comunicar, señalar o informar. Tal como hemos visto, las diferentes trayectorias culturales humanas han ido construyendo complejas estructuras de convenciones, códigos e interpretaciones simbólicas sobre los colores. La progresiva globalización cultural de los últimos siglos ha borrado algunas diferencias y ha hecho converger algunas convenciones. En este apartado, repasaremos algunos casos y situaciones donde el color toma significado.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

65

Los símbolos y los códigos de color como estrategia represiva

Actualmente en el United States Holocaust Memorial Museum. Publicado en Wikimedia Commons. Obra bajo dominio público.

Este gráfico elaborado por los nazis en algún momento entre 1938 y 1942, nos muestra el lado oscuro, siniestro, de los sistemas de clasificación al servicio del control, la represión y el exterminio. El diagrama presenta el sistema utilizado para marcar y clasificar los presos en los campos de concentración alemanes, basado en un código de forma y color. Las categorías verticales en columna dan un color según el tipo de presos: • • • • • • •

político criminal profesional emigrante estudiante bíblico (para los testigos de Jehová) homosexual alemanes ociosos o parados extranjeros ociosos o parados

Las categorías en las filas horizontales combinan las categorías en la columna con una clasificación según el comportamiento, la etnia u otras características del preso: •

triángulo básico con el color según la clasificación vertical,

•

triángulo con una barra encima para reincidentes,

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

66

•

triángulo con un punto dentro de un círculo debajo para presos en pelotones de castigo,

•

triángulo sobre un triángulo invertido formando la cruz de David para los judíos,

•

variantes para marcar a los judíos que han violado las leyes raciales al mantener relaciones sexuales con arios y arios que las han violado manteniendo relaciones con judíos,

•

sobreposición de una P para los polacos y una T para los checos.

En el lado inferior derecho, se muestra cómo marcar la ropa de los prisioneros con los símbolos de la clasificación. Este sistema de identificación aplicado a los campos de prisioneros nazis es la culminación de una larga tradición de sistemas de exclusión y represión a través de la regulación del vestir especialmente significativa en la cultura europea que arraiga en la Edad Media, con un momento de inflexión a partir de los concilios de la Iglesia católica de los siglos XII y XIII, y se combina con los sistemas industriales de clasificación y señalización.

4.2. Rojo y verde, señales de colores

Semáforos ferroviarios y urbanos. a) © Eldelinux (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicada originariamente en Flickr. b) © Staro1 (2006). Licencia GFDL 1.2. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. c) © Wazouille (2006). Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. d) © Velela (2005). Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. e) © David Gómez (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

La oposición verde-rojo como sistema de codificación tiene un significado claramente implantado en nuestra sociedad y en todo el mundo: paso permitido o prohibido, aparato encendido o en stand-by (reposo), polo positivo o negativo, aceptar o cancelar. Cuando un código simbólico está tan asumido por todo el mundo tendemos a legitimarlo con interpretaciones que se remiten a argumentos esencialistas. A menudo, se cae en la tentación de utilizar expli-

Cultura y color

67

CC-BY-SA • PID_00169043

caciones supuestamente genéticas o neurológicas basadas en especulaciones para explicar por qué, como� especie, consideramos el verde como positivo y el rojo como peligro o prohibición. Pero, como veremos, la expansión en el uso de esta dualidad tiene una explicación cultural y es el resultado de un determinado itinerario histórico, por otro lado, relativamente reciente. El referente principal y paradigmático de un sistema de codificación por colores que da paso con el verde y lo impide con el rojo es evidentemente el semáforo. Del semáforo, que regula la circulación de vehículos y peatones en las ciudades, esta dualidad se expande hacia otros dispositivos y sistemas simbólicos. El primer semáforo conocido se instaló en Londres en 1868, concebido por el ingeniero ferroviario J. P. Knight, en el cual lo que de día eran letreros (stop-caution) por la noche eran luces de gas de color rojo y verde (Taggart; Gómez-Esteban, 2007). Berlín tuvo también un semáforo, ya con luz eléctrica pero accionado manualmente, en 1882 (Gómez-Esteban, 2007), pero la implantación de los semáforos como reguladores del tráfico se dio durante las primeras dos décadas del siglo XX en ciudades estadounidenses como Salt Lake City (1912), Cleveland (1914), Detroit (1920) o Nueva York (1920) (Taggart). Estos primeros semáforos combinaban en algunos casos los letreros escritos con las luces de color verde y rojo, siguiendo los ejemplos europeos y el que ya era un código establecido en la circulación de ferroviaria. La primera patente de un semáforo estadounidense es de 1910 y en la década siguiente se presentarían múltiples variantes, primero de accionamiento manual y posteriormente automatizados (Taggart). Referencia bibliográfica P.�Gómez-Esteban (2007, 30 de junio). Inventos Ingeniosos – El semáforo [artículo en línea]. [Fecha de consulta: marzo del 2010]. I.�Taggart (s. a.). Inventing history: Garrett Morgan and the traffic signal [artículo en línea]. [Fecha de consulta: marzo del 2010].

Benjamin D. Esham (2007). Publicada originariamente en Wikimedia Commons. Obra bajo dominio público.

Cultura y color

68

CC-BY-SA • PID_00169043

Cultura y color

Pero ¿por qué habían adoptado los trenes el código de la luz verde para indicar el permiso de paso y la luz roja para indicar su prohibición? La explicación nos remite a la navegación�marítima. A principios del siglo

XIX

(Pastoureau

y Simonnet, 2006, pág. 74) se adoptó una señalización internacional según la cual los barcos tenían que llevar una placa verde a estribor (derecha) y una placa roja a babor (izquierda). Por la noche, se utilizaban luces de los mismos colores para señalar los lados del barco. La regulación de preferencias de paso que se acordó para evitar choques establecía que, cuando desde un barco se ve otro que se le acerca por su derecha, le tiene que ceder el paso. El primer barco ve el lado de babor (izquierda) del otro a su derecha, con la luz roja. La luz roja pues le indica que se tiene que parar. En cambio, el otro barco ve la luz verde de estribor del primer barco que le indica que puede seguir (Gómez-Esteban, 2007). Así pues, de diferenciar los lados de un barco el código de colores se consolidó como un sistema que señalaba la posibilidad de pasar o no pasar. Ya desde el siglo

XVIII,

el color rojo señalaba una indicación de

peligro o prevención. El sistema europeo de señales de tráfico, que se empezó a definir a partir de 1908 (Modley, 1977; Costa, 2007), no establecía inicialmente una codificación de colores, pero en su desarrollo y estandarización entre las décadas de 1930 y 1940 acabaría consolidando la identificación del rojo como señal de peligro y prohibición.

Parece pues que el significado de esta dualidad verde-rojo es una construcción cultural fruto de un determinado itinerario histórico que podría haber sido otro. Eso no resta que hoy en día y en el contexto de las señales, el verde significa realmente paso o acceso libre y el rojo, prohibición. Tenemos esta asociación tan interiorizada que somos capaces de interpretarla rápidamente y, como sociedad, la transmitimos a nuestros hijos a través de las propias señales puestas en contexto, nuestras acciones y el comportamiento de nuestros aparatos.

Este código de color alcanza un campo semántico amplio. Conjuntamente o cada cual por su parte, el verde y el rojo van más allá del pasar y no�pasar al adoptar significados diversos, como los que hemos citado al principio, que de alguna manera se relacionan. Si como diseñadores hacemos uso de este código socialmente establecido, nos aseguramos una fácil interpretación a la vez que contribuimos a consolidar y perpetuar su significación.

CC-BY-SA • PID_00169043

69

a) © Andrés Rueda (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. b) © Jeramey Jannene (2006). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. c) © Torcuato (2007). Licencia GFDL 1.2. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. d) © Macnolete (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. e) © Mikel Ortega (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicado originariamente en Flickr. f) © Mario Antonio Pena Zapatería (2006). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 2.0. Publicado originariamente en Flickr. g) © Arthit Suriyawongkul (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. h) © James Cridland (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr. i) © Steinbach (2006). Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

Sin embargo, fijémonos en que el significado simbólico es contextual. En otro contexto, y esto no quiere decir físicamente en otro lugar sino en otro contexto simbólico, los mismos colores pueden tener un significado diferente que puede ser interpretado igualmente sin problemas. En un sistema de señalización como el de la red de metro de una ciudad, los colores se usan para identificar y diferenciar las líneas. El repertorio de colores fáciles de distinguir es limitado y el verde y el rojo no pueden faltar. Para los pasajeros del metro, el verde y el rojo identifican unas determinadas líneas y son capaces de dar en este contexto una interpretación diferente de la que dan ante un semáforo o una señal. Colores y sistemas simbólicos en la señalización La codificación por el color es un recurso muy utilizado en los sistemas de señalización. A pesar de que entre los diferentes sistemas puede haber coincidencias en el uso de determinados colores para una función similar, no tiene por qué ser así. Cada sistema podría dar un significado diferente a un mismo color y, si somos capaces de delimitar a qué sistema pertenece la señal, también seremos capaces de interpretar correctamente el código de color en su contexto simbólico.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

70

Gráficos bajo dominio público publicados originariamente en Wikimedia Commons.

Las señales de tráfico verticales del sistema europeo usan una combinación de forma y color para clasificar los mensajes. El rojo puede indicar prohibición si la señal es circular y peligro si es triangular. El azul indica permiso si es rectangular y obligación si es circular.

Autopista en Nuremberg (Alemania) y autopista E70, que forma parte de la red de carreteras europeas, a su paso por Eslovenia. a) © Lexikorn (2004). Obra bajo dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons. b) © Kliek/ Vijverln/Wessoo (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

En las autopistas y autovías, el fondo de color de los letreros que indican los destinos o las salidas tienen el fondo azul y las letras o señales blancas. Las señales de vías europeas cambian el fondo por el color verde y las señales en carreteras tienen el fondo blanco y las letras negras (en algunos países, en otros el fondo puede ser amarillo). De este modo, tenemos claro por donde circulamos y cuándo cambiamos de tipo de vía. Que el fondo de los letreros de las autopistas sean azules no genera ninguna confusión con las señales verticales, somos capaces de separar los dos contextos simbólicos. Si usamos la red de metro, podemos tener una línea identificada con el color azul, otra con el verde y otra con el rojo, además de otros colores. A nadie se le ocurre relacionar estos colores con los letreros de las autopistas ni con las señales de prohibición o peligro. Tenemos claro que, dentro del metro, el color sirve para identificar las líneas y distinguirlas entre sí.

Vía verde a su paso por Les Planes d'Hostoles (La Garrotxa, Cataluña, España). © David Gómez Fontanills (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

En España, existe un sistema denominado de vías verdes que reaprovecha antiguas vías desmanteladas de pequeños ferrocarriles como rutas para bicicletas y excursionistas. Todas las vías verdes tienen un sistema de señalización común en el cual el azul indica un destino o extremo de la vía y el verde, el destino contrario. Este código se utiliza en los letreros verticales y también en la señalización sobre el suelo cuando los dos sentidos de la marcha se desdoblan. Por lo tanto, en este sistema el color indica destino o sentido de la marcha.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

71

a) © Willtron (2007). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0. Publicado originariamente a Wikimedia Commons. b) © David Gómez (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

La red europea de senderos de Gran Recorrido (GR) es una red de caminos para recorrer a pie con un sistema de señalización común. Los caminos se empezaron a señalizar en Francia después de la Segunda Guerra Mundial (1947) y actualmente se extienden también por España, Portugal, Alemania y Holanda. Varias entidades y organismos locales se encargan del mantenimiento de la señalización en varios tramos. Siguiendo los senderos, cada cierta distancia, se marca una doble línea con pintura blanca y roja. La marca puede estar sobre una piedra, en el tronco de un árbol, en una pared o, más raramente, en un letrero específico. Cuando hay una bifurcación se traza una cruz en forma de X con los mismos colores en el camino que no se tiene que seguir y una señal en forma de L indica hacia donde hay que torcer. El no pasar se indica aquí con la forma (la X) y el color sigue sirviendo para indicar el tipo de camino. De hecho, los Pequeños Recorridos (PR, de un máximo de 50 km) se indican con pintura amarilla y se puede dar el caso de un sendero con la marca de no pasar de un GR y la de seguir de un PR. El color (o combinación de colores) sirve pues para identificar la ruta.

© David Gómez (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Ejemplo Donde los códigos conviven. La vía verde y el sendero GR-83 coinciden. El letrero de color verde claro identifica la vía verde y contiene los signos propios del sistema de señales de tráfico europeo con el límite de velocidad a 10 km/h y la prohibición de paso para coches y motos. El palo que sirve de mástil a uno de los letreros ha servido de apoyo para marcar la señal del GR. Hay colores compartidos, pero no se confunden los códigos. Todos estos sistemas de señalización son sistemas que casi se autoexplican. Comparando las señales casi se puede llegar a deducir su significado, cuando menos con unas breves explicaciones y la experiencia de uso es bastante fácil interiorizar los códigos e interpretar correctamente las señales, separando los diferentes contextos simbólicos cuando éstas aparecen en el mismo contexto físico. Ved también En el subapartado "Claridad y oportunidad: el caso del metro" del apartado "Dar orientaciones espaciales" del módulo "Infografía" se profundiza en la exposición de los sistemas de señalización de las redes de metro y en el papel relevante que desempeña el color.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

72

Buzones rojos (Gran Bretaña, Australia, Polonia, Portugal) y amarillos (Francia, España, Alemania). a) © Ikescs (2005), b) Bidgee (2009), c) Alina Zienowicz (2007), d) Osvaldo Gago (2006), e) Lover of Romance (2007), f) Kandschwar (2005). Fotografías con licencia Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0 publicadas originariamente en Wikimedia Commons. g) © M. Peinado (2009). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

Los colores saturados aplicados como recubrimiento liso de vehículos y elementos del mobiliario urbano destacan en el paisaje y la ciudad y son utilizados en varios países para identificar los servicios básicos como los bomberos o el servicio de correos. El uso del rojo saturado para identificar los vehículos de bomberos y otros elementos relacionados (como los hidrantes de abastecimiento de agua o las mangueras que se deben utilizar en caso de incendio) está ampliamente implantado. En cambio, los buzones, vehículos y otros elementos relacionados con el sistema de correos varían según el país. Si en la Gran Bretaña se utiliza el rojo, en gran parte de la Europa continental, como Alemania, Suiza, Francia o España, se utiliza el amarillo.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

73

Contenedores de recogida selectiva de la basura en Barcelona. Cada color para un tipo de residuo. © Emily Prachthauser (2010). Creative Commons Reconocimiento 2.0. Publicado originariamente en Flickr.

Otro uso codificado del color que encontramos en la ciudad son los contenedores para la recogida selectiva de basura que se han ido haciendo presentes por la implantación de los procesos de reciclaje de basura a partir de la década de 1980. El código de color puede variar según las divisiones administrativas, incluso entre diferentes ciudades. En las sociedades industriales y postindustriales, el color es un elemento importante de los sistemas de codificación que contribuyen a facilitar la circulación por los espacios y el uso de las cosas. En algunos casos, hay colores que tienen un significado estable en diferentes sistemas, pero a menudo su interpretación va absolutamente ligada al contexto. 4.3. El color de consumo Al entrar en un supermercado nos estamos metiendo en un entorno configurado por la variación de formas y colores. ¿Tanta diversidad no nos abruma? La diversidad de colores, ¿no lo vuelve todo homogéneo e inseparable? Al contrario, las combinaciones de color en los productos toman significado para nosotros, nos ayudan a localizarlos y a navegar por el supermercado. En conjunto, se agrupan formando zonas y en detalle nos lanzan señales sobre las calidades, sobre todo simbólicas, de cada producto.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

74

La fotografía del yogur se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 e la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Cuando la empresa Danone empezó a comercializar su yogur dentro de un envase de cristal en 1949 estampó en color marrón su nombre y las rayas horizontales que lo identificaban. El color marrón se usó durante años. En 1968, la marca rediseñó su logotipo y adoptó la combinación de azul y blanco que lo ha identificado y que ha influido en otras marcas. Un rediseño del 2004 introduciría el rojo en la combinación.

Los colores o, mejor dicho, las combinaciones de color de cada tipo de producto tienen que ver con un entramado complejo de referentes culturales y con la evolución propia de determinadas marcas o de un sector específico. Este tipo de relaciones puede perdurar en algunos casos durante varias generaciones y en otros casos cambiar en una generación o incluso en una década o unos pocos años. Son asociaciones reforzadas por la publicidad y la propia presencia de los productos que depende del éxito de determinadas marcas o de sus estrategias comerciales pero también de otros muchos factores difíciles de determinar.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

75

Cultura y color (4)

http://www.tv3.cat/colorsenserie/galeries/; http://www.tv3.cat/ programa/221468855/tvcat

Esta actividad está inspirada con la encuesta que se hacía a diferentes personas en el capítulo sobre el color verde del programa 4 de Televisió de Catalunya "Colors en sèrie ".

Ved también El módulo "Identidad gráfica" hace referencia al uso del color como uno de los elementos de identificación de una marca. Consultad los subapartados "Uso del color" en el apartado "Identificadores visuales" e "Indicaciones sobre el color" del apartado "El manual de identidad gráfica".

CC-BY-SA • PID_00169043

77

Bibliografía Bibliografía básica Ball, P. (2003). La invención del color (ed. original 2001). Madrid: Turner Publicaciones / Fondo de Cultura Económica. Gage, J. (1997). Color y cultura. La práctica y el significado del color de la Antigüedad a la abstracción (ed. original 1993). Madrid: Siruela Heller, E. (2009). Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Barcelona: Gustavo Gili. Pastoureau, M.; Simonnet, D. (2006). Breve historia de los colores (ed. Original 2006). Barcelona: Paidós Ibérica. Pastoureau, M. (2010). Azul: historia de un color (ed. original 2000). Barcelona: Paidós Ibérica. Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (2002). "The Trajectory of Color" Perspectives on Science (vol. 10, núm. 3, págs. 302-355). Disponible en línea, restringido: Bibliografía recomendada Batchelor, D. (2001). Cromofobia. Madrid: Síntesis. Berlin, B.; Kay, P. (1991). Basic Color Terms: Their Universality and Evolution (ed. original 1969). Berkeley: University of California Press. Brusantin, M. (1986). Historia de los colores. Barcelona: Paidós. Delamare, F.; Guineau, B. (2000). Los materiales del color (ed. original 1999). Barcelona: Ediciones B. Jiménez, A. (1992). La primacía del color. Caracas: Monte Ávila Editores. Pastoureau, M. (2009). Diccionario de los colores (ed. original 2007) Barcelona: Paidós Ibérica. Saunders, B. A. C. (1997). "Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 20, págs. 167-228). Disponible en línea: Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. y otros (1999). "Continuing Commentary on Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 22, págs. 723-733). Saunders, B. A. C. (2000, marzo). "Revisiting Basic Color Terms". The Journal of the Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland (vol. 6, núm. 1, págs. 81-99). Disponible en línea, restringido: Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (2001, diciembre). "Rewriting Color". Philosophy of the Social Sciences (núm. 31, págs. 538-556). Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (2002). "The Trajectory of Color" Perspectives on Science (vol. 10, núm. 3, págs. 302-355). Disponible en línea, restringido: Saunders, B. A. C. (ed.) (2007). The Debate about Colour Naming in 19th Century German Philology. Lovaina: Leuven University Press. Disponible en línea, restringido: Van Brakel, J. (1993). "The Plasticity of Categories: The Case of Colour". The British Journal for the Philosophy of Science (vol. 1, núm. 44, págs. 103-135). Disponible en línea, restringido:

Van Brakel, J. (2004). "The empirical stance and the colour war". Divinatio: Studia Culturologica (núm 20, págs. 7-26).

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

78

Von Goethee, J. W. (1992). Teoría de los colores (ed. original 1810). Introducción de J. Arnaldo. Madrid: Dirección General de Bellas Artes y Archivos, Instituto de Conservación y Restauración de Bienes Culturales, Consejo General de la Arquitectura Técnica de España. Wittgenstein, L. (1996). Al voltant del color. Valencia: Universidad de Valencia. Bibliografía citada Acarín, N. (2001). El cerebro del rey. Una introducción apasionante a la condición humana. Barcelona: RBA. Alwood, E. (1996). Straight News: Gays, Lesbians, and the News Media. Nueva York: Columbia University Pres. Arikawa, K. (2003). "Spectral organization of the eye of a butterfly, Papilio". Journal of Comparative Physiology A (núm. 189, págs. 791-800). Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]: Arnheim, R. (1998). Arte y percepción visual (ed. revisada; ed. original 1954). Madrid: Alianza Editorial. Badia, L. (2004). "Natura i semblança de colors a l'opus lul·lià". Studia Lulliana [artículo en línea]. [Fecha de consulta: mayo del 2010]. Ball, P. (2003). La invención del color (ed. original 2001). Madrid: Turner Publicaciones / Fondo de Cultura Económica. Bennett, C. A.; Rey, P. (1972). "What's so hot about red?". Human Factors (núm. 14, págs. 149-154). Berry, P. C. (1961). "Effect of colored illumination upon perceived temperature". Journal of Applied Psychology (núm. 45; págs. 248-250). Berlin, B.; Kay, P. (1991). Basic Color Terms: Their Universality and Evolution (ed. original 1969). Berkeley: University of California Press. Brusantin, M. (1986). Historia de los colores. Barcelona: Paidós Carter, R. (2002). El nuevo mapa del cerebro. Barcelona: RBA. Chichilnisky, E. J.; Wandell, B. A. (1999, octubre). "Trichromatic opponent color classification". Vision Research (núm. 39, págs. 44-58). Chittka, L.; Dornhaus, A. (1999). "Comparaciones en Fisiología y Evolución, y Por Qué las Abejas Pueden hacer las Cosas que Hacen". Ciencia al Día Internacional [artículo en línea]. [Fecha de consulta: agosto del 2009]. Cronin, T. W.; Marshall, N. J. (1989). "A retina with at least ten spectral types of photoreceptors in a mantis shrimp". Nature (núm. 339, págs. 137-140). Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]: Dartnall, H. J. A.; Bowmaker, J. K.; Mollon, J. D. (1983). "Human visual pigments: microspectrophotometric results from the eyes of seven persons". Proceedings of the Royal Society of London B (vol. 220, núm 1.218, págs. 115-130). Davies, W. L.; Cowing, J. A.; Carvalho, L. S., y otros (2007). "Functional characterization, tuning, and regulation of visual pigment gene expression in an anadromous lamprey". The Federation of American Societies for Experimental Biology [artículo en línea]. [Fecha de consulta: agosto del 2009]. Delamare, F.; Guineau, B. (2000). Los materials del color (ed. original 1999). Barcelona: Ediciones B. Emmerton, J.; Delhis, J. D. (1980). "Wavelength discrimination in the «visible» and ultraviolet spectrum by pigeons". Journal of Comparative Physiology A (núm. 141, págs. 47-52).

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

79

Disponible en línea [fecha de consulta: agosto del 2009]: Eysenck, J. (1941). A Critical and Experimental Study of Colour Preferences. American Journal of Psychology (núm. 54, pags. 385-394). Disponible en línea [fecha de consulta: octubre del 2009]: Fontúrbel, F. (2009, agosto). "Rol de la coevolución planta-insecto en la evolución de las flores cíclicas en las angiospermas" [artículo en línea]. Ciencia Abierta (Chile). [Fecha de consulta: agosto del 2009]. Gage, J. (1997). Color y cultura. La práctica y el significado del color de la Antigüedad a la abstracción (ed. original 1993). Madrid: Siruela. Gómez-Esteban, P. (2007, 30 de junio). Inventos Ingeniosos – El semáforo [artículo en línea]. [Fecha de consulta: marzo del 2010]. Greene, T. C.; Bell, P. A. (1980). "Additional considerations concerning the effects of «warm» and «cool» wall colours on energy conservation". Ergonomics (vol. 23, núm. 10, págs. 949-954). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]: Kay, P.; McDaniel, C. K. (1978). "The linguistic significance of the meanings of basic color terms". Language (vol. 54, pág. 3). Hering, E. (1964). Outlines of a Theory of the Light Sense (ed. original 1892). Cambridge, MA: Harvard University Press. Howard, I. P. (1999). "The Helmholtz - Hering debate in retrospect". Perception (vol. 5, núm. 28, págs. 543-549). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]: Hurvich, L. M.; Jameson, D. (1960). "Perceived Color, Induction Effects, and Opponent-Response Mechanisms". The Journal of General Physiology (núm. 43, págs. 63-80). Disponible en línea [fecha de consulta: septiembre del 2009]: Itten, J. (2002). Arte del color. México: Limusa / Noriega Editores. Junyent, M. C. (2006). Antropologia lingüística. Barcelona: Edicions UB. McDougall, I.; Brown, F. H.; Fleagle, J. G. (2005). "Stratigraphic placement and age of modern humans from Kibish, Ethiopia". Nature (núm. 433, págs. 733-736). McManus, I. C.; Jones, A. L.; Cottrell, J. (1981). "The aesthetics of colour". Perception (núm. 10, págs. 651-666). Moore, R. I. (1989). La formación de una sociedad represora. Poder y disidencia en la Europa Occidental, 950-1250. Barcelona: Crítica. Morgan, G. A.; Goodson, F. E.; Jones, T. (1975). "Additional considerations concerning the effects of «warm» and «cool» wall colours on energy conservation. Age Differences in the Associations between Felt Temperatures and Color Choices". American Journal of Psychology (vol. 88, núm. 1, págs. 125-130). Pamuk, O. (2004). Me llamo rojo (ed. original 1998). Barcelona: Bromera. Pastoureau, M.; Simonnet, D. (2006). Breve historia de los colores (ed. original 2006). Barcelona: Paidós Ibérica. Pastoureau, M. (2010). Azul: historia de un color (ed. original 2000). Barcelona: Paidós Ibérica. Pastoureau, M. (2009). Diccionario de los colores (ed. original 2007). Barcelona: Paidós Ibérica. Pastoureau, M. (2005). Las vestiduras del diablo: breve historia de las rayas en la indumentaria. Barcelona: Océano.

Cultura y color

CC-BY-SA • PID_00169043

80

Pastoureau, M. (2006). Una historia simbólica de la edad media occidental. Buenos Aires: Katz. Pastoureau, M. (2008). Noir: historie d'une coloeur. París: Le Seuil. Pastoureau, M. (2006). L'herminie et le sinople, études d'héraldique médiévale. París: Flammarion. Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (1997). "Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 20, págs. 167-228). Disponible en línea:

Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J., y otros (1999). "Continuing Commentary on Are there nontrivial constraints on colour categorization?". Behavioral and Brain Sciences (núm. 22, págs. 723-733). Saunders, B. A. C. (2000, marzo). "Revisiting Basic Color Terms". The Journal of the Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland (vol. 6, núm. 1, págs. 81-99). Disponible en línea, restringido: Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (2001, diciembre). "Rewriting Color". Philosophy of the Social Sciences (núm. 31, págs. 538-556). Saunders, B. A. C.; Van Brakel, J. (2002). "The Trajectory of Color" Perspectives on Science (vol. 10, núm. 3, págs. 302-355). Disponible en línea, restringido: Saunders, B. A. C. (ed.) (2007). The Debate about Colour Naming in 19th Century German Philology. Lovaina: Leuven University Press. Disponible en línea, restringido: Svaetichin, G. (1956). "Spectral response curves from single cones". Acta Physiologica Scandinavica (vol. 39, supl. 134, págs. 17-46). Taggart, I. (s. a). Inventing history: Garrett Morgan and the traffic signal [artículo en línea]. [Fecha de consulta: marzo del 2010]. Turner, R. S. (1994). In the Eye's Mind: Vision and the Helmholtz-Hering Controversy. Princeton: Princeton University Press. Van Brakel, J. (1993). "The Plasticity of Categories: The Case of Colour". The British Journal for the Philosophy of Science (vol. 1, núm. 44, págs. 103-135). Disponible en línea, restringido:

Van Brakel, J. (2004). "The empirical stance and the colour war". Divinatio: Studia Culturologica (núm 20, págs. 7-26). Von Goethe, J. W. (1992). Teoría de los colores (ed. original 1810). Introducción de J. Arnaldo. Madrid: Dirección General de Bellas Artes y Archivos, Instituto de Conservación y Restauración de Bienes Culturales, Consejo General de la Arquitectura Técnica de España. Wierzbicka, A. (1986). "Human emotions: Universal or culture-specific". American Anthropologist (núm. 88, págs. 584-94). Wierzbicka, A. (1996). Semantics: Primes and universals. Oxford: Oxford University Press.

Cultura y color

Identidad gráfica Alba Herrero Franquesa David Gómez Fontanills PID_00169042

CC-BY-SA • PID_00169042

Licencia Creative Commons, versión 3.0, modalidad BY-SA (attribution - share alike), que permite modificar la obra, reproducirla, distribuirla o comunicarla públicamente siempre que se reconozca su autoría y siempre que la obra derivada quede sujeta a la misma licencia que el material original.

Identidad gráfica

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

Índice

Objetivos.......................................................................................................

5

1.

Programa de identidad gráfica......................................................

7

1.1.

Introducción ................................................................................

7

1.2.

La identidad gráfica dentro del programa de identidad .............

8

1.2.1.

Rasgos estables del programa de identidad gráfica ........

1.2.2.

Rasgos alternativos del programa de identidad gráfica .............................................................................

11

Rasgos libres del programa de identidad gráfica ............

14

1.3.

Identificación, diferenciación, reconocimiento ..........................

15

1.4.

¿Transmisión de valores y significado? .......................................

19

1.5.

Anclando conceptos en gráficos .................................................

26

1.6.

Saturados de marcas, posiciones críticas .....................................

28

1.2.3.

2.

1.6.1.

La emergencia de una cultura anticorporativa ..............

29

1.6.2.

Debate y autocrítica entre los diseñadores ....................

34

¿Identificar qué?................................................................................

40

2.1.

Introducción ................................................................................

40

2.2.

Imagen corporativa .....................................................................

41

2.3.

Identidad gráfica de las instituciones públicas ...........................

43

2.4.

Identidad gráfica de partidos, sindicatos y ONG ........................

44

2.4.1.

Partidos ..........................................................................

46

2.4.2.

Sindicatos .......................................................................

48

2.4.3.

ONG ...............................................................................

49

Imagen de marca para un producto, servicio o publicación .......

52

2.5.

3.

10

2.5.1.

Marca para un producto ................................................

53

2.5.2.

Marca para un servicio ..................................................

56

2.5.3.

Marca para una publicación ..........................................

56

2.6.

Identidad gráfica de una ciudad, territorio o localización ..........

57

2.7.

Identidad gráfica para un proyecto abierto ................................

61

Identificadores gráficos...................................................................

67

3.1.

Introducción ................................................................................

67

3.2.

Nombre y eslóganes (naming) .....................................................

68

3.3.

Identificadores básicos: símbolo y logotipo ................................

71

3.3.1.

El símbolo gráfico ..........................................................

74

3.3.2.

El logotipo .....................................................................

77

3.3.3.

El logo: símbolo + logotipo ...........................................

78

3.3.4.

Logos y variabilidad gráfica ...........................................

80

Aplicaciones de los identificadores básicos ................................

81

3.4.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

3.4.1.

Diseño de material impreso representativo de la entidad ...........................................................................

3.4.2.

81

Diseño gráfico de los anuncios publicitarios, en revistas y publicaciones impresas ..................................

87

Diseño gráfico en los medios de transporte ..................

89

3.5.

Tipografía .....................................................................................

90

3.6.

Uso del color ...............................................................................

95

3.7.

Fotografía e ilustraciones ............................................................

99

3.8.

Composición visual y maquetación ...........................................

102

El manual de identidad gráfica.....................................................

108

4.1.

Introducción ................................................................................

108

4.2.

Uso del nombre en la comunicación de la marca ......................

110

4.3.

Aplicaciones del logotipo y del símbolo gráfico .........................

111

4.4.

Indicaciones sobre el uso del color .............................................

119

4.5.

Indicaciones sobre el uso tipográfico .........................................

128

4.6.

Imaginería ....................................................................................

132

4.7.

Casos y ejemplos prácticos .........................................................

135

Bibliografía.................................................................................................

141

3.4.3.

4.

CC-BY-SA • PID_00169042

5

Objetivos

1. Reconocer los aspectos que forman la identidad visual en las creaciones gráficas. 2. Saber definir y aplicar un programa de identidad gráfica para una organización, un producto, un servicio, una publicación, un territorio, un acontecimiento, un proyecto o cualquier cosa que lo requiera. 3. Desarrollar la capacidad crítica respecto al papel social de las marcas y los mecanismos de construcción de significados a través de la identidad visual.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

7

Identidad gráfica

1. Programa de identidad gráfica

1.1. Introducción

Un programa� de� identidad es un conjunto de normas y pautas que buscan regular y orientar cómo una marca se presenta públicamente. Homogeneiza y da coherencia a los mensajes que se emiten sobre una organización, un producto, un servicio, un territorio o una publicación de manera que sea identificable y pueda ser�reconocida.

Podemos pensar en el conjunto de elementos que intervienen en la comunicación de una marca como un sistema�de�signos. El programa de identidad define los rasgos que serán comunes entre los diferentes elementos de este sistema de manera que configuren una identidad. Un programa de identidad puede abarcar cualquier aspecto de la comunicación entre los cuales se pueden tener en cuenta los elementos gráficos y visuales, el tono y el estilo de la producción escrita, aspectos musicales en su presentación en el espacio, en los medios audiovisuales o en la atención telefónica, aspectos arquitectónicos y de interiorismo o pautas en el vestuario del personal, entre otros. En estos materiales, nos vamos a centrar en sus aspectos gráficos. El diseño de programas de identidad es hoy en día una disciplina bien establecida, con agencias, estudios y departamentos especializados que trabajan dentro de las corporaciones, instituciones, empresas, ONG, events, medios de comunicación o servicios en línea o para ellos. Sus bases se empezaron a establecer en la fase fundacional del diseño como disciplina, entre la segunda mitad del siglo XIX y la primera mitad del XX con la producción de elementos gráficos para identificar productos comerciales y organizaciones políticas. Durante la segunda mitad del siglo XX, la disciplina se fue desarrollando y consolidando muy vinculada a las marcas comerciales, a la presencia pública de las empresas y a las televisiones. En las últimas décadas del siglo XXI,

XX

y principios del siglo

la definición de programas de identidad se ha hecho habitual también

para instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales, festivales e iniciativas vinculadas a Internet o a la telefonía.

