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• Guillermo Henao Cerra

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ACTIVIDADES PUBLICITARIAS El trabajo publicitario se inicia cuando un cliente acude a una agencia porque dispone de un producto que quiere dar a conocer a sus consumidores o ya es conocido pero necesita ser recordado, o que es líder en ventas pero pierde cuota de mercado, etc. Ante esta situación o ante otras parecidas tiene dos opciones: o crear un departamento de publicidad dentro de su empresa, o contratar los servicios de una agencia de publicidad. Si el trabajo de comunicación se realiza en la propia empresa, el departamento de publicidad dispone de muchos datos, conoce mejor que nadie el producto y sólo necesitará algunos estudios sobre la competencia o sobre el consumidor que podrá comprar a empresas externas que gestionan la información. Si la estrategia de comunicación debe elaborarla una agencia, desde el momento en que ésta recibe la idea del cliente se pone en marcha un proceso que afecta a todos sus departamentos. Si el área de documentación no existe, sus funciones las puede realizar el departamento de investigación. En todo caso, se abre un campo de trabajo en el que se necesita conocer bien el producto. A partir de ahí, generalmente los publicitarios cuentan con un período de quince días para complementar las necesidades informativas en todos los departamentos, especialmente el de creatividad y planificación, quienes elaboran la idea final y han de acertar a la hora de darla a conocer en los medios de comunicación. Una vez que el cliente ha aprobado la idea, el resto de departamentos (es decir, producción y realización) apenas necesitan apoyos documentales. Podemos entender por publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona o por un colectivo dentro de una agencia, que resalta las características de un producto –aportadas por el cliente y complementadas por el documentalista o el investigador– dirigido a un consumidor concreto con la intención de que sea comprado. Se constata así la importancia de

conocer el producto para resaltar sus valores, pero también las necesidades de los consumidores y su poder adquisitivo. CONTROL DE LAS ACTIVIDADES PUBLICITARIAS El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria: 

Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procederán y serán coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales más generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.

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Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creación de anuncios y la emisión de los mismos.

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Las acciones de publicidad darán lugar a unos resultados que debemos medir. Por ejemplo medimos el número de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida típica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los anuncios televisivos del día anterior.

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Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dará lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocían la marca antes de la campaña publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que sólo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante diferencia negativa entre el objetivo

marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la acción publicitaria. 

Análisis de las causas. Debemos explicar la razón de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas.

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Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad.

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Toma de información. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Además el sistema de control es un sistema de información que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de más y mejor información.

TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión. 1. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto.

Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. 2. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. 3. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. 4. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de

todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. 5. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta. 6. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.

FORMA DE EJERCER EL CONTROL PUBLICO SOBRE LAS DIFERENTES TRASNMISIONES PUBLICITARIAS Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra los posibles abusos. En cierto modo la crítica social a la publicidad es uno de los principales motores de su control. Éste se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites legales, sociales y profesionales que permiten ejercer cierta dirección externa de la actividad publicitaria. Dichos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de las campañas publicitarias, esto es, anunciantes, agencias y medios de comunicación. Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:     

la libertad de elección del consumidor la libre competencia entre las empresas el contenido del mensaje las formas de expresión utilizadas los objetivos perseguidos por el anunciantes.

Aunque cabe destacar diferencias en la forma de abordar cada aspecto, vamos a referirnos, de una manera general, a las tres vías de limitación antes citadas.

Límites legales

La legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al destinatario o al receptor de las prácticas fraudulentas en las que incurren aquellos mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian. Se ocupan, además, del cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario, actuando contra las empresas que utilizan argumentaciones dolosas. Por último, regulan las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado. Límites sociales La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderos supuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria. Límites profesionales Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar las actuaciones contrarias a las normas, usos y costumbres y exigencias del mercado y los consumidores. Es la respuesta voluntaria de los profesionales dedicados, tanto a la creación como a la difusión de mensajes publicitarios, para autorregular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.