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• Jorge A. Benítez Contreras

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M 10 C 02 Mayo, 2010

DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Caso elaborado por el profesor Carlos Chávez Solís, del Área de Comercialización del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, con la colaboración del Lic. Carlos Vaca García, presidente y director general de BBDO México, S.A. de C.V., el Lic. Francisco Jiménez Viesca, vicepresidente de mercadotecnia de Sabritas, S. de R.L. de C.V., la Lic. Mariana Chávez Méndez, y el Ing. Jorge Alejandro Llera Peralta, para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

“Los jóvenes de hoy suelen definirse a sí mismos por su relación con la cultura popular. La cultura popular, entendida como aquella que construyen los medios de comunicación, la música, el cine y otras expresiones, es uno de los pocos espacios que, según la propia percepción de los adolescentes, les pertenece a ellos, habla de ellos y les habla a ellos. En consecuencia, les permite entender quiénes son, cómo se les define socialmente y cómo es y funciona la sociedad en la que viven. Así, los consumos culturales de los jóvenes forman parte activa de la construcción de su identidad”. –Roxana Morduchowicz1 En junio de 2009, se llevó a cabo, como cada año, la premiación del certamen EFFIE, en esta ocasión la selección del ganador del gran EFFIE generó gran controversia. La campaña de Dove ganó el máximo premio con una exitosa adaptación de su campaña que a nivel mundial eliminaba el estereotipo de la modelo reemplazando a sus personajes por mujeres reales. Su formato tuvo una gran ejecución. Sin embargo, la estrategia creativa y de medios se mantuvo en una línea tradicional mientras que el segundo lugar del certamen correspondió a la campaña de Doritos que además de demostrar gran creatividad, utilizó la interactividad de Internet y una comunicación integral también llamada 360°. Algunos jueces y expertos consideraron que la campaña de Doritos aportaba más a la publicidad y marcaba una tendencia clara de cómo comunicarse con el público, particularmente con los jóvenes hacia el inicio de 2010.

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22 págs.

Morduchowicz, Roxana. La generación multimedia: significados, consumos y prácticas culturales de los jóvenes. Argentina, Paidós, 2008.

Derechos Reservados © 2010 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C. (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE). Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cairo Nº 29, 02080 México, D.F. El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier medios –incluidos los electrónicos– sin permiso escrito por parte del titular de los derechos.

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Los ejecutivos de BBDO, la agencia de publicidad que generó la campaña y los ejecutivos de Sabritas, se planteaban cómo darle continuidad al éxito de este esfuerzo y cómo aprovecharlo en diferentes segmentos de mercado y con otras marcas de la empresa. Por otro lado, se daba con toda su fuerza el fenómeno de las redes sociales a través de Facebook, Twitter, Hi5, Google Wave, etc. y querían montarse en esta nueva ola de comunicación que marcaba nuevas reglas de estrategia y creatividad. Historia de Sabritas Pepsico En 1965, con el acuerdo de Donald M. Kendal, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay, presidente y CEO de Frito-Lay, se funda Pepsico, una empresa con responsabilidad social preocupada por el medio ambiente, la salud y el bienestar de sus consumidores, además de famosa por saber cómo conectar con los jóvenes a través de innumerables productos creados por los diferentes miembros de esta familia: Pizza Hut, Gatorade, Frito-Lay, Aquafina, Sabritas, etc., así como utilizando campañas publicitarias exitosas a lo largo de toda su historia, como por ejemplo: “Pepsi Generation”, “Catch that Pepsi Spirit”, “Be young, have fun, drink Pepsi”, “Gotta Have it” y “Generation Next”, que han marcado de manera importante a los jóvenes de cada generación, teniendo siempre presentes sus valores y tratando de crear empatía con cada una de ellas a pesar de lo distinto que puedan ser los Babyboomers, la Generación X o incluso los jóvenes Einstein o Milenials. En 1966, Sabritas, S.A. de C.V., después de algunos años de crecimiento, convence a Pepsico para invertir en ellos, convirtiéndose así en un miembro más de esta familia. A partir de entonces, Sabritas seguirá los mismos objetivos y tratará de conectarse con los jóvenes entendiendo sus valores y actitudes hacia diferentes aspectos de sus vidas. Historia de Sabritas México: cosechando sonrisas La tradición comienza hace más de 60 años, cuando por primera vez Don Pedro Marcos Noriega decide cultivar una rica tradición mexicana: Sabritas. Todo empezó dentro de una modesta cocina en donde se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. Bajo este ambiente familiar, surge la receta original de las “sabrosas botanitas” a las que Don Pedro cariñosamente llamó “Sabritas”. Antes de ser la gran industria en la que se han convertido actualmente dentro de toda la República Mexicana, el primer equipo de trabajo estaba formado por vendedores que salían a recorrer la Ciudad de México en bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Fue entonces cuando elaboraron el primer producto en grandes cantidades al cual llamaron: “Charritos Cheli”. Luego aparecieron las novedosas freidoras automáticas, ideales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes y gracias a las cuales se podría levantar una pequeña fábrica en la cual utilizarían por primera vez camionetas para entregar los productos. En 1966 la familia Noriega, junto con su grupo de colaboradores, vieron la oportunidad de crecer y cosechar sonrisas en diferentes partes de la República Mexicana, no sin antes convencer a PepsiCo para invertir en Sabritas, S.A. de C.V. para crear la tan exitosa línea de alimentos y botanas caracterizado por esa carita feliz. En 1978 empieza el mayor crecimiento de la compañía, inaugurando la primera planta en el Distrito Federal, seguida por otra en Guadalajara, Jalisco en 1972, y una tercera en Coahuila en 1980. En ellas se dieron a conocer nuevos integrantes de la familia Sabritas: Doritos, Fritos, Cheetos y Sabritones. Sabritas, para 1983, quería tener una participación importante dentro del mercado de botanas y golosinas en México, por lo que surge la idea de distribuir golosinas de diferentes marcas, creando así a Sonric’s,

