CORONA S.A
Introducción: Este trabajo es una investigación a la organización Corona s.a, en el cual se identifica la historia de es
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- Lina Castaño
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Introducción: Este trabajo es una investigación a la organización Corona s.a, en el cual se identifica la historia de este, cual ha sido la base de su negocio enfocándonos en una empresa de este grupo específicamente Vajillas Corona con el fin de identificar cuales han sido sus estrategias, el mercado en el que compite, por medio de dos herramientas como lo son las 5 fuerzas de porter y el diamante competitivo.
La organización CORONA S.A. está conformado por diversas empresas dedicadas a la manufactura y comercialización de artículos para el mejoramiento del hogar y la construcción. El grupo corona se divide en 9 negocios los cuales son: • Vajillas Corona • Gritería y complementos (grival) • Materiales e insumos (sumícol) • Aisladores (gamma) • Hipercentros y supersaldos corona • Homecenter • División de porcelana sanitaria (mancesa) • Pisos y paredes (colcerámica) • Logística y transporte HISTORIA 1881: Se crea en Caldas, Antioquia, la Compañía Cerámica Antioqueña, dedicada a la producción de loza y de vidrio. 1935: Gabriel Echavarría Misas, adquiere la empresa. 1948: Se establece la fábrica de revestimientos. 1952: Se da inicio a la fabricación de porcelana en Madrid, cerca a Bogotá. 1956: Se establece la fábrica de baldosa cerámica. 1960: Se crea Electro-Porcelana Gamma e inicia actividades la compañía explotadora de minerales no metálicos. 1962: En Asocio con American Standard se crea una planta para la fabricación de artefactos sanitarios, especializada en la producción para exportación a los Estados Unidos. 1963: Se constituye Grival, para la producción de grifería metálica y plástica, y se instala una fábrica de maquinaria para la elaboración de productos cerámicos en asocio con Crossley Machines de USA. 1980: Se inicia el proceso de modernización de las fábricas con el montaje de la más moderna planta de Latinoamérica para la producción de revestimientos para pisos y paredes en Sopó.
1989: La Fundación modifica su nombre por el de Fundación Corona. 1994: Corona se asocia con Sodimac de Chile, para iniciar la Cadena HomeCenter. 1998: Se desarrollan los formatos de Hipercentro cerámico, tiendas cerámicas y salas Corona. 2001: Se crea Lomesa, una empresa para la distribución de vajillería en México. 2002: Se establece en USA Orchid Ceramics, para la distribución de revestimientos cerámicos. 2004: Adquiere el control de Mansfield LLC, productora y comercializadora de sanitarios en USA. 2006: 125 años de trabajo continúo. Se crea una nueva imagen corporativa que integra todas las empresas de la Organización. y también se abrió la primera oficina comercial en china. 2007: Se inaugura Planta de Revestimientos en Sopó, Cundinamarca. 2008: Apertura de Hipercentro CORONA en alianza con la cadena Do It en Panamá. Que ha hecho la organización corona: a partir de la adquisición de Loceria Colombiana, por la Familia Echavarría y la dirección de la Organización Corona, han cuidado la realización del trabajo en un marco de valores, en donde el respeto por las personas ha sido el distintivo central para el crecimiento de los negocios, cuidando el permanente desarrollo de los colaboradores y el mejoramiento de su calidad de vida. La integridad, la responsabilidad social, la excelencia en la gestión, han sido altamente relevantes y han evolucionado según la época. Desde hace varios años, esta Organización viene fortaleciendo su presencia en el mercado internacional, por medio de exportaciones, alianzas con firmas extranjeras y compra de plantas en el exterior. En la actualidad corona se ha caracterizado por hacer grandes inversiones como US$35 millones con el fin de tecnificar, modernizar y mejorar las plantas que posee en Colombia y fortalecer sus operaciones en Estados Unidos, en sus fábricas en los estados de Texas y Ohio. El grupo corona cuenta con plantas de manufactura y oficinas en Colombia, Estados Unidos, México y China. Corona ha contemplado desde sus inicios la RSE como una parte fundamental de su cultura organizacional tanto con la Sociedad, en el que declaran “que es
un principio de la empresa ser responsables frente a la sociedad en la que participamos y aportar a su transformación” 1 El comercio electrónico será cada vez más relevante para corona, y por consiguiente una de las próximas adquisiciones que está evaluando Corona tiene una interesante presencia en Internet y permite a los usuarios interactuar con los productos. De concretarse, se podría convertir en la versión virtual de la 'experiencia Corona'. Con una nueva imagen, y la integración de todas las compañías y los negocios de la organización para crear valor de marca, Corona se esta preparando para seguir conquistando mercados.2 Una frase que todos sus empleados tienen presente: "siempre sueña y apunta más alto de lo que sabes que puedes lograr” es el lema con el que ha venido trabajando la organización. Sus principales destinos de exportación son: Estados Unidos, México, Portugal, Venezuela, Centroamérica y el caribe, Corea, Ecuador, Canadá, Singapur, Perú, Reino Unido, Curazao, Chile, Francia, España, Panamá, Vietnam.
