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• Manuël Flores de Negrete

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Semana 7

Ger enci a de ma rca

Presentación

E

n esta semana se podrá conocer lo que es una investigación especializada o “ad hoc”, la cual tiene la característica de que se puede ajustar a las necesidades de información que las empresas requieran, por lo que resultan ser una herramienta estratégica para tomar decisiones importantes de mercadotecnia. Este tipo de investigaciones se llevan a cabo casi siempre a través de despachos externos de investigación de mercados, por lo que resulta importante saber la forma en que el gerente de marca debe de seleccionar al mejor proveedor posible. Es por esto que se presenta también una guía básica de puntos que se deben tomar en cuenta para lograr tomar la mejor decisión en cuanto a qué empresa de estudios de mercado contratar.

Objetivo específico • El alumno entenderá el concepto de las investigaciones de mercado “ad hoc” sus características y sus ventajas, así como la forma en que puede determinar al mejor proveedor externo de este tipo de estudios. 62

Tema y subtemas I. Selección de proveedores de investigación de III

mercados III.3

Investigación especializada (ad hoc)

Unida d I I I. Selección de proveed or e s de inve stigación de merca d os

III.3 Investigación especializada (ad hoc) ¿Cuáles son las características de la investigación de mercados especializada?

La investigación de mercados especializada, o también llamada ad hoc, se refiere a estudios realizados por despachos de investigación que “adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de los clientes” (Malhotra, 2004: 17).

Definición

Los estudios ad hoc siguen el mismo esquema de desarrollo de cualquier investigación, pero la principal diferencia radica en que los objetivos de investigación y los alcances de la misma son definidos por el cliente y no por el despacho de investigación de mercados. En la figura se puede observar la forma básica en que se desarrollan estudios “ad hoc” por parte de los despachos de investigación de mercados, en donde se están incluyendo las metodologías del uso de fuentes secundarias, técnicas cualitativas y métodos cuantitativos, que sería el tipo de investigación ideal. La realidad es que muchas empresas solamente contratan a los despachos para conseguir información solamente por una de las técnicas de investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa. Todo dependerá de los objetivos de investigación y el problema que se busca resolver.

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Empresa tiene necesidades de información

Despachos de investigación de mercados

Elaboración de proyecto potencial al cliente

Aprobación del proyecto

Reunión de arranque cliente y analista responsable

Contacta con:

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Posibilidad de reuniones posteriores con el cliente para resolver dudas (fidelización del cliente)

Búsqueda de información por fuentes secundarias

Presentación principales resultados con conclusiones y recomendaciones Entrega de informe conclusivo

Diseño de fase cualitativa: *Objetivos *Muestra *Metodología *Análisis

Reunión con cliente para aprobación del guión y del diseño de la investigación

Fase cuantitativa: * Prueba piloto * Briefing entrevistadores * Trabajo de campo * Supervisión en campo * Supervisión encuestas * Codificación * Captura de datos * Consistencia de datos * Análisis de datos * Elaboración informe

Diseño fase cuantitativa: * Elaboración de propuesta * Desarrollo de cuestionario * Diseño de investigación



Fase cualitativa: * Realización de reuniones, vaciado y transcripción, análisis de la información, elaboración del informe

Desarrollo general de investigaciones ad hoc por parte de despachos de investigación de mercados (Basado en Malhotra, 2004).

Determinación de la conveniencia de usar un estudio de mercado ad hoc No siempre se requiere el uso de estudios de mercado ad hoc ya que todo dependerá de las necesidades de información que la empresa requiera. Como este tipo de estudios tiene costos elevados es importante que el gerente de marca analice a profundidad si vale la pena o no desarrollar este tipo de investigación. El factor más relevante en esta decisión está en la determinación del problema que se quiere investigar. En la imagen siguiente se puede observar el esquema básico para definir las necesidades de información de cualquier empresa.

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Etapas

Estudio del problema / oportunidad

Traducción del problema de la empresa en problema de investigación de mercado

Operativización del problema a investigar

Información a obtener Empresa: objetivos; información histórica; recursos disponibles para la investigación; tiempo para la investigación Mercado: información histórica; entorno legal y económico Empresa: ¿qué debo de hacer? Investigador: ¿qué información se requiere y cuál es la manera más eficaz de obtenerla? Transformar el problema/ oportunidad

En objetivos a conseguir: general y específicos

Definir información a obtener: - conocimiento de mercado - Motivaciones de compra….

¿Cómo obtener información para entender el problema?

Externamente a través de despachos de investigación Externamente a través de despachos de investigación

Esquema para determinar las necesidades de información de las empresas (Basado en Malhotra, 2004).

