• Author / Uploaded
• Karen01ramirez

Citation preview

IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING CHOCOLATINA JUMBO MANI

MARCELA LUENGAS KAREN JINET RAMIREZ MORERA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

GUSTAVO BÁEZ

FUNDACIÓN CENTRO DE INVESTIGACIÓN DOCENCIA Y CONSULTORÍA ADMINISTRATIVA CIDCA

BOGOTÁ, OCTUBRE 2014

HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

Fue fundada el 12 de abril de 1920, en Medellín, un grupo de visionarios antioqueños fundó la Compañía Nacional de Chocolates, inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración de pequeños productores locales. Durante los siguientes años logramos consolidarnos, mejorando los procesos de producción y renovando las fábricas ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín e instalando una nueva en Bucaramanga. Desde entonces, establecimos las bases sólidas de nuestro desarrollo: marcas apreciadas, avance tecnológico, vocación de servicio, y cercanía con clientes y consumidores. La Empresa creó varias colecciones de cromos o estampas, pero el Álbum de Historia Natural alcanzó la mayor aceptación del público desde entonces. 1985 – 1990Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin azúcar. Así mismo, la Empresa experimentó una gran renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos y canela. 2000 – 2002 Compañía Nacional de Chocolates se asoció con Compañía de Galletas Noel para establecer la empresa Novaventa S.A., dedicada a implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. Así mismo, se creó la sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social era la administración de portafolios de inversiones. 2002 – 2004 Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad industrial y financiera de la entonces Compañía Nacional de Chocolates se dividió: de esta forma, la CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó únicamente a la administración del portafolio de inversiones. Adicionalmente, se generó una nueva CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con base en cacao. En junio de 2004 se constituyó Compañía Nacional de Chocolates de Costa Rica, dedicada a la fabricación de chocolates, una importante plataforma para el desarrollo del Negocio en la región.

2006 En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambió su denominación por la de Grupo Nacional de Chocolates S.A. del cual hace parte Compañía Nacional de Chocolates, y continúa con su etapa de crecimiento realizando importantes inversiones en Colombia y en la región estratégica de la mano de empresas líderes y con importante valor de marca. Para Compañía Nacional de Chocolates, el 2006 se caracterizó por un gran dinamismo, que le permitió a la Empresa crecer significativamente en sus categorías y ganar participación de mercado. Obtuvimos ventas por $872.818 millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las exportaciones totalizaron US 32,4 mm de dólares. 2007 La Compañía formalizó la adquisición de los activos de la empresa peruana GoodFoods S.A., y sus filiales, complementando su operación en materia de marcas, productos, distribución y manufactura para el Negocio de Chocolates. 2008 -2010 En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluyó los trámites de adquisición de Nutresa S.A de C.V., empresa que se integró al Negocio de Chocolates. De esta manera, hoy contamos con plataformas de producción propias en México, Costa Rica, Perú y Colombia, y la red de distribución Cordialsa que opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos. En la actualidad, producimos y comercializamos 27 marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate, chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces, cereales y repostería, con importante liderazgo en los mercados. Nuestro equipo humano se caracteriza por su talento y motivación; está integrado por 2.766 personas comprometidas en brindar, cada día, lo mejor de sus capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a nuestros consumidores alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer. 2012 Chocolatina Jet, producto emblemático de la Compañía Nacional de Chocolates, cumple 50 años. Jet, una exquisita combinación de masa de cacao, leche, manteca de cacao, azúcar y muchas esencias que le dan sabor característico y suavidad, fue la primera golosina de chocolate en el país, la cual

se ha convertido en ícono de varias generaciones que han disfrutado el sabor y el saber en compañía de esta marca. Reconocida también por contener una lámina coleccionable en su interior, se ha encargado de contribuir al aprendizaje de niños y adultos con sus álbumes. 2013 Grupo Nutresa S.A. adquiere las acciones de Tresmontes Lucchetti S.A. y a través de sus filiales constituyó la compañía chilena Nutresa Chile S.A. como propietaria de dichas acciones. La Compañía Nacional de Chocolates obtiene la certificación como empresa familiarmente responsable (efr), acreditándose como una organización que busca brindar un equilibrio entre la vida personal, familiar y la gestión laboral de sus colaboradores. Así mismo, es reconocida como la primera empresa que recibe la certificación como Organización Saludable por parte de la Fundación Colombiana del Corazón.