1 2
Revista dinero: publicada 12/04/2009 Titulo: “Corona presenta su Logo Verde” Hernán Echavarría, articulo revista semana
VAJILLAS CORONA. A pesar que la organización corona a diversificado su negocio, las vajillas corona al haber sido su primera empresa han logrado posicionarse en mente de los colombianos de tal forma que al nombrarse la marca lo asocian directamente con la vajillas. El sector al cual pertenece este tipo de productos es manufactura, y el subsector es artículos de hogar en la línea de vajillas, “al no tener una clasificación dentro de un sector especifico como tal hacer el análisis de la participación y crecimiento de este sector para identificar como se encuentra corona en relación a sus competidores es difícil” 3 dado que la información que se encuentra en el mercado es muy vaga, como consecuencia de la poca definición como sector. Según publicaciones4 es una de las más antiguas empresas colombianas, la Organización Corona ha consolidado en 129 años un modelo de desarrollo empresarial que hoy le permite tener el 60% del mercado nacional. Actualmente la Organización exporta sus productos a mercados como Canadá, México, Chile, Venezuela, Ecuador, Centro América, el Caribe, Italia, España, Portugal, Reino Unido, Rusia e Israel. A diferencia los resultados negativos que se dieron en el grupo corona en el año 2008, en el mercado domestico al que pertenecen las vajillas corona las ventas crecieron a nivel nacional en un 11%, esto se dio gracias a los nuevos productos, a nivel internacional las ventan cayeron entre 7% y 9% al mirar el resultado global se dio un crecimiento de 7%. “Internacionalmente la vajillería es un mercado maduro en el que los crecimientos de la demanda son bajos en el negocio de hogar, pero más dinámicos en el institucional por el incremento de la industria del turismo en el mundo. No obstante, el negocio de hogar se ha ido enriqueciendo con la introducción de elementos de moda en la mesa, ofrecidos principalmente por las grandes cadenas de autoservicios y almacenes especializados en productos de hogar”5
El grupo corona por parte de Loceria Colombiana el productor de las vajillas coronas en el año 2008 obtuvo los siguientes resultados financieros: 3 4 5
Según: Marcela Chavarro, ejecutiva de cuenta de vajillas corona Cali. Portal: www.rldiseno.com Articulo: emisión bonos corona.
