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• Jose Rivera

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EL CONSUMIDOR Concepto y Evolución:

En economía, un consumidor es una persona u organización que

demanda bienes o servicios proporcionados

por

el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades. También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador. El Derecho del consumo es la denominación que se da al conjunto de normas emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos derechos y obligaciones.

TEORIA NEOCLASICA En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos(bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su función de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo. Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos y, aun más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en

verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios. El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la repetición de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. Por eso ello, surgen programas de fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.

Es indudable que desde hace mucho tiempo el ser humano se a convertido en una magnifica maquina de consumo. Es impresionante como una persona puede llegar a un lugar y hacer que toda esa publicidad, precios, ofertas y novedades tomen control del individuo y pueda llegar a comprar todo lo que se le antoje si tiene el factor monetario necesario. Existen distintos factores que manipulan y llegan a convencer al consumidor como individuo, estos factores son la Motivación, la Personalidad, la Percepción, el Aprendizaje y las Actitudes.

Al igual que los seres humanos evolucionamos desde el inicio de la historia y las tecnologías se vuelven cada vez más avanzadas, el consumidor evoluciona respecto a sus gustos, preferencias, comportamientos, actitudes, pensamientos, conductas y estilo de vida. Es por eso que la mercadotecnia se ve en la necesidad de estar en constante cambio para adaptarse a las nuevas necesidades, cada vez más exigentes, del consumidor. Y como dijera Darwin: “La evolución es el proceso por el que una especie cambia con las generaciones”, los consumidores han estado en un proceso donde se han adaptado a las nuevas tendecias y a la gama de productos que en los últimos años las empresas han lanzado y el bombardeo de tanta información, la forma más sencilla de entenderlo o mejor dicho, nombrarlo es, la evolución del consumidor.

El consumidor ha pasado por distintas etapas, y en cada una ha surgido un ente más conocedor y demandante de los productos que consume. Cada vez más ha entendido el poder de su bolsillo y de la influencia que su decisión que tiene en las marcas. Es aquí donde las marcas han creado el mercado y su consumidor. Por un lado el consumidor nos dice a través de sus Insights lo que en realidad desea, lo que lo mueve, apasiona, atemoriza, motiva, enamora, molesta y conmueve. Y las marcas al crecer en número han buscado la mejor forma de atender esas necesidades emocionales. Aquellos días donde las marcas podían hacer un spot de televisión que seria un éxito, o los días donde un cartel daba frutos, o más claro, aquellas compras de un shampoo en la casa para el uso de toda la familia, era tan fácil hacer una campaña para el padre de familia o para el ama de casa, no se pensaba en hacer estrategias para los niños o las personas mayores. En siglos pasados la diferenciación no era una característica solicitada, había lo que había, y la verdadera revolución del branding, que trajo consigo Walter Landor, tuvo sus resultados hasta la segunda mitad del siglo pasado. El consumidor evolucionó porque de repente tenía influencia, y se diseñaban marcas alrededor de sus deseos. Y durante décadas, las marcas

desarrollaron branding con el enfoque específico de atender. Con el advenimiento del internet se ha democratizado el acceso a la información, y los estudios que solían tomar meses ahora son realizados con una abundancia de información sin precedentes, y es información que da un perfil más claro que nunca de los tipos de consumidor, los nichos son cada vez mejor atendidos y la microsegmentación es posible gracias a el minado de datos que se hace de los consumidores. Gracias a esta evolución de los consumidores, se debe saber llegar a ellos sin ser intrusivos, actualmente ya se cuenta con muchas herramientas y formas de entender los nuevos comportamientos de compra como son: los insights, la variedades de marketing (olfativo, ambiente, sensorial, viral, street, green,neuro, love,etc). En la otra parte está un consumidor que sabe de esa abundancia de información, ahora van y revisan los aparatos, libros, ropa, incluso consumibles en las tiendas reales y luego se van a su computadora o dispositivo móvil para hacer un escaneo de precios y compran el más barato.

Armado con el poder de la información, el consumidor inclina la balanza a su favor. Desde comprar un CD de música hasta un carro, hoy es un consumidor exigente y las marcas encantadas de saber que la diferenciación hoy les permite segmentar mejor sus esfuerzos de mercadotecnia. La evolución del consumidor continua hasta que la marca crea suficiente fidelidad y la mantiene, porque en un mundo saturado de marcas, nuestra capacidad de diferenciar y escoger lo que valoramos se ve reducida enormemente, entonces las marcas persiguen nuestra preferencia todos los días y nosotros como consumidores nos dejamos seducir y rara vez, prometemos lealtad. Esta es la siguiente etapa, la del branding vivo, el que reacciona con mayor velocidad a las necesidades del mercado y se adapta rápidamente a gustos cambiantes. Es una etapa que nos tocará vivir de lleno. “Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean y viven en la mente.” ~Walter Landor

CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

1. Consumidor múltiple (Ángel Luis Cervera Fantoni) Consumidor con perfiles múltiples y diferentes entre sí 2. Crossumer (Víctor Gil y Felipe Romero) Carece de confianza en la comunicación de marcas, conoce el backstage del marketing, participa de forma activa en el storytelling de las marcas y conocedor de las nuevas tecnologías 3. Prosumer (Alvin Toffler) Usuarios que actúan como canales de comunicación humanos y son consumidores a la vez que productores de contenidos 4. Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas) Consumidor informado y activos agentes informativos dentro y fuera de Internet 5. Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky) Busca experiencias emocionales, mayor bienestar, calidad de vida y de salud, calidad de marcas, autenticidad, inmediatez y comunicación 6. Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Basté) Vive al mes (no al día ni al año),prefiere el valor restado al valor añadido 7. Efímero (Juan Carrion) Prefiere consumir productos menos longevos

TIPOS DE CONSUMIDORES

TIPOS DE CONSUMIDORES POR ADOPCIÓN DE UN PRODUCTO

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto facilita la generación asertiva de estimados de ventas y permite diseñar estrategias de comunicación más efectivas y convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo objetivo más conveniente para orientar el producto. La velocidad de la adopción dependerá de la categoría de producto o servicio del que se trate, así como de la forma en que sean mezcladas las diferentes variables de mercadeo. Según Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en cinco categorías que dependiendo del momento de la decisión van ascendiendo gradualmente en el proceso de adopción de un nuevo producto. Dicho proceso se refiere al momento ó velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto. Es decir, la disposición que tiene un consumidor para hacer la compra de una manera más

arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por otros, ó por el contrario, ser el último en adquirirlo. Rogers plantea 5 categorías en el proceso de difusión de innovación. Ellas son: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Esta clasificación tiene que ver también con las fases del ciclo de vida del producto, lo cual facilita la definición del grupo objetivo al que van enfocadas las estrategias de marketing y direcciona el tipo de comunicación a emplear. A efecto de lograr un mayor grado de asertividad en los estimados de ventas para el producto que va a ser lanzado, conviene considerar la rapidez con que puede generarse el proceso de adopción sobre los prospectos potenciales del producto. Curva de tipos de consumidores:

A continuación se describen las diferentes categorías: 1. INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y decididos. La comunicación es un elemento clave para impulsarlos a la acción. 2. ADOPTADORES TEMPRANOS ó ADOPTADORES INICIALES: Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en líderes de opinión. Tienden a ser personas muy educadas y respetables. 3. MAYORIA INICIAL ó MAYORIA TEMPRANA: Son un grupo más cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. Representan alrededor del 34%, y si bien es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto en forma más rápida que el promedio. 4. MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el producto ya ha dejado de ser tan

innovador, en razón a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado. 5. REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de la población. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto habitual disponible.

CÓMO SE DA EL PROCESO A NIVEL CONSUMIDOR: Las etapas por las que atraviesa un producto en cada tipo de consumidor siguen un proceso que inicia desde el momento en que el consumidor se entera de la existencia del producto hasta la adopción propiamente. Son ellas: 1. CONOCIMIENTO: Llega la información al consumidor sobre la existencia del producto. 2. INTERÉS: El consumidor sigue atentamente la información sobre el producto y produce un cambio en su actitud hacia él. 3. VALORACIÓN: El consumidor analiza el producto considerando la posibilidad de adquirirlo. Evalúa su conveniencia, ventajas, desventajas, etc. 4. ACCIÓN: El consumidor decide probar el producto. 5. ADOPCIÓN: El consumidor evalúa con base en un mayor conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su convencimiento sobre el producto y lo adopta.

Ese proceso de adopción dependerá de la forma cómo estén alineadas las distintas variables de la mezcla de mercadeo. Algunos aspectos que pueden incidir en la rápida adopción de un producto, son los siguientes: • Beneficios que ofrece el producto frente a otros que prestan similar servicio (PRODUCTO) • Facilidad de uso (PRODUCTO) • Comodidad del empaque (PRODUCTO) • Posibilidad de compra de un bajo contenido ó tamaño que permita probar el producto (PRODUCTO) • Forma en que se dan a conocer los beneficios del producto (PUBLICIDAD) • Facilidad de consecución (DISTRIBUCIÓN) • Actividades (PROMOCIÓN)

promocionales

que

se

implementen

• Precio asequible (PRECIO) • Relación COSTO/BENEFICIO • RIESGOS ó inconvenientes percibidos al adquirir el nuevo producto ó al hacer el cambio del otro producto • Y lo más importante, la dimensión de VALOR que el producto represente para el cliente. En síntesis, para lograr que este proceso se produzca es necesario facilitar el conocimiento del producto, destacar de forma clara sus características, ventajas y beneficios, generar

motivaciones de compra que impulsen al consumidor a tomar la decisión, allanar el camino para hacer el cambio, aplicar estrategias a través de los distintos elementos de la mezcla de mercadeo e implementar una agresiva estrategia de ventas que logre convencer al cliente potencial.

