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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO Diagnostico Empresarial

ESTUDIO Y ANALISIS EMPRESARIAL EMPRESA: “SAN FERNANDO”

San Fernando S.A. es una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados; es una empresa creada a partir de la fusión de Molinos Mayo con Avícola San Fernando. Actualmente, cuenta con un proyecto en la Región San Martín que tiene como visión crear un polo de desarrollo que genere la comercialización y exportación rentable de productos agroindustriales DATOS GENERALES: Casa Matriz: Av. Juan De Arona 720, San Isidro Lima; Lima Teléfono: +51 1 2135300 Fax: +51 1 4462088 Correo Electrónico: [email protected] Página Web: http://www.san-fernando.com.pe Nombre Completo: San Fernando S.A. Forma Legal: Sociedad Anonima RUC: 20100154308 Fecha de Incorporación: 01-ago-77

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MISION Y VISION

Contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.

Ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor agregado para la alimentación.

VALORES 

Honestidad Comportarse y expresarse siempre con la verdad.



Lealtad Identificación con San Fernando en toda circunstancia.



Respeto Consideración y reconocimiento de la dignidad de las personas y la integridad de la empresa.



Laboriosidad Realizar con dedicación, tenacidad y convicción las tareas que permitan lograr nuestros objetivos y metas.

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I.

ANTECEDENTES:

1.1 RESEÑA HISTORICA:

En 1948 se fundó el Grupo San Fernando, iniciado como un negocio familiar dedicado a la crianza de patos. La producción se inició con un lote de 35 patas madres reproductoras. En 1963 se inicia la crianza de pollos parrilleros y, en 1971, la crianza y comercialización de pavos. Posteriormente, en 1972 se abre la primera tienda San Fernando, orientada al comercio minorista. Esta cadena de tiendas se convertiría posteriormente, en 1994, en los Multimarket San Fernando. A inicios de la década de los 70, se decide integrar verticalmente el negocio de pollos y, por ello, se incorpora la crianza de aves reproductoras (pollos BB). Esta integración se hizo con la finalidad de controlar el proceso productivo en su totalidad y garantizar la calidad de los productos finales. Posteriormente, en 1977, se pone en operación la primera planta de alimentos balanceados. Con la experiencia y los resultados obtenidos, San Fernando decidió incursionar en tres nuevos negocios: huevos comerciales en 1979, genética avícola en 1980 y crianza de cerdos en 1986. En 1983, San Fernando incursiona en la comercialización de productos cárnicos. Posteriormente, en el año 1995 se pone en funcionamiento una planta ubicada en Chorrillos. En el año 2001, las dos empresas principales del Grupo San Fernando, Molinos Mayo S.A. (dedicada principalmente a la producción de alimento balanceado, engorde de pollos y venta de pollo vivo) y Avícola San Fernando S.A. (dedicada principalmente al procesamiento y comercialización de carne de pollo, pavo, cerdo, huevos y productos procesados) culminaron un proceso de

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fusión con la finalidad de integrar todas las unidades de negocio en una sola empresa. Avícola San Fernando S.A. fue absorbida por Molinos Mayo S.A., la que modificó su denominación social convirtiéndose en la empresa actual: San Fernando S.A. A partir de octubre de 2005, con la finalidad de enfocarse en las operaciones principales del negocio, San Fernando, que contaba con la operación de tres de los cinco Multimarket San Fernando, decidió dejar de operarlos directamente. Estos establecimientos en la actualidad son operados por una empresa especializada en la venta retail que venía operando los otros dos Multimarket San Fernando. San Fernando recibirá, mensualmente, un ingreso por la cesión de los activos involucrados en esta operación. A la fecha de elaboración de la Memoria, San Fernando cuenta con cuatro unidades de negocio (pollos, pavos, huevos y valor agregado), y mantiene el liderazgo de mercado en tres de ellas. En los últimos años, San Fernando ha fortalecido su presencia y participación en el mercado global, incrementando continuamente el volumen de exportaciones, las cuales tienen como principal destino los países limítrofes. Asimismo, desde 2005 la industria avícola peruana quedó autorizada para exportar pollo a Japón, el segundo mayor importador en el mundo y uno de los más exigentes en cuanto a medidas sanitarias. San Fernando fue la primera empresa peruana en participar en dicho mercado, manteniendo desde entonces una presencia significativa.

