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• Octavio Paulise

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Cómo reconquistar a tu consumidor Gestión de Marcas en tiempos difíciles

Fortaleza de las Marcas

Tipologías de Consumidores

Mirando al Futuro

Conclusiones

Sobre el estudio de TNS

© Publicación de TNS - Noviembre 2009

Gestión de Marcas en tiempos difíciles Lluís Fatjó-Vilas CEO

Mucho se ha hablado de los tiempos difíciles marcados por la

Todo ello implica, una vez más, escuchar al consumidor,

crisis, multitud de datos han sido publicados y muchas

analizando cómo se ha podido ver afectada su relación

opiniones se han dado.

con las marcas en tiempos de recesión, y esto lo hemos

Lo que nos mueve al editar esta pequeña publicación no es

hecho mediante el estudio Gestión de Marcas en tiempos

añadir más datos (muchos de ellos conocidos), ni más

difíciles, cuyos principales resultados hacemos públicos aquí

opiniones (muchas de ellas enfrentadas), sobre los tiempos

para que nuestros lectores, gestores de organizaciones y de

difíciles, sino que hemos querido partir de un hecho

marcas, puedan dar ese empuje final a su cliente, consumidor

constatado, que todos queremos que la crisis acabe,

y, finalmente, a su marca y a su organización.

dejarla atrás, vencerla.

En definitiva, se trata de cómo mantener, o recuperar, el

Pero, como esas voluntades, aunque necesarias, necesitan

apego de los consumidores por nuestra marca,

de un empuje para transformarlas en hechos, como expertos

construyendo relaciones fuertes con los consumidores

en el consumidor, y desde nuestra perspectiva de

una vez pasada la recesión: cómo reconquistar al

especialización por sectores de la economía, deseamos dar

consumidor.

ese empuje, sobre todo en el área de la gestión de las

Esperemos que sus contenidos le resulten interesantes y les

marcas y su comunicación, tanto en los tiempos difíciles

animen a redoblar su confianza en que los tiempos difíciles

como, y sobre todo, enfocando el inmediato futuro.

pasarán.

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fg

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La fortaleza de la relación Marca-Consumidor en una recesión Para medir la fuerza de la relación Marca-Consumidor, hemos segmentado a los individuos en tres grupos, a partir de 4 dimensiones del Compromiso hacia las marcas; su Valoración,

Inspira confianza Mantienen su calidad Respeto y admiro

Podemos vincular más manteniendo sobre todo la calidad, para generar confianza y, también, respeto por la marca

Cosmética y cuidado personal

Fácil de encontrar Inspira confianza Mantienen su calidad Respeto y admiro Está constantemente cambiando y sorprendiéndome

Son diversas las palancas en las cuales podemos apoyarnos, debiendo analizar cuáles de ellas son las más coherentes y rentables para nuestros objetivos de marca

Las enseñas generan apego poniéndose al lado del comprador, comunicando que él es su prioridad y que, en recesión, porque sus necesidades cambian, le han ayudado, incluso bajando precios

Distribución

Inspira confianza Su prioridad es el consumidor/cliente Entiende que las necesidades de la gente cambian en recesión Ha bajado precios para ayudar en recesión Ayuda en tiempos difíciles

Electrónica de consumo

Inspira confianza Moderna Está constantemente cambiando y sorprendiéndome

La innovación continua y la modernidad son los impulsores de este mercado y los valores que asientan a sus marcas

Finanzas

Inspira confianza Tradicional Socialmente responsable Ayuda en tiempos difíciles

En una situación muy explicada por la crisis financiera, las entidades consiguen apegar a los clientes apelando a valores de tradición, confianza y responsabilidad social y, en la práctica, ayudarles

Inspira confianza Mantienen su calidad Respeto y admiro Su prioridad es el consumidor/cliente

Las marcas han generado apego comunicando que el consumidor es su prioridad, manteniéndole calidades y generándole confianza y respeto

Inspira confianza Moderna

La percepción de marca moderna y la confianza consiguen apegar a los usuarios

Estos grupos son: los vinculados, con mayor vinculación Automoción

Son las marcas de electrónica de consumo, gran consumo y, a cierta distancia, automoción, las que disponen de más consumidores vinculados, presentando también buenos resultados considerando su número de no vinculados. Son también estos tres sectores los que obtienen balances entre vinculados y desvinculados positivos, con electrónica de consumo mejor posicionada, seguida de gran consumo y automoción. Tras estos sectores, los balances son negativos para cosméticacuidado personal, seguida de telefonía móvil, distribución y, finalmente, con el menor apego y mayor desapego, finanzas. Automoci—n 12