CC-BY-SA • PID_00169042

8

Hoy en día, buena parte de lo que se presenta en la esfera pública responde a un programa de identidad. Eso configura un ecosistema comunicacional complejo donde el propósito de diferenciarse y ser reconocido se puede volver difícil. Desde la década de 1990, ha ido perdiendo cada vez más importancia el concepto de posicionamiento, que habían introducido Al Rie y Jack Trout en 1980 (Ries-Trout, 1993 [1980]), que tiene que ver con cómo en la mente del consumidor se configura lo que representa una marca y cómo compara ésta con otras marcas competidoras (Healey, 2009, pág. 8). En este clásico del branding, Ries y Trout proclaman que la batalla de las marcas se da en la mente del consumidor y que el objetivo de un programa integral de identidad de marca tiene que ser conseguir una buena posición dentro de ésta. Identidad y programa Identidad en relación con marca es un término que tiene un sentido cultural y de estrategia. La identidad de marca busca dar singularidad para que pueda ser recordada y reconocida. Pero la identidad es un término abstracto, algo intangible e invisible. ¿Cómo se puede concretar? Se necesita un programa de identidad y una política de comunicación, cuyo objetivo será conseguir que el público establezca la relación entre el carácter intangible de la identidad y su plasmación�concreta (ya sea verbal, visual o gráfica).

1.2. La identidad gráfica dentro del programa de identidad "En su evolución, el concepto�de�marca ha alcanzado un altísimo grado de abstracción. La marca de hoy es un referente de una entidad que condensa tanto su área de actuación, como su estilo, jerarquía, valores, etc. Es un fenómeno de imagen. A lo largo de la historia y aún en nuestros días, podemos encontrar casos de entidades que han construido su imagen sin la difusión de signos gráficos identificadores. Por ejemplo: Singapur, Rolls Royce, El Vaticano, la Inquisición, el Premio Nobel, el barrio de San Telmo, la Universidad de Buenos Aires, etc. Aunque algunas las tuvieran, sus marcas gráficas, no han tenido mucho que ver en la construcción de sus imágenes." Luciano Cassisi (2006). "Marca y marca gráfica". ForoAlfa. http://foroalfa.org/es/articulo/ 33/Marca_y_marca_grafica.

Tal como señala Luciano� Cassisi –diseñador argentino, profesor de diseño gráfico y director de ForoAlfa.org– una marca no tiene por qué tener unos elementos de identificación gráfica que la representen. Es posible que sean otros aspectos comunicacionales los que configuren su identidad. La identidad�gráfica puede ser una parte de la identidad�visual de una marca englobada dentro de un programa�de�identidad más amplio que regule también otros aspectos. A lo largo de su desarrollo como disciplina, diseñadores y teóricos del diseño han buscado la manera de referirse y sistematizar la tarea de diseñar un programa de identidad. Por eso, encontramos denominaciones diferentes que se pueden utilizar como sinónimos, pero que a menudo pueden englobar aspectos diferentes o referirse a un ámbito concreto. Algunas de estas denominaciones son las siguientes: •

imagen corporativa

•

identidad corporativa

•

imagen institucional

Identidad gráfica

Referencia bibliográfica A.�Ries;�J.�Trout (1993). Posicionamiento (ed. original 1980). Madrid: McGraw-Hill. M.�Healey�(2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008). Barcelona: Gustavo Gili.

CC-BY-SA • PID_00169042

•

imagen de marca o branding

•

marca gráfica.

9

Como resultado de un proceso de diseño, o rediseño, de una identidad gráfica, se suele elaborar un manual que tiene que servir a todas aquellas personas implicadas en los procesos de comunicación como referente normativo que da las pautas de cómo la marca se presentará gráficamente en diferentes contextos y aplicaciones. El manual�de�identidad�gráfica indica cómo se tienen que utilizar los diferentes elementos que actúan como identificadores�gráficos (como símbolo, logotipo, tipografía o color). El manual puede incluir en algunos casos aspectos no estrictamente gráficos, como la regulación en la utilización del nombre (naming), que están relacionados. En el último apartado de este módulo, damos algunas orientaciones sobre cómo elaborar un manual de identidad ciñéndonos a los aspectos gráficos, pero incorporando algunos de estos elementos que interactúan y que suelen estar presentes. Entre los rasgos gráficos que define un programa de identidad no todos tienen por qué ser de obligado cumplimiento. Los contextos de aplicación de una marca pueden ser muy diversos y no siempre se pueden mantener estrictamente todas las características gráficas. El programa de identidad trata de prever qué hacer en diversas situaciones. Por otra parte, puede ser necesario crear subsistemas dentro del sistema�de�identificación por ejemplo para diferenciar, manteniendo una coherencia, diferentes productos de una misma marca o diferentes empresas dentro de un mismo grupo empresarial. Los programas de identidad gráfica suelen definir unos rasgos que hay que mantener en cualquier tipo de aplicaciones y otros que son variables según el contexto. Además, puede haber sitio para otras características gráficas no previstas que serán específicas de una aplicación concreta en un determinado momento. Por lo tanto, dentro del programa de identidad podemos distinguir los rasgos gráficos en tres bloques: •

rasgos�estables de la identidad gráfica

•

rasgos�variables de la identidad gráfica

•

rasgos�libres de la identidad gráfica.

En los apartados siguientes, se explicará en qué consisten cada uno de ellos. Es habitual que las marcas cambien su programa de identidad cada cierto tiempo para adaptarse a cambios propios (en los productos o en la estructura organizativa) o externos (sociales, culturales, tecnológicos, marcas competidoras, entre otros) (Healey, 2009, pág. 19). Cuando se rediseña el programa de identidad de una marca, se cambian todos o algunos de los identificadores gráficos y puede haber cambios en los rasgos que se definen como estables, variables o libres.

Identidad gráfica

Ved también Ved el apartado "El manual de identidad gráfica" de este módulo, donde se dan orientaciones sobre cómo elaborar un manual de identidad gráfica.

CC-BY-SA • PID_00169042

10

1.2.1. Rasgos estables del programa de identidad gráfica

Los rasgos�estables son aquellos que se mantienen inalterables en cualquier tipo de aplicación mientras el programa de identidad gráfica está vigente.

Pueden ser unos determinados colores que identifican la marca o unas determinadas fuentes tipográficas que siempre se tienen que utilizar. También pueden ser unos determinados símbolos o elementos gráficos. La manera como se tienen que utilizar y aplicar se sistematiza y se presenta formalizada en el manual. ¿Qué es estable en la lata, en la botella y en el camión de Coca-Cola?

a) © Elsie esq. / Les Chatfield (2009). b) © André Banyai (2009). c) © Son of Groucho (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Fotografías publicadas originariamente en Flickr.

La combinación rojo-blanco con el rojo de fondo es un rasgo�estable. Lo es también el logotipo Coca-Cola con su caligrafía de tipo Spencerian Script. En cambio, la característica banda blanca ondulada parece ser un rasgo�alternativo, ya que no aparece en el camión. La representación de la botella es también un rasgo alternativo que aparece a menudo como un identificador de la marca, como se puede ver en el camión. La botella propia de Coca-Cola, con la silueta singular creada en el año 1916, se ha convertido en el imaginario social en un identificador de la marca y ésta lo ha asumido al reforzarlo en su comunicación.

Esta imagen forma parte de la promoción de la marca, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

11

Incluso en productos diferentes dentro de la marca Coca-Cola hay rasgos que se mantienen estables. Entre los gráficos de estas latas, que seguramente siguen subprogramas de identificación diferenciados, se mantienen estables el logotipo de Coca-Cola y la presencia del rojo. No obstante, la ubicación del rojo en el fondo no es un rasgo estable entre estos productos, ya que en la Coca-Cola clásica y en la de vainilla aparece, pero en la cherry aparece en la banda ondulada y en la light, colorea el logotipo. Estas latas corresponden al diseño de finales de la década de 1990 que introdujo un tipo de gráficos más complejos, al incorporar el tramado en gris, la ilustración de gotas de agua dispersas por toda la composición y diferentes elementos en la banda ondulada. Este diseño se modificó de nuevo en el 2008 con un retorno a los colores planos.

1.2.2. Rasgos alternativos del programa de identidad gráfica

Los rasgos�alternativos son aquellos elementos o aspectos gráficos que aparecerán o no en función de determinadas situaciones o demandas comunicativas, pero que igualmente forman parte del programa de identidad gráfica.

Pueden ser rasgos alternativos, por ejemplo, fuentes tipográficas que se utilizan sólo en determinadas situaciones o variantes del logotipo para ser usadas cuando sólo se puede reproducir en dos tintas, así como determinados elementos gráficos que sólo aparecen vinculados a ciertas comunicaciones específicas. También los rasgos alternativos se presentan de manera formalizada en el manual para que puedan ser utilizados en los casos que se requiera.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

12

Identidad gráfica

© Junta de Andalucía. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

En este logotipo para la campaña de promoción turística de Andalucía, la forma de presentar las letras –con una escritura de tipo manual– es un rasgo estable. El degradado entre varios colores que llena las letras también lo es, pero no lo son las gamas de color del degradado. Los diseñadores del programa de identidad han previsto cinco gamas de color como rasgos alternativos que se pueden utilizar en la aplicación de la identidad, con ello pretenden dar solución a las diferentes situaciones que pueden surgir en un logotipo que se tiene que aplicar sobre fotografías y grabaciones de vídeo. Hay tres gamas que han considerado como principales y dos complementarias para las situaciones que lo requieran.

CC-BY-SA • PID_00169042

13

Identidad gráfica

Cuando una línea de productos o un departamento de una organización tienen todo un conjunto de rasgos específicos que los identifican para diferenciarlos del resto, ya no hablaríamos de rasgos alternativos del programa principal sino de un subprograma�de�identidad con sus rasgos estables y alternativos específicos.

© Ainhoa Ybáñez Domínguez (2008). Licencia GFDL 1.2. Publicada originariamente en GRF Wiki UOC. Esta imagen puede contener elementos protegidos como marcas comerciales.

En el 2007 RTVE, entidad gestora de la radio y televisión públicas de España, convocó un concurso para la renovación del programa de identidad de sus marcas que ganó la consultora SUMMA. El nuevo programa creaba un sistema visual que proporcionaba una imagen entre las diferentes marcas a la vez que permitía diferenciarlas. Un elemento característico y común en todas las marcas es el protagonismo de la e y la fuente tipográfica redondeada, creada expresamente. Pero cada submarca tiene su subprograma con sus propios elementos identificadores que la diferencian de las demás, el más evidente de los cuales es el color. Además de la coherencia entre las diferentes marcas, uno de los objetivos del nuevo programa de identidad era crear unos logotipos que pudieran funcionar en movimiento y adaptarse a las diferentes situaciones y medios audiovisuales (SUMMA, 2009).

Referencia bibliográfica Summa (2009). "Identidad corporativa de RTVE" [artículo en línea]. ForoAlfa.

CC-BY-SA • PID_00169042

14

Identidad gráfica

1.2.3. Rasgos libres del programa de identidad gráfica

Los rasgos�libres son elementos y aspectos gráficos que no constan en el programa de identidad gráfica, pero que�no�entran�en�contradicción con éste y por lo tanto son aceptables. El margen para la existencia de rasgos libres es básico para que un programa de identidad dé espacio a la creatividad de los diseñadores y personas implicados en la comunicación de la marca en diferentes situaciones. El manual puede indicar qué rasgos no son aceptables y delimitar así el límite de los rasgos libres.

© MTV. Estas imágenes forman parte de la comunicación de la marca, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

En el logotipo de la cadena de televisión MTV, las letras que se usan son un rasgo�estable, como lo es también que la M sea de palo seco y en extra negrita (de trazos muy gruesos) y que TV esté rotulado sobre la M en escritura manual. Así pues, lo que es estable es lo que podemos ver en el esquema básico del margen superior-izquierda de esta ilustración, pero cualquier otro aspecto gráfico es libre y aceptable. De hecho, la presentación del logotipo en las más diversas variantes gráficas se ha convertido en un rasgo distintivo de su identidad visual. En 1981, Frank Olinsky y el equipo de Manhattan Design crearon para el nuevo canal musical de Warner AmEx este logo flexible, capaz de cambiar en función de las diferentes estéticas musicales a lo largo del tiempo (Chaskell, 2008). Paradójicamente, podríamos decir que la variabilidad gráfica del logo de la MTV es un rasgo estable de su identidad. El espectador espera ver grafismos diferentes cada vez y no encontraría propio de la MTV si el tratamiento gráfico del logo dejara de variar. Referencia bibliográfica Chaskell (2008). "Mtv Logo" [artículo en línea]. Writing for Designers. George Manson University.

CC-BY-SA • PID_00169042

15

© easyJet. Estas imágenes forman parte de la comunicación promocional de la marca, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

La pelota y el helado son elementos gráficos libres que no entran en contradicción con el programa de identidad. Son ilustraciones o fotos tratadas de elementos de color naranja que se disponen sobre un fondo blanco con un sombreado gris, al lado de la tipografía redondeada característica.

1.3. Identificación, diferenciación, reconocimiento La función de un programa de identidad gráfica es dar un referente normativo que haga posible que toda la comunicación de la marca sea coherente y que de esta manera sea identificable en un contexto comunicativo complejo y altamente saturado de elementos visuales. Hay que hacer posible que, cuando conocemos una marca y nos la volvemos a encontrar, la sepamos reconocer porque hay unos rasgos distintivos que hemos conservado en la memoria. También es necesario que la sepamos reconocer cuando voluntariamente la estamos buscando, por ejemplo entre los productos de un supermercado o entre los libros de una librería. Así pues, el diseño de identidad gráfica busca para la marca una diferenciación con respecto a otras marcas y elementos comunicativos. Hay que encontrar un conjunto de elementos y aspectos gráficos que le sean propios y que hagan posible esta identificación. Las decisiones gráficas que se toman se pueden justificar en función del significado cultural de las formas, los colores o los símbolos, pero, a una escala mucho más básica, lo que se busca es encontrar esta combinación propia que le confiera una identidad. El diseño de la identidad gráfica no se preocupa sólo de la diferenciación. También puede ser útil jugar con la semejanza. Así, se pueden tomar rasgos gráficos que están ya asentados culturalmente vinculados a determinados significados o valores y utilizarlos. En algunos casos, se toman rasgos similares a una marca que tiene una identidad bien implantada y con la que se quiere que el público establezca una relación. Eso pasa en determinados sectores donde los programas de identidad tienen todos unos rasgos en común. Éste es un juego peligroso porque por un lado se pueden incorporar connotaciones positivas ya implantadas socialmente, pero por el otro hay que diferenciarse y tener una identidad propia para ser reconocido y no crear confusión.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

16

Son imágenes protegidas como marcas comerciales, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Los logos de algunas grandes empresas clásicas del sector informático tienen diversos rasgos gráficos comunes. Tienen nombres cortos basados en siglas o palabras de pocas letras, utilizan el color azul, el logo está basado casi exclusivamente en elementos tipográficos. Además el tratamiento gráfico es de cariz geométrico, sin elementos de trazo manual u orgánico.

Un programa de identidad gráfica también tiene el propósito de organizar y sistematizar los aspectos gráficos ofreciendo pautas y soluciones a los diseñadores que lo tendrán que aplicar. En este sentido, establece soluciones adecuadas a los contextos previstos y da respuesta a las necesidades comunicativas de la marca creando símbolos y elementos gráficos o estableciendo un repertorio de combinaciones posibles. En el ámbito comercial, la percepción pública de la identidad de una marca ha adquirido cada vez más importancia hasta llegar a influir en los éxitos o fracasos. Una empresa puede tener el mejor producto o servicio de todos, pero eso no será ninguna garantía de éxito. Una cosa es el producto y otra, su identidad y comunicación. Aquí se convierte en crucial la importancia de saber transmitir con éxito, mediante la comunicación corporativa, una identidad, diferenciarla del resto, llegar al público con una imagen que capte su atención para transformarlo en consumidor de sus productos. La presencia y el posicionamiento en el mercado son intangibles que están en juego y cuya identidad gráfica es un ingrediente importante. Las crisis�de�identidad de las marcas se transforman en una pérdida de presencia en el mercado y en pérdidas significativas en las ventas. En las compañías que cotizan en bolsa, las pérdidas en ingresos –o incluso la posibilidad de que se produzcan– pueden hacer caer la cotización de la misma manera que la expectativa de tener beneficios en el futuro la puede hacer subir. Cuando los ingresos y las cotizaciones bajan, las grandes compañías reevalúan sus estrategias comunicativas y encargan a consultoras especializadas la redefinición de su identidad para reflotarla. Entonces, se introducen cambios que puedan ser percibidos como una actualización, una renovación o la rectificación de una línea equivocada hacia la dirección correcta. Se estudian las percepciones negativas del público y se intentan corregir mediante estrategias de identidad y comunicación.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

17

Identidad gráfica

La falta de una identidad clara puede ser especialmente negativa, lo que genera desconfianza o confusión. Una política de identidad gráfica poco consistente puede ser percibida como una carencia del producto o servicio que hay detrás y contribuir a que el público se fije en los aspectos más negativos.

© Telefónica. Estas imágenes están protegidas como marcas comerciales, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Telefónica rehizo varios veces la identidad gráfica de sus marcas en pocos años. Durante un tiempo, transmitió una política de identidad dispersa y poco coherente que se añadía a la carga negativa de una empresa estatal privatizada que de un periodo de monopolio había pasado a una posición dominante en un mercado formado por pocas empresas de telefonía. La identidad gráfica creada a finales de la década de 1990 tenía como símbolo gráfico una T formada por puntos que aparecía también combinada con otras marcas como MoviLine (después desaparecida) y MoviStar. Pocos años después, se creó una nueva imagen para la marca Telefónica con un nuevo logotipo de tonos verdes, entonces el nombre MoviStar se añadió a este logotipo como una variante de éste para los servicios de telefonía móvil, pero en el 2005 se creó una nueva identidad gráfica propia para Movistar con la M azul o verde característica. En los años siguientes, se destinaron muchos recursos en campañas de implantación de esta marca y en el 2009 la consultora Interbrand la ponía en lo alto del ranking de mejores marcas españolas (Interbrand, 2009). En enero del 2010, la marca Movistar pasaba a ser la de todos los servicios de telefonía de la compañía y Telefónica se reservaba sólo para uso institucional, lo que ha comportado un nuevo rediseño que ajustaba algunos aspectos gráficos y tipográficos del programa de identidad vigente hasta ese momento. ¿Cómo se evalúa el valor de una marca? Para evaluar el valor de una marca, existen diferentes indicadores:

Referencia bibliográfica Interbrand (2009). Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca. Madrid: Interbrand.

18

CC-BY-SA • PID_00169042

Identidad gráfica

Análisis financiero

Análisis de la marca

Fuerza de la marca

Valor de marca

Cálculo de los costes y beneficios generados. Indicadores: informes públicos y proyecciones llevadas a cabo por analistas financieros así como las propias entidades financieras.

Cómo la marca influye en los consumidores a la hora de comprar. Indicadores: estudios de mercado cualitativos y cuantitativos.

La presencia y reconocimiento de la marca en el mercado asegura su demanda por parte de los consumidores y por lo tanto su futura existencia. Indicadores: se calcula valorando la posición de la marca en el mercado, su liderazgo, su protección, tendencias de futuro, diversificación, así como estabilidad.

La representación financiera de las ganancias de una empresa, teniendo en cuenta que la fuerza de la marca aumenta la demanda de los productos y servicios. Suma�de�los�indicadores�anteriores

Fuente: varios autores (2009). Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca (pág. 12). Madrid: Interbrand.

Marcas externalizables Alfredo�Fraile, en un texto que lleva por título "Preparados para salir fuera" editado por la consultora Interbrand (Fraile, 2009, pág. 30), señala algunas características que, según su opinión, tienen que tener las marcas que se quieran externalizar y competir en el mercado internacional: •

Reconocimiento: conseguir ser una marca lo bastante sólida, lo bastante reconocida en el mercado, con mucha popularidad y seguidores. Este hecho les facilitará establecerse en nuevos mercados exteriores.

•

Consistencia: una marca con capacidad de ser global, con una identidad visual, verbal y táctica consistente capaz de atravesar fronteras, que dé al consumidor la opción de poderla disfrutar en todo el mundo. Esta consistencia se consigue gracias a un marketing global, saberse adaptar a cada lugar sin dejar de mantener su identidad. Un ejemplo de éxito es CAMPER.

•

Exclusividad: las grandes marcas representan grandes ideas, transmiten al consumidor su singularidad, son percibidas como únicas e insustituibles. Un ejemplo de éxito es Apple.

•

Flexibilidad: las marcas tienen que poder ser flexibles para una buena adaptación al mercado internacional, es decir, se tienen que respetar las culturas locales, saber conocer las exigencias de cada mercado en concreto. Un ejemplo de éxito es HSBC.

•

Gestión: es necesaria una gestión de la marca eficaz, con una estrategia definida, se tiene que saber generar y transmitir una cultura de la marca. Referencia�bibliográfica A.�Fraile�(2009). "Preparados para salir fuera". Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca (pág. 30). Madrid: Interbrand.

Hay que tener presente también que lo que consigue la identificación de una marca no es cada uno de los identificadores gráficos por separado sino su combinación. Aunque algunos signos, como el logotipo, pueden ser identificadores que en solitario sean capaces de identificar la marca (Chaves, 1990), habitualmente el reconocimiento de ésta se produce cuando vemos una serie de elementos que forman un conjunto.

Referencia bibliográfica N.�Chaves (1990). "Motivació i arbitrarietat en el disseny d'identificadors institucionals". Temes de Disseny (núm. 4). Barcelona: Publicacions Elisava. Disponible en línea:

CC-BY-SA • PID_00169042

19

Identidad gráfica

Lo que identifica la marca de telefonía Vodafone no es el color rojo, que comparte como rasgo identificador con Coca-Cola, Ferrari, el Banco de Santander o Kellogg's Special K, entre otros. Lo que la identifica es una combinación de identificadores gráficos: una determinada proporción en la combinación con el color blanco, una determinada fuente tipográfica de palo seco (InterFace, creada por Dalton Maag específicamente para Vodafone) o el círculo con la comilla, entre otros. Cuando vemos conjuntamente estos elementos reconocemos, intuitivamente y sin necesidad de hacer un análisis consciente, que aquello es de Vodafone. Y si lo reconocemos es porque lo hemos visto antes, seguramente muchas veces, y hemos memorizado esta identificación global. Eso tiene que ver seguramente con cómo funciona nuestro cerebro, que acumula pistas e indicios diferentes para identificar algo.

1.4. ¿Transmisión de valores y significado? Pero las formas y colores que escogen los diseñadores para construir la identidad gráfica de una marca, ¿transmiten un significado por sí mismos? ¿Los valores y las connotaciones culturales que se quieren comunicar pueden utilizar el grafismo para hacerlo? ForoAlfa.org es un espacio de reflexión y contenidos teóricos que desde el 2005 impulsa el debate en torno al diseño. Algunas de las intervenciones que se han hecho nos servirán para trazar la relación entre identidad gráfica y valores. Raúl�Belluccia, uno de sus fundadores, en una intervención de abril del 2007 a propósito de la marca Argentina argumenta en contra de la idea de que las formas gráficas y los colores transmitan inequívocamente un sentido determinado (Belluccia, 2007). Un ejemplo contundente con respecto a la significación de la forma es el de la esvástica o cruz gamada que a partir de su adopción por parte del nacionalsocialismo alemán en la primera mitad del siglo XX quedaría fuertemente ligada a esta ideología totalitaria. Pero la forma en sí no puede transmitir por sí sola los valores fascistas. Es simplemente una forma fácil de reconocer que habría podido ser adoptada por otra ideología o por una marca comercial y que se había venido utilizando desde tiempos antiguos por parte de diferentes culturas. Pero la fuerte carga cultural y el impacto del régimen nazi y sus crímenes en nuestra historia reciente hace muy difícil la rehabilitación de la esvástica para representar algo positivo.

Referencia bibliográfica R.�Belluccia�(2007). "Marca y transmisión de sentido" [artículo en línea]. ForoAlfa.

CC-BY-SA • PID_00169042

20

a) Imagen bajo dominio público propiedad del Gobierno Federal de los Estados Unidos b) Archivo Federal Alemán (Deutsches Bundesarchiv). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

La imagen de la izquierda muestra el equipo de baloncesto de la Chilocco Indian School para nativos norteamericanos en Oklahoma. Fotografía de 1909. La esvástica no se relacionaba todavía con los nazis o el fascismo y era utilizada por numerosos equipos deportivos. La imagen de la derecha muestra al dirigente nazi Wilhelm Frick en un mitin el 23 de septiembre de 1938.

Otro ejemplo muy claro, en este caso con respecto a la significación del color, es el uso del rojo saturado que utilizan tanto los partidos comunistas y de izquierdas como la marca de refrescos Coca-Cola, la marca de coches de gama alta Ferrari o el club de fútbol Manchester United. Es evidente que el rojo no significa lo mismo en todos estos casos. El significado cultural del rojo ha evolucionado a lo largo de la historia y las culturas, pero también dentro de un mismo momento histórico y en una misma cultura su significado puede variar según el uso que se haga. Si nos fijamos en Coca-Cola, el rojo es el identificador de una bebida popular mientras que para Ferrari el rojo es el rostro de un producto exclusivo y de alto coste (Belluccia, 2007; s.d a).

© UOC (2010). a) Andreas Kontokanis (karpidis) (2010). b) Warrensky (2009). c) RaBoe (2009). d) Terry6082Books (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Fotografías publicadas originariamente en Flickr y Wikimedia Commons.

Ved también Sobre la evolución cultural del rojo, ved el módulo "Color y cultura" y, concretamente, "Color y lenguaje en la historiografía" del subapartado "Color y lenguaje verbal", el apartado "Los colores del poder y la realeza", "Bandera roja" del subapartado "Banderas, color político" y también el apartado "Rojo y verde, señales de colores" de estos materiales didácticos.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

21

El profesor de diseño y asesor en estrategias de identidad y comunicación Norberto�Chaves distingue entre dos funciones en el uso del color como elemen-

Identidad gráfica

Referencia bibliográfica

to identificador en un programa de identidad gráfica (Chaves s.d a).

N.�Chaves (s. a.). "Color e identidad corporativa" [artículo en línea].

1) Una primera función es señalética, donde el color hace detectable la pre-

sencia física o simbólica. 2) Una segunda función es calificadora, a través del color se quieren asociar conceptos a la marca. Pero advierte de que es necesario ser cauteloso con esta segunda función, ya que ningún color tiene un significado intrínseco ni estable. "En realidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a si mismos: «lo rojo es rojo». El color corporativo connota más un talante, un clima, un estilo que un contenido semántico determinado. [...] Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los significados convencionalizados. [...] Conviene subrayar esto porque el mito de «la semántica del color» suele tentar a más de un profesional para «demostrar» la supuesta objetividad de su propuesta cromática al cliente desinformado." Norberto Chaves (s.d a). "Color e identidad corporativa". http://www.norbertochaves.com/articulos/view/color_e_identidad_corporativa

Así pues, no existe un patrón universal para el reconocimiento de las formas, los colores y los rasgos visuales.

Las variables gráficas no forman un repertorio codificado de símbolos que cualquier persona puede descodificar. La interpretación del grafismo está modelada culturalmente y está sujeta al contexto; un mismo rasgo gráfico puede ser interpretado de maneras diferentes.

Así pues, la identidad gráfica de una marca sirve para identificar. Por sí sola no�transmite�sentido, son los productos, servicios y la acción comunicativa de la marca los que conseguirán, o no, vincular determinados valores a unas formas gráficas.

"Cuando una marca totalmente instalada y con un altísimo posicionamiento decide reemplazar su marca gráfica, puede hacerlo justamente porque el lazo que une a la marca con la marca gráfica –al concepto con su referente– es arbitrario. Se�establece�por�convención a lo largo del tiempo. La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye." Luciano Cassisi (2006). "Marca y marca gráfica". ForoAlfa: http://foroalfa.org/es/articulo/ 33/Marca_y_marca_grafica.

CC-BY-SA • PID_00169042

22

La implantación de una marca gráfica en el imaginario social implica la capacidad de establecer esta convención a la que Luciano Cassisi hace referencia. Con el fin de conseguirlo se lanzan campañas masivas que ocupan durante un tiempo cuotas importantes del espacio de comunicación pública y se diseñan estrategias que combinan la marca gráfica con otras formas de comunicación. Luciano�Cassisi distingue dos momentos en el establecimiento de esta convención con respecto a la marca gráfica como referente y la marca en abstracto como acumulador de conceptos, valores y una forma de actuación reconocida: 1) Primer momento: cuando�la�marca�y�la�entidad�que�representa�son�desconocidas. Vemos un nombre, unas formas, unos colores y los interpretamos a partir de nuestros conocimientos previos, nuestros prejuicios culturales. Aquí es donde las decisiones que el diseñador ha tomado se confrontan con nuestro bagaje cultural, pero al margen de otros aspectos no gráficos de la identidad de aquella marca en concreto. 2) Segundo momento: cuando�la�marca�ya�es�conocida�o�hemos�recibido otro�tipo�de�información�de�la�marca�y�la�entidad�que�ésta�representa. El sentido de la marca gráfica se resignifica a partir de la gestión y comunicación que se hace o de la información y experiencia que hemos recibido en relación con los productos, los servicios o el prestigio social de ésta. Ya no podemos interpretar los aspectos gráficos separadamente de los condicionantes de interpretación que nos impone la marca abstracta. Conviene pues no sobrevalorar el papel que la identidad gráfica puede tener en la percepción social de una marca, poniendo el papel del diseñador en su lugar justo. En palabras de Cassisi: "El sentido de una marca no lo construye el diseñador gráfico ni los signos que éste diseñe; se construye en el diálogo entre la entidad y sus públicos que se da a lo largo del tiempo. Fuera de operar�sobre�la�primera�impresión, poco es lo que puede hacer al respecto el diseñador. Su presencia en los procesos de construcción de imagen no lo convierte en principal responsable del resultado. El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica." Luciano Cassisi (2006). "Marca y marca gráfica". ForoAlfa: http://foroalfa.org/es/articulo/ 33/Marca_y_marca_grafica.

En opinión de Luciano Cassisi, un buen trabajo de diseño en la identidad gráfica no garantiza el éxito de una marca igual que un diseño pobre no quiere decir que la marca fracasará. Pero el primero puede facilitar la implantación, reducir los esfuerzos que hay que hacer para conseguirla y, en consecuencia, ahorrar costes. Como Raúl Belluccia y Norberto Chaves, Cassisi también considera que los valores no tienen una traducción gráfica única y que los signos de identidad gráfica sólo serán capaces de transmitir unos valores o un concepto de marca una vez éstos se han establecido socialmente.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

23

Los signos gráficos son pues la representación de la marca y la conexión entre referente y representación se establece en la mente del público principalmente por convención a lo largo del tiempo. Una campaña masiva puede intentar acelerar este proceso, pero su resultado nunca está asegurado. Eso sí, cuando la identificación entre los rasgos gráficos y lo que la marca representa se ha establecido y consolidado, la convención perdura y es difícil de cambiar.

¿Qué tienen de extraño estos dos logos? Siguiendo la propuesta de Luciano Cassissi (Cassissi, 2006), hemos intercambiado los símbolos gráficos en los logos de Rolex y Mercedes-Benz. ¿Podría la estrella de tres puntas dentro del círculo identificar una marca de relojes y la corona identificar una marca de coches? Seguramente podría haber sido así, los dos gráficos mantienen una relación arbitraria con la marca correspondiente (Chaves, 1990). No hay nada que haga referencia al tipo de producto o al nombre en las dos imágenes. Pero años de gestión de identidad han conseguido que se dé esta identificación. Cuando vemos la estrella en el círculo reconocemos Mercedes-Benz y cuando vemos la corona de puntas alargadas reconocemos Rolex. Seguramente sería posible invertir esta identificación dedicando tiempo y recursos en campañas orientadas a cambiar lo que se ha convertido en una convención en nuestro imaginario. Quizás tendría que pasar una generación para que la nueva identificación fuera posible.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

24

Identidad gráfica

© BP, Greenpeace, Teddancin, Steamfiend, Wrightus, Virzaq, Vote4anya, Thousandzero, Snookdesign, Rand. Las imágenes pertenecen a sus autores o titulares. Algunas de estas imágenes pueden estar protegidas como marcas comerciales, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

En el 2001, la petrolera�British�Petroleum, en colaboración con la agencia Landor, introdujo importantes cambios en su programa de identidad. Se quería reflejar el cambio de ser una compañía británica a una compañía global, que se había ido consolidando en los años precedentes a través de fusiones y absorciones. También quería pasar de ser percibida como una petrolera a presentarse como una compañía energética que también distribuye gas natural y se incorpora a la producción de energía a partir de fuentes renovables.