1.2 PRODUCTOS SAN FERNANDO

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Durante más de 50 años, San Fernando ha contribuido con la sociedad, brindando alimentos de excelente calidad. A pesar de haber transcurrido ya medio siglo de mejoras permanentes, la empresa sigue manteniendo el mismo objetivo de no sólo satisfacer sino exceder las expectativas de los clientes. Para ello ha desarrollado una organización eficaz e innovadora que, poniendo en operación los últimos avances tecnológicos y científicos, ha logrado convertirse en una empresa que ofrece productos altamente competitivos a nivel internacional. Los productos San Fernando en todas sus líneas: Pollo, Pavo, Cerdo, Embutidos, Procesados, Pre cocidos y Huevos se caracterizan por su buen sabor y frescura, constituyéndose en una deliciosa alternativa para compartir en familia. El estar a la vanguardia y adelantarse a los gustos y preferencias de nuestros consumidores es un sello que San Fernando posee y seguirá manteniendo. 1.2.1 El pollo SAN FERNANDO es el líder del mercado, porque nos esmeramos al máximo en la crianza de nuestros pollos, lo que garantiza un producto de la más alta calidad. Con distintos cortes, como:         

Pechuga de pollo en trozos Alitas de pollo Muslitos de pollo Filete de pierna de pollo Filete de pechuga de pollo Pierna con encuentro Pierna especial Pechuga entera de pollo El Pollo entero.

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1.2.2 El pavo SAN FERNANDO goza de una amplia preferencia de los consumidores, lo que nos obliga a mantener una excelente calidad de nuestro producto, permitiéndonos competir en el exigente mercado internacional. Ya sea un jugosísimo pavo entero o la pavita en sus diferentes cortes, como:      

Pavo entero Medallones de pavita Pechuga de pavita Rodaja de pavita Alas de pavita Filete de pechuga de pavita, las distintas preparaciones de estas dos carnes dejarán a tu familia chupándose los dedos.

1.2.3 La carne de Cerdo SAN FERNANDO es sinónimo de calidad y garantía. La alta tecnología y normas de higiene aplicadas en todo el proceso productivo convierte a San Fernando en la marca preferida y líder del mercado en sus diferentes presentaciones como:    

Cortes de lomo de cerdo Cortes de Panceta Cortes de pierna Empacados al vacío obtenidas de la pierna de cerdo.

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1.2.4 Los Embutidos SAN FERNANDO son elaborados con insumos de excelente calidad bajo estrictos controles de calidad y las mejores condiciones de higiene. La línea de embutidos está integrada por:      

Jamonadas (Pavita, inglés, pollo, pizza, etc) Jamones (Pavita, especial, pollo, casera, mortadela) Hot dog (Pavita, pollo, frankfurter) Paté Chorizos Tocino

La nueva línea de Pre cocidos SAN FERNANDO se están convirtiendo rápidamente en los preferidos por los hogares peruanos, ya que se trata de un producto práctico, nutritivo y delicioso.

1.2.5 El huevo SAN FERNANDO es el más sabroso y nutritivo. San Fernando cuenta con un eficiente proceso de producción y distribución que asegura a sus clientes un producto fresco. San Fernando se preocupa por alimentar a sus gallinas con granos y alimentos naturales de calidad superior, sin productos químicos ni preservantes, además son criadas en un ambiente limpio y adecuado para la producción del huevo. Por eso garantizamos la frescura y calidad del huevo imprimiendo la fecha de vencimiento en cada uno de sus presentaciones.

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1.2.6 Nuggets y Hamburguesas SAN FERNANDO es una línea de congelados muy práctica que además encanta a sus clientes con sus      

Nuggets (Pavita, pollo,pizza) Hamburguesas (Carne, pollo, pavita) Apanados Enrollados (Pollo, pavita, cerdo) Pechuga de pavo horneada Tortilla de pollo.

1.2.7 Conservas SAN FERNANDO es una nueva línea de productos listas para servir y con el sabor casero que tanto te gusta, como:     

Estofado de Pollo Seco de Pollo Pollo al Sillao Tuco pituco Pechuga de pollo en trozos recalcando que no contienen preservantes lo cual hace de su consumo el más nutritivo.

