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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CICLO I – 2009 MERCADODEO I TEO 01 TEMA: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN.

CATEDRATICO: Lic. Jesús Olivares

PRESENTADO POR: Jaqueline Molina Abarca

MA

Elsy Molina Abarca

MA

David Roberto Lazo Carreón

LC080364

Vincent Anthony

RS

Yuri Alejandro

YR

Alejandra María

VA

SAN SALVADOR, SOYAPANGO, 12 DE MARZO DE 2009

INTRODUCCION

El siguiente trabajo resume las grandes decisiones de una empresa para aplicar las estrategias de distribución por medio de distribuidores, siendo estos objeto de estudio de las mismas empresas para reconocer los mejores distribuidores. Los distribuidores pueden funcionar de diferentes formas o estar utilizando diferentes canales de distribución donde se relacionan los productores los intermediarios y los consumidores, pero todos tienen las mismas tareas y funciones. Los intermediarios o distribuidores añaden otros servicios a los productos ya que acercan el bien comercial aun más al consumidor. Cuando los intermediarios ejercen sus actividades pueden hacerlo de diferentes formas a las que se les denomina flujos comerciales, por eso lo más importante dentro del acuerdo entre productores e intermediarios es el canal de distribución. Además de presentar y acercar al estudiante las relaciones entre los productores y los intermediarios para funcionar se plantean las estructuras de un canal de distribución, en el cual se decide el rol de cada parte de la estructura para de esta forma alcanzar un intercambio eficiente. Las estructuras que se presentan en este documento se representan de forma tal que el estudiante las interprete y las aplique con ejemplos, ya que las estructuras son canales directos e indirectos en donde las estructuras pueden ser coordinadas o convencionales El canal de distribución busca la cobertura del mercado; es de esta forma que los productores deben de analizar que tantos intermediarios tendrán para cubrir mas mercado Y posicionarse en representativos segmentos, haciéndolo de forma intensiva, selectiva o exclusiva. Como grupo determinamos que las estrategias dependen de los productos en el mercado es decir los productos que se mantienen en constante distribución, o que no son sumamente distribuidos en cantidades grandes o mayores a otros y otros productos que se distribuyen de forma exclusiva en el mercado. También se presentan las estrategias de comunicación frente a los intermediarios, que dependen de la cooperación que debe o puede haber entre las partes. Estas estrategias que los productores adoptan pueden variar según las expectativas de los productores ante los servicios de los intermediarios. Existen costos de tener canales de distribución y es por eso que nuestro reporte presenta los análisis que se hacen al momento de revisar los márgenes de distribución. Además presentamos nuevas formas de distribución sin intermediarios humanos a los que se puede denomina informatización. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCION. En la mayor parte de los mercados, el alejamiento de los productores y compradores es tal que se buscan recursos tales como INTERMEDIARIOS. De esta forma se permite el encuentro eficiente entre demanda y oferta. El recurso de

Intermediarios implica por consiguiente una perdida de control para la empresa sobre algunos elementos de comercialización, teóricamente la empresa puede ejercer estas funciones, sin necesidad de intermediarios; de ahí la importancia de las decisiones de distribución. Son tres las decisiones de importancia estratégica a considerar. •

Determinar la estructura vertical del canal a adoptar.

•

Definir tipo de relaciones con los intermediarios.

•

Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado.

ESTRUCTURAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCION. Un circuito de distribución puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo. Es decir, los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. Las tareas y funciones necesarias para el ejercicio del intercambio. El papel de la distribución es el de “reducir las disparidades” Las funciones de la distribución implica el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes: •

Transportar.

•

Adecuar.

•

Fraccionar.

•

Almacenar.

•

Informar.

•

Contactar.

Además de estas funciones los intermediarios añaden unos servicios a los productos que venden, por la proximidad, el horario de apertura, la garantía, entre otras. De esta manera el papel de la distribución en una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre l oferta y la demanda de bienes y servicios. El ejercicio de estas tareas da a lugar a cuatro tipos de “flujos comerciales” entre las partes del proceso de intercambio.