CC-BY-SA • PID_00169042

25

Por eso cambió su denominación para utilizar sólo las siglas bp e introdujo un lema, beyond petroleum, que renombraba sutilmente estas siglas y al mismo tiempo sugería un cambio de modelo más allá del petróleo. También hubo cambios gráficos: abandonó el escudo verde que contenía las letras BP en amarillo y que había utilizado desde 1989. Lo sustituyó por un gráfico, llamado Helios por sus creadores, de base geométrica en forma de una flor, un sol o molinillo y con un cierto efecto perceptivo de movimiento. Conservó la combinación verde-amarillo pero con un amarillo más claro que da un efecto brillante combinado con el blanco en el centro de la flor y dio un papel más prominente al verde, buscando el anclaje con esta idea de ecología y naturaleza que el verde ha adquirido en los últimos 150 años. Pero el 20 de abril del 2010 una explosión en su plataforma de extracción Deepwater Horizon mató a once trabajadores y el 22 de abril la plataforma se hundió, lo que causó un escape de petróleo sin precedentes y contaminó el golfo de México y la desembocadura del Misisipi. La catástrofe ecológica y las pruebas de negligencia de la compañía han hundido su reputación. Utilizando diversos recursos de Internet, en las semanas posteriores a la explosión se hicieron llamamientos para rediseñar la identidad gráfica de BP (Behind the Logo Flickr group, BP redesign logo contest en LogoMyWay) de forma que reflejara mejor su carácter negligente e irresponsable, así como su papel como causante de uno de los peores desastres naturales de la era del petróleo. Entre las numerosas contribuciones, la mayoría introduce el negro o el marrón en la combinación de colores, así como modificaciones gráficas que hacen referencia al derrame de petróleo, a la explosión, a la contaminación o a la muerte. También hay modificaciones del lema como bringing pollution, busting planet, because profit, blinded by profits o beyond propaganda, entre otros. Greenpeace ha utilizado algunos de los logos rediseñados para sustituir el logo oficial en estaciones de servicio de bp de diversos países. La denuncia se mueve en el ámbito simbólico de la identidad, que altera los identificadores gráficos y las estrategias de comunicación de la propia compañía. En una situación como ésta, el diseño y la publicidad no pueden hacer nada para restituir la reputación de bp. Cualquier actuación en esta línea sería contraproducente, cualquier mensaje se leería al revés. Lo único que la compañía puede hacer es actuar en la gestión de la crisis y encontrar soluciones al problema. Éste es un ejemplo donde la denuncia se mueve en el campo simbólico mientras que la propia compañía sólo puede actuar en el campo de los hechos. Ved también Una explicación genérica de cómo interpretamos los signos gráficos la encontraréis en la exposición de las teorías del signo en el apartado "Teorías de la imagen y signo gráfico". Un ejemplo fuera del ámbito de la identidad gráfica de cómo la vinculación entre un rasgo visual puede ser asociado a unos valores o connotaciones sociales lo encontramos en la construcción social del amarillo como color de la traición que se dio en la cultura europea a partir de la Edad Media. Ved una explicación sobre ello en el subapartado "Color y mentalidad medieval" del apartado "Ambivalencia y variabilidad simbólica del color". Podéis repasar la construcción social relativamente reciente del rojo y el verde como colores para señalizar el derecho a paso y la prohibición en el subapartado "Rojo y verde, señales de colores" del apartado "Dar significado al color". Sobre cómo el verde empezó a significar la naturaleza sólo a partir del Romanticismo en el siglo XIX, encontraréis algunas referencias en los subapartados "Color y mentalidad medieval", "Bandera verde" y "Malditos y rehabilitados" del apartado "Ambivalencia y variabilidad simbólica del color". Todos estos apartados pertenecen al módulo "Cultura y color" de estos materiales didácticos. Experiencia de marca Los programas de identidad y comunicación de las marcas globales cada vez se orientan más hacia proporcionar al consumidor no un producto sino una experiencia. Quieren conseguir que los conceptos y el ofrecimiento de pertenencia que acompañan a la marca transformen la experiencia de compra o el uso del servicio. "Todas estas experiencias son personales, emocionales y tangibles y, por ello, son especiales. Una gran experiencia�de�marca ofrece a los consumidores multitud de beneficios como pueden ser el buen trato recibido, el placer visual, la sensación de sentirse especial, la sencillez e incluso hasta la paz interior. A pesar de esta gran lista de beneficios, lo que realmente una marca intenta transmitir y conseguir con sus consumidores es una conexión�fuerte que desemboque en fidelidad. De todas formas, al fin y al cabo, nuestras

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

26

vidas no se distinguen por aquellos acontecimientos extraordinarios, sino por aquellos pequeños detalles que están continuamente presentes." Leslie Butterfield (2009). "La experiencia como revolución. Marcas que hacen despertar los sentidos". En: Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca (pág. 32-33). Madrid: Interbrand.

1.5. Anclando conceptos en gráficos En la producción de un nuevo signo –cualquiera que fuera su especie– el productor debe, inevitablemente, plantearse el problema de la interpretabilidad. Más aún, la interpretabilidad es el condicionante esencial de todo proceso de configuración de un nuevo signo, el parámetro que decide, en última instancia, la validez de las opciones en la forma del significante. Para dar solución a este problema, el productor cuenta con dos mecanismos básicos: la motivación y la convencionalización. Es decir, o bien el signo nace como autoexplícito gracias a sus anclajes con el contexto al que pretende remitir o bien tal referencia se producirá a posteriori como resultado de una explicación y un aprendizaje, de una difusión y una implantación social de esa nueva convención que asocia un nuevo significante con su significado. Norberto Chaves (1990). "Motivación y arbitrariedad en el diseño de identificadores institucionales". Temas de Diseño (n.° 4). Barcelona: Publicacions Elisava.

Quien trabaja en la producción de los identificadores gráficos para un programa de identidad es alguien que trabaja sobre la previsión de cómo éstos serán interpretados. Por un lado, hay un conjunto de conceptos que la marca quiere transmitir y, por el otro, es necesario crear un conjunto de elementos y parámetros gráficos que los puedan representar. Sin embargo, ¿cómo se establece este anclaje�entre�el�concepto�y�el�gráfico? Recordémoslo: se trabaja para la mente de las personas, es allí donde el gráfico es interpretado. Hay un tipo de anclaje que es el que se establece por convención. Es lo que pasa con las letras del alfabeto como signos que representan sonidos, pero este tipo de anclaje arbitrario sólo es posible cuando se establece un consenso social sobre la interpretación del signo y cuando interviene un proceso de aprendizaje o aculturación que hace que cada persona interprete lo mismo o algo similar a los demás. En el ámbito de las marcas, la convención que relaciona unos signos gráficos con unos conceptos es algo que se produce a lo largo de un periodo largo de tiempo de presencia significativa y coherente de la marca en la sociedad. Otra opción es buscar anclajes�motivados por el contexto de la marca. Los creadores de un programa de identidad gráfica y de los identificadores que tienen que representarla pueden ser varios, desde un amplio equipo interdisciplinar de profesionales que trabajan en una consultora, agencia o departamento de identidad de marca hasta un estudio de diseño especializado, un diseñador en solitario o un emprendedor que asume diversas tareas en la puesta en marcha de un proyecto y su marca. Todo dependerá del tipo de marca y de lo que hay detrás, pero sea quien sea debe ser alguien que conozca o a quien se dé a conocer el contexto cultural, institucional y conceptual de la marca. Tiene que conocer la filosofía que la define y los conceptos que se quieren

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

27

transmitir, debe conocer bien aspectos tangibles, como el proceso de producción o la calidad de lo que se ofrece, pero también debe estar atento a todo lo intangible de la entidad. Si es necesario, tendrá que entrevistarse o recibir información de diferentes personas implicadas con la entidad que se va a identificar. Y tiene que conocer también al público al que la marca se dirige y, si se da el caso, las características y posiciones de las posibles marcas competidoras. Impregnado de este conocimiento, tendrá que buscar la manera de traducir gráficamente lo que se quiere transmitir y representar. En esta situación, estará actuando como un creador gráfico, pero también como un estratega cultural y un comunicador. El conocimiento del contexto de la marca permite buscar gráficos que estén motivados por algún aspecto de éste. Una motivación muy básica es que se utilice una forma o un rasgo gráfico que se relacione con el nombre de la marca, como la manzana que identifica a la empresa Apple o el color verde que identifica al partido Die Grünen (los verdes). Otras motivaciones pueden vincularse al tipo de producto, a una referencia de origen o a algún aspecto simbólico. El diseñador trabaja en el campo de la cultura. La propia naturaleza de las imágenes en su doble vertiente perceptiva y cultural es polisémica, siempre habrá significaciones diferentes, dependiendo de quién y de cómo son interpretadas. Un anclaje ya establecido en un contexto cultural se puede convertir en un aliado. En otros casos, el anclaje puede ser más remoto, difícil de reconocer si no os explican su origen, pero el hecho de que haya una historia por explicar detrás de un elemento gráfico puede ser un valor de éste como identificador y formar parte de la política de comunicación de la marca. Una vez difundida la historia, ayudará a consolidar el anclaje entre el gráfico y el concepto. De todos modos, siempre será la convención socialmente establecida la que acabará consolidando este anclaje. Ved también Para una clasificación acompañada de ejemplos de las motivaciones en el caso del diseño del símbolo gráfico o imagotipo, ved el subapartado "Identificadores básicos: símbolo y logotipo" en el apartado "Identificadores gráficos" de estos materiales didácticos.

Por eso, en las marcas que ya tienen una trayectoria y que buscan una renovación, los equipos dedicados a rediseñar su identidad gráfica, tras analizar la situación, buscan mantener lo positivo que ya está establecido, corregir lo que consideran que ha fallado e introducir, si es necesario, elementos nuevos para adaptarse a cambios que se hayan podido producir o, simplemente, para transmitir sensación de renovación. Ambigüedad gráfica Las imágenes son polisémicas, están sujetas a diversas interpretaciones. El creador de identificadores gráficos para una marca y los gestores de su identidad buscan encauzar los gráficos hacia una interpretación determinada.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

28

En otros campos, los creadores gráficos exploran esta polisemia y crean imágenes que se queden en un punto intermedio, en una situación de ambigüedad abierta a la interpretación.

Imagen enigmática del artista M. C. Escher, claro exponente de la búsqueda de la ambigüedad gráfica. © M. C. Escher (1948). Drawing hands. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

1.6. Saturados de marcas, posiciones críticas

Roy Leban (2008), http://www.thisuser.com/2008/03/one-thing-about-logos.html. Algunas imágenes pueden estar protegidas como marcas comerciales, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

29

Identidad gráfica

Durante el siglo XX, el peso comunicacional de las marcas comerciales no hizo más que ganar importancia. La evolución del diseño como disciplina o la configuración de las agencias de publicidad como sector profesional y económico ha ido muy de la mano de este desarrollo. El ciudadano, identificado como consumidor� potencial, ha recibido cada vez más mensajes comerciales. La presencia de las marcas en la televisión, la prensa, la radio, las calles y en todos los contextos de la vida diaria es abrumadora. En este contexto saturado, la marca lucha por ser identificada, reconocida y por asociarse a unos determinados valores que se tienen que traducir en un buen posicionamiento social y en éxito económico. En esta lucha, el�campo�de�batalla�está�situado�en�la mente�del�consumidor y los espacios públicos de comunicación. 1.6.1. La emergencia de una cultura anticorporativa

© David Gómez Fontanills (2010). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

En 1999, poco después de las protestas contra la Organización Mundial del Comercio en Seattle, la periodista canadiense Naomi�Klein (nacida en 1970) publicaría el libro NOLOGO. El poder de las marcas, que se ha considerado un texto fundacional del movimiento� alterglobalizador. El libro denuncia el poder de las corporaciones multinacionales que detrás de las grandes marcas explotan a los trabajadores (Klein, 2008, pág. 297-390) y ocupan los espacios públicos y la vida cultural (Klein, 2008, pág. 26, 33-255). Al mismo tiempo, da testimonio y visibilidad a una, en aquel momento, naciente actitud de resistencia anticorporativa (Klein, 2008, pág. 24, 28, 413-618). Naomi Klein, notas biográficas Naomi�Klein es una periodista canadiense nacida en 1970. Empezó a escribir cuando estudiaba en la Universidad de Toronto y en 1999 publicó el libro NOLOGO. El poder de las marcas, donde denunciaba la doble política de penetración en los espacios de comunicación cultural y de extensión de la explotación laboral de las grandes corporaciones con marcas globales. En el 2002, publicó una recopilación de artículos bajo el título Fences and Windows1. Junto con Avi Lewis, en el 2004, presentó el documental The Take, sobre la cooperativiza-

Naomi Klein. Fuente: Mariusz Kubik (Kmarius) 2008. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. - Unported. Fotografía publicada originariamente en Wikimedia Commons.

CC-BY-SA • PID_00169042

30

ción por parte de los trabajadores despedidos de una empresa argentina de componentes automovilísticos. En el 2007, publicó el libro La doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre, donde se defiende que los poderosos aprovechan los momentos de crisis para introducir medidas de choque económico en perjuicio de los trabajadores, unas políticas que recibirían una fuerte resistencia en situaciones normales. El libro ha recibido críticas, entre ellas la de Johan Norberg con su libro de réplica titulado La doctrina Klein: el auge de la polémica del desastre. (1)

Barreras y ventanas

En el esquema siguiente mostramos la evolución del papel de las marcas en las empresas y la sociedad según la descripción que da Naomi Klein: Segunda mitad del siglo XIX Primeras campañas masivas de publicidad. Publicidad informativa para dar a conocer invenciones y transmitir que son necesarias o mejores que los productos tradicionales. (Klein, 2008, pág. 36) Finales del siglo XIX-primeros años del siglo XX Aparición de las marcas para diferenciar productos industriales idénticos. Construcción de una imagen de marca para los productos. Los productos envasados empiezan a sustituir a los productos a granel. Nombres comerciales para productos genéricos (por ejemplo para el azúcar el jabón o la harina). Sopa Campbell, confitados en vinagre H. J. Heinz, cereales Quaker Oats. (Klein, 2008, pág. 37-38) Década de 1920 Dimensión espiritual de la publicidad. Alma de las empresas (Bruce Barton, publicista). General Motors como metáfora de la vida norteamericana. Anuncios con historias. (Klein, 2008, pág. 38-39) Finales de la década de 1940-década de 1950 La empresa puede tener una identidad; conciencia de empresa. Las agencias de publicidad empiezan a apartarse del producto. Las empresas fabrican productos, pero los consumidores compran marcas. Hay que vender marcas. (Klein, 2008, pág. 39) Finales de la década de de 1980

Identidad gráfica

Referencia bibliográfica N.�Klein (2008). NOLOGO. El poder de les marques (ed. original 1999). Barcelona: LaButxaca.

CC-BY-SA • PID_00169042

31

Inversión�en�marcas. Los gastos en propaganda crean valor cuantificable. Crece el gasto en publicidad e imagen de marca por encima del crecimiento de la economía. Aumentan los estudios de mercado. "Los consumidores son como escarabajos: los rocías con insecticida una vez y otra hasta que con el tiempo se vuelven inmunes", David Lubars, ejecutivo del Grupo Omnicon: para mantener la posición, una marca tiene que aumentar siempre la publicidad. "Dudo de que a alguno de ustedes los gustara un mercado de bienes donde sólo se hace la competencia con los precios, las promociones y los acuerdos comerciales, elementos que la competencia puede duplicar fácilmente, lo cual nos llevaría a ganar cada vez menos, a la decadencia y a la ruina económica", Graham H. Phillips, presidente de Ogilvy&Mather en la conferencia anual de emisores de propaganda de 1988. 1988 Philip Morris compra Kraft por 12.600 millones de dólares, seis veces su valor teórico. Se paga el valor añadido de la marca implantada. (Klein, 2008, pág. 39-40) Viernes Marlboro, 2 de abril de 1993 Crisis de las marcas. El consumidor se fija en el producto y en la relación calidad-precio. La publicidad y la imagen de marca son cuestionadas. El público padece de ceguera por las marcas. Cae un 5,5% el gasto en publicidad. El presupuesto de marketing se invierte: 25% para anuncios y 75% para promociones. El 2 de abril de 1993, Philip Morrris anunció que reducía un 20% el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas. La cotización en bolsa de los fabricantes de productos domésticos se desploma: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, RUR Nabisco. (Klein, 2008, pág. 41-48) El retorno de las marcas, década de 1990 Algunas marcas (Nike, Reebok, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Benetton, Disney, Levi's, Starbucks, IKEA) refuerzan la identidad de marca y salen reforzadas de la crisis del Viernes Marlboro. Cultura empresarial centrada en la identidad. Fuerte atención a la coherencia del diseño. Presentarse como accesorios culturales y filosofías de vida. El producto desaparece o tiene un papel secundario en la publicidad, que se centra en la oferta de estilos de vida. "[...] de hecho, los consumidores no creen que haya una gran diferencia entre los productos", Scott Bedbury, vicepresidente de marketing de Starbucks. Hay que establecer relaciones emocionales, ofrecer experiencia. "[...] durante años, creíamos que éramos una empresa productora, y por eso dedicábamos todos nuestros esfuerzos a diseñar y fabricar productos. Pero ahora hemos entendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing y que el producto es nuestra herramienta de marketing más importante", Phil Knight, presidente de Nike. "¡Cread marcas! ¡Cread marcas! ¡Cread marcas! Éste es el mensaje [...] para la década de 1990 y más allá" (Tom Peters). (Klein, 2008, pág. 48-61) Primera década siglo XXI En el 2001, estalla la burbuja de las punto com. Las acciones de las empresas de Internet estaban sobrevaloradas. Cae en la bolsa el índice Nasdaq de empresas tecnológicas y de servicios de Internet. Entre el año 2000 y el 2003 desaparecen 4.854 empresas de Internet por fusión o por quiebra. Algunas compañías tecnológicas se consolidan y absorben a otras (Google, Yahoo, eBay, Microsoft, Apple, Adobe). Se hacen compras y grandes ofertas de compra de marcas bien posicionadas por cantidades muy por encima de su precio teórico. La crisis iniciada en el 2007 (provocada por el sector financiero) vuelve a fijar la atención del consumidor en el producto en algunos sectores.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

32

Klein denuncia la lucha obsesiva de las corporaciones, conjuntamente con las grandes agencias de branding y publicidad, por ocupar cada vez más espacios de la vida social. "[La] obsesión de las empresas por la identidad� de� la� marca lucha, a la luz del día o de manera encubierta, contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra�la�existencia�de�espacios�que�no�sean�comerciales." Naomi Klein (2008). NOLOGO. El poder de les marques. (ed. original 1999; pág. 35). Barcelona: LaButxaca.

En una intervención en el ForoAlfa.org del año 2006, Jordi� Blasi denuncia también que las grandes marcas se apropian de algunos conceptos y consiguen, con la insistencia de su política de identidad y la comunicación publicitaria, que los percibamos asociados a ellas de manera que ocupan el imaginario social y guían la actitud de las personas. "Así pues, llega un momento en el que, tras años de insistencia, la marca logra posicionarse consiguiendo que, si queremos ser modernos, alternativos, exquisitos o refinados, nos convirtamos en consumidores de determinadas marcas que representan esos valores y que son la forma más eficaz de apoderarnos de los valores deseados. [...] Llegada esta fase, ¿hasta qué punto seremos capaces de entender determinados valores sin contar con el peso de las marcas? [...] Un éxito, pues, para aquellas marcas que han sido capaces de posicionarse de forma clara y han conseguido la fidelización del usuario, no sólo en la adquisición de sus productos, sino en la percepción de sus valores. [...] Y un fracaso colectivo, cuando consideremos moderno, alternativo, femenino o juvenil a determinados productos porque asociemos esos valores a la marca y no a un análisis independiente del producto que nos ofrece. El poder de las marcas por controlar el funcionamiento de las sociedades ha empezado y va a más." Jordi Blasi (2006). "Las marcas como representantes de valores". ForoAlfa.org: http://foroalfa.org/es/articulo/61/Las_marcas_como_representantes_de_valores.

Las estrategias de identidad y de publicidad de las marcas comerciales se han ido expandiendo y refinando; han perseguido al consumidor escurridizo en una batalla que se libra en el campo de la cultura, la experiencia y el imaginario. Mediante campañas de patrocinio, las marcas entran e imponen su lógica en centros de enseñanza (Klein, 2008, pág. 145-172), en conciertos y otros actos culturales (Klein, 2008, pág. 70, 86-93) y en el espacio público urbano (Klein, 2008, pág. 71-76). Las estrellas del pop y del deporte se llegan a convertir propiamente en personas-marca gobernadas por sus patrocinadores que les pautan lo que tienen que decir o hacer y lo que no (Klein, 2008, pág. 93-104). Durante la década de 1990, se produjo un cambio cualitativo entre patrocinadores y patrocinados. Las inversiones en patrocinios aumentaron y la relación del mundo cultural y deportivo con respecto a las marcas comerciales se volvió mucho más dependiente. En una creciente posición de fuerza, las corporaciones dejaron de considerar el patrocinio como una actividad filantrópica para considerarlo una operación de marketing, lo que exigía un reconocimiento más evidente y un mayor control sobre imagen y contenidos (Klein, 2008,

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

33

Identidad gráfica

pág. 69-70, 157). En muchos casos, las marcas patrocinadoras dejaron de serlo para convertirse directamente en organizadoras de las actividades culturales y asumir así totalmente el control (Klein, 2008, pág. 70-71). En su batalla por la identidad, las marcas comerciales investigan, se apropian o intervienen en las corrientes emergentes de cultura juvenil, buscando o creando líderes culturales y creadores de tendencias para adoptar, desarrollar y extender sus estilos como parte de la imagen de marca (Klein, 2008, pág. 111-144, 173-200). Mientras las marcas se vuelven grandes y están socialmente más presentes, las corporaciones que hay detrás se hacen más globales y al mismo tiempo más pequeñas. De las fusiones y absorciones salen empresas más ligeras de estructura, con menos personal, que subcontratan la producción a otras empresas situadas en países donde los derechos de los trabajadores no son respetados y donde las personas trabajan en condiciones infrahumanas de explotación (Klein, 2008, pág. 297-409). Marca y explotación Si lo que se venden son marcas y no productos, la corporación que gestiona una marca tiene que dedicar todos los recursos posibles al posicionamiento de la misma. El producto es secundario, la compañía se puede desprender de la producción y, utilizando el mercado globalizado, puede subcontratar empresas que produzcan para ella y presionarlas –con la posición de fuerza que la presencia global de la marca le da– para producir a precios más bajos. Los países donde no se respeta el derecho laboral son el mejor lugar para producir. Así, también se ejerce una presión para que se desregularicen las condiciones laborales en otros países. Existe una conexión entre el éxito de las marcas como intangibles con valor de mercado y la precarización y explotación laboral. Al fin y al cabo, los productos se producen y se venden, pero su proceso de producción se ha desvalorizado al mismo tiempo que se valorizaba el proceso de dotarlos una marca.

Frente a esta dinámica de las grandes corporaciones y sus estrategias de identidad de marca, Naomi Klein identificaba una actitud anticorporativa creciente que en los años posteriores a la publicación de su libro se ha ido ampliando. Dedica el último capítulo (Klein, 2008, pág. 413-642) a dar testimonio de diversas estrategias de actuación anticorporativa (antipublicidad y alteración de los anuncios, recuperación de las calles para el uso público, investigación y divulgación de los trapos sucios de las corporaciones, denuncia de las situaciones de explotación laboral, compra selectiva, boicot secundario, uso de Internet para la información, denuncia y coordinación). Algunos de los protagonistas de estas acciones son la revista Adbusters, el movimiento Reclaim the Streets, Corporate Watch, organizaciones de defensa del medio ambiente, del derecho laboral y diversos grupos de activistas distribuidos por el planeta.

Referencia bibliográfica R.�Pelta�(2004). Diseñar hoy. Temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Paidós.

CC-BY-SA • PID_00169042

34

Identidad gráfica

1.6.2. Debate y autocrítica entre los diseñadores

© Ken Garland (1964). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

En 1999, el mismo año de las manifestaciones de Seattle y de la publicación de NOLOGO. El poder de las marcas de Naomi Klein, un grupo de diseñadores publicaba un manifiesto titulado First�Things�First�Manifiesto�2000 (Lo primero es lo primero 2000), que apuesta por que los diseñadores dediquen sus capacidades a los retos importantes de la sociedad en lugar de dedicarse a la publicidad, las marcas y la saturación de mensajes comerciales. First Things First Manifiesto 2000 Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, directores de arte y comunicadores visuales que se han criado en un mundo en el que las técnicas y aparatos de la publicidad se nos han presentado persistentemente como la forma más lucrativa, efectiva y deseable de utilizar nuestro talento. Muchos profesores de diseño y mentores promueven esta creencia, el mercado lo premia, una marea de libros y publicaciones lo refuerza. Animados en esta dirección, los diseñadores aplican sus habilidades e imaginación a vender galletas para perros, cafés de diseño, diamantes, detergentes, champús, cigarrillos, tarjetas de crédito, zapatillas deportivas, cartuchos de tóner, cervezas light y vehículos todoterreno. El trabajo comercial siempre ha pagado las facturas, pero muchos diseñadores gráficos han dejado que se convierta en "lo que los diseñadores hacen". Así es como, a su vez, el mundo percibe el diseño. El tiempo y las energías de la profesión se consumen elaborando cosas que, en el mejor de los casos, no son esenciales.

CC-BY-SA • PID_00169042

35

Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez más incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores que dedican sus esfuerzos principalmente a la publicidad, al marketing y al desarrollo de marcas están favoreciendo e, implícitamente apoyando, un entorno mental saturado de mensajes comerciales que está cambiando la forma como muchos ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. En cierta manera, todos nosotros estamos ayudando a dibujar un código reduccionista y enormemente nocivo para el discurso público. Existen actividades más valiosas a las que dedicar nuestra capacidad de resolución de problemas; crisis ambientales, sociales y culturales sin precedentes demandan nuestra atención. Muchas intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas de beneficencia y otros proyectos de diseño de la información requieren urgentemente nuestra pericia y ayuda. Proponemos un cambio de prioridades en favor de unas formas de comunicación más útiles, perdurables y democráticas, un cambio de mentalidad lejos de la comercialización del producto y orientado a la exploración y producción de un nuevo tipo de significado. El alcance del debate se está reduciendo; hay que ampliarlo. El consumismo avanza sin oposición; es necesario que sea desafiado desde otras perspectivas que se expresen, en parte, a través de los lenguajes visuales y los recursos del diseño. En 1964, veintidós comunicadores visuales firmaron el llamamiento original para que nuestras habilidades se dediquen a un uso que valga la pena. Con el crecimiento explosivo de la cultura comercial global, su mensaje se ha vuelto más urgente. Hoy, renovamos su manifiesto con la esperanza de que no pasarán más décadas antes de que sea tomado seriamente. Abajo�firmantes: Jonathan Barnbrook, Nick Bell, Andrew Blauvelt, Hans Bockting, Irma Boom, Sheila Levrant de Bretteville, Max Bruinsma, Siân Cook, Linda van Deursen, Chris Dixon, William Drenttel, Gert Dumbar, Simon Esterson, Vince Frost, Ken Garland, Milton Glaser, Jessica Helfand, Steven Heller, Andrew Howard, Tibor Kalman, Jeffery Keedy, Zuzana Licko, Ellen Lupton, Katherine McCoy, Armand Mevis, J. Abbott Miller, Rick Poynor, Lucienne Roberts, Erik Spiekermann, Jan van Toorn, Teal Triggs, Rudy VanderLans, Bob Wilkinson. Publicado entre los años 1999 y 2000 en Adbusters, AIGA journal, Blueprint, Emigre, Eye, Form, Items. Fuente: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf2000.htm

El manifiesto de 1999 era la recuperación y actualización de un manifiesto publicado en 1964 First�Things�First�Manifiesto�1964 del diseñador británico Ken�Garland. Inicialmente, el manifiesto estaba firmado por veintidós diseñadores y artistas gráficos, pero posteriormente se irían sumando más personas hasta ser más de 400. El político laborista Tony Benn lo publicó en su columna del diario The Guardian y después se volvió a publicar en numerosas revistas de diseño. First Things First Manifiesto 1964 Nosotros, los abajo firmantes, diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes que hemos sido educados en un mundo en el que las técnicas y aparatos de la publicidad se nos han presentado persistentemente como la forma más lucrativa, efectiva y deseable de utilizar nuestros talentos, hemos sido bombardeados con las publicaciones dedicadas a esta creencia y hemos aplaudido la tarea de aquellos que han castigado su imaginación y habilidades al vender cosas como comida para gatos, remedios estomacales, detergentes, restauradores de cabello, pastas de dientes de rayas, lociones para después del afeitado, lociones para antes de del afeitado, dietas para adelgazar, dietas para engordarse, desodorantes, agua con gas, cigarrillos, roll-ons, pull-ons y slip-ons. En buena medida, el mayor esfuerzo de los que trabajan en el sector de la publicidad se desperdicia en estos propósitos triviales, que contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional. Conjuntamente con un número creciente de la población en general, hemos llegado a un punto de saturación en el que el grito agudo de la venta al consumidor no es más que puro ruido. Pensamos que hay otras cosas más dignas a las que dedicar nuestras habilidades y experiencia. Existen señales de tráfico y para señalizar edificios, libros y publicaciones

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

36

Identidad gráfica

periódicas, catálogos, manuales de instrucción, fotografía industrial, material didáctico, películas, televisión, las publicaciones científicas e industriales y todos los demás medios de comunicación a través de los cuales promovemos el comercio, la educación, la cultura y una mayor conciencia del mundo. No aboguemos por la abolición de la otra presión publicitaria en el consumidor, eso no es factible. Tampoco queremos prescindir de ninguna de las diversiones que da la vida. No obstante, estamos proponiendo un cambio de prioridades a favor de formas de comunicación más útiles y perdurables. Esperamos que nuestra sociedad se cansará de los comerciantes tramposos, de los vendedores de estatus y ocultos persuasores y que la principal demanda para utilizar nuestras habilidades será para propósitos que valgan la pena. Teniendo esto en cuenta, proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones y ponerlos a disposición de los colegas, estudiantes y otros que puedan estar interesados. Abajo� firmantes: Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter, Ken Briggs Fuente: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf1964.htm

Adbusters es una fundación canadiense creada en 1989 que edita, en Internet y en papel, la revista del mismo nombre y que practica el culture jamming contra el consumismo y muy especialmente contra las marcas que atentan contra la salud, el medio ambiente y los derechos humanos. Con sus actuaciones, pretenden crear interrupciones en la experiencia consumista para hacer visibles los mensajes subyacentes en los anuncios y artefactos. A finales de 1998, Adbusters decidió recuperar el manifiesto de 1964 y lo publicó de nuevo. A raíz de ese hecho, el diseñador británico Tibor�Kalman propuso una actualización del manifiesto para reactivar el debate sobre el tema (Pelta, 2004, pág. 71). El nuevo manifiesto se publicó al año siguiente en las revistas AdBusters, AIGA journal, Blueprint, Emigre, Eye, Form e Items, lo firmaron 33 creadores visuales y avivó el debate que se esperaba. Una parte del debate giraba en torno a la idea de que uno no puede renunciar a lo que le permite ganarse la vida y que el sector publicitario y comercial es el que más trabajo da. Se criticaba el carácter idealista del manifiesto y su falta de propuestas alternativas. Monika�Parker criticaba del manifiesto que separara y opusiera el trabajo socialmente útil de la esfera comercial del diseño gráfico, negándole a ésta cualquier valor social (Parker, 2000, pág. 8; citada en Pelta, 2004, pág. 72). Otro aspecto del debate era el de la conciencia política del diseñador. ¿Tienen�que�adoptar�los�diseñadores�una�postura�política�con respecto�a�su�trabajo? ¿Se lo tienen que cuestionar? ¿Debe existir un debate político entre los diseñadores? Andrew� Howards, uno de los firmantes del manifiesto, defendía que sí y que ésta era justamente el alma del manifiesto: politizar el discurso del diseño. Que los diseñadores tomen conciencia de que su trabajo es portador de valores sociales (Howards, 2000, pág. 10; citado en Pelta, 2004, pág. 74). En una línea similar, Jan� van� Toorn opinaba que no cuestionar el propio papel en la producción y transmisión de valores equivalía a rendirse a aquel sector de la sociedad que, como poseedor de los medios de supervivencia, manipula el diseño según sus propios intereses (Pelta, 2004, pág. 74).

Referencia bibliográfica R.�Pelta (2004). Diseñar hoy. Temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Paidós.

CC-BY-SA • PID_00169042

37

Identidad gráfica

La profesora e historiadora del diseño Raquel�Pelta considera que el manifiesto permitió a los diseñadores demostrar que son conscientes de que el diseño no puede apartarse de la esfera pública. A la vez que tuvo el efecto de demostrar que el diseño, como disciplina, empezaba a estar preparado para afrontar un debate donde se enfrentaban diferentes puntos de vista con aportaciones bien argumentadas (Pelta, 2004, pág. 76). Y es que el diseño como disciplina ha vivido en diferentes momentos un vacío con respecto al debate social, una falta de producción teórica más allá de cuestiones meramente descriptivas. Norberto� Chaves ha esquematizado en dos polos dos discursos extremos con respecto a la legitimación�ideológica de la relación entre el diseño y la sociedad, completado por un tercer discurso cínico que los integra. Tal como advierte, éstas son posiciones extremas que corresponden a estadios diferentes, aunque hay otros discursos entre ellos. Y también, tal como advierte, la ideología no tiene por qué responder a una producción teórica intencionada, no necesita autores para producirse, es un discurso espontáneo de la sociedad que equilibra conciencia y realidad (Chaves, 2001, pág. 16-17). Podemos tener ideología sin conciencia de haberla producido. •

El�discurso�de�los�fundadores. Razón�ingenua. Estadio de emergencia cultural e ideológica de la disciplina. El diseño como alternativa a las formas previas de hábitat y productos de consumo. Cuestiona las técnicas y los procesos de producción cultural. Comparte la ideología del Movimiento Moderno, de las vanguardias redentoristas y del Racionalismo. Produce un discurso: funcionalista (relación idealizada de la relación usuario-objeto), tecnicista (lógica determinista de los materiales), economicista (primacía del coste mínimo), abstraccionista (relación forma-sentido, más es menos, síntesis y economía formal). El agente de esta disciplina es la vanguardia arquitectónica y del diseño. Los agentes económicos se le resisten. Acumula atributos como racionalismo, humanismo, universalismo, utopismo, idealismo, voluntarismo, moralismo, mecanicismo, biologismo, ergonomismo o fisiologismo, progresismo, modernismo, profesionalismo, elitismo, vanguardismo, paternalismo, verticalismo, tecnocratismo.

•

El�discurso�del�mercado. Razón�pragmática. Se anuncia en la década de los 50, prospera en los 60 y se instala definitivamente en los 70 del siglo XX.

El diseño es un instrumento integrado en la sociedad. La mercancía

principal pasa a ser el símbolo y el diseño toma protagonismo. Se sustituye sociedad por mercado y usuario por consumidor. Hay que resolver cómo incorporar un producto, un servicio, un símbolo al mercado; el diseño es el intangible o valor agregado que lo facilita. No importa la calidad del producto, sino el universo imaginario en torno a él y su encaje en una lógica de mercado. Los agentes de esta ideología son los propios agentes económicos directos (empresas, corporaciones y organismos vinculados al mercado). Acumula atributos como economicismo, mercantilismo, industrialismo, librecambismo, proconsumismo, pragmatismo, eficientismo, empirismo,

Referencia bibliográfica N.�Chaves�(2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Barcelona: Gustavo Gili.

38

CC-BY-SA • PID_00169042

Identidad gráfica

realismo, antiideologismo, espontaneismo, conformismo, fatalismo, acriticismo. •

El�discurso�de�las�posvanguardias. Razón�cínica. Racionalismo cuestionado. Forma parte del pensamiento posmoderno que empieza a tener incidencia a partir de la década de los 80 del siglo

XX.