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1.2.8 5cina SAN FERNANDO. La incursión de San Fernando en productos de valor agregado no es novedad. Sus conservas, nuggets y hamburguesas ya son bastante conocidos por los peruanos, tanto como las publicidades que las promocionan. La más reciente entrega de estos alimentos ‘listos para consumir’ son los platos de comida congelada llamados 5cina. Es el primer intento expreso por atender a un nuevo consumidor claramente definido y distinto a la ama de casa: “El consumidor objetivo son los jóvenes que no tienen tiempo para cocinar”, explicó Jessica Fox, gerente de Marketing por Categorías de San Fernando. La categoría fue originalmente desarrollada por Richard Gutiérrez, David Vadillo y Carlos Alberto Palacios, quienes fundaron la empresa 5cina en el 2011. “Apuntábamos al público de 22 a 35 años que trabaja o estudia o que quizás está haciendo una maestría, y que no tiene tiempo para cocinar: personas que llegan a las 10:00 p.m. a sus casas, muy cansadas y para quienes cocinar es a veces tedioso”, los fundadores hace dos años. San Fernando adquirió la empresa a finales del año pasado. En sus diferentes presentaciones la nueva línea de productos 5cina contiene los deliciosos:      

Arroz con Pollo Arroz Chaufa Frijoles con Seco de Res y Arroz Spaguetti con Albóndigas Fetuccini al Pesto con Apanado Lasagna de Carne.

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II.

ANALISIS EMPRESARIAL: METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GENERALES

META 1. La empresa San Fernando se proyecta duplicar sus ingresos del año 2010 hasta el 2015, logrando posicionarse como la empresa de alimentos más importante del Perú. 2. La empresa San Fernando tiene como meta dejar de depender de un comodity (como el pollo) para pasar a ser una trasnacional de consumo masivo.

ESTRATEGIAS



Uno de los planes estratégicos que empleara la empresa es el lanzamiento de la líneas de productos pre cocidos de pollo, cerdo, pavita para niños.



Mejora de la campaña navideña con ofertas por la compra de pavo, cerdo se

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OBJETIVOS: 3. Implantar el sistema de control calidad en la avícola. 4. Reforzar el sistema de ingreso proveedores y distribución productos a nivel provincias. 5. Mayor control en áreas de empresa y prioridad en el área logística.

rebajaran los precios de embutidos.

de de de



la de

Empleo del plan de implementación para mejor selección de proveedores.

MEDIDAS A TOMAR:

 ACCIONES  Se optara por la mayor supervisión en las áreas de venta y distribución.  El de logística será implementado para una mayor cobertura de la empresa.  El área de compras tendrá que mejorar la carta de proveedores para la compra de sus insumos.  Implementación de área de supervisores en las ventas navideñas en el FERINANDO llevado a cabo en cada distrito de Lima.  RESPONSABILIDADES E INDICADORES: ESTANDAR: la Gerencia de Producción (el área creativo de la empresa, área de cuidado en la avícola) CALENDARIO: se proyecta el calendario cada 3 meses en renovación y este cuenta desde el primero de diciembre de cada año en la actividad navideña. RECURSOS: los recursos que cada año se implementan son mejores maquinarias y sistemas más concretos por áreas METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESPECIFICOS: POR AREAS: 1. Apoyo (calidad) OBJETIVOS   Implementar y promover los Sistemas de Gestión de la Organización.



Registrar y consolidar los documentos y registros correspondientes en las



ESTRATEGIAS Identificando los requerimientos necesarios del SGC ISO 9001  Soporte en el uso

de las herramientas

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áreas

de calidad y promover el uso de los gráficos de control.

2. Gerencia corporativa comercial      

Administración de la Demanda Productos Nuevos Servicio al Cliente Exportación Marketing Ventas y Mercadeo

METAS  Defender su posición de líder y buscar ampliar el mercado con un mayor consumo de sus productos. OBJETIVOS  Crear en la región de San Martin una fuente de abastecimiento de granos a precios competitivos un centro de producción agroindustrial para la región.  Fomentar el consumo de la carne de pavita trozada.  posicionar la conserva de pechuga de pollo con los atributos practicidad y conveniencia.

