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• Claudia Martinez Hernandez

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Ejemplo de Diseño de Clase basado en Estrategia Metodología de Estudio de Caso de docente AIEP

NOTA: El presente ejemplo está diseñado según el formato anterior al 2012 del Taller PPDI de Metodología. Sin embargo, contiene todos los requisitos que se indican para la realización de la presente versión.

Estrategia Metodológica Estudio de Caso Profesor: Marcelo Pérez Salas, Ing. En Planificación. Escuela de Negocios, Barrio Universitario.

1. Identificación del contexto de formación El Técnico en Administración de Empresas es un Técnico de Nivel Superior capacitado para desarrollar y coordinar los procesos administrativos al interior de una organización en sus distintas áreas de funcionamiento. Ejercerá sus funciones conforme a estándares de calidad y criterios de optimización de recursos humanos, materiales, financieros y de satisfacción de los clientes. La mención Recursos Humanos le entrega, además, las competencias necesarias para desempeñarse en la administración y organización del área de personal. En el marco del Módulo de este trabajo, Principios de Economía de Mercado, se espera que los alumnos sean capaces de operar conceptos básicos propios de los fenómenos económicos, demostrando conocer los fundamentos de la micro y macro economía, contextualizándolos en el mundo de la empresa y de los negocios contemporáneos. El diseño de clases del siguiente documento se inserta en la unidad de aprendizaje N°2, denominada “Ámbito y enfoque de la Microeconomía”, Aprendizaje esperado “Los alumnos identifican los distintos tipos de estructuras de mercado y las relacionan con la actualidad”, 2. Definición de las competencias A través de la presente actividad se espera que el alumno sea capaz de identificar la estructura de mercado denominada “OLIGOPOLIO”, reconocerla como una falla de mercado e identificar sus efectos sobre los consumidores, empresas y gobierno. 3. Identificación de las actividades, tareas y ejercicios claves El estudiante deberá desarrollar las siguientes actividades: a) Definir un grupo de trabajo b) Investigar y analizar un caso de estudio entregado por el profesor

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c) Contestar preguntas de manera individual que permitirán profundizar el análisis sobre el caso d) Compartir opiniones, reflexiones e ideas con su grupo de trabajo e) Exponer resultados de las reflexiones a su grupo curso.

4. Identificación de los medios y recursos Los medios: Se requiere de salón de clases con espacio suficientes para el trabajo y discusión en grupos, cartulinas o papelógrafos, plumones permanentes, mobiliario apilable para su fácil uso y distribución. Recursos Bibliográficos: Libro Principios de Economía de Mercado, Francisco Mochón, disponible en Biblioteca de la Institución. Apuntes de Internet sobre estructuras de mercado, Guía de instrucciones entregada por el profesor, antecedentes sobre el caso de estudio, adjuntos a la guía de instrucciones para el alumno.

5. Diseño del Estudio de Caso Para el presente diseño se utilizará el modelo que busca el “entrenamiento en la resolución de situaciones”, en particular abordará el aspecto centrado en el “estudio de descripciones”.

CASO DE ESTUDIO COLUSION DE PRECIOS EN FARMACIAS EN CHILE Algunos antecedentes previos Estructura de mercado En la economía, la estructura del mercado (también conocida como forma del mercado) describe el estado de un mercado con respecto a la competición. Las formas principales del mercado son: Competición perfecta, en la cual el mercado consiste en un número muy grande de firmas produciendo un producto homogéneo. Competición monopolística, también llamada mercado competitivo, donde hay una gran cantidad de firmas de la independiente que tienen una proporción muy pequeña de la cuota de mercado. Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un número pequeño de las firmas que poseen más el de 40% de la cuota de mercado. Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos compradores. Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un servicio. Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economía, resulta ser la causa del aumento en la escala del tamaño de la firma. Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado. La estructura imperfecta competitiva es absolutamente idéntica a las condiciones de mercado realistas donde algunos competidores, monopolistas, oligopolistas, y duopolistas monopolísticos existen y dominan las condiciones de mercado.

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Estas preocupaciones algo abstractas tienden para determinar alguno pero no todos los detalles de un sistema concreto específico del mercado donde los compradores y los vendedores satisfacen y confían realmente al comercio. La secuencia correcta de la estructura del mercado de la mayoría a menos competitivo es competición perfecta, competición imperfecta, oligopolio, y monopolio puro. Los criterios principales por los cuales uno puede distinguir entre diversas estructuras del mercado son: el número y tamaño de productores y consumidores en el mercado, el tipo de mercancías

EL CASO DE LA COLUSION DE PRECIO DE FARMACIAS EN CHILE “En mayo de 2008 comenzó una investigación por una colusión de precios entre las mayores cadenas farmacéuticas chilenas, Farmacias Ahumada (FASA), Cruz Verde y Salcobrand, tras una denuncia del Servicio Nacional de Salud chileno. Durante la investigación se detectaron alzas concertadas en los precios de 222 medicamentos, preferentemente para tratar enfermedades crónicas. La Fiscalía Nacional Económica presentó un requerimiento contra las tres cadenas, que finalmente llevó a FASA, en marzo de 2009, a reconocer los hechos que se le imputaban, por lo que recibió una multa cercana al millón de dólares. . Al hacerse público el reconocimiento de FASA, hubo manifestaciones públicas en contra de las farmacias a lo largo del país, en las que incluso se llegó a lanzar piedras y vísceras a los locales”.