FILOSOFÍA DE LA COMPAÑÍA



Visión Multilatina 2020

Juntos lograremos que nuestro Negocio de Chocolates alcance su meta en ventas, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer. 

Misión

Nuestra Misión es la creciente generación de valor brindando calidad de vida al consumidor y superando las expectativas del cliente con marcas conocidas y apreciadas, innovación efectiva, servicio superior y una excelente distribución nacional e internacional. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el desarrollo sostenible, con gente talentosa, propiciando su progreso y un comportamiento corporativo ejemplar. 

Principios

-

Integridad Ética

-

Colaboración Confianza Innovación

Comportamientos observables:      

Actuamos con rectitud con todos nuestros públicos relacionados (consumidores y clientes, accionistas, colaboradores, proveedores, el Estado y la comunidad). Administramos con transparencia y honestidad los bienes de la Organización. Lideramos con ejemplo. Cumplimos la ley, las políticas y normas internas. No toleramos actuaciones indebidas y las denunciamos. Somos leales a nuestra Organización y actuamos con honestidad.

LA COMPAÑÍA EN LA ACTUALIDAD

La compañía cuenta con cinco plantas de proceso cuya capacidad total es de más de 140.000 toneladas. En Colombia cuenta con una planta en Rio Negro donde se elaboran productos de las líneas de golosinas de chocolates, nueces, barras de cereal y modificadores de leche y una planta en Bogotá dedicada básicamente a la línea de chocolates de mesa. Ha complementado estratégicamente su ubicación geográfica para fortalecer su competitividad con plataformas en Costa Rica, Perú y México. En el 2004 se adquirió la primera planta de producción de chocolates fuera de Colombia, con sede en Costa Rica, dando lugar a la creación de Compañía Nacional de Chocolates DCR, S.A., que produce importantes marcas de golosinas y bebidas de chocolate para el mercado Centroamericano como son Johnys, Cocoa Dulce, Choys, Tuto, Tortuguitas y Chocobolas, entre otras. En 2007 adquirió la segunda planta de producción de chocolates fuera de Colombia, con sede en Lima, Perú, lo cual dio origen a Compañía Nacional de

Chocolates de Perú S.A., que elabora y comercializa golosinas y bebidas de chocolate con la marca Winters y sirve de plataforma para productos innovadores en el portafolio regional, como son cremas de chocolate, gomas, masmelos y panetones. En enero de 2009, la empresa Mexicana Nutresa es adquirida para hacer parte del Negocio de Chocolates de Grupo Nacional de Chocolates, operación clave para entrar plenamente al mercado mexicano, y complementar el portafolio de productos en esta región estratégica, con capacidad productiva para atender los mercados vecinos. Nutresa comercializa sus productos en todo el territorio mexicano y exporta a Estados Unidos, Centro América y al Caribe. La compañía llega a sus consumidores con un portafolio de marcas reconocidas, dentro de las cuales se destacan Nucita, Cremino, Mui-Bon, Monedas, Chokato y Fratelo.

-

La política de calidad

Alimentar y deleitar a los consumidores y ofrecer un servicio que asegure la preferencia de los clientes.