Encaja los valores de

las elites culturales con la lógica del mercado. Actúa sobrediseñando en las áreas donde hay poco margen para innovar. Acumula atributos como formalismo, antifuncionalismo, irracionalismo, ludismo, manierismo, acriticismo, oportunismo, amoralismo, cinismo, superficialidad, apoliticismo, antisocialismo, individualismo, narcisismo, personalismo, creativismo, elitismo, verticalismo. La ideología de los pioneros tiene una fuerte carga de ingenuidad paternalista del diseñador hacia la sociedad. Se quiere diseñar para un usuario ideal según las propias concepciones utópicas y universalistas de cómo éste tiene que ser. Se le inventa un hábitat para satisfacer unas necesidades que quizás no tenía. "Era nuestro usuario un ente anatómico y fisiológico cargado de necesidades prácticas, privado de historia y predilecciones culturales socialmente adquiridas." Norberto Chaves (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan (pág. 21). Barcelona: Gustavo Gili.

Con el discurso del mercado, la creación de necesidades pasa a ser parte del proceso de producción. El imaginario del consumidor es el espacio que se debe conquistar. "[...] los productos ya no compiten dentro de la misma gama. En nuestra sociedad, un vendedor de abrigos de piel no compite sólo con los otros peleteros, compite también con la agencia de turismo que te puede vender un viaje a las Bahamas por el mismo precio que el abrigo de piel." Norberto Chaves (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan (pág. 26). Barcelona: Gustavo Gili.

El discurso posmoderno es relativista y pone en cuestión las ideologías de carácter fuerte e inflexible. El discurso no se presenta como incuestionable y los aspectos lúdicos de la tarea de diseñar toman fuerza. "La ideología del diseño posmoderno reteje el universo de valores «universales» de la disciplina zurciendo sus agujeros con los hilos de la «cultura» del consumo." Norberto Chaves (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan (pág. 29). Barcelona: Gustavo Gili.

Si en la primera época del diseño el debate y la producción teórica eran proporcionalmente muy superiores a la producción de diseño concreto, Chaves observa que en los estadios posteriores eso se ha invertido. El diseñador se ha enajenado, se ha vuelto inconsciente con respecto a la dimensión social de sus prácticas; no sabe por qué las hace. Mientras, estas prácticas se han insertado con éxito en los procesos productivos (Chaves, 2001, pág. 32-33).

CC-BY-SA • PID_00169042

39

"[...] la oferta ideológica [...] no aporta los instrumentos para comprender ni la propia práctica del diseño instrínsicamente, ni mucho menos la relación de ésta con el proceso socioeconómico en el que se inserta." Norberto Chaves (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan (pág. 32). Barcelona: Gustavo Gili.

Norberto Chaves reclama para los diseñadores una conciencia�crítica que huya tanto de la crítica superficial, que rechaza ingenuamente la propia inserción profesional en el sistema productivo, como de un pragmatismo acrítico, que se integra en este sistema evitando cuestionarlo (Chaves, 2001, pág. 34-37). El autor querría unos diseñadores que no fueran ni "marginados inútiles" ni "idiotas útiles" sino "personas libres y útiles" a la sociedad (Chaves, 2001, pág. 38), capaces de pensar por su cuenta y de aportar su talento a la producción cultural e industrial. Como Andrew Howards (Howards, 2000, pág. 10; citado en Pelta, 2004, pág. 74), Chaves considera que la politización del debate en torno al diseño no se puede relegar a la marginalidad, sino que debe tener un papel central para el desarrollo de esta conciencia crítica que reclama para la profesión (Chaves, 2001, pág. 35-36).

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

40

Identidad gráfica

2. ¿Identificar qué?

2.1. Introducción En el apartado anterior ya se ha hablado de cómo el diseño de programas de identidad y de la identidad gráfica en particular han ido ampliando su campo de intervención para abarcar entidades y contextos muy diversos. En el ámbito comercial, se diseñan programas de identidad para las empresas o bien para los productos y servicios que ofrecen. La identidad de las organizaciones se ha ampliado de las empresas y partidos políticos a las instituciones públicas, las organizaciones no gubernamentales y los clubes deportivos. En el campo de la prensa, las editoriales y las publicaciones, el antiguo diseño de cabecera se ha hecho más complejo y se ha convertido también en un programa de identidad. El turismo o la búsqueda de la cohesión interna han impulsado también el desarrollo de programas de identidad para los territorios. Norberto�Chaves identifica tres grandes periodos en la evolución de las intervenciones de identidad corporativa, que corresponden también a tres formas de trabajar que siguen conviviendo (Chaves, s.d b): 1)�La�prehistoria�del�diseño�de�identidad. Creación de marcas gráficas vinculadas a la publicidad y al empaquetado (packaging) del producto. Actuación focalizada en el logotipo como rostro del producto. Tarea que realizan las agencias de publicidad. 2)� La� era� de� los� manuales� de� identidad. Además de crear unos signos, se crea un programa de control de su aplicación de manera que se transmita una imagen de coherencia. El manual�de�identidad�gráfica presenta el programa sistematizado y es el referente normativo de su aplicación. Tarea que realizan los estudios de diseño especializados. 3)�La�era�del�marketing�estratégico�y�del�posicionamiento�corporativo. Desarrollo de programas�integrados de identidad, comunicación y actuación. El diseño viene a continuación del diagnóstico de comunicación y de la definición de estrategias de identidad. El manual es una pieza más de una operativa de comunicación más compleja. Los diseñadores y el resto de actores implicados en la definición y presentación de la identidad están supeditados a quien define y coordina la estrategia, que será un departamento de la empresa o una consultora especializada. Este proceso, que se dio principalmente a lo largo del siglo XX fue conformando unas metodologías, unos instrumentos y unos modelos de trabajo, fruto de la experiencia de la relación de los diseñadores, estudios y agencias con

Referencia bibliográfica N.�Chaves�(s. a.). "Tres generaciones de diseño corporativo" [artículo en línea].

41

CC-BY-SA • PID_00169042

sus clientes, pero también del contraste de las marcas y programas de identidad con el público. Al consolidarse esta pericia, se encontró disponible para el cambio de dominio, para aplicarse a otros ámbitos donde no se había utilizado todavía, adaptando o ajustando instrumentos y metodologías. La evolución de las marcas como marcas globales, capaces de intervenir en múltiples sectores, y la competencia comunicacional entre ellas y con otras formas de comunicación cultural o institucional ha impulsado la expansión de la disciplina. En este apartado, veréis algunos de los ámbitos de aplicación de los programas de identidad gráfica y sus especificidades. 2.2. Imagen corporativa

Esta imagen puede estar protegida como marca comercial. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El logotipo de la farmacéutica Bayer, fundada en 1863, se ha mantenido casi invariable, con ajustes mínimos, durante más de cien años desde que se diseñó en 1904.

La definición de la imagen pública de una empresa –y por extensión de una organización– es el campo en el que primero se desarrolló el diseño sistematizado de un programa de identidad. La imagen corporativa de una empresa no identifica un producto o un servicio, sino la organización que hay detrás. Productos y servicios pueden ser –o no– algunas de las vías a través de las cuales la identidad corporativa llega al consumidor potencial. El programa�de�identidad�gráfica viene después de un trabajo previo de estudio de las características de la propia organización, de cómo es percibida por el público, de su posición en el mercado con respecto a potenciales competidores. De este estudio previo tendría que salir la definición de una política de identidad que define cómo quiere ser identificada. A partir de esta definición política de objetivos, habrá que desarrollar las estrategias comunicacionales que los hagan posibles, entre ellas la proyección de cómo será su identidad gráfica. Entre los elementos�de�identificación más habituales encontramos: •

la creación de logotipo e imagotipo,

•

la definición de una tipografía corporativa,

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

•

42

la definición de unos colores corporativos.

En la programación, habrá que acompañar estos elementos con la definición de pautas de combinación con otros elementos, pautas de maquetación y, en general, pautas de aplicación en diferentes contextos. Tradicionalmente, la aplicación de estos elementos se hacía sobre todo en la llamada papelería (tarjetas de visita, sobres, cartas, folletos promocionales). Además, se podían utilizar en el empaquetado de los productos (quizás combinados con la marca propia de éstos) y, evidentemente, en la publicidad. Si la empresa dispone de vehículos, también se les aplicará su identidad gráfica. A estas aplicaciones tradicionales, tendríamos que añadir la web y otros medios digitales. Cuando la empresa tiene divisiones o se trata de un grupo empresarial que reúne a varias compañías, es necesario un programa que permita presentar identidades particulares diferenciadas que resuelvan el objetivo y que puedan ser reconocidas como parte de un conjunto identificable. Habrá que encontrar unos elementos comunes y unos elementos variables. No se trata de definir los rasgos estables y alternativos de una marca, sino de crear subprogramas de identidad, que conservarán algunos elementos comunes de un programa general, pero que podrán tener cada uno de ellos un tratamiento diferenciado.

La corporación japonesa Yamaha, fundada en 1890, produce una gran variedad de productos. Empezó fabricando instrumentos, pero tras la Segunda Guerra Mundial también empezó a fabricar motocicletas y después se añadirían reproductores de audio y vídeo, hardware informático y software. La marca Yamaha cubre todos estos productos que llevan su logotipo, creado en 1967. En algunos casos, el logotipo se combina con otros elementos, por ejemplo para diferenciar líneas de productos. A menudo, pero no siempre, el logotipo se combina con su símbolo gráfico, formado por tres diapasones entrecruzados, cuya primera versión es de 1927.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

43

2.3. Identidad gráfica de las instituciones públicas El diseño de la identidad de las instituciones públicas es uno de los primeros ámbitos donde los instrumentos y metodologías de la identidad corporativa amplían su campo de actuación. Aunque tiene algunas especificidades, el modelo que se aplica es muy similar a lo que se ha definido para la empresa privada. Quizás uno de los aspectos importantes es que el sistema de identificación visual debe ser perdurable. En el ámbito comercial, se acepta que la imagen se tendrá que renovar cada cierto tiempo y que se tiene que notar que se renueva. En el caso de las instituciones, el periodo de vigencia tendría que ser más largo, la renovación más progresiva y los posibles rediseños más discretos, por lo que se deben conservar aquellos elementos que socialmente se han consolidado como referentes simbólicos asociados a aquella institución. Otros aspectos específicos de la identidad gráfica para una institución pública son los siguientes: •

diversidad de subprogramas,

•

combinación con otros sistemas de identificación visual,

•

normas claras para múltiples aplicadores.

Generalitat de Cataluña. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

44

El Programa de Identificación Visual (PIV) de la Generalitat de Cataluña prevé las variaciones de sus identificadores básicos (símbolo o señal y logotipo) para incorporar el nombre de los diferentes departamentos y organismos. Sin embargo, en algunos casos es necesario lo que el programa llama "una identificación propia" que pueden tener las empresas de la Generalitat, determinados programas o servicios e incluso una determinada campaña, si el Gobierno así lo aprueba. La creación de una identificación propia se justifica, por ejemplo, al tener que competir con una marca del sector privado. Para las identificaciones propias, se han definido también unas normas: • • • • •

se tiene que utilizar una fuente de la familia Helvetica, en todas sus variantes y tanto en caja alta como en caja baja; se pueden variar interlineados e interletrados, se tiene que utilizar alineación a la izquierda o centrada, se puede utilizar un color o como máximo dos, se pueden poner otros elementos siempre derivados del rectángulo y el cuadrado, se pueden utilizar diversos signos tipográficos.

La identificación propia resultante se combina con la identificación del departamento correspondiente. El programa llama a esta combinación armonización y, cuando se diseña una identificación propia, tiene que incluir una propuesta para esta armonización. Vemos en la imagen las identificaciones propias armonizadas con el logo del departamento correspondiente de los mossos d'esquadra, la red de albergues Xanascat, la campaña "En el trabajo, iguales", la agencia de apoyo a la competitividad ACC1Ó y el Memorial Democrático.

2.4. Identidad gráfica de partidos, sindicatos y ONG

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

45

Los símbolos de identificación de organizaciones y opciones políticas son algunos de los primeros ejemplos de identidad gráfica, conjuntamente con los productos comerciales, en la época en la que el diseño se empezaba a conformar como disciplina. El color es uno de los signos de distinción política que fue tomando fuerza desde finales del siglo XVII y durante los dos siglos siguientes. El rojo fue adoptado por el socialismo y el comunismo, el negro era del anarquismo, el azul fue utilizado por la derecha liberal o conservadora y el verde ha sido adoptado ya más recientemente por las organizaciones ecologistas. Paralelamente, algunas formas y referentes visuales han ido emergiendo y consolidándose como transmisores de contenidos políticos, como la hoz y el martillo, la A dentro de un círculo, el puño cerrado, la esvástica, la rosa, la antorcha, el sol sonriente o el girasol. Ved también Ved la evolución y la variabilidad del significado político del color en las banderas en el subapartado "Banderas, color político" del apartado "Ambivalencia y variabilidad simbólica del color" en el módulo "Cultura y color" de estos materiales didácticos.

La gráfica política tuvo un desarrollo importante durante las primeras cuatro décadas del siglo XX. La Rusia pre y posrevolucionaria (1905-1917-1920) hizo posible una experimentación sin precedentes de los artistas con el mensaje político. La Primera Guerra Mundial (1914-1918) y la Guerra Civil española (1936-1939) impulsaron el cartelismo de propaganda, del mismo modo que el régimen nacionalsocialista alemán acompañó su ideología totalitaria con un grafismo y una estética muy eficaz y omnipresente. La influencia rusa Uno de los grandes momentos creativos del grafismo político y del diseño en general son los años de experimentación entre la fracasada Revolución de 1905 en Rusia y la victoria revolucionaría de 1917, así como los años posteriores de eclosión del constructivismo soviético que iría perdiendo fuerza hasta mitigarse absolutamente a partir de 1924. Es un momento en el que la vanguardia artística se pone frenéticamente a producir y a probar soluciones innovadoras en todos los campos de la expresión y la comunicación. Uno de los campos más fructíferos fue el del cartelismo –Mayakovski, Ródchenko, El Lisitski–, que también había sido un importante medio de propaganda durante la Primera Guerra Mundial (Satué, 1999, pág. 187-203). Los viajes y contactos de los artistas rusos con Alemania y Suiza llevarían la influencia de su innovación gráfica a Centroeuropa en el trabajo de George Grosz, Raoul Hausmann o Mohooly-Nagy. Progresivamente, la Unión Soviética se apropió del rojo y de la hoz y el martillo como símbolos estatales y la disidencia trotskista al estalinismo utilizaría una versión invertida donde la hoz y el martillo coinciden con el 4 como la 4.ª Internacional. El partido nacionalsocialista alemán adoptará una simbología visual muy eficaz, cuyo elemento principal era la esvástica en disposición oblicua dentro de un círculo blanco sobre un fondo rojo (Satué, 1999, pág. 207-211). También la República española y muy especialmente la Guerra Civil generó una eclosión del grafismo político con grandes cartelistas (Carles Fontseré, Josep Renau, Arturo Ballester y muchos otros) (Satué, 1999, pág. 469-471). La esvástica "El simple diseño de la esvástica estaba lo bastante libre de otras asociaciones como para hacerlo aceptable como portador de una nueva�significación. La imposición fue tan eficaz que con el tiempo el emblema llegó a contener y exudar visualmente una connotación altamente emocional que no tenía antes. El diseño, por cierto, estaba muy bien

Identidad gráfica

46

CC-BY-SA • PID_00169042

elegido. Llenaba las condiciones etnológicas de distinción e inconfundible simplicidad. Su orientación�oblicua en el espacio transmitía la dinámica del "Movimiento". Como figura negra sobre un fondo blanco y rojo contribuía a la resurrección de la vieja bandera del Imperio alemán y, por lo tanto, apelaba al nacionalismo. En la bandera nazi, el rojo se convirtió en el color de la revolución y el negro era espantable como las camisas de los soldados de la guerra relámpago. La esvástica tenía la angularidad de la eficacia prusiana y su limpia�geometría armonizaba, no sin ironía, con el gusto moderno por el diseño funcional. Para las personas cultas, aludía también a la raza�aria que evocaba el símbolo de la India. Las presiones del contexto�social hicieron el resto." Rudolf Arnheim (1998). El pensamiento visual (ed. original 1969). Barcelona: Paidós Ibérica.

Pero, a pesar de su fuerte protagonismo en la lucha propagandista, durante las primeras décadas del siglo XX, la simbología gráfica identificaba sobre todo opciones políticas más que organizaciones concretas. Los símbolos, logotipos y presentación gráfica de los partidos y sindicatos eran bastante variables, especialmente en el cartelismo, donde dependía del estilo o de la propia experimentación que en cada momento hacía el artista. Hasta pasada la Segunda Guerra Mundial, con el establecimiento de las contiendas electorales entre partidos en las democracias parlamentarías de Occidente y de los organismos estatales en las democracias populares del Este, la simbología política no se vuelve más elaborada y sirve para distinguir más claramente las organizaciones. 2.4.1. Partidos Los partidos�occidentales irán estabilizando su identidad gráfica y, a partir de la década de los 50 y 60 del siglo

XX,

irán adoptando el diseño de imagen

corporativa que se había desarrollado en el ámbito comercial para regular la aplicación de sus símbolos. La identidad gráfica de los partidos políticos tiene algunas especificidades. El logotipo y el imagotipo o símbolo�gráfico suelen tener una fuerte carga simbólica y emocional entre los militantes y simpatizantes. Es de largo el identificador gráfico más importante y suele estar muy presente y visible en cualquier elemento de comunicación, incluidas las papeletas electorales con las que se emite el voto. Más que una lista de candidatos, acostumbramos a escoger el emblema de una candidatura.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

47

En 1993, el Partido Socialdemócrata Sueco (el PAS o socialdemokraterna) había perdido las elecciones después de mantenerse durante mucho tiempo en el poder. En un contexto de renovación interna encargaron al Estudio Mariscal el rediseño de su identidad gráfica. Un aspecto importante de este cambio fue la creación de un nuevo símbolo gráfico. Los partidos socialistas y socialdemócratas europeos de la Segunda Internacional habían utilizado tradicionalmente la combinación de un puño y una rosa o sólo una rosa, como es el caso del partido sueco, como símbolo. El Estudio Mariscal mantuvo la rosa pero cambiándole el grafismo, al despojarlo de cualquier elemento de agresividad o lucha, cambió combatividad por amabilidad. El símbolo resultante es una rosa que también es una cara sonriente (Javier Mariscal/Estudio Mariscal, 2000, n.° 15, pág. 6-11).

También el color desempeña un papel muy relevante. En muchos países, hay un repertorio de colores que se relaciona con los diferentes partidos y los medios de comunicación hablan del espectro político haciendo un símil con la parte de la luz visible en el espectro electromagnético. Algunos aspectos que condicionan la identidad gráfica de los partidos son los siguientes: •

Campañas� electorales: son momentos intensos de comunicación. Los partidos ocupan la calle y los medios de comunicación. Cada campaña es un subprograma con bastante autonomía con respecto al programa de identidad general. Hay un lema propio y unos mensajes específicos de cada contienda electoral, las caras de los candidatos toman una importancia igual o superior al logotipo. Hay también aspectos gráficos propios que pueden incluir la creación de nuevos símbolos. Conforme la participación voluntaria de los militantes se ha ido retirando como fuerza principal de las campañas a favor de la contratación profesional, los carteles han pasado el relevo a las banderolas, la publicidad en televisión, las vallas publicitarias y la publicidad en marquesinas y otros soportes similares.

•

Secciones�regionales�y�partidos�federados: la descentralización política en muchos Estados se refleja en la identidad gráfica de los partidos con

Identidad gráfica

Referencia bibliográfica J.�Mariscal;�Estudio�Mariscal�(2000). Diseño gráfico con Mariscal. Barcelona: Salvat.

CC-BY-SA • PID_00169042

48

variaciones para identificar sus secciones regionales que afectan principalmente al logotipo. También los partidos federados tienen que encontrar soluciones para presentarse con una sola identidad conjunta o bien prever variaciones. •

Escenarios�y�escenificación�televisiva: la gráfica situada en los escenarios de comunicación es también un aspecto importante. El grafismo es un ingrediente de la estética de los mítines que cada vez se diseña más en función de su retransmisión televisiva. Así, tanto en mítines como en ruedas de prensa y reuniones de los órganos de dirección que se retransmiten es importante lo que hay en la pared del fondo y también en el atril que sostiene el micrófono. Los partidos también procuran hacer ellos mismos la retransmisión y dan la señal a los medios para controlar el punto de vista.

El Partido Verde alemán (Die Grünen, Los Verdes) había adoptado desde su fundación en 1970 el color verde y la flor del girasol como símbolos identificadores. Cuando en 1993 se fusionó con Bündis 90 (Alianza 90), el grupo de militantes por los derechos civiles de la Alemania Oriental con quien se había presentado en coalición a las elecciones de 1990, el programa de identidad gráfica fue modificado. El color azul, que identificaba a Bündis 90, se introdujo en el logo combinado con el verde a partes iguales. Al cabo de años de mantener esta combinación, en el 2009 el programa de identidad se rediseñó, se integró visualmente Bündis 90 Die Grünen como un solo nombre y se recuperó una mayor presencia del verde, a pesar de mantener una línea azul que deja testigo de la fusión.

2.4.2. Sindicatos También los sindicatos tienen que contemplar en sus programas de identidad cómo se tienen que presentar sus secciones locales, sectoriales o de empresa. La imagen de los sindicatos suele estar centrada también en el logotipo y el símbolo y las variaciones no llegan a ser subprogramas bastante complejos. En todo caso, las que tienen una identidad más diferenciada suelen ser sus secciones juveniles.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

49

El logo de la CGT, sindicato surgido del proceso de división entre 1977 y 1983 del sindicato histórico CNT fundado en 1910, tiene la combinación en diagonal de negro�y�rojo propia del anarcosindicalismo ibérico. También tiene como elemento icónico dos manos formando el saludo�libertario. El logo de la UGT, sindicato fundado en 1888, tiene el color rojo del movimiento obrero, el socialismo y la izquierda. A la significación del color se añade el apretón�de�manos, un elemento icónico que lo ha identificado desde sus orígenes y que desde finales del siglo XIX y principios del siglo XX era utilizado por el movimiento obrero y por el cooperativismo. El nuevo programa de identidad aprobado en el 39.° Congreso del sindicato (2005) prevé la adaptación del logo a las secciones locales y sectoriales poniendo el nombre de éstas entre el símbolo y un semicírculo que se desplaza a la derecha de éste. El logo de CCOO, sindicato surgido de las comisiones obreras que actuaban en el antifranquismo de los 60 y 70, tiene como único elemento significante el rojo de la izquierda y el obrerismo. El identificador básico del sindicato es un logotipo con sus siglas que en el rediseño del 2007 se simplificó al máximo utilizando unas letras rectilíneas que facilitan mucho su reproducción, si es necesaria, por parte de los propios militantes.

2.4.3. ONG Durante los años ochenta y noventa del siglo [versaleta]XX[/versaleta], el papel social cada vez más importante de las organizaciones�no�gubernamentales (cooperación, defensa de ecosistemas, derechos humanos) corrió paralelo a su adopción de estrategias de identidad y comunicación. Este proceso confluyó con: •

el interés por parte de algunos diseñadores en poner sus habilidades al servicio de causas justas;

•

la nueva estrategia de los movimientos sociales para apropiarse de los métodos de comunicación de las corporaciones, y

•

la estrategia de las corporaciones para dar a su comunicación una apariencia de campaña social.

La identidad gráfica de las ONG utiliza los elementos identificadores mismos que utilizaría una empresa. Es importante que, además de los símbolos, las pautas con respecto al uso de los colores, fuentes tipográficas y otros aspectos visuales se pueda reconocer en las diferentes aplicaciones. La comunicación de las ONG puede englobar la publicidad en prensa y televisión, la presencia

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

50

en la web, la edición de revistas e informes, los boletines electrónicos y los vehículos desplazados a los lugares de intervención, entre otros. La relación entre los mensajes y la comunicación gráfica es muy estrecha. Los principales subprogramas son para las campañas�de�denuncia,�de�sensibilización� y� de� atracción� de� apoyos. Hay campañas que tienen que tener una identidad gráfica y de comunicación propia muy potente y diferenciada. También hay que resolver el caso de las campañas conjuntas donde participan diversas organizaciones y para las que hay que diseñar un programa de identidad nuevo. En la comunicación de las ONG, suele ser muy importante el uso de fotografías, a menudo con la colaboración de fotoperiodistas reconocidos. También en algunos casos la ilustración y las infografías para explicar hechos y presentar datos desempeñan un papel relevante.

© MSF. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

El programa de identidad gráfica de la organización no gubernamental Médicos�sin�Fronteras se caracteriza por la combinación del rojo y el negro sobre el blanco. La imagen del logo está formada por un símbolo de trazos que recuerda remotamente a la cruz roja, pero que forma la imagen esquemática de una persona. A este símbolo internacional de la organización se ha añadido en los últimos años el uso de las siglas MSF en letras rojas sans serif de caja alta que ejerce la función de un logotipo alternativo. La división española tiene en su programa de identidad el uso de una versión modificada de la fuente Bell Gothic que da consistencia y unidad a sus publicaciones.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

51

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

En el 2007, una coalición internacional de organizaciones diseñó una campaña con el fin de conseguir que en abril del 2008 en una conferencia en Dublín el máximo número de Estados firmara un acuerdo para dejar de utilizar y fabricar bombas de racimo, una forma especialmente cruel y mortífera de armamento. Al mismo tiempo, había que presionar para que el acuerdo no se desvirtuara. La campaña tenía que ser muy clara y con un enfoque didáctico y al mismo tiempo directa para hacer llegar a la población lo que representaba este tipo de armamento. Los elementos gráficos de la campaña tenían que poder ser utilizados en el contexto de las campañas y publicaciones de cada una de las organizaciones coaligadas. Adoptando un tono optimista se escogió el lema "Hagamos�que�ocurra" (Make it happen) y se eligió como elemento icónico la imagen de un brazo�alzado, como una referencia a los que tenían que tomar una decisión y votar a favor de la decisión (que levante la mano quien quiera abolir las bombas de racimo). Se diseñaron cuatro modelos de símbolos�circulares que se podían situar en cualquier lugar y que llamaban la atención en cualquier contexto. En conjunto, se adoptó para la campaña la combinación amarillonegro-blanco como colores identificadores y se dieron modelos de presentación informativa y de material de propaganda para que cada organización la pudiera adaptar. Finalmente, 109 países reunidos en Dublín firmaron el 28 de abril del 2008 un acuerdo que prohibía la fabricación, almacenando y utilización de este tipo de bomba. A pesar de la ausencia en el acuerdo de importantes países como los Estados Unidos, Rusia, China, la India y Pakistán, el acuerdo se consideró como un éxito de la campaña.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

52

2.5. Imagen de marca para un producto, servicio o publicación

Cartel publicitario de Coca-Cola de 1890. Obra bajo dominio público. Publicada en Wikimedia Commons.

La imagen de los productos es uno de los campos donde se dieron las primeras tentativas de un diseño de identidad gráfica ya en el siglo XIX. A caballo entre el siglo XIX y el XX, se desarrollaron las formas pioneras de publicidad masiva. Mientras en Europa el cartel vertical de 70×100 cm era uno de los soportes de publicidad más importantes, en los Estados Unidos se desarrolló la valla horizontal de gran formato y sus grandes empresas de prensa promovieron la creación de importantes agencias de publicidad (Satué, 1999, pág. 253-254). También el diseño de envases y empaquetados singulares se puede remontar a esa época. Es también la época del florecimiento de la prensa como medio de comunicación de masas, que impulsará el diseño de cabeceras, la ilustración, la fotografía y la creación tipográfica. La definición de un programa de identidad gráfica para un producto, servicio o publicación es diferente a la que se puede hacer para una organización. Aquí la marca va mucho más vinculada a lo que directamente se ofrece, lo que implica la coordinación de toda una serie de aspectos, más allá de los estrictamente gráficos, vinculados a la experiencia de uso o consumo.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

53

"Pero los motivos por los que compramos una marca escapan de lo racional. Es un acto de autoafirmación y aprobación. Da entrada al consumidor a un mundo imaginario, edificado por la publicidad, en el que se cumplen sus aspiraciones y se reafirman sus valores." Matthew Healey (2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008, pág. 11). Barcelona: Gustavo Gili.

El diseño de marca en el campo de los productos, servicios y publicaciones tiene como finalidades (Healey, 2009, pág. 10): •

generar o fortalecer una buena reputación pública,

•

fomentar la fidelidad,

•

garantizar la calidad o ser percibida como tal,

•

transmitir una percepción de valor que permita aumentar el precio o venderse más que los competidores,

•

transmitir al comprador/usuario/lector una sensación de reafirmación y pertenencia a una comunidad imaginaria con valores compartidos.

Pero todo esto está siempre anclado en lo que se ofrece. Aunque las estrategias de identidad pueden llegar a manipular la percepción de los consumidores de manera que lleguen a pagar más por un producto de igual o inferior calidad que sus competidores (Klein, 2008, pág. 24, 28, 48-61), lo que difícilmente pueden hacer es corregir lo claramente deficiente o sobre lo que el consumidor ha tenido una mala experiencia (Healey, 2009, pág. 11). Al contrario, en esta batalla cultural de las identidades de marca, una percepción negativa puede llegar a magnificarse, incluso exageradamente, y lograr que las acciones de comunicación de la marca tengan el efecto contrario al que querían conseguir. 2.5.1. Marca para un producto "El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario con respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede considerar de naturaleza espiritual." Naomi Klein (2008). NOLOGO. El poder de les marques (ed. original 1999, pág. 54). Barcelona: LaButxaca.

La identidad gráfica de un producto ha pasado de ser algo que en sus orígenes estaba sobre el propio envase y que aparecía –a menudo discretamente– en la publicidad a algo que está en la publicidad y en toda la estrategia comunicacional de la marca para posicionarse en la mente del diseñador y que se concreta –para que pueda ser reconocida en el momento de compra– sobre el envase o empaquetado del producto. El diseño de la marca de producto responde a una estrategia de identidad integral donde los aspectos de comunicación gráficos y visuales se relacionan con los táctiles y con las propias características del producto. Un programa de identidad tiene que contemplar todos estos aspectos y quien tiene el encargo de hacerlo debe saber sobre qué aspectos puede intervenir y cuáles le vienen dados para, a pesar de todo, tenerlos en cuenta y obtener un resultado cohe-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

54

rente. Si los encargados del programa de identidad no pueden intervenir, por ejemplo, en el diseño del envase tendrán que tenerlo en cuenta como algo inalterable que deben integrar y diseñar el resto de elementos de manera que se transmita una identidad de marca coherente. Cuando el programa de identidad está completamente integrado en el proceso de producción es posible empezar a introducir el concepto de marca en el diseño del producto. Según Matthew�Healey, diseñador y consultor de marca, conjuntamente con las cuestiones técnicas, funcionales y de propiedades del producto habría que introducir los factores culturales en la primera fase planteando preguntas como ¿qué valores y méritos tendría que esperar el consumidor? o ¿en qué estándares culturales se basará el consumidor para juzgar el producto? (Healey, 2009, pág. 84). Ésta es la estrategia de empresas como Apple, Braun, IKEA, Nike, Nokia, Philips o Sony. Pantene

Pantene era una marca de champú creada en Suiza en 1947 que P&G había comprado en 1985. En 1993, se había hecho un lanzamiento internacional de la marca y había ido ganando cuota de mercado. En el año 2000, P&G decidió encargar el relanzamiento de su marca Pantene a Libby Perszyk Kathman (LPK). El equipo de LPK, conjuntamente con el director asociado de innovación en diseño y estrategia de P&G, Emily Kokenge, tuvo la oportunidad de rediseñar tanto la imagen gráfica como la forma de las botellas de jabón y sus etiquetas, cosa que no siempre es posible (Kokenge y Grubow, 2003). El producto se renombró y pasó de Pantene a Pantene pro-V (en referencia a la provitamina B5). Se crearon nuevas botellas con formas curvas largas y estilizadas, se creó un monograma con las letras Pro-V para ser utilizado en las etiquetas, se utilizó una fuente Friz Quadrata con algunas modificaciones en el logotipo Pantene, se escogió una combinación de colores metálicos –oro, plata y azul– como colores corporativos con la inten-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

55

Identidad gráfica

ción de dar un aire de sofisticación. Esta combinación de colores puede variar entre el fondo, el logotipo o el símbolo según el tipo de producto. También se introdujeron otros colores metalizados para la gama expressions. Referencia bibliográfica E.�Kokenge;�L.�Grubow (2003, invierno). "Transforming the brand narrative. The global redesign of Pantene Pro-V" [artículo en línea]. Design Management Journal.

La marca Coca-Cola es quizás el ejemplo paradigmático donde la marca es mucho más importante que el producto. Se trata de un producto bastante anodino, una bebida gaseosa con azúcar caramelizado, pero la marca es tan fuerte que ha conseguido asociarla a un estilo de vida2. Coca-Cola es una de esas marcas que se puede transferir a cualquier tipo de producto aportándole valor. De hecho, The Coca-Cola Company ha sido como corporación una de las inventoras de este tipo de marcas que acumula en torno a ella connotaciones culturales. El producto Coca-Cola tiene una identidad gráfica muy marcada, en la que la combinación rojo-blanco desempeña un papel clave. Hay subprogramas de identidad para las diversas variantes (light, sin cafeína, zero), pero la compañía no duda en crear marcas diferenciadas con programas de identidad propios para otros productos (como Fanta, Nordic o Burn). Hay otras corporaciones que se han convertido en creadoras de marcas y donde la imagen corporativa prácticamente desaparece en sus productos. Los ejemplos paradigmáticos de este fenómeno son Proctel&Gamble (P&G) y Unilever. Son tantas las marcas que tienen en el mercado que para ellos lo mejor es diferenciarlas en lugar de tratarlas conjuntamente. Incluso se dan casos de marcas de una misma corporación que se superponen en el mercado y que compiten entre sí, como Pantene pro-V y H&S de P&G. Eso les asegura las primeras posiciones y relega a la competencia. Todas estas marcas asociadas a productos son rediseñadas periódicamente para reorientar su posición en el mercado y transmitir un mensaje de renovación. "Una de las características de la cultura popular actual es el énfasis que se pone en la novedad. Las marcas que pretenden conservar su relevancia deben mantenerse al día de las tendencia y los gustos, siempre cambiantes, de la cultura popular y adaptarse a éstos rápidamente y de manera periódica para evitar que se las perciba como pasadas de moda." Matthew Healey (2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008, pág. 19). Barcelona: Gustavo Gili.

