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El arte de cautivar Guía para sobresalir, influir y triunfar Guy Kawasaki

De ENCHANTMENT por Guy Kawasaki. Resumido bajo acuerdo con Portfolio, miembro de Penguin Group (USA) Inc. getAbstract © 2014

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Ideas fundamentales El “arte de cautivar” requiere “sobresalir, influir y triunfar” para cambiar a otros de modo que apoyen su “causa”, es decir, su producto, servicio, negocio o idea. Aunque cautivar supone influir en otros, no debe implicar manipularlos. El primer paso para cautivar es ser “agradable”. Hechice a las personas con una buena primera impresión y sosténgala a largo plazo. El segundo paso para cautivar a su público es generar confianza. Gánese la reputación de ser honesto y amable. Sea franco y sincero sobre sus motivaciones. Su causa igualmente debe cautivar: debe ser “profunda, inteligente, completa, benéfica [y] elegante”. Lleve a cabo una “evaluación previa” para ver los problemas que podría tener su causa antes de lanzarla. Para obtener apoyo a su producto, demuestre un seguimiento prolongado. Es muy probable que los empleados contentos atraigan a los clientes más que los insatisfechos. Cautive a sus empleados y verá que rinden a futuro. Su jefe ejerce gran influencia en su trayectoria. Para salir adelante, cautívelo. Saber resistir al encanto lo ayudará a ser un cautivador exitoso.

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Reseña Lea este libro cautivador, usted que es osado, y los secretos para persuadir a los demás le serán revelados. Guy Kawasaki, bloguero e inversor en capital de riesgo, teje en él miles de anécdotas, cada una de las cuales genera una valiosa pieza de sabiduría en la senda para “cautivar”. Explica cómo moldear “el corazón, la mente y los actos” de las personas sin sacrificar la moralidad. Así como la gente vincula a Dale Carnegie (a quien Kawasaki cita repetidamente) con hacerse de amigos e influir en los demás, Kawasaki parece esperar que el arte de cautivar perdure asociado con él. Una gran parte de la información práctica del libro es ya bien conocida, pero la amplia selección de ejemplos sobre numerosos campos añade un delicioso color a un discurso muy trillado. getAbstract recomienda su simpática, accesible y entretenida guía a todo aquel que desee aprender el arte de la fina persuasión.

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Resumen Conjure un hechizo con “el arte de cautivar” Karin Muller trabajó con el Cuerpo de Paz en Filipinas entre 1987 y 1989. Un día, los aldeanos le advirtieron que unos soldados de la rama armada del Partido Comunista de Filipinas se dirigían a su choza para interrogarla. Cuando llegaron, Muller no mostró hostilidad ni temor, sino que les dijo: “Qué bueno que llegaron: los he estado esperando todo el día. Por favor, tómense un café. Dejen sus armas junto a la puerta”. Los soldados no la interrogaron porque ella los embelesó y cambió “sus corazones, mentes y actos” con su hospitalidad. Se valió del arte de cautivar. El arte de cautivar se puede dar en casa, en una tienda, en el trabajo, en línea, en todas partes. Implica “encantar” a las personas. “Los medios de comunicación masiva, de comunicación social y de publicidad” crean conexiones superficiales que no bastan para mantener una conexión positiva. Si usted desea comercializar una “causa” (es decir, un producto, servicio, negocio o idea), establezca una conexión mediante el arte de cautivar. El arte de cautivar implica influir en la gente, pero no manipularla: no debe ser una práctica inmoral. Cautivar no es para que todo se dé como usted quiere; otros también deben beneficiarse. No cautive para explotar a los individuos y pedirles que hagan tareas que usted no haría. Sea siempre franco y claro sobre sus motivaciones, nunca diga mentirillas ni trate de cautivar a los “crédulos”. Sea “agradable” y “honrado” El primer paso para cautivar es ser agradable y honrado. Para dejar una primera impresión amable, sonría sinceramente y vístase de acuerdo con su estilo y situación; dé un fuerte apretón de manos y elija las palabras adecuadas. Sin embargo, una buena primera impresión no basta para mantener una relación significativa. Para lograr una aceptabilidad duradera, siga estos pasos: Reconozca que los demás son diferentes a usted y aprécielos por lo que son. No sofoque a las personas con sus valores y opiniones. Descubra intereses comunes con otros. Es una forma rápida de romper el hielo. Genere situaciones donde todos ganen, y que satisfagan a usted y a otros en su relación. “Cuando la situación realmente lo requiera”, las groserías pueden “generar solidaridad” y ganar aceptación “de todos, menos de los mojigatos”. Evite decir no, porque podría romper cualquier vínculo que haya establecido; es preferible decir sí por costumbre. 4/10