•

El flujo del titulo de propiedad.

•

El flujo físico.

•

El flujo financiero.

•

El flujo de informaciones.

Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y de los flujos entre las partes del intercambio. La razón de ser de los intermediarios se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su especialización, puede ejercerlas mas eficazmente y a un coste menor. La posición de los distribuidores en relación a los productores se deriva de varios factores: Reducción de los contactos, economías de escala, reducción de las disparidades de funcionamiento, mejor combinación de oferta, mejor servicio. ESTRUCUTA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION. Elegir una red de distribución supone decidir supone decidir quien va a hacer qué para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo. Lo primero que hay que saber es si se debe subcontratar o no. Estas estructuras se caracterizan por el número de niveles que superan al productor del usuario final. Se puede así distinguir el canal directo del canal indirecto. Un canal directo es aquel en donde no hay intermediario que tome el titulo de propiedad, el productor vende sin intermediarios al usuario final. Un canal indirecto es aquel en donde varios o incluso uno toma el titulo de propiedad. Tres tipos de consideraciones van a intervenir en la elección de la estructura de un canal de distribución: las características de los consumidores y compradores del producto-mercado, las características del producto, las características de la empresa y las restricciones financieras y estrategias que le son propias. Las estructuras verticales coordinadas. Cuando el canal de distribución adoptado es indirecto, se presenta el problema de la cooperación a mantener con los intermediarios. Dos tipos de organización vertical tienden a prevalecer: las estructuras verticales convencionales estructuras verticales coordinadas.

y las

Estructura vertical convencional: cada nivel del canal de distribución se comporta independientemente el uno del otro y busca obtener para el las mejores condiciones de compra o de venta. Este tipo de organización se encuentra más a menudo. Estructura vertical coordinada: las partes en el proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones. Se distinguen varias formas de coordinación vertical en los circuitos de distribución: las coordinaciones por fusión o adquisición, las coordinaciones contractuales, las coordinaciones administrativas. Existe la competencia en la distribución se hace, no solo entre empresas independientes, sino entre los sistemas de distribución que se esfuerzan en repartir y ejercer las tareas de distribución. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO. Si el canal de distribución elegido es un canal es un canal indirecto, se presenta el problema del numero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura de mercado necesaria para la realización delos objetivos de penetración.

Varias

estrategias

de

cobertura

de

mercado

pueden

ser

consideradas: “intensiva, selectiva y exclusiva”. En los mercados de consumo, la elección entre estas estrategias e cobertura del mercado esta ampliamente determinada por las características de los productos distribuidos. Se establece habitualmente una distinción entre los productos de compra corriente, de compra reflexionada, los productos de especialidad y los productos no buscados. Productos de compra corriente, son los productos de consume que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo esfuerzo. El comportamiento es rutinario. Esta categoría de productos se subdivide en: productos de base, de compra impulsiva y de urgencia. Productos de compra reflexiva, son los productos de riesgo percibido o medio y para los cuales el consumidor comprara las marcas. El comprador adopta una conducta resolutoria más que un comportamiento de rutina.

Productos de especialidad, son aquellos cuyas características son únicas y para cuya compra el consumidor esta dispuesto a dedicar mucho esfuerzo y tiempo. Productos no buscados, son productos que el consumidor no conoce, o conocidos pero por los que no tienen interés espontaneo de compra. En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible para que sea asegurada la cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Se presentan inconvenientes cuando hay un aumento de las cifras de ventas debido ala cobertura elevada del mercado: coste de distribución, perder el control de comercialización, falta de mantenimiento a la imagen de marca. Se habla de distribución selectiva cuando el productor recurre, a un numero de intermediarios inferior al numero de intermediarios disponible, del fabricante aplica varios criterios de selección para sus intermediarios tales como: el tamaño del distribuidor siendo el criterio mas utilizado, la calidad del servicio que depende de la eficiencia del distribuidor, y la competencia técnica. Optando pro una distribución selectiva, el productor acepta limitar la disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. El riesgo principal de un sistema de distribución selectivo es de no asegurar una cobertura suficiente del mercado. Si se adopta un sistema de distribución selectivo, hay que tener en cuenta que la empresa esta prácticamente obligada a adoptar un canal indirecto, corto y a ejercer ella misma la función de mayorista. Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas, las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de distribución selectiva. La franquicia es una forma particular de distribución exclusiva. El acuerdo de franquicia es por contrato, una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo un símbolo de marca dada.

