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• Kenny Martel

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ELEMENTOS DE UNA MARCA

Temario

1. Necesidad de una Identidad

2. Elementos de una marca 3. Criterios para elegir los elementos de una marca

TEMA # 1

Necesidad de una identidad

En el modelo para la construcción de una marca se deben seguir 4 pasos:

1. Identidad ¿Quién eres tu?

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la

2. Significado ¿Que eres tu?

2. Establecer el significado de la marca en la mente

3. Respuesta ¿Que me puedes decir de ti?

marca y la asocien en su mente con una clase específica de producto o necesidad. de los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades.

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de marca.

4. Relaciones ¿Que hay de ti y de mi?

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca. Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 59

Cada uno de estos se relaciona a un bloque de la pirámide de la marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60

Una marca PROMINENTE requiere de una IDENTIDAD correcta

Una marca es Prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella. Esto implica que la pueda:  Reconocer  Recordar y  Vincularla Para que una marca cree Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La identidad se basa en una serie de elementos de marca que la diferencian y hacen posible su identificación.

TEMA # 2

Elementos de una marca

Elementos básicos de la marca

NOMBR E DE MARCA

LOGOTI PO O SIMBOL O

SLOGAN

Otros elementos importantes

URL’S

PERSON AJES

MELOD IAS PUBLICI TARIAS

EMPAQ UE

Nombre de Marca

• Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una manera compacta  Muchos de los mejores nombres decorto marca están ya • Es un vehículo de comunicación y Los buenos nombres de marca son registrados difíciles de encontrar hoy en dia  Se requiere contar con firmas consultoras para económico hallar nombres de marca con potencial de exito

• Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería hacer un profundo estudio

URL’s

• URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de recursos) • Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet

• Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, pero debe REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un proveedor de registros autorizado. • Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de url’s ya están registrados por lo

Logotipo

• Son elementos visuales que tienen una función muy importante en la construcción de Brand Equity en la parte de creación de conciencia de de Marcas corporativas Diseños abstractos Solo utilizan texto y que su elementos marca (identidad) forma característica de Símbolos que podrían no escritura es su elemento distintivo

guardar relación con el texto de la marca

• Bajo el termino logotipo podemos encontrar un rango muy amplio de opciones:

En sentido estricto tenemos: LOGOTIPO

ISOTIPO O SÍMBOLO

Es suficiente para describir por sí solo el contenido la marca. Esta conformado por texto. El logotipo se lee.

Es la parte no lingüística. Es visto, no leído. Puede estar conformado por una letra, varias letras, siglas, firma o imágenes figurativas o abstractas

De la combinación de ambos tenemos las siguientes alternativas de identificadores de marca:

SOLO TEXTO

SOLO SIMBOLO (ISOTIPO)

LOGO + ISO TIPO

ISOLOGO o LOGOSIMBOLO

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/ http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/

La importancia del color en el logotipo  El color brinda identificación y en muchos casos significado a la marca.  Por ello es importante prestar atención a la gama de colores que utilizaremos para diseñar nuestra marca  No es recomendable usar los mismos colores que la competencia si queremos establecer una diferencia con esta, pues las personas identifican muchas veces las marcas con el color de sus diseños.

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/

Códigos de Color y el mensaje connotativo 1. Rojo: se relaciona con elementos físicos, agresión, conquista, autoridad, excitabilidad, sexo, poder. 2. Verde: está en el centro del espectro luminoso, transmite equilibrio, naturaleza, vida. Muy utilizado para motivar la autoestima. 3. Azul: sensación de intimidad, confianza, espiritualidad, armonía. Se adapta muy bien con un producto preciso, ordenado, frío, riguroso y silencioso. 4. Amarillo: transmite inconstancia, precaución, sol. Oro, imaginación, frivolidad, adolescencia, egoísmo, envidia, celos, frenesí, chabacanería. 5. Naranja: fiesta, regocijo, seguridad, confort, cualidades domésticas, provocación, erotismo. Es el color preferido de los indecisos. 6. Violeta: moda pasada de moda, elegancia, lujo, poder, realeza, cierta tristeza y ausencia de tensión. 7. Blanco: expresa el día, la suerte, nacimiento, transparencia, claridad, porvenir, inocencia, infancia, estabilidad absoluta, calma. 8. Negro: descubrimos incertidumbre, misterio, poder, distinción, elegancia, tristeza, seriedad, nobleza prohibición. 9. Marrón: sugerimos bondad, verdad, fiabilidad, serenidad, madurez..

Slogan • Son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la marca

• Se usan por lo general en la publicidad y en los empaques. • Al igual que la marca, son medios compactos para comunicar el significado de la marca y ayudar a dar respuestas al consumidor:  Que es?  Para que sirve?

Slogan

Slogan

Personajes

• Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir características reales de humanos o animales, o pueden ser animaciones con algunas características de humanos o animales o totalmente ficticios. • Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y darle riqueza y color.

• Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se pueden utilizar para otorgar licencias de la marca además que contribuyen a

Personajes

Personajes

Personajes

Cuando mas realista es un personaje – no es una animación sino una persona humanase hace necesario mantenerlo moderno: adaptarlo a los tiempos

Melodía Publicitaria

•

Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.

•

Se encargan a compositores y músicos profesionales quienes tratan de usar frases y coros pegajosos para que se graben fácilmente en la mente de las personas.

•

En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de piezas publicitarias en video o audio como sello único, distintivo y memorable

•

Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser transferidos a otras categorías de productos, sin el inconveniente de frases o letras especificas para un producto.

•

Ejm. Cierre musical de BBVA Continental

Empaque

•

Por el termino Empaque se hace referencia tanto a “Envase“ como a “Embalaje”.

•

Ambos contienen el producto pero tienen funciones diferentes:

– Envase : tiene la función de ser un contenedor del producto pero también tienen funciones comerciales

– Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y transporte del producto

Empaque

•

El empaque es un elemento de la marca porque contribuye al reconocimiento de esta y transmite información que ayuda a la construcción de brand equity a través de las asociaciones valiosas que se logran a través de este.

TEMA # 3

Criterios para elegir los elementos de una marca

¿Como poder elegir los elementos de una marca?

Existen 6 criterios que nos pueden guiar al momento de escoger, definir o diseñar los elementos que conformaran las bases de la identidad de una marca. Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno de ellos completamente puede significar ser deficientes en otro.

Criterios para seleccionar los elementos de marca SIGNIFICATIVO

AGRADABLE

MEMORABLE

CREADORES DE MARCA

DEFENSIVOS

TRANSFERIBLE

PROTEGIBLE

ADAPTABLE

Criterios para seleccionar los elementos de marca MEMORABLE

 Una marca Memorable es de fácil recordación y reconocimiento  Una condición necesaria para construir el valor capital de marca es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.  Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser memorizables y captadores de atención de modo que se haga fácil el recuerdo o el reconocimiento en los escenarios de consumo.

Criterios para seleccionar los elementos de marca SIGNIFICATIVO

 Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría  Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares, animales u otro tipo de objetos y con lo que pueden transmitir dos tipos de contenido: • Información general acerca de la naturaleza de la categoría de producto. ¿El elemento de la marca tiene un significado descriptivo y sugiere acerca de la categoría de producto? ¿Qué tan probable es que un consumidor identifique esta categoría? • Información específica acerca de los atributos y beneficios de la marca. ¿El elemento tiene un significado persuasivo y denota algo acerca del tipo particular de producto, sus atributos o beneficios clave?

Categoría: Cine

Beneficio: fruta+jugo

Criterios para seleccionar los elementos de marca AGRADABLE

 Es importante que los elementos sean estéticamente atractivos y novedosos desde el punto de vista visual y verbal  Los elementos de la marca transmiten las “expresiones corporativas” (visión, misión, valores, etc de una empresa) por lo que sus rasgos y representaciones deben estar en línea con ello.

Criterios para seleccionar los elementos de marca TRANSFERIBLE

 Los elementos de marca con transferibles cuando se pueden utilizar fácilmente en la introducción de nuevos productos como extensiones de línea o de categoría.  Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede aumentar la memorabilidad o el significado pero ir en detrimento de la capacidad de transferencia.

Vs.

Criterios para seleccionar los elementos de marca ADAPTABLE

 Debido a los cambios en los valores y opiniones de los consumidores, o por la necesidad de conservar su actualidad, la mayoría de los elementos de la marca deben renovarse por lo cual es importante que estos elementos sean flexibles para su fácil adaptación.  No solo se refiere a la actualización por el paso del tiempo sino también a la adaptación por los cambios en la tecnología, en las costumbres, aparición de nuevas tendencias así como debido a los ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.

Hoy

Criterios para seleccionar los elementos de marca Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la competencia

PROTEGIBLE

Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se debe: 1. Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional 2. Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados 3. Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la competencia. A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la marca por completo. Si uno de los elementos es fácil de copiar (nombre, empaque, atributo) buena parte de la diferenciación de la marca se perderá.

¿Cuáles de estas marcas cumplen con los criterios de selección de elementos de marca?

Ejemplo ¿Cuáles de estas marcas cumplen con los criterios de selección de elementos de marca?

Ejemplo ¿Qué criterio de selección de elementos de marca se evidencia en estos gráficos?

Conclusiones

• La construcción de una marca fuerte se inicia dándole una identidad al producto, es decir escogiendo cuidadosamente todos los elementos que la identificaran en el mercado. • Los elementos básicos de una marca son el nombre, logo y slogan. Pero hay muchos otros mas elementos que contribuyen a darle significado y diferenciación a la marca. • Para elegir los elementos de marca podemos tomar en cuenta criterios tales como que sea memorable, agradable, protegible, transferible y adaptable.

Bibliografía

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Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008 Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2012

Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Autor: Ana María Cano Lanza COPYRIGHT ©UPC 2016 - Todos los derechos reservados.