ESTRATEGIAS 

Porcentaje de incremento de la productividad de los cultivos a niveles internacionales. Número de hectáreas cultivadas en terrenos propios, alquilados o de convenios. Jueves de “Pavita” (anexo 1) ¡No es atún de pollo!(anexo 1)



 

3. Gerencia corporativa de control interno  Control de Procesos 

OBJETIVO Controlar y optimizar procesos

los



ESTRATEGIAS Implementación del SAP(Anexo 2)

sistema

4. Gerencia corporativa de Operaciones

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      

Sanidad Proyectos Programación Maestra Pecuaria Industrial Logística OBJETIVOS Identificar oportunidades de mejora en los procesos de las áreas de la Gerencia de Logística Interna de la Empresa.





ESTRATEGIAS Diseño de indicadores de gestión para controlar y medir los procesos. Soporte y capacitaciones a los usuarios internos (procedimientos y SAP).

5. Gerencia corporativa de Políticas y Normas OBJETIVOS Y METAS Implementación de políticas y normas, MOF que ayuden al mejoramiento y gestión ROF de las áreas de la empresa 6.    

ESTRATEGIAS

Gerencia corporativa de Administración y Finanzas Legal Recursos Humanos Finanzas Tecnología de la Información

META  Velar por el bienestar de los colaboradores. OBJETIVOS  Conocer lo que piensa y siente el personal de la organización  Implementar actividades destinadas a crear un clima laboral agradable, fomentar vínculos amigables entre los trabajadores y estrechar los lazos con la empresa  Implementar iniciativas en beneficio a los colaboradores, a través del bienestar social-

ESTRATEGIAS  Estudio de clima laboral.  Talleres Motivacionales  Elaboración de reglamento de seguridad y salud  Programas de salud preventiva y ocupacional

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III.

LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL III.1

Estructura organizacional

III.2 Estructuras operativas o específicas para cada gerencia intermedia. (Organigrama) 3.2.1 Gerencia Corporativa Comercial

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3.2.2 Gerencia Corporativa de Control Interno

3.2.3 Gerencia Corporativa de Operaciones

3.2.4 Gerencia Corporativa de Políticas y Normas

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3.2.5 Gerencia Corporativa de Administración y Finanzas

IV.

PROYECCIONES DE INGRESOS:

4.1 Ingresos por Ventas (en miles de soles) Nacional Productos

Nacional

Acumulado

Acumulado

Acumulado

Acumulado

Acumulado

Acumulado

Acumulado

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

Pollo

1,677,829

1,542,963

1,373,226

1,220,039

1,039,628

1,001,966

987,115

Pavo

183,506

168,755

150,191

133,437

112,380

101,129

114,828

Procesados

188,037

172,922

153,899

136,731

114,239

104,812

95,193

Huevos

109,877

101,045

89,929

79,897

67,368

59,759

58,900

Cerdos

35,795

32,918

29,296

26,028

22,276

22,144

25,789

Otros

70,457

64,794

57,666

51,233

35,510

29,518

11,094

Total

2,265,500

2,083,396

1,854,208

1,647,366

1,391,401

1,275,214

1,292,919

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Pollo Los volúmenes de venta de 2014 en comparación con el año 2013, en kilos, se incrementaron un 3% (13% en el caso concreto del pollo beneficiado). De este modo, la participación de mercado en Lima quedó repartida de la siguiente forma: San Fernando, 32%; Redondos, 20%; Santa Elena, 13%; y Pecuaria Cirilo, 11%. En 2014, el volumen del mercado de Lima Metropolitana y Callao fue de 680,860 toneladas, (+12% vs 2013). El precio de venta al público promedio anual se incrementó 2.5% vs 2013. En el negocio pollo, que incluye pollo vivo y beneficiado, las ventas en soles y la Utilidad Operativa fueron S/.1427.6 millones (+3% vs 2013) y S/.54.4 millones (+11% vs 2013) respectivamente. Este año se comenzó la venta de pollo beneficiado fresco en provincias, introduciéndolo en las ciudades de Cusco y Juliaca. San Fernando también logró dar los primeros pasos hacia la introducción de productos de valor agregado, con el lanzamiento del pollo macerado brasa para los autoservicios, con lo que se han reducido los costos operativos de las tiendas para macerar el pollo. Pavo Durante 2014, San Fernando tuvo un market share en pavo entero de 71%, logrando un incremento en ventas del 2% versus 2013 en el canal Institucional (el más representativo). A ello ayudó el desarrollo de una campaña masiva enfocada a en el ama de casa, y en recuperar el pavo entero como tradición familiar. Dicha campaña se desplegó en los medios masivos (televisión, radio, digital y punto de venta) durante el periodo de noviembre y diciembre de 2014. En pavita trozada, se optó por un sinceramiento de la plataforma (volumen), un incremento de precios y una optimización de gastos de marketing. Como resultado de estas acciones y de una estrategia dinámica promocional para mantener el balance de cortes y reducir al mínimo los remates y las ofertas agresivas, la categoría cerró el año con una UOP de S/. 4 millones. Además, en febrero de 2014 se implementó el Proyecto de Comercialización de Piernas Grandes, con el cual San Fernando logró colocar 309 toneladas en el año, lo que significó pasar de vender mensualmente 5 toneladas a 65 toneladas. Se logró de este modo recuperar cuatro puntos de participación dentro del segmento de piernas, que representan el 70% del mercado de pavita. Además, este proyecto sirvió para colocar más productos en el punto de venta, cumpliendo el rol de carrier para aumentar la cobertura. Cerdo San Fernando vendió en 2014 un total de 3,023 toneladas de cerdo, lo que equivale a S/.35,795 millones. A mitad de año San Fernando lanzó los productos de cerdo empacados al vacío. Dicho lanzamiento tuvo como objetivo ingresar en los canales de compra más representativos para el consumidor final. Con dicho objetivo, se desarrollaron presentaciones que buscan recalcar los atributos más valorados en la categoría. Estos son: calidad, garantía e higiene. De este modo, en mercados, San Fernando innovó colocando estos productos

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empacados diferenciándose de los productos a granel, obteniendo unas ventas de S/.610,637. En autoservicios, se ingresó paulatinamente controlando el desenvolvimiento del producto y reforzando el reconocimiento del cerdo San Fernando. Así se colocó producto en 45 tiendas de autoservicios, ingresándose a cadenas como Vivanda, Plaza Vea, Wong y Makro. Y se generó un volumen de ventas de S/.280,761, incrementando en 21% las ventas del canal. Congelados La categoría congelados alcanzó un crecimiento importante tanto en volumen como a nivel de rentabilidad durante 2014. Las ventas en volumen fueron de 5,430 toneladas, con un crecimiento de +7% vs. 2013 que mantienen a San Fernando como líder, con un 48% de participación de mercado. La Utilidad Operativa alcanzó S/.4.6 millones, mostrando un crecimiento de +37% versus 2013 respectivamente. Los resultados en este negocio se deben a:   

Un crecimiento de ventas por el desarrollo de actividades promocionales en el canal autoservicios, y la expansión de la cadena de frío en el punto de venta tradicional (Proyecto Era del Hielo). Una reducción de costos de -5% vía eficiencias en procesos productivos. Un incremento de precios de +1.4%.

En este mercado, San Fernando es la única empresa que posee congeladoras propias en el canal tradicional (Proyecto Era del Hielo), con el objetivo de desarrollar el consumo, garantizando la correcta exhibición y calidad de los productos. A la fecha, San Fernando tiene 1,000 equipos de frío instalados a nivel nacional, que generan un volumen de venta de congelados equivalente al 40% del mercado en Lima y 30% en provincias, incrementando la venta de los clientes que participan en el proyecto en un 35% en volumen, y en un 50% en valor versus 2013. Para implementar la Era del Hielo, se realizaron promociones agresivas dirigidas a garantizar la correcta exhibición e inventario de los clientes, a través de un material POP diseñado exclusivamente para este grupo de clientes. Por otro lado, en 2014 San Fernando innovó en la categoría a través de los lanzamientos de su línea de hamburguesas parrilleras de res, cerdo y pavita, y de su hamburguesa casera de res. Estas nuevas hamburguesas fueron lanzadas en el mes de noviembre con el fin de satisfacer a consumidores exigentes que buscan una hamburguesa elaborada con 100% carne de res/cerdo/pavita, e ideal para la parrilla o para consumirla de manera frecuente en casa. Por último, 2014 fue el año en que San Fernando lanzó 5cina: la nueva línea de comida preparada congelada, con seis variedades de platos caseros: Arroz con pollo; Arroz chaufa; Seco de res con frijoles y arroz; Spaghetti con albóndigas en salsa de tomate; Fetuccini al pesto con apanado; y Lasagna de carne con pancito al ajo. Embutidos Durante 2014, la categoría de Embutidos obtuvo excelentes resultados, con un crecimiento anual de +8%, alcanzando ventas de 17,550 toneladas y