-

La política ambiental

Velar por el uso racional de los recursos naturales‚ y prevenir y controlar los aspectos ambientales‚ para reducir los impactos negativos sobre el medio ambiente. -

La política de seguridad de los alimentos

Generar confianza a los consumidores‚ suministrando alimentos seguros. -

La política de seguridad y salud ocupacional

Fomentar una cultura de Seguridad y Salud Ocupacional. Prevenir y controlar las condiciones relacionadas con la salud y seguridad del personal y de los procesos. -

La política de riesgo

“Promover la cultura de identificación y gestión de los riesgos asociados con las actividades de la Compañía

NORMATIVIDAD Sistema de gestión de la calidad certificado bajo los lineamientos de la NTCISO 9001:2008 para el diseño, desarrollo, fabricación, venta y distribución de productos a base de cacao, productos de nueces, barquillos y granolas. Con esta acreditación podemos garantizar al consumidor la excelente calidad de sus productos, gracias a la eliminación de las fallas y los defectos de producción. También, gracias al compromiso de todos con la salud y seguridad, y a la dedicada gestión que realizamos año tras año en la Empresa, fuimos elegidos como Ganador de Ganadores a nivel nacional del Premio Excelencia Suratep, en la categoría. -

Restricciones legales

Nuestro producto está amparado por el ministerio de salud por sus excelentes técnicas de infraestructura y manufactura. Está respaldado por el IMVIMA pues respetamos fechas de vencimiento de lote y seguimos con la normatividad del producto.

SE CATALOGA LÍDER POR EXCELENCIA:

La compañía que genera 4.250 empleos, entre directos e indirectos, en Colombia, y 1.200 en el exterior en sus plataformas de Perú, Costa Rica y México, es líder en chocolates de mesa en Colombia, donde tiene más del 55% del mercado, con sus marcas principales: Corona, Cruz, Diana, Tesalia, Chocolyne. En golosinas de chocolate tiene también un destacado liderazgo con más del 60% del mercado, a través de sus principales marcas Jet, Jumbo y Montblanc. En modificadores de leche tienen más del 30% del mercado con Chocolisto principalmente. Las marcas El Manicero y La Especial le representan una participación cercana al 50% del mercado de maní y las marcas Sport, Tosh y Chocolisto una participación en cereales en barra del 50%. En el año 2008, el negocio de chocolates de manera consolidada facturó US$405 millones, de los cuales un 67% se vendieron en Colombia y 33% en el exterior. Esto corresponde a 80.000 toneladas de producto. En Colombia la compañía Nacional de Chocolates también distribuye productos de otros negocios del Grupo Nacional de Chocolates, llevándolos a más de 170.000 mil clientes en todo el territorio nacional, lo cual representa US$ 263 millones adicionales de ventas. Al preguntárseles sobre la razón de su éxito manifiestan: “Nuestra ventaja competitiva se fundamenta en el liderazgo y diferenciación de nuestras marcas, la calidad de los productos y la red de distribución regional”.

PRODUCTO (Chocolatina Jumbo Maní) Categoría: Golosinas Mercado Objetivo: Jóvenes entre los 16 y 25 años.

Es una exquisita barra de chocolate cremosa, rellena con granos de Mani y divida en cuadritos.

HABITOS DE CONSUMO El producto puede ser consumido como parte de las cinco comidas diarias, ya que se puede considerar como postre, para después del almuerzo, como parte de las onces o simplemente en cualquier momento como pasa bocas. Ayuda a contrarrestar la ansiedad, es relajante pues ayuda para la buena circulación y ayuda a controlar la tención. En cuanto a la recordación y percepción que tienen los consumidores de Chocolatina Jumbo Maní vemos que está bien enfocada a sus consumidores dicen que es un producto que por su sabor y su textura demuestra ser muy equilibrado según su historia en el mercado, pues es uno de los productos fabricados por la Compañía Nacional de Chocolates como el más reconocido por chicos y grandes además de ser atractivo. Su gran respaldo de marca, su empaque sencillo, y tradicional de colores naranja, café, y su tipografía amarilla sobre un fondo de manís lo diferencia de las demás marcas de competencia lo hacen único.

