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• Maria Alejandra Tunque Lopez

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EXAMEN DEL MODULO MARKETING – 2

1. Identifique los principales elementos de la planeación estratégica de marketing y explique cómo se relacionan entre sí.

Tenemos las metas globales y los objetivos de marketing. Pues de las metas proyectadas por la organización dependerán los objetivos, pues su realización aportara a las metas globales de la organización.

2. ¿Cómo se relaciona el proceso de planeación estratégica de marketing con el control de las estrategias de marketing?

Pues el control dependerá de las metas y objetivos trazados al momento de planificar una estrategia de marketing, pues luego de ello se fijaran unas normas de ventas o costos donde se evaluara el funcionamiento real de las estrategias de marketing.

3. ¿Por qué deben desarrollar estrategias de marketing las organizaciones?

Para alcanzar los objetivos de marketing, pues la organización deberá elaborar una estrategia de marketing determinando y analizando el mercado seleccionado como meta y desarrollar una mixtura de marketing para satisfacer a estas personas.

4. ¿En qué forma afectan las fuerzas del medio ambiente la planeación estratégica de marketing? De varios ejemplos específicos. Cuando las variables del medio ambiente afectan las metas globales, los recursos, las posibilidades o los objetivos de marketing de la organización también afectan las estrategias de marketing de la empresa que están basadas en estas metas, recursos, posibilidades y objetivos de marketing. 5. ¿En qué condiciones es más eficaz el enfoque de mercado total para identificar un mercado seleccionado como meta? Cuando se estima que los consumidores individuales de un mercado tienen necesidades similares de cierto tipo de producto.

6. ¿Cuándo deben considerar el uso del enfoque de segmentación del mercado los responsables de marketing de una organización? Cuando las necesidades de sus clientes sean heterogéneas y deben encontrar la forma para separar, con eficacia, a las personas integrantes del segmento del mercado total en grupos que tengan necesidades similares. 7. La oferta es la suma total del beneficio creado por el producto, el precio, la promoción y la distribución. ¿Es correcta esta afirmación? ¿Por qué se consideran el producto, el precio, promoción y la distribución como variables de decisión diferentes? Si es correcta. Porque 8. ¿Por qué es tan importante la flexibilidad de los precios al poner en práctica la estrategia de marketing? Porque los compradores dan gran importancia a los precios, por lo tanto ayudara a las organizaciones lograr sus ventas objetivas, como también aumentar sus ventas. 9. La disponibilidad de productos es un factor clave en el éxito de una estrategia de marketing. ¿Cómo afecta el medio ambiente al sistema de distribución de una organización? Por ejemplo si yo tengo mi empresa que distribuye por ejemplo alimento para ganado. Y debo enviar su respectivo pedido a los hacendados, y por motivos x aún no ha llegado la materia prima, con el cual elaboro el alimento del ganado me será imposible poder cumplir con mi cliente ya que puede ser que no tenga el producto necesario para enviarlo o pueda ser que el producto no pueda llegar debido a fuerzas mayores que no permiten el producto llegue a su destino. 10. ¿Porque son tan importantes los objetivos promocionales al seleccionar el método adecuado para la comunicación con los consumidores? Porque 11. ¿Cuáles son algunas formas en que una pequeña empresa puede evaluar la eficacia de su programa de marketing?

Analizando sus ventas en términos de volumen de dinero o su participación en el mercado en caso de analizar sus ventas por su participación en el mercado, deberá estimar si los cambios en las ventas resultaron de la estrategia de marketing de la empresa o de fuerzas incontrolables del medio ambiente.