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manteniendo el liderazgo con un 28% de participación de mercado a nivel nacional. Con respecto a su rentabilidad, la categoría generó una Utilidad Operativa de S/. 5.6 millones, la cual supera en un 28% a la alcanzada en 2013. Los resultados se generaron a partir de:   

Un crecimiento de ventas vía implementación de actividades agresivas en el canal tradicional de Lima, un plan 360° con el portafolio Masivo en la región Norte y el lanzamiento de hot dogs de valor. Un alza de precios de +1.6%. Una reducción de costos de -1.9% vía eficiencias en procesos productivos.

En junio de 2014 se lanzó una nueva línea de hot dogs (hot dog de cerdo y hot dog ahumado de pollo) dirigida al segmento valor, que se caracteriza por su sabor superior. Esta iniciativa ha permitido a San Fernando incrementar su participación de mercado en el canal autoservicios, pasando de un 12% a un 16%, evidenciada en un incremento del volumen de ventas de +60%.

San Fernando cuenta con: -

Principales Activos

Al 31 de diciembre de 2014 , los principales activos de San Fernando corresponden a las unidades de producción propias: granjas reproductoras, granjas comerciales, plantas de alimentos balanceados, plantas de beneficio, plantas procesadoras, plantas de incubación, centros de corte, empaque y distribución. UNIDADES DE PRODUCCIÓN PROPIAS DE SAN FERNANDO Unidades Granjas de Abuelos Reproductores Granjas de Pavos Reproductores Granjas de Pollos Reproductores Granjas de Reproductoras de Ponedoras Granjas de Cerdos

# 1 5 10

Granjas de Pavos Comerciales Granjas de Pollos Comerciales Granjas de Ponedoras Comerciales

5 116 8

1 4

Unidades Plantas de Alimento Balanceado Plantas de Beneficio de Pavos Plantas de Beneficio de Pollos Plantas Procesadoras de Productos Cárnicos Plantas de Incubación Pavos Plantas de Incubación Ponedoras Plantas de Incubación Pollos Centros de Corte de Cerdos Empaque y Distribución De Huevos

# 2 1 1 1 1 2 4 1 1

Ventas Netas por Línea de Negocio (en miles de soles)

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Línea de Productos Línea de Pollo Línea de Pavo Línea de Procesados Línea de Huevos Línea de Cerdos Otros Total

Por los años terminados al 31 de diciembre de 2014 2013 1,677,829 1,542,963 183,506 168,755 188,037 172,922 109,877 101,045 35,795 32,918 70,457 64,794 2,265,500 2,083,396

La línea Pollos lidera las ventas de la empresa, representando un 74.06% del total de ventas netas del año 2014 (75.95% en el año 2009). Esta línea presentó en 2013 un incremento en 3.76%, representando mayores ingresos por S/37.66 millones con respecto al año anterior. En ambos periodos, esto se explica principalmente en los mayores volúmenes de venta, y en menor medida en el incremento en los precios en todas las líneas de negocio en la cual opera San Fernando. Con ventas por S/183,506 millones en 2014 (S/168,755 millones en 2013), la línea Pavo tuvo un crecimiento de 11.13% con respecto a nivel de ventas de 2013. Por su parte, el crecimiento de la línea de procesados en 8.99% en 2014 (crecimiento de 10.10% en 2009), fue en ambos años superior al crecimiento promedio del mercado. Esto se explica en gran medida al incremento en el volumen de ventas de embutidos. Las principales iniciativas que ayudaron al este incremento corresponden a las promociones al intermediario y consumidor; y al fortalecimiento de la marca en los segmentos socioeconómicos B, C y D. En 2014 las ventas de línea Huevos y línea Cerdos crecieron en 12.73% y 0.60%, respectivamente, con respecto a 2013 (en 2013 crecieron/decrecieron en 1.46% y 14.13%, respectivamente, con respecto a 2012). Estos resultados se deben principalmente al aumento de las ventas de cerdo vivo y entero, así como al incremento en las ventas del huevo a granel marcado y empacado. Cabe mencionar que ambas líneas participan en mercados caracterizados por una oferta altamente atomizada y en muchos casos informales, por ello la estrategia de San Fernando se fundamenta en diferenciar sus productos. 4.2 Proyección de Ingresos por línea de productos Línea de Productos