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estrella con la que llegaron a niños de Europa y Sudamérica para ofrecerles un mundo lleno de sabor y diversión. En 1994, Sabritas sale al mercado lanzando una promoción que duraría más de un año y que, hasta la fecha, sería la más exitosa de todas por haber sido una parte importante de toda una generación: los tazos. Éstos eran figuras circulares de distintos grosores (dependiendo el tipo: Tazo, Mega Tazo, Máster Tazo, etc.) con dibujos de caricaturas diferentes, dependiendo de la época en la que se lanzaban. Los tazos se encontraban dentro de los empaques de papas Sabritas y algunas otras golosinas. Eran coleccionadas por niños y utilizadas para jugar en diferentes juegos. Con más de 60 años en el mercado, más de 10 plantas en toda la República Mexicana y parte de Estados Unidos, una fundación dedicada a apoyar la educación y la salud de niños y jóvenes de escasos recursos, diversos programas para promover estilos de vida saludables que puedan colaborar a reducir riesgos de enfermedades relacionadas con la desnutrición, sobrepeso y obesidad, Sabritas tiene el compromiso actual con la sociedad de apoyar a los sectores más desprotegidos de México y cuidar a sus consumidores y el mundo en el que vivimos. El mercado de las botanas en México Transformaciones del mercado Al igual que en otros ámbitos del país, en los últimos 20 años ha cambiado radicalmente el escenario del mercado de productos de consumo, y sobre todo el de snacks y botanas en México. Los cambios se han derivado de transformaciones demográficas, económicas, de apertura en los mercados y en la innovación de los productos. Asimismo, cada cambio impacta hoy profundamente en las percepciones de salud, así como en la forma en que se seleccionan productos y marcas. El siguiente cuadro elaborado por la revista Expansión ejemplifica algunos de los cambios entre los años 1989 y 2006:

Temas principales Población total (habitantes) Mujeres jefas de hogar Tiendas de abarrotes Restaurantes de comida rápida Comidas fuera del hogar Sobrepeso femenino (20 a 49 años) Obesidad femenina (20 a 49 años) Sobrepeso y obesidad (5 a 11 años) Obesidad infantil (5 a 11 años)

1989 86 millones 2,805,488 50,454 2,207 18% 25.0% 9.5% 18.6% 5.6%

2006 - 2008 103 millones 5,717,659 496,841 145,531 23.6% 36.9% 32.4% 26.0% 9.1%

Fuente: Revista Expansión.

También, de acuerdo con afirmaciones de especialistas, en este periodo el mercado de botanas registró cambios estructurales que impactan hoy en su desempeño y en el escenario competitivo de las marcas.

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Es evidente que ha crecido el número de competidores, así como la oferta de productos disponibles en el mercado, todos buscando una participación de estómago sobre prácticamente los mismos consumidores. La creciente diversidad de opciones ha creado opciones “de nicho”, es decir, alternativas de producto que cumplen las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores. Es muy posible que esta tendencia se mantenga en el futuro. Evolución reciente del mercado de botanas dulces y saladas En México el mercado de botanas saladas representa ventas por más de 2,950 millones de dólares. Específicamente en 2009, la industria de botanas dulces y saladas registró un incremento de 4% en ventas, alcanzando un valor de 39 mil millones de pesos. Se estima que para el 2014 se vendan alrededor de 47 mil millones de pesos en botanas saladas, y se comercialicen más de 460 mil toneladas de productos (ver Anexo 1). Por volumen y por el nivel de ventas, las papas fritas son líderes del segmento. El principal jugador del mercado es PepsiCo, a través de la línea de productos Sabritas. Datos de la industria ubican a Sabritas con una participación de mercado de 58%, seguido de Grupo Industrial Bimbo a través de Barcel con 14%. Ambas compañías tienen la mayor infraestructura de distribución y logística. Si bien estos dos gigantes prácticamente controlan el mercado, existen otros participantes clave que se muestran muy activos. Tal es el caso del conglomerado industrial regiomontano Xignux, quien desde 2003 participa en el negocio de botanas con la marcas Encanto, Leo y Snaki. En tanto, P&G participa con la marca Pringles, y a partir de 2007, con Embotelladoras Arca, quien produce y comercializa marcas de Coca-Cola, compró Botanas Bokados, la cual vende sus productos con las marcas Bokados y Prispas. Además de estas empresas, en el mercado también están activas compañías como Fritos Totis, Productos Cazares y varias empresas más (ver Anexos 2 y 3). Algunos estudios de mercado reflejan que 86% de los mexicanos han consumido algún tipo de botana (maíz, papa y extruidos) al menos una vez cada 15 días. La incidencia baja a 27% en el segmento de cacahuates. También destaca que la mayor parte de las compras de botanas se realizan de manera impulsiva, es decir, que no ocurren como compras planeadas, sin importar que su consumo se realice dentro o fuera del hogar. En volumen, las botanas saladas tipo totopos (del estilo de los Doritos Nachos de Sabritas, o el Fritón de Xignux, los Fritos de Totis o Cazares) son las de mayor consumo con 35% del volumen. La venta de estos productos al año ronda los 550 millones de dólares.2 El segundo lugar en volumen les corresponde a las papas fritas, pues concentran 30% de las transacciones totales del mercado. En valor, se calcula que sus ventas oscilan entre los 790 y 800 millones de dólares anuales, cifra que representa poco menos de una tercera parte de las ventas totales de la industria.

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Tomando como base una bolsa de 41 gramos en promedio, en 2007 toda la industria en México habría producido unas 6,755 millones de bolsitas. Si se considera una población de 105.3 millones de personas, el consumo per cápita anual sería de 64 bolsitas de papitas, charritos o cacahuates, o su equivalente a 1.23 presentaciones a la semana. Nota del autor del caso.

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Cabe mencionar que la categoría de botanas saladas en México representa alrededor de 20% del mercado de “macrosnacks”,3 el cual está formado por una gran variedad de productos en constante diversificación, por las cambiantes tendencias del mismo. La innovación en productos, la diversificación de sabores y las actividades promocionales sostienen el crecimiento de las botanas. En 2008, el mercado de dulces y botanas resultó afectado por la crisis global de alimentos, principalmente por el alza en los precios del maíz, así como a los cambios en los costos de producción en el país. Tendencias en percepciones y comportamiento del consumidor Los comportamientos de los consumidores hoy se ven influenciados por tres elementos principales: 1. Incremento exponencial de las opciones de botanas saladas y dulces disponibles en el mercado. En varios casos, los consumidores encuentran que la calidad es equiparable entre los productos. Al mismo tiempo, la mayor diversidad de alternativas crea un entorno que favorece la sustitución de las marcas/productos en el set de decisión del consumidor. La competencia en la categoría se ha incrementado sustancialmente. Por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos como All-Bran y Special-K mini bits desarrollados por Kellogg’s y posicionados como productos de fibra y botanas bajas en grasa, amplifican las opciones de compra de los consumidores. Otro caso se registra con el crecimiento de las botanas de frutas durante 2008. Los paquetes de frutas deshidratadas estaban dirigidos a consumidores con mayores ingresos, quienes se mostraban receptivos a propuestas de mayor valor percibido. 2. Reducción significativa del ingreso en los hogares, que obliga a los consumidores a buscar distintas alternativas para “hacer rendir su gasto”. El Banco de México había indicado que la reducción en el gasto de los hogares era consecuencia de mayores incrementos en los precios, en comparación con el crecimiento de los salarios, así como el incremento en los indicadores de desempleo. En este contexto, algunas opciones de bajo precio se convertían en una alternativa para grupos de consumidores de bajos ingresos, al tiempo que en una amenaza para las participaciones de estómago y de mercado de las marcas líderes. 3. Influencia de comportamientos orientados a llevar “una vida más saludable”. Marcas y gobierno buscaban estimular estilos de vida más saludables ante los datos de crecimiento de las enfermedades crónico-degenerativas ligadas al sobrepeso y obesidad.