Loceria Colombiana S.A 6. Balance General (en miles de pesos) 2007
2008
Total activo
83.833.483
94.594.033
Total Pasivo
43.426.610
48.213.839
Total Patrimonio
40.406.873
46.380.194
Estado de Resultados (en miles de pesos) 2007
2008
Ingresos
91.889.000
99.986.432
Utilidad bruta
23.811.670
32.321.307
Utilidad neta
-2.363.259
1.408.543
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO DE VAJILLAS CORONA 7 • Muy buen resultado en el mercado colombiano crecimiento del 20% • Total CIA hogar crece 8,2% e institucional decrece el 6,7% y terceros decrece el 54,7% • Gran caída mercados internacionales marca Corona y marcas terceras índices del 60% sobre AA • Índice de innovación es del 41% a 36 meses • El Principal competidor es China. ANALISIS DEL SUB-SECTOR. En cuanto el subsector al cual pertenecen las vajillas se identifica que Locería Colombiana posee la única planta industrial para la producción exportable de vajillas en Colombia, al margen de pequeños productores artesanales que cubren ciertos nichos de mercado locales y externos. Locería Colombiana compite con una gran variedad de productos importados, provenientes principalmente del lejano oriente. Su ventaja competitiva frente a los productos importados, además de los precios estables, es la de poder ofrecer un mejor servicio al cliente (por ejemplo, entregas más oportunas y reposición de piezas) que los productos importados difícilmente pueden ofrecer. “La planta de producción de Locería tiene una capacidad de producción de 60 millones de piezas al año, la cual es una de las más altas en América. Son pocas las empresas en el mundo que como Locería Colombiana, tienen la flexibilidad de producir tanto vajillería de loza como de porcelana, atendiendo ambos mercados simultáneamente. 6 7
Portal: www.portafolio.com.co información de empresas Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.
Locería Colombiana se encuentra posicionada como líder en los estratos bajos compitiendo principalmente con las vajillas chinas ya sea de contrabando o legalmente importadas. En los estratos medios y altos la compañía debe competir con la porcelana fina, la loza y el vidrio templado importados. En el estrato bajo, las vajillas Corona deben competir principalmente con las vajillas chinas de bajo precio y menor calidad, además de otros productos elaborados en diferentes materiales como plástico y vidrio.”8 ESTRATO PARTICIPACIÓN
LOCERÍA
Alto Medio Bajo
PARTICIPACIÓN COMPETENCIA
40.7% 83.1% 31.4%
59.3% 16.9% 68.6%
*FUENTE: Locería Colombiana 2002 CONSUMO POR PIEZAS
PRODUCCION NACIONAL IM PORTACIONES
PRODUCCION NACIONAL 29.000.000
IMPORTACIONES 32.000.000
9
PRODUCCION CORONA
PRODUCCION CORONA
OTROS PRODUCTORES
OTROS PRODUCTORES
20.000.000
10
SITUACION ACTUAL EN VENTAS
Articulo: emisión bonos corona. construido por las estudiantes con información de portafolio.com.co al 2007 10 construido por las estudiantes con información de portafolio.com.co al 2007 8 9
9.000.000
Vajillas Corona ha identificado que el propósito central de su negocio para el 2010 es: “Satisfacer las expectativas y necesidades de ambiente para la mesa servida con la más bella y funcional combinación de elementos, colores y formas, que hacen más placentero presentar y servir los alimentos. Desarrollamos una alta capacidad de servicio que expresamos en un acompañamiento experto a nuestros clientes en la comercialización de productos innovadores, diferenciados y con una excelente relación costo/beneficio, resultado de una operación eficiente. Nos comprometemos con el desarrollo humano y construimos el sentido de nuestro trabajo con ética, integridad y una visión positiva del futuro. Respondemos adecuadamente a las expectativas de los accionistas y contribuimos al desarrollo económico y social de la comunidad donde operamos, y al mejoramiento del medio ambiente”11 11
Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.
Podemos identificar que la empresa vajillas corona al igual que la organización corona se centra las grandes fuerzas del negocio como lo son la innovación, el conocimiento del cliente y la rápida gestión de atención a este, la responsabilidad económica, social y ambiental como los principales gestores de su éxito. PRODUCTOS Vajillas Corona ha dividido su mercado en dos líneas diferentes de productos como los son Línea Hogar y Línea Institucional, la diferencia principal entre ellas es su material (loza - porcelana) y las características que este le aporta al resultado final del producto, haciéndolo apto para diferentes usos y situaciones. Algunas de las principales características de cada línea son: LOZA (línea hogar): • permite decorar de una manera más divertida, alegre, con diseños variados y manejo de varios colores en tonos fuertes. • Ideal para uso casual, para el día a día. • Uso domestico. •Es un material más económico. PORCELANA (línea institucional): •
Uso para servicio de alto trafico: restaurantes, cafeterías, hoteles, casinos clínicas, etc.
•
Pasta más blancas.
•
Resistencia al lavado en maquina.