Proyección de ingresos por Línea de Producto al año 2014

2015

2016

2017

2018

2019

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Línea de Pollo Línea de Pavo Línea de Procesados Línea de Huevos Línea de Cerdos Otros Total

1,67 7,829 18 3,506 18 8,037 10 9,877 3 5,795 7 0,457 2,26 5,500

1,827,72 9 197,09 7 214,37 5 122,92 0 34,87 9 116,00 5 2,513,00 5

2,013,08 6 215,15 5 239,53 9 135,83 2 38,24 9 150,51 6 2,792,37 7

2,216,63 9 234,24 4 267,13 4 149,54 4 39,79 7 195,44 9 3,102,80 8

2,439,88 3 254,09 9 297,12 7 163,80 3 38,93 2 253,90 6 3,447,74 9

2,684,06 8 274,02 8 329,08 8 177,93 5 36,26 3 329,65 5 3,831,03 8

Fuente: Elaboración propia

Se aplicó la fórmula de Tasa de Crecimiento para realizar las presentes proyecciones debido a la escasez de información.

V.

ANALISIS FINANCIERO (los estados financieros del 2014

5.1 Estados Financieros

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FUENTE: Superintendencia de Mercado de Valores

5.2 Análisis de Ratios Financieros Ratios Financieros

Por los años terminados el 31 de diciembre de 2014 2013

Índices de Liquidez Prueba Corriente Prueba Ácida

1.71 0.94

1.23 0.86

Índices de Gestión (últimos 12 meses) Margen Operativo Margen EBITDA

11.76% 14.79%

3.05% 4.13%

0.62

1.05

0.29

1.87

32.28%

12.45%

11.00%

3.05%

Índices de Solvencia Índices de Endeudamiento Índices de Cobertura de Deuda* Índices de Rentabilidad Rentabilidad neta sobre patrimonio* Rentabilidad neta sobre ingresos

Prueba Corriente……………………………. Total Activo Corriente / Total Pasivo Corriente Prueba Ácida………………………………… (Total Activo Corriente – Existencias – Impuestos y Gastos Pagados por Anticipado) / Total Pasivo Corriente Índices de Gestión: Margen Operativo……………………….….. Utilidad de Operación / Ventas Netas Margen EBITDA……………………….……. EBITDA (Utilidad de Operación + Depreciación + Amortización) / Ventas Netas Índices de Solvencia: Índice de Endeudamiento….………………. Total Pasivo / Total Patrimonio Neto Índice de Cobertura de Deuda….…………. Deuda / EBITDA (Utilidad de Operación + Depreciación + Amortización) Índices de Rentabilidad: Rentabilidad neta sobre patrimonio………..

Utilidad Neta / Total Patrimonio Neto

Rentabilidad neta sobre ingresos…………..