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“Macrosnacks” es un término que se utiliza para denominar y agrupar alimentos que se consumen entre las principales comidas del día para satisfacer temporalmente el hambre. Mientras que los snacks son considerados dañinos como una percepción general, los “macrosnacks” tienen una connotación más saludable que se debe a la recomendación de muchos nutriólogos sobre la conveniencia de hacer cinco comidas durante el día y a la aparición de alimentos listos para comer con mayor valor nutritivo como por ejemplo las barritas de cereal. Nota del autor del caso.

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Los últimos indicadores de obesidad en el país generaron una oleada informativa que presionó hacia la reducción de los espacios de comercialización, y enviaban mensajes promoviendo la sustitución de las botanas en la dieta de los consumidores. Al mismo tiempo, la industria estaba promoviendo códigos de autorregulación (Código PABI), con el propósito de cumplir con los intereses de salud y bienestar de los consumidores. Hoy se vislumbran retos importantes para todos los negocios y la categoría de botanas no es la excepción. Se trata de un mercado que ha incrementado su complejidad en los últimos años: cada vez ofrece más productos, más formatos, más versiones, más opciones… y, paradójicamente, más confusión. Basta con entrar a una tienda para tener a simple vista la complejidad de la oferta. Dentro del mundo de los snacks se encuentra una amplia gama que versa desde lo más sano hasta lo más indulgente, pasando por una serie de productos con atributos funcionales y emocionales muy específicos (con antioxidantes, con fibra, con doble chocolate, etc.). A lo anterior, hay que sumar que cada vez surgen más opciones a bajo costo que aparecen como alternativas viables ante los ojos de un consumidor en crisis que cada vez sacrifica más su gasto en botana. Esta complejidad ha propiciado en el consumidor un mayor esfuerzo de selección, obligándolo a descartar en cada situación de compra una buena cantidad de alternativas de marcas y productos. Finalmente la capacidad de consumo de una persona se muestra limitada, tanto para los mensajes como para los productos. Por ello, sólo las opciones con mayor afinidad con las personas serán capaces de concretar transacciones. Se puede afirmar que en un mercado que ha confundido al consumidor con un exceso de alternativas, sólo las marcas con una propuesta clara, relevante y consistente tendrán éxito. El reto de persuadir a los jóvenes Las botanas y las golosinas tienen como principales consumidores a los jóvenes, las empresas participantes en este negocio han experimentado una creciente dificultad en la comunicación con el segmento que va de los 12 a los 18 años de edad que son los que constituyen la llamada Generación Milenio, también conocida como la “Generación Einstein”, que de acuerdo al autor Jeroen Boschman los califica como más listos, más rápidos y más sociables.4 Modelo generacional Una generación está definida por un conjunto de personas que, por haber nacido en fechas próximas y haber recibido educación e influjos culturales y sociales semejantes, se comportan de manera afín o comparable en algunos sentidos5 (ver Apéndice 1). Ser joven no es una cuestión de edad, sino una apropiación simbólica de lo que significa serlo, la cual se refleja en la interacción diaria, en el lenguaje, los ritos, los artefactos sociales, etc. Los jóvenes son una unidad social con intereses comunes, por compartir un rango de edad. 4

Boscha, Jeroen. Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociables. Barcelona, Planeta De Agostini Profesional y Formación, S.L., 2008 (Pearson Education Benelux, 2007; Ediciones Gestión, 2000). 5 Real Academia de la Lengua Española, Diccionario de la Lengua Española, Madrid, Espasa-Calpe, 2001.

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La generación Einstein se identifica por haber crecido dentro de una sociedad en donde el Internet no sólo es un medio para obtener información, sino que también es la herramienta social más poderosa para los jóvenes cuyo valor central es la autenticidad y buscan ser tomados en cuenta mediante acciones inmediatas. Se ha hablado mucho de esta nueva generación, la mayoría de las veces con un tono cargado de negatividad. Se ha dicho que los jóvenes de ahora son desinteresados, materialistas, egoístas, egocéntricos e irresponsables. Sin embargo, habría que entender el mundo de estos jóvenes para darse cuenta que no es falta de interés, si no por el contrario, tienen tan claros sus valores y tan sólidas sus bases, que lo que exigen son estándares de calidad más altos de manera que puedan elegir y formar su propia identidad de entre un sin fin de posibilidades. Para ellos, ha decaído la importancia de la autoridad como fuente de información, y gracias al Internet y a la información digital, ha surgido una manera distinta de acceder a ella. Han convertido a la computadora en una máquina social y están plenamente conscientes que existe una cantidad enorme de información que nunca podrán manejar. Ellos sólo conocen fragmentos de la verdad total e interpretan hechos a partir de un conocimiento limitado. BBDO México: Acercamiento a la creatividad en segmentos jóvenes BBDO es una agencia que cuenta con más de 100 años de presencia en el mercado internacional y más de 30 años en México. Se caracteriza por ser una de las agencias que desarrolla el contenido comercial más creativo del mercado por su sólido pensamiento estratégico, herramientas, talento, así como por los resultados que ofrece a su diversa cartera de clientes. Hoy, como agencia, es fundamental conocer a profundidad a quién se le está hablando y qué se le está diciendo. No sólo basta con crear un anuncio; hay que crear una gran idea de comunicación que se transforme en algo deseable, aspiracional, que se conecte con la vida de las personas. El consumidor nunca había tenido tantas opciones entre las cuales elegir, y para generarle experiencias de marca se deben entender sus necesidades y cuáles son los puntos de contacto. “The Work, the work, the work”, es el karma de BBDO México, la agencia más premiada a nivel creativo. BBDO ha sido ganadora en el Festival de Cannes de siete Effies, y ha alcanzado 30% de crecimiento en nuevos negocios en los dos últimos años. Estos resultados logran llevar a una marca a ser querida. La metodología de trabajo de BBDO llamada “Total Work®” lleva a crear una relación de fan entre la marca y el consumidor (ver Anexo 4). Un proyecto de grandes dimensiones como Doritos Music Awards es un gran ejemplo de conexión, entendimiento y generación de un vínculo entre la marca y los millenials, generando un valor muy apreciado: la lealtad del consumidor. Campañas realizadas por BBDO México para millenials Antes de llegar al éxito de la campaña, Doritos BBDO ha generado una gran experiencia en comunicación con los jóvenes, como ejemplo podemos mencionar: Gatorade COOL El target de Gatorade COOL son jóvenes de 12 a 20 años que practican algún deporte de manera informal (por diversión, no por disciplina).

