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• ZuLii Bunbury

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¿Qué hace un director creativo? Habrá de todo. Y cada estructura, cada cuenta, cada persona es un mundo. Y cada agencia. Pero si hablámos de un hipotético modelo, como un estándar, un director creativo es, básicamente, la persona responsable de la creatividad de uno o varios clientes de una agencia de publicidad. Puede que tenga equipo creativo a su cargo o no. En los tiempos que corren, esas cosas pasan. Y ni siquiera me parece raro. Hay directores creativos en muchos otros campos: en pixar, en las cadenas de televisión, en las grandes firmas de ropa, cosméticos o peluquería. Hay directores creativos en revistas o en el mundo de pack y de los eventos. Yo me refiero al publicitario, claro, que es el que conozco. El director creativo trabaja junto con el director de cuentas. Ellos suelen recibir los briefings e intentan pactar una estrategia. El director creativo no sólo es responsable del resultado final de la creatividad, también es responsable de que se aproveche el tiempo y de saber que las horas dedicadas suponen un dinero y que producir tal cosa o tal otra, reporta más o menos beneficios. Todo esto también forma parte de su trabajo. Un director creativo no necesariamente viene de los premios y el reconocimiento creativo. Puede ser un creativo regular pero un buen director creativo. La intuición, la negociación y las formas, alejan a muchos buenos creativos de la dirección creativa y al revés. Es así, se trata de un oficio sensiblemente diferente al de redactor sénior. Un director creativo está entre la empresa y el empleado. Un director creativo dirige un equipo humano, pero no puede subirles el sueldo o deshacerse de ellos si son un lastre para su trabajo; un director creativo que lucha por el bienestar de su equipo es visto por la dirección como alguien díscolo, que genera mala imagen para los que mandan. A veces es muy difícil. A veces estás completamente metido en disputas que ni te van ni te vienen. Que ni siquiera te interesan, pero tienes que tener una opinión, y esa opinión afecta a gente, situaciones, horarios, etc. Cuando uno consigue ser un buen creativo le premian para que deje de serlo. Se pierde un talento para ganar un director creativo que está aprendiendo su trabajo. Traten con cariño a sus directores creativos. Muchas veces se sienten inseguros. No saben qué hacer. Cualquier ayuda es buena.

Muchas veces echo de menos la calidez que sentía cuando era copy y sabía que al día siguiente presentaba ideas y que tenía un par que estaban bien; y que si no las tenía, ya se le ocurriría algo al director creativo para salvar la papeleta. Es verdad, eso también entra dentro de sus responsabilidades. Tener la idea cuando a nadie se le ocurre nada. Eso sí que es jodido. Esas son las ideas que hacen equipo y curten a todos. Un director creativo pierde muchísimo tiempo en reuniones en las que no pinta nada. Pero estar en ellas también forma parte de su trabajo. Hacemos más cosas. Muchas que me dejo. Como la gestión humana, que eso da para otro post o para un blog entero

Un departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de publicidad utilizando su creatividad y sin perder de vista los objetivos planteados por el cliente. En muchas agencias se manejan con un director creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa el proceso. KPara llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa generalmente se presentan varias opciones para presentar al cliente, el cual decide cual cree más conveniente para su marca o producto. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad. La misión de este departamento es: Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña. Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio. Diseñar el material de presentación al cliente. Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia. Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea. La estructura de este departamento es sencilla: Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos. Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales. Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización. El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya

dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el Producer, o coordinador de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Ello incluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas ...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y prost producción ...)