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• Patrick Nuñez

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CAPITULO I 1. Describa la tarea de la investigación de mercados. Es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. 2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Cómo ayuda la investigación de mercados a tomar esas decisiones? El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada. 3. Defina la investigación de mercados Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. 4. Describa una clasificación de la investigación de mercados. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro 5. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados. Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De

manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: Definición de la información necesaria. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). Procedimientos de medición y de escalamiento. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Plan para el análisis de datos. Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia 6. ¿Cómo debe tomarse la decisión de investigar? Debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. 7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de investigación de mercados En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o externos Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la investigación de mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas por una o unas cuantas personas) a grandes corporaciones globalizadas. 8. ¿Qué son los servicios sindicados? Son los que recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones. 9. ¿Cuál es la diferencia principal entre un proveedor de servicios completos y uno de servicios limitados? Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados, como lo ilustra el caso de Informative en el apartado del panorama general. 10. ¿Qué son los productos registrados de investigación de mercados? Son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto. 11. Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de investigación de mercados. La empresa debe considerar algunos aspectos básicos. ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? ¿Es flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? 12. ¿Qué oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la investigación de mercados? 1. Vicepresidente de investigación de mercados: es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados. 2. Director de investigación: también es un puesto elevado, cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados. 3. Asistente del director de investigación: esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. 4. Gerente principal del proyecto: esta persona tiene la responsabilidad general del diseño, implementación y administración de los proyectos de investigación.

5. Especialista en estadística y procesamiento de datos: es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, y el procesamiento y el análisis de los datos. 6. Gerente analista: participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista, el asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. El gerente analista prepara el informe final. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos. 7. Analista: el analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios, y realiza el análisis preliminar de los datos. 8. Asistente analista: maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios, la revisión y codificación de los cuestionarios, y los análisis estadísticos simples. 9. Director de trabajo de campo: esta persona es responsable de la selección, capacitación, supervisión, y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo. 10. Supervisor de operaciones: es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis de datos. 13. Analice tres cuestiones éticas en la investigación de mercados que se relacionen con: 1. el cliente, 2. el proveedor y 3. el encuestado Cliente: El investigador de mercados por poseer más experiencia en investigaciones no debe tomar ventaja injusta frente al cliente. El proveedor: La organización de investigación no emprenderá estudios de clientes competidores cuando tales estudios pongan en peligro la confidencialidad de las relaciones de la empresa y el cliente El encuestado: Llevar a cabo una encuesta para vender productos: A los entrevistados se le engaña con el pretexto de realizar una investigación de mercados cuando en realidad la verdadera intención es vender productos 14. ¿Qué es un sistema de información de marketing? Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing. 15. ¿En qué difiere un SAD de un SIM?

CAPITULO II 1. ¿Cuál es el primer paso en un proyecto de investigación de mercados? Primer paso: Invite al cliente a platicar del proyecto con el grupo. 2. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de investigación de mercados? De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación. 3. ¿Cuáles son algunas razones de que la administración a menudo no tenga claro cuál es el verdadero problema? La administración se cuestiona como resolver el problema sin tener claro que es lo que origina el problema. Prioriza mas la acción que en obtener datos reales basados en la investigación de las causas que generan el problema. 4. ¿Cuál es el papel del investigador en el proceso de definición del problema? El papel del investigador es ayudar a la administración a identifi