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Este target si bien no rechaza la venta de productos de manera tradicional, tampoco le presta la atención deseada, es por eso que, para respetar la esencia de marca y hacer algo “irreverente” que es lo que le gusta y conecta con el target, se trabajó la comunicación con el mismo estilo y tono de los videos a los que accede todos los días. Para este spot, se buscó un “Look & Feel” de producción casera muy al estilo “YouTube”, en el que graban sus habilidades para lograr la aceptación y reconocimiento en su medio social, resaltando los beneficios de Gatorade (Vitamina B que te hace llegar más lejos) de una manera totalmente inesperada. A este target siempre se le está retando, buscando la aceptación en sus “tribus” de acuerdo a sus habilidades en ciertas cosas. Hay mucha competencia entre ellos por ser el líder. Pepsi Kick ¡Despierta! Esta exitosa iniciativa de innovación ofrece una opción totalmente nueva para el consumidor: un refresco sabor cola con cafeína y ging-seng que te ayuda a despertar. El éxito de este producto se debe a dos razones principalmente: 1) 2)

Presenta una nueva botella, nueva etiqueta y nuevo logotipo, con una imagen diferente del resto de los refrescos. Su comunicación busca una conexión con los jóvenes por ser divertida y memorable, el movimiento de la cabeza, logró “hacer calle” junto con el concepto: ¡Despierta! Combinando de manera perfecta el beneficio funcional y emocional de esta nueva bebida.

Pepsi Kick se lanza en febrero de 2009 con una campaña “Total Work®” que incluye TV, radio, exteriores, materiales punto de venta, plan de degustación e Internet. Dado el éxito de la iniciativa, para el 2010 se realiza la continuación de la campaña con viñetas que reflejan nuevos y diferentes momentos de consumo de manera divertida. Snickers: cómete el mundo SNICKERS® Durante años ha construido su beneficio funcional basado en la “satisfacción inmediata del hambre” entre comidas. La marca ya estaba posicionada, tenía altos niveles de conocimiento, un valor de marca sólido, pero necesitaba ir más allá, necesitaba construir un beneficio emocional que la hiciera más relevante y sobre todo, cercana a la vida de los chavos; debía crear un mensaje que la convirtiera en una marca icónica y formara parte de su vida diaria. Así nace, a través del “Total Work®”, el concepto de “Cómete el mundo” por medio del cual la marca no sólo pudo seguir construyendo el mensaje funcional, sino ir más lejos hablando de esa hambre y esa sed de logro que tienen los chavos; de cumplir retos, de competir, de ganar y, en pocas palabras, de comerse el mundo. En 2007 se crea la primera pieza basada en este concepto creativo, un comercial de 30” titulado “Aviéntate” al cual siguieron otras versiones como “Despertar”, “Explosiones” e incluso la campaña de SNICKERS URBANIA a nivel experiencia de marca.

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M 10 C 02 Campaña Doritos: “Con Doritos Music Awards… ¡Tú decides!”

Con más de 30 años en el mercado mexicano, Doritos es el líder en el segmento de tortilla dentro de la categoría botanas saladas. Competencia: Doritos forma parte de una categoría sumamente competida, y esto es porque no sólo compite con las demás papitas, sino con todos esos productos que encontramos en la tiendita, productos que satisfacen un antojo, o bien que quitan el hambre, como serían los dulces, chocolates, galletas, barras de cereal, yogurs, etc. A esta situación se añaden factores como la saturación de propuestas de nuevos productos, presentaciones y sabores que llenan los anaqueles y hace más compleja la elección. Su principal competidor es Takis de Barcel. Sin embargo, Doritos es el líder indiscutible con la mayoría de la participación en el mercado Marca y target Se enfrentaron a un consumidor muy complejo, el adolescente de 13 a 19 años, ya que por la naturaleza de su edad, es apático ante las marcas y sus mensajes, por lo que llamar su atención era todo un reto. Este target critica y cuestiona el mundo cambiante en el que se encuentra, porque él mismo está cambiando y por ello muestra indiferencia ante las reglas que se le imponen, intentando crear las propias, y lo que menos busca es que una marca le diga qué hacer. La misión de esta acción de Doritos era la de proponerle algo interesante que lo involucrara y le permitiera participar activamente con la marca estando en el lugar, momento y mensaje adecuado para provocar su captación. El target de Doritos está en constante búsqueda de líderes e íconos para complementar la formación de su personalidad. Se identifican con marcas que proponen algo importante para involucrarse y participar activamente con ellas. Doritos trata de conectarse con ellos a través de su mundo. Su identidad está definida por el acceso a la información y a la exposición de diversas formas de comunicación y tecnología: Internet, mail, espacios virtuales, celular, etc. Doritos logró una conexión con ellos a través de vivir su mundo, de hablar con ellos y de entenderlos por medio de una ecuación sencilla e indispensable en su vida: Música + Internet, ya que por ser una marca atrevida y de moda, les inspiró confianza para hacer lo que querían sin perder su identidad. Reto estratégico El mayor reto era conectar al target con la marca usando su mismo lenguaje y mantenerse como marca innovadora. Su promoción estuvo basada en la creación de tres bandas virtuales de música con géneros distintos entre ellos y tres nuevos sabores incógnitos. Objetivos de la campaña 1) 2)

Vender 4.4 MM de unidades de los tres sabores en ocho semanas. Lograr al menos que 200 mil adolescentes participaran votando por su sabor y banda de música virtual favoritos, durante ese periodo.

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Idea creativa “Con Doritos, el poder está en tus manos”. Tú eliges el nuevo sabor y la banda que será su imagen. Desarrollo de la idea “Con Doritos Music Awards…. ¡Tú decides!” Combinar la música y el mundo virtual para involucrar a los adolescentes en una experiencia novedosa y relevante, así como proporcionar herramientas para que el target interactuara con la marca y se sintiera tomado en cuenta, era el primer paso del desarrollo. La estrategia consistió en la creación de tres bandas de música con géneros distintos y la creación de tres nuevos sabores incógnitos. Se desarrollaron tres canciones y se produjeron el mismo número de videos musicales para dar a conocer a cada banda, además se transmitieron cinco diferentes spots de televisión, respaldado por un plan de comunicación “Total Work®”. La campaña se realizó en dos fases: Fase 1:

Durante ocho semanas, se dieron a conocer las tres bandas virtuales: Guarevers (electro-pop), Los Afonics (hip hop latino), Naerol (Rock-Pop) y los nuevos sabores de Doritos (X-1, X-2, X3). Durante este tiempo se invitó al consumidor a que probara los productos, conociera a las bandas y, finalmente, votara por sus favoritos a través del 1-800 DORITOS, o en la página de Internet www.doritos.com.mx, que era la base de la promoción.

