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• Andrea Duharte

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GERENCIA DE MARCA

Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

Sesiones 5 • Valor de marca ( Brand Equity ) • ¿ Cómo generan valor las marcas ?

Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

Valor de las Marcas, Mundo Empresarial

https://www.youtube.com/watch?v=by2CdDMT7Po

Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

El Valor de la Marca ( Brand Equity ) “ El valor de una marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a esa marca, que añaden o disminuyen valor a un producto o servicio ” David Aacker Es el único antídoto contra la “comoditización” de los mercados. Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

El Valor de la Marca ( Brand Equity ) Es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

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Google

https://www.youtube.com/watch?v=GBGPRjqElCY

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Ranking BrandZ. Millward Brown. 2014

BrandZ Millward Brown Estudio único que valora la opinión de los consumidores de las marcas, combinando métricas de equity basadas en entrevistas a más de 2 millones de consumidores.

Estudia 10,000 marcas alrededor del mundo, con un riguroso análisis del desempeño financiero de cada compañía, lo que permite separar el poder que la marca tiene para generar ingresos.

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La metodología del BrandZ™, se valida con las ventas, e identifica los vínculos causales entre la fortaleza de marca y las ventas Variables consideradas 1: Valor Financiero ($) 2: Contribución de Marca (%) 3: Valor de Marca ($)

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Las marcas más valiosas apalancaron su crecimiento en …

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 Un gran valor de marca: "nuestras ventas se apoyan en lo que sientes por nuestra marca".  Una gran personalidad de marca: "somos tu marca favorita".

 Una gran reputación de marca: "con nosotros serás el máximo ganador".  Una gran experiencia de marca: "no somos una marca, sino un estilo de vida”

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Significante : que les permita tomar una postura clara hacia determinado punto. Este hecho permitirá al consumidor tener clara su función.

Drivers del éxito para las marcas ( Millward Brown )

Diferente : las actividades que las empresas deben de emprender para marcar tendencia y ser las más sobresalientes en su actividad Notoria : ser las número uno de los clientes, estando presentes en cada una de las necesidades que tengan en cada momento.

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Modelo de valoración de marca de BrandZ Según Millward Brown, la creación de marcas requiere una serie de fases secuenciales, el éxito de cada una depende de la consecución de la anterior :

1.

Presencia : ¿Conozco la marca?

2.

Relevancia : ¿Me ofrece algo?

3.

Resultados : ¿Me lo entrega?

4.

Ventaja : ¿Me ofrece algo mejor que los demás?

5.

Vinculación emocional : Nada puede superarla. Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

¿ Qué ventajas otorga el Valor de Marca ?

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1. Una lealtad de consumidor superior : La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de alto valor.

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2. Permite obtener mayores márgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan más, se esfuerzan más y viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor.

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3. Constituye una plataforma de crecimiento vía la extensión de la marca o bien la expansión de la misma a través de franquicias

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4. Es un impulso en el canal de distribución :

Las marcas con alto valor, obtienen mayor atención, cooperación y espacio en el anaquel del distribuidor.

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5. Compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su capacidad de recuperarse más rápido ante situaciones adversas.

6. Representa una ventaja competitiva, porque funciona como una barrera de entrada en una categoría específica de un producto de competencia.

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https://www.youtube.com/watch?v=ulJSL4LJsiI

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Ciclo de aceptación del cliente

Pirámide del Brand Equity de Keller Reso nancia de marca

Brand Building

Juicios Emociodel cliente nes

Rendimiento del Brand

Imágenes del Brand

Significado de Marca (identidad, conciencia )

Lealtad

Reacciones positivas

Puntos de diferencias

Insight de la marca

¿ Como generan valor las marcas ?

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Gestión del Valor de Marca ¿Cómo generan valor las marcas? (David Aaker )

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Reconocimiento del Nombre

Calidad Percibida

Fidelidad de la Marca

Otorga Valor al Cliente • • • • •

Interpretación / Proceso de Información. Seguridad en la decisión de Compra. Satisfacción de uso

Asociaciones de Marca

Otros Activos de La Marca

Valor de la Marca

Otorga Valor a la Compañía • • • • • • •

Eficiencia y Efectividad del plan de marketing. Fidelidad de marca. Precios / márgenes. Extensión de la marca. Apalancamiento comercial Ventaja competitiva.

1. Reconocimiento de la Marca

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Reconocimiento de la Marca Capacidad potencial que un comprador tiene, para reconocer o recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de producto. Niveles de Reconocimiento :

Tope de la Mente

Memorización

Reconocimiento de la marca

Desconocimiento de la marca

¿Cómo genera valor el reconocimiento? • Ancla a la cual se vincula otras asociaciones.

• Familiaridad / agrado. • Señal de compromiso. • Marca a considerar.

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2. Calidad Percibida

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Calidad Percibida Percepción que el cliente tiene sobre la superioridad de un producto / servicio, comparado con sus alternativas. ¿ Como genera valor ? - Razón de compra

- Intereses del canal

- Diferenciación

- Extensiones de marca

- Precio Premium

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Qué influye en la Calidad Percibida • Calidad del Producto – – – – –

Rendimiento Atributos Fiabilidad Durabilidad Acabado

• Calidad del Servicio – – – –

Tangibilización ( oficinas, equipos ) Personal Empatía Fiabilidad

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3. Fidelidad de la Marca

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Fidelidad de la Marca Produce valor a través de : • Reducción de los costos de marketing. • Apalancamiento comercial. • Atracción de nuevos clientes – Creación de reconocimientos – Seguridad de nuevos clientes • Tiempo de respuesta a amenazas competitivas

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Niveles de Fidelidad • Clientes sensibles al precio – Compradores infieles, indiferentes a la marca – Toda marca se percibe como adecuada, el nombre juega un rol mínimo en la decisión de compra. – Se prefiere el producto permanentemente en rebaja.

• Clientes Satisfechos – No encuentran motivos de insatisfacción en el producto que adquieren. – Suelen ser los clientes habituales

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• Clientes “amigos” de la marca – Verdaderamente gustan de la marca. – Se encuentran emocionalmente vinculados a la marca pero muchas veces no saben por que.

• Clientes comprometidos – Se sienten orgullosos de usar una marca. – Le tienen total confianza – La recomiendan a otros.

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¿Cómo mantener y reforzar la fidelidad? • Cuidar la calidad del producto / servicio • Trato excelente a los clientes

• Presencia cercana a clientes • Medir satisfacción de los clientes • Suministra “extras” Gerencia de Marca Profesora: Laura Caro

4. Asociaciones de Marca

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Asociaciones de la Marca Área Geográfica

Atributos del Producto

Beneficios del Cliente

Clase de Producto Personalidad Estilo de vida

Intangibles Intangibles

MARCA Precio Relativo Uso Aplicación

Personaje Usuario

¿ Como crean valor ? • Diferenciación • Creación de actitudes sentimientos positivos.

• Refuerzan valores positivos • Sientan bases para campañas de largo aliento

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La importancia de la marca

https://www.youtube.com/watch?v=FU9pYm29SQU

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