12. ¿Qué es un análisis de ventas? ¿Que se requiere para que el análisis de las ventas actuales sea un elemento eficaz de control? Es un método común de evaluación donde se observa el funcionamiento actual de la empresa. Se requiere hacer comparaciones entre la información actual de ventas con las ventas pronosticadas, con las ventas totales de las empresas de la misma industria, con las ventas de competidores específicos, o con los cotos para lograr el volumen de ventas. 13. Identifique y describa tres métodos de análisis de costos. Compare y establezca las diferencias entre el costeo directo y el costeo pleno Métodos de análisis de costos 1. Análisis de las cuentas normales: Tiene más significado y es más útil, cuando la información de los costos actuales puede compararse con los precios anteriores o con cifras promedio de costos de toda la industria 2. Análisis de cuentas funcionales: Ciertas cuentas normales se reclasifican en cuentas funcionales dependiendo de que el analista utilice el costeo directo o el costeo pleno. Este análisis brinda una imagen más detallada de los costos de marketing 3. Análisis de costo funcional por producto, áreas geográficas o clientes: Puede conocer en forma más precisa cuales entidades de marketing son las más eficaces de atender, en cuanto a costos. Después de determinar los costos puede comparar las ventas producidas, con el fin de evaluar la eficacia de la estrategia de marketing

El costeo pleno abarca el costo directo, costo indirecto identificable y el no identificable, en cambio el costeo pleno abarca solo dos costos que son el directo y el indirecto identificable. Ambos no brindan una perspectiva real delos costos, Puesto que en el directo se omitió una clase de costos y en el costeo pleno sus costos indirectos no identificables se han determinado con criterios arbitrarios o criterios

distintos el enfoque del costo pleno dará resultados diferentes, por lo tanto se considera a los dos como que ambos no brindan costos reales.

14. ¿Cómo se emplea la auditoría de marketing controlar el funcionamiento del programa de marketing

para

Debe emplearse en forma periódica para obtener mejores resultados. Se basa en cuestionarios realizado al personal de la empresa desde la alta dirección hasta la jerarquía de la empresa, permitiéndoles cambiar o modificar las actividades diarias según se presentan problemas.

Casos prácticos

1. Perrier es un agua gasificada en forma natural, con un ligero contenido de minerales, un porcentaje relativamente alto de calcio y un porcentaje muy bajo de sodio. Desde el año 218 A.C., Cuando Aníbal descanso a sus tropas en vendiese en Francia, este manantial de aguas clasificadas en forma natural, a apagado la sed, tratado las enfermedades y levantado el espíritu de más de 85 generaciones. Con un rendimiento de 21000 galones por hora, en la actualidad Source Perrier abastece a consumidores en todo el mundo con millones de botellas anuales de la bebida con efervescencia natural. Se consideran que el agua casi es la misma en contenido mineral y efervescencia que el agua que disfrutaron Anibal y sus soldados. En estados unidos, Great Waters of France, subsidiaria de Pierre distribuye esta agua mineral. El mercado seleccionado como meta por Pierre, son los adultos de clase alta. Perrier, como una rebanada de limón o lima, están consideradas en el tercer lugar de las bebidas de apagar la sed, como una alternativa sana para los refrescos de dieta con endulzantes artificiales, como un substituto de los cócteles, como un mezclador para las bebidas fuertes y como una agua de mesa de sabor agradable. Se envasa en botellas verdes, etiquetas de color verde, blanco y oro. El precio de Perrier se encuentra en un nivel que es 50% más alto que el promedio de los refrescos. Espero precios además de producir ingresos más altos para la compañía, también ayuda a que el producto adquiera y obtenga buena imagen de categoría y exclusividad. En comparación con la forma como se ha estructurado, en sus inicios, el sistema de distribución en estados unidos, la alta dirección ha cambiado más del 75% de los revendedores. En esta primera época las ventas principales de Perrier se realizaban a través de tiendas de

comidas especializadas, que producían las tres cuartas partes de las ventas de Perrier en estados unidos. Ahora un gran porcentaje del volumen de ventas de Perrier de realiza en los supermercados y en las tiendas de productos de uso común. En las tiendas de comidas especializadas solo se mantienen un 5% de las ventas. Cuando se cambió el sistema de distribución también se cambió el precio. El precio de venta al público de la botella de 23 onzas se rebajó de alrededor de 1 a 69 centavos de dólar. Mediante una campaña de publicidad de varios millones de dólares, dirigida en particular a segmentos ricos del mercado, Perrier promocionar su agua mineral como un producto natural, de moda, para personas elegantes. Los medios utilizados en la campaña incluyen revistas de modas exclusivas para hombres y mujeres y anuncios por televisión. La dirección de Perrier se da cuenta que está compitiendo en un mercado de alta competitividad. Se preguntan si las grandes fábricas de cerveza y los productores de refresco lanzarán sus propias marcas de aguas minerales y cuando lo harán…

Preguntas para desarrollar

1. ¿Qué sugerencias tiene usted respecto de cómo define Perrier su mercado seleccionado como meta?