Utilidad Neta / Ventas Netas

5.3 Resultados de las Operaciones y Estados Financieros San Fernando cerró el año 2014 con resultados que muestran un incremento en las ventas de 9.2% registrando S/.2,265.5 millones. Asimismo la utilidad neta fue de S/.29.1 millones, 93% superior a la registrada en el 2013. ESTADO DE RESULTADOS Ingresos Totales Durante el 2014 el total de ingresos de San Fernando ascendió a S/.2,265.5 millones se ha incrementado en 9.2% con respecto al año anterior. Las ventas operacionales ascendieron a S/.2,023.1 millones y se han incrementado en 4.0% debido a (i) un mayor volumen de ventas de pollo y (ii) al mayor volumen de ventas de productos elaborados. Por otro lado, los otros ingresos operacionales ascienden a S/.251.4 millones y están compuestos por venta de alimento balanceado, insumos y suministros. Utilidad Bruta Entre los años 2013 y 2014 la Utilidad Bruta se incremento en 13.1% y paso de S/.303.2 millones a S/.343.0 millones; además el Margen Bruto pasó de 14.6% a 15.1% principalmente por la diversificación de nuestro portafolio hacia productos elaborados con mayor valor agregado. Utilidad Operativa Entre Diciembre de 2013 y 2014 la utilidad operativa se redujo en 9.9% y paso de S/.67.6 millones a S/.60.9 millones, esto se dio debido a la liquidación de contratos de cobertura. La utilidad operativa como porcentaje de los ingresos pasó de 3.3% a 2.7%. Los gastos de operación mostraron un incremento de 19.7% y ascendió a S/.282.1 millones. Gastos Financieros, Neto Los Gastos Financieros Netos a diciembre 2014 ascienden a S/.22.6 millones y respecto al mismo periodo del año anterior se incrementaron en S/.5.6 millones debido a mayores intereses por préstamos bancarios. Utilidad Neta La Utilidad Neta ascendió a S/.29.1 millones y es mayor a los S/.15.1 millones registrados en el año 2013.

BALANCE GENERAL Activos Al 31 de diciembre 2014 el total de activos aumentó en S/.324.8 Millones, debido a (i) incremento del activo no corriente de S/.216.2 millones explicado principalmente por un incremento de S/.215.9 millones en el saldo neto de Activos Fijos (propiedades, planta y equipos) debido a proyectos de ampliación y mejora productiva que se han ejecutado. El efectivo y equivalente a efectivo se incrementó en S/.37.9 millones. Por otro lado el inventario se incrementó en S/.95.3 millones debido al incremento de inventarios de productos. Pasivos Por su parte los pasivos aumentaron en S/.168.1 debido al incremento de los pasivos financieros (Durante el primer trimestre se realizó un préstamo sindicado entre el Banco de Crédito del Perú y El Scotiabank por S/.150 millones, este préstamos se refleja en los pasivos financieros no corrientes). Por otro lado las cuentas por pagar comerciales decrecieron en S/.27.4 millones.

V.

PROPUESTAS

Anexo N°1

Jueves de “Pavita” El fin que tuvo esta estrategia fomentar el consumo de la carne de pavita trozada. El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que se hizo la campaña “Jueves de pavita”, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la campaña se realizó con la agencia Circus Comunicación Integrada. La carne de pavo se consumía principalmente en la época de navidad. Dado que su consumo era mucho menor que el pollo, se identificó oportunidad para aumentar el consumo de pavita de una vez por mes a una vez por semana. La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de adultos de 25 a 45 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los objetivos de la campaña se pueden mencionar los siguientes: aumentar el consumo semanal de carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje. La estrategia de marketing de la empresa consistió en defender su posición de líder y buscar ampliar el mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó que el consumo de carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios. Además, se buscó mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita una vez por semana. La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar: el aumento del consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas netas anuales en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un estudio de mercados el 96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de San Fernando tenía un mensaje claro. La campaña Jueves de pavita obtuvo el Premio Gran EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú 0ro en la categoría de alimentos

¡No es atún de pollo!

El mercado objetivo primario son las amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socioeconómicos A, B y C; El mercado objetivo secundario son los adultos de 25 a 45 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los objetivos de la campaña, se puede mencionar: lograr el 5% de participación en el mercado de conservas de pescado en trozos a diciembre del 2013, posicionar la conserva de pechuga de pollo con los atributos practicidad y conveniencia. La estrategia de marketing de la empresa consistió en lanzar al mercado la conserva de pechuga de pollo en trozos. La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral, 360 grados, que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios. Entre los resultados de la campaña, se pueden mencionar: el logro de 8.9% de participación en el mercado de conservas de pescado en trozos, las ventas fueron superiores a los 15 millones de soles, el 98% de los consumidores de conservas consideran que el producto era práctico en la cocina y les permite ahorrar tiempo