Ventajas y limitantes del uso de estudios de mercado ad hoc Dentro de las virtudes que tiene el utilizar un estudio de mercado ad hoc están: a. Aporta y agrega información a la empresa para mejorar la toma de decisiones. b. Hace una contribución objetiva, desde una posición no involucrada con los distintos miembros de la empresa. c. Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones estratégicas.

Las limitaciones de estos estudios: a. No es la única fuente de información con la que puede contar la empresa para resolver sus necesidades de información. b. No es la respuesta a todos los problemas de información puesto que describe, estima o predice, pero dentro de ciertos límites de confianza. c. Los resultados pueden ser limitados si la empresa describen el problema parcialmente.

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d. La reducción presupuestaria por parte de la empresa puede afectar el logro de la información necesaria: entre menos inversión más limitados los datos que se pueden recopilar y analizar.

Criterios para elegir un despacho de investigación de mercados Lo primero que se recomienda realizar antes de elegir un despacho de investigación de mercados es que la empresa analice todas las opciones que tiene para conocer algunos aspectos básicos de cada uno de los despachos; a partir de este primer análisis definir 2 ó 3 opciones generales. Estos primeros aspectos básicos a investigar sobre el despacho se presentan en la figura siguiente: Aspectos a analizar de los despachos de investigación de mercados Sobre el Director General del despacho: Formación- experiencia profesional – antigüedad en la profesión – nivel de seriedad Sobre el equipo técnico (analistas): Tipos de técnicos que tienen- antigüedad- experiencia profesional – tipos de trabajo en los que han intervenido en los últimos años – nivel de seriedad

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Sobre la Red de Campo (encuestadores): Director de campo: experiencia – antigüedad en la profesión Equipo de encuestadores: equipo de full y part-time – número de seriedad Sobre la Forma de Operar: Cómo funciona el despacho- cómo se asignan los técnicos a cada estudio- desarrollo de briefs y forma en que se desarrollan- nivel y forma de control de los encuestadores. Referencias: Número y calidad de referencias que se puedan obtener entre los clientes del despacho y personas o empresas externas

Check list de aspectos básicos a analizar sobre los posibles proveedores de investigación de mercados ad hoc (Ferré, 2004: 200).

Una vez que se desarrolló este primer análisis de despacho y que se tomó en cuenta solo 2 ó 3 despachos, se puede definir la opción óptima de quién será el proveedor de la investigación, por medio de considerar los siguientes aspectos (Ferré, 2004:200): 1) La especialización del despacho: No todos los despachos saben hacer el mismo tipo de estudios, por ejemplo, existen investigadores especializados en estudios cualitativos (sesiones de grupo, entrevistas a profundidad), pero que no realizan estudios cuantitativos. También hay despachos especializados en analizar bienes industriales y otros enfocados en bienes de consumo. 2) Tipo de técnico y coordinador concreto que llevará a cabo el estudio: Dada la importancia que tiene el analista y el coordinador para el estudio habrá que analizar el perfil de éstas 2 personas que estarán a cargo de la

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investigación de la empresa para que no se le asigne al proyecto personal no tan capacitado como el requerido. 3) Red de campo destinado al proyecto: Conocer quiénes serán los encuestadores, cuántos se asignarán al proyecto y cómo planean determinar la información en campo. 4) Tiempo de desarrollo del proyecto: Es necesario que el proveedor defina la fecha de comienzo y entrega del proyecto para ver si se ajusta con los requerimientos de la empresa.

Aspectos técnicos que deben ser controlados y trabajados conjuntamente entre la empresa contratante y el despacho de investigación Existen cinco grandes apartados que necesitan la atención básica de la empresa al momento de contratar externamente una investigación de mercados el cuestionario, el muestreo, el trabajo en campo, la tabulación y los resultados. Estos apartados definen 12 aspectos que deberán de tomarse en cuenta por la empresa en el proceso de desarrollo del estudio de mercado (Ferré, 2004:201): a. Que el cuestionario cubra toda la información que la empresa requiere para lograr sus objetivos de investigación. b. Que el cuestionario a usar esté aprobado debidamente y que no sea un cuestionario teórico el que se le presente a la empresa, sino el que se va a usar. c. Que la muestra a entrevistar esté bien diseñada, cubriendo correctamente todas las características que la empresa requiere. d. Que las unidades muestrales (a quién se va entrevistar) se elijan de forma probabilística para asegurar la representatividad de la muestra. e. Que antes de comenzar el trabajo de campo (la aplicación de los cuestionarios) se haga una junta personal donde estén presentes los encuestadores y se analice cómo planean realizar las entrevistas a la muestra. f. Que el despacho haga un control de las entrevistas realizadas por los encuestadores del orden del 10 al 15% de lo realizado, para asegurar la calidad del trabajo y de cada uno de los encuestadores. g. Que dicho control lo efectúe también la empresa contratante.