Antecedentes Fallo de 1995 Hasta 1992 Farmacias Ahumada (FASA) y Cruz Verde, que ya eran las mayores del país, se habían mantenido sin competir directamente, pues tenían territorios diferentes: Ahumada centraba sus locales en Santiago, mientras que Cruz Verde lo hacía en la Quinta Región. En aquel año FASA expandió su territorio hacia la Quinta Región, lo que fue respondido por Cruz Verde con la apertura de locales en Santiago, y bajando bruscamente los precios de sus medicamentos (hasta incluso bajo su costo), comenzando una guerra de precios a la que también se sumaron Farmacias Salco y Farmacias Brand (antes de fusionarse). Las ganancias mermadas de las cadenas hicieron insostenible la situación, por lo que se asociaron "para aliviar la difícil situación económica por la que atravesaban a raíz de la competencia a la baja de los precios que mantuvieron durante el último trimestre de 1993", según el fallo de la Comisión Resolutiva Antimonopolios, precursora del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), dictado en 1995 tras una investigación. Las farmacias implicadas, más Laboratorios Recalcine, fueron multadas por colusión, debiendo pagar FASA, Recalcine, Salco y Brand 2000 UTM cada una (unos 40 millones de pesos de la fecha), mientras que Cruz Verde pagó la mitad, pues ésta confesó y luego ayudó en la investigación. Guerra de Precios de 2006

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Durante 2006 y parte de 2007 las tres cadenas implicadas sostuvieron otra guerra de precios, que estuvo acompañada por un fuerte gasto publicitario. Tal estrategia provocó una fuerte caída en sus utilidades. La guerra se centraba en productos farmacéuticos de la categoría productos éticos (los vendidos por medio de una receta médica). El motivo de esto es que la demanda de estos productos tiene baja elasticidad frente al precio (i.e. que las cantidades vendidas en el mercado no variarán mucho ante cambios en el precio, como ocurre con la insulina usada por los diabéticos) por lo que pueden hacer cambiar de preferencia a los consumidores entre una u otra cadena en virtud a su precio. En agosto de 2007 Cruz Verde lanzó una campaña publicitaria que incluía una lista donde se comparaban los precios de 685 productos de alta rotación en su cadena y FASA, lo que trajo una fuerte caída en las ganancias de esta última. Cruz Verde fue demandada por FASA por competencia desleal, exigiéndole el fin de la campaña y US$15 millones como compensación. La justicia ordenó el retiro de la publicidad de la campaña. Según la confesión de FASA, la colusión habría comenzado aquel mismo mes. Denuncias

Precios en pesos chilenos del Folisanin (compuestos deácido fólico) entre noviembre de 2006 y julio de 2008, y su costo para las farmacias. A comienzos de 2008, y tras una serie de bajas que llegaron incluso bajo el costo, los precios de las tres principales cadenas suben notoria y conjuntamente.

Las cadenas implicadas habían sido acusadas en los medios de comunicación varias veces de actuar como un cartel. El 28 de mayo de 2008 el Ministerio de Salud denunció públicamente que había detectado un acuerdo entre algunas cadenas de farmacias, que no fueron identificadas, para subir de manera simultánea los precios de los medicamentos, sobre todo antes de los periodos de mayor consumo. Al día siguiente la asociación de laboratorios farmacéuticos indicó en un comunicado de prensa que sus precios se mantenían estables, y que las alzas eran decididas completamente por las farmacias. El 30 de mayo de 2008 la Central Nacional de Abastecimiento, encargada de comprar medicamentos para la salud pública, entregó una lista de precios de medicamentos invernales, en la que se encontraban diferencias de hasta 1000% entre los precios a los que ésta vendía a los hospitales públicos, y los encontrados en las cadenas farmacéuticas. Aquel mismo día la subsecretaria de Salud Pública, Jeannette Vega, el director de la Cenabast, Mario Jerez, el director del Sernac, José Roa y el senador Guido Girardi presentaron los antecedentes ante la Fiscalía Nacional Económica (FNE), la que inició una investigación. En junio de 2008 Guido Girardi, junto con el diputado Gabriel Silber formalizaron una denuncia contra las cadenas Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada ante la FNE por considerar que éstas

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actuaban como cartel. Ese mismo mes la Comisión de Salud de la Cámara de Diputados pidió a la FNE que se investigase también a los laboratorios farmacéuticos, para clarificar los precios a los que vendían los medicamentos a las distintas farmacias.