La comunicación e invitación a participar en la promoción se hizo en spots y cápsulas de televisión, Internet y revistas. Al final de la etapa de votación se llevó a cabo un evento para prensa llamado Doritos Music Awards, en donde se dieron a conocer los ganadores cerrando con un gran concierto de la banda Motel en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Fase 2:

Sabor y banda ganadores: Al conocer el sabor y la banda ganadora se hizo una fusión de ambos que dio como resultado el lanzamiento del producto, Doritos X-2 Salsafonics. Este lanzamiento fue apoyado por otra ejecución en televisión, revistas e Internet.

Resultados Como resultado de la campaña se vendieron 7 MM de unidades superando más de 60% el objetivo de venta de los 4.4 MM de piezas establecidas para las ocho semanas de votación. Gracias a la demanda y rotación de los tres sabores, para la quinta semana de votación los 4.4 MM ya se había terminado, por lo que se hizo un pedido adicional. Además se superaron las expectativas de participación en 140%, alcanzando un total de 482,519 votos vs. 200,000 planeados, entre la página de Internet y la línea telefónica. Inversión Se estima una cifra de entre 20 y 60 millones de pesos invertidos en las comunicaciones de publicidad y mercadeo.

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M 10 C 02 Estrategia de medios: Acercamiento de Comunicación “Total Work®” para jóvenes

La agencia BBDO aprovechó tener una marca como Doritos y un target deseoso de probar cosas nuevas y encontraron la combinación perfecta para no pasar desapercibidos. Doritos, al ser una marca irreverente y atractiva al target, más la música, parte fundamental de la marca al unir e identificar a los adolescentes, y sumando por último el mundo virtual, su principal medio de comunicación y entretenimiento, generaron la fusión perfecta ofreciéndoles una experiencia nueva y relevante. Esta iniciativa fue apoyada con un plan de comunicación “Total Work(R)”, y es que para BBDO México un factor clave para el éxito de una campaña era ir más allá de la televisión; es verdaderamente estar en los mismos lugares en los que está el consumidor de forma inesperada y relevante. De esta manera, el plan “Total Work(R)” (ver Anexo 5) consistió en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Spots de televisión transmitidos en tele abierta y de paga. Cápsulas de televisión transmitidas en tele abierta y de paga. Internet: parte medular de la promoción ya que presentaba la propuesta de la marca, se podían reproducir y descargar las rolas de las bandas, participar en la votación y expresar sus gustos. Se hicieron tres rolas originales, una para cada banda. Cada banda tenía su propio videoclip. Impresos: ocho revistas. Evento de clausura donde se dieron a conocer el sabor y la banda ganadores.

Un ejemplo tangible de “Total Work®” es como Doritos Music Awards surgió al profundizar e introducirse –literalmente– de forma abierta, en la mente y corazón de un millenial, con la ayuda de la herramienta Insight detector®, que reveló claramente –a partir de la propia experiencia de los consumidores– los códigos para acercarse de manera natural a ellos, entendiendo su mundo y estableciendo una conexión, que es la premisa y razón de ser de BBDO. Aprendiendo del éxito y el reto inmediato Sin haber sido una sorpresa, el resultado de la campaña Doritos marcó un parteaguas en la comunicación hacia los jóvenes. Sabritas y BBDO, conscientes de la rápida evolución de los medios de comunicación para modelos dirigidos a jóvenes estaba enfocando sus próximos pasos hacia el aprovechamiento de los fenómenos que están sucediendo a través del Internet donde destacaron durante el 2010 las redes sociales. A manera de reflexión sobre las mismas, se plantean los antecedentes, evolución y la actualidad de estas redes sociales para que basados en este análisis la dirección de BBDO y de Sabritas pueda proponer la continuidad de las campañas de Doritos Redes sociales: cómo hacer marketing a través de las redes sociales Ser parte de una comunidad es una fuerza natural, es decir, tendemos a unirnos a comunidades y asociaciones para lograr aquello que no podemos hacer de forma individual. Con un método totalmente innovador, el Internet junto con las redes sociales está creando una nueva forma para lanzar nuevos productos y servicios y generando nuevas formas de ingresos. Algunas empresas, sin embargo, todavía creen en el modelo de negocio tradicional:

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Buscar al cliente  controlarlo mediante la publicidad  venderle el producto o servicio  buscar un cliente nuevo para repetir el proceso, pues aseguran que el Internet es tan sólo una novedad. Al parecer algunas empresas no se percatan que tanto el Internet como las redes sociales llegaron para cambiarlo todo. No son ninguna moda ni cualquier novedad. Son herramientas que permiten que las personas estén conectadas para obtener y compartir información que les ayude a construir sus negocios de una forma mucho más eficiente. Los modelos de negocio tradicionales utilizados en publicidad, mercadotecnia, ventas y relaciones públicas se están convirtiendo en modelos ineficientes, costosos, repetitivos y para nada innovadores. En cambio, las redes sociales permiten a cada miembro de la comunidad compartir información acerca de la eficacia y el valor agregado de productos y servicios, discutir la veracidad de las declaraciones hechas por los proveedores de los mismos así como aspectos positivos y negativos de cada uno de ellos. Como consecuencia, los usuarios toman decisiones basándose en la experiencia de compra de gente real y auténtica, quienes, a pesar de ser completos desconocidos, generan una absoluta confianza por el simple hecho de ser parte de una misma comunidad. Algunos estudios demuestran que 59% de los usuarios de redes sociales consideran los comentarios de los miembros de la comunidad mucho más valiosos que aquellos de los “expertos”. Facebook, MySpace y Twitter son las redes sociales generalizadas que dominan el mercado, sin embargo, se aproxima una oleada de comunidades que se enfocarán a temas específicos como la salud, el gobierno, belleza, hobbies y cualquier otro tema que podamos imaginar con el único objetivo de compartir sus puntos de vista con aquellos que buscan la verdad y un mundo mucho más auténtico. Compatibilidad de la publicidad y las redes sociales El objetivo de la comercialización, de acuerdo con Peter Drucker, es facilitar las ventas, de tal manera que la publicidad no tiene por qué estar peleada con la tecnología y las tendencias que están funcionando para atraer a las nuevas generaciones. Deberíamos darnos cuenta que el objetivo se está alcanzando en mucho menor tiempo y a un costo mucho menor en aquellas empresas que están metiéndose de lleno a las estrategias de las redes sociales y que, por lo tanto, están entendiendo las necesidades del mercado. Aquellos que se dediquen a proporcionar servicios en línea útiles, lograrán sus metas a un menor costo y podrán ofrecer mejores servicios. Las redes sociales actúan como consumidores, valoran y recomiendan productos y servicios por lo que se eliminará por completo la necesidad de encontrar consumidores. Será el adiós a los billones de dólares gastados en publicidad, mercadotecnia y fuerzas de venta para darle paso a un sistema mucho más eficaz en cuanto a la forma de vender. La pregunta actual es si las empresas seguirán tratando de controlar a sus consumidores mediante trucos publicitarios o si caerán en cuenta y aprenderán a utilizar el poder de las masas para ganarse a sus consumidores. Lo que definitivamente no se puede negar es que estamos viviendo una revolución en la que se está cambiando por completo la forma en la que se hace publicidad. Las redes sociales son uno de los fenómenos de mayor crecimiento que hacen de Internet uno de los medios más poderosos por dos razones principales: la primera es que sus herramientas son gratuitas y segundo, la posibilidad de intercambiar información alrededor del mundo. Pero no sólo los internautas ven grandes oportunidades en estos sitios, ahora también la publicidad ve en ellos un elemento fundamental para promover las marcas y aprovechar los casi 500 millones de usuarios que reciben en conjunto las redes al mes y, por ello, crear estrategias que permitan abrir la ventana de un mercado sumamente atractivo es el nuevo reto para las mismas. Las redes sociales que están siendo blanco de fuertes inversiones, hoy ya no sólo son vistas para las marcas como una comunidad de amigos sino un sitio generador de negocios que sirven como escaparate