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h. Que el control por entrevista tenga por objeto analizar la representatividad de la muestra, la posible falsificación de respuestas por parte de los encuestadores y mala calidad de las respuestas. i. Analizar que antes de pasar a elaborar las tablas estadísticas se haya efectuado un plan de tabulación en el que la empresa pueda saber cómo vendrá la información y si se harán análisis multivariables. j. Que antes de pasar a tabular la información se efectúe un control para asegurar la homogeneidad del trabajo por zonas, encuestadores, etc. k. Que los resultados se presenten de dos formas distintas, de forma oral (a nivel de las principales conclusiones) y por escrito (informe formal).

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Conclusión Los estudios ad hoc son investigaciones desarrolladas de la misma forma que cualquier otra investigación, con la característica de que los objetivos y alcances del estudio los determina la empresa para lograr obtener información específica sobre algo. Un gran número de empresas no tienen la capacidad para realizar estudios de mercado por su cuenta y tienen que recurrir a despachos externos para que los apoyen en esta labor. Es necesario que los contratantes analicen algunos aspectos básicos sobre sus proveedores de estudios de mercado (desde el perfil del despacho y el de sus miembros), hasta cuestiones enfocadas a las habilidades sobre la forma en que desarrollan los proyectos de investigación. Una vez que se escoge al proveedor de la investigación de mercados también es importante que la empresa se involucre en el proceso de desarrollo del estudio para que se logren alcanzar los objetivos y la información deseada.

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Reactivos de autoevaluación Instrucción. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el paréntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. 1. Consiste en conocer quiénes serán los encuestadores, cuántos se asignarán al proyecto y cómo planean determinar la información en campo. ( ) a) Aspecto básico para analizar sobre posibles proveedores de investigación de mercados b) Estudios de mercado ad hoc c) Estudios de mercado sindicados

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2. Es una ventaja de los estudios ad hoc. a) Aporta y agrega información a la empresa para mejorar la toma de decisiones b) No es la única fuente de información con que cuenta la empresa c) Tienen el mismo esquema que cualquier investigación de mercado

(

)

3. Es una de las fases de desarrollo de una investigación ad hoc. a) Elaboración del proyecto potencial al cliente b) Determinación del posicionamiento de la marca c) Análisis de los despachos de investigación de mercado

(

)

4. Tipo de estudio que adapta los procedimientos de la investigación para la satisfacción de las necesidades específicas de los clientes que contratan una investigación de mercado. ( ) a) Estudio de mercado sindicado b) Estudio de mercado cuantitativo c) Estudio de mercado ad hoc 5. Es un aspecto básico a tomar en cuenta cuando se desarrolla un estudio de mercado. ( ) a) Experiencia del despacho proveedor de estudios de mercado b) Que la muestra a entrevistar esté bien diseñada, cubriendo las características que la empresa requiere c) Referencias que tiene el despacho proveedor de estudios de mercado 6. Aspecto negativo de los estudios ad hoc. ( ) a) Reduce la inseguridad al tomar decisiones estratégicas b) No es la respuesta a todos los problemas de información ya que estima y predice pero dentro de ciertos límites de confianza c) Falta de experiencia de los estudios que realizan este tipo de investigaciones 7. Se refiere a la necesidad de que el despacho defina fechas de comienzo y entrega del proyecto, para ver si ese tiempo se adapta a los requerimientos del cliente. ( ) a) Aspecto técnico a controlar de la investigación de mercado b) Especialización del despacho c) Tiempo de desarrollo del proyecto

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8. Etapa del proceso de determinación de necesidades de información donde se busca obtener información histórica sobre el mercado. ( ) a) Traducción del problema de la empresa en problema de investigación de mercado b) Estudio del problema o de la oportunidad c) Operativización del problema a investigar 9. Se refiere a conocer quiénes serán los encuestadores, cuántos se asignarán al proyecto y cómo se planea determinar la información en campo. ( ) a) Operativización del problema a investigar b) Especialización del despacho c) Red de campo destinado al proyecto 10. Aspecto básico a analizar en primer término para definir si vale la pena contratar un despacho de investigación de mercado. ( ) a) Especialización del despacho b) Experiencia del director de campo c) Que el cuestionario cubra toda la información requerida

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Referencias Bibliográficas Ferré, T. (2004). Enciclopedia del marketing y ventas. España: Océano. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall.

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