•
Aptos para uso en horno convencional microondas.
•
Es el material más resistente.
•
Oferta de complementos amplia
De acuerdo a estas características podemos observar que corona ha desarrollado productos de acuerdo a las necesidades del mercado, y esto lo ha logrado gracias a las constantes investigaciones de producto que realiza.
PRINCIPALES BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS: •
Todos los productos son aptos para microondas
•
Los diseños van a acorde a los estilos de vida que has sido identificados dentro de los consumidores.
•
Ofrecemos el servicio de pieza suelta, con el cual la consumidora puede reponer las piezas de la vajilla, ampliar el número de puestos de la vajilla, o combinar diferentes diseños según su estilo.
•
Ofrecemos el servicio de complementos, con el puede tener diferentes piezas, que le permitan: servir mejor la mesa (ensaladera - bandeja), atender ocasiones diferentes a las comidas tradicionales (cafetera lechera - azucarera - bowls) y tener una opción diferente de productos para regalar.
SEGMENTACION DE CONSUMIDORAS DE VAJILLAS CORONA SEGMENTO HOGAR:
DESCRIPCION DE LOS PERFILES DE COMPRADORAS:12
CLASICAS ACTUALES 20.77% •
Mujeres de edad intermedia
•
Se dedican principalmente a las actividades del hogar y a atender a sus hijos
•
No son muy atrevidas en la moda
•
Prefieren esperar a que las tendencias estén masificadas.
Que producto prefieren?
12
•
Diseños que tengan un gran porcentaje de blanco y tengan el diseño al ala.
•
Diseños divertidos, pero que no sean muy arriesgados.
Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.
CONTEMPORANEAS 16.01% •
Mujeres, jóvenes, trabajadoras e independientes económicamente
•
Buscan ser reconocidas a través de objetos únicos y diferenciados.
•
Son activas socialmente, se reúnen y salen con amigos.
•
Van alineadas con las tendencias mundiales.
Que producto prefieren? •
Prefieren diseños arriesgados y poco comunes
•
Les gusta el juego de formas, texturas y materiales.
ROMANTICAS 17.70% •
Mujeres mayores
•
Arraigadas a las tradiciones y a las costumbres
•
Valoran el tema de la mesa y los momentos en familia.
Que producto prefieren? •
Diseños discretos y que denoten elegancia especialmente los que tienen tonos dorados o plata.
•
Decoraciones discretas y en tonos suaves.
COMPLACIENTES 14.70% •
Mujeres de mediana edad
•
Amas de casa
•
Sus hijos son su razón de ser, se dedican a su cuidado y educación
Que producto prefieren? •
Divertidos, para halagar e incentivar el apetito de sus hijos.
SEGMENTACION LINEA INSTITUCIONAL Es la línea de producto, dirigida a suministrar productos resistentes, durables y elegantes para el sector gastronómico y hotelero y restaurantero en gran escala y trafico. Esta línea supera las expectativas de los clientes más exigentes en términos de color, esmalte y diseño y con una profundidad de portafolio que permite satisfacer las necesidades de la mayoría de los clientes profesionales, además de una excelente.
SEGMENTACION DE LAS VAJILLAS LINEA INSTITUCIONAL: Esta segmentada de acuerdo al tipo de negocio: •
La que esta dirigida a atender un segmento medio-alto del mercado, como hoteles y restaurantes de cadena.
•
La dirigida a atender un segmento medio del mercado como casinos, casas de banquetes, hoteles con un gran numero de habitaciones.
•
Va dirigido a establecimientos tipo cafeterías o “corrientazos” que en su uso normal tienen caribe o nevada y pasan a la porcelana en busca de un color más blanco y un material más resistente.
LOGISTICA Y DISTRIBUCION La organización corona ha hecho tanto integración vertical hacia delante como hacia atrás eso se puede ver reflejado en su logística, transporte y distribución dado que el grupo como tal cuenta con su propio centro de logística y transporte el cual nació como una necesidad de ser mas competitivos en los
otros modelos de negocios, como respuesta a la creciente competencia para lograr sobresalir sin generar sobre-costos para la organización, en su época empezó como un proveedor de transporte mas, pero debido a la gran evolución, logro ser parte de la organización ofreciendo sus servicios también a nivel externo. Distribución: La distribución de las vajillas corona se realiza mediante 4 tipos diferentes de distribución, la venta en tiendas de cadena como lo son Carrefour, éxito, la 14, distribuidores minoristas como la cristalería la 13. Tiendas especializadas como lo es homecenter y tiendas propias donde podemos observar la integración vertical hacia delante.