VENTAJAS Se puede decir que las chocolatinas Jumbo Maní es un producto arraigado por la tradición al país y que se identifica claramente con los colombianos pues ha pasado de generación en generación sin recibir cambios en su esencia. En cuanto al empaque la mayoría de las personas tienen la percepción del empaque como sencillo, es asociado como algo relacionado con Colombia y ligado a las tradiciones del país Por último el logotipo de la chocolatina Jumbo Maní refleja perfectamente lo que el producto quiere vender. Además es un producto que se encuentra tan definido en la mente de los consumidores, es fácil de adquirir y consumir.

CARACTERÍSTICAS -

Chocolate de Leche con Sabor suave y trozos de Maní en presentación individual por 18gr, 40gr y 100gr.

-

Producto líder en la categoría de golosinas de chocolates además de tener diversas presentaciones.

COMPOSICIÓN Principalmente se compone de azúcar, Mani, manteca de cacao, leche en polvo, masas de cacao, lecitina de soya y esencias artificiales certificadas. DATOS NUTRICIONALES: Tamaño por Ración 1 barra Cantidad por porción 12 g Calorías por ración Calorías 60 Calorías de grasa 25 % Valor Diario Grasa Total 3 g 5% Grasa Saturada 2.5 g 13% Colesterol 0 0% Sodio 40 mg 2% Carbohidratos Totales 8 g 3% Fibra dietética 0 g 0% Azúcares 5 g Proteínas 1 g

INGREDIENTES: 

Azúcar

      

Sólidos totales de cacao (36%) Manteca de cacao (principal materia prima) Leche en polvo Masa de cacao Emulsificante (lecitina de soya ) Sabor artificial (etilvainilina) Nueces

PRECIO El precio genera una gran diferencia en relación con otros artículos de la categoría en el mercado. Lo que hace que chocolatina Jumbo Maní, se encuentre en la mente de las personas generando una recordación de marca y de producto, siendo así accesible a la mayoría de consumidores. Su precio por tamaños:

Presentacion por 18gr Presentacion por 40 gr Presentacion por 100 gr Presentacion de Display por 24 unidades de 100 gr Presentacion de Display por 24 unidades de 40 gr

Entre 400 pesos y 600 pesos Entre 1000 pesos y 1700 pesos Entre 2500 pesos y 3500 pesos Aproximadamente 69400 Aproximadamente55600

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Chocolatina Jumbo Mani se encuentra en todos los canales de distribución pues somos uno de los productos más queridos en el mercado demostrando ser la categoría más vendedora. Este producto es distribuido por Nutresa principalmente por la compañía nacional de chocolates, esta codificada en todos los canales de venta directa e indirecta como: El Grupo Éxito (Carulla, Pomona, Surtimax, Éxito Exprés etc...), Jumbo (Maxi y Express), Metro, Tiendas de Conveniencia, Tiendas de Barrio, Superetess, Droguerías, Mini mercados, Chasas, Maneros, Kioscos, Vendedores Ambulantes etc, se encuentra en la revista Novaventa siendo distribuida a nivel nacional Este producto aunque es para todo tipo de consumidor final sin importar la edad, en este caso iría dirigido a clientes de edades entre 11 hasta 15 años, Jóvenes de 16 a 25 años y adultos entre 26 a 40 años. Creando un margen de utilidad del 85% frente a otras marcas. Dando así una perspectiva de producto ganador por su gran respaldo de marca y sus calidad en su composición.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Chocolatina Jumbo Maní se encuentra posicionada en un 90% en todo el mercado nacional pues es la marca líder y de mayor recordación, lo que nos hace un producto confiable y de alta calidad. Provocando así que se venda prácticamente solo por su reconocimiento, textura y sabor además de su gran trayectoria en el mercado. Cuenta con un destacado proceso de distribución lo que genera grandes barreras a nuestros competidores. Sabor y textura incomparables, promoción y publicidad atraves de su álbum de la minas coleccionables.