Investigación La FNE inició una investigación, y antes de la primera quincena de diciembre de 2008 estaba "convencida" de que las cadenas farmacéuticas se coludían para aumentar los precios de los medicamentos, pues había recabado información que podía demostrar el alza concertada desde diciembre de 2007 de los precios de 222 medicamentos, que incluían algunos para el tratamiento de enfermedades crónicas como el Parkinson, la epilepsia, la diabetes, el asma y el reumatismo, además de anticonceptivos y antibióticos. Los precios que mantenían las farmacias, comparados con los de la Cenabast, suponían sobreprecios de hasta el 3000%. Proceso Judicial Requerimiento ante el TDLC

Participación de Farmacias Ahumadas,Salcobrand y Cruz Verde en el mercado farmacéutico chileno en 2007. Finalmente, después de meses de investigación, la FNE presentó el 9 de diciembre de 2008 un requerimiento ante el TDLC contra FASA, Cruz Verde y Salcobrand, controladoras de más del 90% del mercado, por alza concertada de precios en 222 medicamentos, entre diciembre de 2007 y abril de 2008. En él se dejó establecido que:

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Se desarrolló una guerra de precios durante 2007 entre las cadenas involucradas, en medio de una campaña de posicionamiento en el mercado de Salcobrand, lo que bajó el margen de ganancia de todas las cadenas involucradas (puntos 2 al 6). Las cadenas habían paulatinamente aumentado su cercanía, a través del reclutamiento cruzado de ejecutivos, la posesión cruzada de acciones, y asociaciones comerciales, como la alianza estratégica entre Salcobrand y la central de compras de Cruz Verde, para que la surtiera de medicamentos genéricos (puntos 7 y 8).

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Que las cadenas finalmente pactaron la paz, y se coordinaron para alzar los precios de los medicamentos que vendían, utilizando para tal efecto el apoyo de algunos laboratorios (puntos 9 al 17).

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Que las alzas detectadas eran prácticamente simultáneas y los precios finales uniformes (en el 79% del total de las alzas registradas, el precio se igualaba dentro del primer día), (punto 25).

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Que la colusión le significó a Cruz Verde un beneficio económico de $13.107 millones (US$20,2 millones), a FASA de $7.616 millones (US$11,7 millones) y a Salcobrand de $6.539 millones (US$10,1 millones) (punto 103).

También solicitó una multa de 20.000 UTM (unos 13 millones de dólares) para cada una, y se dejó abierta la puerta a demandas posteriores con una reserva de acciones en caso de que apareciesen otras infracciones o actores involucrados, pues había evidencias de la participación de laboratorios farmacéuticos en el ilícito, al menos sirviendo de mensajeros entre las cadenas, informado de las fechas de las alzas. Tanto Salcobrand como Cruz Verde presentaron contestaciones al requerimiento de la FNE ante el TDLC. Cruz Verde también presentó un Recurso de Inaplicabilidad, que fue encontrado inadmisible por el Tribunal Constitucional. Acuerdo Conciliatorio entre FASA y la FNE FASA se acercó a la FNE, después de presentado el Requerimiento, y entregó información para corroborar algunos de los hechos de los que se le acusaba. Después, ambas partes llegaron a un Acuerdo Conciliatorio, que fue ratificado ante el TDLC por medio de una Audiencia de Conciliación. El texto del acuerdo FASA corroboró que: 1. Que había mantenido una guerra de precios con su competencia de casi tres años, en la que llegó a vender productos por menos que su costo. 2. Que recibieron en noviembre de 2007 la sugerencia de parte de algunos laboratorios de concertarse para subir sus precios con su competencia. 3. Que recibió y elaboró información para comunicar las alzas de precios a su competencia. 4. Que los medicamentos involucrados llegaban a tener precios casi idénticos en las tres cadenas. 5. Que reconocían haberse coludido entre noviembre de 2007 y marzo de 2008. FASA al reconocer la colusión se comprometió a generar un código interno que castigase cualquier práctica contraria a la libre competencia, y que prohibiera a sus ejecutivos tener alguna

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propiedad en las otras cadenas implicadas. También se comprometió a pagar al Fisco un aporte de 1350 UTA para beneficio social, equivalente a un millón de dólares, que fue cambiado después por una multa de igual valor. Durante las audiencias Salcobrand y Cruz Verde desconocieron los hechos confesados por FASA, y negaron sumarse al acuerdo conciliatorio. Como parte del acuerdo la FNE renunció y dejó sin efecto sus peticiones en contra de FASA, mientras que el proceso continuó para las otras dos cadenas. Salcobrand descartó hacer reclamos posteriores al Acuerdo Conciliatorio, mientras que Cruz Verde solicitó inhabilitar a los ministros del TDLC, lo que fue rechazado. También intentó un segundo Recurso de Inaplicabilidad ante el Tribunal Constitucional, que también fue encontrado inadmisible.

