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• Angie Bernal

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El objetivo de la mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener información acerca de las características o parámetros de la población. Una población es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto común de características y que constituyen el universo para los propósitos del problema de la investigación de mercados. Por lo general, los parámetros de la población son números, como la proporción de consumidores que son leales a una determinada marca de dentífrico. La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse mediante la realización de un censo o la obtención de una muestra. Un censo implica numerar a todos los elementos de una población, después de lo cual es posible calcular de manera directa los parámetros de la población. Por otro lado, una muestra es un subgrupo de la población, que se selecciona para participar en el estudio. Después se utilizan las características de la muestra, llamadas estadísticos, para hacer inferencias sobre los parámetros de la población. Las inferencias que vinculan las características de la muestra y los parámetros de la población son procedimientos de estimación y pruebas de hipótesis.

Error Muestral El error muestral es la variación entre el estadístico (obtenido de la muestra) y el parámetro poblacional que se intenta medir. Se caracteriza porque puede cuantificarse y porque disminuye a medida que se aumenta el tamaño de la muestra siempre que se utilicen adecuados procedimientos de muestreo (muestreo probabilístico). En el extremo, si se utiliza un censo en lugar de una muestra no existirían fluctuaciones en la estimación del parámetro de la población, siempre sería el mismo parámetro y por tanto no habría error muestral. En el ámbito electoral es normalmente aceptado un error muestral menor o igual al 5 por ciento, con un nivel de confianza igual o superior a un 95 por ciento. Esto quiere decir que hay un 95 por ciento de confianza al estimar el verdadero valor del parámetro a través del estadístico obtenido con la muestra seleccionada. De acuerdo al tamaño de la población en estudio y cumpliendo con los requisitos anteriores es factible calcular un tamaño de muestra inferior a mil elementos. Sin embargo, es bueno recordar que de acuerdo al Código internacional CCI/ ESOMAR5 se sugiere tomar una muestra de al menos mil casos para el estudio de intención de voto de una población en particular. Por lo tanto se puede afirmar que este error varía en forma inversa dependiendo de la disponibilidad de recursos financieros para costear la investigación.

En términos estadísticos el margen de error se refiere a la cantidad de error de muestreo aleatorio resultado de la elaboración de una encuesta. Es un término importante dentro de lainvestigación de mercados ya que define el nivel de confianza de los resultados obtenidos en la encuesta o investigación. A mayor margen de error existe un menor grado de confianza en la investigación y viceversa. Antes de iniciar una investigación debemos definir a nuestra población. El margen de error puede ser significativo si una población no se define en la forma correcta, o si los procedimientos de selección no se siguen en la forma apropiada. Del tamaño de la muestra dependen muchos factores de nuestra investigación.¿Qué tanto puede el error de la muestra aleatoria afectar nuestras encuestas? El margen de error nos da una estadística; Mientras más pequeños sean éstos márgenes, los resultados de nuestras encuestas serán más exactos. En una muestra probabilística cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección. Aquí el investigadores se puede asegurar de que su información proviene de una parte representativa de la población de interés para su estudio y además puede calcular el error.