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mundial para éstas, debido al potencial de información que mostraron desde su nacimiento en los albores de este siglo marcado por la vorágine tecnológica. Sin embargo, el reto para las marcas es incluir su publicidad dentro de las redes sociales sin que el consumidor perciba engaño o manipulación, sobre todo, en el caso de los jóvenes, quienes detectan fácilmente las estrategias de marketing con las que han nacido y crecido haciéndolos expertos en el tema. La campaña de Doritos y otras igualmente exitosas, han tenido como común denominador el hecho de utilizar la comunicación integral, también conocida como 360º o sus modelos específicos como el de BBDO llamado “Total Work(R)”, por lo que aunque el impacto actual de las redes sociales sea arrollador, no se puede considerar de una manera aislada, sino que se requieren ideas creativas que integren otros medios y den la sinergia, el alcance y el impacto que hoy requieren los jóvenes. ¿Qué debe hacer Sabritas y BBDO para el segundo semestre de 2010? Pero, además de resolver este tema, los directores de Sabritas y BBDO se plantean preguntas más trascendentes y estratégicas como ¿qué hacer con sus productos ante las tendencias de comportamientos más saludables?, ¿qué orientación dar a la marca para poder acceder a otros segmentos?, en este sentido las nuevas formas de comunicación en Internet ¿son aplicables a segmentos de mayor edad, o niveles socioeconómicos más bajos?

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ANEXO 1 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Tablas de ventas del sector de botanas

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: volumen 2004-2009 Miles de toneladas

Botanas de fruta Papas fritas Botanas extruidas Botanas de tortilla Palomitas Pretzels Frutas secas 6 Otras botanas Botanas dulces y saladas

2004

2005

2006

2007

2008

2009

1.3 69.5 72.6 90.1 37.4 30.7 11.1 312.8

1.4 73.8 70.4 92.2 42.1 37.9 11.6 329.4

1.6 75.4 72.1 96.4 48.1 43.1 12.2 348.8

1.7 78.6 72.8 99.7 55.4 44.8 12.9 365.8

1.8 81.8 75.9 108.6 56.8 47.8 13.8 386.5

1.9 83.5 78.7 111.9 59.8 50.1 14.5 400.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

Ventas de botanas dulces y saladas por subsector: valor 2004-2009 Millones de pesos

Botanas de fruta Papas fritas Botanas extruidas Botanas de tortilla Palomitas Pretzels Frutas secas Otras botanas Botanas dulces y saladas

2004

2005

2006

2007

2008

2009

78.9 7,193.6 5,314.5 5,335.6 2,919.7 2,272.8 1,244.2 24,359.2

85.8 7,734.6 5,197.0 5,541.5 3,254.6 2,584.1 1,336.3 25,733.8

121.0 8,036.5 5,554.1 5,801.5 3,701.2 3,009.4 1,423.0 27,646.7

172.3 8,484.3 5,795.4 6,481.8 4,239.1 3,142.5 1,527.5 29,843.0

226.7 9,519.3 7,294.1 8,022.9 4,198.5 3,713.0 1,941.2 34,915.7

273.3 9,787.0 8,881.6 9,154.9 4,151.6 4,536.0 2,092.1 38,876.4

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

6

La demanda para “otras” botanas es fragmentada. El regionalismo es un sector importante. La mayoría de los pequeños productores se enfocan en raigones o nichos por tener poco capital o interés en una distribución nacional. Productos que son importantes en esta categoría son churritos de soya, totopos de linaza, pepitorias, alegrías, palanquetas, pepitas, habas enchiladas, morelianas y chapulines.

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ANEXO 2 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Participación de mercado por compañía Participación de mercado de las copañias de botanas dulces y saladas 2004-2008 % retail value rsp Compañía

2004

2005

2006

2007

2008

Sabritas, S. R.L. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Productos del Monte, S.A. de C.V. Nacional de Alimentos y Helados, S.A. Botanas y Derivados, S.A. de C.V. Nishikawa, S.A. de C.V. Productos Nipon, S.A. de C.V. Signa Grain Ltda. Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. Toga International, S.A. de C.V. Cazares, S.A. de C.V. V Ramos Group Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. Qualy Pack de México, S.A. de C.V. Digrans, S.A. de C.V. Carmelita, S.A. de C.V. Golden Valley Microwave Foods Inc. Industrias Alimenticias Michel Marcas Propias Otras Total

62.4 14.5 4.8 0.9 0.8 0.8 1.2 0.4 0.6 0.1 0.3 0.4 1.8 11.3 100.0

61.3 14.4 5.1 0.9 0.9 0.7 0.8 0.4 0.6 0.1 0.3 0.4 1.9 12.4 100.0

57.6 13.9 3.6 2.1 1.6 0.9 0.9 0.8 0.7 0.8 0.4 0.5 0.5 0.3 0.2 0.1 0.3 7.4 7.3 100.0

57.3 13.6 3.9 2.4 1.5 0.9 0.8 0.9 0.7 0.7 0.5 0.6 0.5 0.4 0.2 0.1 0.3 7.3 7.4 100.0