60

28

CosmŽtica y cuidado personal 23

63

Gran Consumo

15

Distribuci—n 31

55

14

Electr—nica de consumo 13

44

43

Telefonía móvil

Finanzas 38

55

7

Gran consumo 14

45

41

Telefon’a m—vil 28

0%

57

20% Desvinculado

40%

60% Ambivalente

16

80%

100% Vinculado

fg

Comparando las percepciones entre los consumidores vinculados vs desvinculados, vemos qué elementos son los que pueden mejorar la situación de nuestra marca, según el sector en el que opera:

su Implicación, su Actitud hacia alternativas y su Ambivalencia. emocional a las marcas, los ambivalentes y los desvinculados.

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Tipologías de Consumidores

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Hemos analizado en profundidad las actitudes de los consumidores ante la crisis, desde una perspectiva que examina su reacción hacia ella. Para, una vez más, confirmar que los consumidores no son iguales ni sus respuestas uniformes y que, también aquí, existen diferentes tipologías, siendo "Estrategia y Planificación" el segmento que domina, con un consumidor que investiga y busca más información antes de gastar, y refuerza el control de su economía, estableciendo prioridades en sus gastos.

BAJA TENSIÓN El cambio puede ser positivo, mira las ventajas, no los inconvenientes

Evadirse y disfrutar

6% RESPONSABILIDAD COLECTIVA Podemos pasar esto juntos

Luchar y aprovechar

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

45%

ALTA TENSIÓN Haz tus deberes y no esperes el cambio para ponerte al día

16%

RESPONSABILIDAD INDIVIDUAL Es un signo de fortaleza para salir en la mejor posición

fg

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Tipologías de Consumidores

Evadirse y disfrutar

Estrategia y Planificación - 45%

El analista Actitudes Investigo y busco más información antes de gastar Refuerzo el control de mi economía y establezco prioridades en los gastos

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Luchar y aprovechar

6%

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14%

Estrategia y Planificación

Retirada y Defensa

16%

45%

13%

Marcas y Publicidad Menos contrariados si algunas marcas no sobreviven la recesión Aprecian una política de precios clara y transparente

Comportamiento tras la recesión Perfil Más mujeres (54%) Se sienten más afectados por la recesión (62% tiene ahora menos renta disponible)

Empezaron a comprar marcas más baratas durante la recesión y no se arrepienten (30%) La recesión les ha enseñado a ser más prudentes y desean aferrarse a ese principio (45%)

Optimismo con la recuperación Menos optimistas: el 40% cree que la recesión se agravará

fg

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Tipologías de Consumidores

Evadirse y disfrutar

Liderar y Triunfar - 16%

El líder

6%

Anterior

Luchar y aprovechar

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

16%

45%

Marcas y Publicidad Actitudes Seguiré comprando lo mejor Confío en estar preparado para sobrevivir a esta prueba

Relación más debilitada con marcas de bajo coste Opinan que las marcas no deben cambiar durante la recesión (14%)

Comportamiento tras la recesión Algo mayores (22% entre 55 y 64 años)

Su comportamiento ha cambiado menos durante la recesión y después de ella (41%)

Menos cambios en la renta disponible durante recesión (el 37% dice tener menos ingresos)

Así, han cambiado menos a marcas más baratas (15%)

Perfil

Optimismo con la recuperación Son relativamente optimistas: el 49% predice la recuperación total en 2 años

fg

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Tipologías de Consumidores

Evadirse y disfrutar

Luchar y Aprovechar - 6%

El luchador

Anterior

Luchar y aprovechar

6%

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

16%

45%

Actitudes Ven la recesión como una oportunidad para sacar ventaja de la situación Se niegan a ser una víctima y siguen viviendo al máximo

Marcas y Publicidad Dicen menos que ahora es un buen momento para comprar marcas más caras (20%) Les importa menos que algunas marcas no sobrevivan a la recesión

Comportamiento tras la recesión Perfil

Están menos de acuerdo en que la recesión les ha enseñado a cuidar el gasto (20%)

Jóvenes (51% menores de 35) Se sienten menos afectados: sólo el 37% manifiesta tener menos renta disponible