Las grandes corporaciones con marcas globales que se venden en diversos países también buscan adaptarse a los contextos locales, teniendo en cuenta las variantes culturales.

(2)

enjoy life

CC-BY-SA • PID_00169042

56

"La consultora internacional Interbrand aconseja que las marcas globales sigan lo que llama la «regla 70-30»: que el 70% de la presentación de la marca se mantenga invariable y el 30% se adapte a la cultura local. Esto implica, para la mayoría de las marcas, que alrededor de un tercio de los elementos que las definen –nombre, logo, diseño de producto, colores, variedades, tipografía, estilo de ilustración o fotografía, presencia web local, eslóganes publicitarios, etc.– precisarán de cierto nivel de adaptación al cruzar una frontera." Matthew Healey (2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008; pág. 19). Barcelona: Gustavo Gili.

2.5.2. Marca para un servicio Son muchos y muy diferentes los servicios que puede necesitar un programa de identidad gráfica como para encontrar elementos comunes. Son servicios que dedican importantes esfuerzos y recursos a la identidad de marca las cadenas de comida rápida (McDonald's, Burguer King), las líneas aéreas (Iberia, Lufthansa, Swiss, British Airways, easyJet), las entidades financieras (BBVA, Santander, La Caixa, Caja Madrid, CitiBank), los desarrolladores de software (Sun, Microsoft, Adobe, Oracle, Mozilla), las compañías de telefonía (Orange, Jazztel, Movistar) y los servicios de Internet (Google, Yahoo, Wordpress, Vimeo, Twitter, Identi.ca, Flickr, Facebook, Linkedln). Si algo tienen todos en común es que la propia manera en la que se presta el servicio está muy relacionada con la identidad que se construye. Los servicios que cuentan con personas de cara al público cuidan la manera como éstas se relacionan y buscan una imagen coherente a través del vestuario del personal (azafatas de vuelo, trabajadores del restaurante), del interiorismo (interior de aviones, mostrador y mobiliario del establecimiento, oficina bancaria) y de los complementos. La identidad gráfica puede llegar a determinar o condicionar los colores y el tipo de grafismo de todos estos elementos. En los servicios de Internet, la forma como se presta el servicio tiene mucho más que ver con la usabilidad, la interactividad, el procesamiento informático y las interfaces. El diseño de una identidad gráfica busca la fácil identificación y el reconocimiento frente a un usuario que navega saltando de un sitio web a otro, pero siempre de forma que sea compatible y refuerce el diseño de interfaz y los elementos de interacción. 2.5.3. Marca para una publicación El diseño del programa de identidad gráfica para una publicación supone el desarrollo e implementación de unos determinados códigos de identidad (leyes, reglas, normas de aplicación). Especialmente, hay que establecer un código gráfico (elementos gráficos e imágenes, qué tratamiento recibirán las fotografías, diagramas, infografías), un código tipográfico (familias tipográficas, jerarquías, parámetros de interlineado e interletrado, márgenes, plantillas de maquetación), así como un código cromático (paleta de colores, pautas de aplicación).

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

57

En los medios impresos, la portada es un elemento fundamental. En la prensa y las revistas, marca la pauta que explicita el diseño global interior. Ejemplifica tamaños de titulares y formas de integrar los textos y las imágenes que después se mantendrán coherentes en el interior de la publicación. El establecimiento de un programa de identidad gráfica editorial pasa tanto por fijar una línea y coherencia común entre los titulares de las secciones interiores como por llegar a establecer la diferenciación entre unas y otros; homogeneiza y diferencia al mismo tiempo. Identidad gráfica no quiere decir monotonía gráfica. El programa de identidad tiene que ser abierto, capaz de aceptar variaciones y elementos gráficos contrastados. Eso en la prensa suele venir dado por una retícula de composición versátil, que da coherencia a la página a la vez que permite múltiples combinaciones de columnas de texto y de inserción de fotografías e imágenes. 2.6. Identidad gráfica de una ciudad, territorio o localización

Milton Glaser (1977). Esta imagen está registrada como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

I�love�NY es una de las marcas/lema más conocidas e imitadas en la promoción de una ciudad. Creada por el diseñador británico Milton�Glaser, formó parte de una campaña promocional de la ciudad a cargo de la agencia Well,�Rich�and�Greene lanzada en 1977. El éxito de la campaña contribuyó al relanzamiento de la imagen de Nueva York y a la mejora de la autopercepción de sus habitantes. Hoy en día, iloveny.com es el sitio web oficial de turismo del estado de Nueva York.

Los estados y los países proyectan dentro y fuera una identidad�compleja que se identifica a través de determinados símbolos, algunos de ellos de carácter gráfico o visual como las banderas, escudos y emblemas. También diversos tipos de localizaciones y territorios adoptan políticas conscientes de proyección de una identidad. Eso es especialmente así desde que la emergencia del turismo como fenómeno social en las primeras décadas del siglo XX, con antecedente en el Grand Tour de los aristócratas que se remonta al siglo XVII. Con el propósito de la promoción turística, se produce un proceso de idealización

Identidad gráfica

58

CC-BY-SA • PID_00169042

del�lugar que se quiere ofrecer al visitante. A la vez que se interviene sobre el propio lugar (alojamientos, rutas, señalización, transportes, intervenciones en el paisaje, por ejemplo), se crean una serie de elementos de comunicación que atraigan al visitante potencial y al mismo tiempo modulen su experiencia en el lugar. Un ejemplo pionero es el cartelismo que se desarrolló en Francia durante el primer tercio del siglo

XX

para promocionar los enclaves fundaciona-

les del desarrollo del sector turístico como Chamonix (Mont Blanc), la Costa Azul, Vichy o Monte-Carlo, con artistas como Roger Broders, Roger Soubie o Charles-Jean Hallo (Allo).

Carteles promocionales de Chamonix y Vichy creados por Roger�Broders (1883-1953) en las décadas de los años 20 y 30 del siglo XX. © Roger Broders. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Carteles promocionales de Chamonix y la Costa Azul creados por Charles-Jean�Hallo�(Allo) (1882-1969) en las décadas de los años 20 y 30 del siglo XX. © Charles-Jean Hallo. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Hoy en día, las localizaciones que de forma intencionada tienen políticas orientadas a proyectar una identidad no buscan sólo atraer turistas, también quieren atraer inversores, encontrar mercados para las exportaciones (Healey, 2009, pág. 152), mejorar la percepción en otras comunidades o, en clave interna, promover la cohesión social y la autoestima de la población como colectividad. La identidad de una localización entendida como marca puede representar a un país, una comunidad o región, una ciudad, un barrio, un pueblo, una comarca, un paraje natural o, incluso, un centro comercial o un edificio emblemático (Healey, 2009, pág. 152).

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

59

Según Joan�Costa, la marca de un país es una macromarca compleja y multipolar. Lo que se ofrece es una constelación de polos de deseo. "Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el país entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono." Joan Costa (2007). Apuntes sobre marca país. ForoAlfa.org: http://foroalfa.org/es/articulo/ 110/Apuntes_sobre_marca_pais.

La acción de estos polos de deseo para atraer el interés exterior se podría diferenciar en los tres planos siguientes: •

Experiencias�y�vivencias�emocionales. Sólo se pueden vivir y sentir acudiendo al lugar. En los escenarios naturales, culturales y urbanos, en los acontecimientos y en el contacto con la población local.

•

Oportunidades�funcionales. Intereses económicos, de atracción de capitales, inversión y negocio que se pueden satisfacer a través del contacto, negociaciones y acuerdos entre empresas, entidades de inversión y organismos públicos.

•

Acción�a�distancia�de�la�marca. A través de los productos que exporta al mundo, tanto con respecto a productos de consumo como a la cultura, la moda o la gastronomía.

Para promover la identidad de las localizaciones se promueven campañas específicas que incluyen un lema y un discurso positivo sobre el lugar además de símbolos gráficos y elementos propios de un programa de identidad visual. A continuación, se comentan algunos ejemplos.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

60

Valle de Núria

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

El Valle�de�Núria, situado a 2.000 metros en el Pirineo catalán, tiene una imagen promocional propia con un logo y una línea gráfica que se aplica tanto a la promoción publicitaria, en los mapas y folletos informativos, como a la señalización de los equipamientos turísticos que se encuentran en el mismo valle. Logos de las ciudades candidatas a acoger los Juegos Olímpicos del 2016

Estudiocreativo.net: http://www.estudiocreativo.net/2008/08/candidatos-a-los-juegos-olimpicos-2016-parte-ii/. Estas imágenes pueden ser marcas comerciales protegidas, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

61

Identidad gráfica

Los Juegos Olímpicos se celebran cada cuatro años, cada vez en una ciudad diferente. Se trata de un acontecimiento deportivo con un amplio seguimiento mediático que suele comportar importantes reformas urbanísticas, construcción de equipamientos, inversión pública y promoción turística. Las ciudades candidatas tienen que presentar su propuesta unos años antes y defenderla frente a las ciudades rivales. Ya es habitual que cada candidatura tenga su propio logo y un programa de identidad gráfica que se aplica a la campaña de promoción de la candidatura. En estos programas, se suelen combinar los símbolos olímpicos internacionales con referencias locales y elementos que pueden aportar una historia con connotaciones positivas. El logo de la candidatura de Río de Janeiro para el 2016, por ejemplo, convierte la característica colina del Pan de Azúcar en una forma de corazón. La candidatura japonesa pone los colores olímpicos a una forma de nudo tradicional utilizado en las celebraciones. Campaña "Andalucía te quiere"

© Junta de Andalucía. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

La campaña "Andalucía te quiere" de la Junta de Andalucía es un ejemplo de las campañas de promoción que elaboran diversas comunidades autónomas españolas. Son campañas donde se promociona un territorio con sus atractivos turísticos (patrimonio, gastronomía, espacios naturales, cultura) y al mismo tiempo a su gente como colectividad. En el programa de identidad, tienen un peso muy grande las imágenes y el tipo de tratamiento que se da a la fotografía o a las grabaciones audiovisuales. En esta campaña andaluza, la mirada de la cámara parece adoptar la posición del espectador que es invitado a entrar por otra persona dentro de la imagen. Otro aspecto muy importante de este tipo de campañas es el lema, que les da identidad y se convierte en algo que define la comunidad. Antes del "Andalucía te quiere", Andalucía había utilizado "Andalucía sólo hay una". Asturias, en una campaña entre el 2006 y el 2007, había usado un recordado "Asturias es tu casa, saboréala". El País Vasco también es una comunidad con una larga trayectoria de campañas promocionales desde la que promovió el Gobierno de coalición PNV-PSE en la década de 1990 con el lema "Euskadi, ven y cuéntalo". En el País Vasco es donde más claramente las campañas traspasan la intención de promoción turística, al buscar también dar una imagen positiva de una comunidad con un grave conflicto político y también buscan poner de relieve la actividad económica y atraer inversiones como con la campaña "Euskadi made in" del último Gobierno del PNV con Ibarretxe de lendakari.

2.7. Identidad gráfica para un proyecto abierto El desarrollo de Internet y la world wide web ha hecho posible el surgimiento de comunidades que producen bienes�públicos, desde las comunidades de desarrolladores hasta los editores de la Wikipedia (Smith y Kollock, 2003; Jones, 2003; Van Wendel de Joode et al., 2003). Estas comunidades se articulan en torno a proyectos�abiertos a la participación. Algunos de ellos son grandes proyectos creativos, de conocimiento o de desarrollo de software que tienen un papel muy relevante en nuestra sociedad.

Referencia bibliográfica R.�Pelta�(2004). Diseñar hoy. Temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Paidós.

CC-BY-SA • PID_00169042

62

Identidad gráfica

En la construcción de una identidad para estos proyectos, influye la entidad o núcleo impulsor, pero también la forma como se aplica y evoluciona a través de la colaboración horizontal de los participantes. Algunos aspectos que se deben tener en cuenta son los siguientes: •

los proyectos pueden no�tener�una�organización�formal�detrás,

•

a veces son� apoyados� por� un� conjunto� de� organizaciones y personas independientes,

•

pueden tener un número�muy�grande (en algunos casos multitudinario) de�colaboradores.

Como consecuencia de estas características de los proyectos abiertos: •

se tienen que establecer formas de identificación que puedan ser aplicadas por muchas personas que no están sujetas a un control organizativo tradicional,

•

es necesario que el programa de identificación sea claro y fácil de aplicar.

Los de la Wikipedia y Firefox son dos ejemplos de proyectos abiertos que, a pesar de tener organizaciones detrás (la Fundación Mozilla y la Fundación Wikimedia respectivamente), han adoptado una política de este tipo. Firefox

Referencia bibliográfica J.�Hicks�(2004). "Branding Firefox is a Post on The Hickensian" [artículo en línea]. Hickdesign.

En el 2003, el diseñador Steven�Garrity escribió un artículo donde criticaba la falta de un programa coherente de identidad visual en los productos de software que estaba desarrollando la Fundación�Mozilla. Constataba la variabilidad e indefinición gráfica de los logos e iconos de los diferentes programas y reclamaba unos criterios comunes definidos a través de una guía de estilo (Garrity, 2003). Reclamaba también una mejor integración con los sistemas operativos, siguiendo las guías de estilo de éstos para el diseño de iconos de escritorio y de apariencia de las ventanas. La Fundación Mozilla respondió proponiéndole que se hiciera cargo de un grupo de identidad de marca que definiera y desarrollara el programa que echaba de menos. Frente a este grupo acabado de crear, Garrity desarrolló una nueva imagen para el navegador Firefox y después para el resto de productos (Garrity, 2004). El diseño del símbolo de

CC-BY-SA • PID_00169042

63

Firefox partió de un boceto de Stephen Desroches a partir de una idea de Daniel Burka, que posteriormente Jon�Hicks elaboró (Hicks, 2004). Las guías de identidad de Firefox y el resto de programas preveían el uso del símbolo por separado y conjuntamente con el nombre del programa (logotipo) y definían claramente cómo éste tenía que ser utilizado y cómo no se podía usar. La existencia de unas guías de estilo fue importante para dar coherencia a un proyecto en cuya implementación participan muchas personas, empresas y entidades en una comunidad amplia y bastante descentralizada. Wikipedia

El elemento más significativo de la identidad gráfica de la Wikipedia, su logo, es el resultado de un largo proceso participativo que esquematizamos a continuación: •

El logo inicial del 2001 era la bandera de los Estados Unidos.

•

Enseguida se sustituyó por una propuesta que Bjørn� Smestad había hecho en un concurso de logos para el proyecto inicial Nupedia. Este logo mostraba en ojo de pez un texto de Lewis Carroll.

•

Entre noviembre y diciembre del 2001, se inició un nuevo concurso de logos entre los cuales se adoptó la propuesta del usuario The�Cunctator, una variante mejorada en sus acabados del logo de Smestad a partir de la cual se hicieron las adaptaciones a las Wikipedias de otras lenguas. Este logo ya incorporaba el logotipo con el nombre Wikipedia y el lema The Free Encyclopedia creado con la fuente tipográfica Hoefler.

•

Buscando un logo más adaptable a las diversas lenguas y alfabetos, se convocó un nuevo concurso de propuestas en el 2003. La propuesta de Paul�Stansifer ganó el proceso de votación y fue adoptada el mismo año. Era la primera versión que introducía el globo formado por piezas de puzzle.

•

Al convocarse un proceso de ratificación para confirmar el consenso de la comunidad, se presentaron diversas adaptaciones del logo de Stansifer. La adaptación de David Friedland, usuario Nohat, fue escogida. La versión de Nohat quitaba el texto que envolvía el globo y ponía una letra de un alfabeto diferente en cada pieza del puzzle.

•

A mediados del 2008, se hizo un llamamiento para corregir algunos errores de perspectiva y distorsión de las letras sobre la esfera.

•

A finales del 2009, se creó un mapa de las letras que se iban a poner en torno a la esfera y la Fundación Wikimedia contactó con Philip�Metschan para que elaborara un modelo tridimensional.

•

Durante los primeros meses del 2010, el equipo�de�usabilidad de Wikimedia revisó el programa de identidad de la Fundación y también el logo de la Wikipedia. Sustituyó la fuente Hoefler original del logotipo por una fuente libre similar, la Linux�Libertine. Mejoró algunos aspectos tipográficos y pasó el lema, The Free Encyclopedia, a regular, lo que supuso abandonar la cursiva en pos de una mejor usabilidad. También incorporó el nuevo globo a partir del modelo creado por Metschan.

Webs recomendadas Sobre la evolución del logo de la Wikipedia, ved las siguientes webs: • •

Wikipedia, Wikipedia logos: http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Wikipedia_logos Wikimedia official marks/About the official Marks:

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

•

64

http://wikimediafoundation.org/wiki/Wikimedia_official_marks/ About_the_official_Marks International logo contest/Final logo variants (2003): http://meta.wikimedia.org/wiki/International_logo_contest/Final_logo_variants

Los llamamientos a contribuciones en el proceso de elaboración de la identidad gráfica de la Wikipedia no son exclusivos de este proyecto. Numerosos proyectos abiertos han decidido su imagen o la de los productos que elaboran mediante procesos participativos. Los llamamientos a la aportación de ideas, a la reelaboración de logos o a la votación entre diversas opciones son bastante frecuentes y podrían constituir una forma emergente de elaboración de la identidad gráfica que difiere de los procesos y metodologías que han utilizado los estudios de diseño, las agencias de publicidad y las consultoras de marcas en las últimas décadas. Reflexión Los procesos participativos de elaboración de elementos de identidad gráfica para proyectos abiertos donde la propia comunidad propone, discute y reelabora aquellos identificadores gráficos que la representarán podría dar lugar a una horizontalización en la creación de programas de identidad. En estos procesos, lo que al final tiene que ser una norma consensuada que asegure la coherencia y el reconocimiento de la marca sería el resultado de un proceso de negociación donde se combinan las opiniones, la aportación de propuestas gráficas y algún tipo de mecanismo de votación o apoyo. De la misma manera que el software libre se ha constituido en una alternativa al software propietario en el ámbito de los sistemas operativos, el software de escritorio y los sistemas web o que los proyectos abiertos de base wiki impulsados por la Fundación Wikimedia han dado impulso a una forma colaborativa de elaboración de obras de consulta, los ejemplos de creación de identidad gráfica a partir de procesos participativos podrían llegar a tener una relevancia equivalente en el campo del diseño gráfico. Concursos de elaboración de logos El servicio www.logomyway.com ofrece una plataforma para la creación de concursos de elaboración de logos. El cliente puede ofrecer una cantidad, dar un briefing de lo que quiere y fijar una fecha límite para enviar contribuciones. Diseñadores y creadores gráficos pueden ir enviando sus propuestas. Entre las propuestas recibidas, el cliente escogerá la ganadora, cuyo diseñador recibirá la cantidad asignada. Durante el proceso, el cliente puede ir creando un ranking de propuestas de manera que orienta a los participantes. Lo que en algunos proyectos ha sido un proceso hecho aprovechando un wiki o un sistema de foro aquí tiene un servicio web específico y un modelo económico determinado. Otros servicios similares son www.hatchwise.com y www.48hourslogo.com.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

65

IceWeasel

Todas las imágenes están bajo la triple licencia de Mozilla Public Licence, GNU Public Licence y Less GNU Public Licence.

IceWeasel es el nombre que la comunidad Devian da a la versión del navegador Firefox que pone en su distribución de Linux. Para incluir un programa en sus distribuciones, Devian aplica unos rigurosos criterios de selección que aseguran que es completamente libre. Los logos e iconos de Firefox están protegidos por copyright y no se distribuyen con la misma triple licencia libre del código del programa. Por eso, Devian los sustituye. Como la Fundación�Mozilla no le permite utilizar el mismo nombre si no utiliza el resto de elementos de marca, la comunidad decidió renombrar también el programa. Todo esto pasó entre el 2004 y el 2006, cuando surgió también la necesidad de disponer de un logo para el nuevo nombre. Éste es quizás uno de los procesos más conocidos de elaboración conjunta de un símbolo de identidad gráfica. Para poner las propuestas y discutirlas se utilizó una página del wiki de la distribución Ubuntu. Después de múltiples propuestas, la versión que encuentra el consenso de los participantes es la que hace IYY y está basada en una propuesta inicial de SlimDog360 reelaborada por GStubbs43, K.Mandla, IIY y LostinBrittany. En el proceso, los participantes tratan sobre los detalles del gráfico: que quede insertado en un cuadrado y no en un rectángulo, las sombras, los contornos, la iluminación, los colores, aspectos del dibujo del bicho, entre otros. FreeBSD

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

66

FreeBSD es un sistema operativo libre que, a diferencia de Linux que utiliza la GPL, utiliza la licencia permisiva BSD (Berkeley Software Distribution). Durante doce años, FreeBSD utilizaba a manera de logo la mascota Beastle, común a otros proyectos BSD. En el 2005, el equipo que formaba el núcleo de la comunidad de desarrolladores decidió abrir un concurso para encontrar un logo propio para el proyecto. El logo tenía que servir para el sitio web, para etiquetar las cubiertas de los discos de distribución, para materiales impresos y publicaciones o para etiquetar hardware donde esté el sistema instalado. Se ofrecía un premio de 500 dólares estadounidenses. Se daba un breve briefing de las condiciones técnicas y culturales que la propuesta tenía que cumplir. A partir de un periodo de presentación de propuestas, los miembros de la comunidad autorizados a trabajar en el núcleo del sistema, los committers, votaron en dos rondas para escoger finalmente la propuesta presentada por Anton�K.�Gural, que recibió 62 votos en la votación final. Si el 22 de febrero del 2005 se anunciaba el concurso, el 8 de octubre del mismo año se anunciaba ya el resultado. El logo de Anton K. Gural tiene como símbolo gráfico una esfera roja con cuernos y efectos de luz, sombras y transparencias que es una abstracción de la cabeza de la mascota. El logotipo FreeBSD está formado por una fuente tipográfica creada expresamente, fina, de formas redondeadas y depuradas, sin terminales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

67

3. Identificadores gráficos

3.1. Introducción En los apartados anteriores, hemos constatado la necesidad de identificación, diferenciación�y�reconocimiento de una identidad de marca y cómo los elementos gráficos pueden contribuir a esta identificación. También hemos visto que el programa de identidad gráfica se puede aplicar a entidades muy diversas (organizaciones, productos, servicios, localizaciones) y que cada una tiene sus especificidades. Hay una serie de elementos que sirven para construir la identidad gráfica, los podemos llamar identificadores�gráficos. Conjuntamente, hacen que la marca se identifique visualmente, que la podemos reconocer y diferenciar del resto. Los elementos que intervienen en la identificación gráfica se han ido asentando, definiendo y consolidando en la práctica del diseño, sobre todo a lo largo del último siglo.

La imagen gráfica hace visible y perceptible la identidad de una entidad concreta, que en sí es invisible e imperceptible, mediante la creación de símbolos propios y perdurables en un determinado periodo de tiempo, mientras un programa de identidad es vigente.

En este apartado, se presentan los elementos más habituales de un programa de identificación gráfica con ejemplos de su aplicación. Siguiendo uno distinción que hace Norberto Chaves (Chaves, 1990) podemos distinguir entre dos tipos de identificadores gráficos: •

Identificadores�independientes: son aquellos con capacidad identificadora autónoma (símbolo gráfico, logotipo).

•

Identificadores�complementarios: son aquellos que sólo tienen capacidad identificadora cuando se presentan conjuntamente con los identificadores independientes o en una determinada combinación entre ellos (tipografía, color, imaginería, pautas de maquetación).

Los responsables del diseño de un programa de identidad gráfica, además de crear símbolos y logotipos, de definir la codificación de colores y los parámetros tipográficos, suelen prever las aplicaciones de éstos en el material impreso y de embalaje, distintivos específicos para el transporte (como vinilos para los

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

68

coches, camiones y furgonetas), la disposición en carteles, vallas o anuncios para televisión. También en productos multimedia, como catálogos digitales, webs, campañas de marketing en redes sociales, etc. En definitiva, además de definir el estilo gráfico de la firma y la entidad, se anticipan previendo las aplicaciones más habituales.

© Sun Mircosystems. Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Ejemplo gráfico de los logotipos de algunas de las marcas de la compañía informática Sun. Se puede observar la combinación de identificadores gráficos diferentes (símbolos y logotipos) y comunes (combinación de colores, tipo de aplicaciones del símbolo) que pertenecen a un mismo programa de identidad corporativa con subprogramas para cada marca. Ved también Con relación a la percepción de los elementos gráficos, ved el apartado "Percepción de la forma" del módulo "Percepción visual" y también los apartados "Forma y composición gráfica" y "Color y diseño gráfico" del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" en los materiales de Diseño gráfico. Sobre la carga cultural en la interpretación del color, ved el módulo "Cultura y color" de estos materiales didácticos.

3.2. Nombre y eslóganes (naming) A lo primero que se enfrentan los responsables de un programa de identidad para una nueva marca es a la elección de un nombre. Éste es un aspecto básico del programa de identidad general que no forma parte del programa específico de identidad gráfica, pero que tiene repercusión en el mismo. El nombre es un identificador�verbal, no gráfico, que tendrá después su traducción gráfica y que incidirá en diversos aspectos de la comunicación. En algunos casos, el cliente o el departamento de marketing de una empresa tienen una idea general de qué y de cómo quiere que sea su marca, lo que quiere comunicar. En otros casos, deja esta tarea en manos de los creativos

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

69

de una agencia o de un estudio de diseño. Hay agencias especializadas en la elección de nombres y en la elaboración de lemas y eslóganes que se conocen como agencias�de�naming. Sin embargo, lo más habitual es que sea una tarea conjunta en la que participan los que están más implicados en las decisiones sobre la comunicación de la empresa, ya sean externos o internos. Cada caso es un mundo, pero hay que indicar que, de entrada, es importante seguir un proceso coherente, con todas sus etapas, con el fin de establecer un plan de identidad que llegue a su objetivo: la�creación�de�una�identidad�que comunique�efectivamente�el�mensaje�que�la�entidad�desea�transmitir. En el plan de identidad todo se evalúa, se consensúa y se establecen los diferentes criterios que se deben seguir. Plan de identidad El plan�de�identidad o identity�plan sería el proceso que se debe llevar a cabo cuando se crea o se rediseña una marca concreta. El procedimiento básico sería seguir las siguientes etapas: 1) análisis y planteamientos 2) naming y diseño del logo 3) aplicaciones de diseño 4) implementación y administración Se tienen que plantear diferentes niveles de actuación en ámbitos concretos: Evaluación�de�la�identidad�actual: • • • •

mensajes visuales mensajes verbales nomenclatura nombre y logo

Identidades�de�los�componentes: • • • • • • • •

evaluación de los factores de situación definición del sector, del ámbito de aplicación geografía y nacionalidad ranking e importancia historia gerencia competencia brands (otras marcas que forman parte de la entidad)

Intenciones�de�liderazgo: • • •

destino: visión, misión, posición cultura: carácter y personalidad composición: organización, componentes y cómo se relacionan

Plataforma�de�identidad: • • • • • •

posicionamiento propósitos misión, objetivos composición cultura personalidad

Dirección�creativa: •

naming

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

• • •

70

Identidad gráfica

criterios de diseño del logo asociación de modelos sistema de nomenclatura

Para editar este plan de identidad, se necesitan diferentes input en: • • • • •

materiales�de�comunicación: impresos, signos y otros medios revisión�de�publicaciones: artículos de prensa, informes, business plans, marketing plans entrevistas�internas: gerencia, mánagers, personal corporativo, agencias entrevistas�externas: clientes, prensa específica, análisis externos búsqueda�de�imágenes

Con todos los inputs analizados y evaluados, se elabora la presentación de un plan de identidad, una vez aprobada, se empieza a trabajar en la creación de la identidad corporativa, desde la elección del nombre hasta los criterios del diseño del logo.

El nombre es lo primero, pero ¿cómo escogerlo? En el caso de que no esté ya decidido por el cliente e impuesto, el equipo creativo puede utilizar varios procedimientos, uno de los más comunes sería hacer un brainstroming de donde saldrán varios nombres, éstos se apuntan en una lista, de ésta se hace una primera lectura y se pasa a una segunda lista ya con algunos de los nombres seleccionados. A medida que se van acotando los nombres candidatos, se busca su propiedad intelectual, si ya están registrados o no, y finalmente se hace una selección teniendo en cuenta de manera paralela las posibilidades gráficas y comunicativas relacionadas con el diseño del logo.

El nombre y el logo (naming and logo design) son dos elementos vitales en cualquier identidad corporativa, serán su imagen, el máximo representante de la entidad. Son al mismo tiempo dos elementos fuertemente relacionados, no se pueden decidir por separado, se tienen que plantear y unificar criterios en su creación desde un inicio.

Clasificación de los nombres de marca Una clasificación en tipologías de los nombres de marca puede servir tanto para su análisis como para tener un abanico de posibilidades a la hora de inventar uno nuevo. Hay varias clasificaciones posibles. A continuación se presenta una de ells en la que se ha tenido en cuenta la propuesta hecha por Norberto Chaves (Chaves, 2006) y la de M. Healey (Healey, 2009 pág. 15) que completaba una clasificación de la agencia de naming Igor: •

Descriptivos�o�funcionales: nombres que describen literalmente el producto, servicio o la funcionalidad que se ofrece. Ejemplos: Airbus,�General�Motors,�British�Petroleum,�American�Telephone�&�Telegraph, Caja�Pensiones�y�de�Ahorros.

•

Vivenciales: parecidos a los descriptivos, pero basados en la experiencia más que en la función. Ejemplos: Hungry�Man (alimentos congelados), Land�Rover (coches todoterreno), Fidelity (inversiones).

•

Referenciales�de�tipo�geográfico�o�toponímico: nombres que provienen de su región o área geográfica, lugar de origen o región de influencia. Ejemplos: Fujifilm (por el Monte Fuji, en Japón), Banco�de�Santander,�Evian.

•

Referenciales�de�tipo�patronímico�o�vinculado�al�nombre�del�fundador: nombres creados a partir del nombre de personas reales, normalmente el fundador o fundadores de la marca.

Referencia bibliográfica N.�Chaves (2005). La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili Diseño.

Web recomendada http://issuu.com/camf/docs/ f-005_-_dise_o_identidad_ corporativa

CC-BY-SA • PID_00169042

71

Ejemplos: Disney�(Walt Disney), Lacoste (René Lacoste), Ford (Henry Ford), HarleyDavidson (William Harley y Arthur Davidson), Hewlett-Packard (William Hewlett y David Packard), Guinness�(Arthur Guinness), Debian (Deborah y lan). •

Acrónimos�o�contracciones: nombres extraídos de las iniciales o de la combinación de fragmentos de palabras que forman parte de la denominación. Muy a menudo, para el consumidor la referencia al significado de las siglas desaparece y la abreviación adquiere identidad por sí misma. Ejemplos: IBM�(International Business Machines),�USX�(United States steel + Texas Oil & Gas),�BP�(British Petroleum),�EMI�(Electric & Musical Te Industrias).

•

Evocativos: nombres que nos dan una imagen, sensación o valor concreto; evocan algo que forma parte de nuestro imaginario compartido. Ejemplos: Amazon,�Jaguar,�Mach3,�Lucent.

•

Personificación: nombres que provienen de mitos o leyendas, de hechos, personajes históricos o de ficción. Ejemplos: Nike�(Niké, diosa griega de la victoria), Jeep (probablemente por Eugene the Jeep de Popeye).

•

Palabra�foránea,�antigua�o�término�técnico: nombres creados mediante la adopción de una palabra de otra lengua o de raíces de lenguas clásicas como el latín o el griego. Ejemplos: Volvo�(en latín: yo ruedo),Google�(basado en googol, término matemático para un número muy grande), Viagra�(probablemente del sánscrito viāghra, tigre).

•

Nombres�con�ritmo: nombres de pronunciación divertida que se pueden memorizar fácilmente y son recurrentes. Ejemplo: ¡Dunkin'�Donuts,�Yahoo�,�TomTom.

•

Inventados: nombres completamente inventados. Ejemplos: Wii,�Exxon.

El nombre de la marca El hecho de asociar un producto o servicio con una marca es un fenómeno que proviene de la cultura pop de la década de 1960. El nombre de la marca se convierte en una pieza clave en su identidad, va muy ligado al logo y el símbolo, pero éste se puede incorporar fácilmente al lenguaje popular y coloquial de la gente, tiene mucha fuerza. Ya no nos resulta nada extraño si nos dicen ¿tienes un Kleenex? en lugar de ¿tienes un pañuelo de papel? Ved también Tanto en la fase de naming como en las etapas previas del diseño del logo y del programa de identidad visual se pueden utilizar técnicas de estimulación de la creatividad. Al respecto, ved el apartado "Técnicas de estimulación de la creatividad" del módulo "Técnicas y recursos" creativos" en los materiales de Diseño gráfico.

3.3. Identificadores básicos: símbolo y logotipo El identificador�básico de una marca o entidad suele ser el que por lo común conocemos como logo. El término logo es una abreviación de logotipo, que se refiere a la presentación visual del nombre de la marca. Por extensión, la expresión logo ha pasado a denominar la combinación del logotipo y de un símbolo�gráfico. De hecho, no hay una terminología por lo común aceptada con respecto a estos identificadores básicos y eso a menudo conduce a confusión y también a polémicas terminológicas. Cada programa de identidad gráfica utiliza su propia terminología.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

72

Sin embargo, podemos decir que un ingrediente importante de una identidad gráfica es un emblema a través del cual ésta se identifica y que está formado por: •

El logotipo: del griego λσγος, logos, se refiere a habla, discurso, razonamiento, lo verbal. Es la parte escrita –tipográfica o caligráfica– del logo. Es la forma visual que toma el nombre. En inglés, se utiliza logotype pero también es muy común que en los manuales de identidad y bibliografía sobre branding se utilice el término wordmark para esta parte del logo. Otro término, no tan común, es referirse a él como lettering. También se puede decir simplemente logo y ésta es una de las razones por la que se genera cierta confusión.

•

El símbolo�gráfico: es la parte de la imagen del logo. Otros términos para referirse a él suelen ser simplemente símbolo, pero también señal, signo gráfico, imagotipo (en contraste con logotipo), isotipo o términos genéricos que funcionan en el contexto de un manual por contraste con los otros como visual o gráfico. Variedad terminológica La tabla siguiente muestra las diferencias en la terminología que se utilizan en los manuales de identidad gráfica de marcas muy diferentes. Se muestra el nombre de la marca, cómo se refieren a la combinación de la parte gráfica y de la parte escrita y cómo se refieren a cada una de ellas.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

73

Identidad gráfica

Recopilación hecha en el 2010. Fuente: elaboración propia a partir de la consulta directa de diversos manuales.