Si no hay confianza, usted puede agradarle a alguien, pero no caerá en su hechizo. Zappos, la empresa de calzado, se gana la confianza de los clientes al garantizarles la devolución de su dinero y el envío gratuito de sus devoluciones. Zappos confía en que sus clientes respetarán su política y no devolverán zapatos usados. Intente los siguientes métodos para generar confianza y lograr cautivar: “Sea un mensch”, término del yiddish para una persona honesta, amable y justa: “no haga daño”. Ofrezca “la revelación inmediata y completa de sus intereses”. A menudo, las personas no se molestan si sus intereses son opuestos, siempre y cuando sea franco al respecto. Corresponda a la amabilidad de los demás, no por reciprocidad, sino por generosidad. Hágase experto en su campo al desarrollar “conocimientos y competencias”. Acuñe una declaración sobre su postura que sea “breve, clara, diferente [y] humilde” y que describa sus propósitos e intenciones. Desarrolle una mentalidad de héroe: defienda sus creencias. Prepárese para el despegue Una vez establecidas la agradabilidad y la honradez, ya está en la senda para cautivar; pero, ¿y su causa? Para deleitar a las personas, su producto o servicio debe ser “profundo” (tener numerosas características), “inteligente” (solucionar problemas de modo novedoso), “completo” (incluir apoyo al cliente y servicios secundarios), “apoderador” (dar más control a los consumidores) y “elegante” (ser fácil de usar). Los productos de Apple, por ejemplo, cumplen con todos estos requisitos. A medida que se prepara a lanzar su causa, lleve a cabo una “evaluación previa” para prever los posibles problemas y solucionarlos a tiempo. Comunique un mensaje “breve, simple y digerible”. Etsy, un sitio Web que vende artículos hechos a mano, transmite claramente su meta: “Permitir que la gente se gane la vida haciendo cosas y poner de nuevo en contacto a fabricantes y compradores”. Elimine cualquier barrera que impida hacer negocios con usted. Un hotel parisino cobra por hacer reservaciones, aunque no haya cuartos disponibles, lo que desalienta a los clientes. Si la gerencia hubiese considerado ese impacto durante una evaluación previa, quizás no lo hubiese creado. Motive a los participantes a presentar su causa con listas de verificación que evalúen su progreso. Cautive a las personas con su lanzamiento. En vez de emitir boletines de prensa y ofertas trilladas de ventas, emplee un estilo narrativo para convertir a sus clientes en creyentes y atraerlos a su causa. Déles a probar una muestra de su 5/10