Compensación El 16 de abril de 2009 FASA anunció un plan de compensación, a través de descuentos y reembolsos por los precios pagados de más a los clientes que hayan comprado alguno de los 222 medicamentos involucrados, entre diciembre de 2007 y marzo de 2008. El plan comenzaría el 20 de abril, y continuaría hasta devolver 2500 millones de pesos, unos 4,4 millones de dólares. Según el presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU), la cantidad ofrecida es miserable, tomando en cuenta las ganancias que tuvo la empresa debidas a los sobreprecios fueron cercanas a los 15 millones de dólares. Tras iniciarse el periodo de compensaciones, Cruz verde comenzó una campaña publicitaria en respuesta, ofreciendo precios rebajados. Descripción del Proceso Se trata que los alumnos realicen una descripción, análisis y reflexión sobre el actuar de las empresas involucradas en el caso, identificando y conociendo los conceptos involucrados, los problemas que generan los actos descritos en la sociedad y las responsabilidades que finalmente deben asumir los involucrados. A través de este trabajo se espera desarrollar los siguientes aprendizajes: teoricos sobre microeconomía, autoaprendizaje, trabajo en equipo, capacidad para identificar y analizar problemas, capacidad de síntesis, pensamiento crítico. Al mismo tiempo los alumnos deberán contestar las siguientes preguntas que serán entregadas el día de la clase. a) b) c) d)

¿A qué tipo de estructura de mercado pertenece el caso descrito? ¿A qué se refiere el concepto de colusión de precios? Describe la práctica que desarrollaron estas empresas bajo el concepto de colusión ¿Cómo afectan este tipo de prácticas a otras empresas del mismo rubro y a los consumidores? e) ¿Cómo afecta este tipo de prácticas a los mercados en general? f) ¿Qué opinión te merece el actuar del gobierno frente a esta situación?

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g) ¿Qué opinión te merece el actuar de las empresas involucradas en el caso? h) ¿Qué opinión te merece la sanción aplicada a estas empresas? 6. Elaboración de guías con instrucciones

GUIA PARA EL ALUMNO Estudio de Caso “COLUSION DE FARMACIAS EN CHILE” Módulo:

PRINCIPIOS ECONOMIA DE MERCADO

Semestre:

4TO

Carrera:

Administración de Empresas mención Recursos Humanos

Docente:

Marcelo Pérez Salas

Unidad: No 2, Ámbito y aplicación de la Microeconomía. Aprendizajes esperados: “Los alumnos identifican los distintos tipos de estructuras de mercado y las relacionan con la actualidad”. Objetivo del Caso de Estudio: Los alumnos Identifican y explican el fenómeno económico conocido como OLIGOPOLIO. 1.

El estudio de caso, tiene 4 momentos. a) Trabajo individual de investigación previo a la clase b) trabajo individual durante la clase c) trabajo grupal con un máximo 5 personas por grupo. d) Exposición al curso de las conclusiones del grupo

2.

El grupo deberá nombrar un relator que al final del trabajo exponga al curso las conclusiones de su grupo. El alumno deberá llegar a la clase con el caso de estudio investigado a través de los antecedentes del mismo entregados por el profesor y adjuntos a esta guía. El alumno deberá llegar a la clase con conocimientos sobre los tipos de estructuras de mercado, cuyos antecedentes se entregaran por el profesor y adjuntos a esta guía. Durante la clase el alumno tendrá 15 minutos para un trabajo individual en el que deberá responder por escrito preguntas planteadas por el profesor al inicio de la clase. Posteriormente el alumno deberá compartir sus respuestas con el grupo de trabajo, las conclusiones del grupo deberán ser escritas en papelógrafos. El grupo tendrá 20 minutos para este ejercicio. El grupo de trabajo deberá plasmar sus respuestas por escrito en papelografo y presentar sus conclusiones al grupo curso, tendrá de 5 a 7 minutos para este ejercicio. Los trabajos individuales y los papelografos con las conclusiones grupales deberán ser entregadas al profesor.

3. 4. 5. 6. 7. 8.

7. Aplicación

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El siguiente trabajo se llevará a efecto en una sesión de clases de 2 horas pedagógicas, se espera conformar 5 grupos de trabajo en virtud que el curso consta de 25 alumnos, los productos finales a esperar son: a) El trabajo individual desarrollado por los alumnos b) El trabajo grupal expresado en los papelografos c) El trabajo tendrá una nota de carácter acumulativa.