En algunos casos, el logo está compuesto por un tercer elemento que puede ser opcional según el contexto de aplicación: •

El lema o descriptor: expresión o frase breve combinada con los otros dos elementos que describe lo que la entidad es, sus objetivos o valores. No se tiene que confundir con un lema de una campaña, aquí nos referimos a una expresión que forma parte integrada del logo. En inglés, se utilizan expresiones como descriptor, tag line o bien brand line para referirse a él.

Denominaciones alternativas a la expresión logo como término para referirse a la combinación de logotipo y símbolo gráfico son firma�corporativa (en inglés corporative signature), identificador�gráfico o emblema. En algunos casos, se utiliza marca o marca gráfica, pero a pesar del indudable origen del término marca vinculado a una señal de identificación (Frutiger, 2006 [1978]), el término ha adquirido en nuestros días un significado mucho más genérico. Por eso, se suele utilizar el término marca para referirse a la forma como una en-

Referencia bibliográfica A.�Frutiger�(2006). Signos, símbolos, marcas y señales (ed. original 1978). Barcelona: Gustavo Gili.

CC-BY-SA • PID_00169042

74

tidad se identifica y se presenta públicamente, mientras que el término marca gráfica se refiere específicamente al conjunto de elementos gráficos que participan en esta identificación (Cassissi, 2006). El logotipo y el símbolo gráfico son dentro de la identidad gráfica identificadores�independientes (Chaves, 1990), ya que por sí solos son capaces de hacer que la marca sea identificada sin necesidad de combinarse con otros signos, a diferencia del código de colores o de la combinación tipográfica. Imágenes de ejemplos de la combinación del símbolo gráfico y el logotipo

a) Símbolo gráfico de Nike b) Combinación de éste con el logotipo © Nike. Carolyn Davidson (1971/2010). Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Vemos el ejemplo de la marca Nike, con una identidad gráfica de gran valor estético y comunicativo. El símbolo por su simplicidad y fuerza gráfica se ha convertido en uno de los iconos más reconocidos de nuestro tiempo.

3.3.1. El símbolo gráfico El símbolo�gráfico es un elemento identificador que puede ser utilizado para sustituir el nombre de la entidad o marca concreta. En determinados contextos y situaciones, el público tiene que ser capaz de reconocer la marca viendo sólo el símbolo gráfico. El símbolo gráfico puede ser una imagen icónica –con una relación de semejanza con su referente– o bien una imagen abstracta creada a partir de un diseño geométrico o de un trazo gestual. En ocasiones –especialmente en el caso de instituciones públicas o educativas–, puede tomar referentes de formas gráficas que ya acarrean una fuerte carga cultural, simbólica e interpretativa como pueden ser los escudos y otros elementos heráldicos. Sin embargo, muy a menudo el símbolo gráfico es una estilización o modificación de elementos tipográficos. En estos casos, el símbolo puede confundirse con el logotipo, pero es habitual que haya una parte que cumple la función de aportar un referente gráfico, aunque sea un elemento tipográfico, y otra que da forma visual al nombre.

Identidad gráfica

75

CC-BY-SA • PID_00169042

Identidad gráfica

a) Muestra de símbolos gráficos, donde el símbolo es el resultado de una estilización o modificación de sus elementos tipográficos. b) Muestra de diferentes símbolos gráficos universalmente reconocidos. Estas imágenes están protegidas como marca comercial, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (art. 32 LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Norberto�Chaves establece la siguiente distinción entre tipologías de símbolos gráficos según si su forma viene motivada o no por el nombre o contexto (Chaves, 1990): 1)�Motivación�nula. La relación entre el símbolo gráfico y el referente es arbitraria. La significación no se ancla ni en el nombre ni en el contexto. La eficacia dependerá de sus características perceptivas, de las connotaciones culturales y de su carácter informativo. Lacoste

Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

"Ni el nombre ni el contexto de esta línea de productos dotan al icono de anclajes evidentes. Si existe, la motivación actuará como «sumergida», incógnita. La codificación social de la relación Lacoste-cocodrilo se ha producido por convención pura, es decir, por la imposición de una relación arbitraria entre significante y significado." (Chaves, 1990)

2)� Motivación� simple�por�el�nombre. Cuando el significado de la imagen equivale al del nombre o está relacionado con él. La función del gráfico es denominativa. Efecto de sinonimia entre nombre y símbolo gráfico.

Referencia bibliográfica N.�Chaves (1990). "Motivació i arbitrarietat en el disseny d'identificadors institucionals". Temes de Disseny (n.° 4). Barcelona: Publicacions Elisava. http://tdd.elisava.net/coleccion/4/chaves-ca

76

CC-BY-SA • PID_00169042

Apple

Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

"El icono remite a la idea de «manzana», aludida de manera expresa por el nombre de la empresa. No hay nada, en cambio, ni en el nombre ni en el icono que remita al contexto de la empresa (informática). Componentes secundarios como el «mordisco» –evidente como icono pero equívoco como metáfora (¿tentación, alimento, apropiación?)– son de anclajes más dudosos e incorporan una cierta dosis de arbitrariedad." (Chaves, 1990)

3)�Motivación�simple�por�el�contexto. Cuando el significado de la imagen está motivado por el discurso del contexto de la marca. Significa algo que tiene que ver con lo que se ofrece o se identifica, con el discurso que la marca transmite. El gráfico tiene una función atributiva, hace referencia a los atributos de la marca. Bull

Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

"La relación entre la trama geométrica y el ideograma de un árbol alude al procesamiento matemático de las imágenes de la realidad, noción presente entre los atributos de la empresa. En cambio, no hay nada en el icono que permita relacionarla con el nombre bull (toro)." (Chaves, 1990); nombre que en realidad era el apellido de su fundador, el ingeniero Frederik Rosen Bull (1882-1925). Desde 2005 el logo de Bull ha sustituido el símbolo del árbol bajo la trama geométrica a la que se refería Chaves por un logotipo casi únicamente tipográfico.

4)� Motivación� doble. Cuando el significado de la imagen está relacionado tanto con el nombre como con el contexto de la marca. Esta doble motivación refuerza su capacidad de identificación, hay un doble anclaje entre el símbolo y la marca: con el nombre y con el discurso.

Identidad gráfica

77

CC-BY-SA • PID_00169042

Lufthansa

Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

"El nombre de la empresa viene motivado por el contexto, ya que se trata prácticamente de una definición genérica: «compañía aérea». Por lo tanto, un icono que metaforiza uno de los dos términos, metaforiza necesariamente el otro. La fuerza del anclaje entre el imagotipo y los otros dos elementos proviene, además, del alto grado de convencionalización de los iconos de este tipo (un perfil de pájaro en actitud de vuelo) como símbolos del transporte aéreo." (Chaves, 1990) Ved también La cuestión de la relación entre la imagen y su referente es algo que se da en muchos campos de la creación gráfica. Ved esta misma cuestión en la creación de pictogramas informativos en el subapartado "Múltiples estrategias de representación" del apartado "Símbolos gráficos, iconos y pictogramas" del módulo "Infografía" de estos materiales didácticos. Para una teoría general del signo gráfico y de la clasificación de las imágenes según su referente, ved los subapartados "El signo gráfico: definición y componentes" y "Clasificación del signo gráfico" en el apartado "Teorías de la imagen y signo gráfico" del módulo "Imagen y comunicación visual" de estos materiales didácticos.

3.3.2. El logotipo El nombre de una marca (organización, producto, servicio, publicación, localización, acontecimiento) es sólo una identificación verbal que necesita concretarse visualmente en un texto escrito. Este texto escrito es el logotipo y la forma como se presente reforzará las cualidades connotativas del nombre. Las formas del texto caligráfico o tipográfico no son sólo signos en los que descodificar un mensaje verbal. Hay un segundo nivel de significación, menos evidente, que es el que lleva la forma. La relación�forma-contenido en la tipografía no es estable ni unívoca, como pasa con todas las formas gráficas, pero no se puede dejar de lado. Hay muchas opciones para presentar un texto gráficamente, muchas familias tipográficas que escoger y muchas tipologías de escritura manual por utilizar. La opción escogida será la que servirá para identificar la marca y, para que sea posible, tendrá que ser estable en todas sus aplicaciones. Por eso, los manuales de identidad gráfica insisten en las fuentes que se deben utilizar, los parámetros tipográficos como el interletrado, el estilo o las letras que se tienen que poner en caja alta o caja baja. Este esfuerzo normativo es lo que hace que después las múltiples aplicaciones se perciban como consistentes.

Identidad gráfica

78

CC-BY-SA • PID_00169042

Identidad gráfica

Además de la elección tipográfica o caligráfica en la creación de un logotipo, se pueden introducir modificaciones adicionales en las letras, interviniendo y modificando directamente su diseño o combinándolas con el símbolo gráfico. Aquí el trabajo del responsable de diseñar el logotipo se acerca al del tipógrafo diseñador de caracteres. Por otra parte, hay aspectos básicos de percepción que hay que tener en cuenta, buscar que el logotipo sea legible a distancia y en diferentes condiciones y conseguir una composición que no induzca a confusiones. Diebold

Ved también

© Diebold. Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El logotipo de Diebold utiliza unas letras en extra negrita (en inglés extra-bold) que quieren significar la fortaleza de la compañía y al mismo tiempo hacen referencia denominativa a su nombre. Su presentación en cursiva quiere dar dinamismo al logotipo. Se trata de un caso donde el logotipo ejerce también la función de símbolo gráfico, no hay otro elemento básico de identificación de la marca. El primer carácter tipográfico, la letra D, ha sido modificado para dar el efecto de un anillo que lo rodea.

3.3.3. El logo: símbolo + logotipo Hay programas de identidad gráfica que permiten el uso separado del símbolo gráfico y el logotipo y otros que determinan que siempre tienen que presentarse combinados. En el caso de que puedan presentarse separados, es más habitual utilizar el símbolo separadamente del logotipo que al revés. Eso es algo que depende al mismo tiempo del diseño del logo y cómo combinan los dos elementos y del tipo de aplicaciones que se prevén establecer. Java y Firefox

© Java © Firefox. Estas imágenes están protegidas como marca comercial, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

El logo de la tecnología de software Java presenta conjuntamente una combinación de símbolo, logotipo y lema. En cambio, el logotipo del navegador Firefox se puede presentar solo, combinado con el símbolo gráfico o combinado con el logotipo del proyecto Mozilla. Todas estas combinaciones prevén también variantes para indicar la versión del programa.

El símbolo gráfico y el logotipo, combinados o no entre sí en un logo, tienen que ser signos de identidad que serán reproducidos en lugares diversos, éstos se tienen que mostrar de manera coherente y regular, estables con respecto al

La relación entre forma y contenido se trata en el apartado "Geometría y creación de tipo" del módulo "Tipografía y escritura" de estos materiales didácticos.

79

CC-BY-SA • PID_00169042

color y la forma. Lo importante es que el usuario tiene que poder identificarlos en cualquier circunstancia, ya sea en un impreso, producto u otro elemento de la entidad. Estos elementos básicos de identificación se tienen que poder adaptar a cualquier contexto. Cuanto más adaptables, más fácil será su aplicación y su reconocimiento. Esquema de trabajo recomendado para crear los símbolos gráficos y logotipos En líneas generales, el procedimiento que se debe seguir con el fin de realizar un logo formado por símbolo y logotipo para una marca sería el siguiente: •

analizar las particularidades de la entidad,

•

conocer la filosofía comercial,

•

informarse sobre los productos y servicios así como sobre sus consumidores/clientes potenciales,

•

buscar grafismos que sean un reflejo del tipo de negocio o campo específico en el que se mueve la entidad, que ilustren el nombre o que por sí mismos tengan un atractivo especial,

•

evitar similitudes con otros logotipos y marcas ya existentes, en especial del mismo ámbito,

•

diseñar formas y colores lo más simples posibles con el fin de permitir una cómoda reproducción técnica posterior y poder aplicarlos en diferentes formatos y superficies,

•

asegurarse de que su aplicación sea fácil y poco costosa,

•

dar una crítica constructiva y comparativa de las propuestas originales para ver posibles carencias antes de su desarrollo y aprobación finales.

Muestra gráfica de la creación de una marca

a) Boceto original de la marca Nike. © Nike. Carolyn Davidson. b) Símbolo de la marca actual. © Nike. Carolyn Davidson. Estas imágenes están protegidas como marca comercial, se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales. c) Estatua de la diosa griega Nike. Fotografía de MaxField en el dominio público. Publicada originariamente en Wikimedia Commons.

Retomando un ejemplo anterior, el logo de Nike, su signo gráfico no responde a una motivación arbitraria, sino que responde al discurso de la marca. El diseñador, en este

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

80

Identidad gráfica

caso la estudiante Carolyn Davidson, se inspiró en el ala de la escultura que representa la famosa diosa griega de la Victoria, Nike (nombre griego), diosa fuente de inspiración de los guerreros de la época. ¿Por dónde empezar? ¿Por dónde tiene que empezar un diseñador? La primera consideración debe ser conocer qué tipo de imagen tiene que proyectar el símbolo gráfico. ¿Tiene que ser una imagen fuerte o delicada, masculina o femenina, infantil, joven o adulta, dinámica o tranquila, profesional o amigable, seria o divertida, científica o lúdica? Una vez se sabe qué tipo de imagen es conveniente utilizar, se entraría en la parte de creación gráfica, entonces, se planteará qué tipo de imagen necesitamos. ¿Tiene que ser abstracta o figurativa, geométrica u orgánica, simple o compleja? Es importante que ninguna de estas consideraciones anteriores sean producto de un planteamiento simplista del tipo ¿me gusta, no me gusta?, ya sea por parte del diseñador como del cliente, basándose sólo en predilecciones estéticas personales. Una buena praxis del diseñador es saber buscar la imagen más idónea en cada caso planteado, tener presente tanto el público objetivo como lo que se quiere transmitir y el propio producto o entidad que se representa. "El diseñador crea la marca, pero la empresa la hace (o deshace)..."

Ved también

Paul Rand, creador del logotipo de IBM

3.3.4. Logos y variabilidad gráfica Una ya larga historia de diseño de identidad gráfica ha dado lugar a resultados muy diversos. A continuación tenéis la posibilidad de explorar las semejanzas y�diferencias con respecto a las opciones tipográficas y de color de 50 logos (símbolo gráfico y/o logotipo) creados entre la década de 1920 del s.

XX

y la

primera década del s. XXI. Combinad las características para ver lo que los diferentes logos comparten. Haced clic sobre los logos resultantes para saber más sobre cada uno de ellos.

Fuente: Corporate Identity Catalogue (catálogo en línea de identidades corporativas)

Sobre cómo dar las pautas de aplicación del logo en un manual, ved el subapartado "Aplicaciones del logotipo y el símbolo gráfico" en el siguiente apartado de este módulo, "El manual de identidad gráfica".

CC-BY-SA • PID_00169042

81

Identidad gráfica

3.4. Aplicaciones de los identificadores básicos En este apartado, se muestran algunas de las aplicaciones más comunas que se pueden encontrar respecto a los identificadores. Cada una de las diversas aplicaciones posibles tiene sus propias características, impuestas en un primer nivel por la técnica y en un segundo nivel por la tradición propia del medio. En estos materiales, hablaremos de tres tipos de aplicaciones: papelería, anuncios para diarios o revistas y medios de transporte. Evidentemente, podría haber muchas más, como por ejemplo la aplicación en productos de promoción (merchandaising), señalética, medios para pantalla (como páginas web, cd-rom o juegos interactivos), entre otras, pero no es el objetivo de este material profundizar en cada tipo de aplicación posible. Ver cómo se utiliza el identificador en cada caso, dependiendo de la propia naturaleza del medio, nos ayudará a saber definir mejor cómo se tienen que trabajar los elementos de una marca para cada situación concreta. 3.4.1. Diseño de material impreso representativo de la entidad Para mantener una estrategia de identidad de marca, el material� impreso –también llamado papelería o papel�comercial– de una empresa o entidad concreta tiene que llevar incorporado sus identificadores gráficos, ya sea el logo completo, el símbolo gráfico o el logotipo. La gama de impresos variará según sea la entidad, pero la más típica sería: •

papel de carta

•

tarjeta de visita/presentación

•

factura/albaranes

•

notas de contabilidad

•

hojas de pedido

•

sobres y etiquetas adhesivas para direcciones

•

hojas (plantillas, en inglés templates) para comunicados internos

•

material promocional impreso como calendarios, blocs de notas o agendas

•

revista interna (de la propia entidad)

Es habitual empezar por el diseño del papel�carta, considerado, conjuntamente con las tarjetas de visita, el artículo rey en el diseño del material impreso. Los elementos implicados en el diseño de un papel carta son el símbolo gráfico, el nombre de la entidad, la dirección (dirección física, dirección web, teléfono, fax, mail), el número de registro de la entidad, incluso la lista de principales dirigentes o responsables de la entidad. También se puede incluir una frase o eslogan concreto, definido en la identidad corporativa. Cómo distribuirlo todo dentro del espacio de un papel de carta (el más utilizado en el ámbito europeo continental sería el formato DIN A4) de manera estética y funcional representa un reto para el diseñador.

Ved también Los contenidos que se explican aquí sobre identificadores gráficos y su aplicación se complementan con la presentación de los ejemplos prácticos en el siguiente apartado, "El manual de identidad gráfica", de estos materiales didácticos.

CC-BY-SA • PID_00169042

82

Antes de empezar a diseñar un papel de carta, hay que plantearse una serie de preguntas, las respuestas que se puedan obtener marcarán las condiciones del trabajo de diseño: •

¿A qué distancia desde la parte superior y a qué distancia desde los márgenes empezar a escribir?

•

¿Se utilizará un sobre con o sin ventanilla?

•

¿Dónde situar la dirección? ¿Qué información hay que incluir?

•

¿Cómo está previsto archivar la carta (será perforada quizás)?

•

¿Son los márgenes establecidos bastante espaciosas, demasiado o demasiado poco?

•

¿Se doblará la carta para ponerla en el sobre? ¿Cómo se doblará? ¿Cuántos dobleces? ¿Cuáles? ¿Puede afectar el doblez al diseño de la carta?

•

¿Quién imprimirá y cómo las cartas (en qué color, calidad de tinta, de papel)?

Con el fin de saber responder estas preguntas, es importante hablar con los diferentes responsables de cada departamento para conocer de primera mano las necesidades puntuales que requiere cada aplicación (como la utilización de papel de menos calidad, los espacios más pequeños o de un solo color). Una ubicación incorrecta del texto, de los márgenes o de los espacios puede resultar en un diseño poco funcional; se tiene que pensar en el diseño a conciencia, definir cada paso, tener presente todas las acotaciones, ser previsor. Se preparará así con garantías de éxito una pauta genérica que se deberá seguir y que se especificará en el manual de identidad gráfica correspondiente. Las indicaciones más comunes que dar para el redactado de una carta serían: instrucciones específicas sobre la tipografía que se va a utilizar en cada caso (combinación y jerarquía específica), el espaciado, definición de los márgenes, cómo tratar los principios y finales de párrafos, longitud de líneas, fechas, referencias, usos en abreviaturas, firma y menciones específicas. El diseño establecido por el papel carta se adaptará al resto de papeles comerciales (facturas, comunicados internos, periodificaciones o timings), a pesar de tener que amoldarse a las particularidades de cada caso. Según sean sus contenidos, se tendrá una pauta que nos servirá para conseguir una coherencia y seguimiento lógico de la línea gráfica utilizada.

Cuanto más fácilmente podamos adaptar el diseño a las diferentes aplicaciones, mejor y más funcional será el diseño resultante.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

83

Aplicación de identidad corporativa en papel de carta (una página)

Manual de identidad gráfica de la UOC. © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Pauta visual de cómo tiene que ser el diseño para la aplicación de papel carta, tanto para comunicaciones internas como externas de la UOC. En el manual también se dan los datos específicos sobre el uso tipográfico y del color: formato A4 (297x210 mm) / situación de la marca: parte superior izquierda. Color Pantone 533 / dirección: Helvetica light. Cuerpo 7. Color: Pantone Cool Gray 8 / código: Helvetica light. Cuerpo 5. Pantone

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

84

Cool Gray 8 / tipografía para digital: será sustituida por Arial / Los ejemplos dados se reproducen al 50%. Recomendaciones para el diseño de material impreso • • • • • • •

Conocer a priori todas las informaciones pertinentes a las necesidades tanto de contenido como técnicas. Escoger un tipo de papel y método de impresión para cada tipo de impreso. Mantener una base de coherencia entre el material elegido y los grafismos de la identidad corporativa. Procurar que los tamaños y formas de cada documento sean el máximo de compatibles entre sí. Decidir la ubicación del logotipo o símbolo gráfico en cada documento. Establecer tamaños y distribuciones (proporciones) de los diferentes elementos que se van a incluir en el impreso (dirección, datos, firma, información). Utilizar siempre el mismo código cromático e iguales proporciones en los elementos gráficos.

Diseño para material impreso en grandes instituciones En una gran institución, la gama de materiales impresos puede ser compleja. En el caso de tratarse de una institución gubernamental, se necesita de una gran variedad de material impreso, desde formularios hasta comunicaciones internas y externas, hojas de inventariado, controles de periodificaciones, hojas de informes y un largo etcétera. En este tipo de casos, se requerirá un trabajo muy disciplinado y se concretará un estilo tipográfico muy bien comedido tras estudiar todas las posibilidades.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

85

Identidad gráfica

Diversidad en el material de papelería de una entidad gubernamental

Generalitat de Cataluña (2010). Esta imagen se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El apartado de papelería del libro de estilo de la Generalitat de Cataluña se divide en diferentes secciones, en cada una de ellas se dan las especificaciones técnicas y de estilo que se deben seguir. Ved el pdf de la sección "Papelería" del Programa de Identificación Visual de la Generalitat.

Hay que hacer mención aparte en el planteamiento del diseño de la tarjeta o tarjetas�de�visita, éstas normalmente tienen mucha relevancia para mostrar ciertos valores de la entidad, es como una carta de presentación. Así, podemos encontrar dos tipologías clave en el diseño de tarjetas de visita; por una parte, tenemos los diseños donde impera la imagen sobre la información, pero se tiene que tener siempre presente que tiene que haber una óptima legibili-

CC-BY-SA • PID_00169042

86

Identidad gráfica

dad de la información, aunque ésta no sea el elemento prioritario (siempre se tiene que leer sin dificultades el nombre y la dirección). Por la otra parte, podemos tener diseños menos creativos, de cariz más clásico, donde impera la información sobre la imagen (nombre y apellidos completos, cargo que se ocupa dentro de la entidad, dirección específica, espacio para poder escribir). Un planteamiento forzosamente no descarta el otro, de hecho, en la mayoría de casos pueden convivir, son adaptables, la entidad diseñará una serie de tarjetas de visita de cariz más creativo para la transmisión de unos valores concretos (modernidad, creatividad, innovación, calidad) y al mismo tiempo diseñar tarjetas específicas para los diferentes cargos, secciones y departamentos de cariz más funcional. Aplicación de la identidad corporativa en tarjetas de visita

Generalitat de Cataluña (2010). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Siguiendo con el mismo ejemplo de la Generalitat de Cataluña, extraído de su programa de identificación visual, podemos ver varías tipologías de tarjetas que se han definido.

CC-BY-SA • PID_00169042

87

En esta imagen, vemos cómo nos pauta el diseño de las tarjetas para los consejeros (personales) y para los departamentos de consejería específicos.

3.4.2. Diseño gráfico de los anuncios publicitarios, en revistas y publicaciones impresas El diseño gráfico también puede desempeñar un papel relevante en la creación de anuncios, específicos de la marca o entidad que representa, para prensa y revistas. Si la entidad tiene un manual de identidad gráfica, hay una guía de estilo con el fin de adaptar los anuncios y que éstos tengan una línea coherente con la entidad que representan. Tienen que estar documentadas las opciones y formatos posibles, cuantos más mejor, con el fin de adecuar los diferentes elementos del anuncio impreso y cómo combinarlos adecuadamente, así logotipo, símbolos, eslóganes, tipología de mensaje, entre otros, tienen que seguir una línea gráfica concreta. Técnicamente no será lo mismo elaborar un anuncio de pequeñas dimensiones para una publicación impresa en blanco y negro con un papel de baja calidad que elaborar un anuncio en página completa para una revista especializada de alta calidad. Sin embargo, entre los dos anuncios tiene que haber una conexión gráfica. Lo importante es poder adaptar un mismo estilo gráfico, a pesar de tener formatos y aplicaciones técnicas diversas. Siempre se debe tener presente la línea gráfica pautada en el manual de identidad. Recomendaciones para el diseño gráfico de anuncios publicitarios en formato papel •

Determinar los diferentes elementos que formarán parte de la composición (imágenes, texto).

•

Conocer las características técnicas definitivas de dónde irá publicitado el anuncio.

•

Diseñar diferentes alternativas posibles.

•

Aplicar un buen diseño compositivo (uso del color, tipografía, contrastes visuales) con el fin de conseguir un óptimo nivel estético y al mismo tiempo comunicativo. (El estilo en la composición y compaginación también se puede encontrar definido en el manual de identidad.)

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

88

Aplicación de la identidad corporativa en anuncios de prensa

Generalitat de Cataluña (2010). Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Anuncio en página entera para prensa, con todas las especificaciones técnicas y de estilo, esquema compositivo y ejemplo práctico. Extraído del Programa de Identificación

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

89

Visual de la Generalitat de Cataluña, apartado de anuncios gráficos para prensa: http:// www.gencat.cat/piv/aplicacio/05_anuncis_premsa.html. Ved el pdf de la sección "Anuncis de posada en marxa de nou equipament o infraestructura pública" del Programa de Identificación Visual de la Generalitat. Aplicación de la identidad corporativa en revistas y publicaciones de marca Actualmente, hay muchas entidades (normalmente grandes organizaciones, holdings empresariales o instituciones) que editan una publicación propia, ya sea mensual, trimestral o anualmente. De entrada, estas publicaciones internas las lleva a cabo el propio departamento de marketing, diseño o comunicación de la entidad, a pesar de que el diseño gráfico y editorial pueda estar subcontratado por alguna agencia externa a la entidad. Esta aplicación gráfica tiene un componente muy elevado de comunicación de identidad, es decir, no es un artículo pensado tanto para la promoción económica o publicidad externa, sino que resulta ser una herramienta muy útil para establecer una vía de comunicación entre la entidad y los clientes, accionistas, proveedores y empleados que la forman, al buscar mantenerlos informados y cohesionarlos como colectivo. El objetivo de estas publicaciones no es vender productos o servicios, sino vender su personalidad, sus aspectos institucionales o culturales, su magnitud y utilidad social. La revista de empresa o revista de entidad es un micromedia: la misma entidad la promueve, la controla y la distribuye. Responde a un concepto de relaciones públicas, no tanto de publicidad ni de propaganda. Al ser un producto de imagen de entidad, se promueve una calidad tanto en los contenidos como en el diseño. Normalmente, se presenta con un estilo informal pero sobrio, con textos e imágenes de gran calidad. Es valorada especialmente porque transmite los resultados de un trabajo hecho y por todos los que la conforman. El grafista tiene, en este tipo de publicaciones, una oportunidad única de disfrutar en la compaginación, de poder aplicar al máximo su creatividad y oficio con el objetivo de conseguir un estilo cuidado, de calidad, para transmitir la imagen de entidad con éxito.

Portada y contraportada del número cuatro de la revista trimestral propia de la UOC, WALK IN. UOC (2009). (cc) by-nc-sa. Creative Commons. Reconocimiento no comercial y sin obras derivadas.

3.4.3. Diseño gráfico en los medios de transporte Es frecuente tener que aplicar el programa de identidad gráfica a los vehículos que usa una empresa o institución. El primer punto que debemos tener presente es que es un objeto móvil, se desplaza, y entonces el valor de la imagen total aumenta y el de la transmisión de información disminuye.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

90

De entrada, lo más lógico sería utilizar sólo la marca y el logotipo o ambos con el fin de dar información básica y al mismo tiempo hacer publicidad del nombre de la entidad. Posiblemente, se pondrá otro tipo de información de contacto como la dirección web, el teléfono o la ubicación. Sin embargo, cabe decir que, cuanto más conocida sea la entidad, menos información será necesaria y viceversa. Aplicación de la identidad corporativa en medios de transporte

a) © Daquellamanera (2008). Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es. Publicado en Flickr. b) Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Ejemplo de dos aplicaciones de la marca sobre el automóvil, la primera al ser una marca más reconocida es más visual que la aplicación más informativa de la furgoneta de fontanería Rosan.

Se tiene que tener muy presente que estamos hablando de diseño gráfico aplicado a elementos tridimensionales, no bidimensionales, por lo tanto es importante tener en cuenta todos los ángulos de visión, del mismo modo que haríamos con el diseño gráfico de los embalajes (packaging). 3.5. Tipografía La tipografía se convierte en un elemento crucial sobre todo en la creación de un logotipo, pero también en su posterior utilización en los textos y combinatoria con el resto de elementos que forman parte de la identidad corporativa. La tipografía es, en principio, un tipo de identificador�gráfico�complementario. Eso quiere decir que sirve como identificador de una marca siempre y cuando se presente combinado con los signos independientes –símbolo gráfico, logo– que identifican por sí mismos (Chaves, 1990). Así pues, la elección tipográfica debe tener en cuenta este carácter complementario y tener presente tanto la función que la tipografía debe cumplir en función de los contenidos que va a comunicar como la combinación con los elementos básicos de identificación. Reflexión Para poder escoger una fuente tipográfica con garantía, el diseñador se preferible que tenga cierto conocimiento de las partes (elementos constitutivos) que forman los caracteres tipográficos, así como las principales clasificaciones de las familias tipográficas; también tiene que saber cómo combinarlas de manera satisfactoria y diferenciar sus rasgos más característicos para poder aplicarlas con eficacia.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

91

Cada fuente tipográfica tiene unas particularidades que la hacen más adaptable a un proyecto en concreto, así el diseñador, mediante un buen conocimiento y experiencia en el uso de la tipografía, podrá conseguir una aplicación tipográfica eficaz, que cumpla su función con garantía de éxito.

Ved también No es la intención de estudio de este módulo entrar en profundidad a estudiar la anatomía del carácter tipográfico ni su clasificación en familias, cómo combinarlas y sus aplicaciones prácticas. Consultad el apartado "Tipografía" del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" de la asignatura Diseño gráfico, así como el módulo sobre "Escritura y tipografía" de estos materiales didácticos.

La tipografía se convierte en un elemento identificador visual muy potente, igual que el color. Su elección, como hemos dicho, no puede ser producto de decisiones al azar o puramente estéticas, sino que debe tener una coherencia con los otros elementos del programa de identidad. Hay que establecer unos criterios de aplicación tipográfica que dan coherencia a la comunicación. No será lo mismo utilizar una tipografía de palo seco (sans serif) que una con terminales (serifa) o la utilización de una fuente de cariz más clásico que una de escritura o moderna, cada fuente tipográfica tiene un mensaje implícito, nos comunica una serie de valores o conceptos concretos que no pueden dejarse de lado. En caso contrario, también se tienen que tomar decisiones de carácter puramente funcional, conceptos como legibilidad y amenidad no tienen que ser subestimados, pues una óptima aplicación tipográfica en diferentes medios y situaciones tiene que ser planteada a priori.

La fuente o fuentes tipográficas que forman parte de una identidad corporativa concreta tienen que cumplir dos funciones básicas: comunicar unos valores y ser al mismo tiempo funcionales y efectivas, tanto en la forma como en el mensaje.

Ejemplo práctico del uso tipográfico en la identidad corporativa Veamos un ejemplo práctico de cómo una entidad, en este caso la prestigiosa Universidad�de�Cambridge, trata la tipografía hacia la línea gráfica corporativa. Establece para sus comunicaciones internas la utilización de la fuente tipográfica Arial; esta fuente tipográfica sans serif es una de las fuentes más comunes por ser una de las que se incluyen dentro del paquete del software de Microsoft, así como también del Apple Mac X, además las impresoras PostScript la reconocen. Se trata de una tipografía que la mayoría de usuarios tienen instalada en sus ordenadores.

Para productos de diseño externos, como serían los anuncios, los prospectos de publicidad de los diferentes grados y posgrados, anuncios de prensa, en revistas, para el monta-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

92

je de exhibiciones y events, entre otros, establecen la utilización de la fuente tipográfica sans-serif Myriad.

Para textos largos, y para combinar (cuando sea necesario) dos tipografías, se establece la fuente tipográfica con serifa Sabon.

Así pues, cada tipo de uso tiene una tipografía establecida. Si se siguen bien las pautas del programa de identidad, el público encontrará la misma solución tipográfica para situaciones comunicativas similares y eso transmitirá una imagen coherente de la presencia pública de la Universidad. A continuación, veremos varios ejemplos, extraídos de la guía de estilo de la Universidad, sobre cómo hacer uso de la tipografía con aplicaciones diversas: 1) Una primera aplicación, de comunicación interna, es una plantilla (template) para elaborar los certificados de los cursos llevados a cabo en la Universidad. Se trata de bajarse la plantilla y personalizarla. La tipografía para el nombre del estudiante y el curso es la Arial�Bold, para el resto de texto se utiliza la Arial�Roman.

2) Una segunda aplicación, de publicación interna, sería el caso de una revista propia de la Universidad. En el manual de identidad, nos dan una serie de indicaciones que debemos seguir: desde la utilización de una parrilla para publicaciones de formato A4 hasta la descripción de un estilo tipográfico para seguir en una escala más genérica.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

93

Dan una parrilla óptima para publicaciones A4 con la división de treinta paneles horizontales de 10 mm cada uno, con la excepción del último (ubicado en la parte inferior de la página), de 7 mm. La parrilla nos servirá para ayudarnos a ubicar el texto y las imágenes de la publicación, al mismo tiempo la dotará de consistencia y coherencia visual compositiva con el resto de publicaciones de la Universidad. Aparte de la parrilla, se dan una serie de recomendaciones para lograr un estilo tipográfico concreto, nos dan varias pautas que debemos tener presentes, entre ellas destacamos las siguientes: •

Los encabezados, los titulares y el texto destacado tienen que ser lo más breves posibles y efectivos. Se deben diferenciar del resto de elementos que forman la composición.

•

Mostrar los títulos y subtítulos suficientemente contrastados del cuerpo de texto y las imágenes (ya sea por cambio de proporción, márgenes y utilización de espacios blancos).