2. Evalúe el posicionamiento de Perrier en el mercado Si por ejemplo Perrier tenía previsto vender 3. Evalúe los cambios realizados por Perrier en su sistema de distribución Empezó distribuyendo en tiendas de comidas especializadas y cambio el 75 % de sus distribuidores debido a que posiblemente las ventas no cumplían con su objetivo en ventas, pues ahora también se encuentran en tiendas y supermercados. Manteniendo el 5% de ventas en tiendas de comidas especializadas. Invirtiendo en revistas de moda publicitando su agua 4. Expone las ventajas y los problemas potenciales que presente la estructura de precios de Perrier

5. ¿Cómo puede mejorarse la estrategia de marketing de Perrier?

2. Azulejos de color Azulejos de color es una división de Tandy Corporation, la división más grande de Tandy es Radio shack y otras divisiones son American Handicrafts, Wolfe Nurseries, Allied Electronics y Corral Sportswear. La organización azulejos de color la compró Tandy como una cadena de 14 tiendas en 1968. Desde su adquisición ha crecido hasta llegar a 185 tiendas ubicadas en el oeste y el medio oeste de estados unidos. Existen planes para ampliarlas hasta 600 tiendas. Los aspectos del medio ambiente que se consideran favorables para la expansión incluyen las grandes áreas de población y los altos ingresos. El mercado seleccionado como meta al que se dirige azulejos de color está compuesto de propietarios de casas de clase media con edades entre 25 y 35 años. Las tiendas tratan de insistir en cómo puede mejorarse la apariencia de una casa mediante los azulejos. Los productos incluyen azulejos para pisos, paredes, mosaicos, cubiertas de vinilo para piso en rollos y todos los pegamentos, limpiadores y bases necesarios para instalar los azulejos. Los productos tienen garantía. Las instrucciones y el asesoramiento para la instalación, el uso gratis de herramientas y demostraciones forman parte del producto. La estrategia de distribución de azulejos de color consiste en ubicar tiendas en calles de mucho movimiento. La ubicación típica es la misma de las tiendas de Kinney Shoes y Robert Hall que van cerrando. Para vender el producto, se utilizan las ventas personales, la publicidad y las promociones de ventas, y se hace más hincapié en las ventas personales en las tiendas, que en la publicidad hoy las promociones de ventas.

Preguntas para desarrollar 1. ¿Qué variables del medio ambiente de marketing influirán más en la estrategia de marketing de azulejos de color? ¿Qué variables de la mixtura de marketing necesitarán ajustarse?

2. Azulejos de color, en lo básico, es una cadena de tiendas de productos para armarlos uno mismo. ¿Qué problemas deben presentársele con los clientes? ¿Cómo puede solucionarse estos problemas?

EXAMEN DE LA ASIGNATURA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Los beneficios de la investigación de mercados se miden contra los de la toma de decisiones basadas en la intuición. ¿Cómo conocen los responsables de tomar decisiones de marketing, cuando será provechoso llevar a cabo una investigación? Por medio del costo-beneficio, de tal forma que al plantear una campaña, para líneas de productos, los responsables tienen asignado un presupuesto. Cuanto más alcance tenga la nueva campaña o más presupuesto se asigne, mayor será el costo que pueda asumir la investigación, así disminuir la incertidumbre al lanzar o hacer ajustes en el marketing-mix, siendo en la medida en que se disminuya los riesgos de perdidas, respecto al valor total presupuestado para estudio y lanzamiento. Si hacer la nueva campaña sale más cara o aborda más recursos que hacer y promover el producto mismo, esta para pensarlo, y ahí se vería otras variables a estudiar, como el tipo de investigación, el mercado que abordas, etc.