Optimismo con la recuperación Son relativamente optimistas: el 48% predice una recuperación total en 2 años

fg

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Tipologías de Consumidores

Evadirse y disfrutar

Evadirse y Disfrutar - 6%

El optimista

6%

Anterior

Luchar y aprovechar

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

16%

45%

Actitudes Perspectiva a corto plazo: sigo como antes, no hay problema. Derrocho en rebajas y ofertas, la vida es demasiado corta para preocuparse

Marcas y Publicidad Mayor apego a marcas de bajo coste Relación mucho más fuerte con las marcas de gran consumo Menos contrariados si algunas marcas no sobreviven a la recesión (11%)

Comportamiento tras la recesión Perfil Perfil más joven (47% menores de 35 años) Se sienten menos afectados por la recesión (sólo el 29% dice tener menos renta disponible) Grupo menos preocupado por la recesión mundial y del país

Su comportamiento no cambia (33%) y han empezado menos a comprar marcas más baratas (18%)

Optimismo con la recuperación Más optimistas: el 45% piensa que la recuperación será total en 2 años

fg

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Tipologías de Consumidores Colaborar y Aceptar - 14% Actitudes Elaboro un presupuesto práctico y busco maneras fáciles de ajustarme a él Permanezco cerca de la familia y los amigos, vuelvo a los valores fundamentales

El colaborador

Evadirse y disfrutar

6%

Anterior

Luchar y aprovechar

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

16%

45%

Marcas y Publicidad Las marcas que hagan hincapié en su empatía con los consumidores y la responsabilidad colectiva tienen más posibilidades Critican menos a las marcas por decir todas los mismo acerca de reducir los precios (28%) Más contrariados si algunas marcas no sobreviven a la recesión (19%)

Comportamiento tras la recesión La recesión les ha enseñado a ser más prudentes y desean aferrarse a ese principio (43%)

fg

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Tipologías de Consumidores

Evadirse y disfrutar

Retirada y Defensa - 13%

El miedoso

6%

Anterior

Luchar y aprovechar

6% Liderar y triunfar

Colaborar y aceptar

14% Retirada y Defensa

13%

Estrategia y Planificación

16%

45%

Marcas y Publicidad Actitudes Busco sosiego y apoyo, vuelvo a lo básico Hago sacrificios para proteger a las personas más cercanas

Las marcas que bajan los precios, que entienden que las necesidades son diferentes durante una recesión y que "ayudan en tiempos difíciles" tienen más probabilidades de atraer a este grupo. Relación más fuerte con las marcas de FMCG y de automoción, relación más débil con marcas del sector financiero

Comportamiento tras la recesión

Perfil

Han empezado a comprar marcas más baratas durante la recesión y seguirán haciéndolo (37%)

Se sienten más afectados por la recesión (68% menos renta disponible) y más preocupados por la recesión mundial Más mayores (74% mayores de 35 años)

Optimismo con la recuperación Más pesimistas (el 14% piensa que nunca nos recuperaremos)

La recesión les ha enseñado a ser más prudentes y desean aferrarse a ese principio (46%)

fg

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Mirando al futuro

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Ahora bien, como indicábamos, más allá de conocer qué peso tiene cada una de estas tipologías, para afrontar el inmediato futuro, necesitamos conocer por qué segmentos, por qué tipologías de consumidor crecer, analizando la evolución de las mismas; en otras palabras, saber qué tipologías crecerán y cuáles irán a la baja.

Y, en términos prácticos, de comportamiento, en el gráfico inferior destaca entre los Future Shapers el remonte del consumo en compras importantes, como automoción, entretenimiento fuera del hogar y marcas caras, en detrimento del no-cambio, del control y de la compra

En el gráfico inferior, donde en el eje vertical se muestra el tamaño actual del segmento, y en el horizontal el peso que tiene entre los consumidores que lideran, que configuran el futuro (*)

de marcas baratas.

Observamos que, si bien la posición dominante en la actualidad es “Estrategia y Planificación” (45%), en el futuro crecerá “Liderar y Triunfar” (16%), un consumidor que seguirá comprando mejor y confíando en estar preparado para sobrevivir a esta prueba. “Liderar y Triunfar”, el segundo segmento que crecerá dado su peso en los consumidores más influyentes, también crecerá la asertiva “Luchar y Aprovechar” y “Colaborar y Aceptar”, relegando al pasado la negativa “Retirada y Defensa”, “Evadirse y Disfrutar”.