•

Se tienen que cuidar especialmente los espacios blancos, ya que deben ser generosos, no tener sensación de poco espacio en el conjunto de la composición, sino de fluidez y elegancia.

•

El cuerpo de texto nunca hay que justificarlo (para no generar espacios blancos entre el texto). Utilizar por sistema la justificación a la izquierda (la de más óptima lectura).

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

94

•

Utilizar un tamaño del texto no inferior a 11 p y no superior a 13 p. En los casos que sea necesario, utilizar un texto de tamaño inferior, que éste no sea nunca inferior a 2 mm la altura de la x.

•

Se deben evitar las imágenes innecesarias, no poner elementos ornamentales sin justificación, evitar cargar el texto con florituras y otras ornamentaciones.

•

Utilizar las tipografías establecidas en las guías de estilo (familia tipográfica sans serif Arial combinada, si es necesario, con la fuente tipográfica serifa Sabon).

•

Seguir las recomendaciones dadas sobre legibilidad y amenidad de lectura establecida en las publicaciones de este tipo, por ejemplo, no utilizar mayúsculas ni cursivas en exceso, mantener una proporción de interlineado óptima (x2) o cuidar el contraste del texto y fondo.

© University of Cambridge. Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Material parcialmente extraído del libro de estilo de la Universidad de Cambridge.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

95

Visto el ejemplo anterior, podemos decir que la mayoría de manuales de identidad nos informan en mayor o menor medida sobre cómo utilizar la tipografía. Este tema se convierte en primordial para conseguir una óptima coherencia visual de una marca. 3.6. Uso del color El color es otro de los identificadores gráficos que es complementario, ya que la identificación con una marca se produce cuando se presenta conjuntamente con otros elementos identificadores, especialmente aquellos que llamamos independientes como el símbolo gráfico y el logotipo (Chaves, 1990). No obstante, las combinaciones de colores son tan potentes como identificadores que, cuando una marca utiliza una insistentemente, puede ser que seamos capaces de reconocerla en ausencia del logotipo. Coca-Cola

Coca-Cola es y ha sido tan insistente en su presencia pública que la combinación rojoblanco-rojo es casi un identificador independiente de la marca, no necesita otros identificadores para que pueda ser reconocida. Bien, no es exactamente así. En esta imagen, la combinación de colores viene acompañada de la banda curvada característica que se utiliza como un símbolo gráfico de la marca. Sin la banda, la vinculación no sería tan evidente.

Actividad ¿Queréis participar en un experimento para reconocer productos y marcas comerciales a partir de combinaciones de colores? Seguid la actividad que encontraréis en el subapartado "El color de consumo" del apartado "Dar significado al color" en el módulo "Cultura y color" de estos materiales didácticos.

Así pues, los programas de identidad gráfica indican una combinación de colores que sirva como identificador. De nuevo, se trata de conseguir coherencia y estabilidad en las múltiples aplicaciones de la marca. No sólo hay que definir unos colores, sino la función que desempeñan. Cada elemento del logo tendrá unos colores característicos y hay colores que se podrán utilizar para los fondos, pero no para otros elementos. Es importante tener en cuenta las connotaciones culturales de los colores y los cambios significativos en la interpretación de éstos en las tradiciones locales o sectoriales, especialmente cuando implican connotaciones negativas. Las marcas globales lo tienen en cuenta para adaptarse a los diferentes merca-

Identidad gráfica

Ved también En el apartado "El manual de identidad gráfica" veréis diferentes ejemplos prácticos de la tipografía así como sus particularidades.

CC-BY-SA • PID_00169042

96

dos. Sin embargo, conscientes de su fuerza, saben que con insistencia también pueden cambiar la interpretación que hace la gente de un color y conseguir que lo asocien a su marca y a su discurso.

Estas imágenes corresponden a la comunicación promocional de las marcas comentadas y se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.  3 4 5 6        

En el campo de la telefonía, las grandes compañías competidoras se reparten el mercado y también las combinaciones de colores. No hay una combinación propia del sector –como pasa en otros sectores donde se comparten unos colores–, sino que cada uno busca diferenciarse de los demás con una apuesta contundente de identificación a través del color. (3)

Jazztel se ha hecho suya la combinación de negro,�naranja�y�blanco, tanto en positivo (fondo blanco) como en negativo (fondo negro). El naranja siempre pone el acento.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

97

(4)

Orange ha adoptado, como no podía ser de otra manera, el naranja, que tiene un carácter denominativo con respecto a su nombre y que combina con el blanco. El uso de una fuente tipográfica de palo seco extra fina en los textos publicitarios es una característica de la marca que combinada con el color la identifica. (5)

Movistar ha escogido ser identificado por una combinación de tonos contiguos que pivota sobre el azul y el verde con alguna incursión en los verdes amarillentos. En todo caso, el principal color identificador frente a la competencia es el azul.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

98

(6)

El color que identifica a Vodafone es el rojo en combinación con el blanco.

Estas imágenes corresponden a la comunicación promocional de las marcas comentadas y se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Coca-Cola, el Banco de Santander, Ferrari y Vodafone comparten, cada uno en su sector, el rojo como un importante identificador gráfico. Este uso del color los diferencia de otras marcas de su ámbito que utilizan colores diferentes. Estas afinidades gráficas entre marcas muy diferentes pueden ser explotadas, como es el caso del patrocinio del Banco de Santander al equipo de Ferrari con el que se busca

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

99

Identidad gráfica

ampliar reconocimiento y tener retornos positivos en la suma de atributos de las dos marcas en el imaginario social (Interbrand, 2009, pág. 15).

En la mayoría de manuales de identidad nos informan en mayor o menor me-

Ved también

dida sobre cómo utilizar el color. Este tema se vuelve, igual que la tipografía,

En el apartado "El manual de identidad gráfica" veréis diferentes ejemplos prácticos del color así como sus particularidades.

un elemento primordial para conseguir una óptima coherencia visual de la marca. Veremos más adelante, en la sección de manuales de identidad, diferentes ejemplos prácticos así como sus particularidades. 3.7. Fotografía e ilustraciones Entramos en un nuevo apartado, el del tratamiento de la imaginería7 que puede considerarse más secundario frente a otros más evidentes como los ya citados del símbolo y logotipo, la tipografía y el uso del color. Sin embargo, tiene mucha importancia considerar cómo tratar la imagen en una identidad corporativa; es un elemento que, por su fuerza visual, toma mucho protagonismo. Las consideraciones de estilo en el tratamiento de las imágenes de una entidad concreta, ya sea en el ámbito de la fotografía como en el del dibujo (ilustraciones, esquemas o señalética) son vitales. Existen diferentes tipologías de imagen, el hecho de utilizar una u otra, afectará a la identidad de marca. Una imagen resulta la manera más simple y rápida de transmitir un mensaje, por eso en el mundo de la comunicación visual toman especial importancia. Hay diferentes estilos de imágenes, con temáticas y tratamientos diversos, tenemos que saber encontrar las imágenes adecuadas en cada caso y lograr una buena utilización.

© Steve Klein (2011). Madona dolce Gabanna, imagen de la campaña publicitaria "Just like D&G". Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales. Extraída de flickr.

(7)

Referido como visuales o bien imaging en inglés.

CC-BY-SA • PID_00169042

100

© Rainbow girl (2010). Lomo. (cc) by-nc. 2.0. Creative Commons. Reconocimiento - no comercial. 2,0. Genérica. Extraída de flickr.

El tratamiento que damos a las imágenes también transmite un mensaje concreto. Veamos estos ejemplos, no se transmite lo mismo al utilizar una imagen formal, nítida y técnica con cariz documental-narrativo que utilizar una imagen más informal, dinámica y artística como las que utilizan las cámaras lomo para la creación de imágenes experimentales y creativas. Pautas de estilo para las imágenes Veamos el ejemplo del Ministerio�de�Asuntos�Exteriores�de�Noruega, donde se redactan unas pautas de estilo en el uso de las fotografías, cita al respecto el siguiente (extracciones parciales): Las dos características más importantes sobre el estilo fotográfico son: • •

la utilización de la luz, inspirada en la propia naturaleza de Noruega y la colaboración entre naturaleza y tecnología.

Líneas�de�estilo�genéricas�para�las�imágenes�fotográficas: • • • • • • • • •

priorizar las fotos de exteriores, todas las imágenes tienen que tener un elemento de la naturaleza como por ejemplo árboles, hojas, hierba, nieve, lluvia, flores o cielo, incluso las fotografías de interior, composición abierta y espaciosa, intentar generar espacios abiertos, el fondo es tan importante como el motivo, imágenes nítidas y claras, evitar imágenes cliché; no utilizar las típicas escenas de postal, recordar que las imágenes tienen que ser apropiadas al público objetivo (target) a quien van dirigidas, crear un ambiente (atmósfera) apropiado es más importante que producir una imagen técnicamente perfecta, otras guías de estilo: único, moderno, activo, amable, aseado, ingenioso.

Nota: siempre se deben poner los créditos de la fotografía. Photo�bank: [...] El Ministerio se está construyendo un banco de imágenes óptimas para poder descargarlas y utilizar (derechos de publicación compatibles). Lo podéis encontrar en este vínculo ... Nota: siempre se deben poner los créditos de la fotografía. A continuación, da unas pautas de estilo sobre elementos gráficos específicos que se pueden utilizar:

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

101

"Con formas inspiradas en la naturaleza y con el estilo de los diseños noruegos de los años 60, estos elementos añadirán un aire informal al perfil visual de los productos. Sin embargo, hay que decir que estos objetos tienen un papel secundario. Existen tres tipos de elementos: [...] hay dos medidas diferentes de los elementos gráficos. Asegurarse de que las líneas se ven bien definidas.

1.�Elementos�individuales. Siempre utilizarlas en su forma completa, nunca parcialmente.

2.�Elementos�1/2. Pueden ser cortados por la derecha o por la parte inferior.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

102

Identidad gráfica

3.�Elementos�de�motivos�(textura). Utilizar para cubrir grandes extensiones de color, con el uso de contraste de color sutil, por ejemplo un motivo blanco sobre un color luminoso como uno dorado-arena o viceversa. Los motivos (patterns) pueden expandirse o contraerse si es necesario."

Extraído parcialmente del manual de identidad del Ministerio de Asuntos Exteriores de Noruega. © Ministerio de Asuntos Exteriores de Noruega. Las imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

3.8. Composición visual y maquetación La composición visual y la maquetación, ambos elementos, tienen el objetivo de conseguir, como el resto de identificadores, crear una unidad visual. A lo largo de este apartado, hemos visto la vital importancia tanto del uso de la tipografía como del uso del color y el uso de las imágenes. Sin embargo, podemos definir un quinto elemento: la combinación de todos ellos, cómo se relacionan. ¿Cómo maquetar las publicaciones, los componentes que se deben tener presentes? ¿Cómo ubicarlos? ¿Con qué estructuras base podemos trabajar? Nos encontraremos con indicaciones de cómo se tiene que hacer la compaginación interna, la de las portadas y contraportadas. Tendremos ejemplos y plantillas gráficas en diversas aplicaciones y formatos. Unas serán más concretas que otras, pero tendrán siempre la finalidad de indicar al diseñador cómo ha de relacionar texto e imagen. En la mayoría de casos, tanto las fuentes tipográficas como las combinaciones de color estarán muy relacionadas con la línea gráfica establecida por la marca, es decir, habrá conexión gráfica y formal, aunque también nos podemos encontrar con productos específicos de un diseño particular, con un libro de estilo propio. En estos casos, a pesar de su particularidad, habrá siempre una serie de elementos que lo conectarán con la marca madre (principal).

Ved también Ved el apartado "Composición tipográfica" del módulo "Escritura y tipografía" de estos materiales donde se trata la cuestión de la composición editorial.

CC-BY-SA • PID_00169042

103

Aplicación práctica comparativa de compaginación y estilo compositivo en una misma marca Ved un caso que tenéis muy cerca, por una parte observáis como en su manual de identidad la UOC establece unas pautas compositivas y de maquetación para el diseño de sus productos de papelería, extraed el ejemplo de los trípticos informativos sobre las ofertas académicas.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

104

© UOC. Extraído del manual de estilo gráfico de la UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Muestra de la plantilla compositiva para un tríptico académico modelo A, 1 idioma. Nos especifica: formato cerrado 100×210 mm, ubicación de la marca en la parte inferior-iz-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

105

quierda, impresa en azul Pantone 533. Los espacios, márgenes, tipografía que se utiliza y longitud del título están también representados. Una vez visto el tríptico, comparadlo con la composición visual de la revista trimestral de la UOC: WALK IN. Esta publicación tiene su propia línea gráfica pero, a pesar de todo, sigue habiendo una conexión visual y de estilo innegable con la línea marcada por la UOC.

UOC. (cc) by-nc-sa. Creative Commons. Reconocimiento no comercial y sin obras derivadas.

Muestra gráfica de la revista de la UOC, WALK IN. Portada, contraportada y páginas interiores. Extraído del resumen gráfico de la revista. Podéis consultar también un resumen gráfico de la revista en pdf, así como algunas de sus primeras publicaciones en los siguientes enlaces: Estructura visual: el caso de Apple No sólo se puede hablar de composición visual, también se puede tratar el concepto de estructura visual, más de estilo. Ved el claro ejemplo de la reconocida marca Apple, una marca de referencia en el mundo del diseño gráfico y la comunicación. Su estilo gráfico siempre ha buscado ofrecer una imagen clara y limpia. Para lograrlo, utiliza márgenes anchos y generosos con el espacio, pocos objetos ornamentales y focaliza la atención en el producto, normalmente, con estructuras muy geométricas y ordenadas, de gran equilibrio racional. Se percibe cómo su diseño está planificado, debidamente pensado, transmite calidad.

Identidad gráfica

106

CC-BY-SA • PID_00169042

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Apple ha utilizado tradicionalmente una alineación muy centrada y equilibrada, lo que transmite humanismo y calidad. Los grandes blancos ayudan a generar un espacio neutro y amigable; sin ningún ornamento, es un diseño directo y honesto, no hay nada que esconder; el fabricante transmite confianza y logra que el público piense que es un producto tan bueno que no necesita de ningún artificio para venderse. El ejemplo es de un anuncio de Apple del año XXX. La empresa siguió esta línea gráfica durante años. Entre 1999 y el 2000, se produjo un cambio importante en el programa de identificación gráfica de Apple en el que se rediseñaron los símbolos y se introdujeron cambios en las fuentes tipográficas que se utilizaban: se pasó de una adaptación de Garamond a Myriad y Lúcida (Rioja, 2004). Sin embargo, la limpieza y los blancos generosos en la composición son aspectos que se han mantenido. Referencia�bibliográfica C.�Rioja (2004). "La identidad de Apple" [artículo en línea]. Rare.

Pluralidad y unidad Con el fin de conseguir una imagen coherente y unitaria en una marca, se tienen que definir una serie de elementos básicos que hemos llamado los identificadores�gráficos: el logotipo y el símbolo, el uso del color y de la tipografía, las imágenes y otros elementos gráficos, así como la composición visual y la maquetación. Encontraréis muchas aplicaciones diversas, como publicaciones (papelería/impresión), digitales (pantalla/Internet) o de gran formato, 3D. Cada una tendrá sus particularidades técnicas, pero a pesar de todo, una identidad gráfica bien planteada y trabajada en profundidad tiene que poder dar respuesta y tratar cada caso en particular sin perder la identificación con la entidad (marca) que representa.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

107

La efectividad en la creación de una línea gráfica se alcanza mediante la combinación y la exploración de todos sus componentes. El buen profesional no deja nada al azar ni se deja llevar solamente por preferencias o gustos personales en sus decisiones de diseño.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

108

4. El manual de identidad gráfica

4.1. Introducción La normativa y las orientaciones que se derivan del diseño de un programa de identidad gráfica se concretan y se sistematizan a través del manual�de�identidad�gráfica. Éste será el documento normativo de referencia para todos los departamentos, estamentos y colaboradores externos implicados en la comunicación de la marca. Este manual será una guía de cómo se aplica a efectos prácticos la identidad previamente definida. Sobre la nomenclatura e intenciones del apartado Podéis encontrar varios términos para referiros al concepto de manual de identidad gráfica. En estos materiales, se ha optado por priorizar el término manual de identidad gráfica, pero lo podéis encontrar también como guía de estilo, libro de estilo, manual de normativa gráfica, programa visual, manual de identidad corporativa y muchos otros. Tampoco todos los manuales son iguales, algunos son más completos que otros, unos son más concretos y otros, más generales. En este apartado, intentaremos identificar los puntos más comunes así como el orden lógico que debemos seguir, cómo se establecen las diferentes secciones de un manual, cómo se muestran sus elementos. Se trata sobre todo de ver buenos ejemplos, con aplicaciones prácticas concretas, para conocer mejor su tratamiento y realización.

En el ámbito de la identidad gráfica, se establecen una serie de pautas que se deben seguir. Estas pautas funcionan como guías de utilización y aplicación de los diferentes elementos que conforman la imagen gráfica de una entidad concreta. Por eso, un buen manual de identidad corporativa nos tiene que ofrecer información de cómo reproducir el símbolo y el logotipo, con qué proporciones y espacios representados, con qué retícula específica para mantener las relaciones a escalas. Nos especifica cómo se pueden combinar los diferentes elementos (marca, logotipo, imágenes, color, tipografía) que componen la identidad gráfica de una entidad en varias aplicaciones (anuncios para la prensa o para la web, carteles o murales, animaciones o vídeos, publicaciones varias). Es importante que el manual tenga varios ejemplos visuales, que pueda explicar de manera clara y breve cómo se tiene que utilizar y adaptar y, cómo no, la imagen gráfica en cada situación. Normalmente, el manual de identidad gráfica tendrá especificado un listado de colores, con sus codificaciones pertinentes, así como la definición de un estilo tipográfico concreto partiendo de una identificación de la tipografía o tipografías utilizadas, su combinación y su aplicación. En la definición de un estilo tipográfico, se establecen muchas pautas relacionadas con cómo escribir los textos, procedimientos no sólo de como combinar las tipografías sino también de detalles de cómo serian: cómo establecer las abreviaturas, la puntuación, la nomenclatura, la datación, los principios y finales de párrafo, el uso de cursivas y versalitas, cómo crear los títulos, subtítulos y consecuentes

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

109

espaciados, cuándo utilizar cifras y cuándo escribir los números con letras y muchas otras anotaciones que puedan requerir una estandarización para crear un estilo coherente. Consejos que se deben seguir para la elaboración de un manual Hemos indicado que se pueden encontrar diferentes tipos de manuales con diferentes secciones y apartados. Marcar un índice de contenidos no es tan básico como sería el hecho de especificar, lo más claramente posible y estableciendo pautas bien definidas, los rasgos característicos de una identidad concreta y su aplicación. Saber el qué y el cómo para conseguir transmitir un mensaje con una comunicación eficaz. Un manual de identidad corporativa tendría que ser: •

Estratégico: centrarse en por qué es importante, igualmente saber qué quiere conseguir la empresa, no sólo cómo lo quiere hacer.

•

Visual: todo lo que se pueda demostrar visualmente será más efectivo que explicarlo con textos demasiado largos.

•

Comprensible: el manual debe estar redactado de manera que sea fácil de entender, no utilizar demasiada jerga profesional innecesaria (que será incomprensible para la mayoría).

•

Breve: lo bueno si breve dos veces bueno, veinte páginas de información útil serán más efectivas que cincuenta páginas poco concretas. Mejor utilizar ejemplos prácticos en sustitución de complejas explicaciones de cómo hacer tal o cual cosa, utilizar templates (plantillas).

•

Respetuoso: entender a quién va dirigido el manual y no insultar su inteligencia.

•

Equilibrado: identificar el equilibrio entre la estructura y la flexibilidad, si hay demasiada flexibilidad resultará un caos, pero si hay demasiado poca será muy complicado aplicar la imagen con bastantes garantías de efectividad en los diferentes medios y situaciones que se puedan presentar.

•

Digital: crear archivos digitales (como los PDF estándares) que puedan ser visualizados en línea, ser enviados por correo electrónico o bajarse de un servidor e imprimirse sin problemas. La opción de elaborar manuales impresos sale muy cara y tiene el añadido de que cuesta más actualizarlos.

•

Modificable: los archivos digitales pueden ser ampliados y ser revisados para ir estableciendo nuevas premisas en la identidad que, cabe decir, no se mantiene estática al 100%, evoluciona igualmente que la entidad a la que representa.

Fuente: Jerry Kuyper. "A few qualities I try to achieve in identity standard". http:// www.identityworks.com/tools/guidelines_and_standards_manuals.htm No sólo es hacerlo, sino también aplicarlo Por muy bien estructurado y especificado que esté un manual de identidad corporativa, si éste no se aplica debidamente –por una falta de previsión en la gestión de control y seguimiento en el cumplimiento de las indicaciones y guías de estilo dadas– todo este trabajo no tendrá ninguna utilidad, será papel mojado. Parece una reflexión absurda, pero precisamente en este apartado, al hacer un seguimiento óptimo de la aplicación de las pautas dadas al manual, es donde radica su éxito o fracaso.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

110

Identidad gráfica

Manual de identidad gráfica de la UOC Sería muy interesante, antes de entrar en el estudio de los diferentes subapartados y como primer ejemplo práctico, visualizar el propio manual de identidad de la UOC. Prestad atención a cómo se tratan los diferentes elementos, así como a las recomendaciones y orientaciones de estilo. Se trata de un buen ejemplo para entender mejor cómo es y para qué sirve un manual de identidad. Marca UOC Normativa de uso UOC

4.2. Uso del nombre en la comunicación de la marca El uso estricto del nombre, como identificador verbal, no forma parte del programa de identidad gráfica sino de un programa de identidad más global de la marca. A pesar de ello, la forma como se tiene que utilizar es importante en el contexto de un manual de identidad gráfica y por eso es un aspecto que suele estar presente y encabezar el resto de pautas que tratan aspectos estrictamente gráficos. El manual regula cómo debe ser utilizado el nombre y cómo no debe serlo, como una medida más para asegurar la coherencia en la construcción de la identidad de marca en su comunicación. Así es importante, por ejemplo, si el nombre se tiene que utilizar precedido de un artículo o no o si se pueden utilizar versiones abreviadas del nombre y cómo debe hacerse. Existen ejemplos significativos de modificación del nombre en este sentido como la desaparición del the que precedía la marca facebook, que se decidió justo antes de su lanzamiento fuera del núcleo universitario inicial (Mezrich, 2010). Y también el cambio de Apple Computer a Apple en la redefinición de identidad entre 1999 y el 2000 (Rioja, 2004), que se ajustaba a la ampliación en los campos de actividad de la marca.

La regulación sobre el uso del nombre puede tener un apartado específico dentro del manual o ser una indicación que se da en el apartado dedicado al logotipo.

Referencia bibliográfica B.�Mezrich (2010). Multimillonarios por accidente. El nacimiento de Facebook. Una historia de sexo, dinero, talento y traición. Barcelona:Alienta.

CC-BY-SA • PID_00169042

111

Princeton University Press

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Princeton�University�Press. En su manual, Identity Guidlines, indica que, según el contexto, se puede utilizar el nombre completo, Princeton University Press, o una versión abreviada, Princeton.

4.3. Aplicaciones del logotipo y del símbolo gráfico El manual de identidad nos da una serie de especificaciones tanto técnicas como prácticas de cómo tenemos que utilizar y cómo no el logotipo y el símbolo gráfico. No siempre encontraremos las mismas orientaciones, éstas pueden variar. Principales indicaciones sobre el logotipo y el símbolo gráfico 1) Elementos que la conforman (marca y símbolo, nombre, siglas) y las argumentaciones sobre la forma y el concepto que se va a representar. 2) El área de seguridad establecida (safety area) para asegurar su autonomía visual. Podéis encontrarlo con varios nombres, como zona de exclusión (exclusion zone) o área de protección. 3) Proporciones y dimensiones: tamaños mínimos y máximos establecidos (relacionado con la amenidad y legibilidad óptima); son las proporciones que deben que mantener entre los elementos que conforman el logotipo. 4) Versiones aceptadas (breve, larga) y las prioridades de uso según sean las aplicaciones. 5) Usos no permitidos o no recomendados de la marca y logotipo (ejemplos gráficos de casos no correctos).

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

112

Otras indicaciones: el posicionamiento Aparte de las indicaciones ya comentadas, en algunos manuales podéis encontrar otras especificaciones no tan básicas. Sería el caso de las indicaciones sobre la ubicación del logotipo y la marca, su posicionamiento. Normalmente, nos lo indican mediante ejemplos gráficos sobre casos prácticos al final del manual, pero podéis encontraros con manuales más completos donde se especifica con detalle el posicionamiento en cada caso. Recordad de nuevo que no hay un índice establecido único ni hermético para los manuales.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

113

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Veamos dos casos prácticos en posicionamiento del logotipo del manual de la Universidad de Cambridge. Nos da dos versiones: la superior-izquierda y la inferior-izquierda, con las indicaciones de los tamaños y proporciones que hay que guardar según sea el formato de página utilizado.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

114

Material parcialmente extraído del libro de estilo de la Universidad de Cambridge.

En el manual, suele haber una breve explicación del porqué del diseño creado del logotipo y la marca, su forma y concepto. Normalmente, nos establecerá las medidas de las áreas de seguridad (safety area), son zonas que tienen que quedar en blanco en torno al símbolo o logotipo, no puede haber ningún otro elemento, son espacios de protección que se deben tener en cuenta a la hora de aplicar la marca o el logotipo en cualquier soporte.

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Aquí tenemos dos buenos ejemplos de cómo se utiliza un elemento propio del logo para determinar la distancia de seguridad. En el caso de la Universidad de Cambridge, se utiliza la anchura del escudo. En el ejemplo de la marca de Nielsen, la anchura de la n determina los márgenes horizontales y su altura, los verticales. Libro de estilo de la Universidad de Cambridge. http://www.identityworks.com/tools/Nielsen_Identity_Guide.pdf

Otras especificaciones técnicas como los tamaños (mínimos y máximos en los que se puede redimensionar la marca y el logotipo), la utilización del color de fondo, su ubicación, posicionamiento respecto de otras marcas, entre otros, pueden también citarse en este apartado, pero también las podemos encontrar en otras secciones como el uso del color o los ejemplos-muestra de casos prácticos. Las anotaciones sobre la marca y el logotipo van muy ligadas, de hecho las podéis encontrar conjuntamente en el mismo apartado o sección del manual, incluso sin diferenciarlo. Muestra-ejemplo del apartado del símbolo y logotipo en un manual Veamos a continuación un ejemplo práctico de cómo se trata la marca y el logotipo en el manual de la Universidad�de�Princeton. Empieza con una visualización de la marca (símbolo de la P) con una breve argumentación del símbolo: "La marca se puede interpretar fácilmente como una P, la inicial, pero si nos fijamos más de cerca también podemos observar dos P y una U, que representan el nombre entero (Princeton University Press)".

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

115

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Cuando el símbolo se utiliza individualmente, se tienen que mantener las áreas establecidas de seguridad con el fin de obtener una óptima visibilidad e impacto visual. Tal como se puede apreciar en el gráfico, el espacio mínimo que se debería utilizar sería ½ la anchura de la P (del símbolo). Siempre hay que utilizar el espacio de área de seguridad del símbolo entre la marca y cualquier otro elemento (tipográfico, imagen, otros logos). Cuando el símbolo y el nombre van juntos, se recomienda mantener un área de seguridad de 1/4 la anchura de la P. Sin embargo, se pueden dar excepciones, que serán comentadas en las muestras de las diferentes aplicaciones del logotipo. Se muestran finalmente cinco combinaciones óptimas del logotipo, en la versión breve y larga; en función de las aplicaciones se escogerá la mejor opción, siempre teniendo en cuenta que tanto la marca como la tipografía no se pueden redibujar ni reeditar, ni mucho menos modificar en sus proporciones. Ved el pdf del manual de identidad de Princeton.

Al respecto del área de seguridad o espacios de protección del logotipo, normalmente se indica en términos relativos, es decir, con medidas de proporción, no fijas. Como hemos visto, esta área normalmente se mide tomando uno de los elementos que la conforman como referencia. Una de las medidas más utilizadas sería la anchura de una de las letras de la tipografía utilizada en el logotipo (se menciona qué letra se escoge). Para generar, si es necesario, más autonomía del logotipo hacia otros elementos gráficos circundantes, se permite poner un fondo blanco protector.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

116

Tamaño en el área de protección

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Veamos un ejemplo gráfico de la marca Caixa�Manresa, donde nos indica que a partir de la anchura de la letra a, se establecen los espacios en blanco que deben ser mantenidos para obtener la independencia visual de la marca. También nos indica las medidas recomendadas así como la mínima aceptada con tal de no incidir en una mala legibilidad. Extraído del manual de identidad corporativa de Caixa Manresa. Ved también La tipografía y los tamaños se estudian más al detalle en la asignatura Diseño gráfico, en el módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico", apartado "Tipografía" y subapartados "Anatomía del tipo" y "Composición de texto: letras, palabras, líneas".

Una de las primeras acotaciones en cualquier manual sería la de diferenciar el símbolo de la parte tipográfica, es decir, separar el símbolo gráfico de la presentación escrita de su nombre. Dependerá de cada logotipo, pero puede variar, pues nos podemos encontrar con logotipos cuyo nombre es al mismo tiempo la marca, como IBM, Braun o Diebold.

Identidad gráfica

117

CC-BY-SA • PID_00169042

Logo de IBM

Esta imagen está protegida como marca comercial, se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Paul�Rand, diseñador del famoso logotipo IBM (1956 original y 1972 modificado) dijo: "El diseñador crea la marca, pero la empresa la hace". En este caso, el logotipo también ejerce la función de símbolo gráfico.

Una vez tenemos ya la muestra gráfica como el tratamiento que tienen que tener la marca (símbolo) y el logotipo, el manual nos mostrará toda la serie de variaciones (versiones) posibles que se pueden dar. Normalmente, incidirá en que las medidas se tienen que seguir siempre que sea posible, intentando mantener las proporciones dadas así como nunca proceder a redibujar el propio logotipo ni introducir variaciones libres. Diferentes ejemplos prácticos en combinatorias símbolo gráfico y logotipo •

Eurorregión: sólo se permite el uso independiente del símbolo gráfico, el logotipo siempre irá combinado con él, pero no solo.

•

Yukon: el logo se combina con un lema, existen variantes idiomáticas separadas y combinadas.

•

Generalitat�de�Cataluña (identificación básica): el logotipo se presenta combinado con la señal (símbolo gráfico) y el texto va alineado a la izquierda, existe la opción de alinear en el centro cuando el contexto lo haga conveniente. Hay otras indicaciones (normas logo Generalitat), como la altura de la señal que se relaciona con las líneas de texto y depende del tamaño (p. 1), la altura de la x determina el espacio entre la señal y el logotipo (p. 2), la anchura máxima del logotipo (que varía según el nombre del organismo) viene determinada por un múltiplo de la anchura de la señal que depende del tamaño al que se aplica (p. 4), las preposiciones y las conjunciones se tienen que poner al principio de la línea.

•

Firefox, donde se dan varias opciones de combinación del logotipo y el símbolo. Éste es un caso en el que pueden ir tanto juntos como por separado. También se pueden combinar con el logotipo de Mozilla.

También podemos encontrar ejemplos gráficos de usos y combinaciones no aceptadas (los llamados dont's de los manuales). Todos estos ejemplos visuales, así como acotaciones son de gran ayuda para el diseñador a la hora de aplicar la marca y el logotipo; se convierte en una herramienta vital para mantener lo mejor posible la línea gráfica establecida por la entidad.

Una vez tenemos descritas las partes de un logotipo, su forma y concepto, el manual de identidad corporativa nos indica cómo se debe usar y cómo no en las diferentes aplicaciones posibles.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

118

Usos incorrectos Para proteger en todo momento la integridad visual y la línea gráfica creada, podemos encontrar en muchos manual varios ejemplos gráficos de cómo no se deben usar sus marcas y logotipos.

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Seguimos con el caso del manual de Princeton, veamos una muestra de varios ejemplos de malos usos respecto al logotipo y sus comentarios. Ved el pdf del manual de identidad de Princeton.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

119

Identidad gráfica

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El caso del logotipo de Nielsen, se trata de ejemplos y comentarios específicos de cómo no utilizar su marca. Y si necesitamos modificar algo que no nos permiten las indicaciones del manual, ¿qué hacemos? A veces, el diseñador se puede encontrar con que tiene que proceder a crear alguna aplicación concreta del logotipo y que éste no se adecua a las indicaciones dadas en el manual. En estos casos, es importante contactar con la persona o departamento encargado de la comunicación. En la mayoría de manuales, encontraremos un apartado específico de contacto donde se remite cualquier consulta en lo referente a cómo utilizar el logotipo y obtener respuesta al tratamiento de casos específicos o extraordinarios. Ya sea mediante una dirección de correo electrónico o bien por teléfono, se tienen que pedir los permisos pertinentes, es decir, lo importante es contactar y pedir orientación o un permiso explícito antes de proceder por libre y hacer un mal uso de la marca o el logotipo. Mantener una ética profesional así como a la vez ser flexibles aporta calidad al producto final.

4.4. Indicaciones sobre el uso del color El color, como se ha dicho, es uno de los elementos más importantes que contribuye a definir la identidad visual de una marca. En la mayoría de los manuales de identidad, hay un apartado específico que trata sobre el tema del color, nos especifica cuáles son los colores corporativos o prioritarios, los secundarios y asociados, sus combinaciones y cómo se tratan según sean las aplicaciones. Los primeros colores que se citan en un manual son los colores� básicos o principales, también llamados colores�corporativos. En la mayoría de los casos, serán los colores del mismo logotipo o símbolo gráfico, a veces se añadirá otro color principal como apoyo cromático. Todos los colores que conformen la paleta cromática de la marca los encontraremos detalladamente identificados, es decir, no sólo citaremos el color y lo mostraremos, sino que también especificaremos todas las equivalencias en las codificaciones de color más co-

Ved también Sobre el uso del color, ved el subapartado "Uso del color" del apartado "Identificadores gráficos" de estos materiales didácticos. Sobre los significados culturales del color, ved el módulo "Cultura y color" de estos materiales didácticos.