producto; por ejemplo. La mercadotecnia tradicional trata de captar la atención de personas “influyentes”, pero en la era “postInternet” las personas consideran que las opiniones de sus amigos son tan válidas como las de los expertos. Así, “acepte a los don nadie”, porque es muy probable que apoyen su causa y pasen la voz más que los influyentes. Antes del lanzamiento, pregunte a la gente si apoyaría su producto; eso la alienta a comprometerse y sus respuestas le dirán si necesita cambiar el mensaje. Pida a los clientes un “gran favor”; si lo rechazan, pídales un favor más pequeño “para tener un pie adentro”. Demuestre un “aspecto sobresaliente”; por ejemplo, si su causa es una obra de beneficencia, explique cuánto tiempo se puede alimentar a un niño hambriento con cierta cantidad de dinero. Esas técnicas deben atraer entusiastas a su causa. Supere la oposición Las causas suelen generar cierta resistencia; debe preparar distintos modos de superarla. Para poder solucionarlo, entienda por qué su causa no cautiva a las personas. A menos que la causa sea realmente mala, puede ganarse a sus oponentes mediante estas tácticas: Aplique la “prueba social”. Muestre que otras personas aceptan su causa para demostrar que es segura, aceptable o muy buena y que, por lo tanto, vale la pena. Muestre la abundancia de la causa. La presencia ubicua de los audífonos blancos de Apple sugiere que los iPod están en todas partes. La escasez, por otra parte, impulsa a la gente a actuar ya, por temor a no conseguir el producto. Cuando Google presentó Gmail, los nuevos usuarios tenían que recibir una invitación para inscribirse en el servicio, lo que generó una percepción de escasez. Ni los números muy grandes ni las frías estadísticas establecen una conexión emocional y apasionante con el público; de hecho, pueden abrumarlo hasta la inercia; por ejemplo, enumerar los millones de muertos en Darfur o Ruanda no basta para atraer a la gente; use “imágenes, ilustraciones, números [y un] estilo narrativo” para ganarse su apoyo. Conjure un hechizo perdurable Su meta es cautivar de modo permanente y perdurable. Si cautiva continuamente a quienes se adhieran a su causa los llevará a permanecer en ella, comprar el siguiente modelo y pasar la voz. Habrá cautivado efectivamente a los clientes cuando “interioricen” su causa, es decir, cuando disfruten y crean en su oferta por voluntad propia. Para llegar a la “interiorización”: Diríjase a los estratos medios y bajos de la sociedad y de las empresas, 6/10

porque “los líderes de la cima ... no siempre reflejan los deseos de toda la población, mucho menos el bien mayor”. “Invoque la reciprocidad”: los estudios sobre la influencia dicen que las personas corresponden cuando otras hacen algo por ellas. “Uno cosecha lo que siembra”. Cree una comunidad al emplear “grupos de usuarios, blogs, consultores, diseñadores, revendedores [y] conferencias” para conectarse con aquellos que interioricen su causa y quieran ayudar. Interactúe con la comunidad: solicite retroalimentación, críticas e ideas; dé a conocer sus publicaciones y recompense a los “proselitistas”. Forme un “equipo diverso”: los individuos con diferentes antecedentes y personalidades ofrecen a su organización ideas y puntos de vista únicos. Divulgue su causa: Grateful Dead, la banda de rock, invita a sus admiradores a grabar sus conciertos y compartirlos, siempre que sea sin fines de lucro. Eso la ha dado más a conocer y le ha generado más seguidores. Trabaje con “tecnología de empuje y respuesta” Use tecnología para conectarse con un vasto público rápida y frecuentemente. Las presentaciones, el correo electrónico y Twitter son tecnología de empuje: envían y comparten su historia e información. Elija la tecnología ideal que promueva su valiosa causa y cautive al mayor número de gente posible: Presentaciones – Cautive a las personas con sus presentaciones, adaptando la introducción a sus escuchas para reflejar su ubicación o mostrar fotos del público. Genere drama para vender su sueño mediante imágenes, videos y demostraciones cautivadoras de sus productos. Correo electrónico – Mejore sus oportunidades de cautivar al receptor: solicite conocerlo; escriba algo personal en el asunto del correo; mantenga breve el mensaje; halague al receptor de forma genuina, y pida algo clara y francamente sin exagerar. Twitter – Esta tecnología de empuje le permite llevar su historia al público con mensajes breves de hasta 140 caracteres. Cargue una buena foto y un perfil detallado en su cuenta. Incremente el número de sus seguidores al compartir recursos valiosos, como enlaces a historias, videos y blogs, y al conectarse con otros usuarios de Twitter. La tecnología de respuesta no tiene límites; comparta información en su sitio Web, su blog, Facebook, LinkedIn y YouTube. Para que la tecnología de respuesta funcione, produzca contenido fascinante de acceso y actualización fáciles que los clientes puedan ver en todos sus dispositivos, compatible con los sistemas de distribución de contenido o las subscripciones a correo

