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• sanpedrocbba

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14/11/2013

El brand Equity

1. Conceptualizando el Brand Equity 1.1. Función de las marcas – Marca: nombre, termino, signo, símbolo o diseño o aquella combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”

1.2. El alcance de las marcas – Branding • Dotar a productos y servicios del poder de una marca, crear diferencias. • Crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimiento sobre productos y servicios • Facilitar su toma de decisiones • Generar valor para la empresa en el proceso • “Que los consumidores no crean que todas las marcas de la categoría son iguales”

Fundamentos de una marca fuerte La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.

El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores

La marca recibe el apoyo adecuado

La marca siempre es relevante

La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity

La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity

La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores

La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas

La marca tiene un posicionamiento adecuado

La marca es consistente

1.3. Definición – Valor añadido que se dota a los productos y servicios. – Efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. – Elementos claves: • Surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores • Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre la marca. (Conocimiento de marca) • Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencia y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca

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Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes Mejores percepciones de los resultados del producto

Mejor lealtad

Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.

Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.

Mayores márgenes

Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio

Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio

Mayor cooperación y apoyo comercial

Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

Posibles oportunidades de concesión de licencias

1.4. Modelos de brand equity 1.4.1. Valor de Activo de Marca 1.4.2. Modelo de Aaker 1.4.3. Brandz 1.4.4. Resonancia de Marca

Oportunidades adicionales de extensiones de marca

1.4.1. Valor de activo de Marca (Young and Rubicam)

4uatro pilares básicos Diferenciación: la razón de la marca, aquello que la distingue y hace única.

100

DIFERENCIACIÓN

RELEVANCIA

CONOCIMIENTO

ESTIMA

90

Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.

80 70 60 50 40

FORTALEZA

ESTATURA

Estima: cuán valorada es la marca

30

BRAND ASSET VALUATOR

20 10

Familiaridad: cuán establecida está la marca.

0

D

R

E

Eje de Fortaleza de marca

F

Eje de Estatura de marca

CRECIMIENTO

CONSOLIDA

¿Cómo se construye una marca según Young&Rubicam?

+

POTENCIALES

LIDERES DIFERENCIACIÓN

RELEVANCIA

ESTIMA

CONOCIMIENTO

Base para la elección Esencia de la marca

Potencial de valor Trabajo de Mkt y ventas

Respeto Lealtad Satisfacción

Uso Hábitos Fuerte vínculo

FORTALEZA

-

NUEVAS

EROSIONADAS

-

+

ESTATURA

2

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Atributos Medidos • 24 atributos de Imagen de Marca

Explicación de los Cuadrantes de la Grilla de Salud

EJE DE LA FORTALEZA

100

Posición de Potencial de Desarrollo

75

Posición de Liderazgo

Posición de Liderazgo Saludable

50

Posición de Nuevo o Desposicionado

25

Posición de Liderazgo con Primeros Síntomas de Desgaste

Posición de Desgaste

- Confiable

- Auténtica

- Entretenida

- Sincera

- Amigable

- Innovadora

- Segura

- Actualizada

- Dinámica

- Vale lo que cuesta

- Prestigiosa

- Tradicional

- Inalcanzable

- Se preocupa por el cliente

- Única

- Útil

- Se destaca

- Original

- Diferente

- Progresista

- Alta calidad

- Arrogante

- Con estilo

- Mejor en su categoría

• 24 atributos de Personalidad de Marca - Con los pies en la tierra

- Simple

- Cautivante

- Relajada

- Atrevida

- De moda

- Fuerte

- Independiente

- Inteligente

- Con glamour

- Amable

- Servicial

- Clase alta

- Sociable

- Con energía

- Es cada vez más importante

- Socialmente responsable

- Saludable

- Líder

- Exitosa

- Conservadora

- Sensual

- Sólida

- Vale la pena pagar más por ella

0 0

25

50

75

100

EJE DE LA ESTATURA

Arquetipos de personalidad • • • • •

Patrones de personalidad establecidos Universalmente reconocidos Que generan y se asocian a grandes significados Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca • Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no sólo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con características universalmente reconocibles. • El Brand Asset sitúa a las marcas en su patrón de personalidad • El Brand Asset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones básicas: Sustancia, Pensamiento, Emoción y Energía

1.4.2. Modelo de Aaker

• Categorías de activos y pasivos: – Lealtad de marca – Calidad percibida – Asociaciones de marca – Conciencia de marca – Otros activos de marca

–12 Arquetipos: –En los 4 polos están los atributos que componen cada dimensión. –En cada uno de los 12 arquetipos están las características que los describen. Inteligente Fuerte Pensamiento Sólida Con los pies Sabio en la tierra Auténtica Profundo Conservadora Inteligente Simple

Energía Mago

Bufón

Astuto Misterioso Dotado

Visionario

Entretenido Original Irreverente

Explorador

Guerrero

Con energía Dinámica Entretenida De moda Relajada Sociable

Independiente Aventurero Atrevido

Fuerte Confiable Con coraje Guardián

Encantadora Héroe

Organizado Sistemático Controlado

Confiable Segura Sincera Socialmente responsable Servicial Saludable

Patriarca

Amante

Controlador Autoritario Líder

Madre Tierra Estable Genuina Nutritiva

Seductora Atractiva Sensual

Apasionado Romántico Glamoroso Angel

Compañero

Optimista Inocente Puro

Sociable Amistoso Apoyador

Sustancia

Amigable Sociable Cautivante Sensual Servicial Amable

Emoción

"The Brand Equity Ten" Medidas de Lealtad

• Precio Superior. • Satisfacción/Lealtad.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

• Calidad Percibida. • Liderazgo/Popularidad.

Medidas de Asociación/Diferenciación

Medidas de Conciencia

Medidas de Comportamiento del Mercado

• Valor Percibido. • Personalidad de la Marca. • Asociaciones Organizacionales.

• Conciencia de Marca.

• Participación de Mercado. • Precio de Mercado y Cobertura de Distribución.

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• Identidad de marca – Conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores La marca como producto

La marca como organización

La marca como persona

La marca como símbolo

Alcance del producto

Atributos organizativos

Personalidad de marca

Imágenes visuales / metaforas

Atributos

Local frente a global

Relación entre el consumidor y la marca

Patrimonio de marca

Identidades Central • La esencia fundamental y permanente de la marca • Se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos

Calidad/valor

Extensa • Incluye diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos y significativos

Usos

Usuarios

País de origen

10 mandamientos para hacer una marca fuerte

1.4.3. Brandz Pirâmide de dinâmica de marca

Identidad

Seguimiento del valor.

Propuesta de valor.

Respaldo e impulso.

Posición.

Sistema.

Responsabilidad.

Vinculación emocional

Inversión.

Ventaja

Rendimiento

Relevancia

Ejecución.

Consistencia en el tiempo.

Presencia

Nada puede superarla ¿Me ofrece algo mejor que las demás? ¿Me lo entrega?

¿Me ofrece algo?

¿Conozco la marca?

Como se calcula el valor de marca •El valor de marca es el valor financiero de una marca, que se define como •Pasos:

Ganancias intangibles • Establecer las ganancias intangibles de una empresa y asignarlos a las distintas marcas y países de la operación, basada en los datos financieros a disposición del público de Bloomberg, Datamonitor (www.datamonitor.com) y Millward Brown.

Contribución de marca • Determinar la proporción de las ganancias intangibles atribuibles solo a la marca, a diferencia de otros factores como el precio. Esta medida, conocida como Contribución de marca, refleja la proporción de los ingresos de un producto o servicio más leales los consumidores o usuarios. Para este segundo paso, usamos los datos de fidelización basadas en la investigación de la base de datos BRANDZ.

Marca múltiple • Proyectar el valor futuro de la marca basados en las valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de la marca y su potencial de crecimiento. Los datos para este paso se obtienen de la base de datos de BrandZ, e investigación propia de Bloomberg y Millward Brown Optimor de.

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1.4.3. Resonancia de Marca

Pirámide de resonancia de marca

Fases del proceso Identidad

4. Relaciones = ¿Como nos relacionamos tu y yo?

Significado

Lealtad activa e intensa Resonancia

Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores con una categoría de producto o con una necesidad especifica 3. Respuesta = ¿Qué pasa contigo?

Relaciones positivas y accesibles Juicios

Sentimientos

Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles. 2. Significado = ¿Qué eres?

Desempeño

Imágenes

Asociaciones de marca solidas, positivas y exclusivas

Respuesta Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca

1. Identidad = ¿Quién eres?

Prominencia

Conocimiento de marca amplio y profundo

Relaciones Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca

2. Creación de brand equity • Generadores de brand equity

La elecciones inciales sobre elementos o identidades que conforman la marca

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad

El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing

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