Para este tipo de medida disminuya en que riesgos este de pérdidas, respecto al estudio yabordas, lanzamiento. caro que hacer o aborda ylos promover más recursos el producto si menos aumenta del 2-5% los costos en ser... verías otras mercado tipo de que investigación, etc el decisiones, siempre se debe denomina: medir "Costolo que se beneficio", de nuevo para productos proyecto o opuede líneas campaña, de productos, asignado Cuanto más un alcance presupuesto: tenga el nuevo presupuesto mayor será el se costo asigne, que pueda investigación, asumir la incertidumbre al lanzar o marketing-mix, hacer ajustes en será el

2. ¿En qué forma se sobrepasan la investigación de mercados y el SIM? La investigación de mercados es un proceso para recopilar información de una situación específica, el cual sirve como guía en las decisiones. El SIM es un proceso continuo de recopilación de toda la información en una empresa con base para la toma de decisiones

Para este tipo de decisiones, debe medir siempre lo que se se denomina: beneficio", "Costode nuevo proyecto o campaña, productos, productos o líneas de asignado un presupuesto: Cuanto el nuevo más alcance tenga presupuesto se asigne, mayor pueda asumir será el la costo que investigación, incertidumbre hacer ajustes en al lanzar el o marketing-mix, será medida disminuya en que riesgos este pérdidas, respecto al para estudio yde lanzamiento. caro que hacer o aborda ylos promover más recursos el producto si menos aumenta del 2-5% los costos puede en ser... verías otras mercado tipo de que investigación, abordas, etc. el e iniciar la encuesta con una respuestas o dos preguntas cuyas obviamente sean "Si has "grupo una objetivo" descripción en cuanto de tu a sus hábitos" aumentar probabilidades las de encontrarla desocupada de casa, sus en descanso. llegue a hora de preparar hora almuerzo de las y menos ade la telenovelas organización cáncer o también niños para con ayuda personas con lleva organizaciones, los folletos para de las que cuando termines de das cooperaron a las personas en tu encuesta que

3. De algunos ejemplos específicos de situaciones en que es probable que sea mejor la toma de decisiones con base en la intuición que llevar a cabo investigaciones de mercados. En el caso de pequeños problemas, no repetitivos. Como por ejemplo: - En una cafetería que ofrece bebidas calientes, puede ofrecer bebidas heladas en verano, ya que la mayor demanda por el calor excesivo llevaría a los clientes a preferir las bebidas heladas antes que las calientes. - Sea el caso de un gimnasio donde los clientes al final de su jornada buscan un lugar para comprarse sus productos proteicos y al no haber ningún lugar por intuición, se podría tener un mercado de ventas dentro del gimnasio de complementos nutricionales. - Una empresa de pañales cambia la forma de sus pañales originales y tiene una baja demanda de sus productos, por lo tanto decidirá con su modelo antiguo para mantener la demanda alta que tenía. - En una pastelería los productos estrella son pastel de quinua y acelga, pensando que la de quinua saldría mucho más por el beneficio que esta ofrece, la oferta del pastel de quinua es mayor al de acelga, pero en mis ventas los pasteles de acelga no cubren la demanda requerida de los clientes, y la de quinua se queda estancada día a día, por intuición me inclinaría a producir más pasteles de acelga que de quinua. 4. ¿Qué es lo más probable que comprenda el SIM en una empresa pequeña? ¿tienen todas las organizaciones un banco de datos? En una empresa pequeña el SIM puede ser una libreta grande, donde se pueda almacenar solo la información importante. No. No todas las empresas tienen un banco de datos o SIM, la mayoría de empresas utilizan algún sistema para el archivo de información 5. ¿Cuál es la diferencia entre desarrollar una hipótesis y definir el problema por investigar? La hipótesis se basa en encontrar las posibles causas que producen el problema. Definir el problema por investigar se basa en descubrir el problema, su naturaleza y límites.