CC-BY-SA • PID_00169042

120

Identidad gráfica

munes. Cada modelo de clasificación del color se adapta según el medio que se utilice en la aplicación final, no es lo mismo utilizar un color para pantalla que otro para impresión a cuadricromía o a una tinta. El modelo más seguido en los manuales sería el de citar en primer lugar el color conjuntamente con su código en la colección de tintas de impresión Pantone y un pequeño recuadro de muestra del color. Acto seguido, se dan los equivalentes en la tinta Pantone para CMYK (cuadricromía), para RGB (mezcla aditiva de rojo, verde y azul para pantalla) y la codificación RGB utilizando el sistema hexadecimal (habitual en HTML y CSS). Sin embargo, también podemos encontrar otros especificados, como serían el color RAL o diferentes tipos de Pantone (coated, uncoated), entre otros. También se dan una serie de colores llamados secundarios8, éstos serían los que pueden acompañar a los colores principales y, en función de cada caso, se dan más o menos, no hay un número establecido concreto. Incluso podéis encontraros con un tercer nivel de colores que se pueden utilizar. No obstante, otros manuales, en vez de hablaros de colores primarios y secundarios, lo que hacen es dar a una serie de paletas de color y cómo utilizarlas. De entrada, nos dan los colores de marca, con una paleta de color principal, pero entonces nos pueden detallar otras paletas más específicas adaptadas al medio, como por ejemplo una paleta de color de accesibilidad y otra para el uso de colores más saturados o menos. Así pues, podemos encontrar varias formas de especificar el color en los manuales. Ejemplo práctico del uso cromático en la identidad corporativa Retomando el ejemplo tratado en el subapartado anterior en relación con la tipografía como identificador gráfico, en este subapartado veremos cómo se pauta el uso del color en las guías de estilo de la Universidad�de�Cambridge. De entrada, definen los colores corporativos base, normalmente son los que se incluyen en el logotipo, que en este caso serían los del escudo.

En la guía de estilo, se pauta que los dos colores del logotipo, el Pantone�rojo�032 y el Pantone�amarillo�109 no pueden utilizarse para ningún otro elemento que no sea el propio logotipo en las aplicaciones de comunicación. Por otra parte, en muchos casos como éste, la guía de estilo nos da toda una serie de colores que forman parte de la paleta de colores de la entidad. Tenemos pues, una gama cromática establecida, normalmente se habla de una paleta de colores. Estos colores son los que se pueden utilizar en las diferentes aplicaciones (revistas, folletos, tarjetas, publicaciones). Podemos tener una sola paleta o varias, una principal y otras secundarias (por ejemplo, una con la gama de colores más claros, otra con una gama de colores oscuros, otra que cuida de la accesibilidad o una para utilizar en casos especiales en aplicaciones concretas). También nos pueden dar pautas/ejemplos de cómo combinar los colores con la creación

(8)

En inglés supplementary colours

CC-BY-SA • PID_00169042

121

de combinatorias concretas y combinaciones de dos o más colores que contrasten adecuadamente.

Paleta principal de la gama de colores de la Universidad de Cambridge. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Paleta clara de la gama de colores de la Universidad de Cambridge. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Paleta oscura de la gama de colores la Universidad de Cambridge. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Identidad gráfica

122

CC-BY-SA • PID_00169042

Identidad gráfica

Combinaciones posibles con ejemplos de varias combinatorias, así como muestra de contrastes de dos colores óptimos. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Los colores se identifican con el número Pantone (tinta plana), esta codificación es internacional, todas las imprentas tienen las cartas de color y sus equivalencias. En los libros de estilo se suelen citar también los valores equivalentes de los colores Pantone escogidos, con el sistema CMYK (impresión Offset), RGB (para impresión digital y de sobremesa) o Hexadecimal (para pantalla, web). Según sea el sistema de color, éste puede variar y por eso es importante especificarlo lo más detallado posible. Pantone 284 C.59

M.17

Y.00

K.0

R.106 G.173 B.228

6699ff

Pantone 142 C.0

M.25

Y.78

K.0

R.239 G.189 B.71

ffcc33

Pantone 583 C.31

M.1

Y.100

K.10

R.168 G.180 B.0

99cc00

M.81

Y.11

K.51

R.181 G.147 B.155

cc9999

Pantone 557 C.48

M.4

Y.35

K.10

R.163 G.193 B.173

a3c1ad

Pantone 285 C.90

M.48

Y.0

K.0

R.0 G.115 B.207

0066cc

Pantone 158 C.0

M.65

Y.95

K.0

R.227 G.114 B.34

ff6600

Pantone 369 C.73

M.0

Y.100

K.0

R.88 G.166 B.24

669900

Pantone 5215

C.44

123

CC-BY-SA • PID_00169042

Pantone 513 C.58

Identidad gráfica

M.99

Y.0

K.0

R.142 G.37 B.141

993399

Pantone 7466

C.88

M.0

Y.29

K.0

R.0 G.179 B.190

00cccc

Pantone 5441

C.100

M.58

Y.9

K.50

R.0 G.62 B.114

003366

Pantone 718 C.0

M.76

Y.100

K.3

R.200 G.78 B.0

cc6600

Pantone 574 C.58

M.22

Y.98

K.79

R.67 G.81 B.37

336633

Pantone 669 C.89

M.97

Y.8

K.47

R.65 G.45 B.9

333366

C.88

M.20

Y.32

K.53

R.21 G.101 B.112

006666

Pantone 5473

Por último, hay que mencionar que la paleta de colores no significa que se tengan que utilizar todos los colores citados en todas las publicaciones, sino que son los colores que se pueden utilizar. Si un diseñador quiere utilizar algún color o combinación diferente no estipulado en el manual, tendría que pedir permiso al servicio de comunicación de la entidad. Material parcialmente extraído del libro de estilo de la Universidad de Cambridge. Colores corporativos y secundarios (brand colours and supplementary colours)

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Los manuales de identidad os mostrarán, como es el caso de este ejemplo, el color, su nombre y sus equivalencias. Nos da los colores corporativos y la serie de colores secundarios, que pueden ir conjuntamente con el color corporativo. Extraído del manual de la marca Nortel.

CC-BY-SA • PID_00169042

124

Una vez tenemos los colores ya debidamente especificados y mostrados en el manual, el siguiente paso lógico sería dar indicaciones sobre sus posibles combinaciones así como dar respuesta a cuándo y cómo utilizarlos. Algunos manuales son más detallados que otros –mientras unos dan unas breves orientaciones genéricas, como por ejemplo, utilizar un color saturado con uno no tan saturado o uno brillante con uno oscuro para conseguir contrastes y efectos cromáticos concretos–, otros manuales nos darán toda una serie de combinaciones cromáticas concretas que utilizar, éstas, además, pueden ser específicas según sea la aplicación final. Combinaciones cromáticas

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Veamos el ejemplo de la marca Travelers; sus colores primarios son también los corporativos, el rojo y el negro. Nos da los colores secundarios con una serie de posibles combinaciones cromáticas y las clasifica en tres familias diferentes, las llama: Nature/outdoors (naturaleza/exterior), Home/family (hogar/familia) y Business/Industry (negocios/industria). Según sea la temática del producto comunicativo, se utilizará una u otra combinatoria. Extraído del manual de identidad de Travelers.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

125

También nos podemos encontrar con los colores�preferidos9, éstos serían una serie de colores que se pueden utilizar, si se da el caso, en los diferentes productos comunicativos de la marca, a pesar de no tratarse de los colores ni corporativos ni secundarios. Sencillamente, son una serie cromática que el equipo de comunicación considera óptima, no problemática, para poder añadir al código cromático de la marca. Podríamos decirlo de otra manera, son colores recomendables o permitidos por la línea gráfica estipulada; estos colores preferidos, los podéis encontrar también especificados sobre cómo tienen que ir combinados conjuntamente con los colores prioritarios. Se suele permitir el caso de escoger solamente un color preferente conjuntamente con el color principal o secundario, no al revés, no se deja hacer combinaciones de dos o más colores preferidos con sólo uno corporativo o secundario para no restar importancia a los colores principales y perder la coherencia con la línea gráfica. En la mayoría de manuales, no se permite combinar los colores citados, ya sean los prioritarios o secundarios, asociados, permitidos o preferidos, entre sí, es decir, mezclarlos para crear nuevos. Reflexión En el mundo de los manuales de identidad, podemos encontrar mucha variedad sobre cómo tratar el color, sus especificaciones y orientaciones. Hay manuales que nos muestran todas las opciones posibles, otros sólo nos indican los colores corporativos y poca cosa más. Cabe comentar que también puede darse el caso de que el color corporativo esté expresamente prohibido, excepto, evidentemente, cuando se utiliza para el propio logo o símbolo.

Una vez tenemos ya la gama cromática bien especificada y debidamente identificada, también se hace referencia a un apartado básico del manual: las�diferentes�versiones�aceptadas�del�logotipo�según�el�color. Normalmente, se muestra el logotipo con todas sus versiones cromáticas posibles, su aplicación dependerá del producto final, así como de los requerimientos técnicos de cada caso. Variaciones cromáticas del logotipo •

versiones de la marca y logo en color (sobre fondo blanco o claro y sobre fondo negro u oscuro), también diferentes opciones del logotipo y sus elementos en referencia al color,

•

versión de la marca y logo en negativo,

•

versión de la marca y logo en blanco y negro,

•

versión de la marca y logo en una sola tinta,

•

versión de la marca y logo sobre fondo de color,

•

versión de la marca y logo sobre imágenes fotográficas...

Identidad gráfica (9)

En inglés preferred colors

CC-BY-SA • PID_00169042

126

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Seguimos con el ejemplo anterior, vemos que este manual de la marca Travelers os muestra la versión en color, en negativo y en blanco y negro del logotipo, también las diferentes opciones que se pueden escoger en caso de fondo de colores. Extraído del manual de identidad de Travelers.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

127

Manual de identidad gráfica de la UOC. © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Este otro ejemplo, extraído del manual de la UOC, os muestra como, según sea la fotografía y su contraste, optaremos por poner una versión u otra del logotipo. Dónde encontrar estas especificaciones Todas estas especificaciones de las diferentes versiones del logotipo y símbolo con cambios cromáticos las podemos encontrar también en el inicio de los manuales, en la sección donde se describen los elementos de identidad, como sería en la muestra de las diferentes versiones del logotipo. No obstante, por lo general, las encontraremos en el uso del color.

Igualmente, como ya se ha comentado en otras secciones, en un manual también podéis encontrar ejemplos gráficos de combinaciones cromáticas no aceptadas. Resulta muy útil para no equivocarse y crear versiones cromáticas del logotipo erróneas, pues sería un error grave.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

128

Caixa Manresa

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Muestra de combinaciones cromáticas no óptimas del logotipo de Caixa Manresa. Extraído del manual de identidad corporativa de Caixa Manresa.

4.5. Indicaciones sobre el uso tipográfico La tipografía, igual que el color, es uno de los elementos más importantes que contribuye a definir la identidad visual de una marca. En la mayoría de los manuales de identidad, hay un apartado específico que trata sobre el tema de la tipografía, donde nos especifica cuáles son las fuentes tipográficas corporativas, las prioritarias y las secundarias, sus combinaciones y cómo se tratan según sean las aplicaciones. Las fuentes tipográficas nos transmiten, dependiendo de sus contornos, ideas y conceptos: clásico-moderno, formal-informal, equilibrado-tensión, incluso nos pueden contextualizar un momento histórico concreto, como sería el caso de utilizar una fuente tipográfica de estilo gótico u otra de estilo modernista, por citar dos ejemplos claros. Las combinaciones tipográficas son de especial interés en una línea de estilo, tienen que estar muy bien consensuadas y estu-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

129

diadas, tanto a escala formal como de legibilidad y amenidad. Todo tiene una razón de ser, dependerá de lo qué se quiere transmitir, tanto en el logotipo como en las diferentes aplicaciones, se planteará un uso tipográfico concreto. Igual que en el color, no es un tema decidido por criterios solamente estéticos o de gusto personal. Ved también Sobre el tema de la tipografía, su estudio, desde los conceptos básicos (anatomía del tipo) hasta su historia, clasificación y usos prácticos, consultad el apartado "Tipografía" del módulo "Conceptos básicos de diseño gráfico" de la asignatura Diseño gráfico. Consultad también el subapartado "Identificadores gráficos" del apartado "Tipografía" de estos materiales didácticos.

Así pues, en los manuales seguro que encontraréis una sección que trata sobre la tipografía (normalmente irá correlativa con la sección que trata el color). En un primer estadio, nos identificará la tipografía corporativa, generalmente la misma que la utilizada por el logotipo, pero no obligatoriamente. Se suele dar un mínimo de dos fuentes tipográficas con las que podéis trabajar, éstas se podrán combinar sin problemas. En la mayoría de los casos, será la combinatoria de una fuente tipográfica con serifa con otra sin serifa o al revés. Sin embargo, podemos encontrar otras fuentes tipográficas especificadas (además de la principal o corporativa y de la auxiliar o secundaria); a menudo, se dan fuentes tipográficas óptimas para utilizar en pantalla (páginas web o aplicativos multimedia) o bien para medios impresos (revistas, folletos, catálogos, libros), que diferencian las utilizadas para títulos o subtítulos de las utilizadas para cuerpo de texto.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

130

Muestra de la fuente tipográfica corporativa de la UOC

Manual de identidad gráfica de la UOC. © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Tenemos como fuente tipográfica corporativa principal definida para utilizar en la UOC la Helvetica, en sus variantes Neue y Condensed. Es una fuente tipográfica de una estructura armoniosa, de óptima lectura y neutra. Da carácter al diseño corporativo sin dominarlo en exceso, cabe decir que la Helvetica es una fuente tipográfica muy popular, muy utilizada en otras marcas reconocidas.

En muchos manuales, se especifican también la fuente o fuentes tipográficas auxiliares en caso de que no se puedan utilizar, normalmente por motivos técnicos, las estipuladas.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

131

Caixa Manresa

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

El manual de identidad de Caixa�Manresa nos da la familia tipográfica CM�Sans, con todas las variantes, como fuente tipográfica corporativa. Seguidamente, nos indica que se utilice la fuente tipográfica Verdana para soportes digitales o web cuando sólo se disponga de las fuentes del sistema del usuario (los textos editables serán exclusivamente con la fuente tipográfica Verdana). Extraído del manual de identidad corporativa de Caixa Manresa.

Podéis encontrar otras especificaciones más concretas sobre el uso tipográfico con ejemplos gráficos de cómo se tiene que utilizar y cómo no una fuente tipográfica en determinadas aplicaciones. Se dan plantillas (templates) que el diseñador puede utilizar para sus proyectos, también puede acceder a bajarse las fuentes tipográficas en caso de no tenerlas instaladas en el ordenador. Estas especificaciones las podéis encontrar dentro de la sección que trata sobre el uso de la tipografía o bien al final del manual con secciones que dan ejemplos prácticos y plantillas de trabajo (examples and templates). No hay una pauta establecida de dónde se tienen que ubicar estos ejemplos tipográficos, pero lo importante no es tanto dónde encontrarlas sino el hecho de poder

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

132

acceder a unas pautas de estilo tipográfico bien detalladas para así ser capaces de utilizar la tipografía lo mejor y más coherentemente posible respecto a la marca y su identidad.

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

El manual de identidad de Caixa Manresa, una vez ha mostrado la tipografía corporativa y la auxiliar, da unas indicaciones básicas sobre cómo aplicar las diferentes variantes tipográficas según la aplicación. En este ejemplo gráfico, se muestra el caso práctico de un póster de oficina para campañas de marketing de tamaños 60×88 cm y 95×135, 5 cm respectivamente. Extraído del manual de identidad corporativa de Caixa Manresa.

4.6. Imaginería En general, se definen pautas globales sobre qué imágenes poner y cómo utilizarlas, según sean las diferentes aplicaciones de comunicación que se van a diseñar. Los manuales de identidad corporativa o guías de estilo completos nos dan las pautas tanto de cariz técnico (formatos de imagen digital idóneos a cada aplicación, resoluciones óptimas que utilizar, modas de color, tamaños establecidos según el tipo de publicaciones –revistas, anuncios, webs–, propor-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

133

ciones, márgenes, ubicación en la parrilla compositiva, entre otros) como pautas más de cariz conceptual (tipología de las imágenes y temáticas que utilizar en cada situación). Normalmente, los libros de estilo y manuales de identidad corporativa nos marcan con mayor o menor medida las líneas generales de cómo tratar el estilo de la imaginería. Es especialmente importante saber cómo se tienen que ubicar en la compaginación de las publicaciones (sangradas o con márgenes, con o sin marco, tamaños) y cómo tienen que ser tratadas según la aplicación: web, en papel, anuncios o en presentaciones digitales (como sería el caso de las presentaciones en Power point o similares).

Conocer qué estilo fotográfico se debe seguir en la elección de las imágenes (escenas neutras, incisivas, de gran apertura, técnicas, de naturaleza, humanas), dar pautas de estilo, se convierte en un elemento más para transmitir el mensaje en una línea u otra.

A veces, las entidades tienen una librería de imágenes propia (ya sea sólo de fotografías como también de ilustraciones, dibujos e iconos vectoriales para utilizar). Esta librería de recursos visuales ha sido comprada o bien se ha hecho una recopilación de imágenes y gráficos con licencias que permiten su utilización en productos de comunicación. Estas imágenes normalmente se ubican en un servidor de intranet, en un CD o en una web donde los usuarios de la entidad, los diseñadores o agencias de publicidad pueden tomar las que crean necesarias y utilizarlas como imágenes aprobadas por la misma entidad y su servicio de comunicación. Banco de imágenes en una identidad corporativa Seguimos con el mismo ejemplo de la Universidad� de� Cambridge; en su manual de identidad, dan unas pautas genéricas de cómo utilizar la imaginería así como ejemplos prácticos y plantillas (templates) que se pueden bajar de un servidor. También tienen una librería propia de imágenes fotográficas en línea, desde donde el diseñador puede acceder para tener los recursos que necesita.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

134

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

Vemos que hay una selección de imágenes con temáticas relacionadas con la Universidad, algunas son de fotógrafos concretos o bien han sido compradas a bancos de imágenes de Internet. Material parcialmente extraído del libro de estilo de la Universidad de Cambridge.

En las librerías de recursos, podéis encontrar además de las imágenes fotográficas otros elementos gráficos que os pueden ser de utilidad como ilustraciones, librería de iconos y botones (para web y presentaciones digitales), esquemas y diagramas, cabeceras (para Power point, trabajos impresos, presentaciones), banners, anuncios (normalmente son plantillas ya diseñadas para poder personalizar), carátulas de CD o portadas de dossieres, entre otros. ¿En un apartado, dos o tres? Cabe decir que el elemento del tratamiento de la imagen lo podemos encontrar englobado en un solo apartado dentro de un manual de estilo o bien diferenciado en varias secciones (fotografías, ilustraciones). A veces, encontraréis una sección de cómo tratar las imágenes fotográficas por un lado y el resto de gráficos (iconos, ilustraciones, banners) estarán especificados en otros apartados, que los encontraréis normalmente consecutivos y fuertemente relacionados.

También podemos encontrar, como en otras secciones, ejemplos de cómo utilizar las imágenes y cómo no.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

135

Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.

El manual de la marca BMW nos indica en la sección de visuales qué estilo de imágenes fotográficas se tienen que utilizar para sus productos comunicativos: que sean de una calidad y sentido estético destacable. Por otra parte, nos prohíbe explícitamente utilizar cualquier modificación y efectos en la imagen que denote artificialidad y efectos visuales no creíbles. Extraído del manual de identidad gráfica de BMW.

4.7. Casos y ejemplos prácticos Una vez tenemos ya especificados los diferentes identificadores gráficos de una identidad corporativa, podemos encontrar finalmente una serie de ejemplos gráficos en las diversas aplicaciones posibles. Son plantillas que nos muestran casos prácticos bien resueltos. Estas indicaciones pueden ser sólo de ámbito puramente visual (imágenes) o bien, en algunos casos, también pueden ir acompañadas de archivos digitales mediante el acceso a un servidor concreto (dado por la entidad) y os podréis bajar los documentos para empezar a trabajar con más facilidad.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

136

Podéis encontrar esta sección que nosotros llamamos "Casos y ejemplos prácticos" con otros nombres, como por ejemplo sistema de aplicación, ejemplos de aplicación o aplicaciones, entre otros, al mismo tiempo estas secciones pueden estar divididas en diferentes apartados según sea el soporte, ya sea sistemas de aplicaciones en impresión o en papelería, sistemas de aplicación en digital, en pantalla o en web, sistemas de aplicación en merchandaising o sistemas de aplicación en publicidad, entre otros. Cuantos más ejemplos prácticos tengáis especificados en un manual, más completo y mejor orientación tendréis como diseñadores y, por lo tanto, más fiable será la adecuación de su diseño a la identidad corporativa establecida. Hay manuales que darán indicaciones más genéricas, no serán tan extensos, éstos os marcan unas líneas que debéis seguir, os dan los identificadores gráficos elementales y a partir de aquí dan más libertad en su aplicación; otros, sin embargo, serán mucho más detallados y abordarán la mayoría de casos prácticos, con ejemplos gráficos e incluso el acceso a archivos digitales para poder utilizar como documento base (plantillas ya elaboradas para su uso). Así pues, ¿cómo debe ser un manual de identidad corporativa? ¡Cada manual es un mundo! Tiene sus particularidades, puede ser más extenso o menos (tener de 8 a 12 páginas o tener 30, 50 o más), ser más detallado o más genérico. No hay una normativa establecida de cómo tienen que ser ni cómo se tienen que ordenar sus diferentes secciones. Sin embargo, en la práctica y mediante la observación de muchos manuales diversos, se están estableciendo una serie de elementos clave así como su ubicación y orden de muestra. Así, en la mayor parte de manuales encontraremos el siguiente esquema o uno aproximado: 1.ª�parte:�definir�los�identificadores�gráficos • • • • •

marca (símbolo) y logotipo variaciones de la marca y logotipo el color: color corporativo, asociados, combinatorias; paletas cromáticas y su aplicación la tipografía: fuente o fuentes tipográficas corporativas, las auxiliares, las específicas; combinatoria y aplicación imágenes y otros elementos gráficos (ilustraciones, fotografías)

2.ª�parte:�aplicaciones/muestra�y�ejemplos�prácticos • •

medios impresos (papelería) medios en pantalla (web, digital)

Lo importante no es tanto qué estructura se utilizará en la creación de un manual, sino que se especifiquen todos los identificadores gráficos necesarios para establecer una línea gráfica concreta, saber dar las pautas para poder aplicarla. Es fundamental conseguir ser preciso y concreto, claro y efectivo, muy visual y al mismo tiempo coherente, adaptable y flexible.

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

137

Ejemplos de muestra en aplicaciones prácticas, en papelería y en digital

Identidad gráfica

Ved también Para profundizar más sobre el tema de guías o libros de estilo web, consultad la asignatura Diseño de interfaces multimedia.

Manual de identidad gráfica de la UOC. © UOC. Creative Commons Reconocimiento Compartir Igual 3.0-es.

Diseño para carpeta de presentaciones de la UOC. Especifica el formato A4 (297×210 mm), la situación de la marca en negativo (derecha), el fondo en color Pantone 533 y 10% color Pantone 533. Os dice que el ejemplo-muestra se reproduce al 35%.

CC-BY-SA • PID_00169042

138

Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de cita o reseña (artículo 32 de la LPI) y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.

Muestra-plantilla para la creación de Power points para presentaciones externas e internas de la Universidad�de�Cambridge. Especifica el titular en Arial, la situación del nombre de la división sobre franja en azul corporativo y el cuerpo de texto en Arial. Da otras indicaciones de estilo en el redactado así como en las imágenes, si se tienen que incorporar. También está el acceso a plantillas digitales para su uso. Material parcialmente extraído del libro de estilo de la Universidad de Cambridge. Libros de estilo web Una de las aplicaciones más relacionadas con los estudios del grado Multimedia sería la aplicación que se hace de la identidad gráfica de la marca en la aplicación de su página web. Podéis encontrar algunos manuales donde se especifican estas pautas de estilo web dentro del mismo manual, ya sea en una sección concreta o en los casos y ejemplos prácticos, pero normalmente estarán especificadas a grandes rasgos. Sin embargo, algunas entidades, normalmente las que tienen una extensa presencia en Internet, tendrán desarrollados unos documentos de estilo específicos donde se tratan más al detalle algunas aplicaciones concretas que, por su particularidad, así lo requieren. Sería el caso de las llamadas guías o libros de estilo web, donde se engloban todas estas especificaciones, tanto técnicas como visuales, que se deben tener presentes para el dise-

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

139

ño de interfaces de la web o webs relacionadas de una entidad (podéis considerar estos documentos como archivos anexos del manual de identidad gráfica). Este libro de estilo está muy relacionado, evidentemente, con la marca que representa, pero por las propias particularidades técnicas del mundo multimedia, y más específicamente en el entorno de Internet, es importante destacar las pautas de uso con el fin de no perder la coherencia gráfica y visual con la marca. Al igual que pasa con los manuales de identidad gráfica corporativa, no hay un índice hermético, con un orden establecido, pero sí hay unas estandarizaciones en los elementos básicos que se van a tratar, citamos a continuación un posible índice de contenidos para un libro de estilo web: Sección�1:�componentes�y�elementos�gráficos 1. uso del color 2. uso de la tipografía, estilo tipográfico 3. destacados 4. fondo 5.banners 6. fotografías, tratamiento 7. iconos y botones 8. formularios 9. tablas 10. ... Sección�2:�estructura�general�(diagramación�de�pantalla) 1. retícula base y versiones 2. áreas y su tratamiento: 2.1. área cabecera 2.2. área visual 2.3. área de navegación 2.4. área título 2.5. área de contextualización (hilo de Ariadna) 2.6. área pie 3. ... Sección�3:�ejemplos�y�muestra�de�casos�prácticos 1. modelos y variantes de retículas 2. CSS 3. ... Ved el pdf de un caso práctico de libro de estilo, la guía de estilo gráfico v.1.0 de la Generalitat de Cataluña, que utiliza para todas sus webs. El mundo de las TIC avanza constantemente y no se detiene nunca, hoy en día tenemos nuevas aplicaciones aparte de las más reconocidas como serían las páginas web institucionales. Hablamos del concepto web�2.0. La Generalitat de Cataluña, en vistas de la gran proliferación de diferentes redes sociales y el enorme grado de comunicación directo que representa con la población, establece un manual específico con el fin de establecer unos criterios gráficos para garantizar una coherencia con el programa de identidad visual establecido. También ha elaborado un libro de estilo. Ved el pdf del libro de estilo. Manuales de identidad corporativa Estos vínculos a diferentes manuales colgados en Internet, hay muchos, son una pequeña selección para una aproximación al estudio y aplicación de la identidad gráfica corporativa. Los clasificamos por campos de acción: organizaciones gubernamentales y políticas, asociaciones e instituciones y marcas comerciales. Ejemplos�de�manuales�de�organizaciones�gubernamentales�y�políticas: 1)�Programa�de�Identificación�Visual�de�la�Generalitat�de�Cataluña (muy completo, en catalán): http://www.gencat.cat/piv/index.html

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

140

Al tratarse de una entidad gubernamental con mucha información, se organiza en diferentes bloques. Las secciones que merecen ser destacadas son las siguientes: • • • • •

normativa: http://www.gencat.cat/piv/normativa/01_01_normativa.html aplicaciones de la normativa: http://www.gencat.cat/piv/aplicacio/ 01_01_aplicacio.html descargas: http://www.gencat.cat/piv/descarregues/01_03_descarregues.html plantillas: http://www.gencat.cat/piv/descarregues/06_plantilles.html guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña: http:// www.gencat.cat/piv/aplicacio/16_xarxes.html

2)�Manual�de�la�Eurorregión�Pirineos�Mediterráneo [en catalán, francés y castellano]: http://www.gencat.cat/piv/descarregues/arxius/dpt/COLOR/Vicepresidencia/ manual_euroregio.pdf 3)�Manual�de�la�Junta�de�Andalucía: http://www.juntadeandalucia.es/presidencia/impe/presidencia/ navegacion?idSeccion=ea0b1b4a-b7df-11de-983c00127968a9ba&idMenuIzq=a12050f1-30bf-11de-a10b-00127968a9ba Ejemplos�de�manuales�de�asociaciones�e�instituciones: 1)�Macmillan.�Asociación�de�Enfermos�del�Cáncer. Formato web [en inglés]: http://be.macmillan.org.uk/AboutOurBrand/Howwelook/home.aspx 2)�Mozilla-�Firefox [en inglés]: http://www.mozilla.com/en-US/about/logo/use.html Ejemplos�de�manuales�de�marcas�comerciales: 1)�Seagate [en castellano]: http://parceiroseagate.com.br/arquivos/Manual_Marca_Seagate.pdf 2)�Nortel. Formato web [en inglés]: http://www.nortel.com/corporate/corpid/global_branding/

Actividad En el GRF�wiki�UOC, hay diversos contenidos sobre identidad gráfica, entre los que encontraréis análisis realizados por los estudiantes además de enlaces a manuales y contenidos relacionados con la imagen de marca. Podéis contribuir a completar estos contenidos editando el wiki. Los contenidos sobre esta temática se agrupan en la página http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/ Identidad_gráfica

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

141

Bibliografía Bibliografía básica Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada [en línia]. Barcelona: El Ateneo.

Chaves, N.; Belluccia, R. (2003).La marca corporativa. Buenos Aires: Editorial Paidos. Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008). Barcelona: Gustavo Gili. Bibliografía recomendada Chaves, N. (1997). Diseño y comunicación. Buenos Aires: Paidós. Chaves, N. (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Barcelona: Gustavo Gili. Chaves, N. (2006). La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili. Cheverton, P. (2007). Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Gedisa. Costa, J. (1992). Identidad corporativa y estrategia de empresa. 25 casos prácticos. Barcelona: CEAC. Costa, J. (2006). Imagen corporativa en el siglo xxi (2.ª ed.). Madrid: La Crujía. Costa, J. (2007). Diseñar para los ojos. Barcelona: Costa Punto Com Editor. Estudio Mono (varios autores) (2006). Identidad corporativa, del brief a la solución final. Barcelona: Gustavo Gili. Klein, N. (2008). NOLOGO. El poder de les marques (ed. original 1999). Barcelona: LaButxaca. Minaniyama, H. (ed.) (2007). World Branding, concepts, strategy and design. Ginko Press. Muriel, M. L.; Rota, G. (1980). Comunicación institucional. Quito: Andina. Ongallo, C. (2007). Manual de comunicación. Madrid: Dykinson. Ramos, I. (2004). La comunicación corporativa e institucional de la imagen al protocolo. Madrid: Universitas. Ries, A.; Trout, J. (1993). Posicionamiento (ed. original 1980). Madrid: McGraw-Hill. Ventura (2001). La comunicación interna. Barcelona: Gestión 2000. Werner, K.; Weiss, H. (2007). El libro negro de las marcas [en línia]. Buenos Aires: Sudamericana.

Bibliografía citada Arnheim, R.(1998). El pensamiento visual (ed. original 1969). Barcelona: Paidos. Belluccia, R. (2007). Marca y transmisión de sentido [en línia]. ForoAlfa.

Blasi, Jordi (2006). Las marcas como representantes de valores [en línia]. ForoAlfa.

Butterfield, L. (2009). "La experiencia como revolución. Marcas que hacen despertar los sentidos". En: Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca (pág. 32-33). Madrid: Interbrand. Cassisi, L. (2006). Marca y marca gráfica [en línia]. ForoAlfa.

Chaskell (2008). "Mtv Logo". Writing for Designers. George Manson University. [en línia].

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

142

Chaves, N. (1990). "Motivació i arbitrarietat en el disseny d'identificadors institucionals". Temes de Disseny [artículo en línia] (n.° 4). Barcelona: Publicacions Elisava.

Chaves, N. (s.d a). "Color e identidad corporativa". Archivos de Norberto Chaves [en línia].

Chaves, N. (s.d b). "Tres generaciones de diseño corporativo". Archivos de Norberto Chaves [en línia].

Chaves, N. (2001). El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Barcelona: Gustavo Gili. Chaves, N. (2006). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. (ed. original 1988). Barcelona: Gustavo Gili. Chaves, N.; Belluccia, R. (2003). La marca corporativa. Diseño y gestión de símbolos y logotipos. Buenos Aires: Paidós. Costa, J. (2007). Apuntes sobre marca país [en línea]. ForoAlfa.

Fraile, A. (2009). "Preparados para salir fuera". En: Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca (pág. 30). Madrid: Interbrand. Frutiger, A. (2006). Signos, símbolos, marcas y señale. (ed. original 1978). Barcelona: Gustavo Gili. Gerrity, S. (2003). Branding Mozilla: Towards Mozilla 2.0 [en línea].

Gerrity, S. (2004). "Branding Mozilla: Towards Firefox 1.0". Acts of Volition [en línea].

Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? (ed. original 2008). Barcelona: Gustavo Gili. Hicks, J. (2004). "Branding Firefox a The Hickensian". Hickdesign [en línea].

Interbrand (2009). Mejores marcas españolas 2009. Ranking por valor de marca. Madrid: Interbrand. Jones, S. G. (ed.) (2003). Cibersociedad 2.0 (ed. original 1998). Barcelona: Editorial UOC. Klein, N. (2002). No logo, el poder de las marcas. Barcelona: Paidós. Kokenge, E.; Grubow, L. (2003, invierno). "Transforming the brand narrative: The global redesign of Pantene Pro-V". Design Management Journal [artículo en línea].

Mariscal, J.; Estudio Mariscal (2000). Diseño gráfico con Mariscal. Barcelona: Salvat Editores. Mezrich, B. (2010). Multimillonarios por accidente. El nacimiento de facebook. una historia de sexo, dinero, talento y traición. Barcelona: Alienta. Pelta, R. (2004). Diseñar hoy. Temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Paidós. Ries, A.; Trout, J. (1993). Posicionamiento (ed. original 1980). Madrid: McGraw-Hill. Rioja, C. (2004). "La identidad de Apple". Rare [artículo en línia].

Smith, M. A.; Kollock, P. (ed.) (2003). Comunidades en el ciberespacio (ed. original 1999). Barcelona: Editorial UOC. SUMMA (2009). "Identidad corporativa de RTVE". ForoAlfa [en línea].

Identidad gráfica

CC-BY-SA • PID_00169042

143

Van Wendel de Joode, R.; de Bruijn, J. A.; van Eeten, M. J. G. (2003). Protecting the Virtual Commons: Self-Organizing Open Source Communities and Innovative Intellectual Property Regimes (disponible como libro impreso). La Haya: Asser Press (distribución internacional: Kluwer Law International).

Identidad gráfica