El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre una empresa, el franquiciador y los franquiciados; existen tres fundamentos para la solidez de un acuerdo de franquicia que son: la voluntad de trabajar solidariamente, la aceptación de un derecho de abertura reciproco y el fundamento legal de la formula.

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS. La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos de la empresa pretende el éxito. Para obtener esta cooperación de los intermediarios, se ofrecen tres estrategias posibles de comunicación para la empresa. 1. Estrategias de presión: consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos

de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor. 2. Estrategia de aspiración: el objetivo es crear, al nivel de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador demande. 3. Estrategias

mixtas:

en

la

practica

estas

dos

estrategias

son

complementarias, las empresas reparten los esfuerzos de comunicación y de promoción entre la demanda final, por una parte, la distribución por otra.

ANALISIS DE LOS COSTES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION. El análisis cualitativo que precede debe ser completado por una evaluación cuantitativa

de

los

diferentes

canales

de

distribución

analizados,

cada

configuración debe ser evaluada en términos de cifra de ventas, de costes de beneficio y de riesgo. Los costes de un canal de distribución se miden por el margen de distribución, es decir, la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador. El margen de distribución se identifica con el valor añadido por la distribución. El margen de distribución se expresa en

porcentajes, en relación al precio de venta al consumidor o en relación al precio de compra. El coste de distribución es muy elevado y nueva formas de distribución hacen constantemente aparición con el objeto de mejorar la productividad de los modos de hacer llegar los productos de fabricante al usuario final. En el sector de bienes de consumo, la innovación comercial mas importante a sido, la introducción del autoservicio. Estas innovaciones comienzan a hacerse operativas y afectan la organización del sistema de distribución y de venta. La informatización de la distribución tiene dos consecuencias: •

La adopción de sistemas de lectura óptica que procura al sector de la distribución una información sobre los mercados de forma completa. El control de esta información contribuirá probablemente a reforzar el poder de mercado y de negociación del distribuidor frente al fabricante.

•

La combinación de las posibilidades ofrecidas por teléfono u otros medios van a favorecer el contacto directo entre mayoristas y detallistas y entre detallistas y consumidores.

Las posibilidades ofrecidas por una distribución sin intermediarios aumentan la venta, sin tienda, constituye una nueva forma de distribución que deberá permitir al fabricante ejercer un mejor control sobre su distribución.

CONCLUSION.

Con el reporte presentado conocemos las importancias de saber aplicar, conocer e identificar todas las importancias, así como los riesgos que existen de ejercer bajo dichas estrategias de distribución, en donde los mas importantes cuerpos de de dichas estrategias son los canales de distribución, las estructuras de un canal de distribución, que tanto se desea cubrir del mercado o como se quiere llegar a un posicionamiento de mercado mayor a los de la competencia. Algo muy importante de estas estrategias es que los productores deben cooperar con los intermediario, comunicarse y llegar a un acuerdo para así presentar y alcanzar el éxito que tanto se desea conquistar, sin perdidas ni descontrol dentro de los ejercicios. Los productores deben de reconocer que es lo que quieren, como lo quieren alcanzar y quien puede ayudar de forma mas eficaz para alcanzar sus expectativas. Es por ellos que las estrategias para ser aplicadas de forma correcta deben de conocerse todos los factores así como todos los riesgos y además los objetivos que se alcanzaran con cada decisión que deberá de ser tomada en el ejercicio de cualquier estrategia de distribución.