SEGMENTACIÓN

Edad: 16 - 25 Sexo: hombres y mujeres Nivel socioeconómico: 2, 3,4 Ocupación: estudiantes, universitario, profesionales, trabajadores Núcleo familiar: N/A Estado civil: N/A Nacionalidad: colombiana Ingresos: desde 1 SMLV

ASPECTOS GEOGRAFICOS País: Colombia Ciudad: Zonas Urbanas y Rurales ASPECTOS PSICOGRAFICOS Estilos de vida: Personas que les guste ser detallistas, ya sea en ocasiones Especiales como aniversarios cumpleaños etc. Que les guste compartir y pasar momentos únicos Personalidad: Jóvenes entre los 16 a 25 años, estudiantes, profesionales, trabajadores, que les guste ser detallistas en cualquier ocasión. CONDUCTUALES Actitud hacia el producto: El Chocolate Jumbo Maní, actualmente lo encontramos de forma muy Fácil y en presentaciones para cada ocasión, posicionamiento Favorable esto hace que el consumidor Sea fiel al producto. Actitud de compra: El grupo objetivo consume el producto entre 3 a 4 veces por mes

COMPETENCIA

Dos empresas de competencia directa para el producto Jumbo Maní son las siguientes:

NOMBRE DE LA COMPAÑÍA

Ferrero Rocher

PRODUCTO

Kinder Chocolate Corazón de leche, delicioso chocolate y sus prácticas porciones Supermercados, Almacenes de Cadena, Tiendas de Barrio

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRECIOS POR PRESENTACIÓN

$2.000 a $2.500

NOMBRE DE LA COMPAÑÍA

HERSHEY'S

PRODUCTO

Hershey’s Cookies and Cream

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

Chocolate Blanco, Trozos de galleta

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Supermercados, Almacenes de cadena, Tiendas de Barrio

PRECIOS POR PRESENTACIÓN

$2.000 a $2.500

¿EN QUÉ LUGAR NOS ENCONTRAMOS FRENTE A LA COMPETENCIA? Las chocolatinas Jumbo Maní tienen una participación publicitaria y en el mercado de 64,0%, en Colombina por Ferrero la participación es del 8,7% y por Muuu con una participación del 6,0%. Comprobando así que la solidez del producto se debe a sus bajos precios y lo fácil que es conseguirlos. Chocolatina Jumbo Maní se encuentra posicionado en todo el territorio colombiano no solo por su presentación más conocida que es chocolate de leche sino por su gran variedad de presentaciones y sabores que se están implementando en nuestro mercado.

Gran parte de la inversión en publicidad hoy día se lleva a cabo en el punto de venta para incitar a la compra del producto. La chocolatina Jumbo Mani tiene un excelente merchandising en el punto de venta. La mayor parte de las ventas de chocolatinas Jumbo Mani, se realiza a través de las tiendas o almacenes de barrio donde se logra la mayor rotación de producto pues es fácil de adquirir. En la actualidad se ha pautado en los diferentes canales de TV de nuestro país, mostrando el producto al 100% trasmitiendo que es un producto de un sabor delicioso y fácil de conseguir. El ultimo comercial se está presentando actualmente con el cumplimiento de los 100 años de chocolatina Jumbo Mani de leche, donde muestra todas las emociones que provoca nuestra chocolatina y la recordación de marca que tiene desde los más grandes hasta los más chicos por lo cual es la número uno chocolatina Jumbo Mani es Colombia frente al mundo.

BIBLIOGRAFÍA

-

https://www.google.com.co/search?q=hershey%27s&ie=utf-8&oe=utf8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefoxa&channel=sb&gfe_rd=cr&ei=JhASVJnIM4We8AbU8oGIBg

-

https://www.google.com.co/search?q=FERRERO&ie=utf-8&oe=utf8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefoxa&channel=sb&gfe_rd=cr&ei=QRASVPyGNIWe8AbU8oGIBg

-

http://www.chocolates.com.co/es

-

http://www.grupochocolates.com/