•
DIAMANTE COMPETITIVO •
• FACTORES CLAVES DE ÉXITO • Consolidación del reconocimiento internacional por su calidad y diseño, conformando y fortaleciendo modelos asociativos y promoviendo la tecnología. • Logística y transporte • Capacidad de respuesta a los clientes. • Fortalecimiento de los puntos de venta propios, por medio de ofertas puntuales, asesora especializada. • Innovación de productos.
•
•
•
ESTRATEGIAS Mejoramiento continúo de la calidad y normas técnicas en los procesos. Diseños innovadores de los productos, con la ayuda de tecnología de punta y mano de obra calificada. Uso de ciencia e investigación para acercarse más al logro de la satisfacción de las necesidades del consumidor. En cuanto a la distribución maneja exclusividad de un producto con cada distribuidor.
CADENA DE VALOR Fortalecimiento continúo del área comercial y de mercadeo lo cual permite la consolidación de mercados existentes y penetrar nuevos. Garantías en el cumplimiento de normas técnicas consolidando un sistema de producción lo cual trae beneficios principalmente al consumidor.
DEMANDA • • • •
Demanda internacional creciente. Distribuidores, mayoristas y minoristas. Creciente demanda institucional, clínicas, casinos, hoteles, Creciente demanda de consumidoras de vajillas corona en el segmento hogar.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER BARRERAS DE ENTRADA A NUEVOS COMPETIDORES • Se requiere de gran inversión en infraestructura e investigación. • Se requiere gran conocimiento de la industria y sus procesos • Se necesitan gran número de certificaciones de calidad, de procesos. • Se requiere personal técnico para el proceso de producción • Se requiere grandes investigaciones de mercado para lograr ingresar al mercado Podemos decir que existen barreras altas para el ingreso de nuevos competidores, mas sin embargo no es imposible acceder al mercado colombiano ya que no hay leyes o normatividades que lo impidan.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES • El producto interno de Insumos “arcilla” no abastece en su totalidad la demanda. • Importación de insumos. Aceptación de costos. • pueden ejercer cierto poder de negociación en cuanto a los precios.
EXISTENCIAS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Gran numero de productos sustitutos como lo son productos artesanales, productos desechables. • Afecta la industria por los precios. • Productos sustitutos que han ganado participación en el mercado como las vajillas plásticas. Existen varios productos sustitutos en el mercado que en dado momento dan respuesta a la necesidad de los clientes pero que a largo plazo generan un mayor gasto ya que son productos de poca durabilidad.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES • Actúan en el mercado con una gran incidencia en los precios. • Exigencia de altos estándares de calidad y servicios de apoyo. Su nivel de negociación es alto.
RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS • A nivel nacional no la mayor rivalidad se da las empresas comercializadores de los productos importados. • Búsqueda constante de posicionamiento y reconocimiento de marca. • Participaciones en ferias. • Se utilizan estrategias basadas en calidad, mejor servicio y diseño innovador.
BIBLIOGRAFÍA •
Marcela Chavarro, ejecutiva de cuenta de vajillas corona Cali.
•
Portal: www.rldiseno.com
•
plan de mercadeo 2010, equipo comercial
•
portal: www.corona.com.co
•
Portal: www.portafolio.com.co información de empresas
•
www.semana.com articulo revista semana publicación 2009
•
www.revistadinero.com
•
http://revistalabarra.com.co/guia/guijarros-ceramica-todo-en-ceramicapara-su-negocio.html
•
http://www.fundacioncorona.org.co/espanol/desarrollo/Default.htm
•
http:www.Corona cumple 125 años La red latinoamericana de diseño.mht
•
http://www.revistalabarra.com.co/news/32/700/Platos-Rotos.htm