58.2 13.9 3.4 2.6 1.6 0.8 0.8 0.8 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 0.3 0.2 0.1 7.0 7.6 100.0

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

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ANEXO 3 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Participación de mercado por marca Participación de mercado de las marcas de botanas 2005-2008 % retail value rsp Marca Sabritas Cheetos Ruffles Doritos Rancheritos Barcel Sabritones Act II Chips Takis Bokados Encanto Fritos Tostachos Mafer Tostitos Poffets Nishikawa Nipon Planet Pop Pringles Jolly Time Cazares Veloz Movie Pop Morelos Start Pop Hot Nuts Fisher Carmelita Branly Duros Lay’s Maxi Ondas Marcas Propias Otras Total

Compañia

2005

2007

2008

Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Productos del Monte, S.A. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Nacional de Alimentos y Helados, S.A. Botanas y Derivados, S.A. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Sabritas, S.R.L. de C.V. Nishikawa, S.A. de C.V. Productos Nipon, S.A. de C.V. Signa Grain Ltda. Procter & Gamble de México, S.A. de C.V. Toga International, S.A. de C.V. Cazares, S.A. de C.V. V Ramos Group Cía Arrocera Covadonga, S.A. de C.V. Qualy Pack de México, S.A. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Digrans, S.A. de C.V. Carmelita, S.A. de C.V. Golden Valley Microwave Foods Inc. Industrias Alimenticias Michel Sabritas, S.R.L. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Barcel México, S.A. de C.V. Marcas Propias

18.9 18.0 17.2 8.5 8.3 8.3 9.2 9.0 8.5 7.2 7.1 7.5 4.8 4.8 5.1 5.2 5.0 4.8 4.3 4.1 3.9 5.1 3.6 3.9 3.7 3.6 3.5 2.8 2.7 2.6 2.1 2.4 1.6 1.5 1.5 1.5 1.5 1.4 1.3 1.4 1.4 1.4 1.3 1.2 1.3 4.3 1.0 1.3 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.9 0.7 0.7 0.7 0.8 0.8 0.7 0.4 0.4 0.5 0.5 0.6 0.5 0.5 0.6 0.3 0.4 0.3 0.3 0.3 0.1 0.1 0.3 0.1 0.1 0.4 0.3 0.3 1.9 7.4 7.3 14.7 9.6 9.8 100.0 100.0

16.7 8.9 8.2 8.0 5.4 4.9 4.2 3.4 3.3 2.8 2.6 1.6 1.6 1.5 1.4 1.4 1.1 0.8 0.8 0.8 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 0.3 0.3 0.1 0.1 7.0 9.9 100.0

100.0

Fuente: Estimados de Euromonitor International.

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ANEXO 4 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Estrategia de medios: “Total Work(R)”

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APÉNDICE 1 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Generación Einstein o Milenio Atributos y capacidades de esta generación El nombre “Generación Einstein”, se debe a que estos nuevos jóvenes tienen la capacidad de procesar información tal como lo hacía Albert Einstein: creativo y multidisciplinar. En contraste a cómo lo hacía por ejemplo, Isaac Newton: racional, lógico y lineal. Características: 1. 2.

3.

4. 5. 6.

7. 8.

Rebeldía: Atributo que les ha llevado a hacer fácil lo más complicado y a crear su propio camino e identidad basados en sus orígenes, su historia, sus deseos y sus emociones. Sociables: Valoran lazos familiares y los amigos son importantes. Tienen la idea de que debemos ayudarnos entre todos. Crean blogs y páginas de Internet para compartir música, discos, fotos y cualquier otra cosa relacionada con su vida. Para ellos “cuántos más amigos, mejor”. Se implican en la comunidad: Les importan las desgracias y sufrimientos que hay en el mundo. No les interesan las instituciones políticas o cívicas y buscan encontrar soluciones posibles, no la forma y procedimiento para llegar a ellas. Funcionales: Debido a que han crecido con estándares de calidad altos, sólo compran los productos más funcionales y eligen los mejores servicios. Lealtad: Dentro de esta sociedad del consumo, los jóvenes Einstein buscan amigos, relaciones y contactos verdaderos. Buscan intimidad: Como consecuencia de un mundo cada vez más grande, es común que se busque la intimidad. Quedarse en casa con amigos o familiares, acudir a acontecimientos de la región o leer el periódico son actividades populares. Prácticos: Están acostumbrados a encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, por lo que esperan lo mismo en todo lo demás: útil, funcional y rápido. Conocen perfectamente los medios de comunicación: Entienden perfectamente los anuncios, la publicidad y la comunicación. No la rechazan, si no simplemente entienden las estrategias detrás de todos ellos.

Valores centrales: 1.

2. 3. 4.

Autenticidad: Sólo aceptan a las personas que son auténticas, de lo contrario pierden el respeto por ellas y rechazan a todo aquél que trate de hacerlos creer que lo son a base de engaños y estrategias. Toman esta actitud ante todo: amigos, profesores, publicidad, marcas, etc. Respeto: Al contrario de las generaciones pasadas, el respeto no llega únicamente por ser mayores de edad. El respeto se gana con base en las capacidades y la autenticidad de las personas. Desarrollo personal: Lo importante en la vida es ser feliz y disfrutar por lo que le dan gran importancia al desarrollo personal. Honor: Se alcanza con actividades y productos que incrementan el estatus: una buena carrera profesional, una buena educación con buenas notas, ropa de marca que demuestre que se gana mucho dinero o un buen coche significan honor.

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APÉNDICE 1 (continuación) Características que los diferencian de otras generaciones: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

La época de nacimiento (la economía, la tecnología, la atención de la salud, los avances e incluso las condiciones económicas en todo el mundo estaban creciendo rápidamente). Los productos que la Generación X consideraba como lujos, la Generación Y los considera básicos (contestadoras, TV por cable). La última generación que vio la Guerra Fría. Les tocó vivir el auge de Internet. Apertura a temas polémicos y no tradicionales. Algunos se han inclinado por pertenecer a tribus urbanas (Punk, Emo, Indie, Gótico). Accesibilidad a teléfonos móviles, SMS, PCs y entretenimiento portátil cuando se tenían de 15 a 20 años.