6. “sin respuesta” se refiere a la imposibilidad de algunos entrevistados de cooperar con las encuestas en su negativa a hacerlo. En las encuestas personales de puerta a puerta, ¿Cuáles son algunas formas para disminuir el número de personas que no contestan? -

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Saludar con una sonrisa e identificarse con su fotocheck Iniciar la encuesta con unas dos preguntas cuyas respuestas obviamente sean sí. Si es mujer ama de casa hacer una descripción del grupo objetivo en cuanto a sus hábitos y costumbres para aumentar las probabilidades de encontrarla en casa, desocupada de sus obligaciones domésticas y en descanso. Ir en una hora prudente no a la hora de preparar el almuerzo y menos a la hora de las telenovelas.

7. De algunos ejemplos de problemas de marketing que pueden resolverse mediante la información obtenida por la observación Por ejemplo un problema que puede analizarse mediante la observación es la pregunta: ¿Cuál es el tiempo que el cliente debe esperar en la cola para ser atendido? Ya sea en un banco o en un restaurante. O al momento de una encuesta el entrevistador puede ir observando el hogar, de la persona entrevistada, las condiciones en que se encuentra, etc. 8. ¿Cuáles son las principales información secundaria para marketing?

limitaciones del uso solucionar problemas

de de

Que algunas no se adapten al estudio de otra empresa. Que la información secundaria es solo temporal va cambiando con el tiempo, con lo que la información debe cambiarse constantemente, si el beneficio es de bajo costo también existe un riesgo alto, de que esa información no sea real y los costos finales sean mayores a los previstos. 9. Si se lleva a cabo una encuesta en todas las casas cuyos números telefónicos aparecen en el directorio, ¿Qué tipo de muestreo debe emplearse?

El tipo de muestreo a utilizar sería el de División de las muestras por áreas, para así poder elegir igualmente muestras por áreas geográficas.

CASOS PRACTICOS

1. Rebel Jell Company Rebel Jell Company fue fundada en 1975 para dedicarse a la fabricación y venta de jarabes, cubiertas para helados, conservas y otros tipos de postres. En noviembre del 2002, Rebel jell estableció un cargo formal de investigación en el departamento de marketing al estimar que sería útil contar con más información de marketing al elaborar los planes de la compañía. Antes del 2002, la mayor parte de esta información se obtenía de fuentes secundarias. La principal de estas fuentes era Sell Area Marketing Inc. (SAMI). Este servicio se paga en forma mensual y consiste en una relación de 39 ciudades (69% del mercado) y de la participación en el mercado de las compañías productoras de mermeladas y jaleas. Por cada empresa se presentan cuatro cifras: la participación en el mercado durante cuatro semanas, la del mes anterior, la del año anterior y la acumulativa por un periodo de cincuenta y dos semanas. En general, Rebel Jell sólo realiza pruebas marketing en forma limitada. Piensa que los costos de una prueba formal, a nivel nacional, son demasiado altos. Los nuevos productos se introducen en una región (el área de Atlanta, Georgia) y de acuerdo con la respuesta de los consumidores se envían a otras áreas o se retiran. El producto cancelado en fecha más reciente fue una línea de tortas y pasteles congelados, debido a que su aportación a las utilidades resultó negativa. Al descontinuar esta línea se usó la técnica de "baja inmediata". En 2002 se introdujo con éxito una mezcla de jalea y mantequilla de cacahuate, después de probarla en las escuelas de Atlanta. La idea era dar a los niños latas individuales que contenían jalea y mantequilla de cacahuate ya mezcladas, para que prepararan sus emparedados, con lo cual se reducía el trabajo de los cocineros de las escuelas. En fecha reciente Rebel Jell comenzó sus propios experimentos e investigaciones de nuevos productos y de usos adicionales de sus productos ya existentes. Estos estudios constituyen la única fuente de información. Ahora que se ha creado un puesto de investigación de tiempo completo en el departamento de marketing, debe aumentar las investigaciones y el control de la información en Rebel Jell. PREGUNTAS PARA ESTUDIO 1. ¿Qué tipos de proyectos de investigación debe llevar a cabo el nuevo director de investigación de marketing?