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electrónico. Emplee la “sabiduría japonesa” para optimar su enfoque: no “abarrote” innecesariamente su sitio Web; transmita un mensaje breve y simple; use el poder de sugestión y trate de lograr “armonía y equilibrio”. Gánese a sus empleados y jefes Los empleados infelices no cautivan a los clientes; por ello, primero cautive al personal y cosechará sus frutos. El dinero no es el único incentivo de un empleado. De hecho, “es más importante darles la oportunidad de lograr competencias, autonomía y propósito”. Haga que sus empleados se sientan valorados dándoles independencia para hacer lo adecuado cuando ayuden a los clientes. Durante una revisión de desempeño, sorpréndalos al reconocer sus propios errores; cautívelos al reconocer los éxitos de ellos; hágales saber que le alegra tenerlos a bordo. Su jefe controla muchos aspectos de su trabajo: salario, oportunidades de ascenso, satisfacción y demás, por lo que cautivarlo es crucial para su propio éxito. Lógrelo “al hacer que el jefe se vea bien”. Si le pide algo, posponga lo que esté haciendo en ese momento y haga lo que le pide. Si le da la oportunidad de fijar el plazo de entrega, calcule de más para asegurarse de entregar antes de la fecha límite. Halague a su superior pidiéndole que lo asesore. Si tiene que darle malas noticias, hágalo pronto, proponga soluciones y no culpe a nadie, sobre todo, no al jefe. Desafíe el encanto Desafortunadamente, algunos hechiceros no “tienen presentes los mejores intereses de usted”. Puede resistirse al encanto alejándose de situaciones atrayentes, como ir a tiendas donde haya una liquidación: podría terminar por comprar algo, no porque lo necesite, sino porque la ganga lo sedujo. Cuídese de sus limitaciones. Pregúntese cómo lo afectará la decisión de hoy un año después. Mucha gente tiende a hacer lo que hace la multitud o a seguir la última moda. A veces, usted tiene que ignorar el encanto de las masas.

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Sobre el autor Guy Kawasaki es inversor en capital de riesgo. Fue cofundador de las empresas Alltop y Garage Technology Ventures, y es autor de numerosos libros de negocios, entre ellos Reality Check.

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Citas “El arte de cautivar transforma situaciones y relaciones. Convierte la hostilidad en civilidad. Transforma la civilidad en afinidad. Cambia a los escépticos y cínicos en creyentes”. “Cuando usted cautiva a las personas, su meta no es sacarles dinero ni que hagan lo que usted quiere, sino arrobarlas con gran deleite”. “En un mundo perfecto, usted es tan cautivador que su causa no importa, y su causa es tan cautivadora que usted no importa”. “La meta del encanto es un cambio duradero ... usted quiere que el encanto perdure y, mejor aún, que florezca”. “Los idiotas rara vez cautivan a los demás. Es cierto que una causa magnífica puede vencer a una personalidad irritable, pero, ¿por qué hacer las cosas más difíciles?” “Usted no puede establecer una relación con la gente sin correr riesgos, así que maldiga un poco cuando la situación realmente lo exija, y vea lo que pasa”. “El arte de cautivar es un proceso, no un acontecimiento, y el ‘éxito instantáneo’ es un oxímoron”. “Usted encontrará renuencia, pero las personas se resisten con frecuencia a todo lo que vale la pena hacer”. “Cuando la gente ve cómo funciona su magia ... se interesa en lo que usted hace y es más probable que compre sus productos, apoye su idea o se una a su causa”. “Los recorridos por las fábricas y tras bambalinas son poderosas herramientas para cautivar”. “Facebook es para mostrar; LinkedIn es para ganar”. “Si entiende cómo resistirse al encanto, será un mejor cautivador”. “El arte de cautivar es una habilidad poderosa y con el poder viene la responsabilidad. Usted tiene el deber de usar esa habilidad de modo que beneficie a todos los interesados y, si se puede, a todo el mundo”.

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