(*) FutureView de TNS identifica a los Future Shapers, Configuradores del Futuro, lideran las tendencias del consumidor: • Buscan Autenticidad y Originalidad • Bien Informados e Implicados en los productos, servicios y marcas • Individualistas • Con poco tiempo • Socialmente Responsables en la elección de productos, servicios, marcas Y, además… Son curiosos, con mente abierta, receptivos de nuevas ideas Y recomiendan productos y servicios a otros

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Conclusiones

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Acompañando al consumidor…

…para Reconquistarlo

Para atajar las preocupaciones y actitudes del consumidor,

Considerando sus distintos segmentos, para que el

que lo pueden arrojar al comportamiento de “sólo precio”,

mensaje sea relevante:

debemos ser empáticos con él aunque, aun asumiendo que sean ineludibles ajustes o promociones, la panacea no es bajar precios, sino sólo un factor que debe combinarse con otros aspectos que refuercen nuestros argumentos para convencer al consumidor que nuestra marca es la elección más adecuada, sin caer en el posicionamiento del bajo valor, porque: • Una recesión no significa, automáticamente, bajar precios: los individuos siguen consumiendo y, los que están comprando marca, encuentran valores de calidad y aspiracionalidad. • Muchos consumidores están saturados de mensajes de ofertas, y las marcas que busquen construir una fidelidad

“Estrategia y Planificación” el sentimiento de control es esencial para ellos, conseguido mediante la recopilación de información y planificar con precaución. Las marcas que ofrezcan una información clara sobre lo que ofrecen por el precio, asegurando que el consumidor perciba que está ejerciendo la opción inteligente, serán las más eficaces.

“Liderar y Triunfar” confían en que sobrevivirán y quieren seguir comprando lo mejor. Las marcas que mantengan sus garantías de calidad, tal vez enfatizando la recompensa por el esfuerzo (más aceptable que el puro lujo), serán las más exitosas en este segmento que crecerá. Y los otros dos segmentos en crecimiento:

real tienen que apoyarse en otras cualidades, no

“Luchar y Aprovechar” los más positivos frente a la

mayoritariamente en mensajes o posicionamientos

recesión, buscan oportunidades para tomar ventaja de la

específicos de recesión, clave para las marcas low cost,

situación, terreno para las marcas que comuniquen cómo

pero no pertinente para todas las marcas.

hacer las cosas de forma diferente.

• Incluso para las marcas de bajo coste, bajar precios no

“Colaborar y Aceptar” quieren disponer de un

garantiza mantener los valores que determinan la

presupuesto práctico y volver a los valores fundamentales

fidelidad, a largo plazo, de los consumidores.

orientados a la familia, oportunidad para las marcas cercanas y afiliativas.

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Sobre el estudio “Gestión de marcas en tiempos dificiles”

Sobre TNS

El estudio analiza diversos temas relevantes para la gestión

TNS es el mayor instituto de investigación de

del Marketing y de la Comunicación de las marcas en el

mercados y opinión Ad-Hoc del mundo, que ofrece

tiempo marcado por la recesión, entrevistando a más de

claves de negocio y consultoría basada en la

6.000 individuos de 18 a 64 años en Europa,

investigación, con el objetivo de que sus clientes

representativos en cada país por sexo, edad, clase social y

tomen las mejores y más eficaces decisiones de

zona, del 27 de Mayo al 3 de Junio de 2009 a través de

negocio.

entrevistas online. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los Las muestras por país y su correspondiente error asociado,

sectores de Consumo, Tecnología, Finanzas,

para máxima indeterminación e intervalo de confianza del

Automoción, Media, Business & Services y Política

95.5%, son:

y Sociedad. Emplea una oferta de soluciones única para gestionar con éxito los principales temas MUESTRA

Error

Alemania

1.026

±3.12%

siendo especialista en desarrollo de productos e

Francia

1.018

±3.13%

innovación, marca y comunicación, gestión de

Gran Bretaña

972

±3.21%

stakeholders, punto de venta y compradores e

Italia

998

±3.17%

investigación cualitativa. TNS ofrece un servicio de

1.003

±3.16%

primera clase en más de 70 países y es parte de

Países Bajos

relacionados con el marketing y los negocios,

Kantar, la mayor red mundial de investigación, ESPAÑA

1.031

±3.11%

claves de negocio y consultoría.

Más información: Antoni López Director Area Marca y Comunicación [email protected] Tel: 93.581.94.06 www.tns-global.es O su consultor habitual en TNS

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