Se dice que los jóvenes milenials tienen actitudes negativas ante casi cualquier aspecto de la vida y que tienen miedo a crecer o madurar para enfrentarse al “mundo real”. Sin embargo, esto sólo es así ante situaciones de las que están cansados. Odian las promesas y lo que buscan son acciones contundentes. Es por esto que no ven solución a cosas como la contaminación, la delincuencia, el tráfico y el desgaste natural, ya que nadie les ha demostrado con hechos que esto puede cambiar. Esta generación se identifica con grupos o individuos auténticos que tienen ideales y objetivos similares a ellos. Admiran a la gente que lucha por ser exitoso como músicos y deportistas. Ser auténtico es la única característica que necesitan para permitirnos entrar a su mundo. Actitudes hacia la vida, el sexo, los negocios, la escuela, la familia, etc. Sus actitudes se han ido formando a lo largo de su crecimiento y son un reflejo de lo que perciben de la sociedad. Ellos esperan que entendamos su forma de ver el mundo y sus deseos para poder desarrollar empatía. Por ejemplo, ellos, al contrario de las generaciones pasadas, perciben el alcohol, las drogas y el sexo como conductas totalmente normales. Como excusas de adultos para escapar del estrés y el trabajo. Se ha hablado mucho de que a los jóvenes no les interesa su país y que no tienen ningún interés por los problemas políticos del mismo; sin embargo, lo que no les interesa son los partidos ni la estructura política. Ellos esperan acciones inmediatas y no informes abstractos de gestión política. Si se les pide su opinión, esperan acciones y resultados efectivos e inmediatos. Se ha dicho también, que no les interesa la familia y se comparan con la unión familiar que existía en la década de 1950. Sin embargo, habría que tomar en cuenta que en aquel entonces, los niños y jóvenes no tenían muchas alternativas para matar el tiempo libre, por lo que convivían con la familia por necesidad y no porque así lo quisieran. Generaciones posteriores demostraron que mientras más diversas fueron sus posibilidades de ocio, más se alejaban de la familia. Hoy en día, las opciones son infinitas y los jóvenes de la Generación Einstein no tienen la necesidad de pasar tiempo con sus familiares. Sin embargo, lo hacen porque lo disfrutan y porque sienten la necesidad de tener un hogar y ser parte de una familia. La falta de interés que muestran hacia la escuela, no es precisamente por la falta de interés en aprender, si no porque se sienten desmotivados ante un fracaso escolar y por qué no están convencidos de que significan algo más que ingresos para las escuelas. Prefieren construir sus conocimientos con base en la práctica. Están bombardeados de información por cualquier medio de comunicación: Internet, radio, tele, revistas, etc., y están convencidos de que es imposible saberlo todo porque tampoco hace falta.

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Les encanta argumentar y discutir siempre y cuando sea un debate auténtico y sean tomados en cuenta. Se hacen mayores cada vez más pronto debido a su participación en decisiones adultas y por ser el objetivo comercial de empresas desde edades tempranas. Cada vez tienen menos tiempo libre, por lo que su forma de llenarlo evoluciona constantemente, les gusta pasar tiempo libre en casa viendo DVDs, escuchando música, usando los videojuegos o chateando en la computadora y el deporte es una de sus ocupaciones favoritas para estar en forma y disfrutar la vida. Actitudes hacia el marketing Esta juventud se desarrolla en una sociedad de consumo que no sólo se dirige a los adultos, sino que ha descubierto en ellos otro grupo de consumidores. El comercio y la publicidad están en todas partes, por eso los jóvenes conocen perfectamente a los medios de comunicación, entienden los anuncios y las intenciones de los responsables de marketing y expertos en comunicación. Así, se niegan a aceptar algo por imposición y no creen en nada que no venga acompañado de pruebas. El consumo se ha consolidado a partir de una conceptualización activa del sujeto juvenil, generando espacios para la producción y reconocimiento de la diversidad de las culturas juveniles. El acceso restringido a la educación pone a los jóvenes en una desigualdad social, aunque un modo de participación social es el consumo, es decir, los mecanismos de apropiación y circulación de la cultura. La estructuración de las identidades en torno a consumos globales traza líneas de pertenencia que rebasan los límites locales: la colonia, la ciudad o el país. Actitudes hacia los medios de comunicación Los medios de comunicación se han dedicado a buscar la atención de los nuevos jóvenes y, como ya lo hemos mencionado, se dirigen a ellos desde edades más tempranas para crear fuertes vínculos entre ellos. Los jóvenes Einstein están totalmente conscientes de esto y saben que todos los medios de comunicación están al pendiente de lo que pasa con ellos (ver Anexo 4). Televisión, radio, revistas, Internet y redes sociales son los medios de comunicación más efectivos para llegar a este segmento. Los medios permiten focalizar la identidad del joven desde el vínculo de la juventud al consumo y con un estilo basado en la “espectacularización” de la cultura juvenil. La forma en que los sujetos simbolizan su experiencia cultural y ponen de manifiesto su posición concreta en la cultura, es a través de la música, el tiempo libre, la moda, etc. MTV, Telehit y canales de música y entretenimiento son la principal fuente de difusión de música y estilos juveniles, manejando la vida-fragmento y los gustos de adolescentes y jóvenes en todo el mundo. Es aquí donde se integran elementos materiales provenientes de la moda, la música, el lenguaje, las prácticas culturales y las actividades focales. Algunos puntos importantes acerca de los jóvenes Einstein y la tecnología 1. 2. 3.

Estimaciones predecían que en 2010 la Generación Einstein iba a duplicar a Baby Boomers. 96% de ellos se han inscrito a redes sociales. Al radio le tomó 38 años alcanzar 50 millones de usuarios, a la TV 13 años, al Internet 4, mientras que Facebook ha añadido 100 millones de usuarios en los últimos 9 meses. Acudir a las tiendas de discos se ha vuelto entre los jóvenes una actividad secundaria, mientras que descargar la música por Internet ha sobrepasado el billón de canciones en 9 meses.

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APÉNDICE 1 (continuación) 4.

Estudios revelan que existe una tendencia creciente en cuanto a educación en línea, mientras que LinkedIn se ha vuelto la principal herramienta para buscar empleados en 8 de cada 10 compañías en Estados Unidos. 5. El 80% del uso de la tecnología en jóvenes es por medio de aparatos móviles, lo que indica que una mala experiencia en el cliente puede ser crítica. 6. Los e-mails están siendo desplazados. 7. Google es la primera herramienta de búsqueda en el mundo, seguida de YouTube. 8. La tendencia indica que las recomendaciones de colegas (aquellos que pertenecen al mismo grupo social en términos de edad, grado escolar o estatus socioeconómico) están desplazando la credibilidad publicitaria. 9. Entre los usuarios de TIVO, sólo 18% de campañas tradicionales de TV generan un ROI positivo, el resto omiten la publicidad. 10. 24 de 25 compañías de periódicos están sufriendo declives en circulación. 11. La sociedad mediática entre jóvenes no es una moda, sino una manera fundamental de comunicación. 12. En un futuro cercano la juventud experimentará un debilitamiento de condición llamado “Cuello de Blackberry”.

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ANEXO 5 DORITOS: PONERLE “PLAY” AL TARGET Motivaciones y aspectos relevantes en 20-25

Fuente: Research International Qualitatif.

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