2. ¿Qué medios de recolección de datos deben usarse para construir el SIM de Rebel Jell?

3. Evalúe el enfoque de Rebel Jell en lo referente a las pruebas de marketing de nuevos productos. ¿Qué recomendaciones puede hacer para el futuro? 2. Southern Mutual Insurance Southern Mutual Insurance compite con muchas pequeñas compañías de seguros y con algunas grandes en el extremo sur del país. Cuando fue fundada por un granjero de Louisina en 1943 su objetivo era brindar protección amplia de seguros a precios razonables a todo aquiel que necesitara de la misma. Este es aún el objetivo de Southern Mutual. Sin embargo, la organización ha sufrido grandes modificaciones a través de los años para satisfacer las cambiantes necesidades de sus clientes. En la actualidad da servicio a más de tres millones de asegurados en todo Estados Unidos. Las necesidades de seguros de los clientes son muchas y diversas. Un programa de investigación en funcionamiento vigila las necesidades de los asegurados, la competencia y los cambios en el medio ambiente del marketing (de reglamentos, económicos, tecnológicos y otros) con el fin de que los clientes continúen recibiendo un producto de calidad a precios justos. Este objetivo cada vez es más difícil de alcanzar, debido a que los gastos domésticos han aumentado durante los periodos inflacionarios, disminuyendo los ingresos sobrantes. El seguro es uno de estos gastos y Southern Mutual se interesó en la creciente controversia relacionada con la posibilidad de mantener seguros. Según un estudio de investigación, los tenedores de pólizas pagaban, como promedio, 355 dólares anuales por concepto de primas de seguros de automóvil. La investigación también señaló que alrededor del 45% de los asegurados estimaban que sus primas de seguros eran tan altas que no era posible seguir pagándolas. Con el aumento en los costos de energía, comida y alquileres, lo mismo que los seguros, la carga de los gastos domésticos se está volviendo más pesada. La dirección de Southern Mutual está preocupada por esta tendencia, puesto que el incremento de sus propios costos de operación exige aumentar las primas para mantener un nivel de rentabilidad aceptable. También les preocupan las implicaciones sociales que tendría el hecho de que hubiera más conductores operando vehículos no asegurados, lo que sucedería si los conductores piensan que no pueden continuar manteniendo sus pólizas por más tiempo. Southern Mutual está considerando varias alternativas para evitar que las primas de seguros se conviertan en un importante freno de las finanzas domésticas. Una de ellas es estimular a los asegurados a pagar sus primas con más frecuencia, quizá cada mes, igual que hacen con la mayor parte de las cuentas por gastos domésticos (servicios, amortización de la casa, alquileres y compras a crédito). En la actualidad la mayor parte de las compañías, incluso Southern Mutual, tratan de que sus clientes paguen sus primas dos veces al año (cada seis meses). Se formó un grupo de trabajo para elaborar un plan de pagos y se pidió al departamento de investigaciones de la

compañía que llevara a cabo una encuesta para conocer las actitudes de los asegurados hacia los costos de los seguros e investigar otros planes para el pago de las primas. Los resultados muestran que alrededor del 50% prefieren pagar sus primas sobre una base anual o semestral, mientras que el 30% prefiere pagos trimestrales y sólo el 20% está de acuerdo en pagar primas mensuales. PREGUNTAS PARA ESTUDIO 1. ¿Las preferencias para el pago de primas, según los resultados de la encuesta indican una verdadera preferencia por pagar sólo una o dos veces en el año, o son el producto del hábito? 2. Además de los planes de pagos, ¿qué otras alternativas existen para reducir los efectos del problema de la posibilidad de pago en el consumo de seguros? 3. ¿Qué tipos de investigaciones y sobre qué áreas debiera recomendarse que encamine sus trabajos el departamento de investigaciones?