ORGANIZACIÓN DE LA COMPRA Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio. Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra: 1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular. 2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final. 3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar. 4. Comprador. Quien realiza la compra real. 5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio. Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la

autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias: 1. Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones. 2. Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones. 3. Dominio de la mujer. En este caso, la mayoría de las decisiones las toma la mujer. 4. Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determinan, en parte, el centro de autoridad.

PROCESO DE COMPRA EL ENFOQUE STANTON PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Compone de cinco pasos, que son: Reconocimiento de la Necesidad: recordemos que la Necesidad es el estado de privación que siente el Individuo, de modo tal que si una persona no se percata de una Carencia o no es consciente de que algo le falta, nunca dará inicio a este proceso. Por eso se coloca como primer paso. Acá tenemos que hacer una advertencia importante: los productos no son necesidades. Son soluciones a las necesidades que tenemos. Por tanto, cuando usted tenga que determinar o reconocer a qué Necesidad se refiere, remítase a la Pirámide de Necesidades de Maslow e identifique en cuál

de los niveles de dicha Jerarquía se encuentra el estado de privación que lo aqueja y busca solucionar. Luego de lo cual, recién podrá ubicar el satisfactor al cual llamamos Producto. Identificación de Alternativas: es el momento en el cual el Cliente recolecta información diversa, de muchas fuentes, para descubrir qué alternativas de solución existen frente al problema que tiene. El cliente sabe también que de todas las alternativas que aparezcan, él sólo tendrá una opción final de solución. Evaluación de Alternativas: como son muchas las posibles soluciones a los problemas que nos aquejan, tenemos que estudiar bien por cuál de ellas nos orientamos finalmente. Esta etapa cumple esa finalidad: cotejar, sopesar, comparar entre todas las opciones para luego pasar al siguiente momento: decidir. Decisión: Stanton agrupa acá dos momentos, que son la Decisión propiamente dicha: Decisión de Compra y Acción de Compra. Es decir, no sólo la determinación para adquirir algo, sino también el poner en marcha dicha determinació y proceder a la compra propiamente dicha. Stanton, a diferencia de Kotler, no reconoce aquí la posibilidad de un Posible Quiebre en la determinación originalmente asumida. Postcompra: Finalmente, Stanton cierra el Proceso de Decisión de Compra con la etapa posterior a la adquisición del producto, reconociendo que para el Márketing es importante saber qué ocurrió luego de que el Comprador adquirió algo. ¿Está satisfecho o no? ¿Lo revendió, lo usó, lo desechó, lo transformó, lo almacenó? ¿Qué usos posteriores a la adquisición, le ha dado a lo adquirido. Para el Márketing esta etapa es vital y sumamente importante. Es en ésta donde nacen los primeros pasos para

la Innovación y Desarrollo de Nuevos productos, y donde radica también el secreto para que nuestros productos se salven de la obsolescencia, de la pérdida de preferencias y del retiro del mercado.

MODELOS DE COMPORTAMIENTO PAVLOV FREUD

MODELOS DE APRENDIZAJE "PAVLOV"

Un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta.

Pavlov demostró en sus estudios con los perros lo que quería decir poraprendizaje condicionado. Los perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus experimentos, Pavlov hacia sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne en la lengua de los perros, lo que los hacía salivar. El aprendizaje ocurre cuando, después de un número suficiente de repeticiones del sonido de la campana, seguido casi de inmediato por la comida, el sonido de la campana sólo hacía que los perros comenzaran a salivar. Los perros asociaban la campana (estímulo condicionado) con la pasta de carne (estimulo no condicionado). Y después de cierto número de pares de estímulos, daban la misma respuesta (salivación) a la campaña sola como lo hacían con la pasta de carne. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imagenes, seleccionando la

configuración de claves que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos. Este modelo habla de las reacciones a los estímulos del comportamiento humano; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de productos para la cocina sirve de clave para estimular el impulso del hambre en una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca del producto que por lo barato del artículo.

MODELO PSICOANALITICO "FREUD"

Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor. según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y superego.

El papel principal del ego es mediar entre las necesidades del organismo ( las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera mas eficaz. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y genital. La contribución más importante de esta teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes. El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un producto genera conflictos esta estructura. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como

la sublimación y formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos.